新聞傳播學(xué)論文-公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場(chǎng)化.doc

新聞傳播學(xué)論文-公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場(chǎng)化內(nèi)容提要本文分析了80年代以來歐美廣播電視宏觀管理中以市場(chǎng)化為核心的一系列改革的原因、過程、影響以及市場(chǎng)化與公共利益、傳播系統(tǒng)民主化的關(guān)系。文章指出，雖然新自由派意識(shí)形態(tài)、商業(yè)利益、新技術(shù)的出現(xiàn)和傳播民主化的愿望等復(fù)雜因素，促使歐美各國(guó)政府在廣播電視管理中強(qiáng)化了市場(chǎng)機(jī)制的作用，但各國(guó)具體的政策制定和執(zhí)行過程充滿了妥協(xié)和反復(fù)，而且在現(xiàn)行的法規(guī)中多多少少保留了傳統(tǒng)的公共利益原則。市場(chǎng)化有促進(jìn)傳播民主化的一面，但許多歐美學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)利益不等于公眾利益，市場(chǎng)內(nèi)容主宰下的內(nèi)容的多樣化并不等于思想文化上的多元化，由廣告商支配的傳播市場(chǎng)上“一元一票”的消費(fèi)者至上原則與“一人一票”的民主原則有根本的區(qū)別。80年代以來，改革的浪潮席卷歐美廣播電視界，使各國(guó)廣播電視系統(tǒng)發(fā)生了深刻的變化。改革的內(nèi)容主要有三方面。第一是自由化，即通過國(guó)家干預(yù)，在廣播電視領(lǐng)域引入新的經(jīng)營(yíng)者。在美國(guó)，這意味著新的商業(yè)性頻道的出現(xiàn)；在歐洲，這意味著打破原來公營(yíng)廣播電視一統(tǒng)天下的局面，新增私有商營(yíng)廣播電視頻道，形成公私競(jìng)爭(zhēng)的局面。第二是商業(yè)化。商業(yè)化有廣義和狹義之分。廣義的商業(yè)化適用于公營(yíng)和私營(yíng)，泛指廣播電視在經(jīng)營(yíng)中強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)因素和營(yíng)利性傾向；狹義的商業(yè)化專指國(guó)家減少對(duì)廣播電視的公共投入，使公營(yíng)廣播電視財(cái)政收入中國(guó)家撥款或收視費(fèi)的比重相對(duì)下降，而廣告費(fèi)和其他商業(yè)性收入增加。改革的第三種形式是“非規(guī)則化”（deregulation），或稱“取消、放寬規(guī)則”，即國(guó)家放寬對(duì)廣播電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和節(jié)目?jī)?nèi)容的限制。這三種形式互相聯(lián)系，“非規(guī)則化”往往是前兩者的前提，因?yàn)橹挥性诟淖儸F(xiàn)有廣播電視法規(guī)之后，前兩者才有可能實(shí)現(xiàn)。這場(chǎng)改革意味著歐美廣播電視管理在總體指導(dǎo)思想上的市場(chǎng)化，和政策天平上由公眾利益向商業(yè)利益的傾斜。由于各國(guó)廣播電視原來商業(yè)化和自由化的程度不同，國(guó)家對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和節(jié)目?jī)?nèi)容上的管理也有緊有松，加上各國(guó)的政治決策過程有別，市場(chǎng)化的廣度和深度也大有區(qū)別。但各國(guó)在市場(chǎng)化的原因、過程等方面又有相同之處。經(jīng)過十幾年的實(shí)踐，市場(chǎng)化的結(jié)果在某些方面已有突出表現(xiàn)。本文試圖對(duì)歐美廣播電視業(yè)出現(xiàn)以來在政策管理方面這一重要的歷史性轉(zhuǎn)折作一粗略的概述與分析。歐美廣播電視市場(chǎng)化的背景由于廣播電視在社會(huì)政治文化中的重要地位，以及發(fā)展初期無線電頻道的有限性，在80年代前，歐美各國(guó)廣播電視基本上遵循著國(guó)家壟斷或國(guó)家管理下的公營(yíng)與私營(yíng)相結(jié)合的發(fā)展模式，美國(guó)的以贏利為目的的商業(yè)模式被絕大部分西方國(guó)家所否定。