沈陽紅星美凱龍項(xiàng)目整體定位方案文本.pptx

沈陽鐵西紅星美凱龍項(xiàng)目整體定位報(bào)告,謹(jǐn)呈：紅星美凱龍集團(tuán),2,項(xiàng)目研究的工作階段劃分,市場(chǎng)調(diào)研工作,項(xiàng)目整體定位,項(xiàng)目地塊查勘 區(qū)域特征研究：區(qū)域板塊劃分、人口、商圈分布、消費(fèi)者購物習(xí)慣等各方面的調(diào)研 區(qū)域市場(chǎng)研究：區(qū)域規(guī)劃、商業(yè)市場(chǎng)、寫字樓市場(chǎng)、公寓市場(chǎng)、住宅市場(chǎng)的整體掃描 商業(yè)集聚：鐵百商圈、北二路、九路家具城、興工街餐飲娛樂帶等 訪談：專業(yè)人士、消費(fèi)者、商業(yè)行業(yè)人士等訪談,項(xiàng)目本體分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位 項(xiàng)目各物業(yè)類型定位,3,地塊位于鐵西區(qū)，北二路汽車貿(mào)易產(chǎn)業(yè)帶上，交通便利，10分鐘可達(dá)到沈陽站，5分鐘可達(dá)到皇姑區(qū)等商圈,地塊位于鐵西區(qū)，北二路和興華街的交匯處。地處體現(xiàn)十字金廊上。,鐵百 商圈,太原街商圈,和平腹地,大東區(qū),和平區(qū),鐵西區(qū),皇姑區(qū),沈河區(qū),渾南新區(qū),市政府,于洪新城,于洪區(qū),一環(huán)路,二環(huán)路,金 廊,太原街商圈,沈陽站,北行商圈,興華街,項(xiàng)目,火車站,5分鐘,項(xiàng)目,太原街商圈,項(xiàng)目,5分鐘,北行商圈,15分鐘,項(xiàng)目,市政府,30分鐘,地塊概況,4,項(xiàng)目總體建筑面積為14萬平，包括大型商業(yè)、獨(dú)立商業(yè)、商務(wù)公寓、寫字間形成的大型綜合性項(xiàng)目面對(duì)鐵西區(qū)北二路，昭示性強(qiáng)，交通便利,項(xiàng)目四至： 東臨云峰家園住宅項(xiàng)目，西至興華街，鐵西十字金廊；北臨北二東路，雙向八車道；南至規(guī)劃路。,項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行地下 部分的挖土工作,地塊四至,5,地塊周邊的主要商業(yè)為眾多汽車4s店及紅星美凱龍1期，未來將有瑞典宜家居和土耳其星摩爾購物中心。,汽車貿(mào)易產(chǎn)業(yè)帶,浪漫滿屋,愛在城,周邊概況,6,目標(biāo)及限制條件,利潤：整體物業(yè)價(jià)值最大化,品牌：商業(yè)地產(chǎn)形象樹立，符合集團(tuán)整體戰(zhàn)略定位,穩(wěn)健：保證后期整體的良好運(yùn)營,目標(biāo)：,限制條件：,規(guī)避與美凱龍一期的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng),7,世聯(lián)對(duì)目標(biāo)的理解,目標(biāo)：利潤、品牌、穩(wěn)健,公寓部分的快速熱銷形成初步影響力，即現(xiàn)金流,2萬商業(yè)的高利潤熱銷再次掀起熱潮，即利潤點(diǎn),5萬商業(yè)的成功招商并經(jīng)營，形成持續(xù)影響力，即利潤+樹立品牌關(guān)鍵點(diǎn),8,核心問題界定,vs,問題1： 如何整體定位,通過協(xié)調(diào)各部分統(tǒng)一發(fā)力，即1+1+13？,問題2： 保證項(xiàng)目各部分的合理定位，實(shí)現(xiàn)各部分的既定目標(biāo)？,9,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,報(bào)告結(jié)構(gòu),10,從2001年至2008年，沈陽市g(shù)dp連續(xù)保持兩位數(shù)增長，增長幅度在全國名列前茅，2008年gdp達(dá)到3000多億元；在國內(nèi)gdp排行中，排行第18位。 在東北三省中，沈陽以gdp 總量的位置領(lǐng)先其他主要城市，可以看出沈陽市東北三省重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展型城市，對(duì)于東北的經(jīng)濟(jì)發(fā)張起到舉足輕重的地位。,2008年全國各市g(shù)dp排名,沈陽特色及支柱產(chǎn)業(yè)：沈陽作為東北三省核心城市之一，利用其獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展工業(yè)，機(jī)械制造業(yè)的基礎(chǔ)上，開拓金融、貿(mào)易、物流 等服務(wù)型行業(yè)，作為東北三省的窗口型城市，不斷提升其第三產(chǎn)業(yè)。,沈陽近年來經(jīng)濟(jì)保持高速增長，指標(biāo)位居全國領(lǐng)先水平，在東北三省占據(jù)主要地位，作為東北三省的門戶，發(fā)展?jié)摿薮?經(jīng)濟(jì)指標(biāo),11,2004年以來，沈陽市g(shù)dp年均增長15%，高于全國同期水平6.4個(gè)百分點(diǎn),增長速度迅猛，未來的上升空間很大； 沈陽市2005年的gdp增長速度16%，沈陽市房地產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展期，能夠支持房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展； 沈陽固定資產(chǎn)投資增長速度迅猛，年均增幅30%,居全國主要城市前列,大量投資已經(jīng)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面發(fā)揮了效用。,沈陽全市歷年經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,房地產(chǎn)預(yù)警系統(tǒng)判斷gdp增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,沈陽市g(shù)dp及固定資產(chǎn)投資額加速增長，沈陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)及潛力良好，屬于快速發(fā)展階段,經(jīng)濟(jì)指標(biāo),12,2003-2008年沈陽人均可支配收入及增長率,沈陽市人口從2003年開始到08增長穩(wěn)定，人均可支配收入持續(xù)13%以上增長，人民生活水平逐步提高，財(cái)富積累速度較快,沈陽從2003年起，人均可支配收入均在13%以上，從增長幅度看，沈陽人生活水平水準(zhǔn)不斷提高。 沈陽人均可支配收入基本上逐年上漲，均達(dá)到改善性生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。,03年至08年5年間，沈陽戶籍人口變化極小，增長率低于10%； 城市人口07年出現(xiàn)明顯增長，但從03年至07年城市人口幾乎無變化，增長速度較小。,2003-2008年沈陽市人口變化趨勢(shì),經(jīng)濟(jì)指標(biāo),13,2003-2008年沈陽三次產(chǎn)業(yè)比重,03-08年，三大產(chǎn)業(yè)比重分配無明顯變化，第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)基本相當(dāng)，交叉變換，二產(chǎn)接近50%左右，第三產(chǎn)業(yè)稍微較低些，于此同時(shí)，第一產(chǎn)業(yè)的比重在不斷下降，第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)此消彼長，從整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，第二產(chǎn)業(yè)占相當(dāng)大的比重，同時(shí)起到支柱性的作用。 從產(chǎn)業(yè)構(gòu)成看，沈陽的制造業(yè)也房地產(chǎn)占整個(gè)行業(yè)的很大比重。