廣州市中心某樓盤整合策劃方案(PPT67頁).ppt

,恒鑫御園項目 推廣策略研討提案,深圳市黑弧廣告有限公司 二000年十二月,黑弧廣告理念,做實效廣告,目錄,一、分析部分 市場背景、需求、預測 競爭分析 項目分析 目標對象分析 二、策略性思考與研討 市場特征 定位研討 消費者洞察 推廣傳播策略 三、推廣建議 傳播建議 活動建議,分析部分,（市場資料詳見備后的附件）,老城三區(qū)樓市概況（上半年）,說明/結論,老城三區(qū)新樓盤推出都較少，其中越秀區(qū)更甚，僅1.96萬平米批出面積。 成交面積 : 新推出量 1，即物業(yè)供應多少就消費多少，連存量都消化得很好。 三區(qū)物業(yè)均價也存在一定的梯度，荔灣4752-5245，越秀6990-7286，東山7374-8255；成交均價無大幅升降，以越秀最平穩(wěn)。,越秀區(qū)樓市概況 (上半年),結論/說明,住宅物業(yè)新批出量很少，供應量有限?！拔镆韵橘F”，成交面積與批出面積有互動關系。 成交均價相對穩(wěn)定，且成交量穩(wěn)中趨升。 因為有優(yōu)異的地域優(yōu)勢和人文優(yōu)勢，有相對固定的消費群體，即使售價穩(wěn)步居高，成交量依然相當可觀。,老城三區(qū)樓市的主要特征,老城區(qū)物業(yè)開發(fā)基本上是舊城拆遷改造，面積小、規(guī)模小、成本高，寸土寸金；且在配套、環(huán)境建設上都存在美中不足。 老城區(qū)物業(yè)在交通、生活便利，文化娛樂設施、商業(yè)服務設施、文教衛(wèi)生設施等有較大的優(yōu)勢。 老城區(qū)物業(yè)又一直都是華南地區(qū)商賈的聚集點，千百年來商業(yè)、飲食文化經久不息。,老城三區(qū)樓市的主要特征（續(xù)）,老城區(qū)物業(yè)因為獨有的嶺南人文社會環(huán)境和風土人情，居民90%都是土生土長的本地廣州人，他們具有相近的生活、飲食、文化、風俗習慣及戀土情結。 老城區(qū)物業(yè)推廣方式都與商鋪齊頭并進，以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售。,越秀區(qū)樓市的主要特征,城市中心區(qū)-位于廣州老城區(qū)的中軸線上，是傳統(tǒng)廣州的真正中心區(qū)，是廣州市政建設最完善的轄區(qū)。 政治中心區(qū)省政府、市政府、人大都駐扎在越秀區(qū)。 歷史文化中心中山紀念堂、南越五宮、海珠石等一批著名建筑都集中在這里。 商業(yè)中心區(qū)北京路步行商業(yè)街，中山四路至中山六路、一德路等，商業(yè)氣息最濃厚。北京的王府井、上海的南京路。,市場需求/趨勢,土生土長的廣州人，因為生活習慣、人文特征等原因，都喜歡在原居住地就近購房置業(yè)，形成強大的潛在購房群體。 9層以下的多層住宅最好銷（58%），三房二廳、二房二廳（面積80-140平米）的戶形結構最受歡迎（80%）。 成熟的社區(qū)環(huán)境、配套設施是購房考慮的重要因素（60%）；菜市場、學校、醫(yī)院是居民最關心的設施。 廣州新城市總體規(guī)劃，以北京路為軸心，建設中區(qū)商業(yè)重地，延續(xù)傳統(tǒng)商業(yè)中心，商機無限。,競爭分析,越秀區(qū)在物業(yè)供應上相對其他區(qū)少很多，在售樓盤有北京大廈、中曦大廈、龍湖大廈等少數(shù)幾個，以龍湖大廈銷售最好。 老城區(qū)因為地域性區(qū)隔，和居民的相對穩(wěn)定性，跨區(qū)購房置業(yè)的并不多。因此我們的競爭對手就更少。 各樓盤多以商業(yè)旺鋪帶動住宅銷售，生意氣息很濃。 