東莞宏遠(yuǎn)商業(yè)項(xiàng)目初步營銷思路132P.ppt

東莞宏遠(yuǎn)商業(yè)項(xiàng)目 初步營銷思路,2010年11月,每一次都精雕細(xì)琢,研究主題提煉,商圈邊緣區(qū)域,沒有主力店帶動(dòng),大部分為單邊商鋪,現(xiàn)鋪，部分空置，部分開業(yè)，經(jīng)營不太理想,印象：,05/06年起售，整體銷售率31%,項(xiàng)目到底賣什么？,研究主題提煉,探索項(xiàng)目的核心營銷價(jià)值點(diǎn),基于市場街區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀 基于項(xiàng)目自身因素,建立營銷價(jià)值體系,釋放營銷價(jià)值,項(xiàng)目定位,營銷策略,市場研究/項(xiàng)目分析,目 錄,一、東莞商業(yè)街區(qū)市場研究 1.1 商業(yè)街區(qū)經(jīng)營/招商 1.2 街鋪在售項(xiàng)目研究,二、項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值研判 2.1 項(xiàng)目商業(yè)環(huán)境分析 2.2 項(xiàng)目商業(yè)現(xiàn)狀分析,三、項(xiàng)目定位 3.1 體系思路 3.2 定位方向 3.3 業(yè)態(tài)規(guī)劃,四、營銷執(zhí)行策略 4.1 包裝宣傳 4.2 整合營銷 4.3 價(jià)格策略,一、東莞商業(yè)街區(qū)市場研究,1.1 商業(yè)街區(qū)經(jīng)營/招商 1.2 街鋪在售項(xiàng)目研究,東莞商圈結(jié)構(gòu)分析,綜述：東莞南城、莞城、東城均已形成相對成熟的商圈，各商圈均有較大規(guī)模的商鋪（商業(yè)街區(qū)與住宅底商）。,一、市場研究,天誠康橋,家樂福,海雅,沃爾瑪,南城核心商圈內(nèi)街鋪（天誠康橋）大部分空置,綜述：天誠康橋位于南城核心商圈內(nèi)，距家樂福約400米，距海雅約600米，但大部分商鋪空置中。,一、市場研究,威尼斯,家樂福,海雅,沃爾瑪,東城核心商圈內(nèi)街鋪（威尼斯廣場）一層空置面積超1萬平米,綜述：威尼斯廣場同樣位于東城商圈核心位置，天虹商場旁邊一層空置面積超1萬平米。,天虹,一、市場研究,西正路市橋路商業(yè)街,沃爾瑪,西城樓大街（莞城沃爾瑪/文化廣場區(qū)域街鋪）也出現(xiàn)部分空置,綜述：西城樓大街位于東莞傳統(tǒng)商業(yè)核心的文化廣場，主力店沃爾瑪已經(jīng)開業(yè)，但其街鋪依然出現(xiàn)部分空置。,天和百貨,一、市場研究,上東國際商業(yè)街區(qū),東園大廈街鋪,天誠康橋街鋪,中信商業(yè)廣場商鋪,西城樓空置商鋪,本項(xiàng)目空置商鋪,一、市場研究,東莞商業(yè)街區(qū)（沿街商業(yè)）空置嚴(yán)重,商業(yè)街區(qū)招商難度較大,商業(yè)街區(qū)（街鋪）經(jīng)營小結(jié)：,一、市場研究,南城家樂福1.4公里,南城步行街900米,南城步行街商業(yè)區(qū),南城核心商圈,項(xiàng)目區(qū)域,三大核心商圈內(nèi)街鋪都大量空置,招商難度較大,本案處于商圈邊緣且為社區(qū)商鋪,招商帶動(dòng)銷售難度較大,綜述：客觀分析，本項(xiàng)目招商對銷售的促進(jìn)作用有限，以招商帶動(dòng)銷售實(shí)現(xiàn)的可能性不大。,一、市場研究,本案,上東國際商鋪,晶城商鋪,中信德方斯,御泉山商鋪,南城在售商業(yè)項(xiàng)目主要有上東國際第二期、中信德方斯、御泉山底商等；已售項(xiàng)目距離本案較近的有康橋國際花園、上東第五大道等。,一、市場研究,上東國際,上東國際二期推出當(dāng)天售完，目前已無可購商鋪。,上東國際商鋪戶型圖,一、市場研究,御泉山,御泉山商鋪北半部分售價(jià)最高的達(dá)到了1.8萬，南半部分商鋪?zhàn)畹蛢r(jià)格在9000左右。