沈陽保利達(dá)翠堤灣整合營銷方案158P.pptx

前言，一些關(guān)于2012年大勢的問題。,分析宏觀大勢,part one,近兩年，樓市調(diào)控成為主旋律。調(diào)控政策頻出、高層調(diào)控聲音不斷，使得調(diào)控效果逐漸得以顯現(xiàn)； 從市場反應(yīng)看，從2011下半年開始，各項(xiàng)目均出現(xiàn)不同程度的成交量下滑，市場下行初顯端倪；,對宏觀政策的正確解讀，將成為左右項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素,問診2012,宏觀市場情況分析,2008年全面探底、2011年限購限貸，政策滯后性將在2012年全面顯現(xiàn),2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,關(guān)鍵詞： 新、老國八條 稅收調(diào)整,關(guān)鍵詞： 8.31大限 土地供應(yīng)管控 銀根收緊,關(guān)鍵詞： 國六條 住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整 規(guī)范市場,關(guān)鍵詞： 降息、利率7折 稅費(fèi)減免,關(guān)鍵詞： 小產(chǎn)權(quán)房 拿地首付 營業(yè)稅“二”改“五”,關(guān)鍵詞： 經(jīng)適房、廉租房 持續(xù)加息,房地產(chǎn)的高速發(fā)展始終伴隨著各種政策的打壓，從2004年的8.31大限到2011年全面限購，房地產(chǎn)在經(jīng)歷了2008年的“冰谷期”后，再次面臨著巨大的考驗(yàn)，在經(jīng)歷了2011年的“不溫不火”后，政策滯后性將在2012年全面顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)類似2008年房產(chǎn)“蕭條”即將重演。,宏觀市場情況分析,2011年限購、限貸、限價(jià)，全面執(zhí)行，購房意愿被大幅抑制,2010年4月的“國十條”出臺(tái)后，已有北京、深圳、蘇州等部分城市出臺(tái)“限購令”。2011年1月，國務(wù)院辦公廳發(fā) 布新“國八條” ，擴(kuò)大限購范圍、加大限購力度，要求直轄市、省會(huì)城市、計(jì)劃單列市（若不含拉薩共計(jì)35個(gè)城市， 簡稱“35個(gè)大中城市”）和房價(jià)過高、上漲過快的城市實(shí)行限購措施.,國家在調(diào)控以來一直推行從緊的貨幣政策，連續(xù)多次調(diào)高銀行的存款準(zhǔn)備金率，再加上通貨膨脹造成負(fù)利率，銀行資金吃緊直接影響貸款政策，銀行是具有逐利性的，在有限的信貸額度下，銀行更傾向于利率更高的經(jīng)營性貸款業(yè)務(wù)，再加上房價(jià)下行趨勢帶來的住房貸款風(fēng)險(xiǎn)增加，個(gè)人住房按揭貸款業(yè)務(wù)自然就被壓縮。,中國銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行 目前已提升至基準(zhǔn)利率的1.1倍，首付還是三成沒有變 工商銀行 對客戶進(jìn)行評分評級，有的客戶可享受基準(zhǔn)利率，有的客戶可能要在基準(zhǔn)利率基礎(chǔ)上上浮5%或10% 浦發(fā)銀行、交通銀行、中信銀行 在基準(zhǔn)利率的基礎(chǔ)上上浮10% 興業(yè)銀行 在基準(zhǔn)利率基礎(chǔ)上上浮5%，少數(shù)上浮10%，但對于上浮5%的客戶要求條件可能會(huì)比較嚴(yán)格一些 光大銀行、華夏銀行 首房貸利率已提升至基準(zhǔn)利率1.2倍,宏觀市場情況分析,貨幣政策短期難放松，樓市調(diào)控仍會(huì)吃緊,宏觀市場情況分析,融資：開發(fā)貸，已經(jīng)全面停止；信托，變成了審批制；私募資金，成本高達(dá)30%；,房地產(chǎn)市場有價(jià)無市，買賣雙方拉鋸僵持，導(dǎo)致開發(fā)商銷售回款少于預(yù)期，其他融資渠道較少的開發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)向信托融資。 到目前為止，開發(fā)商可使用的傳統(tǒng)融資模式已經(jīng)大部分被收緊甚至關(guān)閉。例如銀行貸款、信托融資甚至海外發(fā)債等途徑，均已受到諸多限制，相當(dāng)大比例的開發(fā)商不得不訴諸融資成本更高的房地產(chǎn)私募甚至高利貸等。私募基金的融資成本不斷增加。一般在18%25%左右，但高的有35%，甚至40%。,宏觀市場情況分析,負(fù)債：136家上市房企，104家負(fù)債超80%，綠城負(fù)債率更是高達(dá)163%；,截至2011年6月30日，綠城中國的銷售額為201億元，僅完成2011年目標(biāo)550億元的36.54%。