基于定制化營(yíng)銷(xiāo)理論的郵輪主題化研究.doc

基于定制化營(yíng)銷(xiāo)理論的郵輪主題化研究 文郭旭梅 摘要：主題郵輪產(chǎn)品早在郵輪業(yè)發(fā)展之初就已存在，但其成為郵輪公司開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)則始自20世紀(jì)80年代。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者已不再滿(mǎn)足于大眾旅游時(shí)期的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品，顧客的旅游需求正向個(gè)性化，多樣化發(fā)展。 關(guān)鍵詞：郵輪；定制化營(yíng)銷(xiāo)；旅游 1、研究背景 主題郵輪產(chǎn)品早在郵輪業(yè)發(fā)展之初就已存在，但其成為郵輪公司開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)則始自20世紀(jì)80年代。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者已不再滿(mǎn)足于大眾旅游時(shí)期的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品，顧客的旅游需求正向個(gè)性化，多樣化發(fā)展。我國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展不成熟，類(lèi)別單一，規(guī)模較小。而西方國(guó)家已經(jīng)形成完整、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。 2、定制化營(yíng)銷(xiāo)理論 2.1定義 “定制化營(yíng)銷(xiāo)”作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)的術(shù)語(yǔ)，出現(xiàn)的時(shí)間并不是很長(zhǎng)。因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)了顧客的個(gè)性，因而也被稱(chēng)為“個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)”、“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”?！岸ㄖ苹癄I(yíng)銷(xiāo)”是指企業(yè)根據(jù)不同顧客的需要，以信息技術(shù)為支撐，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式。強(qiáng)調(diào)在觀(guān)念上充分關(guān)注每個(gè)顧客的個(gè)性，并以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為支持，識(shí)別每個(gè)顧客的個(gè)性化需要，相應(yīng)做出各種營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)。 2.2“定制化營(yíng)銷(xiāo)”的特征 （1）充分體現(xiàn)了“顧客至上”的理念 “顧客至上”體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念。隨著社會(huì)發(fā)展和收入水平的提高，越來(lái)越多的旅游者已經(jīng)不滿(mǎn)足于過(guò)去被旅行企業(yè)牽著鼻子走的方式，人們渴望有更多的自由支配時(shí)間和線(xiàn)路設(shè)計(jì)的權(quán)力。市場(chǎng)需要從傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足觀(guān)光游覽需要的“到達(dá)型”，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“舒適，自由”有著極高要求的個(gè)性化旅游。 （2）市場(chǎng)細(xì)分極限化，市場(chǎng)定位精準(zhǔn)化 在提供定制化的旅游服務(wù)時(shí)，旅游企業(yè)要盡可能將市場(chǎng)細(xì)分，為每一位顧客提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。這就要求旅游企業(yè)準(zhǔn)確把握游客的需求，在按照性別、年齡、職業(yè)等傳統(tǒng)的細(xì)分之上，對(duì)游客的興趣、愛(ài)好、學(xué)歷、職業(yè)等做進(jìn)一步的細(xì)分，以期設(shè)計(jì)出充分體現(xiàn)人性化及個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。 （3）顧客的充分參與 定制化營(yíng)銷(xiāo)最顯著的特點(diǎn)是，顧客可以親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，可以根據(jù)自身的喜好，經(jīng)濟(jì)情況，身體狀況來(lái)設(shè)計(jì)或者選擇合適的旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)也可以搭建與顧客一對(duì)一溝通的平臺(tái)，了解客戶(hù)的真正需求，并定期舉辦旅友俱樂(lè)部，集結(jié)興趣愛(ài)好一致的旅客，為他們提供交流分享的平臺(tái)。這一定程度上增加了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系和黏度。 