醫(yī)學(xué)綜述論文：探析當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題與對(duì)策

1 / 9 醫(yī)學(xué)綜述論文：探析當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題與對(duì)策 摘要 :我國加入 WTO 后市場(chǎng)逐漸由原來的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。面對(duì)買方市場(chǎng)，少數(shù)企業(yè)變壓力為動(dòng)力，改革體制、革新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品，制定了一系列有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了主動(dòng)權(quán)，但更多的企業(yè)沒有轉(zhuǎn)變觀念，不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。文中找出了當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題，并針對(duì)這些問題提出了解決方案。 關(guān)鍵詞 :GMP;醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷 ;市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ;產(chǎn)品梢售 有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)， XX 年 7 月 1 日以前通過 GMP(藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范 )認(rèn)證的制藥 企業(yè)約在 3100 家左右，占全國的60%。有 2000 家企業(yè)，近 900 家車間被迫停產(chǎn)。已過 GMP 的企業(yè)產(chǎn)品占國內(nèi)藥品市場(chǎng) 90%的份額，藥品涵蓋了所有臨床常用品種，完全可以滿足市場(chǎng)需求。業(yè)內(nèi)有這樣一種說法 :“ 不過 GMP是等死，過了 GMP是找死 !” 事實(shí)上不實(shí)施 GMP,是行政型死法 ;實(shí)施了 GMP，是經(jīng)濟(jì)型死法。然而，中小型藥企通過了國家 GMP 認(rèn)證后，卻難以被市場(chǎng)認(rèn)可，普遍患上了GMP 綜合癥，究其原因是多方面的，市場(chǎng)營(yíng)銷是其主要原因。通過對(duì)許多企業(yè)的觀察，在這里就其營(yíng)銷中的價(jià)格、渠道、促銷等方面談?wù)勛约旱臏\見。 2 / 9 一 、中國醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和存在的問題 (一 )中國醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀 目前我國藥品的現(xiàn)狀是 :占市場(chǎng) 70%的普通藥，利潤(rùn)僅占30%;而市場(chǎng)占有率為 30%的新藥，其利潤(rùn)卻高達(dá) 70% ,“ 通過 GMP 認(rèn)證后，新藥的價(jià)格會(huì)更高，因?yàn)橥ㄟ^ GMP 后的折舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其利潤(rùn) ” 。 長(zhǎng)期以來，中國的醫(yī)藥市場(chǎng)都是以仿制藥為主導(dǎo)。由于體制的原因，長(zhǎng)期的研發(fā)經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足、不重視研發(fā)，使得企業(yè)沒有新產(chǎn)品，沒有可持續(xù)發(fā)展能力。醫(yī)藥企業(yè)通過 GMP 認(rèn)證之后，由于大量的資金被沉淀到 GMP 項(xiàng)目上，而且多是貸款，于是研發(fā)資金更加沒有 。但是產(chǎn)能卻是真實(shí)地被放大了，因此在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，仿制藥仍占據(jù)主導(dǎo)地位。低水平的仿制和價(jià)格戰(zhàn)仍將是市場(chǎng)的主流現(xiàn)象。 (二 )我國醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題 1 價(jià)格方面存在的問題不可忽視 通過 GMP 的成本高昂，運(yùn)營(yíng)成本大幅度提高。據(jù)了解， GMP有 80 多項(xiàng)認(rèn)證規(guī)則，包括藥品標(biāo)簽、使用說明書、殘損藥物的處理等方面的 200 多項(xiàng)檢查項(xiàng)目，涉及軟件、硬件、管理等諸多方面的內(nèi)容，實(shí)施 GMP 是一項(xiàng)復(fù)雜且耗資巨大的系統(tǒng)工程。根據(jù)公開資料顯示，僅廠房改造一項(xiàng)，企業(yè)花費(fèi)的資金就達(dá)到少則幾百萬、多則上千萬的程 度。 GMP 過后運(yùn)營(yíng)成本的提高是所有企業(yè)都有的?？偟膩碚f，產(chǎn)品生產(chǎn)成本提3 / 9 高，價(jià)格提高 ;價(jià)格提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必然減牙馬。 2.在產(chǎn)品方面，研發(fā)受限制，仿制藥仍占據(jù)主導(dǎo)地位 第一，快速仿制到期中藥保護(hù)品種，專利到期品種，或快速開發(fā)保健食品，消化產(chǎn)能。 第二，約 60%的中小企業(yè)在不同程度承受著新品研發(fā)、銀行還貸、營(yíng)銷渠道建設(shè)、資金缺乏的巨大壓力。這就使得企業(yè)迫切需要在最短的時(shí)間內(nèi)見到效益，建議先拿一些 “ 短、平、快 ” 的技術(shù)含量低的項(xiàng)目以解燃眉之急，盡量設(shè)法仿制市場(chǎng)前景不錯(cuò)的中藥保護(hù)到期品種，專利到期品 種。 第三，品牌傳播陷人誤區(qū)。