其到期債務(wù)加上應(yīng)付土 地，已等于甚至超過2012年合同銷售額。綠城中國凈資本負(fù)債率升至163% 流動(dòng)性緊張。,截至2011上半年， 136家上市房企整體資產(chǎn)負(fù)債率，共有104家企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率超過80%，高位的負(fù)債率和不斷被封堵的籌錢之路，無形中加劇了這些公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。房企似乎正走向比2008年更為艱難的境地。在 2011年上半年達(dá)到近10年新高。,宏觀市場情況分析,降價(jià)：從2011年9月開始，70個(gè)大中城市環(huán)比已經(jīng)明顯停漲，一線房企開始大幅下調(diào)房價(jià) ；,12月的第一周，全國35個(gè)重點(diǎn)城市中，13個(gè)城市房屋成交量同比跌幅超過50%，貴陽降幅達(dá)到74.09%， 蚌埠降幅達(dá)到72.1%。 11月的成交量下降具有特殊意義，以前都是一線城市下降，現(xiàn)在是二三線城市下降。,“市場若一直處于如此蕭條狀態(tài)，停留于谷底，恐怕一些企業(yè)真的會(huì)走上絕路，一個(gè)最符合邏輯的推斷就是企業(yè)過不了年關(guān)”。,宏觀市場情況分析,樓市把脈：樓市悲觀論,中小開發(fā)商“過不了年關(guān)“ ；,第三季度信托公司為房地產(chǎn)開發(fā)商新提供的融資較第二季度減少17%。評估顯現(xiàn)，2011年底房地產(chǎn)信托融資額減少的趨勢未改變，中小房地產(chǎn)商度過了一個(gè)刺骨的寒冬。,2011核心關(guān)鍵詞,政策：限購、限貸、房產(chǎn)稅，組合出擊，購房意愿被大幅抑制；,融資：開發(fā)貸，已經(jīng)全面停止；信托，變成了審批制；私募資金，成本高達(dá)30%；（渠道越來越少）,負(fù)債：136家上市房企，104家負(fù)債超80%，綠城負(fù)債率更是高達(dá)163%；（多數(shù)房企處于高危）,gdp：前三季度中國gdp同比增長9.4% ,年度任務(wù)已經(jīng)提前完成；（堅(jiān)定國家調(diào)控信心）,降價(jià)：從9月開始，70個(gè)大中城市環(huán)比已經(jīng)明顯停漲，一線房企開始大幅下調(diào)房價(jià) ；,拐點(diǎn)：房價(jià)調(diào)控拐點(diǎn)初現(xiàn)，政策依然強(qiáng)硬，2012年市場不容樂觀；,確診2012,拐點(diǎn)：房價(jià)調(diào)控拐點(diǎn)初現(xiàn)，政策依然強(qiáng)硬，2012年市場不容樂觀；,對于未來房地產(chǎn)形勢，房價(jià)拐點(diǎn)已經(jīng)初現(xiàn)。預(yù)計(jì)2012年上半年可以有很清晰的預(yù)測，就是向下的趨勢，而且趨勢會(huì) 非常明顯。只要政策不松動(dòng)，房價(jià)就會(huì)顯現(xiàn)原形。,2011年11月6日，總理溫家寶表示，中國下調(diào)房價(jià)是國家堅(jiān)定的政策，首先，調(diào)控短期不會(huì)放松，調(diào)控政策目前來看，調(diào)控持續(xù)到2012已經(jīng)成為定局，期待2012年初政策放寬的可能性基本沒有。其次，調(diào)控逐漸落實(shí)到降價(jià)環(huán)節(jié)，使房價(jià)回落到合理區(qū)間。從全國來看，全面拐點(diǎn)已經(jīng)接近。,把脈2012,2011年10月居民消費(fèi)指數(shù)，cpi同比漲幅為5.5%，漲幅首次回落到6%以下，其中居住類價(jià)格同比上漲4.4%，漲幅年內(nèi)首次跌破5%，住房租金價(jià)格上漲3.6%，持續(xù)穩(wěn)定回落。cpi漲幅明顯回落，同時(shí)，全國樓市價(jià)格逼近拐點(diǎn)臨界，10月下行趨勢明顯，居民消費(fèi)價(jià)格與房價(jià)即現(xiàn)“雙下行”局面。 房價(jià)下行態(tài)勢逐漸明顯，從國家層面上講，以“限購”和“限貸”為主要手段的樓市調(diào)控還將持續(xù)，以鞏固調(diào)控效 果，避免房價(jià)“觸底反彈”。緊張的資金鏈條仍不能期望信貸放松來緩解。在消費(fèi)者對房價(jià)下行的預(yù)期正在逐漸增強(qiáng)。,以“限購”和“限貸”為主要手段的樓市調(diào)控還將持續(xù)，超6成網(wǎng)友看跌樓市,把脈2012,樓市調(diào)控 未來剛需是主流,限購、限貸、限價(jià)背景下，剛性主導(dǎo)的市場特征愈發(fā)明顯。 