整體已經(jīng)銷售掉一半以上，據(jù)調(diào)查其購鋪者主要以外地投資客為主。,御泉山商鋪戶型圖,一、市場研究,中信德方斯,中信德方斯距離本項(xiàng)目約3.2公里，整體已經(jīng)銷售掉一半以上，目前仍在發(fā)售。,一、市場研究,晶城商鋪,晶城距離本項(xiàng)目約為1.4公里，其商業(yè)主要為住宅底商，預(yù)計(jì)在明年五一發(fā)售，具體定價(jià)尚未出來。,一、市場研究,街鋪銷售沒有火爆、也沒有滯銷,街鋪銷售市場好于招商/經(jīng)營市場,商業(yè)街區(qū)（街鋪）銷售小結(jié)：,一、市場研究,不火爆、不滯銷,招商,銷售,大量空置、難度大,具備突破可能,突破難度較大,一、市場研究,二、項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值研判,2.1 項(xiàng)目商業(yè)環(huán)境分析 2.2 項(xiàng)目商業(yè)現(xiàn)狀分析,南城步行街商業(yè)區(qū),南城核心商圈,項(xiàng)目區(qū)域,本項(xiàng)目與商圈的關(guān)系分析：,綜述：本項(xiàng)目在南山核心商圈及南城步行商圈輻射范圍內(nèi)，但位于其商圈的邊緣區(qū)域。,二、項(xiàng)目研究,項(xiàng)目區(qū)域,核心商圈,無生活必須品消費(fèi)場所（如大型超市、百貨）,消費(fèi)群體外流嚴(yán)重,綜述：本項(xiàng)目所在區(qū)域由于缺乏主力店商戶（如超市），致使消費(fèi)群體嚴(yán)重外流。,二、項(xiàng)目研究,項(xiàng)目區(qū)域,南城核心商圈,綜述：本項(xiàng)目吸引核心商圈區(qū)域消費(fèi)群體的難度很大，商業(yè)服務(wù)群體延伸受到較大限制。,運(yùn)河及宏遠(yuǎn)橋,阻隔兩邊消費(fèi)互動(dòng)的便利性,核心商圈的成熟與完善,本項(xiàng)目吸引河對面消費(fèi)群體難度很大,二、項(xiàng)目研究,分析：本項(xiàng)目主要消費(fèi)群體為宏遠(yuǎn)大社區(qū)內(nèi)的居住人群。,江南世家 活力康城 天景居 江南雅筑 江南第一城 -,宏遠(yuǎn)大社區(qū)：,宏遠(yuǎn)大社區(qū),二、項(xiàng)目研究,商業(yè)帶布局,主要沿金豐路布局,輻射范圍進(jìn)一步壓縮,基本只能輻射到本社區(qū),精英世家,綜述：本項(xiàng)目商業(yè)由于商圈、布局等多方面的原因，實(shí)際輻射區(qū)域僅為宏遠(yuǎn)江南系列社區(qū)。,對精英世家區(qū)域的輻射也受到限制,二、項(xiàng)目研究,項(xiàng)目商業(yè)輻射人口分析：,綜述：項(xiàng)目商業(yè)輻射人群約為4萬。,二、項(xiàng)目研究,單邊街鋪,單邊街鋪,市政路對商業(yè)隔離嚴(yán)重,項(xiàng)目難以形成濃厚的商業(yè)氛圍。,綜述：項(xiàng)目由于缺乏主力店的規(guī)劃，同時(shí)大部分為單邊商鋪，所以難以形成濃厚的商業(yè)氛圍。,二、項(xiàng)目研究,發(fā)展方向：以服務(wù)社區(qū)約4萬消費(fèi)群體為主的分散型商業(yè)街區(qū)。,二、項(xiàng)目研究,第一城0.83萬,雅筑0.85萬,康城0.85萬,世家1.41萬,備注：由于天景居未售街鋪僅剩17套，故在以后的研究中不將天景居計(jì)入在內(nèi)。,二、項(xiàng)目研究,各項(xiàng)目未售/空置商鋪統(tǒng)計(jì),二、項(xiàng)目研究,未售商鋪,已售商鋪,江南世家：68%（未售） 江南雅筑：72%（未售） 活力康城：38%（未售） 第一城：94%（未售）,二、項(xiàng)目研究,二、項(xiàng)目研究,江南世家商鋪業(yè)態(tài)占比：,綜述：在營業(yè)態(tài)占比最多的為家居建材、餐飲，空置比為25%。