各樓盤宣傳偏向理性，多針對商業(yè)生意人，缺少生活化氣息。,恒鑫御園項目概況,地理位置： 位于老城區(qū)中軸線解放路上，廣州老城中央； 隔壁是市政府，周圍有省政府、迎賓館、中山紀念堂等著名建筑； 旁邊還有人民公園、越秀山等 交通便利： 解放路、北京路、廣衛(wèi)路、第一、二號地鐵交叉口，近在咫尺 公交車路線：7、253、528、193、203、276、244、12、24、196等等,恒鑫御園項目概況,設施齊備： 生活：菜市場、飲食店、銀行、醫(yī)院、派出所、各式商店、越秀商業(yè)街 教育：幼兒園、小學、中學 商業(yè)配套： 商業(yè)步行街-北京路、西湖路（廣衛(wèi)路） 百貨：廣百、新大新、中旅商業(yè)城 越秀商業(yè)街,恒鑫御園項目概況,項目規(guī)劃： 占地約1萬平米，總建筑面積56790平米；分A、B兩座，開發(fā)期2-3年； 綜合型商住小區(qū)。首期4棟純住宅，建筑面積8800平米；次期A座3棟各32層，一棟為商住大廈，首至5層為商業(yè)裙樓，兩棟為6-32層住宅塔樓； 首期B座，共4棟，8層、帶電梯、一梯兩戶、64套純住宅，3房2廳及復式戶型結構，面積在110-160平米之間； 首期預計在2001年3月封頂，同時進行銷售推廣。,恒鑫御園項目主要特征,具備老城區(qū)越秀區(qū)最典型的位置優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、商業(yè)優(yōu)勢、生活便利等共性特征。 獨有優(yōu)勢特征： 外因：市政府隔壁，靠人民公園；鬧市中難得的靜謐環(huán)境。 內因：8層帶電梯、一梯兩戶的精品樓盤。,目標對象,主要目標對象： 居住在周圍的本土廣州人（老廣州），25-45歲，可以是做生意的、也可以是職業(yè)者，傳統(tǒng)的家庭結構，傳統(tǒng)的老廣州生活方式。 次要目標對象： 到廣州做生意的非本土廣州人，生意人士，可能以潮汕人居多數(shù)。,推廣的策略性思考與研討,推廣策略的研討，鎖定的目標消費者是怎樣的人？ 概念包裝/行銷對目標消費者的作用有多大？ 如何才能贏得目標消費者的心靈？ 如何才能與目標消費者全方位的接觸？,恒鑫御園項目定位研討,從樓盤處的環(huán)境看，不靠山、不靠水，不具備廣州人界定“豪宅”概念的條件； 從樓盤獨有的優(yōu)勢特征 市政府邊、近人民公園； 8層帶電梯、一梯兩戶； 以及老廣州對原來這里環(huán)境氛圍的認同。 對于老廣州固有定型的概念認同，我們可以相應去提升它；跨越這樣的概念認同只會不切實際，讓人不可相信。,這里應該是一個讓人尊崇的地方。是尊貴、高檔的概念。,項目推廣策略研討,項目定位 恒鑫御園應定位在尊貴、尊敬的概念上，是老廣州所向往的地方。,恒鑫御園- 一個廣州人尊崇的地方,老城區(qū)住宅市場的消費特征,老城區(qū)物業(yè),各樓盤主要針對本土廣州人（老廣州）進行宣傳，而不是其他； 訴求重點是“高素質精品樓盤”，真正尊貴的精品樓盤難以脫穎而出。 老廣州對周圍環(huán)境都相當熟悉、并形成共識；只要是原來認為可以的環(huán)境氛圍，拆遷后建起的新樓盤，多數(shù)都可以接受，都覺得不錯。,啟示及思索,“生活便利”，“保持原有的生活方式”，“戀土情結”是目標消費者購買老城區(qū)住宅最主要動機； 購房是家庭全體人員的行為；因為兒女都很有孝心，老人的意見起主導作用。老人是GOAL KEEPER/守門人，首先要過他們這一關； 因此，成熟的老廣州生活社區(qū)改造的新樓，銷售看好；理解老廣州、貼近老廣州生活的格調（景觀、建筑、設施、配套、裝飾等）深受歡迎。