在持續(xù)的樓市調(diào)控背景之下，高端住宅曾一度優(yōu)于大勢表現(xiàn) 堅(jiān)挺。然而，觀察近期樓市，高端項(xiàng)目的價(jià)格開始松動(dòng)。 高端住宅市場與普通住宅市場一樣，都會(huì)感到樓市調(diào)控所帶 來的影響，樓市限購政策所到之處，房屋需求量都會(huì)跟著出 現(xiàn)整體下降的趨勢。 在這種大的樓市環(huán)境背景之下，高端住宅將受到更大的沖擊。 中小戶型向來是樓市的風(fēng)向標(biāo)，從戶型上來看，目前中小戶型 比較適合絕大多數(shù)的購房群體。,“調(diào)控”到底調(diào)誰？調(diào)投資，調(diào)高端，調(diào)改善 “調(diào)控”究竟為誰？為剛需，為首置,把脈2012,回顧2008，對比2012，政策“后遺癥”將全面“病發(fā)”,07年投資過熱， 08年市場供給壓力大，在國際金融危機(jī)的形勢下，政府出手救市 “保增長”基本穩(wěn)定了樓市交易量，保持了房地產(chǎn)的平穩(wěn)發(fā)展，但仍使高位房價(jià)大幅回落；,把脈2012,價(jià)格：表面堅(jiān)挺，暗折促銷將屢見不鮮 限購：對首次置業(yè)影響不大，高端市場將會(huì)被大面積抑制 房貸：二套房貸首付提高對一手市場影響大于二手市場 商業(yè)地產(chǎn)：商用物業(yè)優(yōu)勢顯現(xiàn)，成交價(jià)量將進(jìn)入上升軌道,成功挺過08風(fēng)暴在09年大賺特賺的開發(fā)商們，怎么會(huì)想到，2011年限購“后遺癥”將在2012年全面“病發(fā)”,可以預(yù)見：,品牌 大盤 引領(lǐng),2012/02/20,精圖企劃 team2,沈陽保利達(dá)翠堤灣2012整合營銷方案,contents 導(dǎo)讀,1,市場競爭策略,3,溝通傳播策略,區(qū)域研究,客戶研究,推廣回顧,年度訴求,價(jià)值分析,萬科藍(lán)山,東方銀座,國瑞城,保利 海上五月花,瑞家景峰,龍之夢 暢園,運(yùn)河灣3號(hào),金地鉑悅,三江紫香園,50號(hào)公館,首創(chuàng)棋盤山1號(hào),保利十二橡樹莊園,中旅藍(lán)爵,億達(dá)玖墅,唯美十方,首創(chuàng)琥珀灣,圣尊摩納哥莊園,城建逸品假日,清韻百園,項(xiàng)目分布圖,蘭喬圣菲,本案,區(qū)域壁壘,a：沈陽整體城市構(gòu)造來看，東西狹長，南北扁窄。本案所處區(qū)域在傳統(tǒng)的城市印象中，給人較遠(yuǎn)的距離感。,本案,萬科藍(lán)山,國瑞城,保利 海上五月花,瑞家景峰,龍之夢 暢園,金地鉑悅,三江紫香園,50號(hào)公館,首創(chuàng)棋盤山1號(hào),保利十二橡樹莊園,中旅藍(lán)爵,億達(dá)玖墅,唯美十方,首創(chuàng)琥珀灣,圣尊摩納哥莊園,城建逸品假日,清韻百園,區(qū)域壁壘,蘭喬圣菲,本案,運(yùn)河灣3號(hào),東方銀座,b：項(xiàng)目位于二、三環(huán)之間，在到達(dá)項(xiàng)目主要?jiǎng)泳€上，諸多的競品項(xiàng)目對本案形成攔截。,萬科藍(lán)山,國瑞城,保利 海上五月花,瑞家景峰,龍之夢 暢園,金地鉑悅,三江紫香園,50號(hào)公館,首創(chuàng)棋盤山1號(hào),保利十二橡樹莊園,中旅藍(lán)爵,億達(dá)玖墅,唯美十方,首創(chuàng)琥珀灣,圣尊摩納哥莊園,城建逸品假日,清韻百園,區(qū)域壁壘,蘭喬圣菲,本案,運(yùn)河灣3號(hào),東方銀座,c：萬科、保利、金地等一線開發(fā)商于項(xiàng)目西側(cè)形成品牌合力中心帶，是東部片區(qū)城市感最足的區(qū)域，其向心力形成區(qū)域內(nèi)強(qiáng)大的客戶號(hào)召。,萬科藍(lán)山,國瑞城,保利 海上五月花,瑞家景峰,龍之夢 暢園,金地鉑悅,三江紫香園,50號(hào)公館,首創(chuàng)棋盤山1號(hào),保利十二橡樹莊園,中旅藍(lán)爵,億達(dá)玖墅,唯美十方,首創(chuàng)琥珀灣,圣尊摩納哥莊園,城建逸品假日,清韻百園,區(qū)域壁壘,蘭喬圣菲,本案,運(yùn)河灣3號(hào),東方銀座,d：龍之夢日趨成熟，成為東部地區(qū)的商業(yè)核心，將區(qū)域的優(yōu)勢核心繼續(xù)向西拉扯。