工商管理畢業(yè)論文-品牌運(yùn)作對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響研究——以李寧為例.doc

浙江大學(xué)遠(yuǎn)程教育學(xué)院本科生畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文題 目 品牌運(yùn)作對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響研究以李寧為例 專 業(yè) 學(xué)習(xí)中心 姓 名 學(xué) 號(hào) 指導(dǎo)教師 年 月 日摘 要本文以李寧為研究對(duì)象，旨在分析品牌運(yùn)作對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。通過(guò)對(duì)品牌與品牌資產(chǎn)的文獻(xiàn)梳理，構(gòu)建了“品牌運(yùn)作品牌資產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)”的理論框架；根據(jù)框架，將李寧的品牌運(yùn)作歷程分為1990-2000、2001-2010兩個(gè)階段，對(duì)每個(gè)階段的品牌運(yùn)作以及對(duì)品牌資產(chǎn)的影響做歸類分析，結(jié)果顯示：前10年李寧依靠以明星效應(yīng)、贊助為主的“促銷拉力”塑造品牌，后10年依靠以品牌定位、品牌設(shè)計(jì)等為主“品牌支撐力”提升品牌資產(chǎn)，品牌運(yùn)作趨向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化、成熟化，品牌資產(chǎn)得到較大提升；然后通過(guò)實(shí)地訪談，重點(diǎn)分析了李寧的品牌重塑要素，提出了促進(jìn)我國(guó)體育品牌發(fā)展的相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)作；品牌資產(chǎn)；李寧；案例研究目 錄一、引言4（一）研究背景與意義4（二）研究思路與方法4二、文獻(xiàn)綜述5（一）產(chǎn)品品牌的文獻(xiàn)研究5（二）企業(yè)品牌資產(chǎn)的文獻(xiàn)研究5三、理論分析工具與框架6四、案例研究以李寧為例6（一）公司簡(jiǎn)介6（二）品牌運(yùn)作階段性分析6（三）品牌運(yùn)作綜合性分析10五、促進(jìn)我國(guó)體育品牌發(fā)展的策略研究11（一）樹(shù)立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略11（二）精確品牌定位，打造品牌特色11（三）構(gòu)建品牌文化，深化文化內(nèi)涵12（四）多渠道品牌推廣，擴(kuò)大品牌影響力12六、畢業(yè)設(shè)計(jì)小結(jié)12七、參考文獻(xiàn)12一、引言（一）研究背景與意義隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗說(shuō)：產(chǎn)品可以模仿，技術(shù)可以學(xué)習(xí)，復(fù)合化的品牌是企業(yè)的真正競(jìng)爭(zhēng)力所在。我國(guó)許多企業(yè)都具備了品牌建設(shè)的思想，由此誕生了海爾、聯(lián)想、李寧等為公眾熟知的品牌。但總體而言，國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌意識(shí)仍然薄弱，品牌運(yùn)作技巧仍不嫻熟，國(guó)內(nèi)品牌PK國(guó)際品牌時(shí)仍體現(xiàn)不出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這些問(wèn)題都限制著國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值的提升。為此，綜合運(yùn)用品牌理論、品牌資產(chǎn)理論，明確品牌運(yùn)作的手段、厘清品牌運(yùn)作對(duì)品牌資產(chǎn)的影響方式與影響力度、探索我國(guó)企業(yè)品牌資產(chǎn)提升的對(duì)策措施是擺在我們面前的現(xiàn)實(shí)課題?；趯?duì)品牌建設(shè)重要性的深刻認(rèn)識(shí)，以及對(duì)國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)困境的內(nèi)在感知，本文以品牌運(yùn)作對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響為研究主題，以李寧(LI-NING)為研究對(duì)象，既考慮到目前國(guó)內(nèi)體育品牌與國(guó)際體育品牌的差距，意識(shí)到國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)品牌運(yùn)作的迫切性；又考慮到體育品牌運(yùn)作的典型性和特殊性，意識(shí)到國(guó)內(nèi)體育品牌研究的價(jià)值性；還考慮到李寧20年發(fā)展中品牌運(yùn)作的階段性，尤其是透視李寧2010年提出品牌新口號(hào)“make the change”背后的品牌定位。