,沈陽三產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，第三產(chǎn)業(yè)增加值不斷提高，且增長幅度超過10%，第二產(chǎn)業(yè)始終占據(jù)較大比重，仍然是城市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),14,2008年在崗職工產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，總在崗人數(shù)為98.7萬人：其中：第一產(chǎn)業(yè)0.6萬人，下降13.1%；第二產(chǎn)業(yè)39.9萬人，增加7.54%；第三產(chǎn)業(yè)58.2萬人，增加0.98%； 2008年非公有制經(jīng)濟(jì)為2498億元，增長17.8%，高于gdp增速，占gdp的64%，十一五規(guī)劃目標(biāo)為70%； 十五期間，會(huì)計(jì)、律師和科技等服務(wù)領(lǐng)域不斷拓展，律師事務(wù)所發(fā)展到122家，比前5年增長1倍，技術(shù)市場(chǎng)交易額年均增長15%； 2010年外資金融機(jī)構(gòu)總數(shù)達(dá)到30家以上，全國所有商業(yè)銀行都在沈設(shè)立分支機(jī)構(gòu)（十一五規(guī)劃目標(biāo)）。,沈陽城市人口結(jié)構(gòu)變化示意圖,勞動(dòng)密集型的重工業(yè)城市 低收入階層：低端產(chǎn)業(yè)工人占絕對(duì)主導(dǎo) 中高收入人群：公務(wù)員、國企管理層、私企業(yè)主。,綜合性區(qū)域中心城市 金融、信息、咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶來高收入的白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階層； 私營經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)物流業(yè)蓬勃發(fā)展產(chǎn)生的個(gè)體戶、私營業(yè)主等； 都市融合帶來財(cái)富人群流動(dòng)；,金字塔型,中間階層擴(kuò)大,我們判斷，沈陽城市的新增人口主要由兩部分組成： 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員 制造業(yè)工人（主要來自對(duì)周邊農(nóng)村人口的吸納）,重工業(yè)城市向綜合性中心城市轉(zhuǎn)型，人口結(jié)構(gòu)逐漸改變，第三產(chǎn)業(yè)人口占據(jù)近60%，三產(chǎn)較為活躍,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),15,遼中城市群的提出將加速“都市融合”的進(jìn)程，并促進(jìn)城市間的財(cái)富流動(dòng),遼寧中部城市群總面積6.5萬平方公里，人口2134萬，城市化水平達(dá)到58。 遼中城市群包括中心城市沈陽、能源之城鐵嶺和撫順、鋼鐵基地鞍山和本溪、化纖之城遼陽、港城營口，工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，能源豐富，海陸交通便利。 發(fā)展愿景：遼中城市群將擔(dān)綱東北老工業(yè)基地振興的主力，成為繼“珠三角”、“長三角”和京津唐經(jīng)濟(jì)圈之后，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新增長極。,城市群的服務(wù)功能（物流、金融、信息、研發(fā)等）將向沈陽集中，工業(yè)與六城市聯(lián)合發(fā)展； 交通改善、城界消失將加速人口與財(cái)富的流動(dòng)。,沈陽,城市定位,16,根據(jù)沈陽十一五規(guī)劃，建成沈陽、長春兩大綜合交通換乘中心，并向周邊城市輻射，城際快速交通的建設(shè)進(jìn)一步鞏固沈陽區(qū)域中心城市的地位,沈陽至撫順城際鐵路7月30日通車，沈陽撫順城際鐵路正式開通運(yùn)營。沈撫城際鐵路是遼寧省開通的第一條城際鐵路,遼寧省在今后幾年內(nèi)還將陸續(xù)修建沈陽鐵嶺、沈陽本溪、沈陽彰武等城際鐵路 開通長吉城際鐵路,普速與城際分場(chǎng)設(shè)置，同時(shí)，相關(guān)工程中新建線路13.6公里，投資15.57億元，已于2007年開工，2010年竣工。 沈撫城際鐵路工程,利用既有蘇撫線開行沈陽至撫順間城市軌道交通列車，初期增設(shè)6個(gè)乘降站，鐵道部投資18.5億元。2008年開工，2009年竣工。 新建丹東至大連城際鐵路,全長285公里，形成一條丹東至大連沿?？焖倏瓦\(yùn)通道，投資240億元,2009年開工建設(shè)。,城市規(guī)劃,17,沈陽市主要?jiǎng)澐?0個(gè)區(qū)，每區(qū)各有主題，以第二、第三產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè),沈河區(qū)：中央商務(wù)區(qū). 和平區(qū)：中心城區(qū). 大東區(qū)：東部工業(yè)區(qū). 皇姑區(qū)：教育中心. 于洪區(qū)：農(nóng)業(yè)高科技示范區(qū). 東陵區(qū)：旅游度假休閑區(qū). 沈北新區(qū)：綜合配套改革試驗(yàn)區(qū). 渾南新區(qū)： 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū). 蘇家屯區(qū)：沈陽南部副城. 鐵西新區(qū)：中國工業(yè)的裝備部.,第二產(chǎn)業(yè),第三產(chǎn)業(yè),重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè),城市規(guī)劃,18,沈陽已形成以沈河、和平為核心，沿貫穿南北的城市金廊線形分布的城市界面,市五區(qū)：沈陽的主要商務(wù)辦公、商業(yè)娛樂以及政府職能部門主要分布在金廊沿線及沈河、和平區(qū)，即城市的核心所在；,鐵西新區(qū)：突出兩大功能分區(qū)，一是把開發(fā)區(qū)建設(shè)成新區(qū)的現(xiàn)代工業(yè)區(qū)，全力打造以裝備制造業(yè)為主的工業(yè)新高地；二是把鐵西區(qū)建設(shè)成新區(qū)的現(xiàn)代商貿(mào)生活區(qū)，發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)。,沈北新區(qū)：以城市化為發(fā)展目標(biāo)，主要發(fā)展三大產(chǎn)業(yè)，即農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)。未來將建設(shè)成為集教育、文化、高科技產(chǎn)業(yè)于一體的生態(tài)宜居新城。,渾南新區(qū)：規(guī)劃為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、高檔次商務(wù)中心區(qū)、高品質(zhì)居住區(qū)、高等級(jí)大學(xué)城和渾河觀光旅游帶。,城市現(xiàn)狀,19,鐵西新區(qū)規(guī)劃為“西部工業(yè)走廊”，老城區(qū)主要承擔(dān)商務(wù)商業(yè)及居住功能，本項(xiàng)目處于傳統(tǒng)商圈輻射區(qū)，處于鐵西十字金廊沿線，周邊大型居住區(qū)眾多,新瑪特,興華街,興工街,保利百合,新興居住區(qū),滑翔板塊：為鐵西區(qū)最大居住版塊。 北部板塊：建大以北，興華街以西為鐵西區(qū)目前新興居住區(qū)，新項(xiàng)目供應(yīng)量大，以居住功能為主。 核心商圈：西十字金廊為鐵西核心商圈，承擔(dān)鐵西114萬人口商務(wù)商業(yè)配套功能。平日日客流量為10萬人次，假日為20萬人次。,鐵西格局,20,鐵百商圈目前輻射范圍為鐵西區(qū)域，消費(fèi)人群主要是長期居住的的老鐵西，年輕群體多往中街、太原街等市區(qū)消費(fèi),鐵西淺草綠閣業(yè)主林女士，45歲： “平時(shí)基本都在新瑪特消費(fèi)，買買化妝品，衣服、鞋，一般請(qǐng)朋友吃飯就去生日城，相對(duì)來講鐵西消費(fèi)低些。鐵西的商業(yè)挺齊全的，又新建幾個(gè)大商場(chǎng)，以后購物更方便了?！?鐵西新鐵百售貨員： “一般來鐵百買東西的都是中年人，年輕的少，一個(gè)是鐵百里的品牌不適合，再一個(gè)年輕人都去中街、太原街了，看看電影，逛逛街，我自己基本都不在鐵百買東西，父母喜歡來。 我比較期待星摩爾，據(jù)說什么都有，以后家門口也有的逛了”,韻動(dòng)領(lǐng)地業(yè)主王小姐，30歲：我一般都去中街，喜歡興隆大家庭，東西齊全，而且吃飯，休息的地方也多，比較人性化。里面品牌也齊全，比較容易找到適合自己的。,李小姐，21歲，沈陽大學(xué)學(xué)生，家住鐵西： 我平時(shí)逛街基本都去大春天或者時(shí)尚地下，款式比較新穎，價(jià)格也不貴，選擇還多，比較適合我們這個(gè)年紀(jì)，鐵西就沒有這樣的地方，基本都是比較老的商場(chǎng)，聽說要新開萬達(dá)，茂業(yè)啥的，不過估計(jì)也不太適合我，買買化妝品還行，服飾我還是下?lián)Q潮一點(diǎn)的。