,萬科藍(lán)山,國瑞城,保利 海上五月花,瑞家景峰,龍之夢 暢園,金地鉑悅,三江紫香園,50號(hào)公館,首創(chuàng)棋盤山1號(hào),保利十二橡樹莊園,中旅藍(lán)爵,億達(dá)玖墅,唯美十方,首創(chuàng)琥珀灣,圣尊摩納哥莊園,城建逸品假日,清韻百園,區(qū)域壁壘,蘭喬圣菲,本案,運(yùn)河灣3號(hào),東方銀座,e：國瑞城、50號(hào)公館、瑞家景峰依托周邊產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與較低的總價(jià)亦形成片區(qū)內(nèi)投資價(jià)值較高的區(qū)域。,萬科藍(lán)山,國瑞城,保利 海上五月花,瑞家景峰,龍之夢 暢園,金地鉑悅,三江紫香園,50號(hào)公館,首創(chuàng)棋盤山1號(hào),保利十二橡樹莊園,中旅藍(lán)爵,億達(dá)玖墅,唯美十方,首創(chuàng)琥珀灣,圣尊摩納哥莊園,城建逸品假日,清韻百園,區(qū)域壁壘,蘭喬圣菲,本案,運(yùn)河灣3號(hào),東方銀座,f：而從別墅區(qū)域來看，經(jīng)過多年的沉淀，盛京高爾夫區(qū)域和棋盤山區(qū)域已經(jīng)成為沈陽別墅產(chǎn)品首選的不二區(qū)域。,區(qū)域壁壘小結(jié),從城市角度來看，項(xiàng)目動(dòng)線以及西北部的競品群使得本案的區(qū)域孤島感強(qiáng)烈，城市感降低； 而從別墅區(qū)域的角度來看，受迫于傳統(tǒng)區(qū)域的強(qiáng)勢，也未形成有效的區(qū)域標(biāo)簽；,項(xiàng)目區(qū)位“孤島”感強(qiáng)烈,別墅項(xiàng)目列表,住宅社區(qū)項(xiàng)目列表,萬科藍(lán)山,東方銀座,國瑞城,保利 海上五月花,瑞家景峰,龍之夢 暢園,運(yùn)河灣3號(hào),金地鉑悅,三江紫香園,50號(hào)公館,首創(chuàng)棋盤山1號(hào),保利十二橡樹莊園,中旅藍(lán)爵,億達(dá)玖墅,唯美十方,首創(chuàng)琥珀灣,圣尊摩納哥莊園,城建逸品假日,清韻百園,售價(jià)分布圖,蘭喬圣菲,本案,均價(jià)5000-8500元,均價(jià)8600-11000元,均價(jià)11000元以上,從城市屬性分析價(jià)格，本案的品牌與區(qū)域尚無法支持目前的價(jià)格體系，而從自然資源角度考慮，區(qū)域與性價(jià)比尚不具備競爭力。,萬科藍(lán)山,東方銀座,國瑞城,保利 海上五月花,瑞家景峰,龍之夢 暢園,運(yùn)河灣3號(hào),金地鉑悅,三江紫香園,50號(hào)公館,首創(chuàng)棋盤山1號(hào),保利十二橡樹莊園,中旅藍(lán)爵,億達(dá)玖墅,唯美十方,首創(chuàng)琥珀灣,圣尊摩納哥莊園,城建逸品假日,清韻百園,供應(yīng)預(yù)期圖,蘭喬圣菲,本案,新年供應(yīng)量較少,新年持續(xù)銷售,新年有新品供應(yīng),2012，東部區(qū)域住宅市場供應(yīng)旺盛，盛京高爾夫區(qū)域的別墅供應(yīng)量走低，但棋盤山區(qū)域的別墅新增項(xiàng)目較多，供應(yīng)增加。,競爭環(huán)境小結(jié),項(xiàng)目價(jià)格合理，但市場對區(qū)域品牌與區(qū)域的認(rèn)知尚不支持目前的價(jià)格體系； 東部區(qū)域2012熱度較高，三大品牌開發(fā)領(lǐng)銜區(qū)域旺盛供應(yīng)，供應(yīng)產(chǎn)品形態(tài)均勻； 別墅產(chǎn)品增量供應(yīng)向東發(fā)展，區(qū)域內(nèi)供應(yīng)放緩；,項(xiàng)目價(jià)格需要支持 2012城市感是大勢,本案供應(yīng)分析（一期）,高層產(chǎn)品,洋房產(chǎn)品,別墅產(chǎn)品,總面積：28132 貨值：1.97億（按7000元均價(jià)計(jì)算）,總面積：18708 貨值：1.68億（按9000元均價(jià)計(jì)算）,總面積：10895 貨值：暫無價(jià)格,本案供應(yīng)分析（二期）,高層總面積：20020 ,總面積：8904 ,本案供應(yīng)分析,2011年，項(xiàng)目去化以高層產(chǎn)品為主； 2012年，本案一期產(chǎn)品的主要任務(wù)落在低密產(chǎn)品上； 別墅產(chǎn)品在全年的供應(yīng)中具有稀缺性； 2期仍有大量高層產(chǎn)品供應(yīng)；,低密形象突現(xiàn) 高層產(chǎn)品新增供應(yīng)較大,目標(biāo)客戶研究：地緣性客戶,本案,周邊產(chǎn)業(yè),地緣客戶,大東產(chǎn)業(yè),東部區(qū)域 客戶,從項(xiàng)目輻射的區(qū)域分析，沈河?xùn)|部區(qū)域客戶，項(xiàng)目周邊客戶以及周邊產(chǎn)業(yè)客戶、大東區(qū)產(chǎn)業(yè)客群，都有機(jī)會(huì)成為本案客戶群； 在區(qū)域利好傾斜的作用下，以上客群置業(yè)選擇存在向東的慣性；,目標(biāo)客戶研究：別墅置業(yè)客戶,對于別墅客群，對于傳播信息的獲取普遍是位于沈陽市的中心區(qū)域，而對于區(qū)域的選擇，在客群心目中會(huì)有既定的選項(xiàng)。