重在分析我國(guó)體育用品企業(yè)的品牌運(yùn)作現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策，為品牌資產(chǎn)的提升提供現(xiàn)實(shí)與理論指導(dǎo)意義。（二）研究思路與方法本文將綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、實(shí)地訪談法、案例分析法。首先，通過(guò)閱讀品牌相關(guān)的文獻(xiàn)資料，把握品牌領(lǐng)域研究的側(cè)重點(diǎn)，厘清品牌運(yùn)作對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響方式；其次，通過(guò)案例研究，對(duì)李寧的品牌運(yùn)作進(jìn)行階段性分析，透視每一階段的現(xiàn)實(shí)背景、手段方式及市場(chǎng)表現(xiàn)；最后，通過(guò)李寧實(shí)體店走訪，重點(diǎn)分析李寧的品牌重塑要素，并提出促進(jìn)我國(guó)體育品牌發(fā)展的對(duì)策建議。研究思路見(jiàn)圖1：案例分析：李寧的品牌運(yùn)作促進(jìn)我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的對(duì)策結(jié)束與展望研究背景與意義文獻(xiàn)綜述與理論框架論文總結(jié)部分論文核心部分論文基礎(chǔ)部分圖1 研究思路與框架二、文獻(xiàn)綜述（一）產(chǎn)品品牌的文獻(xiàn)研究深入理解品牌(brand)的內(nèi)涵是進(jìn)行研究的理論基礎(chǔ)，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌定義的典型觀點(diǎn)進(jìn)行了列表梳理(見(jiàn)表1)。表1 國(guó)內(nèi)外品牌界定的部分梳理出處（作者）年份界定大衛(wèi)奧格威(David Ogilvy)1955品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。菲利普科特勒(Philip Kotler)1960品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。凱文萊恩凱勒(Kevin Lane Keller)1998品牌是一種產(chǎn)品，但是這種產(chǎn)品多了其他一些維度以在某些方面將其與其他設(shè)計(jì)出來(lái)滿足同種需要的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。余明陽(yáng)2002品牌是在營(yíng)銷或傳播過(guò)程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介。武同升2009給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，其增值源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的對(duì)于其載體的印象。表格來(lái)源：該表由作者根據(jù)文獻(xiàn)資料整理獲得由此可見(jiàn)，品牌是一個(gè)復(fù)雜的綜合體，是企業(yè)價(jià)值與資產(chǎn)的表現(xiàn)方式，通過(guò)符號(hào)、名字等外在表現(xiàn)傳遞內(nèi)在價(jià)值。企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)，首先應(yīng)對(duì)品牌有深刻認(rèn)識(shí)，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，找尋品牌建設(shè)各層面的涵義。（二）企業(yè)品牌資產(chǎn)的文獻(xiàn)研究品牌資產(chǎn)(Band Asset)的提出基于學(xué)者從資產(chǎn)評(píng)估視角研究品牌價(jià)值。Aaker(1991)指出：品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)和與品牌相聯(lián)系的其它資產(chǎn)構(gòu)成。Feldwick(1996)對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)分析：品牌資產(chǎn)是一個(gè)包容性很大的含糊概念，包括下列問(wèn)題：我們的現(xiàn)狀如何？我們期望能做多好？艾豐(1997)指出：品牌實(shí)質(zhì)是有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)有機(jī)結(jié)合的“第三態(tài)資產(chǎn)”。