奇瑞新能源汽車營銷策略分析.doc

合肥師范學(xué)院2012屆本科畢業(yè)生論文（設(shè)計(jì)）裝訂線 本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 題目： 奇瑞新能源汽車營銷策略分析 系 部 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 學(xué)科門類 經(jīng)濟(jì)學(xué) 專 業(yè) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 學(xué) 號(hào) 0806111146 姓 名 李淑蕾 指導(dǎo)教師 方小教 2012年 5 月 26 日奇瑞新能源汽車營銷策略分析摘 要隨著人們對(duì)環(huán)境質(zhì)量的要求，對(duì)汽車要求的提高，汽車產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn)，新能源汽車的誕生，為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇，本論文從市場(chǎng)營銷策略角度，旨在推廣、宣揚(yáng)奇瑞新能源汽車，樹立奇瑞公司的企業(yè)形象，為開拓并占領(lǐng)新能源汽車市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。首先通過對(duì)奇瑞新能源汽車營銷狀況的SWOT分析，再具體分析奇瑞新能源汽車的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，這樣才能更加有的放矢地針對(duì)奇瑞新能源汽車進(jìn)行市場(chǎng)目標(biāo)定位和制定有效的營銷推廣計(jì)劃方案，最后對(duì)奇瑞新能源汽車營銷策略進(jìn)行具體分析，證明奇瑞新能源汽車將會(huì)順應(yīng)這個(gè)要求資源優(yōu)化配置的時(shí)代。關(guān)鍵詞：奇瑞 新能源汽車 營銷策略 ABSTRACT With the environment quality requirement, on vehicle requirements increase, car industry faces challenges, new energy automobile birth, as the automobile industry development opportunities, this paper from the marketing strategy perspective, aims to promote, promote Chery car of new energy resources, set up the Chery companys corporate image, to open up and occupy new energy automobile market lay the foundation. First through to the Chery new energy automobile marketing status of SWOT analysis, then analyzing the Chery new energy vehicle market segmentation and positioning, so as to better have a definite object in view for Chery new energy automobile market positioning and develop effective marketing plan, the Chery new energy automobile marketing strategy for the specific analysis, proved that Chery new energy automobile will comply with the requirements of the era of optimizing the allocation of resources.Keywords: Chery New energy automobile Marketing strategy目 錄一、奇瑞新能源汽車營銷狀況的SWOT分析1（一）奇瑞新能源汽車營銷狀況中的優(yōu)勢(shì)1（二）奇瑞新能源汽車營銷狀況中的劣勢(shì)3（三）奇瑞新能源汽車營銷狀況中的機(jī)會(huì)4（四）奇瑞新能源汽車營銷狀況中的威脅6二、奇瑞新能源汽車的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位7（一）市場(chǎng)細(xì)分7（二）市場(chǎng)定位7三、奇瑞新能源汽車的產(chǎn)品策略9（一）產(chǎn)品組合策略9（二）產(chǎn)品差異化策略9（三）產(chǎn)品品牌策略10（四）產(chǎn)品創(chuàng)新策略11四、奇瑞新能源汽車的營銷渠道策略12（一）特許經(jīng)營12（二）汽車超市13（三）汽車城13五、奇瑞新能源汽車的促銷策略15（一）試駕自助游促銷15（二）發(fā)布會(huì)促銷15（三）裸車出售促銷15參考文獻(xiàn)17一、奇瑞新能源汽車營銷狀況的SWOT分析（一）奇瑞新能源汽車營銷狀況中的優(yōu)勢(shì)1、國家政策支持的優(yōu)勢(shì) 08年的金融危機(jī)給各行各業(yè)帶來了不小的沖擊，中國的汽車市場(chǎng)也受到一定程度的影響，“十一五”以來，隨著“節(jié)能和新能源汽車”這一戰(zhàn)略的明確提出，國家預(yù)計(jì)投入新能源汽車項(xiàng)目的資金為11億元，結(jié)合地方政府和企業(yè)的投資，“十一五”期間國內(nèi)在新能源汽車方面的投入將超30億元，作為發(fā)展中國家，我國面臨的挑戰(zhàn)比發(fā)達(dá)國家會(huì)更加嚴(yán)重，4月18日，國務(wù)院總理溫家寶在主持召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，通過了節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020年)（以下簡稱“規(guī)劃”），該規(guī)劃明確指出我國政府已經(jīng)高度關(guān)注新能源汽車的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，在能源和環(huán)保的壓力下，新能源汽車無疑將成為未來汽車發(fā)展的方向，而作為后發(fā)國家，我國一直實(shí)施“跨越式國家戰(zhàn)略”，對(duì)我國自主品牌給予了高瞻遠(yuǎn)矚的政策指導(dǎo)，這一政策指導(dǎo)相比西方國家今年來加大新能源汽車研發(fā)、稅費(fèi)、補(bǔ)貼的政策實(shí)施要早很多，力度也要大很多。例如，國家在基礎(chǔ)研發(fā)方面，即將把“863”新能源汽車技術(shù)基地設(shè)在位于蕪湖的奇瑞公司，而奇瑞新能源研發(fā)項(xiàng)目在2009年初創(chuàng)造了中國汽車工業(yè)史上長期沒有國家科技最高獎(jiǎng)的“零突破”。 同時(shí)，除了我國以外，近一個(gè)月以來，奧巴馬宣布聯(lián)邦政府要購買1.76萬輛節(jié)能汽車；薩科奇表態(tài)要對(duì)購買二氧化碳排放60克/公里以下汽車車主獎(jiǎng)勵(lì)5000歐元；日本政府宣布推進(jìn)新能源汽車的“綠色稅制”；德國政府宣布要在未來10年將再生能源的使用率提高到47% 1。在這種技術(shù)及產(chǎn)業(yè)政策的國際背景下，中國在引導(dǎo)政府采購、倡導(dǎo)新能源汽車方面將有很大的政策空間，而國家體制優(yōu)勢(shì)將使這個(gè)空間比西方要大很多，這對(duì)保障自主品牌持續(xù)領(lǐng)跑新技術(shù)十分重要。2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)就連海外的專業(yè)人士也認(rèn)同中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)化環(huán)境十分優(yōu)越。