“萬村千鄉(xiāng)”推廣悖論及其解決方案

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Different promotional methods should be used in different areas, for example, enterprises should self-manage in developed villages, administrative subsidies and market promotion combination should be done in the areas which have certain buying ability but whose promotional cost is high, as for undeveloped villages, infrastructure construction should be consolidated, peasant income level should be raised, promotion will be done after the opportunity is existent. Key words: thousands of villages and towns;promotion paradox; administrative subsidies; market promotion；rural constemption market 一、“萬村千鄉(xiāng)”推廣悖論 隨著短缺 經(jīng)濟(jì) 的結(jié)束,困擾農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的難點(diǎn)已從生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾轉(zhuǎn)向流通與消費(fèi)的矛盾,農(nóng)民進(jìn)入市場太難、阻礙太多、費(fèi)用太高成為 中國 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)落后的根本 問題 。1流通體系建設(shè)滯后所導(dǎo)致的直接后果是農(nóng)民消費(fèi)的“不安全、不方便、不實(shí)惠”，據(jù)調(diào)查，國內(nèi) 目前 有1/3的農(nóng)民購買生產(chǎn)資料、消費(fèi)資料要跑到縣以上的市場去找，廣大農(nóng)村也是假冒偽劣產(chǎn)品泛濫最為嚴(yán)重的地方?？傮w而言，不是收入水平而是基礎(chǔ)設(shè)施不足是限制廣大農(nóng)村地區(qū)的居民實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)意愿的主要原因。2針對(duì)我國農(nóng)村消費(fèi)市場的現(xiàn)狀，商務(wù)部于2005年初推出“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，主要 內(nèi)容 是：政府以資金補(bǔ)貼、貸款貼息等方式，鼓勵(lì)、引導(dǎo)各類大中型流通企業(yè)到試點(diǎn)縣市的鄉(xiāng)村投資建立、改造連鎖“農(nóng)家店”。3其推廣方式具有兩大特點(diǎn)：一方面政府對(duì)參與推廣的企業(yè)進(jìn)行貼息貸款或者直接的財(cái)政補(bǔ)貼；另一方面在推廣過程中強(qiáng)調(diào)“以市場為導(dǎo)向，以效益為中心，以企業(yè)為主體”。 姑且不論推廣過程中可能遇到的困難，單就推廣方式而言，“萬村千鄉(xiāng)”市場工程面臨的首要問題是其普遍服務(wù)職能與企業(yè)追求利潤的目標(biāo)之間的沖突，或可稱之為“推廣悖論”。具體表現(xiàn)為：商務(wù)部推動(dòng)“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，主要目的是改善農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)及流通環(huán)境，方便農(nóng)村居民的購買和消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，服務(wù)“三農(nóng)”，具有典型的“普遍服務(wù)”性質(zhì)。這就要求，承擔(dān)推廣責(zé)任的企業(yè)應(yīng)以方便農(nóng)村居民的購買為農(nóng)家店選址的主要立足點(diǎn)，即越是偏遠(yuǎn)地區(qū)，越是消費(fèi)不便利的地區(qū)，對(duì)“萬村千鄉(xiāng)”店的需求越是強(qiáng)烈。