象牙山食品產品營銷整體戰(zhàn)略規(guī)劃案.ppt

象牙山食品 產品營銷整體戰(zhàn)略規(guī)劃案,首先非常感謝象牙山給于我們參加象牙山兔肉產品營銷思路溝通的機會，同時也希望通此次的溝通能夠為今后的合作奠定一個良好的基礎和開端。,建立產品品牌,構建產品營銷體系,促進產品銷售,本溝通案目的,contents,、使象牙山食品切入北京食品市場 、建立象牙山食品營銷渠道及服務網絡 、產品研發(fā)、生產逐步適應北京食品市場需求 、構建與北京市場相適應的市場銷售、產品運營管理、產品服務團隊 、建立暢通的產品物流體系 、產品享有一定的知名度，成功樹立起健康、綠色食品形象,初期目標,、擁有完善的營銷渠道及網絡，在市場上占有相當的市場份額 、產品研發(fā)速度加快，能適應市場競爭需求 、產品有完整、嚴密的質量控制體系，產品質量能支撐起產品品牌運營 、有市場競爭力的業(yè)務單元團隊形成并成熟，在市場銷售、品牌運營管理、產品服務方面形成特有的競爭力 、產品具有一定的吸引力及核心競爭力，有效提升產品的銷售力,中期目標,、成為國家的一線知名的綠色、健康食品品牌，并享有穩(wěn)定的消費人群，市場占有率進入中國前十 、營銷渠道穩(wěn)定并有廣闊的銷售、服務網絡 、產品研發(fā)、生產緊隨一流食品企業(yè)，并在某些領域內具有一定優(yōu)勢 ,遠期目標,品牌屬性,產品層面,企業(yè)層面,個性層面,形象層面,產品定位建議,象牙山食品產品定位 : 產品源自天然,綠色決定健康（暫定）,品牌定位陳述： 將食品的品質與來源進行清晰概括，在消費者心目中樹立高品質食品的形象，在市場渠道及終端建立起高大的品牌形象，通過各類視覺形象及傳播、產品銷售手段與其他品牌建立明顯的差異性，這就是象牙山食品的品牌定位精髓所在！,產品識別建議,建議導入vi視覺識別系統(tǒng)、di產品識別系統(tǒng)、ei環(huán)境識別系統(tǒng)等，以此豐富品牌內涵，利于通過多種方式、渠道推廣產品，并進行有效的品牌差異化營銷。,象牙山食品品牌識別系統(tǒng)建議：,產品核心價值建議,象牙山食品品牌核心價值體現(xiàn),營銷規(guī)劃戰(zhàn)略建議,整合營銷策略及計劃建議,營銷-團隊構建建議：,1、市場銷售管理人員： 50%從企業(yè)現(xiàn)有銷售人員+50%招聘有行業(yè)經驗的外部人員。 繼續(xù)保持團隊的核心向心力，新意識、新觀念促進市場營銷方法的提高。 2、品牌管理 共同組建象牙山食品品牌傳播部，具有品牌管理、市場戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告公關及促銷策劃的職能。 外部與專業(yè)化機構合作提供持續(xù)支持,營銷-渠道及終端建議：,1、產品流通渠道 建設經銷渠道，快速拓展銷售網絡 借助一次現(xiàn)有的經銷商大會重磅推出象牙山食品，確定合作意向 產品區(qū)域上市主體活動邀請周邊區(qū)域經銷商參與，現(xiàn)場感官 2、銷售終端 進入競品現(xiàn)有的銷售點，進行終端攔截 對銷售終端進行系統(tǒng)持續(xù)的教育，促進其對象牙山食品的認知，具體措施：象牙山食品產品品嘗會、區(qū)域經銷商舉辦年終答謝會 終端生動化展示及促銷用品的豐富多樣化提供,公關先行，市場突破： 策劃公關傳播點及有利事件，通過輿論提高產品的爆光率，借助有信服力的媒體提高產品的美譽度。 以主題活動語為信息傳播點： 講述象牙山食品起源、故事，突出其產品的綠色與健康等； 通過對產品的分析報道，使產品的特點、優(yōu)勢在持續(xù)傳播中逐步影響消費者的購買 行為,公關策略及計劃建議,廣告策略及計劃建議,基本策略： 以多種促銷活動、地面展示活動拉動經銷商的銷售積極性、引導消費者對象牙山食品的認識、促進象牙山食品在渠道內的快速移動，在終端展示象牙山食品形象。