例如，中國的體制優(yōu)勢(shì)對(duì)制訂連接器、電源、充電設(shè)備這些方面的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)有很大幫助，效率也很明顯高于西方國家，而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)進(jìn)一步推進(jìn)新能源技術(shù)研究、加快產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用至關(guān)重要。中國已經(jīng)成為世界第一大汽車生產(chǎn)國和消費(fèi)國，2011年汽車產(chǎn)銷量超過1800萬輛，預(yù)計(jì)到2030年中國汽車中乘用車保有量將會(huì)達(dá)到2.5億輛1。然而，隨著節(jié)能減排的要求和降低能源的需要，新能源汽車逐漸成為國際汽車工業(yè)和環(huán)保工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，加之油價(jià)的不斷上漲確實(shí)給汽車工業(yè)帶來了壓力，中國政府近幾年因此制定了相應(yīng)的電動(dòng)汽車發(fā)展戰(zhàn)略。自2009年2月起，財(cái)政部公布了節(jié)能與新能源汽車示范推廣財(cái)政補(bǔ)助資金管理暫行辦法。2010年6月，政府將上海、長春、深圳、杭州和合肥5個(gè)城市設(shè)為私人購買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)城市。補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)動(dòng)力電池組能量確定，對(duì)滿足支持條件的新能源汽車，按3000元/千瓦時(shí)給予補(bǔ)貼。插電式混合動(dòng)力乘用車每輛最高補(bǔ)貼5萬元，純電動(dòng)乘用車每輛最高補(bǔ)貼6萬元。補(bǔ)貼資金撥付給汽車生產(chǎn)企業(yè)，按其扣除補(bǔ)貼后的價(jià)格將新能源汽車銷售給私人用戶或租賃企業(yè)。試點(diǎn)期內(nèi)，每家企業(yè)銷售的插電式混合動(dòng)力和純電動(dòng)乘用車分別達(dá)到5萬輛的規(guī)模后，中央財(cái)政將適當(dāng)降低補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)1。 新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化特別需要本國土壤的培育，而中國品牌在這方面也優(yōu)于西方。例如，在北京、上海、深圳、重慶、天津等大城市，人口集中的居住形態(tài)，可以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì),有利于為新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈建立完整循環(huán)。北汽集團(tuán)作為國內(nèi)惟一掌握電池、電機(jī)、電控三大核心技術(shù)的企業(yè)集團(tuán)，它的新能源戰(zhàn)略頗為引人關(guān)注。中共北京市委副書記、北京市市長郭金龍也曾明確指示：“加快發(fā)展新能源汽車，尤其是電動(dòng)汽車，是北京汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵?！倍鴮?duì)于新能源汽車，北京市現(xiàn)在是國內(nèi)最大的新能源汽車示范城市。截至到目前北京市已經(jīng)有3000多輛新能源汽車進(jìn)入了示范之旅。北京市做了一個(gè)規(guī)劃，在2011年2012年到2013年3年期間，將投放3萬多輛新能源汽車。而深圳在大運(yùn)會(huì)期間，前后將2011輛投放于大運(yùn)會(huì)的新能源汽車中，其中混合動(dòng)力普通大巴1350輛、混合動(dòng)力雙層大巴20輛，純電動(dòng)大巴253輛、純電動(dòng)中巴26輛、純電動(dòng)出租車300輛，燃料電池場(chǎng)地車60輛、燃料電池大巴2輛1。同時(shí)，計(jì)劃設(shè)置的77條大運(yùn)會(huì)新能源公交專線，該線路覆蓋了全市范圍的全部比賽場(chǎng)館，初步形成了城市新能源汽車公交網(wǎng)絡(luò)。3、奇瑞企業(yè)自身戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)盡管中國的自主品牌從汽油到混合動(dòng)力再到電動(dòng)僅用了不到20年時(shí)間，但是，像奇瑞這樣的中國品牌從誕生之日就將“節(jié)能、環(huán)?！弊鳛榱税l(fā)展目標(biāo)，沒有企業(yè)負(fù)擔(dān)，繞過了很多彎路，這相比傳統(tǒng)汽車巨頭長期沉陷在大排量MPV的高額利潤中不可自拔的狀態(tài)來說，無疑是一種優(yōu)勢(shì)。 奇瑞公司從2000年就開始從事新能源汽車的研發(fā)，通過十余年努力的自主創(chuàng)新，奇瑞公司新能源汽車事業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)重要的發(fā)展階段；從2001年到2005年，公司以國家863項(xiàng)目為載體，聯(lián)合國內(nèi)頂尖的高校和科研院所，承擔(dān)并完成了多項(xiàng)國家863電動(dòng)汽車重大專項(xiàng)研發(fā)課題，在這短短3年左右的時(shí)間內(nèi)，就完成ISG中度混合動(dòng)力和純電動(dòng)汽車的原理性樣車研發(fā)。從2005年至2008年，以科技部批準(zhǔn)組建的“國家節(jié)能環(huán)保汽車工程技術(shù)研究中心”為依托，基本完成了新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化研發(fā)，建立了完善的節(jié)能與新能源汽車研發(fā)體系、世界一流的新能源試驗(yàn)中心、試制中心等，在電動(dòng)汽車關(guān)鍵零部件以及核心技術(shù)方面，公司已經(jīng)形成一整套關(guān)鍵零部件研發(fā)、試驗(yàn)、應(yīng)用標(biāo)定及產(chǎn)業(yè)化的能力，在電機(jī)、電機(jī)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、先進(jìn)動(dòng)力電池，電池管理系統(tǒng)，整車控制器等方面都初步形成了批量生產(chǎn)能力，完全掌握了新能源汽車的核心技術(shù)和標(biāo)定技術(shù)以及試驗(yàn)驗(yàn)證技術(shù)。從2009年，公司全面啟動(dòng)了新能源汽車大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化及應(yīng)用，奇瑞A5ISG、A5BSG、S11EV和S18EV已經(jīng)獲得了工信部發(fā)布的產(chǎn)品公告并入選了國家節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品推薦目錄；2009年1月，奇瑞公司“節(jié)能環(huán)保汽車技術(shù)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目”獲得“國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)”。