有的醫(yī)藥企業(yè)在媒體上大做企業(yè)形象廣告 (即隱性廣告 )，雖然使患者、患者家屬或其他潛在顧客記住了該醫(yī)藥企業(yè)的名字，但卻對(duì)其有什么產(chǎn)品茫然不知，自然談不上去購買該企業(yè)的產(chǎn)品了，以致這些企業(yè)投人了大量的廣告，而銷量卻遲遲上不去。 3.渠道方面面臨醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)能整體過剩的嚴(yán)峻考驗(yàn) 據(jù)了解，幾乎所有的制藥企業(yè)在進(jìn)行 GMP 改造時(shí)都進(jìn)行了不同程度的擴(kuò)產(chǎn)。許多企業(yè)的想法都是，好不容易貸來資金，又是建車間，又是買設(shè)備，何不多建幾條生產(chǎn)線 ?這種想法導(dǎo)致 GMP 改造后的企業(yè)生產(chǎn)能力較大幅度增加。 4.單一的促銷手段 隨著行業(yè)成熟度越來越高，藥品的市場(chǎng)運(yùn)作亦越來越難。4 / 9 由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各醫(yī)藥企業(yè)想盡辦法在市場(chǎng)中進(jìn)行宣傳和促銷，廣告則成為了藥品打開市場(chǎng)的一個(gè)重要戰(zhàn)術(shù)，然而許多醫(yī)藥企業(yè)在猛打廣告的同時(shí)卻忽略了人們最為關(guān)注的“ 藥效 ” 。這成為眾多醫(yī)藥企業(yè)廣告促銷中的一個(gè)誤區(qū)。 5.人才危機(jī) 在 GMP 認(rèn)證時(shí)代，不少企業(yè)在認(rèn)證時(shí)一切以認(rèn)證為中心，忽視營(yíng)銷，原來的營(yíng)銷人才都只會(huì)做普藥營(yíng)銷。因此，吸引、培養(yǎng)和挖掘人才，是中小醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)者首先需要轉(zhuǎn)變的觀念。 二、適應(yīng)中國醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要對(duì)策 (一 )價(jià)格方面的主要對(duì)策 1.規(guī)?；a(chǎn)提高效率。迅速提高生產(chǎn)工人對(duì)設(shè)備的熟練程度，通過短期內(nèi)組織一批精干生產(chǎn)干將，使他們快速掌握生產(chǎn)操作技術(shù)，降低學(xué)習(xí)曲線的成本。這樣才能盡快降低次品率，發(fā)揮出新設(shè)備的優(yōu)點(diǎn)，提高生產(chǎn)效率，進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，以及嚴(yán)格控制每一個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用支出，無疑是企業(yè)贏得低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不二法門。 2.盡快組織生產(chǎn)技術(shù)人員攻關(guān)，縮短獲得生產(chǎn) “ 學(xué)習(xí)曲線 ” 的時(shí)間。我鄭重建議，過了 GMP 的藥企，趕緊成立一個(gè)攻關(guān)小組，盡快摸清機(jī)器工作條件、技術(shù)參數(shù)、運(yùn)行規(guī)律 ;掌握各個(gè)工藝流程的關(guān)鍵控制點(diǎn) ，盡快縮短獲得 “ 學(xué)習(xí)曲線 ” 的時(shí)間，降低生產(chǎn)過程時(shí)間和原材料消耗成本。 5 / 9 3.開拓市場(chǎng)，開發(fā)新的高附價(jià)值產(chǎn)品，向市場(chǎng)要效益。原來普藥的利潤(rùn)微薄，生產(chǎn)開工就虧本，不如徹底放棄。對(duì)于還有利潤(rùn)的產(chǎn)品，可以采取集中化競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)一步把力量集中在這些品種上，做大規(guī)模，靠規(guī)模取勝。 4.規(guī)范管理，向管理要利潤(rùn)。 GMP 的設(shè)備都是比較好的設(shè)備，設(shè)備的機(jī)械化水平、自動(dòng) 化水平應(yīng)該是很高的，因此要把設(shè)備的潛能充分發(fā)揮出來，減少人員使用，提高機(jī)器效率。要下死命令，沒有任何借口來做內(nèi)部挖潛、降成本的工作，內(nèi)部挖潛再難也比市場(chǎng)外部競(jìng)爭(zhēng)容易。 (二 )產(chǎn)品方面的解決方案 1.盡快開發(fā)或者購買保健食品，上馬保健食品生產(chǎn)，保健食品開發(fā)周期短，投人資金少，不失為一種消化產(chǎn)能的良方。 2.處方藥可通過做企業(yè)品牌廣告，以企業(yè)的知名度間接帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售 ;非處方藥則可直接做產(chǎn)品品牌廣告，以拉動(dòng)銷售額的上升。企業(yè)品牌廣告應(yīng)以公益性、美譽(yù)度、口碑為主要目標(biāo)，產(chǎn)品品牌廣告則應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的功效 、主治，及其在同類產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。 3.要慎選產(chǎn)品，要深人挖掘產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的銷售主張 ;強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研的作用，針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際科學(xué)決策，盡量避免拍腦袋決策的現(xiàn)象 ;將現(xiàn)代管理理念導(dǎo)人對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理之中，通過合理的制度、企業(yè)文化以及領(lǐng)隊(duì)的人格魅力6 / 9 來影響團(tuán)隊(duì)成員，提升其執(zhí)行力，在必要的時(shí)候可以考慮重新組建后續(xù)產(chǎn)品的專門營(yíng)銷隊(duì)伍。 (三 )渠道方面合理實(shí)施授權(quán)貼牌生產(chǎn)戰(zhàn)略 1.橫向聯(lián)合 OEM(定牌生產(chǎn)或授權(quán)貼牌生產(chǎn) ) 企業(yè)可以主動(dòng)尋求和國內(nèi)一些大制藥企業(yè)合作，成為他們的生產(chǎn)代工車間，賺取生產(chǎn)利潤(rùn)。 中小企業(yè)因無新產(chǎn)品跟進(jìn)，GMP 后面臨開工不足的困境?？梢阅媳焙献?，北方的企業(yè)幫助南方的企業(yè)委托加工，南方的企業(yè)協(xié)助北方的企業(yè) OEM，這樣大家的運(yùn)輸成本都會(huì)大幅度降低，尤其是對(duì)于銷售半徑不大的較重的水劑、顆粒劑很適合用此法。 2.縱向聯(lián)合 OEM，解決流通企業(yè)的 OEM 沖動(dòng) “ 事實(shí)上，藥品委托加工長(zhǎng)期以來就一直存在，而且醫(yī)藥流通企業(yè)或藥品銷售自然人委托藥廠生產(chǎn)一直占委托加工的最大比重 ” 。隨著醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)范以及 GMP 后藥廠設(shè)備閑置率上升，藥品委托加工業(yè)務(wù)將會(huì)更熱，流通公司的向上延伸的熱情還會(huì)持續(xù)高漲。 ” 3.為國外藥企 OEM，大力拓展海外市場(chǎng) 特別提醒國內(nèi)藥企注意和國外制藥巨頭跨國公司的聯(lián)合，為其 OEM。中國廉價(jià)的勞動(dòng)力和相對(duì)廉價(jià)的生產(chǎn)成本，完全可以為外資藥企在中國做藥品的外包生產(chǎn)，但原來中國藥廠較落后的生產(chǎn)工藝和不穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量很大程度上妨礙了這一模式的普及。 GMP 認(rèn)證為外資藥企在中國的生產(chǎn)外包掃7 / 9 除了障礙。江浙等地的制藥企業(yè)已經(jīng)開始這一嘗試，如浙江海正為美國默克、蘇州立達(dá)為美國惠氏的藥品加工等等。全球著名制藥企業(yè)已悉數(shù)進(jìn)人中國，相信這應(yīng)是一個(gè)較大的市場(chǎng)。 中國制藥工業(yè) GMP 認(rèn)證的完成，給中國制 藥企業(yè)海外市場(chǎng)帶來的一片曙光，尤其是中藥制藥企業(yè)，無論是大中小型制藥企業(yè)都將面臨同一平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷工作相對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)容易許多，只需要我們的中小企業(yè)稍稍注意一下海外，尤其是東南亞市場(chǎng)的狀況，海外市場(chǎng)的開拓會(huì)給你們帶來意外的驚喜。 4.藥品創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)推廣與營(yíng)銷 :大大彌補(bǔ)傳統(tǒng)推廣方式不足 立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式結(jié)合了渠道縱向和橫向營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)狀況來決定營(yíng)銷的差異化選擇，其最大的貢獻(xiàn)是為企業(yè)提供了全面擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)銷量的思路，以及提升銷售量和以占領(lǐng)最大市場(chǎng)份額為目的的思維模式，有助于產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最 大程度的滲透和新的市場(chǎng)定位。 (四 )用豐富的促銷手段武裝醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷 隨著大眾傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展，廣告能夠不斷地降低市場(chǎng)的信息成本，提高市場(chǎng)的運(yùn)行效率。新的廣告形式的出現(xiàn)，也使市場(chǎng)的擴(kuò)展成為可能。藥品廣告的公開發(fā)布可以促進(jìn)各方面的公平競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮優(yōu)勝劣汰機(jī)制，向公眾提供更多、更8 / 9 好的藥品。所以醫(yī)藥企業(yè)除了注重廣告效應(yīng)外，更應(yīng)該注重藥品的藥效和質(zhì)量，這樣才能使企業(yè)真正的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 (五 )建立健全的人才營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)創(chuàng)建什么樣的營(yíng)銷隊(duì)伍與自己選擇的中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式有關(guān)，這里 我提醒中小藥企，一定要事先分析環(huán)境，確定自己的發(fā)展方向，然后才招聘培養(yǎng)相關(guān)人才，最適合自己營(yíng)銷模式的人才才是最有用和最能留得住的人才。 企業(yè)能否留住人才，關(guān)鍵問題在于是否有留人機(jī)制。這里關(guān)鍵是營(yíng)銷人才的現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期收益是否有，是否合理有吸引力。比如營(yíng)銷人才是否有機(jī)會(huì)獲得一個(gè)有成就感和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)感的職業(yè)生涯。對(duì)人才是否有員工持股計(jì)劃。 目前，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)眾多，加上外企的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)可謂