,本案,目標(biāo)客戶研究：新沈陽人,本案,于沈陽工作而新落戶沈陽的人口，在區(qū)域選擇方面少有先入為主的情況存在，在總價(jià)可以接受的范圍內(nèi)于全市進(jìn)行置業(yè)選擇； 新沈陽人主要活動(dòng)于沈河、和平等中心區(qū)域；,目標(biāo)客戶研究：外埠客戶,同時(shí)，借鑒于保利五月花成交客戶，學(xué)區(qū)配套會(huì)成為少量撫順客戶的置業(yè)動(dòng)機(jī)。,目標(biāo)客戶分析,區(qū)域性客戶依然是本案的主力客群； 新沈陽人基數(shù)龐大，需求旺盛，為本案的輔助客群； 沈陽核心區(qū)域以及東部區(qū)域的覆蓋可有效找到客戶； 撫順客戶對本案所屬學(xué)區(qū)有少量需求；,中心與東部齊飛 目標(biāo)客戶一網(wǎng)打盡,2011推廣回顧,2011推廣回顧,對區(qū)位的訴求,對項(xiàng)目的訴求,對產(chǎn)品的訴求,對品牌的訴求,新沈河、新都心、東二環(huán)、墅區(qū),翠盈山水秀 堤賞繁華城，200萬平提及較少,電梯洋房為主要訴求（配套訴求）,渾河雙盤聯(lián)動(dòng),大盤氣質(zhì)不突顯、品質(zhì)感較低、出街形象不統(tǒng)一,視覺表現(xiàn),大盤形象未能得到有效的突出； 項(xiàng)目區(qū)域?qū)傩员磉_(dá)的不統(tǒng)一，區(qū)域利好不突出； 品牌對項(xiàng)目支持不足且溯源不清； 物業(yè)形態(tài)釋放單一，不支持項(xiàng)目大盤形象； 視覺形象需要改進(jìn)；,大盤、品牌、區(qū)位 2012推廣的三座大山,2011推廣問題分析,項(xiàng)目利益點(diǎn)梳理,項(xiàng)目體量,項(xiàng)目配套,產(chǎn)品構(gòu)成,自然資源,200萬平的大盤體量,大盤體量下的大配套（教育、商業(yè)、金融、醫(yī)療）,大盤內(nèi)的低密產(chǎn)品規(guī)劃（別墅、洋房、高層）,雙河的景觀資源,區(qū)域優(yōu)勢,沈河區(qū)新板塊,產(chǎn)品設(shè)計(jì),方正大氣的戶型設(shè)計(jì),園區(qū)景觀,風(fēng)格多樣的國際化園林設(shè)計(jì),項(xiàng)目利益點(diǎn)梳理,因?yàn)榇蟊P的體量，項(xiàng)目有了更多規(guī)劃的可能與設(shè)計(jì)的空間，也占有了更多城市資源,200萬平的 大盤體量,完善的 項(xiàng)目配套,低密豐富 的產(chǎn)品,自然資源 優(yōu)越,沈河區(qū) 區(qū)域優(yōu)勢,尺度舒適 的戶型,多重風(fēng)格 的景觀,項(xiàng)目利益點(diǎn)梳理,核心利益點(diǎn),糾錯(cuò)利益點(diǎn),輔助利益點(diǎn),200萬平的大盤體量,大盤體量下的大配套,大盤內(nèi)的低密產(chǎn)品規(guī)劃,雙河的景觀資源,沈河區(qū)新板塊,方正大氣的戶型設(shè)計(jì),風(fēng)格多樣的國際化園林設(shè)計(jì),保利達(dá)地產(chǎn)的品牌實(shí)力,核心利益點(diǎn)為大眾傳播的主要訴求點(diǎn)，輔助利益點(diǎn)在產(chǎn)品推介的時(shí)候成為主要訴求，而糾錯(cuò)利益點(diǎn)是產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)，但仍需要軟性傳播的深度報(bào)道。,項(xiàng)目定位分析,200萬平新沈河低密大盤,項(xiàng)目的定位呼之欲出，但大而全的社區(qū)形象雖好，但在氣質(zhì)方面有所欠缺，如何定位大盤氣質(zhì)，大盤作品的作者，保利達(dá)品牌最有發(fā)言權(quán)。,品牌與項(xiàng)目利益點(diǎn)的呼應(yīng),10期規(guī)劃、多國園林風(fēng)格、完配的社區(qū)配套，在這場造城運(yùn)動(dòng)中，保利達(dá)如何駕馭這座200萬平大盤？,保利達(dá)品牌梳理,品牌的出身,品牌的實(shí)力,品牌與房地產(chǎn),品牌的氣質(zhì),起源于香港（香港房地產(chǎn)排名第二），34年歷史,四大產(chǎn)業(yè)、兩大上市板塊,半山豪宅開發(fā)領(lǐng)袖、內(nèi)地地產(chǎn)開發(fā)與城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),全球布局、足跡遍布,and so on,事實(shí)上，就算對萬科消費(fèi)者也不盡了解 品牌的作用更多的體現(xiàn)于讓人信服 品牌的氣質(zhì)=項(xiàng)目的氣質(zhì),保利達(dá)品牌梳理,全球發(fā)展的 國際化企業(yè),雙上市 資金實(shí)力,更悠久的歷史沉淀,不動(dòng)產(chǎn)全鏈條開發(fā),項(xiàng)目定位,200萬平新沈河國際化低密大盤,保利達(dá)翠堤灣,翠盈山水秀，堤賞繁華城。