新聞傳播學(xué)論文-領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)探討.doc

新聞傳播學(xué)論文-領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)探討摘要本文運(yùn)用公關(guān)關(guān)系學(xué)理論對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部面對(duì)記者和大眾媒介的操作指引和要點(diǎn)進(jìn)行了探討關(guān)鍵詞媒介悟性領(lǐng)導(dǎo)干部媒介公關(guān)一、理論概括公共關(guān)系學(xué)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程為公共關(guān)系這一概念提供了數(shù)百種定義。為簡(jiǎn)便而準(zhǔn)確起見(jiàn)，我們采用一個(gè)只包括概念性要素不包括可操作性要素的定義：公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它建立并維護(hù)一個(gè)組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關(guān)系。據(jù)此定義，我們認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介公關(guān)是領(lǐng)導(dǎo)干部建立并維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)的組織和決定該組織成敗的公眾之一媒介之間的互利互惠關(guān)系。這種關(guān)系意味著一方面領(lǐng)導(dǎo)干部通過(guò)媒介樹(shù)立自己的正面民眾形象，另一方面媒介通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)干部得到政府信息的第一手資料。領(lǐng)導(dǎo)干部與媒介之間建立互利互惠關(guān)系的最終目的是想通過(guò)媒介與民眾之間有效溝通，更好地為民眾服務(wù)?；ダセ莸拿浇楣P(guān)意識(shí)的引入，意味著領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)媒介的積極主動(dòng)性的提高和平等意識(shí)的加強(qiáng)。作為媒介公關(guān)主體的領(lǐng)導(dǎo)干部既具有個(gè)體性又具有公共性。作為個(gè)體，不同的領(lǐng)導(dǎo)干部有不同的性格和愛(ài)好，有的熱情豪爽，有的嚴(yán)肅冷靜，有的樸實(shí)低調(diào)。領(lǐng)導(dǎo)干部在進(jìn)行媒介公關(guān)時(shí)，總體來(lái)說(shuō)應(yīng)該真實(shí)而恰當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)自己，力求使個(gè)體性和公共性一致。但一旦個(gè)體性和公共性出現(xiàn)沖突時(shí)，個(gè)體性應(yīng)該服從公共性。領(lǐng)導(dǎo)干部在進(jìn)行媒介公關(guān)時(shí)需要找到自己的個(gè)體性和公共性之間的交融點(diǎn)，這個(gè)交融點(diǎn)既要具有個(gè)體的魅力，又有具有社會(huì)的規(guī)范。領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行媒介公關(guān)的最終目的是通過(guò)溝通媒介來(lái)溝通民眾，在這里，溝通既是目的又是手段。馬丁布伯認(rèn)為溝通可分為三類，第一類是只有說(shuō)者沒(méi)有聽(tīng)者的自言自語(yǔ)式的單向溝通；第二類是涉及到數(shù)據(jù)和信息的交換的技術(shù)性的雙向溝通；第三類是意在建立一種生動(dòng)的相互關(guān)系的對(duì)話式的雙向溝通。第一種類型同媒介溝通，由于只是一種指示或命令，很容易使媒介喪失積極性和主動(dòng)性從而也喪失對(duì)受眾的吸引力，乃至無(wú)法達(dá)到溝通民眾的最終目的，所以，這類溝通只能是溝而不通。第二類技術(shù)溝通是信息論發(fā)展的產(chǎn)物。信息論強(qiáng)調(diào)反饋，一種數(shù)據(jù)和信息的反饋，不摻雜“人”的情感，但相對(duì)于單向溝通，這種溝通類型已開(kāi)始關(guān)注溝通效果。只有第三類溝通才真正是“人”與“人”的溝通，“人”與“人”的溝通才會(huì)是真誠(chéng)對(duì)話。事實(shí)上。任何基于組織的公共關(guān)系都由“人”的溝通來(lái)建立。因此，只有當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)干部和媒介進(jìn)行真誠(chéng)的對(duì)話式溝通時(shí)，兩者之間才能建立互利互惠的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的本意。