翠彩家園項(xiàng)目策劃方案.doc

房地產(chǎn)e網(wǎng)-房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù)翠彩家園策劃方案(正).doc *目 錄第一部分 項(xiàng)目命名建議1.0 推廣名稱及釋義2.0 其它命名建議3.0 命名原則第二章 項(xiàng)目分析篇1.0 項(xiàng)目概況 2.0 周邊配套3.0 片區(qū)環(huán)境及景觀分析 4.0 swot分析第三章 物業(yè)定位及建議1.0 形象定位2.0 目標(biāo)客戶定位第四章 物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議1.0 設(shè)計(jì)理念2.0 總體規(guī)劃及相關(guān)建議3.0 園林綠化景觀建議第五章 物業(yè)整合營(yíng)銷方案1.0 項(xiàng)目推廣主打定位2.0 賣(mài)點(diǎn)組織第三部分 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝方案1.0 形象包裝2.0 銷售資料的準(zhǔn)備第四部分 宣傳方案及費(fèi)用預(yù)算1.0 總體廣告目標(biāo)及媒體運(yùn)用2.0 階段媒體劃分3.0 促銷活動(dòng)4.0 公關(guān)活動(dòng)5.0 媒體推廣及費(fèi)用預(yù)算第五部分 服務(wù)內(nèi)容與安排3.0 廣告推廣策劃4.0 銷售賣(mài)場(chǎng)策劃第一部分 項(xiàng)目命名建議1.0命名原則 針對(duì)咖啡消費(fèi)特色的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分后，可以發(fā)現(xiàn)： 1、追求、欣賞浪漫品位的人用以享受時(shí)尚； 2、需要優(yōu)雅溝通環(huán)境場(chǎng)所的人用以溝通感情和生意。 因此，目標(biāo)來(lái)源于文化人、經(jīng)理人、年青人。溝通的中心不外乎“情感和經(jīng)濟(jì)”。 為達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，在情（咖啡文化引導(dǎo)）、理（產(chǎn)品特色風(fēng)味）、利（促銷吸引）上采取針對(duì)性的措施。 高檔條件下的價(jià)格心理阻礙了潛在消費(fèi)者的進(jìn)入；知名度較低的品牌力又阻礙了需要高品位消費(fèi)的那一部分人群的進(jìn)入。 2.0命名 為了更好地突出本項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性，樹(shù)立項(xiàng)目在消費(fèi)者中的新形象，體現(xiàn)其在咖啡上獨(dú)特個(gè)性，我們根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的具體情況、賣(mài)點(diǎn)的挖掘與提煉、市場(chǎng)定位的理解，結(jié)合目標(biāo)客戶群的心理偏好、價(jià)值取向，對(duì)本項(xiàng)命名有以下方案參考:左岸陽(yáng)光半島物語(yǔ)bobo mild且聽(tīng)風(fēng)吟3.0推廣名稱及釋義 1、推廣名稱：左岸陽(yáng)光表現(xiàn)項(xiàng)目的文化內(nèi)涵白領(lǐng)的聚集地來(lái)自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個(gè)詩(shī)人、哲學(xué)家、白領(lǐng)喜歡的地方。2、推廣名稱：半島物語(yǔ)表現(xiàn)項(xiàng)目的文化內(nèi)涵溫馨浪漫我的心靠航的港灣3、推廣名稱：bobo mild表現(xiàn)項(xiàng)目的文化內(nèi)涵bobo mild極簡(jiǎn)主義的干凈與“冷酷”格調(diào)“波波族”從字面上理解，意思是“布爾喬亞-波希米亞人”（bourgeois-bohemian），是70年代的嬉皮和80年代的雅皮的現(xiàn)代綜合版。形象地說(shuō)，bobo即：像資產(chǎn)階級(jí)一樣有錢(qián)，像藝術(shù)家一樣有閑；在占有了資產(chǎn)階級(jí)式物質(zhì)的同時(shí)，還融和了藝術(shù)家式的冒險(xiǎn)和反叛的精神。