做有影響力的醫(yī)藥產品經理.ppt

做一個有影響力的醫(yī)藥產品經理,BeijingABTConsultingCompanyMr.VincentLiuMay.23-24,2009Hangzhou,China,市場部/產品經理的地位及演變,醫(yī)藥產品經理日常工作中的困惑,市場部的職能,制定營銷策略,組織市場活動,協(xié)調內部關系,協(xié)調外部關系,產品經理的工作,將一個產品或產品系列的規(guī)劃和表現(xiàn)交由一個特定的個人來負責。其成就不再于管理多少下屬，而在于在沒有管理研發(fā)、財務、銷售等的權力下，承擔產品所有責任并將其培育成知名品牌。,產品經理的角色,對一個產品或產品系列與其相關的市場（客戶）而言，產品經理是：知識/咨詢的來源短期及長期的規(guī)劃者業(yè)績/利潤的拉動和控制者激勵者與協(xié)調者,產品經理的職務描述,發(fā)展、調整產品上市、推廣及拓展計劃通過與其他相關部門溝通，使產品策略得以貫徹執(zhí)行組織大型學術活動產品知識培訓及更新推廣資料的制作、效果分析協(xié)調產品注冊生產、供應環(huán)節(jié)的關系,產品經理如何面對挑戰(zhàn)？,有成為一個好的產品經理的強烈愿望相信產品經理是一個令人激動的工作應對挑戰(zhàn)的三個前提：誰是你的客戶？你的業(yè)績體現(xiàn)在哪里？你如何不被抱怨？,產品經理是一個令人激動的工作在自己的負責下為產品創(chuàng)造計劃拉動和監(jiān)督計劃的進度公司內部溝通通過多種方式保持自己的專長，并不斷改進自己的專業(yè)水平享受成功的結果,產品經理的客戶是誰？誰是你的客戶？外部：客戶鏈內部：上/中/下誰是你最重要的客戶？客戶細分定位策略目標始終在心（Beginwithendpoint),產品經理的業(yè)績如何體現(xiàn)？大多數(shù)的產品經理管理昨天的狀況。但是，管理應該是經營明天的事情，而非昨日之事。,產品經理如何提升影響力？,產品經理如何不被抱怨-提升影響力？分析自己，在別人眼中的優(yōu)勢和弱勢，揚長避短，對銷售“揚長”，對管理和生產技術部門“避短”讓老板需要你：是否實現(xiàn)老板的戰(zhàn)略意圖你的計劃是否帶來市場的擴張與銷量的持續(xù)增長是否帶來產品利潤的持續(xù)增長是否與人和諧相處,讓銷售需要你：市場活動是否有效的支持醫(yī)院及客戶開發(fā)是否提供有效的學術支持工具是否提供可以提供的VIP資源是否提供及時有效的專業(yè)化推廣培訓及產品知識培訓是否尊重銷售人員的意見，給予一定的費用支持確定自己的目標、行動計劃和時間表，并讓自己的計劃得到協(xié)同部門的認同與支持，確保行動按照計劃進行,市場與銷售的互動關系,你心目中的好產品經理,產品/競爭/客戶的專家產品的捍衛(wèi)者-熱愛與激情充滿自信，具有影響力與說服力不被抱怨：計劃銷售/拉動銷售/服務于銷售,產品經理要謹記,地位是自己拼出來的！名聲是客戶給出來的！錢，是老板拿出來的！一切都是品牌帶來的！品牌是策略規(guī)劃后執(zhí)行出來的！,什么是市場調研,有計劃地搜集并分析與營銷決策相關的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調研,新產品上市存在的問題,上市時間的拖延包裝設計的意見價格的不認同產品定位的顧慮上市區(qū)域的選擇部門間協(xié)調的障礙銷售人員對產品、包裝、價格、資料、廣告的非議生產人員對生產進度的抱怨財務資金的準備問題,問題,需求,定位,疾病,治療,藥品,至少需要掌握和了解哪些數(shù)據(jù)和事實,市場狀況勘測,產品定位名稱測試確認市場目標，促銷手段產品概念、包裝、價格、廣告測試，KOLs意見,產品上市會調查，上市效果追蹤,市場調研,專業(yè)的市場調研基本方法,市場調研的種類書面資料分析（DeskResearch）定性研究（QualityResearch）定量研究（QuantityResearch）不同的調研解決不同的問題,市場調查的程序,書面資料分析主要解決：市場的大小增長的趨勢競爭產品情況區(qū)域市場情況市場細分策略制定,定性調研主要解決Who?What?Why?