,東環(huán)國際上班族金先生，26歲： 買東西一般跟女朋友都去太原街，她不喜歡在鐵西買，覺得沒有太原街的花樣多，而且太原街也比較近，請(qǐng)朋友吃飯一般就在興工街那，有幾個(gè)比較不錯(cuò)的飯店，平時(shí)很少去鐵百，新瑪特，基本那有的太原街都有。,鐵西艷粉新村張先生，40歲： “我父母都是鐵西工人，小的時(shí)候住在一排一排的工人村，后來都搬出來了，現(xiàn)在我們家親戚基本都在鐵西，買東西基本就在鐵百，家樂福，都很齊全，沒有必要去那么遠(yuǎn)，而且鐵西的物價(jià)低?！?鐵西消費(fèi),21,鐵西區(qū)目前已經(jīng)形成了四大商業(yè)格局。,北二路汽車產(chǎn)業(yè)帶： 汽車、家居、建材、百貨。 興工街： 餐飲、娛樂、生活配套。 十字金廊： 百貨、餐飲、通訊、商務(wù)辦公。 九路： 家居、建材。,國際紡織服裝城,商業(yè)格局,22,鐵百商圈商業(yè)租賃狀況良好，租金最高峰值是興華街門市，集中商業(yè)最高為美凱龍及家具城,北二路,區(qū)域商業(yè)價(jià)格：900012000元/,區(qū)域商業(yè)價(jià)格：1300020000元/,商業(yè)價(jià)格：1200016000元/,區(qū)域商業(yè)價(jià)格：1200016000元/,北二路：,九路：,興工街：,興華街：,商業(yè)價(jià)值,23,未來鐵西區(qū)商業(yè)主要以大型商業(yè)綜合體為主，本項(xiàng)目規(guī)模上優(yōu)勢(shì)不明顯，應(yīng)從差異化尋求突破,大型商業(yè),臨街底商,區(qū)域內(nèi)綜合體項(xiàng)目均為大規(guī)模，品牌開發(fā)商，且規(guī)劃方向基本為復(fù)合型，以百貨購物類為主。,未來供應(yīng),24,就目前情況來看，本案為區(qū)域級(jí)、區(qū)域重點(diǎn)發(fā)展商業(yè)主軸上的中等規(guī)模綜合體項(xiàng)目,城市層面 區(qū)域?qū)用?項(xiàng)目層面,小結(jié),25,報(bào)告結(jié)構(gòu),26,沈陽的四大商圈中，鐵西商圈的規(guī)模遠(yuǎn)低于其他商圈，是主要服務(wù)與鐵西和于洪消費(fèi)人群的區(qū)域級(jí)別商圈。,太原街商圈位于沈陽和平區(qū)，主要輻射整個(gè)沈陽和沈陽周邊城市。 中街商圈位于沈河區(qū)，中街是東北地區(qū)最古老最繁華的步行商業(yè)街區(qū).是全國最長的商業(yè)步行街。 鐵百商圈位于鐵西區(qū).主要輻射鐵西和西部于洪地區(qū)的人口。 北行商圈位于皇姑區(qū)，輻射人口主要來自皇姑區(qū)。,大東區(qū),鐵西區(qū),皇姑區(qū),渾南新區(qū),于洪新城,于洪區(qū),金,廊,西工,大東區(qū),和平區(qū),鐵西區(qū),皇姑區(qū),渾南新區(qū),于洪區(qū),一環(huán)路,金,廊,鐵西,新區(qū),（沈,西工,業(yè)走,廊）,沈河區(qū),一環(huán)路,鐵西,新區(qū),（沈,業(yè)走,廊）,沈陽各商圈分布,鐵百商圈,太原街商圈,北行商圈,中街商圈,商圈地位,27,鐵西商圈給人的整體印象：亂、雜、差,28,鐵西的整體規(guī)劃以西部十字金廊為核心主軸，向周邊區(qū)域輻射，配合五橫五縱的區(qū)域發(fā)展格局,建設(shè)大路,興華街,興工街,衛(wèi)工街,北一路,北二路,南九路,沈遼路,國際紡織服裝城,宜家居,星mall,紅星美凱龍,鐵西十字金廊,華潤置地廣場(chǎng),鐵西百貨,大商新瑪特,蘇寧電器,國美電器,萬達(dá)廣場(chǎng),家樂福,家樂福,輕工市場(chǎng),汽配城,商貿(mào)綜合服務(wù),辦公、科研、教育、 銀行綜合服務(wù),家裝產(chǎn)業(yè)服務(wù),保工街,水系文化內(nèi)涵,重工街,文化教育,物流產(chǎn)業(yè)帶,汽車貿(mào)易產(chǎn)業(yè)帶,綜合景觀產(chǎn)業(yè)帶,家具建材產(chǎn)業(yè)帶,現(xiàn)代商貿(mào)走廊,鐵西“五橫五縱”產(chǎn)業(yè)格局，街道化產(chǎn)業(yè)帶功能細(xì)化 西部十字金廊：全長約4公里，是以建設(shè)大路為橫軸、興華大街為縱軸的商業(yè)街區(qū)，以商業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)為主要形態(tài)的經(jīng)濟(jì)帶。 沿線分別以幾條街道形成“五橫五縱”的鐵西服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)格局 兩大產(chǎn)業(yè)帶：以現(xiàn)代汽車貿(mào)易城和家具建材為龍頭的現(xiàn)代商貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶。,北四路,商圈規(guī)劃,29,鐵西區(qū)以鐵百商圈為代表核心商圈，主要以中低檔百貨為主，正在沒落，新的商業(yè)中心正在沿興華街向北向和南向發(fā)展,各種大型高檔的商業(yè)綜合體將沿著興華街向南北方向延伸。 向北： 沿興華北街的土耳其星摩爾，瑞典宜家居、紅星美凱龍。 向南： 沿興華南街的鐵西萬達(dá)廣場(chǎng)、深圳茂業(yè)百貨。 都將改變鐵西的傳統(tǒng)商業(yè)格局。,商圈發(fā)展,30,項(xiàng)目所在的北二路板塊正在由單一商業(yè)形態(tài)向復(fù)合型商圈轉(zhuǎn)變，成為鐵西區(qū)北部新的商業(yè)核心,交通情況：北二路交通便利，5分鐘直達(dá)太原街商圈。 商業(yè)特點(diǎn)：高端汽車銷售、汽配市場(chǎng)、家居賣場(chǎng)、mall百貨 發(fā)展趨勢(shì)：未來將形成以汽車、家居、百貨為主題的高端消費(fèi)圈。,商業(yè)分布：,商圈現(xiàn)狀,31,項(xiàng)目屬性界定,項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘,案例分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,各物業(yè)類型定位,報(bào)告結(jié)構(gòu),發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位,32,上海新天地 現(xiàn)代、時(shí)尚典范,新天地,33,新天地是上海成功的舊城改造項(xiàng)目，定位為融合國際化休閑、文化、娛樂為一體的一站式商業(yè)中心,新天地,34,新天地1997年開始規(guī)劃改造，先后分別對(duì)北里、南里進(jìn)行改造，通過改變?cè)械木幼r(jià)值挖掘其新的商業(yè)價(jià)值,新天地,35,改造后的上海新天第北里以餐飲、休閑功能為主，南里以購物、娛樂功能為主，成為現(xiàn)代、時(shí)尚、多元的休閑聚會(huì)場(chǎng)所,新天地,36,新天地商業(yè)功能構(gòu)成及商業(yè)業(yè)態(tài),新天地,37,新天地成功實(shí)現(xiàn)了城市功能的升級(jí)，使得區(qū)域形象提升，整體房價(jià)持續(xù)上漲,新天地,38,新天地成功要素,區(qū)位價(jià)值,位于城市中心區(qū)核心位置，市級(jí)商圈附近,功能多元,結(jié)合商業(yè)、餐飲、休閑、娛樂、藝術(shù)文化展示于一身，豐富了多元的城市生活空間,差異定位,商業(yè)功能與臨近項(xiàng)目形成差異，功能綜合，與區(qū)域資源形成互動(dòng),提升了區(qū)域的價(jià)值，超脫了區(qū)域平臺(tái)， 打造了一個(gè)當(dāng)?shù)厝顺?，外地人必來的地方?39,一個(gè)rbd成功的關(guān)鍵因素具備都市特征,核心區(qū)位優(yōu)勢(shì) 位于城市核心區(qū)域內(nèi)，具有較高的地塊價(jià)值，商業(yè)價(jià)值和城市價(jià)值，且交通便利， 公共交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)。,功能多元 集合購物、餐飲、藝術(shù)、等功能為一體，強(qiáng)調(diào)與區(qū)域資源的互動(dòng)。功能定位 依托差異化， 形成獨(dú)具的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,最具活力氣息 通過加強(qiáng)餐飲、娛樂、購物的比重和特色，以共享、自由、變化、品味、藝術(shù)等成為都市活力示范區(qū)。 