mild主張者，將北歐人的生活態(tài)度，視作mild生活風(fēng)格的樣板，認(rèn)為那里的人崇尚自然主義，有漫長(zhǎng)的冬夜，生活節(jié)奏不那么緊張，比較容易寫(xiě)意、悠閑。故現(xiàn)代的歐洲人，也就順理成章地提出了慢餐運(yùn)動(dòng)。bobo mild極簡(jiǎn)主義的干凈與“冷酷”是他們崇拜的格調(diào)，變化是他們不變的宗旨，這注定我們只能對(duì)此進(jìn)行描繪，卻無(wú)法定義4、推廣名稱：且聽(tīng)風(fēng)吟表現(xiàn)項(xiàng)目的文化內(nèi)涵作家村上春樹(shù)，其作品憂郁、超現(xiàn)實(shí)、冷峻，能喚起城市人的感覺(jué)。因此咖啡館的廣告視覺(jué)應(yīng)該非常城市化。用表現(xiàn)主義手法體現(xiàn)出大城市中冷峻的熾熱。三、 市場(chǎng)定位優(yōu)仙美地咖啡“真誠(chéng)的溝通空間” 溝通，是所有人去咖啡館的本質(zhì)所在； 真誠(chéng)，又是所有溝通者的希望所在；而只有充滿真誠(chéng)的溝通才是所有溝通者所期望得到的；因?yàn)槌錆M真誠(chéng)，則不必在意其它的方面的種種束縛因素。 四、 傳播策略傳播即是溝通，傳播的過(guò)程也就是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程。針對(duì)性優(yōu)仙美地?zé)o差異化的品牌形象，首先，以其差異化的定位核心樹(shù)立其鮮明的品牌個(gè)性，讓眾人感知。 為了更加美妙地傳達(dá)品牌核心，先期有針對(duì)性的以一系列報(bào)廣作為向大眾告知的媒體： 報(bào)廣主題一、“你可以說(shuō)謊，可你的咖啡不會(huì)” 報(bào)廣主題二、“你不一定要喝咖啡，也可以發(fā)呆” 報(bào)廣主題三、“咖啡怎么喝，隨你而定” 報(bào)廣主題四、“全市的出租車司機(jī)都知道她在哪” 報(bào)廣主題五、“這個(gè)電話號(hào)碼無(wú)須查詢114” 每周五提示廣告：“今晚，橙色椰子樹(shù)下，不見(jiàn)不散” （注：優(yōu)仙美地咖啡館的門(mén)前有一株塑料的橙色椰子樹(shù)，醒目獨(dú)特） 此外，配以交通臺(tái)廣播廣告：“優(yōu)仙美地咖啡，全市的出租車司機(jī)都知道她在哪”。 在有關(guān)真情互動(dòng)溝通的媒體節(jié)目中，堅(jiān)持一個(gè)季度的傳播，如電臺(tái)的夜間溝通節(jié)目，當(dāng)?shù)貓?bào)紙的真情溝通欄目，衛(wèi)視周末文藝綜合節(jié)目中的真情大派對(duì)等。 輔助以一些戶外媒體，對(duì)相關(guān)活動(dòng)做一些消費(fèi)者印象加深。 五、 主題活動(dòng)為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展獲得生命力，讓優(yōu)仙美地成為一類聚會(huì)場(chǎng)所的代名詞，因此可成為 1）都市新聞人沙龍 2）都市廣告人沙龍 3）都市經(jīng)營(yíng)者（mba）沙龍 等一類有文化品類的休閑溝通場(chǎng)所。 定期舉行沙龍人party，當(dāng)然，對(duì)于沙龍會(huì)員有相當(dāng)?shù)淖鹬馗袃?yōu)惠政策。 六、 深度溝通的促銷策略如何讓消費(fèi)者邁出第一步？ 給他們以機(jī)會(huì)在周邊的酒店如塞納河畔、小肥羊、大紅袍及品牌服裝店等開(kāi)展聯(lián)動(dòng)促銷贈(zèng)送消費(fèi)券（每桌一張，飯前贈(zèng)送）。 給他們以被尊敬感派發(fā)消費(fèi)金卡，促進(jìn)循環(huán)消費(fèi)。如何讓他們邁出第二步？ 以交換名片獲取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，為深度溝通打下基礎(chǔ)手機(jī)短信、電子郵件、節(jié)日賀卡等。如傳統(tǒng)的中秋節(jié)、端午節(jié)等，現(xiàn)代的父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等。以小禮品/紀(jì)念品強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，如咖啡杯、打火機(jī)等。 