,二、項(xiàng)目研究,活力康城商鋪業(yè)態(tài)占比：,綜述：在營業(yè)態(tài)占比最多的為餐飲，美容美發(fā)，空置比為17%。,二、項(xiàng)目研究,江南雅筑商鋪業(yè)態(tài)占比：,綜述：在營業(yè)態(tài)占比最多的為社區(qū)服務(wù)類業(yè)態(tài)你，空置比為67%。,二、項(xiàng)目研究,江南第一城商鋪業(yè)態(tài)占比：,綜述：在營業(yè)態(tài)占比最多的為社區(qū)服務(wù)類業(yè)態(tài)你，空置比為84%。,二、項(xiàng)目研究,項(xiàng)目商鋪整體業(yè)態(tài)比：,綜述：項(xiàng)目整體業(yè)態(tài)涉及到近10種業(yè)態(tài)，占比最多的為家居建材、社區(qū)配套及餐飲。,二、項(xiàng)目研究,較高的空置率 經(jīng)營狀況一般,租金提升受到限制 缺乏想象空間,帶租約銷售不具備吸引力。,項(xiàng)目商鋪業(yè)態(tài)占比（含空鋪）：,二、項(xiàng)目研究,帶租約銷售缺乏吸引力（租金/想象空間）,帶租約難以成為本項(xiàng)目的營銷突破點(diǎn)。,帶租約銷售分析：,繼續(xù)招商難度很大 （品質(zhì)/商戶/租金）,二、項(xiàng)目研究,不火爆、不滯銷,招商,銷售,大量空置、難度大,具備突破可能,突破難度較大,帶租約,租金、想象空間,突破難度較大,二、項(xiàng)目研究,本項(xiàng)目需以銷售為導(dǎo)向建立營銷核心價(jià)值體系。,二、項(xiàng)目研究,項(xiàng)目在營商鋪業(yè)態(tài)占比（不含空鋪）：,現(xiàn)狀：以家居建材、社區(qū)配套及餐飲為主題的綜合型社區(qū)業(yè)態(tài)。,二、項(xiàng)目研究,東莞成熟社區(qū)案例借鑒：,現(xiàn)狀：花園路商業(yè)街位以建材家具、服裝零售與餐飲為主的綜合型業(yè)態(tài)街區(qū)（主力店吉之島）。,二、項(xiàng)目研究,東莞成熟社區(qū)案例借鑒：,中信城商業(yè)以社區(qū)便利、餐飲、服裝精品、家居建材、服務(wù)配套等多種業(yè)態(tài)組合而成，并且有喜伴購物廣場作為主力店帶動(dòng)。,二、項(xiàng)目研究,大型社區(qū)商業(yè)（經(jīng)營成熟成長中）,不是新項(xiàng)目（在營占55%） 物業(yè)改造空間有限 美食主題/文化主題都不成功,都不是主題鮮明的單一業(yè)態(tài),本項(xiàng)目依靠某類主題業(yè)態(tài)規(guī)劃銷售不具備說服力,二、項(xiàng)目研究,文化街區(qū)與物業(yè)的結(jié)合案例：,北京798,天津古文化街,較好的文化與商業(yè)氛圍，較強(qiáng)烈的視覺沖擊，較高的文化認(rèn)可度是文化商業(yè)街成功的必要因素。,二、項(xiàng)目研究,本項(xiàng)目最終也將成為主次清晰的多主題社區(qū)型綜合商業(yè)街區(qū)。,二、項(xiàng)目研究,三、項(xiàng)目定位,3.1 體系思路：營銷體系核心是價(jià)值 3.2 定位方向：建立價(jià)值體系 3.3 業(yè)態(tài)規(guī)劃：支持價(jià)值體系,以銷售和導(dǎo)向建議營銷核心價(jià)值體系,以業(yè)態(tài)為主題進(jìn)行營銷策劃 （餐飲街/文化街/建材街）,發(fā)展方向?yàn)橹鞔吻逦木C合業(yè)態(tài) 成熟社區(qū)商業(yè)也都不是單一主題業(yè)態(tài) 項(xiàng)目目前現(xiàn)狀為綜合業(yè)態(tài) 實(shí)景展現(xiàn)，改造與想象空間受限 前期美食街/文化街收效不大,業(yè)態(tài)（主題）規(guī)劃難以獨(dú)立支撐銷售的核心價(jià)值體系,三、定位,當(dāng)前營銷回顧：,定位：東莞首個(gè)文化主題商業(yè)街。