深入了解調查對象就相關問題的認識、看法、態(tài)度、經驗與動機等小樣本，無統(tǒng)計學意義什么時候用定性調研？了解新的治療領域或需求和機會廣告測試的問題病人調查產品定位概念測試產品線延展,用定性調研的原因獲得對市場的概念創(chuàng)意為定量醫(yī)生的態(tài)度定一個框架找出他們常用的語言、用詞,兩種定性調研各自的優(yōu)缺點,定量調研通過對一定規(guī)模樣本的調查獲得針對調查目的量化的調查結果；通常回答有關百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題；通常設計為定性調查的后續(xù)階段大樣本的統(tǒng)計學意義；可預測的誤差范圍；可能推廣使用；主要用于：定量不同態(tài)度或意見；找出趨勢；測量接受水平常用方法：面對面、電話、郵寄、處方記錄研究,市場調研的程序,利用專業(yè)的調研公司一份清楚的調研要求簡介非常重要。一份市場問題提要，說明為什么調研。調研目標決定調研評判結果的詳細說明時間要求費用限制書面資料,調研前先確定問題-6W,你遇到什么問題？你將要作出什么決定？在作出決定時，你需要怎樣的信息支持？你通常收集哪類信息？除已有信息外，你還想收集哪類信息？現(xiàn)有信息中，哪些對你的無幫助的？,市場調研結果應用-1,調研報告包括的結構：調查發(fā)現(xiàn)概要(ExecutiveSummary)調查主要發(fā)現(xiàn)(MainFindings)調查結論及建議(Conclusion&Recommendation),市場調研結果應用-2,明確市場競爭現(xiàn)狀及關系確定新藥開發(fā)（篩選方向），提出決策依據(jù)確定細分市場、目標市場在目標市場中建立自身與眾不同的差異性只有不斷追求差異化、成本領先，不斷完善營銷組合的品牌市場營銷，才有可能將產品做成品牌在市場計劃中適時引用主要調研發(fā)現(xiàn)，將任何計劃建立在客觀事實之上,營銷策略理論發(fā)展的第一階段-經典4Ps,4Ps（產品、價格、渠道、促銷）在4Ps理論指導下實現(xiàn)營銷組合，是市場營銷的基本運營方法合適的產品、合適的價格、合適的分銷策略和合適的促銷策略，將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以藉以實現(xiàn)“營銷組合的4Ps模型-一個優(yōu)美的理論”,營銷策略理論發(fā)展的第二階段-4Cs,4Cs：80年代，美國勞特朋提出CustomerCostCommunicationConvenience,營銷策略理論發(fā)展的第三階段-4Rs,4Rs：美國Don.E.Schuhz提出RelativeResponseRelationshipReturn,專業(yè)的行銷程序,(外部External),(內部Internal),環(huán)境,市場,公司,產品,細分,定位,機會Opportunities優(yōu)勢Strengths威脅Threats劣勢Weaknesses,SWOT,策略Strategy,目標Objectives,行動目標TacticalObjectives,(可獨立測量MeasurableIndividually),行動計劃ActionPlan,(行銷組合MarketingMix),執(zhí)行與控制Implementation&Control,MR市研,R&D研發(fā),完整的市場計劃結構,1、執(zhí)行概要2、市場狀況市場環(huán)境市場劃分和市場大小客戶分析競爭者分析關鍵的調研發(fā)現(xiàn)3、產品分析產品描述機型和劑量主要的優(yōu)點/弱點專利地位/商標/注冊/