在歐洲，除了盧森堡等個(gè)別小國(guó)家外，各國(guó)均視廣播電視業(yè)為公共服務(wù)事業(yè)。英國(guó)是這一傳統(tǒng)的突出表現(xiàn)。BBC不僅是公營(yíng)的，而且收視費(fèi)來自公眾。50年代，由于商業(yè)利益的壓力，私營(yíng)的獨(dú)立電視網(wǎng)（ITV）打破了BBC的壟斷地位，但由于ITV特殊的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)以及專門管理機(jī)構(gòu)獨(dú)立電視局（ITA后改為IBA）的嚴(yán)格節(jié)目管理，如黃金時(shí)間必須有新聞與時(shí)事節(jié)目，必須有一定數(shù)量的本國(guó)節(jié)目和地方節(jié)目，廣告不準(zhǔn)與節(jié)目掛鉤等，商業(yè)電視的弊病被減到最底限度。更重要的是，由于BBC與ITV之間的競(jìng)爭(zhēng)是真正的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)，而不是對(duì)廣告費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)，英國(guó)不僅避免了商營(yíng)廣播電視介入后低質(zhì)量節(jié)目擠掉高質(zhì)量節(jié)目的傾向，反而使兩大系統(tǒng)在競(jìng)爭(zhēng)中各自提高了質(zhì)量，都能很好地服務(wù)于公眾利益。因此，無論在管理上還是在理論上，商營(yíng)的ITV被看作了英國(guó)公共廣播電視系統(tǒng)的有機(jī)部分。為了進(jìn)一步完善公共廣播電視制度，英國(guó)于1982年建立了專門提供非大眾口味節(jié)目的第四頻道。這一頻道以其獨(dú)特的運(yùn)行機(jī)制（自己不做節(jié)目，只買社會(huì)各界，尤其是獨(dú)立制片人的節(jié)目）和間接廣告資助模式（廣告有ITV賣，ITV則保證第四頻道的經(jīng)費(fèi)），一方面利用了社會(huì)上的節(jié)目制作能力和商業(yè)性資金，一方面避免了節(jié)目商業(yè)化的傾向。英國(guó)的例子說明，在特定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和管理體制下，商營(yíng)廣播電視也能很好地服務(wù)于公眾利益。即使在自由經(jīng)濟(jì)思想最有影響的美國(guó)，教育、文化、勞工、宗教，甚至政界和廣播界的有識(shí)之士在美國(guó)廣播制度形成之初就對(duì)不加管理的私有商營(yíng)廣播的局限性有清楚的認(rèn)識(shí)。他們認(rèn)為把無線電波給私人謀利是對(duì)這一資源的濫用；依靠廣告的私有商營(yíng)廣播與真正的民主、平等原則不相容，因?yàn)樽非髲V告意味著廣播內(nèi)容必然迎合廣告商最感興趣的中產(chǎn)階級(jí)的利益，節(jié)目必然傾向于隨大流，維護(hù)現(xiàn)狀，忽略少數(shù)人持有的、一時(shí)也許不時(shí)髦的有爭(zhēng)議的意見。同時(shí)，他們認(rèn)為，非贏利性的時(shí)事類和文化教育節(jié)目必然被商業(yè)廣播所忽視。1正因?yàn)槿绱?，美?guó)在20年代末、30年代初有過一場(chǎng)頗具規(guī)模的廣播管理改革運(yùn)動(dòng)。雖然這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)沒能從根本上改變美國(guó)的商業(yè)廣播制度，但三大商業(yè)網(wǎng)在各方面受到了聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）的嚴(yán)格管理。在節(jié)目?jī)?nèi)容方面，F(xiàn)CC最有影響的法規(guī)之一是“公正準(zhǔn)則”（FairnessDoctrine）。針對(duì)商業(yè)性廣播電視偏重娛樂性節(jié)目，忽略新聞時(shí)事內(nèi)容的傾向，這一準(zhǔn)則要求廣播電視提供一定時(shí)段的時(shí)政節(jié)目。同時(shí)為了避免節(jié)目?jī)?nèi)容的片面性，這一準(zhǔn)則要求廣播電視在報(bào)道有爭(zhēng)議的時(shí)政問題時(shí)，給爭(zhēng)論各方以均等的機(jī)會(huì)。