,項(xiàng)目slogan,2011年度slogan，意境雖美，但大盤氣質(zhì)不足，無法支持項(xiàng)目定位； 且賞繁華，對項(xiàng)目占有資源的描述并不準(zhǔn)確。,世界是個(gè)謎，答案在翠堤灣。,項(xiàng)目slogan,而翠堤灣正是站在世界的角度，打造一座包羅萬象的城中之城，無論是建筑風(fēng)情、多重景觀或者豐盛配套，讓所有人為之向往，而其營造的生活方式，亦如繽紛世界，每天都是驚喜。 世界，是豐富多彩的，可以給人很多想象，如同“謎”一樣，叫人不斷去尋找答案。,2012年度推廣任務(wù)梳理,大盤形象和氣質(zhì)的確立,以200萬平大盤的體量，給市場一個(gè)強(qiáng)烈的未來預(yù)期，使消費(fèi)者對項(xiàng)目的配套、規(guī)劃產(chǎn)生信心。從而帶動(dòng)年度供應(yīng)產(chǎn)品的良好去化。,國際化品牌形象的確立,年度產(chǎn)品的具象描摹,區(qū)域價(jià)值實(shí)現(xiàn)廣泛認(rèn)同,保利達(dá)品牌在沈陽市場上的認(rèn)知、和認(rèn)同。明確品牌與傳統(tǒng)開發(fā)品牌的根本區(qū)別，保利達(dá)是跨國性質(zhì)的實(shí)力開發(fā)企業(yè)，擁有國際化的資源與視野。,在大盤形象的基礎(chǔ)下，對年度推售一期、二期的產(chǎn)品的物業(yè)形態(tài)、景觀風(fēng)格等利益點(diǎn)做綜合性的描述。使消費(fèi)者有效、準(zhǔn)確地了解推售產(chǎn)品。,明確區(qū)域深層價(jià)值（三重高檔物業(yè)區(qū)域的價(jià)格洼地），給項(xiàng)目附加多重利好，和更加完配的價(jià)值體系。,大盤形象、品牌出身的問題，是全年推廣的重中之重。 在良好的大盤形象和品牌基礎(chǔ)之上，逐步解決區(qū)域和產(chǎn)品推售的問題。,任務(wù)與訴求,大盤形象和氣質(zhì)的確立,以200萬平大盤的體量，給市場一個(gè)強(qiáng)烈的未來預(yù)期，使消費(fèi)者對項(xiàng)目的配套、規(guī)劃產(chǎn)生信心。從而帶動(dòng)年度供應(yīng)產(chǎn)品的良好去化。,訴求： 200萬平的大體量； 國際級的建筑和配套規(guī)劃； 沈河區(qū)的區(qū)位； 跨越世界各地的景觀風(fēng)格； 全低密的大盤社區(qū)； ,任務(wù)與訴求,國際化品牌形象的確立,保利達(dá)品牌在沈陽市場上的認(rèn)知、和認(rèn)同。明確品牌與傳統(tǒng)開發(fā)品牌的根本區(qū)別，保利達(dá)是跨國性質(zhì)的實(shí)力開發(fā)企業(yè)，擁有國際化的資源與視野。,訴求： 香港起源，國際化的血統(tǒng)； 34年歷史，早在內(nèi)地房改之前的便涉足房地產(chǎn)； 四大支柱產(chǎn)業(yè)； 雙上市的雄厚財(cái)力； 跨國運(yùn)營的國際化步局； ,任務(wù)與訴求,年度產(chǎn)品的具象描摹,在大盤形象的基礎(chǔ)下，對年度推售一期、二期的產(chǎn)品的物業(yè)形態(tài)、景觀風(fēng)格等利益點(diǎn)做綜合性的描述。使消費(fèi)者有效、準(zhǔn)確地了解推售產(chǎn)品。,任務(wù)： 大盤銷售帶動(dòng)多產(chǎn)品線的同步銷售； 對別墅產(chǎn)品線的命名； 精圖建議，在大盤和品牌形象不夠牢固的情況下，不對別墅進(jìn)行單獨(dú)命名； 別墅產(chǎn)品線的高端視覺演繹； ,任務(wù)與訴求,區(qū)域價(jià)值實(shí)現(xiàn)廣泛認(rèn)同,明確區(qū)域深層價(jià)值（三重高檔物業(yè)區(qū)域的價(jià)格洼地），給項(xiàng)目附加多重利好，和更加完配的價(jià)值體系。,擁有三重高端物業(yè)區(qū)域的價(jià)值洼地,2012沈陽最受關(guān)注的土地,保利達(dá)翠堤灣,如何使項(xiàng)目所在區(qū)域更具價(jià)值，這是一個(gè)重要的課題； 精圖經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)區(qū)域的三重價(jià)格洼地屬性。