奇瑞能源公司始終堅(jiān)持“自主創(chuàng)新，世界一流，造福人類”這一奮斗目標(biāo)，以振興名族汽車產(chǎn)業(yè)為己任，主動(dòng)承擔(dān)引領(lǐng)汽車走向綠色之路的責(zé)任和角色，促進(jìn)人、車、自然之間的和諧發(fā)展；奇瑞還始終保持艱苦奮斗的“小草房”精神，堅(jiān)持自主創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，用先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)管理方法，引領(lǐng)新能源汽車的綠色之路，致力為人們打造“科技、環(huán)保、和諧”的綠色交通系統(tǒng)，為我國躋身于世界汽車列強(qiáng)之林而奮斗，為人類清潔的未來世界做出了重要貢獻(xiàn)。 雖然通用、大眾等巨頭早已將奇瑞列入潛在對(duì)手，但奇瑞高層在上海車展中并沒有掩飾新能源技術(shù)的實(shí)力:“奇瑞開展新能源車型研發(fā)已近十年，投入了2000余名研究人員和幾十億元資金，研發(fā)范圍涵蓋了混合動(dòng)力、純電動(dòng)、柴混、氫動(dòng)力等所有新能源技術(shù)方面；而奇瑞“橫縱戰(zhàn)略”不僅貫通了新能源汽車關(guān)鍵零部件、動(dòng)力電池、電源管理系統(tǒng)、整車控制器等產(chǎn)業(yè)鏈上下游，還在精品微車、精品家轎、MPV和SUV等各品牌進(jìn)行成熟應(yīng)用1?！保ǘ┢嫒鹦履茉雌嚑I銷狀況中的劣勢(shì)1、價(jià)格相對(duì)比較高目前市面上銷售的純電動(dòng)汽車的價(jià)格普遍較同型號(hào)的傳統(tǒng)燃油車要高1倍以上，其身價(jià)高主要原因之一是其技術(shù)問題。一般來說，新能源車比一般汽油車增加一個(gè)混合動(dòng)力系統(tǒng)，也就是說，額外電動(dòng)機(jī)是導(dǎo)致其新能源汽車價(jià)格高的主要因素。身價(jià)高原因之二是因?yàn)獒槍?duì)新能源汽車的補(bǔ)貼并不能起到大幅度降低車價(jià)的作用，尤其是還有一些城市，如廈門，只有企業(yè)才能享受相關(guān)國家補(bǔ)貼，個(gè)人卻未能享受國家補(bǔ)貼，這對(duì)普通的消費(fèi)者來說，確實(shí)難以接受與同級(jí)別普通車型相比相距幾倍的價(jià)差。所以購買者大都為企業(yè)，但新能源汽車屬于全新的汽車產(chǎn)品，在未來不斷發(fā)展的趨勢(shì)下，隨著技術(shù)普及和新能源的應(yīng)用，將不會(huì)維持高價(jià)不下的局面，價(jià)格將會(huì)更加“親民”。對(duì)新能源汽車如今價(jià)格普遍偏高的情況，采取買“裸車”將會(huì)大大降低預(yù)算成本，例如，奇瑞的一款電動(dòng)汽車，整車價(jià)格為17.8萬，電池價(jià)格10萬，每公里使用成本為0.1元，但電池壽命只有大約5年10萬公里，因此如果消費(fèi)者只購買“裸車”，同樣一款車只需7.8萬，再通過租賃電池的方式即可上路行駛，無需考慮電池使用壽命的問題。2、充電站設(shè)施不夠完善 伴隨著政府鼓勵(lì)發(fā)展電動(dòng)汽車，各地建設(shè)充電站的熱情也十分高漲，但這些充電設(shè)施的實(shí)際利用率并不高，有部分充電樁仍處于閑置狀態(tài)，同時(shí)充電站的規(guī)模比較大，里面至少10多個(gè)充電樁，并且得有服務(wù)人員提供電池更換、設(shè)備維護(hù)等服務(wù)，相當(dāng)于一個(gè)加油站，建一個(gè)就得花費(fèi)兩三百萬。從各大城市來看，深圳走在了新能源汽車建設(shè)充電設(shè)施的最前列。去年年底，深圳首批電動(dòng)汽車充電站(樁)已經(jīng)建成投運(yùn)。其共包括2座充電站、134個(gè)充電樁，充電容量總計(jì)2480千伏安。根據(jù)最新的規(guī)劃，到2012年底，深圳將會(huì)建設(shè)充電站100座，充電樁47500個(gè)，比今年年初公布的規(guī)劃建設(shè)12750個(gè)再增加34750個(gè)。日前，總投資600多萬元的廣西首座電動(dòng)汽車充電站潭中電動(dòng)汽車充電站在柳州開工建設(shè)，這就標(biāo)志著廣西正式拉開建設(shè)電動(dòng)汽車充電站的序幕。同時(shí)哈爾濱也開始積極建充電站充電樁，哈爾濱電業(yè)局的有關(guān)人士透露，哈市今年將建成3座充電站及160個(gè)充電樁。但由此可見，充電站的設(shè)施仍只能分布在一些大城市，若想充電樁將遍布各大城市的停車場(chǎng)，全面普及開來，仍然需要一定的時(shí)間。3、技術(shù)問題有待突破新能源汽車是新興產(chǎn)業(yè)，尚處在開發(fā)階段，盡管有國家政策和資金的雙重支持，我國新能源汽車的研發(fā)取得了很大突破，技術(shù)取得了快速的發(fā)展，但新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展還面臨著許多挑戰(zhàn)，如國內(nèi)企業(yè)對(duì)關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)力度仍然不夠，混合動(dòng)力整車的核心集成能力、動(dòng)力系統(tǒng)優(yōu)化和匹配技術(shù)還有待于進(jìn)一步提高；動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)平臺(tái)雖已被整車企業(yè)所接受，但推廣工作卻尚需進(jìn)一步磨合；電池、電機(jī)、燃料電池等零部件的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型正在進(jìn)行，但研發(fā)過程中可靠性和耐久性有待于進(jìn)一步提高，系列化和標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)應(yīng)更加關(guān)注；同時(shí)基礎(chǔ)技術(shù)研究仍然是制約瓶頸，致使關(guān)鍵部件和材料尚需進(jìn)口，增加了零部件和整車的成本。目前新能源汽車的成本也要比傳統(tǒng)汽車高出很多，混合動(dòng)力汽車成本要增加30% 40%，純電動(dòng)汽車成本增加40% 50%，燃料電池汽車成本要增加100%以上。盡管我國新能源汽車已經(jīng)在某些地區(qū)開展了商業(yè)化的示范運(yùn)行，但示范范圍仍然有限，在未來的35年中，由國家主導(dǎo)的大規(guī)模示范工程當(dāng)中，還需要國家資金的大量投入才可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，因此新能源汽車還需要度過艱難的市場(chǎng)導(dǎo)入階段。(三)奇瑞新能源汽車營銷狀況中的機(jī)會(huì)1、市場(chǎng)需求量大如今，市場(chǎng)上對(duì)汽車的需求仍未飽和，在新能源政策支持下，預(yù)計(jì)2010-2015年我國年均新能源汽車需求量將達(dá)到35.2萬輛，2015年需求量將達(dá)97.7萬輛，年均增長率216%?？梢娫谶@種呼吁環(huán)保，講求資源優(yōu)化配置的時(shí)代，新能源汽車的營銷更是順應(yīng)市場(chǎng)要求，2010年的中國車市，發(fā)光閃耀的不僅僅是全球第一的銷售市場(chǎng)，更有新能源汽車技術(shù)研發(fā)的百家斗艷，百姓對(duì)于新能源汽車市的冷靜觀望的尷尬的氛圍被奇瑞率先打破，奇瑞新能源車首家合肥包河專營店正式試營業(yè)，這也是全國首家新能源汽車直營店。與眾多傳統(tǒng)能源汽車品牌動(dòng)輒數(shù)百萬至上千萬的入網(wǎng)費(fèi)用相比，奇瑞新能源車入網(wǎng)門檻低至200萬元左右，目前奇瑞已與全國50家經(jīng)銷商簽約，建設(shè)成新能源汽車銷售與服務(wù)的專營店，其覆蓋范圍涵蓋了安徽、山東、河南等省以及國家批準(zhǔn)的其他新能源汽車示范試點(diǎn)城市。在這些試點(diǎn)城市中，奇瑞新能源汽車已經(jīng)取得不錯(cuò)的銷售成績，2010年9月，奇瑞實(shí)現(xiàn)銷量70336輛，同比增長37%，環(huán)比增長24%，繼續(xù)穩(wěn)居自主品牌汽車銷量首位，其中出口量為10564輛，同比增長71%，再創(chuàng)年內(nèi)新高。