,分析：缺少文化底蘊(yùn)，表現(xiàn)形式不足，文化主題商業(yè)價(jià)值較低，定位實(shí)現(xiàn)難度及風(fēng)險(xiǎn)大。,宣傳推廣：住宅價(jià)錢投資商鋪。,分析：關(guān)注價(jià)錢，缺少價(jià)值體現(xiàn)，無形中損害商鋪投資價(jià)值預(yù)期。,營銷現(xiàn)狀,三、定位,營銷核心點(diǎn)闡述：,or 價(jià)值,價(jià)錢,描述現(xiàn)在,預(yù)期未來,購買商業(yè)實(shí)際就是對未來的投資。,三、定位,本項(xiàng)目營銷核心點(diǎn)：,值,三、定位,項(xiàng)目核心營銷點(diǎn)釋義：,值,價(jià)值 升值 性價(jià)比 -,價(jià)值高于價(jià)格預(yù)期,三、定位,項(xiàng)目核心營銷點(diǎn)策略：,（提升）,（靈活的價(jià)格策略）,提升價(jià)值是營銷的核心點(diǎn)。價(jià)值價(jià)格，創(chuàng)造并引導(dǎo)發(fā)現(xiàn)升值空間，吸引投資。,價(jià)值提升，使得價(jià)格預(yù)期增加 策略性的價(jià)格調(diào)整，預(yù)留升值空間，追漲不追跌,三、定位,項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理：,百萬大社區(qū)、宏遠(yuǎn)品牌、純街鋪、6.5米層高、-,非核心優(yōu)勢,需要基礎(chǔ),補(bǔ)充優(yōu)勢,核心優(yōu)勢,風(fēng)險(xiǎn)小、升值潛力大、租售皆宜,三、定位,街鋪價(jià)值借鑒：,曦灣商鋪售價(jià)最高達(dá)50萬元/；,東門薈商鋪售價(jià)最高達(dá)20萬元/；,佳兆業(yè)金翠園商鋪銷售均價(jià)高達(dá)18萬元/。,深圳街鋪在售項(xiàng)目均價(jià)約6萬元/，市場銷售狀況較好。,三、定位,街鋪價(jià)值借鑒：,高于其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)比值,三、定位,街鋪與住宅價(jià)格比較：,從兩類比較結(jié)果來看，東莞的街鋪價(jià)值有被低估，街鋪價(jià)值并沒有顯現(xiàn)。,以住宅價(jià)格為基準(zhǔn)，價(jià)格比值越大，表現(xiàn)的街鋪價(jià)值越高。,三、定位,東莞的街鋪價(jià)值并沒有顯現(xiàn)，有較大的挖掘與升值空間。,三、定位,400多間商鋪，總建筑面積近3萬平方米。,城區(qū)最大規(guī)模待售街鋪,“宏遠(yuǎn)”知名開發(fā)商,有必要也有實(shí)力引導(dǎo)投資群體認(rèn)識(shí)街鋪價(jià)值。,三、定位,引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)街鋪的價(jià)值就是本項(xiàng)目營銷核心價(jià)值體系建設(shè)的過程。,三、定位,價(jià)值體系仍然需要實(shí)際的營銷策略與業(yè)態(tài)主題來支撐。,三、定位,面積大：近400間待售商鋪 現(xiàn)鋪：想象與策劃空間受限制 長期空置：開發(fā)周期較長，近半空置,投資者看不到短期的收益及經(jīng)營價(jià)值,營銷策略,建議考慮返租的營銷策略,清晰的業(yè)態(tài)主題支持,3年的返租期體現(xiàn)開發(fā)商經(jīng)營與支持的決心能讓投資者實(shí)在的看到近期的收益,備注：是否采用返租的營銷策略另行研究。,三、定位,值=街鋪價(jià)值+營銷策略+主題業(yè)態(tài)+價(jià)格策略,項(xiàng)目營銷的整體價(jià)值體系：,組合的營銷策略充分闡述項(xiàng)目的價(jià)值。