藝術(shù)、品味是區(qū)域形象的象征,走時(shí)尚路線 代表區(qū)域最具現(xiàn)代時(shí)尚潮流的趨勢(shì)，最具活力的地方。 吸引外區(qū)域客戶，又是本體消費(fèi)者樂于向往的場(chǎng)所。,時(shí)尚的、開放的、品味的、休閑的、多元的,案例借鑒,40,項(xiàng)目屬性界定,項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘,案例分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,各物業(yè)類型定位,報(bào)告結(jié)構(gòu),發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位,41,目前市場(chǎng)上復(fù)合型項(xiàng)目主要有四個(gè)，通過其操作手法進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析,典型項(xiàng)目： 茂業(yè)百貨 土耳其星摩爾 萬達(dá)廣場(chǎng) 華潤置地,鐵西茂業(yè)百貨,星摩爾、宜家居,鐵西萬達(dá)廣場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)界定,42,茂業(yè)集團(tuán)以開發(fā)經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)為主業(yè)，主營大型百貨商場(chǎng)、購物中心、高檔寫字樓、高檔商務(wù)酒店、甲級(jí)商務(wù)公寓及商業(yè)住宅，形成了獨(dú)具特色和獨(dú)具規(guī)模的“地產(chǎn)+百貨”發(fā)展模式； 以復(fù)合模式開發(fā)的典型項(xiàng)目有深圳東門、華強(qiáng)北、和平茂業(yè)百貨、沈陽茂業(yè)城、無錫茂業(yè)城等。,茂業(yè)集團(tuán) “百貨地產(chǎn)”模式,茂業(yè)百貨,43,茂業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)由深圳逐漸擴(kuò)張至全國，呈組團(tuán)分布于東北、華南、長三角主要二三線城市,空間特征,主要集中于深圳、珠海等城市；,深圳、珠海及重慶等城市；,國內(nèi)主要二線城市，集中在西南、東北、長三角、深圳四個(gè)區(qū)域；,茂業(yè)百貨,44,百貨經(jīng)營能力的不斷提高并將其融入到地產(chǎn)開發(fā)中，經(jīng)過本地的嘗試及初步復(fù)制，形成了“百貨地產(chǎn)”模式的復(fù)制能力,茂業(yè)百貨,45,茂業(yè)百貨以“時(shí)尚生活方式締造者”為經(jīng)營定位,與眾多國際國內(nèi)一線品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，引領(lǐng)現(xiàn)代都市主流生活方式 。 經(jīng)過十余年的長足發(fā)展，公司在珠三角、長三角、西南區(qū)共擁有15家百貨門店，處于區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位。 2005年6月，公司成功收購a股上市公司成商集團(tuán)是第一家成功收購國內(nèi)百貨上市公司的外資企業(yè)。,深圳茂業(yè)百貨,茂業(yè)百貨,46,大連萬達(dá)集團(tuán)以商業(yè)地產(chǎn)、高級(jí)酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨為四大支柱產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)，目前已在全國開業(yè)19個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)，6家五星級(jí)酒店，持有的收租物業(yè)面積達(dá)到300萬平方米； 以復(fù)合模式開發(fā)的典型項(xiàng)目有北京cbd萬達(dá)廣場(chǎng)、大連萬達(dá)廣場(chǎng)、上海五角場(chǎng)萬達(dá)廣場(chǎng)等。,大連萬達(dá)集團(tuán)“商業(yè)地產(chǎn)”模式,萬達(dá)商場(chǎng),47,萬達(dá)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型商業(yè)前主要集中于大連和國內(nèi)個(gè)別二線城市，轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)后業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張到全國各地，目前主要集中于北京、上海一線城市和東北、華北、華東和西南地區(qū)二線城市,布局城市,大連市內(nèi)，以大連市 西崗區(qū)為主。,大連市內(nèi)； 廣州番禺。,國內(nèi)二三線城市為主 主要包括成都、長春、沈陽、昆明等地。,國內(nèi)中東部二線以上城市 總部遷至北京。,初創(chuàng)及本地發(fā)展其城市布局,對(duì)外擴(kuò)張期城市布局,復(fù)合開發(fā)期布局,萬達(dá)商場(chǎng),48,主營業(yè)務(wù)經(jīng)歷了“城市舊改住宅開發(fā)單體商業(yè)復(fù)合開發(fā)”的演進(jìn)過程,1988年以舊改項(xiàng)目為起點(diǎn)，業(yè)務(wù)類型以住宅開發(fā)為主，初步涉及酒店和寫字樓。,主營業(yè)務(wù),代表項(xiàng)目,南山住宅、北京街小區(qū)、西崗區(qū)個(gè)體大廈、萬達(dá)酒店,高爾基路小區(qū)、新開路小區(qū)、西崗體育館、大連海關(guān)大樓、萬奉小區(qū)等,“衛(wèi)城”“星城”“人家”“明珠”等系列住宅產(chǎn)品線及部分單體商業(yè),萬達(dá)廣場(chǎng)系列，包括早期的單體商業(yè)，中期開發(fā)的組合店到后來的商業(yè)商務(wù)綜合體,該階段呈現(xiàn)多元化開發(fā)，仍以舊改住宅項(xiàng)目為主線，更多的涉及了酒店、寫字樓和公建設(shè)施的開發(fā)。,以住宅開發(fā)為主，多為郊區(qū)大盤項(xiàng)目，形成了一系列的住宅產(chǎn)品線；開始涉及商業(yè)開發(fā)。,將住宅、酒店、寫字樓、商業(yè)融為一體，以商業(yè)開發(fā)經(jīng)營為主導(dǎo)的城市綜合體復(fù)合開發(fā)模式。,萬達(dá)商場(chǎng),49,萬達(dá)廣場(chǎng)城市核心，都市綜合體,鐵西萬達(dá)廣場(chǎng)是萬達(dá)集團(tuán)第三代城市綜合體集大成者，包括住宅、休閑、娛樂、百貨、酒店、公寓6大城市機(jī)能。 自有商業(yè)：星級(jí)酒店、精品百貨、國際影院、餐飲娛樂、超級(jí)電玩城、大型ktv等。,沈陽鐵西萬達(dá)廣場(chǎng),萬達(dá)商場(chǎng),50,特克莫公司-購物中心開發(fā)和投資公司,特克莫公司總部位于土耳其，擁有10年購物中心和不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在土耳其、希臘、羅馬尼亞等國家擁有業(yè)務(wù)，主要與宜家、家樂福、麥德龍等企業(yè)合作，現(xiàn)有1,000萬平方米的項(xiàng)目在建或開發(fā)中。 特克莫公司是歐洲排名第一的大型商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)公司。該公司在過去的10年中先后投資開發(fā)了超過100萬平方米的購物中心，主要用于經(jīng)營國際零售連鎖店。 未來5年內(nèi)，特克莫與菲巴集團(tuán)的合資公司擬在華投入逾20億美元，發(fā)展至少10個(gè)大型購物廣場(chǎng)。,特克莫公司與菲巴集團(tuán)合資 成立星摩爾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,星摩爾,51,沈陽星摩爾“具有世界各地的特色風(fēng)格，為消費(fèi)者帶來國際一流的休閑、娛樂新體驗(yàn)?！?項(xiàng)目定位：現(xiàn)代感和時(shí)尚感。 選址標(biāo)準(zhǔn)：選址一般都是在城郊 。 