手機(jī)短信的“錯(cuò)誤營(yíng)銷”“二哥，我今天晚飯后和幾位大學(xué)同學(xué)去優(yōu)仙美地咖啡館聚會(huì)，晚一點(diǎn)回去，妹” 每天500條，連續(xù)發(fā)5天。 第六天，配合報(bào)紙發(fā)表“凡手機(jī)上留有以上信息者，機(jī)主可攜帶手機(jī)到優(yōu)仙美地免費(fèi)品嘗精品咖啡一杯”. 如此這般操作近一個(gè)月，不僅費(fèi)用方面節(jié)約了一大筆，而且，優(yōu)仙美地的大名很快就在合肥這一三國(guó)故地的目標(biāo)群體中廣為流傳，在六月份父親節(jié)的那一天，我意外地收到一份手機(jī)短信 “輕輕一聲問(wèn)安，將祝?；鲫?yáng)光般的溫暖，留在父親的眼中、心中，mba會(huì)所-優(yōu)仙美地咖啡廳溫馨提示您：父親節(jié)到了！” 是啊，父親節(jié)到了，許多年過(guò)去了，我今天是否該回家看看父親老人家，感謝優(yōu)仙美地。第二章 項(xiàng)目分析篇第三部分 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝方案1.0形象包裝 銷售現(xiàn)場(chǎng)是項(xiàng)目的“臉面”, 良好的現(xiàn)場(chǎng)包裝不僅能樹(shù)立項(xiàng)目形象和發(fā)展商的品牌形象, 還能營(yíng)造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氛圍, 促進(jìn)銷售。我們從項(xiàng)目地盤(pán)、售樓處、樣板房、看樓專車、現(xiàn)場(chǎng)銷售人員等方面對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象整合。1、地盤(pán)包裝 工地現(xiàn)場(chǎng)是買(mǎi)家非常關(guān)注的地方, 它是否緊張忙碌，是否整齊有序，進(jìn)度是否有條不紊, 對(duì)客戶是一種直觀上的信心保證。鑒于項(xiàng)目得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢(shì)和主力客戶群的行為特點(diǎn)，他們隨時(shí)可以關(guān)注到項(xiàng)目的施工情況，煽情而熱鬧有序的工地現(xiàn)場(chǎng)包裝是宣傳最經(jīng)濟(jì)和最直接的媒體，也是向目標(biāo)客戶群展示項(xiàng)目形象的最佳方式。 1）地盤(pán)包裝主要包括以下幾個(gè)方面搶奪眼球的圍墻廣告圍墻廣告要鮮明、奪目、顯示品位, 風(fēng)格與項(xiàng)目主題概念相協(xié)調(diào)，突出鉆石品牌。在圍墻上標(biāo)明項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目標(biāo)志、項(xiàng)目推廣語(yǔ)、項(xiàng)目定位語(yǔ)、發(fā)展商、策劃銷售公司和銷售熱線等。施工主體上懸掛大型條幅。條幅內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了, 項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目標(biāo)志、銷售熱線、項(xiàng)目的最獨(dú)特usp或促銷信息。項(xiàng)目上空設(shè)氫氣球及懸掛條幅。項(xiàng)目及周邊的主要路段設(shè)置完善的導(dǎo)示系統(tǒng)。設(shè)大型戶外廣告牌,展現(xiàn)項(xiàng)目形象,吸引過(guò)往的人流車流。初步設(shè)想:在項(xiàng)目所在區(qū)域,如意路路與龍翔路交界處設(shè)大型戶外廣告牌。在龍崗主要人流區(qū)域設(shè)立大型戶外廣告牌。項(xiàng)目主體工程完成后，安裝好物業(yè)名稱及標(biāo)志。對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的綠化包裝，營(yíng)造項(xiàng)目最佳的綠化和園林景致, 使細(xì)部處理更加人性化, 提升項(xiàng)目的人文內(nèi)涵。根據(jù)實(shí)際情況, 對(duì)接待中心到示范單位之間的通道進(jìn)行主題式形象包裝，風(fēng)格與項(xiàng)目的主題式推廣概念相一致。掛旗在龍翔路等路段設(shè)立。