,營銷價(jià)值策略體系：,街鋪價(jià)值,城區(qū)街鋪價(jià)值,引導(dǎo)投資方向,價(jià)“值”上市,營銷策略,循環(huán)銷售,最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的分期良性循環(huán)銷售。,三、定位,百萬大社區(qū),4萬平米純街鋪,最具升值潛力的投資選擇,精英匯聚，百萬平方米社區(qū)規(guī)模； 財(cái)富聚集，純街鋪、零風(fēng)險(xiǎn)投資寶地； 6.5米層高，一層變兩層，百分百升值空間； 宏遠(yuǎn)品牌開發(fā)商作品，形象與價(jià)值雙層保障。,三、定位,依托百萬社區(qū)，保障投資價(jià)值。,本項(xiàng)目住宅小區(qū)總建筑面積在100萬平方米以上，為商鋪經(jīng)營提供了最基礎(chǔ)的消費(fèi)群體保障。,三、定位,純街鋪，零風(fēng)險(xiǎn)投資選擇。,街鋪保值、增值能力強(qiáng)，收益穩(wěn)定，投資風(fēng)險(xiǎn)小。 租金收入+轉(zhuǎn)讓費(fèi)+售價(jià)+,三、定位,投資洼地，百分百升值空間。,東莞市街鋪價(jià)值被低估，升值空間大； 6.5m層高設(shè)計(jì)，一層變兩層，價(jià)值瞬間翻倍。,三、定位,項(xiàng)目案名建議一：,宏遠(yuǎn)大道中央街,是區(qū)位：宏遠(yuǎn)路 是品牌：宏遠(yuǎn)地產(chǎn) 是商業(yè)：大氣恢弘,是項(xiàng)目：街鋪 是財(cái)富：中央,三、定位,項(xiàng)目主推廣語：,最具升值潛力的投資選擇（ 0風(fēng)險(xiǎn)，100%收益） 。,三、定位,宏遠(yuǎn)大道中央街,百 萬 社 區(qū) 純 街 鋪,項(xiàng)目備選案名：,江南城中央街,江南之名，融合江南世家、江南雅筑、江南第一城系列名稱，延續(xù)社區(qū)品牌效應(yīng)； 江之南岸，重塑社區(qū)風(fēng)情； 中央地位，彰顯未來發(fā)展空間。,三、定位,建立營銷價(jià)值體系是一個(gè)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的過程，包括內(nèi)容：,營銷策略； 媒體策略（宣傳形式與執(zhí)行） 產(chǎn)品規(guī)劃（業(yè)態(tài)組合） 價(jià)格策略（定價(jià)與調(diào)整） 執(zhí)行管理（銷售形式與現(xiàn)場管理） 營銷體系； 人員安排 費(fèi)用預(yù)算 物料需求 營銷節(jié)奏：時(shí)機(jī)把握與時(shí)間控制。,三、定位,建立營銷價(jià)值體系的根本在于引導(dǎo)投資需求方向。,三、定位,三、定位,可考慮部分區(qū)域返租銷售,三、定位,營銷策略第一波：,純街鋪、0風(fēng)險(xiǎn)頂級(jí)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),三、定位,零風(fēng)險(xiǎn)頂級(jí)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),1,2,3,4,街鋪保值、增值能力強(qiáng)；,街鋪?zhàn)馐垤`活；,街鋪售價(jià)上漲較為迅速，東莞街鋪價(jià)值被低估，升值潛力更大；,街鋪不存在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),三、定位,街鋪，您不可或缺的5a級(jí)資產(chǎn)配置,營銷策略第二波：,三、定位,+存款+住宅+商鋪+證券+,街鋪投資，與銀行存款、證券投資、住宅投資都有明顯的優(yōu)勢，在您的資產(chǎn)配置中不可或缺。,三、定位,6.5米層高街鋪，將您的資產(chǎn)價(jià)值再提升100%,營銷策略第三波：,三、定位,6.5m,約3 二層,購買一層商鋪的價(jià)錢， 獲得兩層商鋪的實(shí)用價(jià)值。