規(guī)模：占地面積為10.8萬平方米，總建筑面積為325716平方米，是以大型綜合購物群體為主的集旅游、購物、休閑于一體的大型多功能生活廣場(chǎng)，其購物中心15萬平方米。 業(yè)態(tài)規(guī)劃：建成后將有商店、商務(wù)酒店、購物超市廣場(chǎng)、美食城、數(shù)碼影城、餐廳等主力店組成，并配有地下停車庫、休閑廣場(chǎng)、屋頂花園、室內(nèi)滑冰場(chǎng)、水族館等設(shè)施。 優(yōu)勢(shì)：星摩爾在歐洲合作的品牌已經(jīng)占到主流品牌的90-95%，而這些品牌在全球主流品牌當(dāng)中則占到大約50%。,土耳其購物商場(chǎng)開發(fā)商特克莫公司， 以及國際著名綜合集團(tuán)菲巴集團(tuán)， 聯(lián)手在中國投資開發(fā)的第一個(gè)大型項(xiàng)目。 總投資為2億美元。,星摩爾,52,鐵西區(qū)未來綜合百貨類商業(yè)較多，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，將會(huì)誕生新的商圈，產(chǎn)生現(xiàn)代多元、時(shí)尚、開放、共享的“一站式”綜合型項(xiàng)目，提高鐵西整體的商業(yè)定位。,商業(yè)特質(zhì),時(shí)尚、活力、多元、趣味、商務(wù),時(shí)尚、品位、多元,本區(qū)域現(xiàn)有集中商業(yè)主要為單一服裝百貨類，缺乏互動(dòng)與交流氛圍,本區(qū)域未來將涌現(xiàn)大量集時(shí)尚休閑娛樂餐飲為一體的綜合性購物中心,結(jié)論,53,項(xiàng)目屬性界定,項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘,案例分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,各物業(yè)類型定位,報(bào)告結(jié)構(gòu),發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位,54,界定：區(qū)域商圈中等規(guī)模復(fù)合項(xiàng)目,機(jī)會(huì)： 1.區(qū)域具有城市、發(fā)展價(jià)值 2.市場(chǎng)形態(tài)單一，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 3.商業(yè)缺乏互動(dòng)與交流的氛圍,案例借鑒： 1.代言區(qū)域 2.差異化定位 3.時(shí)尚、現(xiàn)代、開放、多元、休閑,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)： 1.市場(chǎng)上缺乏既時(shí)尚又充滿活力的開放共享式商業(yè)街區(qū) 2.市場(chǎng)多為大規(guī)模購物中心，缺乏復(fù)合型“一站式”購物,突破競(jìng)爭(zhēng)，打造鐵西rbd,55,打造一個(gè)“鐵西人必到，沈陽人常來的”rbd繽紛時(shí)尚都市休閑都心。,在“舊”城中心，打造一個(gè)時(shí)尚、潮流、藝術(shù)、品味的都市中心能代表區(qū)域形象，成為區(qū)域名片。,56,rbd（休閑商業(yè)區(qū)）擁有的物業(yè)功能,主要功能： 商業(yè)物業(yè)集購物、休閑于一體的體驗(yàn)型商業(yè)。 其他功能： 商務(wù)物業(yè)：具備商務(wù)辦公和居住功能的商住公寓。 餐飲服務(wù)：滿足區(qū)域辦公及居住的就餐需求。 商業(yè)街：具有開放性，多元的商業(yè)街。,57,我們?cè)O(shè)想的休閑商業(yè)區(qū)應(yīng)該是：,rbd打造體系：,功能,設(shè)施,休閑,聚會(huì),餐飲,購物,商務(wù)交往,創(chuàng)意,購物中心,商務(wù)公寓,會(huì)議中心,商業(yè)街,休閑廣場(chǎng),58,rbd的構(gòu)成要素,建筑的魅力，建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格具有強(qiáng)有利的視覺沖擊，形成區(qū)域的標(biāo)志性建筑。,識(shí)別系統(tǒng)的魅力，開放性的設(shè)計(jì)、國際化是視覺識(shí)別元素。,多樣化的產(chǎn)品組合，購物中心、商務(wù)公寓、特色商業(yè)街，滿足人們的多樣需求,多功能組合，滿足區(qū)域內(nèi)人們購物休閑商務(wù),特色休閑設(shè)施，城市級(jí)別出的休閑娛樂設(shè)施，提供時(shí)尚的都市休閑娛樂活動(dòng),大尺度的休閑空間，為區(qū)域的人們提供交流、放松的活動(dòng)空間,經(jīng)濟(jì)發(fā)展示范，為居民提供就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。,59,休閑商業(yè)區(qū),城市rbd發(fā)展計(jì)劃,“,”,recreational business district,時(shí)尚的（fashion） 開放的（open） 休閑的（recreational） 多元的（divers）,讓都市生活升級(jí),60,關(guān)鍵詞：街區(qū),時(shí)尚的 fashion,多元的 divers,關(guān)鍵詞：互動(dòng)與交流 文化的多元/功能的多元,關(guān)鍵詞：采光天幕、櫥窗、玻璃、廣告牌、噴泉等,休閑的 recreational,開放的 open,關(guān)鍵詞：交流、休憩,休閑商業(yè)區(qū),61,有一個(gè)城市存在，就有一個(gè)rbd！ 只不過有的已經(jīng)成熟，有的則在建設(shè)當(dāng)中,62,項(xiàng)目屬性界定,項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘,案例分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,各物業(yè)類型定位,報(bào)告結(jié)構(gòu),發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位,商業(yè),公寓,63,rbd的目標(biāo)市場(chǎng)定位,其他區(qū)域人群,本區(qū)域人群,沈陽其他市區(qū)人群（沈河、皇姑、和平） 個(gè)體商務(wù)人群 投資人群,鐵西個(gè)體商務(wù)人群 鐵西投資人群,打造一個(gè)繽紛時(shí)尚都市休閑中心,市場(chǎng)定位,64,商業(yè)功能的確定必須從商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者特征這三個(gè)方面來進(jìn)行考量,定位思路 在總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下主要根據(jù)商圈功能配比現(xiàn)狀、城市商業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)以及潛在消費(fèi)者特征來進(jìn)行定位。,功能定位,65,鐵西區(qū)商業(yè)正處于發(fā)展起步階段，大量綜合體商業(yè)物業(yè)、都市shopping mall正逐步涌現(xiàn),敏感因素,人均gdp,出現(xiàn)業(yè)態(tài),生存需求,價(jià)格,品質(zhì),便利,文化情感需求,$500以下,$500-1000,$1000-3000,$3000-5000,$5000-7000,$7000-10000,$10000以上,集市&沿街商業(yè),百貨商業(yè)&批發(fā)市場(chǎng),大型綜合超市&專賣店,都市mall,便利店,倉儲(chǔ)式購物中心,郊區(qū)nall,形成條件,形成過程,階段特征,剛剛走出農(nóng)業(yè)社會(huì)的自給自足，商貿(mào)交易信息不充分,伴隨生活資料相對(duì)過剩，各種商業(yè)業(yè)態(tài)在城市中心混雜聚焦，車水馬龍、景象繁華，形成人們共同認(rèn)知的生活服務(wù)和商貿(mào)交易聚集區(qū),城市原始商脈的發(fā)展和延續(xù)，民間自發(fā)形成，具備相對(duì)集中的商業(yè)設(shè)施和綜合性的商業(yè)業(yè)態(tài)，承擔(dān)城市商品流通中心的基本功能,市場(chǎng)需求多元化，主流產(chǎn)品面臨激烈競(jìng)爭(zhēng),隨傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)不斷豐富，市場(chǎng)開始細(xì)分出服務(wù)于不同人群、經(jīng)營不同門類的專業(yè)市場(chǎng)，并帶動(dòng)其上下游產(chǎn)業(yè)鏈得以共同發(fā)展,市場(chǎng)信息和市場(chǎng)機(jī)會(huì)被充分關(guān)注，商家有比較明確的市場(chǎng)目標(biāo)，經(jīng)營同類商品的商家群體匯集在一起形成行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力,商業(yè)業(yè)態(tài)細(xì)分 完全，總量飽和,隨市場(chǎng)不斷細(xì)分，尋找空隙日益艱難，這時(shí)出現(xiàn)在一定輻射范圍內(nèi)經(jīng)營相同門類、且檔次有重合的不同商圈，相互分流客戶，產(chǎn)生替代性競(jìng)爭(zhēng),相互具有替代性的不同商圈以整體規(guī)模、經(jīng)營檔次、價(jià)格或服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，通過更好滿足消費(fèi)者需求而搶占市場(chǎng)份額,鐵西區(qū),沈陽人均gdp$7593.