二、操作指引1、領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行媒介公關(guān)的主要對(duì)象是記者，接受記者采訪的過(guò)程本質(zhì)上屬于人際傳播范疇，只有采訪過(guò)程通過(guò)新聞媒體為受眾所獲知才屬于大眾傳播的范疇。(1)“雙贏”意識(shí)雙贏即互利互惠，是公共關(guān)系的本意。從本質(zhì)上說(shuō)。作為人民公仆的領(lǐng)導(dǎo)干部和作為民眾代言人的記者的利益是一致的，雙贏本是題中應(yīng)有之意。(2)清楚表述記者在采訪領(lǐng)導(dǎo)干部前，一般都會(huì)進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，所以，為了同記者進(jìn)行有效的人際溝通，領(lǐng)導(dǎo)干部需要事先認(rèn)真組織自己的想法，最好在開(kāi)口前想好要說(shuō)什么，要選擇最能清楚表達(dá)這些想法的言辭。(3)表露情感善于表達(dá)自己的情感，并不意味著不負(fù)責(zé)任的情感發(fā)泄，相反，這意味著調(diào)和了責(zé)任的情感表達(dá)。領(lǐng)導(dǎo)干部要超越單純的信息和數(shù)據(jù)的提供，清楚地表達(dá)自己對(duì)記者所提出問(wèn)胚的內(nèi)心感受，以此豐富兩者的溝通和交流。(4)全心談話在同記者進(jìn)行人際溝通時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)干部要避免顯得心不在焉。領(lǐng)導(dǎo)干部即使只能拿出五分鐘的時(shí)間，也要在這五分鐘里專注于這次談話，要讓自己的身、心都處于溝通之中。(5)善于傾聽(tīng)領(lǐng)導(dǎo)干部若在接受記者采訪過(guò)程中善于做一個(gè)優(yōu)秀的傾聽(tīng)者將提高記者對(duì)他的信任度。一個(gè)優(yōu)秀的傾聽(tīng)者要邊聽(tīng)邊理解，要提出中肯的問(wèn)題，要領(lǐng)會(huì)對(duì)方談話的要點(diǎn)，要檢查自己對(duì)對(duì)方情感的感知等。一個(gè)善于傾聽(tīng)的領(lǐng)導(dǎo)干部，既能讓記者感到親和和信任，又能更恰如其分地回答記者的提問(wèn)。(6)直面沖突當(dāng)和記者對(duì)具體問(wèn)題的觀點(diǎn)產(chǎn)生沖突時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)干部需要冷靜面對(duì)并對(duì)沖突加以引導(dǎo)和利用，使之服務(wù)于積極的目標(biāo)。敢于并樂(lè)于面對(duì)沖突是真誠(chéng)對(duì)話所必需的。2、在同記者建立良好人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介公關(guān)進(jìn)入大眾傳播階段。領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介表現(xiàn)會(huì)進(jìn)一步影響記者對(duì)他的信任度和好感，更關(guān)鍵的是會(huì)直接作用于媒介公關(guān)的最終指向同民眾的有效溝通。為了有更好的媒介表現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)干部需要理解信息的作用，各種媒介及其運(yùn)作機(jī)制，以及媒介從業(yè)人員的價(jià)值觀念。(1)報(bào)紙報(bào)紙?jiān)谛纬晒沧h程方面威力巨大。根據(jù)多次調(diào)查顯示，在個(gè)人尋求政治內(nèi)容方面，他們往往求助于報(bào)紙。目前國(guó)內(nèi)報(bào)紙至少可分為三大類：黨報(bào)、都市報(bào)晚報(bào)、專業(yè)報(bào)。相比較而言，領(lǐng)導(dǎo)干部同都市報(bào)晚報(bào)的公共關(guān)系要復(fù)雜一些，如果說(shuō)黨報(bào)的受眾基本集中于機(jī)關(guān)干部、知識(shí)分子、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等群體，那么作為都市報(bào)晚報(bào)的受眾就是最大多數(shù)的普通民眾，都市報(bào)晚報(bào)的風(fēng)格是豐富生動(dòng)、人情味濃、娛樂(lè)性強(qiáng)。這類報(bào)紙更容易展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)干部的人格魅力，領(lǐng)導(dǎo)干部在同這類報(bào)紙打交道時(shí)，要適應(yīng)這類媒體的特點(diǎn)，將自己人格中健康向上的部分更多的展示出來(lái)。