,二層,三、定位,首付*元起，3年24%租金收益保障,營銷策略第四波：,最具升值潛力的投資選擇（ 0風(fēng)險(xiǎn)，100%收益） 。,說明：由于宏遠(yuǎn)為上市公司，返租可能面臨一定的政策障礙，但由于本項(xiàng)目大量空置，難以讓投資者看到當(dāng)期收益，3年返租可客觀上增加本項(xiàng)目的吸引力，是否執(zhí)行返租策略后期再做深入論證。,三、定位,營銷策略第四波：,說明：由于宏遠(yuǎn)為上市公司，返租可能面臨一定的政策障礙，但由于本項(xiàng)目大量空置，難以讓投資者看到當(dāng)期收益，3年返租可客觀上增加本項(xiàng)目的吸引力，是否執(zhí)行返租策略后期再做深入論證。,三、定位,主題（業(yè)態(tài)）營銷階段 詳細(xì)闡述各業(yè)態(tài)主題的商業(yè)價(jià)值及經(jīng)營前景。,營銷策略第五波：,三、定位,營銷策略第五波：,三、定位,業(yè)態(tài)規(guī)劃是商鋪價(jià)值顯現(xiàn)的一種表現(xiàn)形式，合理的業(yè)態(tài)組合對提升商鋪價(jià)值具有積極的促進(jìn)作用。,三、定位,對于已經(jīng)招商的商鋪的業(yè)態(tài)處理原則是“部分參考，重新規(guī)劃”。,三、定位,借鑒案例：花園路,花園路以餐飲、服飾、服務(wù)配套等業(yè)態(tài)為主，多種業(yè)態(tài)共存。,三、定位,借鑒案例：東泰花園片區(qū),該片區(qū)業(yè)態(tài)組合多樣化，各種業(yè)態(tài)比例相對平均，其中餐飲、服裝、家居建材、美容美發(fā)占比稍多。,三、定位,案例啟示：,成熟社區(qū)商業(yè)街區(qū)均由主次分明的綜合型業(yè)態(tài)構(gòu)成； 家居建材/餐飲及社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)在社區(qū)型商業(yè)中占據(jù)相對較大的比重。 打造綜合型主題街區(qū)，為銷售奠定基礎(chǔ)。,餐飲主題街區(qū)、淘寶主題街區(qū)、兒童系列主題街區(qū)、家居家飾主題街區(qū)等,三、定位,餐飲 家居家飾 淘寶街區(qū)（潮流服飾） 兒童系列 社區(qū)服務(wù),以餐飲主題街區(qū)、淘寶主題街區(qū)、兒童系列主題街區(qū)、家居家飾主題街區(qū)等為主的綜合系列主題商業(yè)街區(qū)。,三、定位,分區(qū)與業(yè)態(tài)細(xì)分： 餐飲區(qū)：中式餐飲/特色餐飲/休閑餐飲； 餐飲區(qū)：風(fēng)味小吃/經(jīng)濟(jì)餐飲。 布局理由： 現(xiàn)有業(yè)態(tài)整合； 交通到達(dá)方便，街鋪前有開闊的空地停車； 在項(xiàng)目邊緣位置，對住宅區(qū)域環(huán)境影響小； 景觀環(huán)境較好。,餐飲主題街,三、定位,餐飲主題街,以百萬大社區(qū)4萬消費(fèi)群體為核心，并通過特色餐飲輻射周邊區(qū)域。,三、定位,布局理由： 交通便利，方便到達(dá)； 充分輻射小區(qū)人群，滿足就近消費(fèi)； 對開街區(qū)，適合購物休閑。,淘寶主題街,三、定位,淘寶主題街,東莞市區(qū)較為成熟的業(yè)態(tài)，輻射力較強(qiáng)； 城市居民消費(fèi)主流； 滿足社區(qū)、學(xué)校群體購物需求。,南城步行街潮流時(shí)尚類經(jīng)營商鋪?zhàn)饨疬_(dá)到300-500元/平米 。,三、定位,南城步行街主要經(jīng)營潮流服飾等零售業(yè)態(tài)，2003年開業(yè)至今經(jīng)營狀況良好，最高租金約500元/月。,案例借鑒：,三、定位,業(yè)態(tài)細(xì)分：家居建材/窗簾布藝/汽車護(hù)理； 布局理由： 現(xiàn)有業(yè)態(tài)整合； 干道兩側(cè)，交通通達(dá)性強(qiáng)； 考慮商鋪進(jìn)深實(shí)際情況（進(jìn)深較長）。