雖然在實(shí)踐中，公共準(zhǔn)則往往只適用于社會(huì)上的主流觀點(diǎn)，但它畢竟強(qiáng)調(diào)了廣播電視業(yè)不同于一般商業(yè)的特殊性和公益性。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，美國(guó)一方面限制廣播電視業(yè)在縱橫兩方面過于集中，一方面保護(hù)三大網(wǎng)的集體壟斷地位，不讓第四者插足，使它們有穩(wěn)定的市場(chǎng)和利潤(rùn)，以此促進(jìn)它們通過內(nèi)部交叉補(bǔ)貼制作一些本身不賺錢，甚至虧錢的節(jié)目。比如在有線電視發(fā)展之初，F(xiàn)CC就對(duì)有線電視播放廣告、電影、體育等高利潤(rùn)節(jié)目有所限制，以保護(hù)現(xiàn)有無線電視臺(tái)的收入。2即使這樣，由于商營(yíng)廣播電視忽視公眾利益的傾向性十分明顯，美國(guó)在1967年又成立了公共廣播電視系統(tǒng)NPR和PBS。雖然PBS一開始接受商業(yè)贊助，而且影響有限，但它畢竟打破了三大商業(yè)網(wǎng)的壟斷局面，在時(shí)政、文化教育和兒童節(jié)目方面彌補(bǔ)了商業(yè)電視的不足?？傊?，80年代前，廣播電視被認(rèn)為是公眾的講壇。作為廣播電視業(yè)追求的目標(biāo)，社會(huì)政治文化發(fā)展的需要被認(rèn)為高于商業(yè)利益。公營(yíng)或由國(guó)家嚴(yán)格管理下的商營(yíng)廣播電視被認(rèn)為是保障西方民主制度、維護(hù)公眾利益的必然要求。不過公眾利益從來就是一個(gè)模糊的概念。一般認(rèn)為，公眾利益包含了以下原則：獨(dú)立在政治上不為政府或其他利益集團(tuán)所左右；平等觀眾不分等級(jí)享受同樣的服務(wù)；全面滿足不同層次、不同口味的觀眾需求；多元反映不同的觀點(diǎn)，照顧少數(shù)人的興趣；不迎合不追求最大的觀眾數(shù)，不一味迎合觀眾，而是通過節(jié)目來培育民主精神，提高公眾的文化品味。到了80年代初，來自政治、商業(yè)和技術(shù)的種種因素改變了傳統(tǒng)的廣播電視體系和管理模式，公眾利益的概念也隨之被重新定義。從宏觀的政治和意識(shí)形態(tài)角度來講，以撒切爾、里根為代表的新自由派（Neo-liberal）政治經(jīng)濟(jì)理論普遍反對(duì)政府干預(yù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，反對(duì)福利社會(huì)的各種措施，主張給私營(yíng)經(jīng)濟(jì)更多的自由，讓市場(chǎng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中起主導(dǎo)作用。公共廣播電視事業(yè)及其相應(yīng)的管理體系作為本世紀(jì)30年代以來形成的國(guó)家資本主義和福利社會(huì)的政策的產(chǎn)物，自然成了新自由主義改革的對(duì)象。從更直接的政治角度講，各國(guó)的保守勢(shì)力一般對(duì)公共廣播電視的政治傾向有成見。他們認(rèn)為公共廣播電視從業(yè)人員自主性太強(qiáng)，公共廣播電視在政治上同情工會(huì)、女權(quán)運(yùn)動(dòng)以及其他進(jìn)步社會(huì)思潮與運(yùn)動(dòng)，而對(duì)政府和權(quán)威機(jī)構(gòu)，尤其是對(duì)商業(yè)集團(tuán)持對(duì)立態(tài)度。不可否認(rèn)，由于公共廣播電視在歐美部分國(guó)家一方面有相對(duì)于政府的獨(dú)立性，另一方面又沒有或較少地受到商業(yè)利益的影響，加上從業(yè)人員有相對(duì)穩(wěn)定的工作保障，在節(jié)目?jī)?nèi)容中確實(shí)比商業(yè)廣播電視更富有同情心、正義感和社會(huì)批判精神，并且能更多地反映非消費(fèi)語言的價(jià)值觀。但一些批評(píng)者仍認(rèn)為公營(yíng)廣播電視基本上維護(hù)了主流社會(huì)的利益，并沒有充分反映下層民眾和非主流社會(huì)的聲音。盡管如此，從美國(guó)、加拿大、英國(guó)、比利時(shí)到新西蘭，80年代初開始在歐美執(zhí)政的保守派政府都視公營(yíng)廣播電視機(jī)構(gòu)為政敵，在言論上攻擊它們，在政策上削弱它們。當(dāng)然，政客有夸張的一面。法國(guó)是例外中的不例外。