在此基礎(chǔ)上，2011年1-9月份，奇瑞銷量達(dá)到475288輛，完成今年全年銷量目標(biāo)的68%，正努力向著完成70萬輛的新能源汽車的銷量目標(biāo)全力沖刺。而不久前各個(gè)終端網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合舉辦的新能源汽車知識(shí)普及和環(huán)保公益宣傳活動(dòng)，更是點(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車由來已久的期盼與向往，可見奇瑞新能源汽車未來市場(chǎng)的潛力是巨大的。2、新能源供應(yīng)商天能動(dòng)力與奇瑞簽約2009年3月26日，中國領(lǐng)先的新能源供應(yīng)商天能動(dòng)力國際有限公司（天能動(dòng)力）宣布與奇瑞新能源汽車技術(shù)有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。天能動(dòng)力作為國內(nèi)最大的動(dòng)力電池制造商，憑借其在傳統(tǒng)動(dòng)力電池業(yè)務(wù)的豐富經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)累積，以及對(duì)新能源電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的樂觀預(yù)期，將全面推進(jìn)電動(dòng)汽車研發(fā)領(lǐng)域。天能動(dòng)力將與奇瑞新能源在新能源電動(dòng)汽車領(lǐng)域展開全面合作,合作的內(nèi)容包括新能源電動(dòng)汽車相關(guān)的技術(shù)合作、市場(chǎng)推廣合作以及售后服務(wù)業(yè)務(wù)的合作。天能動(dòng)力與奇瑞新能源的合作,是中國新能源動(dòng)力電池的領(lǐng)導(dǎo)者與中國自主品牌汽車的領(lǐng)導(dǎo)者的一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,目標(biāo)在于共同推進(jìn)中國新能源電動(dòng)汽車的良性快速發(fā)展。天能動(dòng)力及奇瑞新能源已于當(dāng)天在香港會(huì)展中心進(jìn)行簽約儀式上同時(shí)展出了奇瑞新能源生產(chǎn)的新能源電動(dòng)汽車QQ3EV。奇瑞新能源對(duì)QQ3EV2010年的銷量抱有非常大的信心,認(rèn)為QQ3EV在新能源汽車領(lǐng)域的影響力將不亞于當(dāng)年奇瑞推出的QQ轎車。儀式上展出的QQ3EV于2010年上半年開始量產(chǎn)并推出市場(chǎng),2010年的產(chǎn)量超過10000輛。根據(jù)該協(xié)議,天能動(dòng)力將為奇瑞新能源的新能源電動(dòng)汽車研發(fā)和生產(chǎn)動(dòng)力電池,奇瑞新能源也承諾優(yōu)先在其新能源汽車產(chǎn)品中使用天能動(dòng)力的產(chǎn)品。奇瑞新能源“凈世界，YOO未來”的經(jīng)營宗旨和天能動(dòng)力“綠色能源，驅(qū)動(dòng)世界”的使命是一致的。我們相信天能動(dòng)力將能進(jìn)一步完善和提高新能源動(dòng)力電池層面的綜合技術(shù)實(shí)力，將進(jìn)一步推動(dòng)中國新能源電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的普及化發(fā)展2。 3、出口市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)2010年11月9日，奇瑞新能源與賽伯樂（中國）投資公司簽署戰(zhàn)屢合作協(xié)議，攜手開拓新能源汽車市場(chǎng)。雙方不僅在國內(nèi)部分城市聯(lián)手進(jìn)行純電動(dòng)汽車的示范運(yùn)營，還將推動(dòng)奇瑞新能源汽車海外銷售。賽伯樂擁有豐富的新能源汽車相關(guān)技術(shù)和營銷經(jīng)驗(yàn)，其旗下的美國納斯達(dá)克上市的子公司是美國制定純電動(dòng)汽車及充電領(lǐng)域多項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的參與者之一，具備歐美市場(chǎng)資源和雄厚的資本實(shí)力，已成功在北美和歐洲投資多個(gè)新能源汽車項(xiàng)目。奇瑞新能源年汽車的示范運(yùn)營、特色租車實(shí)力、以租代售等新型銷售模式等都被列入了雙方戰(zhàn)略合作框架。引人矚目的是，推動(dòng)海外市場(chǎng)新能源汽車銷售模式是此次戰(zhàn)略合作的又一重要內(nèi)容，意味在自主品牌汽車中，奇瑞新能源汽車將率先叩響海外市場(chǎng)的大門2。奇瑞在簽約之后將把3款電動(dòng)車帶到北美進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試時(shí)間需要8個(gè)月。2011年年底，奇瑞建立在S18平臺(tái)基礎(chǔ)上的純電動(dòng)車將會(huì)在美國進(jìn)行示范運(yùn)行。同時(shí)，奇瑞還在對(duì)S18平臺(tái)進(jìn)行符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)的改進(jìn)，在歐洲，奇瑞電動(dòng)車開赴的第一站將是德國。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年，全球電動(dòng)車充電設(shè)備市場(chǎng)將形成一個(gè)年銷售額達(dá)19億美元的產(chǎn)業(yè)，而中國的年銷售額將占全球的47.8%。賽伯樂與奇瑞合作，一方面能促進(jìn)快速充電技術(shù)在中國的推廣，另一方面也能為賽伯樂自身在中國的投資鋪平道路。（四）奇瑞新能源汽車營銷狀況中的威脅1、新能源汽車廠家之間的競(jìng)爭新能源汽車成為未來汽車發(fā)展趨勢(shì)已被眾多汽車廠家所認(rèn)可，因此生產(chǎn)新能源汽車成為汽車廠家必選之道，而在眾多廠家中，比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，獲得了眾多跨國巨頭的青睞。2010年5月27日，戴姆勒與比亞迪在北京正式簽署了相關(guān)合資協(xié)議，決定成立深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司。根據(jù)該合資協(xié)議，雙方將結(jié)合梅賽德斯奔馳在電動(dòng)汽車結(jié)構(gòu)和安全領(lǐng)域的專有技術(shù)，以及比亞迪特有的汽車電池和驅(qū)動(dòng)技術(shù)，開發(fā)出新一代電動(dòng)汽車，首款產(chǎn)品計(jì)劃將于2013年推向市場(chǎng)。戴姆勒和比亞迪還將會(huì)為研發(fā)的新能源汽車共同創(chuàng)立一個(gè)新品牌。這些無疑對(duì)奇瑞新能源汽車是個(gè)巨大的競(jìng)爭挑戰(zhàn)。于2010年6月1日實(shí)施的國家政策，插電式混合動(dòng)力乘用車每輛最高補(bǔ)貼達(dá)到5萬元，純電動(dòng)乘用車每輛最高補(bǔ)貼6萬元。加在一起，也就是說，比亞迪的F3DM獲得的補(bǔ)貼已經(jīng)累計(jì)高達(dá)8萬元，比亞迪e6獲得的補(bǔ)貼更是累計(jì)高達(dá)12萬元。如此高的補(bǔ)貼，也難怪使比亞迪的總裁王傳福高調(diào)表態(tài)，F(xiàn)3DM低碳版豪華型由原定價(jià)為16.98萬元下調(diào)到8.98萬元。應(yīng)該說，國家及深圳有關(guān)新能源汽車補(bǔ)貼政策的出臺(tái)表明，國家和深圳市地方政府對(duì)比亞迪的認(rèn)可度是相當(dāng)高的，而王傳福的比亞迪至此也獲得了與其它新能源汽車企業(yè)相比較而言的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。