,促銷策略及計劃建議,關于產品的建議：,產品策劃： 為產品提煉充分的賣點（終端說詞） （在合作中可編制完善的產品推薦說詞）,營銷傳播思路框架,營銷傳播傳播階段,品牌形象及產品功能訴求 -月,電視廣告 行業(yè)雜志報紙軟文預熱輿論導向,食品專賣店建設 招商說明會 終端展示 ,其他細分訴求,飲食引領 脫貧項目渲染,所有傳播圍繞象牙山食品是進入北京市場進行 所有營銷及傳播都要重點體現(xiàn)象牙山食品核心價值：美味 綠色 健康,熱點活動 終端展示 月月,焦點事件 閃亮登場 （6月7月）,傳播訴求對象,我們的潛在顧客是誰，誰將會買我們的食品？誰將在以后不久的將來成為我們的客戶？客戶受什么影響決定購買行為？, 準客戶：對象牙山食品有一定得認知，并且一直食用，是象牙山食品的忠實消費群。 “希望”客戶：從未食用過象牙山食品，但對綠色、健康食品有很大的愛好。,特定目標人群決定了我們的中心城市策略，北京屬于高端人群集中的地區(qū)，消費層次較高，不僅如此，中心城市的媒體宣傳對于政府和相關行業(yè)都有著較大的影響力，對周邊城市的輻射作用也不可小覷，有較強的帶動和示范效應。這樣，無論是扶貧項目而言，還是食品銷售都有巨大的好處。,傳播訴求信息,我們想要給目標受眾留下什么樣的印象，想要傳遞給什么樣的信息，什么樣的信息和印象能夠決定購買？-消費者需要什么樣的產品？,美味、健康、綠色？,傳播訴求策略,創(chuàng)意策略 充分對象牙山食品這一品牌名稱進行信息暴露，加強目標受眾對品牌的印象。 感性訴求與理性訴求的有效結合，產品內涵及產品利益點的訴求讓消費者最大地對象牙山食品產生認同并信賴，最終嘗試接受產品。,信息策略 以產品為主線 產品品質：傳播產品的綠色、健康、美味。 開發(fā)能力：傳播企業(yè)具備很強的開發(fā)、生產產品能力。 發(fā)展速度：傳播企業(yè)已成為國內成長最快的企業(yè)。,傳播訴求策略,傳播區(qū)域策略 區(qū)域策略：占據中心城市，鞏固傳統(tǒng)市場 區(qū)域確定： 主傳播區(qū)域：以北京為主，也是進行系列性公關活動的區(qū)域。 輔傳播區(qū)域：北方傳統(tǒng)市場，主要以軟文發(fā)稿和發(fā)放終端資料為主。,傳播訴求策略,接觸策略 以公關活動為主，與媒體聯(lián)合傳播，配合終端傳播和軟、硬廣告宣傳。 公關活動：招商會或經銷商會，特定渠道經銷商進行硬廣配合。 軟文傳播：隨公關活動發(fā)稿 媒體建議: -大眾媒體（11家）：環(huán)球時報、新京報、競報、京華時報、北京青年報、周末畫報、三聯(lián)生活周刊、新聞周刊、參考消息、精品購物指南、男人裝等 -財經媒體（7家）：經濟觀察報、經濟日報、中國經營報、財經時報、中國企業(yè)家、21世紀經濟報道、新財富等 -行業(yè)媒體（4）：中國食品報、大食品、中國質量報、中國消費者報等 -,傳播訴求策略,傳播計劃,傳播是循序漸進、不斷重復和提升的過程，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結合，傳播分為:,近期規(guī)劃 中期規(guī)劃 長遠規(guī)劃,近期規(guī)劃 目標在中心城市消費者心目中形成初步印象 時間67月 在北京火車站、汽車站主打站牌廣告。 預期效果：給剛剛到達中心城市的人先入為主的品牌形象，有利于品牌的塑造。 北京終端店的建立。 預期效果：能夠更直接地將品牌信息傳遞給終端消費者。 導入象牙山食品形象，使其形象出現(xiàn)在廣告上，并在專賣店門口放置。 預期效果：引起消費者興趣，在消費者的意識里，將象牙山食品與形象聯(lián)系起來。,傳播計劃,中期規(guī)劃 目標進一步傳播 時間810月 硬廣與軟文的全面配合，公關和促銷的全面啟動 預