,小結,攻心大戰(zhàn)的最終目標是土生土長的老廣州。 要贏得這些老廣州的心，就必須洞察他們的內心世界，界定樓盤滿足的是他們的哪種情感需求。,我們的目標對象：,是土生土長的老廣州。,主要目標對象特征描述,傳統(tǒng)文化思想觀念較強，相信關公、財神、觀音、牌（位）坊，世代延續(xù)；把廣東以外的區(qū)域都叫做北方、內地； 比較看重固有的老廣州觀念、習慣、喜好，認為是廣州人特有的優(yōu)勢，不愿意改變；愿意接受和效仿香港的東西，對內地不是很重視； 注重實在，富生意頭腦，務實、不花哨、不很重視排場，自身防衛(wèi)心較強； 注重家庭和睦、孝敬老人，不乏自身生活的相對獨立性； 重視飲食享受，住、穿、行倒是其次。,純概念包裝對我們的目標消費者有多大的吸引力？,純概念包裝對我們的目標消費者有多大的吸引力？,背景分析： 新開發(fā)的大型社區(qū)樓盤，由于開發(fā)周期長、資金投量大，從開發(fā)的延續(xù)性、效應性考慮，有必要在初期就引入概念包裝/推廣，為建立品牌形象奠定基礎。 在前幾年的房地產行銷中，概念包裝應用得特別多，并且也起到一定的效果。于是每推樓盤必言概念、玩噱頭，“純概念炒做”泛濫成風； 隨著行業(yè)越趨規(guī)范、消費者越趨成熟，“純概念包裝”對消費者的吸引力、對銷售起到的作用越來越微，甚至還會有反作用。,純概念包裝對我們的目標消費者有多大的吸引力？,對項目本身： 從項目規(guī)?？?，并未具備“大規(guī)模社區(qū)”的概念，推廣期也只有2-3年；沒有必要為概念包裝/建立形象而拉長周期、浪費金錢； 概念推廣需要相當大的資金投入，從注意、了解、記憶、認同到建立、延續(xù)，都需要大量時間和金錢做支持； 恒鑫御園項目，沒有時間、也沒有必要去進行純概念包裝，而應該去做事實在在的推廣工作； 我們不用純概念包裝，通過事實在在的推廣工作，步步到位，同樣可以在消費者心目中建立品牌形象，而且更具品牌美譽度，更能深入人心。,純概念包裝對我們的目標消費者有多大的吸引力？,對競爭者： 從廣州大多數(shù)樓盤的推廣宣傳不難發(fā)現(xiàn)，在項目推廣初期，總是強調一個概念的包裝/炒作，一陣風后就無聲無息，或無法執(zhí)行下去或是面目全非。 市場上樓盤概念漫天飛，你說你好、我說我好，到底哪個好，誰也說不清；,純概念包裝對我們的目標消費者有多大的吸引力？,對消費者： 隨著行業(yè)越趨規(guī)范、消費者越趨成熟，憑沖動花錢買概念的“菜鳥”越來越少。 市場上樓盤概念漫天飛，到底哪個概念好，消費者不知道、也不想花精力去了解、去比較； 對買樓的消費者而言，理性消費才是最主要的，因為買樓很可能會花掉他一生的積蓄，他能不慎重嗎？,概念包裝/行銷對我們的目標消費者有多大的吸引力？（續(xù)）,講究實在的廣州人，不會因為概念而買房； 頭腦精明的廣州人，不會因為概念而買房； 見多識廣的廣州人，不會因為概念而買房； 精打細算的廣州人，不會因為概念而買房； ,純概念包裝對我們的目標消費者有多大的吸引力？,小結： 刻意進行概念包裝，沒有必要、也是花不來的； 針對項目做實實在在的推廣工作，才是解決問題的根本之道； 我們可以通過實實在在的推廣工作，建立良好的品牌形象。,如何才能贏得目標消費者的 心靈？,目標消費者的洞察,外地人始終是外地人，都有自己原來的籍貫，有的雖然已按照廣州人的生活方式、習慣生活，但對老廣州并沒有太深的感情；他的“戀土情結”并不是廣州。,本土廣州人對祖祖輩輩生活在廣州，特別是上了年紀的廣州人，都會有不愿離開故土的“戀土情結”。,外地人與本土廣州人對廣州生活態(tài)度的最大區(qū)別？,目標消費者的洞察,其實外地人也有“戀土情結”；只是他 “戀土情結”的對象并不是廣州，而多數(shù)是他的籍貫地。