雖然1981年上臺(tái)的是左翼的社會(huì)黨，但社會(huì)黨對(duì)法國(guó)公營(yíng)廣播電視也有改革的愿望。這得由法國(guó)特殊的政治體制以及政府與公營(yíng)廣播電視的特殊關(guān)系來解釋。與英國(guó)不同，法國(guó)強(qiáng)行政、弱議會(huì)的政治體制決定了公營(yíng)的廣播電視雖然在名義上獨(dú)立于政府，在實(shí)際運(yùn)行中則容易受到執(zhí)政黨的操縱，成為執(zhí)政黨的黨派性宣傳工具。因此，法國(guó)的公營(yíng)廣播電視體制是高度政治化了的國(guó)家壟斷。社會(huì)黨在野20多年，在媒介上一直受到不公正的待遇，深感這一體制的弊端，因此，社會(huì)黨上臺(tái)后，決定把廣播電視從“政府”手中“解放”出來，使它們成為真正相對(duì)獨(dú)立于政府的力量。3如果說市場(chǎng)化和削弱公共廣播電視的政治影響是其他歐美國(guó)家改革廣播電視的目的的話，法國(guó)社會(huì)黨的出發(fā)點(diǎn)則是民主化。盡管原因不一樣，在80年代初，英、美、法等主要西方國(guó)家的執(zhí)政黨紛紛對(duì)現(xiàn)有的廣播電視制度提出批評(píng)，并進(jìn)行改革，這就形成了強(qiáng)大的政治潮流，而這正好符合了工商界的利益和要求。由于廣播電視業(yè)巨大的商業(yè)潛力，持有廣播電視經(jīng)營(yíng)執(zhí)照被認(rèn)為是“持有自己印抄票的執(zhí)照”，廣播電視業(yè)一直不乏投資者。而有線電視與衛(wèi)星電視技術(shù)的發(fā)展一方面使原來的頻道資源有限這一政府干預(yù)的理由之一失去了說服力，另一方面又為投資者提供了進(jìn)入廣播電視產(chǎn)業(yè)的新途徑。因此，廣播電視以外的投資者們，尤其是其他媒介的經(jīng)營(yíng)者們，紛紛要求政府放寬政策，允許他們經(jīng)營(yíng)廣播電視業(yè)。而原來的無線廣播電視經(jīng)營(yíng)者們一方面不希望有新的競(jìng)爭(zhēng)者，另一方面也覺得政府的管理限制了他們擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和進(jìn)一步增加利潤(rùn)的自由，他們也希望政府在某些方面給他們松綁。他們或直接或間接地形成了強(qiáng)有力的院外活動(dòng)勢(shì)力，千方百計(jì)對(duì)政府和議會(huì)施加壓力。在美國(guó)，代表廣播電視業(yè)主利益的全國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)（NAB）是全美最有影響的院外活動(dòng)集團(tuán)之一?？偨y(tǒng)、議員選舉得靠他們，所以誰也不愿得罪他們。在歐洲，大的傳媒集團(tuán)，如默多克的新聞公司，法國(guó)的HachetteSA，德國(guó)的貝特爾曼，意大利的貝盧斯科尼也給各國(guó)政府施壓。默多克更是用軟硬兼施的辦法，分別打開了英國(guó)衛(wèi)星電視和美國(guó)常規(guī)電視的市場(chǎng)。他在1985年購(gòu)買美國(guó)十家電視臺(tái)組建他的FOX電視網(wǎng)，1990年在英國(guó)成立BskyB衛(wèi)星電視，這兩次行動(dòng)分別違反了兩個(gè)國(guó)家在廣播電視業(yè)投資方面的有關(guān)法規(guī)。與此同時(shí)，默多克擁有的英國(guó)的報(bào)紙與撒切爾一道成了公共廣播電視制度的抨擊者。除了廣播電視投資商外，在歐洲推動(dòng)廣播電視商業(yè)化還有一個(gè)很有影響的商業(yè)集團(tuán)廣告商。由于歐洲的公共廣播電視系統(tǒng)普遍從數(shù)量上和播放形式上限制廣告，而且由于廣播電視對(duì)廣告的壟斷性經(jīng)營(yíng)，廣告商們認(rèn)為公共廣播電視系統(tǒng)不僅在數(shù)量上不能滿足他們的促銷需要，而且在廣告服務(wù)和價(jià)格上使他們處于不利的地位。因此，國(guó)際的、歐洲的和各國(guó)廣告商會(huì)組成了專門的院外活動(dòng)集團(tuán)，在全歐和各國(guó)兩個(gè)層次上向政府施壓，要求開放廣播電視廣告市場(chǎng)。4此外，其他商業(yè)利益，如家電制造商也希望廣播電視業(yè)進(jìn)一步自由化和市場(chǎng)化，因此這樣他們就可以開拓付費(fèi)電視解碼器、衛(wèi)星電視接受器等電視設(shè)備市場(chǎng)。