燕京啤酒與李?yuàn)W貝納關(guān)于品牌與傳播交流會(huì).ppt

燕京啤酒與李?yuàn)W貝納關(guān)于品牌與傳播交流會(huì),清爽全中國(guó),主要內(nèi)容與時(shí)間,關(guān)于品牌和傳播的基本概念（10分鐘） 傳播新趨勢(shì)：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（20分鐘） 我們將如何管理和建設(shè)燕京啤酒品牌（5分鐘） 2011年燕京啤酒傳播的重點(diǎn)工作（15分鐘）,廣告公司的核心價(jià)值,我們的一切作為，都是為了 品牌,什么是品牌？,品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中， 通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受， 建立關(guān)系，而占得一席之地的產(chǎn)品/服務(wù)。 它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的總和。,什么是產(chǎn)品, 什么是品牌?,產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。 品牌存在于消費(fèi)者頭腦之中，消費(fèi)者擁有品牌,產(chǎn)品和品牌的進(jìn)一步區(qū)別,產(chǎn)品 產(chǎn)品功能 有形的: 摸得著, 感覺(jué)得到, 看得見(jiàn) 在外在屬性:有風(fēng)格式樣, 特性, 價(jià)值 能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望 .這些只是部份特點(diǎn),品牌 個(gè)性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的經(jīng)驗(yàn),品牌是什麼？,品牌不只是一個(gè)標(biāo)志或商標(biāo)。 品牌是顧客對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的體驗(yàn)的感受。 品牌是文字、視覺(jué)、行為的結(jié)合。 品牌必須思考與外表行為一致。 品牌是一種文化、是種規(guī)則。,依靠事實(shí)建立一個(gè)品牌,為何品牌如此重要?,消費(fèi)時(shí)代唯一可以擁有的資產(chǎn) 產(chǎn)品的差異性及稍縱即逝的優(yōu)勢(shì)，幾乎無(wú)法擁有 使消費(fèi)者瞬間獲得記憶，其價(jià)值無(wú)法衡量 更多快捷的獲取信息的手段相對(duì)于信息差異性降低, 更多信息相對(duì)于更少時(shí)間 強(qiáng)勢(shì), 精心維護(hù)的大品牌擁有更高忠誠(chéng)度,并以較低投入獲取較高利潤(rùn),維護(hù)品牌形象的價(jià)值,差異化 品質(zhì)保證 創(chuàng)造長(zhǎng)期需求 降低行銷(xiāo)支出 吸引及留住優(yōu)良員工 促進(jìn)投資動(dòng)機(jī),如何建立品牌？,品牌的領(lǐng)域在哪里？,一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和,與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的所有信息共同構(gòu)成品牌認(rèn)知，品牌僅僅存在于客戶(hù)的意識(shí)之中,“價(jià)格“,“地緣“,“產(chǎn)品”,認(rèn)知,品牌資產(chǎn),“區(qū)域市場(chǎng)“,“真理瞬間”,“促銷(xiāo)“,“廣告“,營(yíng)銷(xiāo),價(jià)值 定位,傳播扮演的角色,盡可能通過(guò)構(gòu)成品牌的載體， 傳達(dá)合適的信息， 建立、引導(dǎo)和強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌形象,建立品牌形象的基本流程,收集品牌產(chǎn)品 相關(guān)的事實(shí),形成品牌行銷(xiāo) 計(jì)劃,形成品牌傳播 計(jì)劃,Sales 偏好 消費(fèi)者A&U 消費(fèi)者的生活形態(tài) 4P的決策及歷史,品牌目標(biāo) 行銷(xiāo)對(duì)象 品牌策略,李?yuàn)W貝納的品牌案例,粗獷、男性化 獨(dú)一無(wú)二的男性魅力,1954年,歡笑、快樂(lè) 的家庭體驗(yàn),過(guò)去的10年， 