,本土廣州人： 祖輩居這里，街坊鄰里感情深厚，舍不得離開； 這里一切都很熟悉，日常生活非常方便； 多年養(yǎng)成的生活習慣，在新的環(huán)境會很不自在 工作、生活、做生意得心應手。,為什么會有“戀土情結”？,下面，我們來看看“恒鑫御園”能滿足目標消費者怎樣的情感需求？,恒鑫御園能提供給目標消費者的商品功能,“不變”的功能： （意味著）仍可以生活在老廣州原來那樣的生活環(huán)境，不須改變老廣州的生活方式、習慣，滿足他們的“戀土情結”； “變”的功能： （意味著）生活質素的提高，現(xiàn)代生活越變越好。,“不變”的核心是什么？,戀土情結 （仍可以生活在老廣州原來那樣的生活氛圍，不須改變老廣州的生活方式、習慣）,“變”的核心是什么？,更美好的生活 （生活質素的提高，現(xiàn)代生活越變越好。 ）,他們可以還原哪些不愿意改變的生活元素？,“恒鑫御園” 不變的習慣,生意得心應手,情感/戀舊,日常生活的便利,生活氛圍,其他,飲食習慣,他們可以享受哪些原來沒有的尊貴的生活元素？,“恒鑫御園” 變得更好 的生活,心理上的優(yōu)越感,優(yōu)質的服務,鬧市中的靜謐,其他,居室的改善,小結,理解他們，認同他們，建設引導他們 恒鑫御園，知根知底，是了解您潛在需要的摯友，并幫助您實現(xiàn) “變與不變”的心愿！,項目推廣建議,整項目推廣步驟構想,整體項目分A、B兩座。分析樓盤優(yōu)勢，先推B 座（鬧市中難得的靜謐、8層帶電梯、一梯兩戶的精品住宅），可以形成整個項目的高檔次印象，B 座到A座，延續(xù)過度較為有利； 憑B 座質優(yōu)量少的優(yōu)勢，相信一經推廣，必會在短期內就銷售一空，對外形成旺銷的印象； 在推B 座的過程中，就開始對A 座進行內部認購，拆遷戶想必會消化一大部分，這樣在正式推A 座之前，整個項目都已被“炒旺”了。,傳播建議,目的： 推廣初期，短時間內迅速形成和擴大項目的市場影響力和知名度。 吸引周圍目標消費者的注意力，進而了解，形成認同，擠進他們購房的候選名單中。 任務： 全方位接觸目標消費者，最大范圍擴大知名度； 告知目標消費者項目是怎樣的質素項目定位的認知。 凸顯樓盤獨有的特征，從各大競爭樓盤中脫穎而出。,如何與他們全方位的接觸？,傳播策略： 360度傳播，即利用各種時機接觸消費者。 訴求策略： 不直接訴求“變與不變”，而用“變與不變”的元素來表現(xiàn)。 在眾多的表現(xiàn)元素中，我們要集中火力在最能打動消費者的接觸點上，縱情發(fā)揮。,何為360傳播？,任何目標消費者日常生活所接觸到的點，都可以成為恒鑫御園項目的傳播媒介。如： 老廣州喜歡看廣州日報，我們可以把廣告作成夾報及時送到消費者手中； 老廣州喜歡看香港電視臺的肥皂劇，我們可以把電視廣告插播在其中 ； 老廣州喜歡飲早茶，我們可以聯(lián)合早茶店做優(yōu)惠、推廣和宣傳； 老廣州經常經過的地方、停留的地方、經常乘坐的公共車，我們可以做路牌廣告、車體廣告、公園椅廣告. ,何為360傳播？,任何推廣宣傳都以老廣州習慣的思維方式、生活方式、語言語調等特征來風格化。如： 老廣州不喜歡說普通話，我們的廣告就用廣東話表達； 老廣州不喜歡花里胡哨，我們的推廣宣傳就作到實實在在； 老廣州的日常生活就是我們宣傳的素材，老廣州關心的話題就是我們討論的焦點； 老廣州潛在的心理需求，就是我們需要引導的方向。 ,360度的傳播,軟文廣告,電視廣告,售點POP,夾報,樓書,路牌燈箱,車體廣告,報紙廣告,新媒體/公園椅廣告,老廣州 日常生活,重點選擇,原則： 目標消費者日常接觸的、頻次較多的、不落俗套的媒介； 花費不多、效果更好。注重實用和實效。 