2、賣(mài)場(chǎng)包裝 現(xiàn)場(chǎng)售樓處是售樓人員接待客戶，為客戶講解樓盤(pán)資料的地方，是客戶實(shí)地觀察樓盤(pán)的窗口。這個(gè)窗口不僅使客戶了解樓盤(pán)的本質(zhì)內(nèi)容，而且還展現(xiàn)物業(yè)形象，顯示發(fā)展商實(shí)力。我司建議將現(xiàn)場(chǎng)售樓處設(shè)在如意路和龍翔路的交接處。為了營(yíng)造“健康、時(shí)尚、繽紛”的氛圍，使賣(mài)場(chǎng)有感召力，從而促進(jìn)銷售。 選點(diǎn)最好在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)位置開(kāi)闊處，靠近大路邊，停車和出入都非常方便。 功能：接待大廳用于形象展示及公關(guān)活動(dòng) 樓盤(pán)展示區(qū)用于模型陳列 bar式洽談區(qū)以時(shí)尚輕松的方式和顧客進(jìn)行交流 工作區(qū)用以辦公設(shè)備儲(chǔ)藏 售樓處中央擺放表現(xiàn)時(shí)尚的裝飾物，彰顯項(xiàng)目品質(zhì)與內(nèi)涵。 形象規(guī)劃：以現(xiàn)代的、繽紛的、簡(jiǎn)約的為主基調(diào)3、樣板房 樣板房是展現(xiàn)住宅的實(shí)際空間, 是反映房產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)素的重要一環(huán), 對(duì)項(xiàng)目的銷售, 起著重要的引導(dǎo)作用。大部分的客戶都是受示范單位明確的功能分區(qū)、新穎而別致的裝修設(shè)計(jì)和獨(dú)特高雅的人文情調(diào)而產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲，在現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛的渲染下落訂成交。示范單位設(shè)置應(yīng)注重如下因素： 靠近接待中心，方便客戶看房，建議采用實(shí)體樣板。 要挑選通風(fēng)采光和景觀好的單位。 選擇平面結(jié)構(gòu)合理和戶型面積適中, 在建筑面積中所占比例較多的戶型做示范單位。 裝修應(yīng)符合目標(biāo)客戶的審美需求, 宏揚(yáng)主題化概念生活情調(diào)。 擺設(shè)家具、家電和藝術(shù)品等裝飾, 營(yíng)造濃郁的居家氛圍。 在樣板房?jī)?nèi), 播放抒情音樂(lè)或歌曲, 并灑上香水，在深層心理上引發(fā)客戶的認(rèn)同感。 配備清潔工打掃衛(wèi)生，保安維護(hù)秩序。 2.0 銷售資料的準(zhǔn)備 1、印刷資料的制作工作內(nèi)容宣傳單張(三折頁(yè)或折頁(yè))制作。售樓書(shū)制作。戶型圖宣傳資料制作。制定價(jià)格表。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)合同制作。2、售樓模型及現(xiàn)場(chǎng)展板的設(shè)計(jì)制作 工作內(nèi)容制作項(xiàng)目的總體規(guī)劃模型制作戶型模型制作展板內(nèi)容: 項(xiàng)目簡(jiǎn)介、地理位置及交通狀況、周邊配套、發(fā)展商簡(jiǎn)介、銷控表、多重綠化體系、物業(yè)管理、周邊教育機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介等。制作吊幅 吊幅掛于現(xiàn)場(chǎng)售樓部?jī)?nèi),大氣而明快, 增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。吊幅內(nèi)容以煽情為主,宣揚(yáng)時(shí)尚生活情調(diào)。 吊幅內(nèi)容和展板的內(nèi)容虛實(shí)結(jié)合,顯示項(xiàng)目品位。第四部分 宣傳方案及費(fèi)用預(yù)算1.0 總廣告目標(biāo)及媒體運(yùn)用 1、廣告目標(biāo)概念導(dǎo)入期：擴(kuò)大“翠彩家園”的品牌知名度內(nèi)部試銷期：增進(jìn)“翠彩家園”的品牌知名度，繼續(xù)擴(kuò)大品牌知名度公開(kāi)銷售期：提升“翠彩家園”的品牌偏好，持續(xù)增進(jìn)認(rèn)知度銷售中后期：確立受眾對(duì)“翠彩家園”的品牌價(jià)值認(rèn)同2、媒體運(yùn)用以提升知名度為主的媒體戶外、電視以增進(jìn)認(rèn)知度，提升知名度為主的媒體報(bào)紙、電視專題片容易形成品牌偏好的媒體電視3、媒體選擇報(bào)紙主流媒體：龍崗報(bào)電視主流媒體：龍崗有線電視臺(tái)戶外戶外路牌2.0 階段媒體組合 1、概念導(dǎo)入期戶外廣告：賣(mài)場(chǎng)、主要人流聚集地帶、交通要道2、內(nèi)部試銷期報(bào)紙：龍崗報(bào)電視：龍崗有線電視臺(tái)3、公開(kāi)銷售期報(bào)紙：龍崗報(bào)電視：龍崗有線電視臺(tái)3. 