因此奇瑞新能源汽車想要作為新能源汽車產(chǎn)業(yè)的“領(lǐng)頭羊”將要進(jìn)一步研發(fā)新的技術(shù)，無論在技術(shù)上和銷售上都要趕超比亞迪。2、新能源汽車與一般汽車的區(qū)別 目前新能源汽車只是處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，市場(chǎng)占有率是極為有限的。新能源汽車的普及在現(xiàn)在看來仍是個(gè)美好的遠(yuǎn)景，一般性的燃油汽車還是占據(jù)較大市場(chǎng)份額的。新能源汽車的電力由于可以從多種一次能源獲得，如煤、核能、水力、風(fēng)力、光、熱等，就解除了人們對(duì)石油資源日見枯竭的擔(dān)心。新能源電動(dòng)汽車還可以充分利用晚間用電低谷時(shí)富余的電力充電，使發(fā)電設(shè)備日夜都能充分利用，大大提高其經(jīng)濟(jì)效益。但是目前由于蓄電池單位重量儲(chǔ)存的能量太少，電動(dòng)車的電池又較貴，因此仍沒形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模，導(dǎo)致購買價(jià)格較貴，至于使用成本，有些試用結(jié)果比汽車貴，有些結(jié)果僅為汽車的13，這些主要取決于電池的壽命以及當(dāng)?shù)氐挠?、電價(jià)格。而一般的燃油汽車卻已被人們所接受，研究顯示一直到2050年，傳統(tǒng)的石油還是汽油和柴油，仍是車用能源最主要的部分，所以減少燃油消耗，高燃油經(jīng)濟(jì)性，仍然是今后汽車行業(yè)最為重要的一個(gè)任務(wù)。而其中一直被國內(nèi)市場(chǎng)忽視的柴油乘用車的燃油經(jīng)濟(jì)性卻還有有很大的提升空間。有數(shù)據(jù)顯示，2000年到2009年車用柴油增長了142%，而柴油保有量增長了100%；從2000年到2009年車用汽油消耗增長了81%，而汽油車保有量增長了440%。同時(shí)，從2000年到2009年，柴油單車年消耗量增長了20%，汽油車卻降低了66%，這組數(shù)據(jù)表明，柴油車的潛力還是很大的。因此，新能源汽車的未來是光明的，但過程是崎嶇的3。二、奇瑞新能源汽車的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)細(xì)分 1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分第一，新能源汽車上市初期，將會(huì)看準(zhǔn)城市白領(lǐng)和都市年輕人的市場(chǎng)，在市面推廣中高檔的新能源汽車，對(duì)于城市中的白領(lǐng)人士，他們追求的是一種寧靜、清潔的生活，并同時(shí)符合他們的生活要求，因此新能源汽車普通的外型就可以滿足白領(lǐng)人士的要求。而且中高檔電動(dòng)汽車的價(jià)格適中，運(yùn)行費(fèi)用相對(duì)偏低，白領(lǐng)人士的流動(dòng)資金不是很多，對(duì)行車費(fèi)用很是在意，在高漲的油價(jià)下，用僅為油價(jià)1/4到1/3的電價(jià)，對(duì)他們來說無疑是具有巨大的誘惑力；對(duì)于引領(lǐng)時(shí)尚、追求個(gè)性化的年輕人，對(duì)汽車的外觀以及內(nèi)在的設(shè)施的個(gè)性化要求都較高，這種差異性使得奇瑞新能源汽車也應(yīng)該抓住時(shí)尚族的心理特征，力求做到“新”、“變”。就如奇瑞QQ系列曾深受年輕人的追捧，滿足他們對(duì)時(shí)尚的要求，而如今推出的奇瑞QQ3EV恰好也能無論在外型還是配置上滿足年輕人的追求。第二，新能源汽車上市中期和后期，將會(huì)向市面推廣高檔型，當(dāng)新能源汽車市場(chǎng)逐步成熟后，對(duì)于一些少部分的CEO級(jí)人物，可以推出限量版的豪華電動(dòng)汽車型，讓他們覺得開上奇瑞的電動(dòng)汽車是身份的象征。在內(nèi)燃車方面，豪華車型的市場(chǎng)基本已經(jīng)被國外廠商以及幾個(gè)國有汽車廠商所瓜分，所以在純電動(dòng)以及混合電動(dòng)方面奇瑞要引領(lǐng)豪華車型，就需要緊跟時(shí)尚氣息，不斷推出符合正在流行的各種時(shí)尚觀念并且比較新穎的車型和較高的配置。2、地理標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分二、三級(jí)城市市場(chǎng)也是穩(wěn)定增長的基地，雖然說中國汽車市場(chǎng)受到了金融危機(jī)的影響，但是發(fā)展環(huán)境是非常好的，尤其是二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)依然趨于良好。就國內(nèi)車市實(shí)際情況而言，目前中心城市等一線市場(chǎng)已趨于飽和，隨著二、三先市場(chǎng)的啟動(dòng)，這一“藍(lán)海計(jì)劃”將成為未來汽車業(yè)增長的主要?jiǎng)恿?。（“藍(lán)海”是尚未有競(jìng)爭對(duì)手的新創(chuàng)市場(chǎng)空間） 以奇瑞QQ3EV為例，其尾部EV字樣，讓這款零排放、無污染的綠色交通工具格外耀眼，QQ3EV這款車擁有最佳車速，理想電池電量，儀表盤上都有標(biāo)識(shí)顯示，時(shí)刻提醒應(yīng)該低碳環(huán)保出行，事實(shí)上，這款純電動(dòng)汽車最大的優(yōu)點(diǎn)就是滿足“零排放”的要求，幫助人們承擔(dān)節(jié)能減排的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)奇瑞QQ3EV 4.88萬5.28萬元的價(jià)格和日常行駛百公里不到10元的低廉成本令他們心動(dòng)無比，而隨時(shí)隨地的家用充電模式、靜謐的車內(nèi)噪音控制技術(shù)和環(huán)保節(jié)能的先進(jìn)理念更令他們備感滿意。因此，奇瑞QQ3EV這款車極大的符合二、三級(jí)城市消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)消費(fèi)者思維中的“定位”4。（二）市場(chǎng)定位奇瑞此品牌代表了年輕、時(shí)尚的一代對(duì)汽車的追求。奇瑞新能源汽車也不外乎如此，外行仍然延續(xù)了靚麗、顏色鮮艷，這些都與年輕人的口味大膽、追求新奇、張揚(yáng)個(gè)性的價(jià)值觀和心理特征想吻合；無形中奇瑞新能源汽車的潛在客戶群就擴(kuò)大了，同時(shí)奇瑞新能源汽車的價(jià)格不高，作為它目標(biāo)客戶的大部分群體年紀(jì)輕，購買能力不比中年人，價(jià)格能符合他們的心理預(yù)期。新能源汽車能滿足消費(fèi)者不用花費(fèi)大量資金在燃油汽車上的預(yù)期，每月可以在油耗上節(jié)省不少資金，奇瑞新能源汽車目前主打款包括奇瑞QQ3 EV，奇瑞M1 EV，奇瑞A5ISG，奇瑞A3 ISG，奇瑞S18等幾款車型，奇瑞品牌開創(chuàng)了新能源汽車的市場(chǎng)。從品牌的市場(chǎng)定位來看，奇瑞QQ3裸車定位于35萬元之間的市場(chǎng)，奇瑞QQ系列的新能源汽車的市場(chǎng)定位是較成功的，是符合消費(fèi)者的心理預(yù)期。奇瑞QQ系列是以細(xì)分消費(fèi)群體為微型經(jīng)濟(jì)型汽車明確客戶定位的的汽車產(chǎn)品。QQ系列滿足了年輕人嶄新的生活方式擁有汽車，擁有一個(gè)屬于自己的移動(dòng)空間，享受駕馭樂趣，不在只是上班多年的上班族的專利，年輕的上班族同樣也能進(jìn)入汽車時(shí)代。國內(nèi)一些其他的汽車廠商認(rèn)為，年輕的上班族不會(huì)買車，或者說上班族需要多年積累才有實(shí)力買車，而且即使在有了一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，上班族在買房與買車之間一般是選擇前者，而不是后者。而奇瑞QQ系列打破傳統(tǒng)的社會(huì)理念和消費(fèi)觀念，為年輕的上班族提出了汽車消費(fèi)新理念。