福美來市場策劃方案.ppt

2010年福美萊轎車市場推廣企劃草案,敬呈：海南馬自達汽車有限公司,市場大環(huán)境,中國中檔家庭較車市場已經(jīng)進入發(fā)展期； 品牌眾多，競爭非常激烈；,我們的商品/品牌（SWOT分析）,優(yōu) 勢,劣 勢,馬自達品牌知名度高 外型美觀，動力強勁 性價比高,產(chǎn)品個性不明顯，影響目標 消費者的有效認知和理解,機 會,威 脅,競品搶先進入并占有一定市場份額 低價位家庭轎車吞噬市場份額 多款車型將在明年上市，形成激烈競爭,1.6L的上市可帶來一定市場沖擊； 中檔家庭轎車市場需求增長趨勢加大,我們的溝通對象,年齡：2539歲 職業(yè)：白領、私營業(yè)主； 教育程度：高中以上； 收入情況：中高收入，中產(chǎn)階級，小康家庭； 追求生活品質(zhì)，重視品牌偏好，有面子需求問題。,競爭對手,寶萊-駕駛者之車 豐田威弛 風神藍鳥 長安福特嘉年華（03年一季度上市） 三菱Lancer（03年上市）,市場推廣目標及重點市場界定,目標： 提高目標消費者對福美萊的產(chǎn)品及品牌認知與理解； 建立品牌美譽度，形成良好口碑； 通過促銷活動，增加產(chǎn)品銷量。 重點市場： 北京、上海、廣州、成都、重慶,市場推廣策略,公關活動策略,促銷活動策略,圍繞廣告?zhèn)鞑ズ诵母拍?，緊密結(jié)合汽車行業(yè)及社會 焦點事件，展開公關活動，加強軟文和新聞報道數(shù) 量，增加產(chǎn)品及企業(yè)的曝光率。,圍繞廣告?zhèn)鞑ズ诵母拍睿瑸槟繕耸鼙娞峁┒喾矫?的利誘點，形式新穎。,推廣市場活動,促銷活動,公關活動,“福臨萬家”春節(jié)大拜年活動,一、“福臨萬家”篇,福美萊1.6版上市發(fā)布會,“福臨萬家”春節(jié)送驚喜促銷活動,“福美萊之家”幸運評選活動,“福臨萬家”5城市巡展推廣活動,推廣市場活動,促銷活動,公關活動,贊助“美行天下”全國汽車模特大獎賽,二、“美行天下”篇,“美行天下”城際汽車挑戰(zhàn)賽,上海國際汽車展市場推廣,長春國際汽車展市場推廣,“福美萊”媒體記者俱樂部,“福臨萬家”篇,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會 活動形式 “福美萊”中國上市典禮新聞發(fā)布會及新車試駕 活動時間與地點 2003年1月9日 北京（釣魚臺國賓館） 2006年1月16日 上海（上海金貿(mào)大廈） 2009年1月23日 廣州（廣州中信大廈） 參與人群 媒體記者 經(jīng)銷商 其他相關人員,北京 針對以媒體記者、VIP為主的嘉賓 加強現(xiàn)場燈效表演，力求藝術(shù)感與輝煌感為新聞話題創(chuàng)造內(nèi)容 通過試駕活動，體現(xiàn)“福美萊”產(chǎn)品的優(yōu)越性能與舒適感加深參與嘉賓的現(xiàn)場感受 通過試駕活動，為媒體報道提供現(xiàn)場認知感,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會,北京上市儀式安排 開場 福美萊簡介 福美萊出場儀式 嘉賓揭幕儀式汽車行業(yè)領導及公司領導 由儀禮小姐取出“福美萊”金卡 參與角發(fā)儀式的領導，在演講臺上劃動金卡 演講臺內(nèi)置燈光閃動 亮相機關打開 車輛亮相、燈光秀（豪華版） 現(xiàn)場演出：爵士小號、薩克斯 福美萊性能介紹 答記者問 試乘活動 現(xiàn)場活動以試乘為主 由專業(yè)駕駛員試駕體現(xiàn)車輛的舒適性,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會,上海 針對以經(jīng)銷商、用戶代表為主的嘉賓 加強現(xiàn)場表演，增添其娛樂性，引發(fā)經(jīng)銷商的興趣，促進其對“福美萊”產(chǎn)品的銷售信心 通過試駕體現(xiàn)“福美萊”產(chǎn)品優(yōu)越的性價比，增添廣大經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心 通過試駕活動，增強經(jīng)銷商對增強經(jīng)銷商對“福美萊”產(chǎn)品的認知度,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會,上海上市儀式安排 開場 福美萊簡介 福美萊亮相儀式 車輛亮相、燈光秀（簡化版） 現(xiàn)場演出：小號、薩克斯 福美萊性能介紹 答記者問 新車試駕 現(xiàn)場活動以試駕為主 專業(yè)隨車工程師講解車輛性能 交流晚宴 晚宴 抽獎（以福美萊車模、商務用品為主）,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會,廣州 針對以市場消費者為主的嘉賓 通過燈效的配合，著重從“福美萊”的功能與性能出發(fā)，感染現(xiàn)場嘉賓 