(2)電視電視作為一種新聞宣傳媒介有著巨大的影響力。電視的特征和能量使其成了領(lǐng)導(dǎo)干部媒介公關(guān)的首選對(duì)象。中外領(lǐng)導(dǎo)人無(wú)不在自己的政治生涯中無(wú)數(shù)次和電視媒體打交道。不管以何種方式出現(xiàn)在電視媒介上，領(lǐng)導(dǎo)干部都需要找到恰當(dāng)?shù)摹扮R頭感”。能否獲得這種“鏡頭感”同良好的儀態(tài)，充分的準(zhǔn)備、細(xì)節(jié)的注重緊密相關(guān)，但最終是由領(lǐng)導(dǎo)干部心中對(duì)人民的真誠(chéng)情感所決定。(3)互聯(lián)網(wǎng)基于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的交互性和瞬時(shí)傳播特征，領(lǐng)導(dǎo)干部在利用互聯(lián)網(wǎng)同民眾進(jìn)行溝通時(shí)應(yīng)該大有作為。值得一提的是，博客形式是領(lǐng)導(dǎo)干部表達(dá)政治見(jiàn)解、影響政治生活、實(shí)現(xiàn)政治訴求，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表政治性網(wǎng)絡(luò)日志的一種有效的網(wǎng)絡(luò)溝通方式。(4)廣播和雜志一度認(rèn)為由于電視的出現(xiàn)行將消失的廣播，在當(dāng)今的公共信息系統(tǒng)總卻正在作為一個(gè)很有用和很普及的角色提供服務(wù)。廣播提供了進(jìn)行新聞宣傳的廣泛可能性。它是一個(gè)機(jī)動(dòng)性很強(qiáng)的媒介，非常適合于流動(dòng)中的人們。所以，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該認(rèn)識(shí)到無(wú)線電廣播是一個(gè)在交談的基礎(chǔ)上興旺起來(lái)的具有個(gè)人特征的媒介。親近性是廣播的主要特征，廣播是領(lǐng)導(dǎo)干部樹(shù)立“親民”形象的有效大眾媒介。雜志向?qū)ｉT(mén)界定的受眾提供了有效的專業(yè)化的傳播渠道，在內(nèi)容和受眾訴求上的差別幾乎是無(wú)限的，而且還在不斷發(fā)生變化。雜志有著廣泛的陣容和種類從發(fā)行量巨大的雜志、目標(biāo)定位更精細(xì)的雜志到娛樂(lè)休閑雜志。相對(duì)于其他媒介，雜志常常能使傳播者更經(jīng)濟(jì)地針對(duì)特定的受眾傳遞特定的訊息。三、要點(diǎn)提示領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行媒介公關(guān)時(shí)的注意點(diǎn)如下：1、告知真相。與媒體打交道，最佳的方式是誠(chéng)實(shí)，這不僅僅在政治上是正確的，而且也是良好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和重要常識(shí)。2、從公眾利益的角度談問(wèn)題。領(lǐng)導(dǎo)干部是人民公仆，服務(wù)于公眾利益。面對(duì)媒體，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)全面展示自己的公仆身份，針對(duì)記者的提問(wèn)，領(lǐng)導(dǎo)干部若都能從公眾利益的角度進(jìn)行回答，基本不會(huì)出錯(cuò)。3、把最重要的事實(shí)在一開(kāi)始就陳述出來(lái)。對(duì)于記者的提問(wèn)的第一個(gè)層次的反應(yīng)是，簡(jiǎn)短概括你的立場(chǎng)或者宣布最有新聞價(jià)值的內(nèi)容。第二個(gè)層次的反應(yīng)包括支持你的最初聲明的具體例子或者例證，如果記者抓住不放，那么就回到第一個(gè)層次的概括陳述。4、不要與記者爭(zhēng)論或者失去自制而激動(dòng)起來(lái)。經(jīng)?？吹接嘘P(guān)領(lǐng)導(dǎo)在面對(duì)媒體記者的步步緊逼式的提問(wèn)時(shí)失去自制，要么同記者大聲爭(zhēng)吵，要么拂袖而去，給記者和觀眾留下不好的印象。在此情境下，領(lǐng)導(dǎo)干部若能采用冷靜克制的態(tài)度，不但有利于接受監(jiān)督解決問(wèn)題。而且是樹(shù)立自身形象的絕佳機(jī)會(huì)，所謂“化不利為最利”。5、如果記者問(wèn)的是一個(gè)直截了當(dāng)?shù)膯?wèn)題，你就給一個(gè)同樣直截了當(dāng)?shù)幕卮?，常?jiàn)的錯(cuò)誤是，領(lǐng)導(dǎo)干部總認(rèn)為需要對(duì)所提問(wèn)題回答的更多一些。如果最合適的回答是“是”或“不是”，那就給予正確的反應(yīng)并且不必多說(shuō)一字。有些記者在得到回答以后仍然