,家居家飾主題街,三、定位,家居家飾主題街,發(fā)揮緊鄰交通干道的位置優(yōu)勢； 從社區(qū)廣大消費(fèi)群生活需要出發(fā)，輻射周邊區(qū)域。,三、定位,布局理由： 交通便利，方便到達(dá)； 與淘寶街區(qū)相鄰，自然過渡； 展示形象較好，位于小區(qū)入口，易受關(guān)注，方便消費(fèi)。,兒童系列主題街,三、定位,兒童系列主題街,大社區(qū)，幼齡人群龐大； 父寵母愛，兒童消費(fèi)不容忽視； 兒童產(chǎn)品種類日益增多，豐富社區(qū)業(yè)態(tài)種類。,三、定位,（業(yè)態(tài)并非營銷的核心問題，主要關(guān)注點(diǎn)仍然是價(jià)值，業(yè)態(tài)規(guī)劃是為顯現(xiàn)核心價(jià)值服務(wù)的。）,4.1 包裝宣傳 4.2 整合營銷 4.3 價(jià)格策略,四、營銷執(zhí)行策略,項(xiàng)目通過主題清晰的市場定位和合理的建筑規(guī)劃，項(xiàng)目的投資前景和經(jīng)營前景得到了合理的展現(xiàn)，因此在銷售推廣過程中，將加強(qiáng)和強(qiáng)化項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，根據(jù)不同銷售階段采取不同的推廣策略：,形象塑造,市場形象包裝,產(chǎn)生唯一性和品牌性,場景演繹,精準(zhǔn)打擊,引起關(guān)注與期待,針對產(chǎn)品和客戶需求推廣,創(chuàng)造投資價(jià)值,捕捉核心價(jià)值點(diǎn),認(rèn)籌/開盤活動(dòng),新老客戶互動(dòng),引發(fā)群體效應(yīng),四、策略,在媒體推廣策略上根據(jù)目標(biāo)客戶群的判斷，結(jié)合目標(biāo)客戶群的日常生活習(xí)慣、受眾的媒體、信息獲知的途徑等進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而展開針對性的推廣，從而達(dá)到有效的傳達(dá)項(xiàng)目銷售信息、節(jié)省項(xiàng)目營銷成本，達(dá)到推廣的最大化目標(biāo)促進(jìn)銷售。,現(xiàn)場包裝：圍墻/指示牌/工地樓體/售樓處/戶外牌等； 物料：樓書/折頁/dm/招商手冊/多媒體片等； 媒體：報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)/樓宇等；,形 象 塑 造,媒體：報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)/樓宇等； 互動(dòng)：手機(jī)短信/主題活動(dòng)/等； 資源：投資客戶群體資源/經(jīng)營商戶挖掘等,精 準(zhǔn) 打 擊,營銷點(diǎn)：認(rèn)籌/開盤等； 政策：經(jīng)營戶政策/品牌商戶政策/新老客戶政策等；,現(xiàn) 場 演 繹,四、策略,商鋪全面包裝：,包裝后的形象不盡相同。,形 象,四、策略,情景包裝示意：,個(gè)性化的情景包裝能大大提升項(xiàng)目的形象。,四、策略,社區(qū)包裝：,氛 圍,四、策略,樣板鋪包裝：,四、策略,一層變二層展示,展 示,商家資源利用：,適時(shí)的放大招商成果，利用品牌商戶的影響力量建立投資市場信心，給客戶以增值預(yù)期。,品 質(zhì),四、策略,合理利用平面媒體放大商業(yè)的沖擊力，在設(shè)計(jì)版面上追求清晰而震撼的視覺沖擊。,視覺沖擊效應(yīng)：,視 覺,四、策略,價(jià)值體系闡述：,增 值,四、策略,房地產(chǎn)投資客：東莞/深圳重復(fù)購買4套住宅、商鋪或?qū)懽謽强蛻簦?