傳播和廣告的模式正在發(fā)生著巨大的更新和變化， 更新穎的媒介形式，更多變的傳播角度，更先進(jìn)的品牌載體,一個(gè)更復(fù)雜的時(shí)代,信息碎片化時(shí)代 社會(huì)化媒體時(shí)代 人際和口碑的時(shí)代 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代,一個(gè)更復(fù)雜的時(shí)代,多樣、分散、短時(shí)間關(guān)注、大容量的信息獲取 社會(huì)化媒體盛行 傳統(tǒng)媒體影響力減弱，更信任意見(jiàn)領(lǐng)袖和朋友 與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系的體驗(yàn)，更加快速穩(wěn)固的建立品牌,傳播新趨勢(shì),互動(dòng)傳播與行動(dòng)傳播已經(jīng)越來(lái)越成為品牌傳播體系中不可分割的一部分，與傳統(tǒng)傳播形式共同建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。,對(duì)于快消品行業(yè)，互動(dòng)與行動(dòng)傳播更容易幫助消費(fèi)者建立清晰豐富的品牌認(rèn)知,案例：將互動(dòng)與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)貫穿整個(gè)整合傳播運(yùn)動(dòng),李?yuàn)W貝納：新年第一瓶可口可樂(lè),案例：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷加強(qiáng)互動(dòng)與行動(dòng)傳播,以AR技術(shù)為核心的整合傳播活動(dòng)：青島啤酒拉拉隊(duì)選拔 行功營(yíng)銷(xiāo)：哈啤冰畫(huà),案例：不一樣的形式，不一樣的體驗(yàn),李?yuàn)W貝納案例：蘇泊爾不粘鍋 李?yuàn)W貝納案例：“BMW之悅” 3D投影,李?yuàn)W貝納與燕京啤酒的品牌合作,李?yuàn)W貝納能為燕京啤酒品牌做什么,2011年燕京啤酒傳播的重點(diǎn)工作,2011年，燕京啤酒傳播的兩大重點(diǎn)戰(zhàn)役與傳播目標(biāo),2011年，探月工程合作是燕京品牌層面最重要的營(yíng)銷(xiāo)事件，對(duì)于提升燕京品牌地位，強(qiáng)化燕京品牌影響力，都起著重要的作用。 燕京鮮啤的上市，不僅承擔(dān)著重要的市場(chǎng)任務(wù)，也是燕京啤酒在全過(guò)范圍建立品牌形象的重要戰(zhàn)略，從產(chǎn)品層面上代表著燕京品牌。,讓更多更廣泛的人知道燕京與探月工程合作的信息，進(jìn)一步提升燕京的民族、實(shí)力、和行業(yè)地位認(rèn)知。 在消費(fèi)者中建立起“燕京鮮啤”的品類(lèi)差異和品類(lèi)認(rèn)知，搶先占得“鮮啤”領(lǐng)導(dǎo)者的品類(lèi)地位,探月工程合作信息宣傳,燕京鮮啤全國(guó)上市方案,我們的思考,2011年的燕京傳播，不能僅僅孤立的考慮兩條傳播線索，更需要將探月工程宣傳與鮮啤上市推廣緊密結(jié)合起來(lái)，互相支援和影響，形成全年度傳播上的合力。,探月合作,鮮啤上市,+,2011,“探月工程合作”對(duì)于燕京品牌提升的意義,“中國(guó)探月工程”代表著中國(guó)在航天科技的世界領(lǐng)先水平，也是中國(guó)綜合科技實(shí)力的最佳體現(xiàn)。 讓燕京品牌與中國(guó)國(guó)家形象有了更加緊密的結(jié)合。 成為燕京的企業(yè)地位與民族工業(yè)代表形象的最具說(shuō)服力的體現(xiàn)。 幫助普通消費(fèi)者對(duì)燕京的企業(yè)實(shí)力和行業(yè)地位有了更具體的支持和認(rèn)知。 讓“燕京啤酒”的品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)更加豐富。,實(shí)力領(lǐng)先 科技優(yōu)勢(shì) 民族工業(yè)代表 中國(guó)啤酒的代表 ,LB認(rèn)為 “探月合作”在燕京品牌傳播中的關(guān)系和地位,我們認(rèn)為，“燕京是中國(guó)探月工程合作伙伴”的信息，將是近期燕京品牌形象的最重要支持和載體。,2011年，“探月”將與燕京品牌形成最緊密的聯(lián)系，全方位，多角度的進(jìn)行信息輸出與提示,在包裝上進(jìn)行提示,消費(fèi)者活動(dòng)平臺(tái)與載體,終端與渠道信息載體,媒體公關(guān)的話題,大眾傳播的信息提示,事