上市狀況銷售歷史（已有產品）主要調研發(fā)現(xiàn)4、SWOT分析5、定位6、目標市場確定7、市場營銷目標市場（知曉/覆蓋/占用）財務（數(shù)量/銷售額/利潤）,8、產品策略市場細分/目標市場產品定位產品策略陳述9、價格回顧和價格策略市場價格回顧價格策略和結構10、推廣策略推廣策略推廣組合11、分銷策略12、行動計劃專業(yè)學術活動（全國/區(qū)域）客情公關活動（全國、區(qū)域）銷售拜訪活動13、活動執(zhí)行和控制設置時間進度監(jiān)控點設置活動KRA監(jiān)控點設置活動KPI監(jiān)控點14、費用預算與盈虧分析,市場回顧及分析,主要內容：宏觀的政治、政策和經濟環(huán)境微觀的疾病和治療用藥情況市場的運作者和領先者市場的觀念和價值觀等等可以預見的未來發(fā)展趨勢,目標市場細分,市場選擇與對策,如何進行市場細分的分析,什么是市場細分(Segmentation)？將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起如何進行市場細分？確定產品的治療領域與疾病確定相關疾病所在區(qū)域/醫(yī)院/科室了解相關科室的容量/潛力/趨勢了解相關科室醫(yī)生的學術觀點/治療需求/治療方案/處方習慣了解相關科室競爭產品的類別/特征/處方時機/處方量/占有率了解自身產品在不同治療領域相對競爭的差異與優(yōu)勢,分析細分市場的大小與潛力預估,從患者總數(shù)計算總需求大??；從總銷售額計算區(qū)域市場價值；按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值。,客戶分析,不同細分市場醫(yī)生的學術觀點、處方態(tài)度、處方行為習慣：對疾病的認知；對處方時機的掌握；為什么、怎樣處方；有機會嗎？,競爭類型與競爭目標,競爭類型-品牌競爭-類別競爭-形式競爭-通常競爭,競爭目標-短期獲利-增加現(xiàn)金流-擴張市場份額-服務領先-建立學術觀點,競爭對手分析,誰是主要對手？它的市場在哪里？它的銷售規(guī)模與市場占有率是多少？它的銷售增長率是多少？市場占有率的增長率是多少？它的投入狀況及可能的利潤狀況？它的產品定位及核心訴求？它的推廣組合方式？主導性的推廣手段？做過哪些活動？還打算哪些活動？它的代表專業(yè)及學歷背景？代表的專業(yè)銷售技巧？客情公關能力？代表的工作態(tài)度、敬業(yè)、戰(zhàn)斗意志如何？代表的人均收入、銷售額是多少？,市場位置與競爭策略選擇,產品競爭力分析,銷售規(guī)模及增長率品牌知曉率/處方醫(yī)生覆蓋率市場占有率產品特別的優(yōu)勢客戶對產品的認知及處方時機產品形象/公司形象客戶滿意度客戶關系營銷水平銷售管理,產品生命周期各階段市場策略,導入期？,成長期？,成熟期？,衰退期？,時期,銷售額,產品生命周期(PLC),新的產品特點新的使用者新的市場新的適應癥,導入,成長,成熟,下降或繼續(xù)增長,品牌生涯,仿制品生涯,產品生命周期的各個階段,細分市場吸引力的判斷與評估,市場大小增長率價格的敏感程度利潤率競爭者數(shù)量競爭者的能力醫(yī)生處方趨勢自身產品差異化的競爭優(yōu)勢,B.C.G.MATRIX,高,低,市場增長,市場占有率,高,低,SWOT分析,SWOT是一種把各種相關因素結合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術的一種方法,StrengthsWeaknesses,OpportunitiesThreats,為什么要作SWOT分析,鑒別要攻擊的最適宜細分市場產生用來溝通的定位信息有助于制定策略制定戰(zhàn)術目標及順序,SWOT分析-因素,產品定位：在目標客戶心中建立一個能滿足他們需求又區(qū)別于同類產品的一個概念或觀念（產品優(yōu)勢）的過程。簡單講就是產品在客戶心目中的位置。