由于各種商業(yè)勢(shì)力都看好廣播電視業(yè)，各國(guó)政府紛紛發(fā)展傳播產(chǎn)業(yè)，開拓傳播軟硬件市場(chǎng)看成是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要手段之一?？傊?，政府有意，工商界施壓，新技術(shù)又提供了可能性，廣播電視業(yè)的市場(chǎng)化成了勢(shì)不可擋的潮流。當(dāng)然，只有赤裸裸的政治經(jīng)濟(jì)利益還是不夠的，廣播電視的市場(chǎng)化還得有一套相關(guān)的傳播學(xué)理論。這一套理論把廣播電視產(chǎn)品視為一般商品，主張消費(fèi)者至上，并把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看成是實(shí)現(xiàn)公共利益的主要手段。里根政府1982年任命的美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)主席馬克弗勞厄的兩句“至理名言”是這種理論的極端表現(xiàn)。他的第一句話是：“電視機(jī)只是另件電器，是有圖像的烤面包機(jī)。”5他的第二句話是：“公眾利益就是公眾感興趣的東西?！保═hepublicinterestisthatwhichinterestthepublic）。6他在這里玩了一個(gè)文字游戲，英文中“interest”一詞，既有“興趣”之意，又有“利益”之意，既是動(dòng)詞又是名詞?？梢钥闯觯袌?chǎng)化的倡導(dǎo)者們并沒有公開拋棄公眾利益這一原則，而只是重新定義了這一原則，并把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)解釋為實(shí)現(xiàn)公眾利益的手段。他們認(rèn)為傳統(tǒng)的公營(yíng)廣播電視效率低，機(jī)構(gòu)臃腫，缺乏開拓創(chuàng)新精神。只有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的商業(yè)廣播電視才能有效和積極地采納新技術(shù)，開拓新的服務(wù)內(nèi)容。他們甚至認(rèn)為，一個(gè)開放的市場(chǎng)會(huì)給小制片商們提供更多機(jī)會(huì)，從而帶來節(jié)目的多元化。7在解釋市場(chǎng)化的原因時(shí)，還有兩點(diǎn)值得一提。第一，就象當(dāng)初無線電頻道的有限性不足以解釋公共廣播電視制度的建立一樣，新技術(shù)的發(fā)展也不足以解釋80年代以來的市場(chǎng)化。新技術(shù)雖然是促進(jìn)廣播電視業(yè)自由化的重要原因之一，技術(shù)本身卻從來不是自我決定的社會(huì)力量。在美國(guó)，有線電視技術(shù)在50年代就已經(jīng)成型了，但由于政府的限制，有線電視業(yè)到70年代后才真正發(fā)展起來。在英法兩國(guó)，有線電視在80年代初發(fā)展得并不快，沒有給原有的廣播電視系統(tǒng)造成強(qiáng)大的壓力，盡管這兩國(guó)政府同樣采取了自由化的政策。在意大利和其他南歐國(guó)家，新技術(shù)也沒有在最初的自由化過程中起很大的作用。8第二，雖然各國(guó)保守勢(shì)力以及新自由派政治經(jīng)濟(jì)理論是市場(chǎng)化的主要推動(dòng)力量，但是像法國(guó)社會(huì)黨一樣，其他國(guó)家的一些社會(huì)勢(shì)力出于媒介民主化的愿望，也在某些方面支持政府改革現(xiàn)有的廣播電視管理制度。在美國(guó)，這里有知識(shí)界部分力量和一些參與媒介民主化的社會(huì)活躍分子。與新自由派理論相反，一些追求社會(huì)平等與公正的管理學(xué)家認(rèn)為，象FCC這樣的管理機(jī)構(gòu)沒能真正地為公眾服務(wù)，而是成了管理對(duì)象廣播電視公司的俘虜，處處保護(hù)它們的利益。他們認(rèn)為現(xiàn)有的廣播電視機(jī)構(gòu)及其國(guó)家管理體系不夠合理，不夠公平，沒有能充分體現(xiàn)民主精神，因此著書立說批評(píng)現(xiàn)有的體系。而一些社會(huì)活躍分子一方面反對(duì)政府給現(xiàn)有的廣播電視機(jī)構(gòu)松綁，一方面又要求政府在有線電視領(lǐng)域采取開放的政策，以使他們自己也能直接參與廣播電視事業(yè)，從而打破商業(yè)廣播電視的統(tǒng)治地位?！叭绻悴幌矚g媒介，你自己成為