鐵西區(qū)人均gdp$37571，鐵西區(qū)都市mall正大量涌現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)商品需求主要集中在品質(zhì)追求及便利程度方面,沈陽市,商業(yè)發(fā)展趨勢(shì),功能定位,66,目前各商圈的功能相對(duì)獨(dú)立，未形成一站式消費(fèi)、購物、休閑、娛樂于一體的商業(yè)項(xiàng)目,本區(qū)域百貨類和餐飲娛樂類各相對(duì)較為集中，且體量較為龐大； 專業(yè)市場(chǎng)主要為九路低端家具市場(chǎng)、北二路汽車和高檔家具專業(yè)市場(chǎng)，未形成一站式服務(wù)模式,鐵百商圈百貨,太原街商圈百貨,太原街百貨類商業(yè)體量達(dá)83.8萬，主要以世界級(jí)品牌為主。,鐵百商圈的大型集中商業(yè)體量約40萬，以中檔品牌為主。,市場(chǎng)現(xiàn)狀,功能定位,67,通過對(duì)對(duì)購物客戶訪談，發(fā)現(xiàn)來區(qū)域消費(fèi)客戶對(duì)餐飲、休閑游的功能一定的需求。,陸先生，38歲，某國企車間干部，新房剛剛裝修完畢，與妻子攜6歲孩子選購家居。 美凱龍里的家居很不錯(cuò)，我領(lǐng)導(dǎo)基本上都是在這選的現(xiàn)在想出去找個(gè)地方吃飯，逛了一上午了，有點(diǎn)累了還沒選完，吃完飯?jiān)倩貋砜纯窗?，孩子也開始鬧了（妻子）希望美凱龍里家居配飾的東西能多一點(diǎn)，就不用去五愛那么遠(yuǎn)的地方選了,黃女士，46歲，某企業(yè)管理者，給父母購置家居，父母約70歲左右。 美凱龍的家居我很喜歡，而且這里很有秩序，帶父母來這放心，質(zhì)量服務(wù)也很到位恩，中午吃飯是個(gè)問題，我們得開車出去吃有設(shè)計(jì)室更好啦，最好是那些老牌子好一些的進(jìn)來，就不用我們出去找了，這一趟什么都解決了。,消費(fèi)者對(duì)一站式購物的需求較多，比例較大； 對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域所期望最大的是具備餐飲配套，可以更加滿足其一站式需求；,客 戶 語 錄,消費(fèi)者特征,功能定位,68,鐵西區(qū)消費(fèi)者認(rèn)為北二路應(yīng)增加餐飲、休閑、裝飾的比重，打造一站式且多功能于一體的綜合體,鐵西區(qū)域消費(fèi)人群中大部分認(rèn)為該區(qū)域是高檔汽車和高檔家具的集聚地，卻缺乏餐飲、休閑、娛樂等配套； 消費(fèi)者對(duì)北二路總體印象較為陌生，但認(rèn)為未來將具有較大商業(yè)潛力，包括家居家飾和百貨等，有待開發(fā)；,消費(fèi)者購物的敏感因素是商業(yè)質(zhì)量、購物環(huán)境和商品品種,功能定位,消費(fèi)者特征,69,綜合以上方面，建議本項(xiàng)目以購物為主體，同時(shí)相對(duì)增加裝飾、餐飲、休閑的比重，打造綜合的、一站式的、具有特色的綜合體,功能定位,功能綜合的、一站式的、鐵西特色的綜合體,功能定位,70,商業(yè)整體定位,71,目前市場(chǎng)現(xiàn)狀為鐵西區(qū)的商業(yè)功能比較分散，集中的特定的區(qū)域，缺少一站式的休閑商務(wù)中心。,餐飲 娛樂 洗浴 等集聚地,整體定位,商業(yè)市場(chǎng),72,消費(fèi)者 消費(fèi)者的敏感因素依次是商品品質(zhì)、購物環(huán)境和商品品種 消費(fèi)者認(rèn)為北二路區(qū)域缺乏餐飲、休閑娛樂及專業(yè)市場(chǎng)一站式功能 “一站式消費(fèi)”和“一站式購物”的需求日趨明顯,投資者對(duì)商鋪的關(guān)注要素依次是：地段、周邊消費(fèi)能力、發(fā)展?jié)摿?、商業(yè)管理能力、商場(chǎng)定位以及交通 投資者對(duì) 北二路片區(qū)的前景普遍看好 投資者對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域持樂觀態(tài)度,項(xiàng)目區(qū)域外店鋪商家較看好家居家飾類商場(chǎng) 經(jīng)營者對(duì)商鋪的關(guān)注點(diǎn)依次是：地段、發(fā)展?jié)摿?、周邊環(huán)境 經(jīng)營者對(duì)本項(xiàng)目充滿信心,整體定位,客戶特征,73,消費(fèi)者對(duì)“一站式”購物需求強(qiáng)烈,增加專業(yè)市場(chǎng) 產(chǎn)品種類,希望打造一個(gè)家居 家飾裝修等一系列 功能的集中場(chǎng)所,對(duì)商品品質(zhì)、購物 環(huán)境和商品種類較 為敏感,認(rèn)為北二路區(qū)域 缺乏餐飲娛樂休閑 功能,外 來 消 費(fèi) 者,本 區(qū) 域 消 費(fèi) 者,消費(fèi)者需求一個(gè)多元化的商業(yè),整體定位,客戶特征,74,投資者對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域的未來商業(yè)發(fā)展普遍看好，持樂觀態(tài)度,商鋪經(jīng)營者投資店鋪?zhàn)羁粗氐囊蛩厥堑囟?45%)和商場(chǎng)定位(22%)，其次是發(fā)展?jié)摿?10%)、周邊消費(fèi)能力(9%)、商場(chǎng)管理(7%)、交通(7%)；,投資者對(duì)本項(xiàng)目的投資因素主要看重其美凱龍的商業(yè)品牌，其次為地段因素、交通因素、未來發(fā)展等；,整體定位,客戶特征,75,形象定位：,時(shí)尚、開放、休閑、多元,沈陽繽紛都心：,76,商業(yè)業(yè)態(tài)邏輯推導(dǎo)過程,業(yè)態(tài)定位,77,北二路目前已形成以汽車銷售為主的商業(yè)一條街，并由單一商業(yè)形態(tài)向復(fù)合型商圈轉(zhuǎn)變,區(qū)域說明：北二路東起興工街，西至重工街，全長5.8公里，規(guī)劃汽車產(chǎn)業(yè)用地40萬平方米，隨著紅星美凱龍、宜家居、土耳其星摩爾的陸續(xù)進(jìn)入，將形成復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)的聚集地。 交通情況：5分鐘直達(dá)太原街商圈。 商業(yè)特點(diǎn)： 高端汽車銷售、汽配市場(chǎng)、家居賣場(chǎng)、mall百貨,瑞典宜家居,土耳其星mall,臨街家居、建材店,臨街餐飲店,業(yè)態(tài)定位,區(qū)域特點(diǎn),78,本項(xiàng)目所處區(qū)域目前是以美凱龍為代表，輻射全市的高檔家居中心,業(yè)態(tài)定位,區(qū)域特點(diǎn),79,區(qū)位:目前區(qū)域內(nèi)已經(jīng)形成以紅星美凱龍為代表的中高檔家居建材消費(fèi)商圈。 交通：區(qū)位交通暢達(dá)，向東車行5分鐘可達(dá)太原街（沈陽站），向北5分鐘可達(dá)東西快速干道，向西10分鐘可達(dá)二環(huán)。,項(xiàng)目交通暢達(dá)，并形成中高端家居銷售的氛圍,北一路,北二路,宜家居,星mall,紅星美凱龍,汽車貿(mào)易產(chǎn)業(yè)帶,家樂福,輻射皇姑區(qū),輻射鐵西區(qū),輻射和平、渾南新區(qū),太原街商圈,二環(huán),興華街,東西快速干道,沈陽站,業(yè)態(tài)定位,區(qū)域特點(diǎn),80,美凱龍分布全國，在家居行業(yè)具有很強(qiáng)的品牌影響力。