但是，商務(wù)部又強(qiáng)調(diào)“萬村千鄉(xiāng)”市場工程是市場推動(dòng)，即所謂的“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”，以利潤作為企業(yè)開店的主要?jiǎng)恿Γ皇墙o予不同標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)貼。于是矛盾產(chǎn)生了：“普遍服務(wù)”職能要求企業(yè)在偏遠(yuǎn)地區(qū)開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，這些地區(qū)的利潤顯然是無法保障的；而 交通 便利的地區(qū)，即便是農(nóng)村地區(qū)，往往經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，利潤有保障，即使沒有政府推動(dòng)，企業(yè)也會(huì)開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。因此，政府的補(bǔ)貼可能是窮人補(bǔ)貼了富人，政府以“隱形”行政手段推動(dòng)的“萬村千鄉(xiāng)”市場工程加劇了發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)的市場競爭，有利于該地區(qū)的農(nóng)村消費(fèi)者，而更需要改善消費(fèi)環(huán)境的偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村居民可能不會(huì)因此得到相應(yīng)的好處。 二、對(duì)“萬村千鄉(xiāng)”推廣悖論的博弈 分析 由于“推廣悖論”的存在，政府對(duì)企業(yè)的補(bǔ)貼將會(huì)形成企業(yè)的預(yù)算軟約束，引起投資過熱，最終導(dǎo)致政府財(cái)政資金的浪費(fèi)。預(yù)算軟約束是指政府用財(cái)政補(bǔ)貼、減免稅、提供優(yōu)惠貸款等方式扶持企業(yè) 發(fā)展 或彌補(bǔ)企業(yè)虧損，而使企業(yè)的投資或經(jīng)營不受自有資本和成本限制的現(xiàn)象。4 政府為了加速“萬村千鄉(xiāng)”市場工程的推廣對(duì)參與企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，補(bǔ)貼產(chǎn)生的效果是使企業(yè)短期內(nèi)開店數(shù)量大幅增加，而并不能 影響 其長期的供給，我們將借助于簡單的生產(chǎn)模型進(jìn)行分析。 假設(shè)一家零售企業(yè)參與到某農(nóng)村地區(qū)“萬村千鄉(xiāng)”市場工程的推廣，由于該地區(qū)的消費(fèi)市場并不會(huì)因政府對(duì)推廣企業(yè)的補(bǔ)貼而改變，因此該企業(yè)開店的收益保持不變，顯然，企業(yè)開店的數(shù)量要受開店的邊際成本的影響。如圖1，縱軸表示企業(yè)的成本和收益，其中收益R既定，橫軸表示企業(yè)在該農(nóng)村地區(qū)的開店數(shù)量。 對(duì)“萬村千鄉(xiāng)”推廣企業(yè)而言，在不存在財(cái)政補(bǔ)貼的情況下，企業(yè)的邊際成本曲線MC1與收益R的交點(diǎn)決定其開店數(shù)量Q1。當(dāng)政府對(duì)企業(yè)開店按單店進(jìn)行補(bǔ)貼時(shí)，降低了企業(yè)開店的邊際成本，導(dǎo)致邊際成本曲線的右移，收益R與新的邊際成本曲線MC2決定了存在政府補(bǔ)貼時(shí)企業(yè)的開店數(shù)量Q2。顯然Q2 Q1，其中Q= Q2 -Q1為存在政府補(bǔ)貼時(shí)企業(yè)增加的開店數(shù)量，亦即在預(yù)算軟約束下的財(cái)政補(bǔ)貼擴(kuò)大了企業(yè)的供給。 對(duì)“農(nóng)家店”的經(jīng)營者店主而言，政府的財(cái)政補(bǔ)貼，無論是對(duì)開店企業(yè)的補(bǔ)貼，還是對(duì)店主的直接補(bǔ)貼，改變的是開店投入的固定成本，而固定成本對(duì)店主的經(jīng)營決策并無直接影響，店主選擇長期經(jīng)營的前提是經(jīng)營能得到的收益大于可變成本。如果用VC表示可變成本，農(nóng)家店經(jīng)營的決策可表述為：如果R5。補(bǔ)貼既不能改變店主的收益，也不能改變可變成本，所以從店主的角度看，補(bǔ)貼政策并不能提高其經(jīng)營的積極性。 