,本案,區(qū)位利價(jià)值挖掘,沈陽區(qū)的價(jià)格洼地：沈河區(qū)為沈陽市房價(jià)最高的區(qū)域之一，核心區(qū)位單價(jià)已愈2萬，隨著沈河區(qū)行政區(qū)域的擴(kuò)大，整區(qū)的價(jià)格提升已成大勢所趨。,區(qū)位利價(jià)值挖掘,鳥島周邊的價(jià)格洼地：做為沈陽市最好別墅區(qū)域的地標(biāo)性代名詞，引領(lǐng)著周邊別墅片區(qū)的價(jià)格一路飆升。本案同樣屬于鳥島別墅區(qū)的輻射范圍之中。,區(qū)位利價(jià)值挖掘,沿渾河的價(jià)格洼地：渾河沿線，一直是沈陽高端物業(yè)的代表性區(qū)域。而自從萬科柏翠園與保利康橋的出現(xiàn)，渾河沿線的價(jià)格更是一路看漲。,區(qū)位利價(jià)值挖掘,推廣節(jié)奏劃分,年度重要節(jié)點(diǎn)： 5月別墅示范區(qū)開放； 5月一期產(chǎn)品開盤，9月二期產(chǎn)品開盤； 年底一期產(chǎn)品交房；,將全年劃分三個(gè)階段： 一、二期進(jìn)行整合客戶儲(chǔ)備，贏得更充裕的去化時(shí)間； 低密產(chǎn)品以別墅帶動(dòng)洋房去化；,1step,1、景觀大道 別墅樣板間開放 2、一期開盤,2step,一期交房,3step,大盤形象樹立； 國際化品牌形象樹立；,無節(jié)點(diǎn)支持,1step：正視聽,一、二期產(chǎn)品的客戶儲(chǔ)備； 實(shí)現(xiàn)旺銷； 別墅產(chǎn)品的形象引領(lǐng)；,1、景觀大道 別墅樣板間開放 2、一期開盤,2step：生傳導(dǎo),例用交房，完成全年產(chǎn)品的盤整； 客戶維系與品牌鞏固；,一期交房,3step：品翠堤,推廣節(jié)奏劃分,國際化品牌 形象樹立,1、大眾媒體 2、戶外攔截 3、現(xiàn)場包裝 4、渠道拓展 5、活動(dòng)傳播 6、改進(jìn)建議,無節(jié)點(diǎn)支持,1step：正視聽,產(chǎn)品持續(xù)銷售 新品加推,1、大眾媒體 2、現(xiàn)場包裝 3、活動(dòng)傳播 4、渠道拓展 5、服務(wù)體系,1、景觀大道 別墅樣板間開放 2、一期開盤,2step：生傳導(dǎo),年度庫存去化 品牌盤整期,1、大眾媒體 2、戶外攔截 3、現(xiàn)場包裝 4、渠道拓展 5、活動(dòng)傳播 6、改進(jìn)建議,一期交房,3step：品翠堤,傳播總圖（示意）,品牌 聞名,為在沈陽明確保利達(dá)獨(dú)屬品牌形象，使翠堤灣成為沈河大盤市場的引領(lǐng)者，在2012年將運(yùn)用到一套有效的傳播系統(tǒng),戶外卡位：全城覆蓋、有效攔截,原則1：將區(qū)域所在抗性打破，覆蓋全城客戶置業(yè)需求，向金廊沿線、重點(diǎn)商圈進(jìn)行卡位性投放 原則2：對項(xiàng)目所在街路，重點(diǎn)通道進(jìn)行攔截，向沈海立交橋、東陵西路、保利競品周邊設(shè)置戶外 原則3：項(xiàng)目位于沈撫主干節(jié)點(diǎn)位置，城市配套對外埠客戶形成吸引，此處戶外形象強(qiáng)化與撫順客戶互動(dòng),戶外布點(diǎn)投射:,沈海熱電廠戶外攔截,大眾媒體：品牌統(tǒng)領(lǐng)、以正視聽,品牌推廣線、項(xiàng)目推廣線雙線并舉，硬廣著重提煉“200萬平、新沈河、國際化大盤”形象、作為價(jià)值主訴，基于硬性推廣建議之下，軟廣鞏固建立沈陽保利達(dá)品牌形象，為銷售作勢,1、契合保利達(dá)翠堤項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)，結(jié)合國際化大盤品牌觀點(diǎn) 2、為本案確認(rèn)新沈河區(qū)域?qū)傩?，?qiáng)化注入生活稀缺價(jià)值所在 3、由經(jīng)典舶來、精髓汲取引發(fā)對主流建筑印象的關(guān)注，增加項(xiàng)目好感度 4、通過對多樣性景觀的概念整合，提煉萬國博攬的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 5、為沈陽缺失純粹的低密生活形態(tài)，考量城市化低密住居標(biāo)準(zhǔn),國際化理念打造200萬平大盤，保利達(dá)翠堤灣將世界納入一城， 雙河景觀鬧中取靜，5所省市重點(diǎn)學(xué)校鼎力教育資源， 9萬平米商業(yè)業(yè)態(tài)滿足購物體驗(yàn)應(yīng)有盡有，4種國際頂尖園林景觀比肩世界高度。有時(shí)候，生活就是這么輕松。,千年大沈河，氣韻與生俱來， 保利達(dá)翠堤灣200萬平國際大盤，魄力十足，增添區(qū)域活力脈搏，只為成功人士量身打造，新沈河活力之源，居住之新篇章，古老與現(xiàn)代的交融之地。2012年伊始，格局初變！