3、國(guó)內(nèi)外主題郵輪發(fā)展現(xiàn)狀 一艘大型郵輪好比一座在“海上流動(dòng)的度假村”。郵輪旅游是一種組合型的海洋休閑旅游產(chǎn)品，一種多功能、復(fù)合型以及可塑性很強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，它可以組合海上休憩、觀(guān)光、度假、健身、會(huì)議、婚慶、潛水、探險(xiǎn)等內(nèi)容。而郵輪的主題可以多方面，例如音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、探險(xiǎn)、大型節(jié)事等。 3.1我國(guó)的主題郵輪 我國(guó)郵輪起步晚，發(fā)展不成熟，類(lèi)別單一，規(guī)模較小，其主題主要可以分為：婚慶、商務(wù)、家庭游等。其中以婚慶和商務(wù)為主題郵輪規(guī)模較大，影響較廣：xx年2月3日，海南島十全十美婚慶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟推出了“向幸福出發(fā)”的麗星郵輪南海思路主題婚慶活動(dòng)，專(zhuān)門(mén)策劃了三亞至香港往返的四天三晚南海思路郵輪浪漫愛(ài)情之旅。 無(wú)獨(dú)有偶，在xx年11月11日，國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的相親郵輪“郵于愛(ài)”脫單主題郵輪從上海母港起航。400位單身人士在春秋旅游和百合網(wǎng)的組織下，搭乘“歌詩(shī)達(dá)大西洋號(hào)”，共赴5天4夜的浪漫之旅。在郵輪上，單身男女們盡享郵輪上的休閑時(shí)光。奧羅拉泳池、卡魯索大劇院、丹特迪斯科、奧林比亞健身房、波提切利自助餐廳、蝴蝶夫人酒吧到處都為他們的相識(shí)相知提供了最為浪漫的環(huán)境和氛圍。 3.2國(guó)外的主題郵輪 在國(guó)外，主題郵輪旅行可以有三種不同的舉辦方。第一種，最常見(jiàn)的就是郵輪企業(yè)，如嘉年華、皇家加勒比、公主郵輪、地中海郵輪等。 在諸多郵輪企業(yè)中，地中海郵輪在主題郵輪領(lǐng)域成績(jī)突出，舉辦了多主題的郵輪旅行活動(dòng)。例如地中海郵輪的自行車(chē)主題航次：從xx年4月15日至9月1日，地中海游輪的華麗號(hào)在不同的港口提供自行車(chē)岸上觀(guān)光服務(wù)，這些?？扛鄯植荚诘?、德國(guó)、冰島、愛(ài)爾蘭、荷蘭、挪威、俄羅斯、瑞典和英國(guó)。自行車(chē)將由意大利著名自行車(chē)品牌Lombardo提供，其公司的技術(shù)人員將對(duì)MSC華麗號(hào)的船員進(jìn)行培訓(xùn)，以確保船上每輛自行車(chē)保持整潔干凈并隨時(shí)可以使用。 還有它的足球主題郵輪巡航：地中海郵輪已于xx年2月正式攜手AC米蘭足球俱樂(lè)部。為此，地中海郵輪在旗艦郵輪MSC輝煌號(hào)6月5日12日航次中，特地為AC米蘭支持者安排了一次主題郵輪航次。第一次“海上紅黑軍團(tuán)”于xx年6月5日從意大利熱那亞起航。在這次業(yè)界首創(chuàng)的豪門(mén)足球俱樂(lè)部主題郵輪上，MSC輝煌號(hào)將會(huì)招待許多AC米蘭的球員，并將為年輕的球迷們安排特別的培訓(xùn)班及一系列難忘的娛樂(lè)活動(dòng)。在預(yù)定船票的同時(shí)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)USD200的特別“MILAN”活動(dòng)包，即可在船上與AC米蘭的球星一起互動(dòng)，參加包括“5對(duì)5足球?qū)官悺?、“MILAN足球訓(xùn)練營(yíng)”、“MILAN實(shí)驗(yàn)室運(yùn)動(dòng)課程”等一系列精彩活動(dòng)，還可獲贈(zèng)主題郵輪特別T恤。 第二種主題郵輪是由特殊的組織、團(tuán)體舉辦，他們自行設(shè)定一條郵輪航線(xiàn)，為組織、團(tuán)體內(nèi)部的人員服務(wù)，若有多余的艙位，則會(huì)出售給那些對(duì)此次航線(xiàn)感興趣的人群。 第三種是郵輪的承租人，他們自行設(shè)計(jì)郵輪的航行，然后出售艙位。在美國(guó)威斯康星州有一對(duì)夫婦組織了主題為摩托車(chē)的郵輪旅行。這個(gè)郵輪航行是專(zhuān)為摩托車(chē)愛(ài)好者設(shè)計(jì)的，人均需要花費(fèi)900美元，為期7天。郵輪上的游客都穿著短袖襯衫，牛仔短褲或者皮褲，就連郵輪上的服務(wù)員也是這個(gè)打扮。這趟主題為“摩托車(chē)”郵輪每年吸引了50萬(wàn)名摩托車(chē)愛(ài)好者。另外，還有“貓王郵輪”郵輪上的游客大多都是貓王的歌迷。這趟郵輪從新奧爾良出發(fā)，終點(diǎn)為墨西哥的科蘇梅爾，為期四天。郵輪上的游客興趣、愛(ài)好一致，人們互相攀談、氣氛十分愉悅。而且游輪上還會(huì)提供與主題相關(guān)的活動(dòng)，更加增強(qiáng)了郵輪的吸引力。 4、我國(guó)郵輪企業(yè)提供郵輪主題產(chǎn)品服務(wù)存在的問(wèn)題 4.1市場(chǎng)開(kāi)拓存在困難 中國(guó)郵輪旅游還處在市場(chǎng)起步和培育階段，相比中國(guó)上億出境游群體，參加郵輪旅游的人數(shù)還只是零頭。大多數(shù)的游客對(duì)傳統(tǒng)的汽車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)作為交通方式的旅行較為依賴(lài)，對(duì)郵輪旅游知之甚少，對(duì)于郵輪旅游的安全性、價(jià)格因素也會(huì)有較多的顧慮。而且郵輪必須掛靠在沿海港口，對(duì)于內(nèi)陸城市的游客來(lái)說(shuō)，為了乘坐郵輪旅行必須先趕至母港城市又是一個(gè)不變。