重點媒介： DM夾報、路牌、售點、新式媒體（與老廣州日常生活相關的東西：如利是封等等） 其他媒介：如報廣、電視、樓書、軟文等也需要做，可能不會作為重點。,重點選擇,宣傳接觸點： 老廣州的“戀舊”情愫：粵劇、茶樓、拆遷老房子、講古等 10分鐘步行生活圈：以項目為原點，以10分鐘步行到達的距離劃圈，包含的周圍的生活設施大盤點：有多少家茶樓，具體位置在哪；有多少家特色小吃店，具體位置在哪一一表述。 ,分階段宣傳思路,第一階段：推廣初期（1 month） 宣傳任務：迅速擴廣知名度和市場影響力 宣傳目的：告知受眾這里有高檔住宅樓盤推出 目標受眾：本土廣州人，重點是周圍越秀區(qū)的居民 推廣主題：點題這里有住宅樓盤推出 第二階段：推廣中期（2-3 months） 宣傳任務：讓受眾對項目的特征、定位有所了解 宣傳目的：使目標對象形成心理認同“正是我需要的” 目標受眾：本土廣州人，重點是周圍越秀區(qū)的居民 推廣主題：永遠的越秀人家,分階段宣傳思路,第三階段：持續(xù)中期（2-4 months） 宣傳任務：促銷、認購 宣傳目的：刺激購房欲望，形成轟動 目標受眾：周圍越秀區(qū)的居民 推廣主題：促銷活動、理性訴求利益點 第四階段：推廣后期（2 months） 宣傳任務：形成旺銷勢頭，為帶動A 座的銷售做鋪墊 宣傳目的：從B座順利過度延續(xù)到A座的推廣 目標受眾：主要、次要目標對象，重點是周圍越秀區(qū)的居民 推廣主題：感性-永遠的越秀人家-結合-理性促銷利益點,活動建議,目的： 迅速形成和擴大項目的市場影響力和知名度。 拉近與目標消費者的心理距離，提升項目與老廣州的親和力。 收集目標消費者名單，形成潛在客戶資料庫。 任務： 策劃1-2個能吸引周圍居民參加的活動。 聚集潛在目標消費者，整理客戶資料庫。,活動主題,A 計劃： 廣州人“講古”（掌故）全線大搜查 聯(lián)合廣州市旅游局，對廣州市民間流傳的經典技藝（小吃、裁縫、玉刻等等）進行征集評比大活動。 政府的參與、市民的熱衷、大眾的關注，必會形成轟動效應。 延續(xù)到每年的某時都舉行“恒鑫御園-廣州人講古大墟市”活動,活動主題,B 計劃： 老廣州心連心曲藝活動 聯(lián)合廣州市曲藝團，舉辦專業(yè)曲藝人員與普通曲藝愛好者“心連心”演出活動。 市民的熱衷、大眾的關注媒介的報道，必會形成轟動效應。,活動主題,C 計劃： 10萬元家庭財產保險大贈送 買樓即送價值10萬元的家財保險（只需200元的投入）。 200元對買樓者不算什么，但10萬元的保險值卻有相當大的吸引力； 為用戶著想，體現(xiàn)關心、以人為本的精神。,現(xiàn)場包裝建議,目的： 樹立與定位一致的全新樓盤形象，為后面的全面造勢做準備； 營造地盤氣氛，引起大眾關注； 營造銷售現(xiàn)場氣氛，促成目標群體購買。 風格： 形象統(tǒng)一，高檔中體現(xiàn)品位、尊貴中洋溢情調； 從整體到局部細節(jié)的布置都要符合樓盤的定位和目標消費者的心理需求。,現(xiàn)場包裝建議地盤包裝,圍 墻： 在原有基礎上，加上富含嶺南文化、生活氣息的大型噴繪畫。 燈桿旗： 以樓盤形象和廣告語主打，在樓盤周邊路段高密度分布； 外立面： 掛出醒目的樓盤名稱+LOGO組合、樓盤定位語，并結合工程進度及時打出大型條幅，渲柒地盤氣氛。 人民公園 用花草設置巨型LOGO、歐洲花鐘等造型； 放置造型典雅的休閑長凳 設置大型升空汽球 路 牌 在城區(qū)主干道選取合適的點，設立大型路牌，以極富煽動性的語言展現(xiàn)樓盤定位及利益點，引起關注。,現(xiàn)場包裝建議售樓處包裝,整體格調： 售樓中心采用傳統(tǒng)嶺南風格和現(xiàn)代風格的和諧統(tǒng)一，造型