購房業(yè)主(寫字樓/商鋪）: 2009年之前購房，并且房屋總價(jià)250萬以上者； 私家車主: 購買年限不超過5年，車總價(jià)在60萬以上； 公務(wù)員: 處長以上級(jí)別，含副處級(jí)干部 銀行存款客戶: 銀行定額存款額300萬以上客戶 信用卡金卡及理財(cái)險(xiǎn)大客戶：200萬元以上理財(cái)客戶 私營企業(yè)主 ：注冊資金在1000萬以上； 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人：稅后月薪3萬以上； 手機(jī)移動(dòng)數(shù)據(jù):手機(jī)移動(dòng)鉆石卡。,部分短信資源推薦,投放內(nèi)容：對各營銷截點(diǎn)的即時(shí)銷售信息進(jìn)行發(fā)布。 投放頻率：投放每周的周五、周六（10：30開始發(fā)送） 投放量：每次投放50萬條，每星期100萬條。,短信宣傳策略：,渠 道,四、策略,投資客戶資源：,四、策略,客戶類別： 匯誠行資源庫專業(yè)投資客戶30000人； 現(xiàn)場來電來訪客戶； 其他項(xiàng)目客戶轉(zhuǎn)介客戶。 溝通方式： 短信 電話,匯誠行客戶資源,資 源,整合銷售策略：,送租約銷售,帶租約銷售,帶租約銷售不具備吸引力,空置率約45% 回報(bào)率不高 商戶品質(zhì)整體偏低,變帶租約為送租約,四、策略,四、策略,銷售模式的比較分析,本項(xiàng)目建議部分返租銷售或直接銷售（下階段另行研究）。,整合銷售策略：,房地產(chǎn)銷售尤其商業(yè)項(xiàng)目銷售,銷售中心的銷售氛圍營造是銷售成功的關(guān)鍵所在,我司在項(xiàng)目操作過程中通過以下營銷手段聚集人氣、提高發(fā)售當(dāng)天的成交率、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售收益最大化：,集中誠意登記、統(tǒng)一發(fā)售可測試客戶對項(xiàng)目接受程度、并可隨時(shí)調(diào)整項(xiàng)目銷售策略。促進(jìn)猶豫客戶達(dá)成購 買，并促使客戶購買相對位置較差鋪位的營銷作用，因此建議本項(xiàng)目采用統(tǒng)一認(rèn)籌，分批解籌的營銷策略； 集中回訪可使銷售現(xiàn)場始終保持熱烈的營銷氛圍，并且測試客戶對價(jià)格的接受程度，隨時(shí)調(diào)整項(xiàng)目價(jià) 格策略，是確保成功銷售的重要環(huán)節(jié)。 優(yōu)質(zhì)客戶價(jià)格承受力強(qiáng)、并且通過公開發(fā)售當(dāng)天單個(gè)購買客戶的人數(shù)給予提前購買客戶壓力：優(yōu)質(zhì)客 戶提前購買促使大客戶成交率提高。,統(tǒng)一認(rèn)籌，分批解籌的策略,公開發(fā)售前集中回訪、價(jià)格測試,優(yōu)質(zhì)大客戶提前購買,整合銷售策略：,四、策略,大客戶提前購買的必要性： a、預(yù)防客戶流失-因大客戶購買時(shí)都會(huì)選擇連續(xù)組合在一起的鋪位，同時(shí)其需求的面積較 大，金額較高，為防止大客戶在抽簽過程中出現(xiàn)因排號(hào)順序靠后，購買 的鋪位無法連續(xù)組合在一起等情況出現(xiàn)而導(dǎo)致的客戶流失； b、提高公開發(fā)售率大客戶提前認(rèn)購，選購一部分鋪位，可以減輕開盤時(shí)普通客戶的公開發(fā) 售壓力，并制造出成交火爆氣氛，從而提高公開發(fā)售率； c、鋪位產(chǎn)權(quán)集中-大客戶連鋪購買，整體鋪位有利于日后經(jīng)營管理。,整合銷售策略：,四、策略,整合銷售策略：,未售套數(shù)約403套 未售面積約2.6萬平米,建議分3-4期推盤,不大可能一次推盤去化,四、策略,整合銷售策略：,四、策略,餐飲 家居家飾 淘寶街區(qū)（潮流服飾） 兒童系列 社區(qū)服務(wù),二期,一期,三期,整合銷售策略：,四、策略,四、策略,租金還原法,市場比較法,價(jià)格提升空間判斷,價(jià)格建議（市場比