為了保障店主的利益，“萬村千鄉(xiāng)”市場工程在要求農(nóng)家店大部分貨物由企業(yè)統(tǒng)一配送的同時(shí)，允許店主對(duì)一小部分貨物自主配送，并采用不定期檢查的方式保證這部分自主配送貨物的質(zhì)量。由于自配貨物具有一定的自主權(quán)，且不用對(duì)“萬村千鄉(xiāng)”的品牌商譽(yù)承擔(dān)成本，店主一般會(huì)想方設(shè)法地提高自配貨物的比例和利潤。將企業(yè)和農(nóng)家店店主作為博弈的雙方，假設(shè)店主采用以次充好或私自提高自配貨物的比例所能獲得的超額利潤為a、企業(yè)的檢查成本為C、對(duì)違規(guī)農(nóng)家店店主的處罰為F1、因店主違規(guī)所造成的企業(yè)及“萬村千鄉(xiāng)”的品牌商譽(yù)的損失為F2，則有如下博弈： 博弈是否存在純策略納什均衡，關(guān)鍵在于企業(yè)的檢查成本C與對(duì)違規(guī)農(nóng)家店店主的處罰F1之間的對(duì)比關(guān)系。按照商務(wù)部的計(jì)劃，“萬村千鄉(xiāng)”農(nóng)家店分布在廣大農(nóng)村地區(qū)，數(shù)量大且分布廣，交通也不便利，企業(yè)進(jìn)行定期檢查的成本C很高；而企業(yè)對(duì)農(nóng)家店處罰的手段和力度卻相對(duì)有限，因而F1相對(duì)較小。在F1 從以上分析中可以看出，補(bǔ)貼增加了參與推廣的連鎖企業(yè)的開店數(shù)量卻不能改變農(nóng)家店經(jīng)營者的收益和成本；企業(yè)對(duì)偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)農(nóng)家店的定期檢查由于成本較高也無法改變偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)“假冒偽劣”盛行的問題。那么，因補(bǔ)貼而增加了的供給Q，由于不具備長期營業(yè)的條件，除非選擇停止經(jīng)營，否則會(huì)誘發(fā)企業(yè)產(chǎn)生以下問題： 其一，道德風(fēng)險(xiǎn)。政府對(duì)“萬村千鄉(xiāng)”店的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為：村級(jí)店4 000元、鄉(xiāng)級(jí)店3 000元，中西部地區(qū)的企業(yè)在這一標(biāo)準(zhǔn)上再增加1 000元。對(duì)企業(yè)而言，收編加盟店越多，通過驗(yàn)收的越多，意味著獲得的補(bǔ)貼就越多。補(bǔ)貼在讓企業(yè)參與積極性高漲的同時(shí)也為一些動(dòng)機(jī)不純的企業(yè)騙取扶持資金提供了動(dòng)力。而商務(wù)部本身的力量還沒有能力完全解決企業(yè)的動(dòng)機(jī)問題，也缺乏有效確認(rèn)撥付下去的資金是否真正作用于工程本身的 科學(xué) 、嚴(yán)格的監(jiān)管體系。這將會(huì)導(dǎo)致部分企業(yè)鉆政策空子，逐利而動(dòng)。 其二，劣向選擇。在利潤驅(qū)動(dòng)下，“萬村千鄉(xiāng)”試點(diǎn)企業(yè)可能選擇在交通便利、配送渠道通暢的地區(qū)開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，而真正需要增開網(wǎng)點(diǎn)以便利消費(fèi)的偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，由于交通不便、配貨不暢、成本過高，利潤無法保障，也就無法在這一“民心”工程中得到企業(yè)的青睞。 盡管政府在此次“萬村千鄉(xiāng)”工程中一直強(qiáng)調(diào)要以企業(yè)為主體，但從政府的工程目標(biāo)和手段來看，還是帶有很明顯的行政色彩，比如三年內(nèi)建立25萬家商店、每一家參與企業(yè)的配送范圍等。是應(yīng)該由企業(yè)這個(gè)微觀主體來計(jì)劃開店數(shù)目以及配送范圍，還是由政府來硬性規(guī)劃，規(guī)劃有沒有意義，這些問題都很值得深思。 三、解決方案分區(qū)推廣策略 因農(nóng)村消費(fèi)市場差異導(dǎo)致目前全國范圍的“萬村千鄉(xiāng)”推廣面臨困境，以“分區(qū)推廣策略”代替目前“一刀切”的推廣方式，將有效地解決這一問題。具體而言，就是根據(jù)消費(fèi)水平和企業(yè)推廣的成本收益的不同對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，在各細(xì)分市場因地制宜地采取相應(yīng)的推廣政策。6由于“萬村千鄉(xiāng)”市場工程推廣的主體是企業(yè)，我們