,企業(yè)簡介：紅星美凱龍自1986年創(chuàng)業(yè)以來，始終以建設(shè)溫馨、和諧的家園，提升消費(fèi)者的居家生活品味為己任。截至目前，已在全國36個(gè)城市開辦了60家商場(chǎng)，市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)550萬平方米。2008年銷售總額突破235億元，成為中國家居業(yè)的第一品牌。 經(jīng)營特點(diǎn)：連鎖化經(jīng)營、“全球化名牌捆綁”品牌經(jīng)營的策略，在全國領(lǐng)先推出了“市場(chǎng)化經(jīng)營，商場(chǎng)化管理”的模式。 影響力：創(chuàng)業(yè)24年來，紅星美凱龍連續(xù)5年躋身中國民營企業(yè)500強(qiáng)前50位，2007年榮獲“國內(nèi)影響力品牌領(lǐng)袖大獎(jiǎng)”、“家居家裝行業(yè)影響力品牌領(lǐng)袖大獎(jiǎng)”。,業(yè)態(tài)定位,項(xiàng)目優(yōu)勢(shì),81,二期項(xiàng)目可依托項(xiàng)目良好經(jīng)營形成的市場(chǎng)氛圍,規(guī)劃： 西棟商業(yè)與東棟商業(yè)之間有25寬的距離，形成商業(yè)內(nèi)街功能，具備良好購物休閑氛圍。,商業(yè)內(nèi)街,業(yè)態(tài)定位,項(xiàng)目優(yōu)勢(shì),82,小結(jié)：,區(qū)域已經(jīng)形成中高檔家居消費(fèi)商圈的氛圍。 鐵西大量的新房建設(shè)產(chǎn)生大量的潛在家居消費(fèi)的客群。 紅星美凱龍?jiān)谏蜿栆呀?jīng)有了一定的品牌影響力。,依托興華街，鐵西西部十字金廊。 交通路況較好，區(qū)位交通暢達(dá)，向東車行5分鐘可達(dá)太原街（沈陽站），向北5分鐘可達(dá)東西快速干道，向西10分鐘可達(dá)二環(huán)。,區(qū)位、交通條件,區(qū)域資源、優(yōu)勢(shì),83,商業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn),依托區(qū)位資源優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目自身品牌影響力 以“時(shí)尚、開放、多元”為主題 打造“購物” +“休閑” +“餐飲”綜合商業(yè)廣場(chǎng),84,區(qū)域內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)主要以汽車銷售比重較大，家居主要以賣場(chǎng)及沿街商鋪形式，為中高檔次，具有無限商業(yè)的價(jià)值和前景,區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀,業(yè)態(tài)定位,85,面對(duì)來自太原街和中街的競(jìng)爭(zhēng)，本項(xiàng)目可以通過差異化定位和策略爭(zhēng)取發(fā)展空間,太原街商圈： 中興商場(chǎng) 百盛商場(chǎng) 伊勢(shì)丹百貨 新世界百貨 中街商圈： 恒隆廣場(chǎng) 興隆大家庭 新瑪特 商業(yè)城 北行商圈： 北行商場(chǎng) 北京華聯(lián) 北行中興商廈 第一大道 鐵西商圈 鐵西百貨 新瑪特 輕工市場(chǎng) 萬達(dá)廣場(chǎng),鐵百商圈,中街商圈,最喜歡去的商場(chǎng),經(jīng)常去的商場(chǎng),太原街商圈在沈陽有較高的知名度和影響力，區(qū)域內(nèi)主要經(jīng)營中高檔百貨。如：中興商業(yè)城、伊勢(shì)丹百貨、百盛商場(chǎng)。,百貨,業(yè)態(tài)定位,86,百貨主力店招商方向百貨主力店以時(shí)尚、流行的百貨品牌為主。,投資調(diào)查/訪談： 根據(jù)調(diào)查，34%的投資者認(rèn)為主力店的引入對(duì)周邊商鋪的價(jià)值帶動(dòng)在5%10%之間。39%的投資客認(rèn)為在10%以上。并表示如果有大型主力店的引入愿意過來投資。,主力店對(duì)商鋪的增值,大洋百貨 面積需求：至少3萬平以上 位于成熟商圈 可以與周邊商業(yè)共享人流，依靠品牌影響力取勝,奧特萊斯 面積需求：4萬20萬平 位于交通便利區(qū)位，可以遠(yuǎn)離傳統(tǒng)核心商圈。 通過時(shí)尚和高品質(zhì)，取得差異化經(jīng)營,百貨主力店以中高檔次時(shí)尚品牌，形成差異化,百貨,業(yè)態(tài)定位,87,增加特色主題，兒童專業(yè)店這一業(yè)態(tài)缺失，存在巨大的商業(yè)發(fā)展空間,趣志家主題樂園kidzania,kidzania主題樂園讓兒童在模擬的城市環(huán)境里進(jìn)行角色扮演，有數(shù)十乃至上百種以上的各種職業(yè)可供兒童體驗(yàn)，通過從事駕駛員、醫(yī)生、消防員、郵遞員、記者、警察、飛行員、素食餐廳員工等工作，學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)，培養(yǎng)社會(huì)技能。 場(chǎng)景建筑物都是相關(guān)廠家按實(shí)際尺寸縮小設(shè)計(jì)的，還有各種道具，制服，孩子們“工作”完，還可以賺到“kidzania”的通用貨幣。在“kidzania”內(nèi)的商場(chǎng)可以用來購買一些小東西。,選址要求： 一般都會(huì)選在核心城市的商業(yè)區(qū)， 面積需求：約8000-20000不等,專業(yè)店,業(yè)態(tài)定位,88,商業(yè)模式,實(shí)證的成功概念 深植在孩童中印象：長大后, 他們每天會(huì)做的事 永不褪流行的游戲：如同女孩們都喜歡洋娃娃, 玩家家酒是每個(gè)年代小朋 友都最喜愛的游戲. 東西皆知的游戲：不分東, 西方的小孩們都玩著相同的游戲 發(fā)自天性的游戲：毋須教條式的游戲規(guī)則,新家庭娛樂概念 首創(chuàng)具生活化, 非傳統(tǒng)性的兒童游樂環(huán)境 有參與感, 交互式的活動(dòng)設(shè)計(jì) 具教育性, 指導(dǎo)性的游樂環(huán)境,真實(shí)環(huán)境的小小世界版 有真實(shí)生活環(huán)境的街景, 建筑物的一個(gè)游戲環(huán)境 模擬出孩童們生活環(huán)境中喜愛的, 或熟悉的角落 所有的建筑物, 家具及設(shè)備縮小成孩童們可以玩樂使用的比例,孩童們扮演不同的角色 孩童們可以從70個(gè)活動(dòng)中選擇想玩的角色扮演 我們提供游戲道具, 孩童們發(fā)揮他們的想象力,規(guī)劃各主題館, 可以扮演真實(shí)生活角色的游戲環(huán)境 完整呈現(xiàn)大人世界的小小王國版 高質(zhì)感的規(guī)劃空間:我們提供游戲道具, 孩童們發(fā)揮他們的想象力 每個(gè)分館各有主題設(shè)計(jì): 如醫(yī)院主題館中, 包括:急診室, 手術(shù)房, 育嬰室, 診斷室等 每個(gè)游戲室中也提供真實(shí)生活的家家酒道具：如: 在手術(shù)房中有準(zhǔn)備: x 光掃瞄器, 床位, 開刀用具, 開刀專用的醫(yī)務(wù)服務(wù)等等,寶貝王國中自成一個(gè)經(jīng)濟(jì)自主的體系 擁有貨幣制度: $10, $20, $50 及 $100 等模擬貨幣 孩童們從扮演工作的角色中賺錢 (以代幣給付工資) 孩童們可以代幣消費(fèi), 如: 租車去玩, 或者買披薩吃 孩童們可以在賺的錢存到銀行, 賺利息或?qū)㈠X從代幣提款機(jī)領(lǐng)出來,營運(yùn)模式 一票玩到底 (包括所有的分館及活動(dòng)) 一天當(dāng)中設(shè)計(jì)二場(chǎng) 5個(gè)小時(shí)寓教于樂的活動(dòng) (會(huì)依時(shí)更動(dòng)),每個(gè)主題館由真實(shí)生活的領(lǐng)先品牌贊助 尋求每個(gè)業(yè)種的領(lǐng)先品牌支持 kidzania japan 如: 由mos贊助漢堡快餐店, 由mitsubishi贊助汽車銷售中心等等飛機(jī)場(chǎng)的贊助商是日本航空公司ana,照片制作廠的贊助商是epson，可樂制造工廠的贊助商是可口可樂。