事實(shí)證明奇瑞新能源汽車對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入深入分析和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體的準(zhǔn)確把握。而奇瑞A系列以及奇瑞S18純電動(dòng)汽車定位于710萬元的中高檔市場(chǎng)也是滿足城市白領(lǐng)的需求，以及還有一些追求高質(zhì)量生活水平和提倡環(huán)保的消費(fèi)群體，這些消費(fèi)者大多數(shù)集中于民營及私營企業(yè)，A系列消費(fèi)者這種明顯的族群特征，說明了奇瑞A系列新能源汽車市場(chǎng)定位非常準(zhǔn)確和清晰，而且這個(gè)定位也符合消費(fèi)者對(duì)奇瑞A系列的心理預(yù)期，深受廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，所以奇瑞A系列新能源汽車的用戶特征是定位于事業(yè)起跑中的新生代創(chuàng)業(yè)者，同時(shí)，奇瑞新能源汽車的銷售還將進(jìn)一步抓住中國目前最為活躍的小老板心理購車的需求，小老板的用車需求非?，F(xiàn)實(shí)，想買一輛中檔體面車，A系列超低的行車費(fèi)用又恰好滿足了這樣的超值定律。三、奇瑞新能源汽車的產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品組合策略奇瑞新能源汽車產(chǎn)品的組合包括組合的廣度，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的汽車產(chǎn)品線的個(gè)數(shù)，奇瑞旗下?lián)碛兴膫€(gè)品牌，這四種品牌分類的準(zhǔn)則并不是車型和價(jià)格，主要的劃分的依據(jù)是不同的市場(chǎng)定位，從低到高定位分別是：開瑞、奇瑞、威麟、瑞麟。開瑞，是定位在中低端商用車領(lǐng)域，主要是廂式貨車和新款面包車，這其中包括單排或雙排的面包車，其主打的是廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)；奇瑞，是定位在中低端乘用車，旗下包括東方之子，A1、A3、A5和QQ3等近十款車型，2010年4月成立奇瑞新能源技術(shù)有限公司，生產(chǎn)新能源汽車；威麟，其主攻中高端多功能車MPV和運(yùn)動(dòng)型多用途車SUV，以及輕型客車，旗下已有悍虎等車型；瑞麟，懸掛“R”型的飛翼車標(biāo)，是主攻中高端轎車的品牌，同時(shí)還是拓展海外市場(chǎng)的主力，旗下產(chǎn)品大多為未上市車型，包括瑞麟G6，三門跑車A6CC等。新能源汽車產(chǎn)品組合的深度是指每一汽車生產(chǎn)線所包含的汽車項(xiàng)目，就如新能源汽車是奇瑞，瑞麟共同研發(fā)，擁有各自生產(chǎn)線的項(xiàng)目。奇瑞QQ3EV,瑞麟M1EV就是其中的代表6。奇瑞QQ3EV電動(dòng)汽車的電池價(jià)格頗高，為了拉近消費(fèi)者的距離，奇瑞采取了“裸車銷售+電池租賃”的方式進(jìn)行推廣，消費(fèi)者買車之后，可以以每月200元(某些地區(qū)推廣價(jià)為120元)的價(jià)格租賃電池，大大減輕了一次性負(fù)擔(dān)。奇瑞首款高速純電動(dòng)車瑞麒M1EV正式上市接受訂單，因其性能優(yōu)越，技術(shù)成熟，M1EV被業(yè)界視為奇瑞在新能源汽車技術(shù)方面潛心修煉十年后將要爆發(fā)的“第一槍”。（二）產(chǎn)品差異化策略在產(chǎn)品的核心層次上，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品功能的系列化，實(shí)施產(chǎn)品的差異化。第一，多功能集控式方向盤運(yùn)籌帷幄，多功能集控式方向盤一般有溫度調(diào)節(jié)、控制車內(nèi)音響系統(tǒng)或者巡航控制等開關(guān)設(shè)計(jì)。奇瑞E5在行駛過程中駕駛員可以雙手不用離開方向盤就可以控制車內(nèi)的很多功能。不僅操作便捷，更可使駕駛員更多地把注意力集中到觀察前方的路況，大大提高了行車時(shí)的安全系數(shù)。多功能方向盤將是汽車方向盤今后發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，目前較多的中高檔汽車都配備了多功能方向盤。第二，ABS+EBDABS是通過控制剎車油壓的收放使車輛始終處于臨界抱死的間隙滾動(dòng)狀態(tài)，EBD則可通過計(jì)算每個(gè)輪胎的摩擦力數(shù)值調(diào)整制動(dòng)裝置，防止車輛打滑、傾斜和側(cè)翻。奇瑞新能源汽車配以ABS+EBD，安全性能進(jìn)一步得到了大幅提升，一下子就將其與對(duì)手的差距拉大，其ABS+EBD帶來的安全性能的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，讓奇瑞在國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 第三，安全氣囊+側(cè)氣囊奇瑞新能源汽車主力車型配備了雙安全氣囊，更配備高級(jí)別的側(cè)安全氣囊，當(dāng)汽車在高速行駛中受到猛烈撞擊，安全氣囊會(huì)在瞬間充滿用來保護(hù)前排的人員；側(cè)面氣囊系統(tǒng)是用來保護(hù)汽車在側(cè)面碰撞以及車輛翻滾時(shí)乘員的安全。碰撞后的反應(yīng)時(shí)間是衡量氣囊性能的關(guān)鍵指標(biāo)。同時(shí)合理的車身結(jié)構(gòu)，優(yōu)秀的裝配工藝，將會(huì)是對(duì)乘員最直接有效的保護(hù)，奇瑞新能源汽車將車體自身的安全性打造的盡善盡美，優(yōu)秀的車體結(jié)構(gòu)，加上先進(jìn)的主流安全裝備，這就成為奇瑞新能源汽車的星級(jí)保障。第四，S18是奇瑞首推純電動(dòng)汽車，純電動(dòng)汽車以電動(dòng)機(jī)代替內(nèi)燃機(jī),噪聲低、無污染,使用單一的電能源,而電能來源廣泛，這將有利于節(jié)儉能源和削減二氧化碳(CO2)的排量，該車以瑞麒M1的車體為基礎(chǔ)，將發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱移除后，車頭蓋下面放置了電動(dòng)機(jī)和控制系統(tǒng)，電池位于后座椅底部。車身內(nèi)外和瑞麒M1沒有差異，值得一提的是后部電池并沒有占用任何乘坐空間，尾廂也留有置物空間。俯身查看車底，電池并沒有超出底盤的下緣，也就是說刮底也不會(huì)刮到電池，這一點(diǎn)比已經(jīng)量產(chǎn)的比亞迪F3DM都要嚴(yán)謹(jǐn)。在產(chǎn)品的附加層上，從實(shí)行價(jià)格差異化、更好地滿足消費(fèi)者需要，通過2009年12月的價(jià)格調(diào)整，奇瑞產(chǎn)品的價(jià)格分布更加合理有序，大大提高了奇瑞的市場(chǎng)競(jìng)爭力。表3-1 奇瑞2012款QQ3EV售價(jià)車型款式售價(jià)(萬元)夢(mèng)想版 0.8L MT夢(mèng)想型3.09時(shí)尚版 1.0L MT冠軍型3.29啟航型3.59愛尚型3.79運(yùn)動(dòng)版 1.0L MT啟航型3.79愛尚型4.29時(shí)尚版 1.0L AMT啟航型4.59愛尚型5.09從圖表可以看出，價(jià)格符合大眾心中的理想價(jià)格，汽車也具有較高的性價(jià)比，奇瑞新能源汽車QQ3EV不同的款型也迎合不同消費(fèi)者的需要，這也表明奇瑞新能源汽車將會(huì)呈現(xiàn)銷量高的局面。（三）產(chǎn)品品牌策略奇瑞企業(yè)是我國自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)，品牌策略表現(xiàn)在品牌形象方面，優(yōu)化品牌形象就具體表現(xiàn)在奇瑞新能源汽車是國家唯一大型汽車制造廠生產(chǎn)的電動(dòng)車，它入選國家工信部推薦電動(dòng)汽車品牌。并于2010年8月25日參加第十四屆莫斯科國際車展，此次車展在莫斯科CROCUS國際展覽中心隆重開幕。