,在時(shí)空歷練中，感悟建筑之大成,保利達(dá)翠堤灣，比肩國際大師建筑，以經(jīng)典標(biāo)注城市,時(shí)間馬不停蹄的凝歷，建筑跨越數(shù)千年進(jìn)程， 保利達(dá)翠堤灣，經(jīng)典再現(xiàn)人類文明曙光， 完美的空間體驗(yàn)，令時(shí)光動(dòng)容， 眾多規(guī)劃細(xì)節(jié)，為硬朗的城市注入浪漫靈魂。 用建筑，體現(xiàn)對城市的尊重。,萬國之園，完成一次世界之旅,保利達(dá)翠堤灣，汲取多國園藝精髓，締造世界夢幻之園,包容世界的氣魄，收納萬國之園， 保利達(dá)翠堤灣攜英式之浪漫，法式之藝術(shù)精華， 地中海之古典情懷和西班牙之熱情奔放， 打造世界園林景觀的奇跡，另有罕見雙河景，襯托精致生活品味。濃縮的世界，世界的精華。,國際化城市墅區(qū)，還生活以主流,保利達(dá)翠堤灣，純低密度城市墅區(qū)，低調(diào)而不低范兒,國際化居住標(biāo)準(zhǔn)低密大盤， 保利達(dá)翠堤灣，重金打造適宜人居的國際標(biāo)準(zhǔn)， 開區(qū)域先河，坐落沈河輝煌城市中心，致臻難能可貴， 200萬平生態(tài)之城，給予生活更多選擇。 純粹為了居住，低密更主流。,保利達(dá)沈陽品牌傳播體系,構(gòu)建策略：項(xiàng)目品牌導(dǎo)入+ 產(chǎn)品理念體現(xiàn) + 軟性信息告知+ 現(xiàn)場品牌包裝,保利達(dá)品牌個(gè)性如何注入本土？讓國際化的造夢運(yùn)動(dòng)與沈陽人的精神認(rèn)同的有所關(guān)聯(lián)？,活動(dòng)渠道教師專場推介會(huì),活動(dòng)目的：實(shí)現(xiàn)定向渠道的拓展、客群深挖 活動(dòng)形式：于黎明酒店舉行沈河教師推薦專場 參與人群：建議與7中、朝陽一小、農(nóng)大、農(nóng)學(xué)院、等周邊教育產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng),汽車產(chǎn)業(yè)專場推介會(huì),活動(dòng)目的：實(shí)現(xiàn)定向渠道的拓展、客群深挖 活動(dòng)形式：于銷售中心、黎明酒店舉行東北汽貿(mào)專場客戶推介會(huì) 參與人群：建議與周邊汽配城、汽車產(chǎn)業(yè)集群相關(guān)店商聯(lián)動(dòng),客戶進(jìn)一步共鳴,通過現(xiàn)場體驗(yàn)，助力保利達(dá)產(chǎn)品在沈陽的本土化落地；現(xiàn)就樣板間區(qū)域內(nèi)呈現(xiàn)，針對性提出改進(jìn)建議,產(chǎn)品 見面,本階段為推售密集期，將階段產(chǎn)品埋入大盤推廣體系中，暗合節(jié)點(diǎn)性工程事件，形成逐點(diǎn)引爆傳播,大眾媒體：產(chǎn)品亮相 蘊(yùn)力可鑒,1、一期先由別墅產(chǎn)品亮相，樹立200萬大盤城市墅居領(lǐng)袖形象 2、立足跨國地產(chǎn)打造的沈陽傳承，建立客戶對品牌與項(xiàng)目風(fēng)情的雙重關(guān)注 3、打破市場冷靜，通過40套稀缺城市別墅價(jià)值觀的導(dǎo)航，引發(fā)熱議吸引,繼承翠堤灣200萬平的大盤形象，在整盤產(chǎn)品線齊售的同時(shí)，強(qiáng)勢突出優(yōu)勢產(chǎn)品線（別墅），提升項(xiàng)目的整體品質(zhì)，同時(shí)帶動(dòng)整條低密產(chǎn)品線的去化。,別墅案名建議,墅嶼,別墅，即居住形式中的最高享受，崇尚人本，正如人生中的至高境界。臨水而居是一種追求，師法自然，志向高遠(yuǎn)而從容。正如她，保利達(dá)翠堤灣之中，最美麗的一片“墅嶼”。,輔推案名,藏瓏,諧音“藏龍”，暗喻居住于此的人非富即貴。 藏，有大隱于市的意味；瓏，亦可形容別墅產(chǎn)品的鬼斧神工。 作為城市別墅的稀有藏品，藏瓏，張揚(yáng)著不可一世的氣度， 更凝聚著藏以傳世的風(fēng)范。,plan.a,墅嶼，只在翠堤灣,保利達(dá)翠堤灣，臻藏版城市別墅，尊榮現(xiàn)世,每一個(gè)偉大著作的誕生，都有為世人銘記的精彩篇章。 正如【墅嶼】之于【翠堤灣】，猶如經(jīng)典之上的奇葩，誕生即非凡。 作為新沈河唯一的城市別墅區(qū)， 【墅嶼】不僅承載著200萬平城邦的頂級代言， 更是一個(gè)時(shí)代值得銘記的巔峰人居。,墅嶼，純粹歐洲造,保利達(dá)，由歐洲到沈陽，將建筑精粹深度延續(xù),我們相信，只有親身參與，才能感知?jiǎng)?chuàng)作的要義。 保利達(dá)，開發(fā)足跡遍布全球，深度研析歐洲建筑的精髓， 將原汁原味的歐洲新古典主義建筑，移植中國， 在【墅嶼】之上醇熟演繹，讓借鑒與舶來，從此黯然失色。,墅嶼，僅造40席,200