如何定位：找出細分市場中醫(yī)生或病人對產品的主要需求列出醫(yī)生對需求的重要性排序請醫(yī)生按他們的理解力為你的產品和主要競爭者的特性分級,商場如戰(zhàn)場行銷是藏在顧客腦海中進行的戰(zhàn)爭,品牌A,品牌B,品牌C,?,特性產品的因素或特色功效產品的特性會怎樣？會做什么？利益產品的功效對我（顧客）有什么好處？,一個概念陳述常包括4個要素,Element要素Acceptedconsumerbelieve普遍接受的消費者信條Reasonwhy原因Benefitheadline利益主題Wrap-up總結（口號）,強大概念必須,Clear清楚Meaningful有意義Credible可信Distinctive獨特,市場營銷目標,知曉率/數(shù)處方醫(yī)生覆蓋數(shù)/率市場占有率銷售數(shù)量/金額銷售利潤/率,營銷策略,核心策略組合-STP組合,營銷組合方案與行動計劃,制定推廣計劃時要考慮的幾個問題,我們想達到什么目的？我們可以采取哪些推廣活動？每種活動能發(fā)揮多大作用？最佳推廣組合是什么？,市場推廣與促銷的目的,品牌興趣品牌知曉,品牌試用,品牌忠誠度重復使用,建立品牌持續(xù)性競爭性優(yōu)勢的工具,產品及包裝,分銷,廣告,定價,促銷,處方藥對醫(yī)生的傳播,目標醫(yī)生,目標醫(yī)生,目標醫(yī)生,需要重要未滿足,FAB1效能性FAB2安全性FAB3方便性FAB4舒適性FAB5耐久性FAB6經濟性,目標醫(yī)生,未知,知曉/興趣,評估/試用,重復/忠誠,未知,推廣傳播過程,處方行為的轉變,推廣活動方式,1、個人銷售3、廣告5、臨床試驗7、提示性禮品9、直接郵寄11、發(fā)表專業(yè)科普文章,2、醫(yī)生座談會4、公關6、學術會議8、樣品10、各種宣傳資料,各種推廣因素的有效性,新型專業(yè)化推廣的方式,政府公關網(wǎng)站DTCCRMCallCentere-Marketing,采用推廣組合的決定因素,不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產品經理應重點研究你的目標觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？,行動計劃POA,醫(yī)院拜訪計劃目標醫(yī)院開發(fā)計劃目標科室開發(fā)計劃目標醫(yī)生拜訪計劃相關市場活動計劃,市場推廣活動計劃與日常安排,品牌營銷預算與費用分析,市場推廣活動的監(jiān)控與評估,活動執(zhí)行監(jiān)控時間地點內容活動的費用控制預算控制費用的支出費用的核銷與審計,活動的效果評估成功標準制定活動結果的檢測活動結果分析,第一步：選擇-專家資料卡建立,專家資料卡,第二步：專家的分類與選擇標準,1、學術領袖2、產品講者3、處方權威4、藥劑學權威5、處方醫(yī)生,第三步：目標專家的開發(fā)設計,1、定位2、了解3、接觸4、定期聯(lián)系5、鎖定,目標專家的需求分析,1、專業(yè)2、專業(yè)網(wǎng)絡關系3、學習與交流4、個人收入5、友情6、項目研究，成就感，學術提高，經驗積累,第四步：自我完善建立長期聯(lián)系,1、熟悉2、了解3、技巧4、計劃,成功推廣會的幾個要點,事前準備與規(guī)劃內容設計/創(chuàng)意演講/表達技巧場地安排預選演習應用會議結果,事前準備與規(guī)劃分析需求設定目標目標群體定位選擇主題、日期、會議場所達成內部協(xié)議擬定會議議程,內容設計/創(chuàng)意開場白需求分析/創(chuàng)意/利益敘述創(chuàng)意的內容提出支持的證據(jù)結論/結束語行動計劃,應用會議結果觀察在場醫(yī)生的反應！追訪！會議結束是活動的開始,產品管理的財務分析,冰山原則決定了銷售分析的存在意義銷售量分析是公司銷售數(shù)據(jù)的收集、分類、比較和研究按品種分析各品種