作為東歐地區(qū)最有影響力的國際A級(jí)車展，本次車展吸引了全球12個(gè)國家的40個(gè)汽車品牌參展，共計(jì)展出超過600多輛汽車，其中包括8款全球首發(fā)車型、7款歐洲首發(fā)車型和20款概念車。本屆車展，以奇瑞領(lǐng)銜的中國汽車品牌參展陣容強(qiáng)大，包括奇瑞、長城、比亞迪等共有200余家整車及零部件公司參展。其中，奇瑞汽車以A3ISG、瑞麒M1等新能源汽車代表目前中國汽車工業(yè)最高水平的環(huán)保產(chǎn)品組成的強(qiáng)大參展陣容，樹立了中國汽車品牌的新形象，成為本屆俄羅斯車展一大亮點(diǎn)。注重品牌形象的同時(shí)還應(yīng)提高質(zhì)量，包括提高新能源汽車質(zhì)量和提高新能源汽車售后服務(wù)質(zhì)量，新能源汽車是使用電能的新型汽車，電能是可由多種天然能源直接或間接轉(zhuǎn)換而成的，是取之不盡，用之不竭的能源，滿足人們?cè)诮裉旄哂蛢r(jià)市場(chǎng)環(huán)境的需要。奇瑞新能源汽車要想提高汽車整車質(zhì)量，必須不斷提高電池技術(shù)，奇瑞早在2008年就建立了動(dòng)力電池開發(fā)團(tuán)隊(duì)，致力于車用鋰離子動(dòng)力電池的研發(fā)，開發(fā)出了10Ah和40Ah磷酸鐵鋰動(dòng)力電池，并且已建大核心技術(shù)領(lǐng)域已累計(jì)了足夠優(yōu)勢(shì)，在新能源汽車的發(fā)展中能不斷前進(jìn)。奇瑞企業(yè)于長期的發(fā)展過程中在廣大消費(fèi)者心中樹立了良好的形象，有了很好的品牌根基，這將會(huì)大大有利于奇瑞新能源汽車的營銷推廣。（四）產(chǎn)品創(chuàng)新策略2011年12月28日，憑借在2011年自主創(chuàng)新方面所取得的成績，奇瑞汽車一舉獲得由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的2011中國自主創(chuàng)新年會(huì)評(píng)選的“年度十大創(chuàng)新型企業(yè)”稱號(hào)，并且也是唯一一家整車制造企業(yè)7。經(jīng)過10余年的發(fā)展，目前奇瑞已經(jīng)建成國內(nèi)領(lǐng)先的汽車技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新體系，研發(fā)的新能源汽車也建成了以汽車工程研究總院為核心，以北京、上海、東京等城市的研發(fā)分院為支撐，形成了從整車、動(dòng)力總成、關(guān)鍵零部件開發(fā)到關(guān)鍵零部件、關(guān)鍵材料、關(guān)鍵裝備，又從設(shè)計(jì)、開發(fā)到試制、試驗(yàn)的較為完整的產(chǎn)品研發(fā)體系和流程。并且通過引進(jìn)和自身培養(yǎng)兩條途徑打造了一支6000余人的國際化研發(fā)團(tuán)隊(duì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奇瑞每年拿出銷售收入的7%以上用于研發(fā)投入，近5年來累計(jì)投入100多億元用于產(chǎn)品研發(fā)，位居國內(nèi)汽車企業(yè)前列。新能源汽車的產(chǎn)生就是一種在傳統(tǒng)汽車基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)新體現(xiàn)在發(fā)動(dòng)機(jī)上，ISG結(jié)尾的新能源汽車會(huì)減少發(fā)動(dòng)機(jī)的怠速損耗和污染，正常行駛時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)車輛，該電機(jī)會(huì)斷開或者起到發(fā)電機(jī)的作用，剎車時(shí)，該電機(jī)還可以起到再生發(fā)電，回收制動(dòng)能量的節(jié)能效果。ISG結(jié)尾的新能源汽車是一種介于混合動(dòng)力和傳統(tǒng)汽車之間的一種成本低廉的節(jié)能和環(huán)保汽車；EV結(jié)尾的新能源汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)采用汽油驅(qū)動(dòng)和電力驅(qū)動(dòng)兩種驅(qū)動(dòng)方式，此種驅(qū)動(dòng)方式在于車輛啟動(dòng)和停止時(shí)，只靠發(fā)電機(jī)帶動(dòng)，不達(dá)到一定速度，發(fā)動(dòng)機(jī)就不工作，因此，便能使發(fā)動(dòng)機(jī)一直保持最佳工況狀態(tài)，動(dòng)力性好，排放量低。這兩種采用了電能驅(qū)動(dòng)車輛的方式，改變了傳統(tǒng)的燃油驅(qū)動(dòng)，也是奇瑞對(duì)自身產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時(shí)也符合新能源汽車將要取代普通燃油車的趨勢(shì)。四、奇瑞新能源汽車的營銷渠道策略汽車銷售渠道是汽車產(chǎn)品為實(shí)現(xiàn)其價(jià)值過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它包括了科學(xué)地確定汽車銷售路線，合理地規(guī)劃汽車銷售網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)真地選擇汽車經(jīng)銷商，高效地組織汽車儲(chǔ)運(yùn)，及時(shí)地將品質(zhì)完好的汽車提供給消費(fèi)者，以此來滿足消費(fèi)者的高要求。奇瑞新能源汽車經(jīng)銷商的角色一直都是直接或間接地參與到新能源汽車的品牌建設(shè)和開拓中去，從而使其成為新能源汽車開拓的左膀右臂。經(jīng)銷商與奇瑞企業(yè)的親密配合，共同的努力會(huì)使一個(gè)汽車品牌和一個(gè)經(jīng)銷商的迅速崛起。如今奇瑞的4S店在全國已達(dá)到500多家，突破1000多家經(jīng)銷店，這個(gè)數(shù)字使得奇瑞新能源汽車的銷售前景十分可觀7。當(dāng)前我國奇瑞新能源汽車營銷渠道模式主要有以下幾種：特許經(jīng)營制、汽車超市、汽車城。（一）特許經(jīng)營被稱為商業(yè)形態(tài)的第三次革命，特許人將特定品牌汽車的經(jīng)營銷售權(quán)讓給被授予人，特許經(jīng)營指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一情況下進(jìn)行整車銷售、零部件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋。這一銷售模式就是我們通常所說的4S模式，“4S”這樣的銷售模式有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：第一是品牌優(yōu)勢(shì)，由于4s店大多經(jīng)營的是品牌效應(yīng)好、競(jìng)爭力強(qiáng)、市場(chǎng)份額比較大的汽車品牌，所以品牌優(yōu)勢(shì)是其主要的經(jīng)營手段，這也是汽車市場(chǎng)所無法比擬的。第二是完整和規(guī)范的服務(wù)系統(tǒng)，在4s店，消費(fèi)者可以得到關(guān)于汽車信息、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、售后服務(wù)、保養(yǎng)須知等所有的增值服務(wù)，這些使得消費(fèi)者免去了在售后服務(wù)、保養(yǎng)、維修方面的后顧之憂。第三，這一模式的優(yōu)勢(shì)在于廠家與經(jīng)銷商的利益一致，策略互補(bǔ)，減少了中間環(huán)節(jié)、責(zé)任沖突，有利于營銷的推展，而且統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，減少不必要的無序競(jìng)爭與抬價(jià)、壓價(jià)。