0 媒體推廣及費(fèi)用預(yù)算 1、推廣費(fèi)用預(yù)算：本項(xiàng)目可售總建筑面積：41911.39住宅面積為28381.08初步住宅預(yù)計(jì)均價(jià)為：2800元/計(jì)劃總銷售額約為：79467024元根據(jù)深圳市房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，并針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)，我司建議項(xiàng)目的推廣費(fèi)用約占銷售額的2.5%。計(jì)劃廣告投入金額約為：79467024元*2.5%=200萬(wàn)元2、總體費(fèi)用使用比例1）概念導(dǎo)入期：200萬(wàn)元15% 約30萬(wàn)元2）內(nèi)部試銷期：200萬(wàn)元15% 約30萬(wàn)元3）公開(kāi)強(qiáng)銷期：200萬(wàn)元30% 約60萬(wàn)元4）持續(xù)熱銷期：200萬(wàn)元30% 約60萬(wàn)元5）尾盤(pán)續(xù)銷期：200萬(wàn)元10% 約20萬(wàn)元3、各類媒體費(fèi)用預(yù)算1)報(bào)紙廣告費(fèi)用：35萬(wàn)元2)電視廣告：29萬(wàn)元3) 戶外廣告：25萬(wàn)元4) 現(xiàn)場(chǎng)包裝：54萬(wàn)元5) 印刷品廣告：17萬(wàn)元6) 其它廣告活動(dòng): 40萬(wàn)元第五部分 服務(wù)內(nèi)容與安排我司的主要職能是配合發(fā)展商的項(xiàng)目建設(shè)與規(guī)劃，履行項(xiàng)目策劃及銷售工作、售后服務(wù)，其主要職責(zé)可細(xì)化為如下方面：1.0 項(xiàng)目銷售前期論證 1、提供龍崗片區(qū)住宅市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；2、提供項(xiàng)目定位報(bào)告；3、提供項(xiàng)目形象定位、項(xiàng)目命名的建議；4、提供項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略大綱及階段目標(biāo)計(jì)劃 2.0建筑園林設(shè)計(jì)策劃 1、針對(duì)設(shè)計(jì)方案，提供戶型修改建議；2、針對(duì)設(shè)計(jì)方案，提供建筑外立面之裝修色彩修改建議書(shū)；3、針對(duì)設(shè)計(jì)方案，提供其他建筑設(shè)計(jì)細(xì)部修改意見(jiàn)。4、針對(duì)設(shè)計(jì)方案，提供園林規(guī)劃建議。3.0 廣告推廣策劃 1、指導(dǎo)并協(xié)助廣告公司完成vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)；2、指導(dǎo)并協(xié)助廣告公司完成樓書(shū)、折面、宣傳單張等推廣資料的設(shè)計(jì)工作；3、指導(dǎo)并協(xié)助廣告公司完成各類平面廣告設(shè)計(jì)工作。 4、分階段提供組合媒體廣告布置建議。40 銷售賣(mài)場(chǎng)策劃 1、提供售樓現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)布置建議：選址研究、風(fēng)格定位、施工和室內(nèi)布置、放置標(biāo)示牌、廣告圍板、各類旗幟、燈泡照明、引導(dǎo)看板等。2、售樓處銷售道具建議：1）項(xiàng)目整體形象圖、交通位置圖、區(qū)域環(huán)境圖、鳥(niǎo)瞰圖、透視圖、家具配置圖的繪制；2）建筑模型的制作；3）室外燈光選擇和燈箱制作；4）售樓處銷售道具的布置、安排及使用注意事項(xiàng)。3、提供各階段樓體條幅廣告建議；4、提供各