,每位策略伙伴都可以參與改造小小世界的計(jì)劃, 活潑交互式教學(xué)活動(dòng) 于主題館中導(dǎo)入置入性營銷: 復(fù)制策略伙伴的品牌形象及產(chǎn)品, 及導(dǎo)入當(dāng)季促銷活動(dòng),予策略伙伴獨(dú)一無二的營銷媒介 讓孩童們看到, 摸到, 用到, 吃到, 并將這些品牌概念帶回家 將品牌, 商品, 服務(wù)置入性營銷至各項(xiàng)活動(dòng)設(shè)計(jì)中 從小建立品牌忠誠度 活化促銷活動(dòng) 策略伙伴的廣告效果: 制造多媒介的廣告機(jī)會(huì),策略伙伴獨(dú)家享有的廣告方式 在有質(zhì)感的寓教于樂活動(dòng)設(shè)計(jì)中, 將品牌概念有效地置入孩童們的印象中 獨(dú)家品牌的曝光機(jī)會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì): 精美小樣品, 兌換券等通通讓小朋友帶回家 策略伙伴享有貴賓接待, 門票停車免費(fèi), 特別營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)等專屬榮耀,趣志家主題樂園kidzania,89,建議引進(jìn)沈陽的特色時(shí)尚餐飲，通過知名餐飲店帶動(dòng)小型餐飲的發(fā)展，既能滿足本地消費(fèi)者，也能吸引區(qū)域外的消費(fèi)者,消費(fèi)者訪談： 消費(fèi)者通常喜歡區(qū)太原街就餐，那里餐飲比較全、檔次較高，其次選擇就近消費(fèi)，到鐵百環(huán)境比較好的餐館。,消費(fèi)者習(xí)慣就餐場(chǎng)所,消費(fèi)者經(jīng)常逛的去處,消費(fèi)者喜歡去的就餐場(chǎng)所,商家訪談： 如果能把沈陽的特色餐飲引進(jìn)到北二路，不僅解決了區(qū)域餐飲缺乏的問題，還能聚集人氣，產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。,以時(shí)尚餐飲為主，通過餐飲品牌店的聚集人氣,餐飲,業(yè)態(tài)定位,90,特色時(shí)尚的餐飲：以特色時(shí)尚餐飲吸引人氣，帶動(dòng)商業(yè)氛圍的發(fā)展,街區(qū),特色餐飲,特色餐飲,時(shí)尚,91,建議引進(jìn)針對(duì)項(xiàng)目商務(wù)公寓中商務(wù)人士的茶館、咖啡廳，以及針對(duì)本區(qū)域人群的ktv、電玩等休閑娛樂業(yè)態(tài)。,商務(wù)人士： 茶館30%，洗浴25%，咖啡廳17%。 區(qū)域消費(fèi)者： 健身22%，洗浴17%，二人轉(zhuǎn)15%。,商務(wù)人士喜歡的休閑,本區(qū)域消費(fèi)者喜歡的休閑場(chǎng)所,沈陽人喜歡的休閑活動(dòng),沈陽人平時(shí)喜歡的休閑娛樂活動(dòng)為ktv24%,電影院15%，健身13%，洗浴10%。,休閑娛樂,業(yè)態(tài)定位,92,特色時(shí)尚的休閑娛樂：通過茶館、咖啡廳、健身會(huì)所等滿足項(xiàng)目商務(wù)人士和區(qū)域消費(fèi)者的需求,交流,互動(dòng),93,特色主力店“迪卡儂”體育用品專賣店,迪卡儂在全世界18個(gè)地區(qū)擁有銷售網(wǎng)絡(luò)，包括中國大陸與臺(tái)灣，分店數(shù)量超過300家以上，是歐洲最大、全球第二大的運(yùn)動(dòng)用品連鎖集團(tuán)1。除了連鎖運(yùn)動(dòng)用品店的經(jīng)營外，迪卡儂集團(tuán)另外一個(gè)最大的特色就是擁有豐富的自有品牌產(chǎn)品陣線，并根據(jù)運(yùn)動(dòng)類別的不同，分為12種以上不同的名稱品牌。愛迪達(dá)（adidas）是迪卡儂在全球市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,迪卡儂集團(tuán)是法國大型連鎖運(yùn)動(dòng)用品量販店。 中國市場(chǎng)情況： 在中國，迪卡儂自1992年已在上海、天津、青島、廣州、深圳、廈門、臺(tái)灣先后設(shè)立了生產(chǎn)分公司。2003年11月首家迪卡儂運(yùn)動(dòng)品專業(yè)商場(chǎng)在上海浦東開業(yè)；截至2009年05月，在上海、北京、南京、無錫、廣州、深圳、青島、大連、杭州、成都等10個(gè)城市已有19家大型迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市。 需求面積：400010000平米,附件,94,特色家居館特力屋,hola 賣場(chǎng)在臺(tái)灣的中文名稱是:和樂家居館，而特力屋 在臺(tái)灣其實(shí)是b&q的中文名稱，進(jìn)入大陸內(nèi)地，運(yùn)用”特力屋”這個(gè)中文名，最重要的原因，即是展現(xiàn)特力集團(tuán)的決心。 因?yàn)?hola 特力屋 是特力集團(tuán)正式宣布進(jìn)入祖國大陸的第一個(gè)零售賣場(chǎng)，希望能將 ” 特力 ” 二字帶入名稱中，是為展現(xiàn)特力集團(tuán)對(duì)中國市場(chǎng)的重視，代表特力集團(tuán)全力以赴的決心；而 特力屋 本身亦是特力集團(tuán)當(dāng)年與英國翠豐集團(tuán)共同締造臺(tái)灣第一個(gè)零售賣場(chǎng)最成功的案例。,hola特力屋源自臺(tái)灣，是一家經(jīng)營各種進(jìn)口家居生活用品，床品，餐具，家電等大型的生活家具館。 經(jīng)營特色： 特力屋強(qiáng)調(diào)美式風(fēng)格，提倡舒適，明亮、開放，自由的購物環(huán)境，引領(lǐng)全球的家居風(fēng)格。 需求面積：4000平米,附件,95,結(jié)合本項(xiàng)目： 一站式時(shí)尚都市mall應(yīng)具備的主要業(yè)態(tài),百貨（時(shí)尚百貨、綜合百貨等）,專業(yè)店（家居、家飾等）,特色餐飲、大眾餐飲等,休閑（茶莊、咖啡廳、酒吧等）,娛樂（兒童室內(nèi)公園、網(wǎng)吧、電玩等）,業(yè)態(tài)定位,商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃建議,97,根據(jù)項(xiàng)目整體定位，并考慮到開發(fā)商的戰(zhàn)略需要，在實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的同時(shí)保證項(xiàng)目能夠快速銷售并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流,業(yè)態(tài)規(guī)劃,98,臨街商業(yè)及商業(yè)街鋪位劃分原則及業(yè)態(tài)建議,北二路臨街鋪 開間8-10米，進(jìn)深20米 主題餐飲、品牌快餐,北二路臨街鋪 開間8-10米，進(jìn)深20米 主題餐飲、品牌快餐,商業(yè)街鋪位 開間8-10米，進(jìn)深15米 休閑美食、咖啡廳、特色小吃、甜品屋,商業(yè)街鋪位 開間8-10米，進(jìn)深15米休閑美食、咖啡廳、特色小吃、甜品屋,商業(yè)街鋪位 開間4-6米，進(jìn)深12米 商務(wù)生活配套,商業(yè)街鋪位 開間8-10米，進(jìn)深15米 商務(wù)快餐、特色料理,業(yè)態(tài)規(guī)劃,99,業(yè)態(tài)規(guī)劃方案：特色時(shí)尚百貨mall,1# ：4.9萬商業(yè),2# ：2萬商業(yè),餐飲廣場(chǎng),100,區(qū)域各商圈商鋪市場(chǎng)價(jià)格比較,北二路目前商業(yè)氛圍并不成熟，區(qū)域臨街底商8000-12000元/,價(jià)格定位,101,本案目前商業(yè)整體均價(jià)及各層商鋪均價(jià)建議,隨著區(qū)域的成熟以及項(xiàng)目自身的成熟運(yùn)行，商業(yè)的銷售價(jià)格將會(huì)有所提升。,4.9萬平商業(yè),2萬平商業(yè),考慮目前商業(yè)現(xiàn)狀，建議整體價(jià)格區(qū)間：70009000元/,價(jià)格定位,102,項(xiàng)目屬性界定,項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘,案例分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,各物業(yè)類型定位,報(bào)告結(jié)構(gòu),發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位,商業(yè),公寓,103,商務(wù)物業(yè)分析,part1. 市場(chǎng)分析,part2. 客戶分析,part3. 物業(yè)定位,part4. 物業(yè)發(fā)展建議,市場(chǎng)分析,板塊分布 供應(yīng)狀況 主力戶型 銷售狀況 租賃狀況 產(chǎn)品水平,105,商務(wù)市場(chǎng)分布圖主要集中