4s店在獲得權(quán)力的同時(shí)服從生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一管理和定期考核。因此奇瑞也采用了這一營銷渠道模式擴(kuò)大自己的營銷范圍，打響自己的品牌，增強(qiáng)自身的品牌競(jìng)爭力8。奇瑞新能源汽車的4S店在大城市較為多見，南方城市的4S店較多于北方，南方的4S店大概有320多家，北方有180多家，2011年11月23日，國內(nèi)首家多品牌新能源汽車4S店在上海開張高瞻新能源汽車銷售服務(wù)有限公司(以下簡稱“高瞻新能源汽車專營店”)正式開業(yè)。上海作為中國首個(gè)電動(dòng)汽車國際示范城市，為奇瑞新能源汽車的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。高瞻新能源汽車專營店的正式開業(yè)，不僅有利于新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且也直接推動(dòng)了上海市奇瑞新能源汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布局的進(jìn)程。高瞻新能源汽車專營店，營業(yè)面積達(dá)到1400平方米，集整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋于一體，并且擁有一支奇瑞新能源汽車技術(shù)有限公司培訓(xùn)的專業(yè)維修服務(wù)隊(duì)伍，目前，主要經(jīng)營銷售奇瑞瑞麒M1純電動(dòng)汽車。據(jù)高瞻能源銷售人員介紹，該4S店在正式開業(yè)前，就有3位客戶訂了4輛電動(dòng)汽車，其中多以中老年人居多。開業(yè)后，平均每天就有10多組客戶來現(xiàn)場(chǎng)看車和咨詢。其中大家比較關(guān)心的問題，大都集中在政策補(bǔ)貼、日常充電、車輛使用成本、售后服務(wù)等方面。新能源汽車的優(yōu)勢(shì)主要在于環(huán)保和節(jié)能，平均20度電可以跑100多公里，每10公里的成本在1元左右，使用成本相比普通燃油汽車大大降低。同時(shí)據(jù)緊鄰高瞻能源的新能源汽車試乘試駕中心提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該中心運(yùn)營半年來，已有6000余人次參加了試乘試駕，其中，有超過80%的體驗(yàn)者來自嘉定地區(qū)，超過70%的體驗(yàn)者在試駕后表示出購買意向，而作出這一決定的重要因素首先在于嘉定區(qū)的新能源汽車配套建設(shè)比較完善、新能源汽車的使用成本具有很大吸引力。東營大山奇瑞新能源汽車4S店（以下簡稱東營大山4S店），是奇瑞公司惟一授權(quán)在山東東營市地區(qū)的一家新能源汽車銷售服務(wù)店，這也是首家落戶山東的電動(dòng)汽車4S店，營業(yè)面積達(dá)到1800平米，其主要經(jīng)營品牌是奇瑞QQ3EV，價(jià)格在4.88萬-5.28萬區(qū)間。在上市初期，這款就獲得消費(fèi)者的青睞，在眾多新能源汽車中，工薪族對(duì)此款定購量達(dá)到80%以上，奇瑞QQ3EV純電動(dòng)汽車一次充滿電能夠續(xù)航80-100公里，每100公里耗電僅為13度。該車軸距達(dá)2.34米，因此能有效保證內(nèi)部的舒適空間。同時(shí)，后背箱預(yù)留了正常使用100升空間以及放倒后座800升空間的儲(chǔ)物優(yōu)勢(shì)，正常的一家四口人乘坐都不會(huì)顯得擁擠。同時(shí)該車還采用承載式全金屬封閉鋼板結(jié)構(gòu)，車頭、車尾濃縮鋼梁可在撞擊時(shí)有效吸收撞擊能量，車頭C-PET防撞區(qū)可以有效吸收緩沖碰撞能量，以此來保護(hù)前排設(shè)備及駕乘人員。（二）汽車超市又稱汽車商店，它與專賣店最大的不同是可以同時(shí)經(jīng)營多種品牌，也就是一家商店可以提供多種品牌的選擇和服務(wù)，其中有些汽車超市還可以為顧客提供休息和娛樂，汽車超市的特點(diǎn)是以汽車貿(mào)易為主體，并千方百計(jì)拓展服務(wù)的外延，促使服務(wù)效益最大化。2011年3月29日下午，浙江省杭州市新能源汽車超市開張，十多款純電動(dòng)轎車?yán)_紛亮相，國家電網(wǎng)標(biāo)志的充電設(shè)施也在現(xiàn)場(chǎng)醒目陳列，首次提供電動(dòng)車“裸車銷售”和“換電模式”吸引了大批市民關(guān)注。該展銷中心不僅集中展出了10多款電動(dòng)私家車，還展出了郵政、公安等多款電動(dòng)公務(wù)車。有關(guān)方面稱，該中心是杭州市首家專營新能源汽車的商業(yè)體。杭州電動(dòng)汽車服務(wù)公司在該展銷中心設(shè)立了電動(dòng)汽車服務(wù)區(qū)、展示區(qū)和互動(dòng)區(qū)。展示區(qū)內(nèi)集中展示的電池轉(zhuǎn)運(yùn)箱、交流充電樁、電池等相關(guān)充換電設(shè)備吸引了很多市民目光?，F(xiàn)場(chǎng)的一位杭州市電力局工作人員稱，他們將在這里長期設(shè)立一條龍咨詢和營業(yè)服務(wù)窗口，凡在現(xiàn)場(chǎng)購買了裸車或者具備標(biāo)準(zhǔn)電池接口整車的消費(fèi)者，可在現(xiàn)場(chǎng)直接辦理“入網(wǎng)”手續(xù)，享受國家電網(wǎng)提供的智能充換電網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。目前全市擁有新能源汽車企業(yè)23家，并在公交、電力、郵政、出租、快遞及私人乘用車的使用中，新能源汽車已經(jīng)達(dá)到780多輛，其中私人乘用車達(dá)到87輛，預(yù)計(jì)2012年全市電動(dòng)汽車保有量將達(dá)23000輛。（三）汽車城這是大型的汽車交易市場(chǎng)，集納眾多的汽車經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場(chǎng)地，形成了集中的多樣化交易場(chǎng)所。其品種的豐富多樣，不僅便于購車者的選擇，而且具有服務(wù)快捷、交易額大、影響大等特點(diǎn)。是目前最先進(jìn)的汽車營銷模式，再加上與之毗鄰的相關(guān)汽車服務(wù)、市場(chǎng)的繁榮，使得它有別于其他汽車的營銷模式，這也是它一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。新能源汽車城，是指經(jīng)營所有新能源汽車產(chǎn)品的超級(jí)經(jīng)銷商集團(tuán)，湖北襄陽市聚集了15家新能源汽車整車和零部件企業(yè)，準(zhǔn)備向電動(dòng)汽車進(jìn)發(fā)，像這樣一個(gè)具備“兩縱”(即純電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車)、“三橫”(即電池、電機(jī)、電控)生產(chǎn)能力，并且集研發(fā)、試驗(yàn)、制造、檢測(cè)、充電、運(yùn)營于一體的城市，新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈正在逐步形成。襄陽的目標(biāo)就是打造“新能源汽車城”，在2年至3年內(nèi)達(dá)到300億元的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)2000輛新能源汽車示范運(yùn)行。目前，襄陽已經(jīng)擁有3塊金字招牌，分別是：國務(wù)院批準(zhǔn)的“國家公共領(lǐng)域節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)城市”、工信部確定的“新興工業(yè)化新能源汽車產(chǎn)業(yè)示范基地”、國家質(zhì)檢局批準(zhǔn)設(shè)立的“國家動(dòng)力電池產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心”。同時(shí)作為中部地區(qū)最重要的汽車制造基地，湖北省武漢