通過試駕與現(xiàn)場車輛介紹，讓消費者從使用的角度更深度的了解“福美萊”的特點，增強產(chǎn)品的市場認知度 通過試駕活動，讓消費者更近的接觸到“福美萊”產(chǎn)品，感受產(chǎn)品的優(yōu)越性能與舒適感，促進車輛銷售,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會,廣州上市儀式安排 開場 福美萊簡介 福美萊亮相儀式 小號伴奏舞蹈表演引出首位購車意向用戶 首位意向購車用戶啟動亮相儀式（同北京） 車輛亮相、燈光秀（簡化版） 現(xiàn)場演出：爵士小號、薩克斯 福美萊性能介紹 答記者問 新車試駕 現(xiàn)場活動以試駕為主 專業(yè)隨車工程師講解車輛性能，并隨車發(fā)放海南馬自達車輛介紹樣本及車輛常識手冊 三地活動總費用估算：150萬,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會,“福臨萬家”篇,二、“福臨萬家”春節(jié)大拜年活動 活動時間與地點 2010年春節(jié)期間 全國重點市場 活動目的：提高品牌美譽度，造成良好口碑 活動內(nèi)容： 拜年活動主要針對老用戶、新聞媒體及各級領導； 制作“福臨萬家”禮品包，其中包括精美禮品和海南馬自達公司領導所書的拜年祝福信及產(chǎn)品信息資料等。 將“福臨萬家”禮品包分別送到目標對象手中，并對此進行報道，增加活動的影響力。 活動費用估算：100萬,“福臨萬家”篇,三、“福臨萬家”春節(jié)送驚喜促銷活動 活動時間與地點 2010年春節(jié)期間 全國重點市場 活動目的：提高產(chǎn)品認知度，增強銷售力 活動內(nèi)容： 在活動前期，硬性促銷廣告對活動信息進行宣傳，為活動造勢； 凡在活動期間購買福美萊汽車的顧客，可獲得“福臨萬家”大禮包，其中包括價值3000元的防盜系統(tǒng)或價值3000元的維修金卡等 。 凡來到汽車展廳參觀的顧客，可參加試駕活動并有精美禮品贈送。 活動費用估算：100萬（不包括隨車贈送的防盜器等費用）,“福臨萬家”篇,四、“福美萊之家”幸運評選活動 活動時間與地點 2010年4月-5月 全國重點市場 活動目的：提高產(chǎn)品認知度，增強銷售力 活動內(nèi)容： 在活動前期，平面廣告對活動信息進行宣傳，吸引消費者參加； 凡在活動期間購買福美萊汽車的顧客，在得到車載冰箱贈品的同時可獲得“福美萊之家”參選資格，被評選上后可以得到海南海景別墅的一年居住權(quán) 。 凡來到汽車展廳參觀的顧客，可隨時參加試駕活動并有精美禮品贈送。 活動費用估算：150萬（不包括海景別墅使用權(quán)等費用）,“福臨萬家”篇,五、 “福臨萬家”5城市巡展推廣活動 活動時間與地點 2010年6月 北京、上海、廣州、成都、重慶 活動目的：提高產(chǎn)品認知度和理解度 活動內(nèi)容： 在活動前期，硬性廣告對活動信息進行宣傳，吸引消費者注意； 在5城市選取1萬個以上家庭，提前派人去他們家送福上門，并將活動內(nèi)容和時間地點告之 。 在城市人流眾多的購物中心或廣場，進行現(xiàn)場展示，凡是持有福美萊“福臨萬家”到現(xiàn)場的顧客均有福美萊禮品送，對于現(xiàn)場訂車的顧客更會贈個性化裝飾。 凡來到展示參觀的顧客，可預定參加試駕活動并有精美禮品贈送。 活動費用估算：150萬（不包括個性化裝飾等費用）,“美行天下”篇,一、 “美行天下” 杯全國汽車模特大獎賽 活動時間與地點 2010年7月 北京 活動目的：提高品牌形象，增加產(chǎn)品美譽度 活動內(nèi)容： 在活動前期，利用各種媒體進行宣傳炒作，吸引消費者注意； 贊助全國唯一一個專門為汽車模特所設大獎，對于福美萊的新聞曝光度及媒體報道量都將是非常密集的，這會給福美萊帶來相當可觀的目標市場關注率。 活動費用估算：待定,“美行天下”篇,二、 “美行天下” 城際汽車挑戰(zhàn)賽 活動時間與地點 2010年8月-9月 北京、上海、廣州、成都、重慶 活動目的：提高品牌形象，增加產(chǎn)品美譽度 活動內(nèi)容： 在活動前期，利用各種媒體進行宣傳炒作，吸引消費者注意； 贊助舉辦全國城際汽車挑戰(zhàn)賽，對于福美萊的新聞曝光度及媒體報道量都將是非常密集的，這會給福美萊帶來相當可觀的目標市場關注率。 活動費用估算：150萬,“美行天下”篇,三、 “福美萊” 新聞媒體俱樂部 活動時間與地點 2010年9月 北京、上海、廣州、成都、重慶 活動目的：增加產(chǎn)品美譽度，提高企業(yè)公關能力 活動內(nèi)容： 與新聞媒體保持良好關系是非常必要的，這樣可以保持福美萊的露出度，會給福美萊帶來很高的社會關注度。 俱樂部可以經(jīng)常舉辦各類文娛活動和行業(yè)研討會等，并經(jīng)常請俱樂部會員參觀考察企業(yè)。 活動費用估算：150萬。,“美行天下”篇,四、 “美行天下” 上