針對(duì)這一現(xiàn)狀，郵輪公司推廣普通的郵輪產(chǎn)品就已經(jīng)不容易，更何況還要開(kāi)發(fā)興趣、愛(ài)好一致的小眾市場(chǎng)。 4.2游客對(duì)郵輪產(chǎn)品比較陌生 我國(guó)大多數(shù)游客因?yàn)槲幕?、教育、職業(yè)、觀(guān)念等多種因素，還沒(méi)有形成定制旅游消費(fèi)的意識(shí)。如何讓目標(biāo)客戶(hù)群了解定制旅游，并對(duì)之產(chǎn)生興趣，培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶(hù)等，成為定制旅游須突破的瓶頸。 4.3專(zhuān)業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì) 策劃主題郵輪產(chǎn)品需要專(zhuān)業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)必須具備高端旅游服務(wù)的意識(shí)和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)熟悉目的地情況、具備線(xiàn)路設(shè)計(jì)的創(chuàng)新能力。同時(shí)，擁有良好的口碑傳播等產(chǎn)品策劃和設(shè)計(jì)是定制旅游的要點(diǎn)難點(diǎn)，也是利潤(rùn)的支撐點(diǎn)。除了產(chǎn)品特色之外，線(xiàn)路實(shí)施的好壞更取決于郵輪服務(wù)人員、產(chǎn)品設(shè)計(jì)者。 5、針對(duì)發(fā)展郵輪主題產(chǎn)品服務(wù)的建議 5.1與相關(guān)企業(yè)、組織聯(lián)合舉辦主題郵輪活動(dòng) 主題郵輪旅行是差異化的旅游產(chǎn)品，需要定位獨(dú)特清晰的產(chǎn)品和高端服務(wù)的品位，考驗(yàn)的是郵輪企業(yè)的創(chuàng)意能力、市場(chǎng)分析和營(yíng)銷(xiāo)能力。必須在細(xì)分市場(chǎng)上下工夫。為此，郵輪企業(yè)可以考慮與相關(guān)企業(yè)、組織聯(lián)合舉辦主題郵輪活動(dòng)。 郵輪企業(yè)可以提供相關(guān)的硬件設(shè)施和配套服務(wù)，相關(guān)的組織，群體可以提供興趣、愛(ài)好一致的潛在客戶(hù)群體。例如，前文提到的國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的相親郵輪“郵于愛(ài)”脫單主題郵輪正是由春秋旅游和百合網(wǎng)組織，搭乘“歌詩(shī)達(dá)大西洋號(hào)”。 5.2開(kāi)發(fā)主題郵輪宣傳渠道 針對(duì)我國(guó)游客對(duì)郵輪產(chǎn)品較為陌生的情況，郵輪企業(yè)應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)主題郵輪宣傳渠道，增加主題郵輪活動(dòng)的媒體曝光率。同時(shí)，可以在網(wǎng)絡(luò)視頻、地鐵、電視廣告中投放相應(yīng)的廣告，讓大眾更加了解郵輪產(chǎn)品，減少游客對(duì)郵輪產(chǎn)品的顧慮和擔(dān)憂(yōu)，拉近郵輪與游客旅游活動(dòng)的距離。此外，郵輪企業(yè)可以成立相關(guān)的主題郵輪俱樂(lè)部，通過(guò)郵輪俱樂(lè)部這一平臺(tái)了解顧客的需求，另外一方面，可以讓俱樂(lè)部的成員或者部分代表參與主題郵輪線(xiàn)路、服務(wù)等的設(shè)計(jì)，真正成為基于消費(fèi)者定制的郵輪產(chǎn)品。最后，郵輪企業(yè)應(yīng)該致力于提供優(yōu)質(zhì)的郵輪產(chǎn)品和服務(wù)，營(yíng)造良好的品牌形象和消費(fèi)者口碑。 5.3加快相關(guān)郵輪人才的培養(yǎng) 人才短缺是很多從事定制旅游服務(wù)企業(yè)遇到的首要難題。而在我國(guó)，郵輪行業(yè)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，也面臨這樣的問(wèn)題。站在高校的角度，每年旅游管理專(zhuān)業(yè)、酒店管理專(zhuān)業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生并不在少數(shù)，“旅游管理”專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生更位列“就業(yè)難專(zhuān)業(yè)”的榜首。如何培養(yǎng)符合企業(yè)要求的學(xué)生是各高校相關(guān)部門(mén)值得思考的問(wèn)題。大多數(shù)旅游行業(yè)的工作機(jī)會(huì)門(mén)檻低，工作內(nèi)容簡(jiǎn)單，晉升機(jī)會(huì)少，導(dǎo)致許多本碩畢業(yè)生放棄在專(zhuān)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域求職。此類(lèi)人才流失的現(xiàn)象也呼吁各郵輪企業(yè)建立健全合理的人才培養(yǎng)計(jì)劃，針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生制定合適的輪崗機(jī)制。 參考文獻(xiàn)： 1AdamWeaver.Thefragmentationofmarkets，neo-tribes，nostalgia，andthecultureofcelebrity：theriseofthemedcruisesD.Journalofhospitalityandto