Hong-bumm Kim與Woo Gon Kim(2005)認(rèn)為：品牌資產(chǎn)和企業(yè)業(yè)績(jī)正相關(guān)，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)會(huì)大幅度提升企業(yè)盈利能力。Ljiljana Stankovi(2006)認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是維持或擴(kuò)大客戶生命價(jià)值的必要投資，是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無(wú)形資產(chǎn)。綜上所述，品牌資產(chǎn)由品牌知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)構(gòu)成，是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無(wú)形資產(chǎn)，提升品牌資產(chǎn)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的重要手段。三、理論分析工具與框架本文綜合應(yīng)用品牌戰(zhàn)略、品牌塑造等理論，提煉出品牌運(yùn)作的兩大內(nèi)容，即品牌支撐力和促銷拉力，由此分析品牌運(yùn)作對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，最終通過(guò)銷售額、利潤(rùn)等市場(chǎng)反應(yīng)得以表現(xiàn)。本文以此作為案例分析的依據(jù)。品牌支撐力：品牌定位；品牌品質(zhì)；技術(shù)創(chuàng)新；品牌保護(hù)；品牌延伸；支援管理促銷拉力：廣告；銷售促進(jìn)；贊助活動(dòng)；公共關(guān)系品牌運(yùn)作品牌知名度品牌忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想隱性：品牌資產(chǎn)提升顯性：市場(chǎng)表現(xiàn)企業(yè)銷售量企業(yè)銷售額企業(yè)利潤(rùn)圖2 本文的理論分析框架示意圖四、案例研究以李寧為例（一）公司簡(jiǎn)介1990年，李寧公司在廣東三水起步，創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。發(fā)展至今，李寧繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。（二）品牌運(yùn)作階段性分析本文將李寧的品牌運(yùn)作劃分為兩階段，前十年（1990-2000）為品牌摸索階段，后十年（2001-2011）為品牌重塑階段。全面分析品牌運(yùn)作的背景、方式、市場(chǎng)表現(xiàn)、困境。1、品牌摸索階段1990年-2000年，李寧經(jīng)歷了初創(chuàng)品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、品牌困境等多種情境，品牌知名度不斷提升，但面臨的市場(chǎng)壓力也逐漸增大。依據(jù)理論分析框架，本文對(duì)前十年的品牌運(yùn)作方式進(jìn)行了歸類分析（見(jiàn)表2）。表2 李寧1990-2000品牌運(yùn)作一覽表年份品牌運(yùn)作方式選擇對(duì)品牌資產(chǎn)的影響1990明星效應(yīng)：用李寧命名品牌；品牌設(shè)計(jì)：廣告征集loge贊助賽事：第11屆亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)市場(chǎng)啟動(dòng)快，認(rèn)知度高；高公眾參與度提升品牌知名度；體育營(yíng)銷塑造品牌知名度1991產(chǎn)品研發(fā)：全面經(jīng)營(yíng)李寧牌運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋贊助賽事：第16屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，提高品質(zhì)認(rèn)知度；塑造品牌知名度1992贊助賽事：巴塞羅那第25屆奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生國(guó)際知名度；品牌積聚民族感情，忠誠(chéng)度提升1993支援管理：在全國(guó)建立專賣營(yíng)銷體系贊助賽事：全國(guó)第七屆運(yùn)動(dòng)會(huì)專營(yíng)店提高品牌辨識(shí)度，維護(hù)品牌形象1994贊助賽事：“李寧杯”全國(guó)體操精英賽；廣島第十二屆亞運(yùn)會(huì)；公共關(guān)系：45周年國(guó)慶慶典中央臺(tái)記者服裝品牌聯(lián)想力，記者服一度成為街頭時(shí)尚1995公共關(guān)系：中國(guó)佛陶奧林匹克足球隊(duì)；中國(guó)奧委會(huì)贊助用品成為中國(guó)體育用品行業(yè)領(lǐng)跑者1996贊助賽事：亞特蘭大第26屆奧運(yùn)會(huì)；第10屆殘疾人奧運(yùn)會(huì)國(guó)際知名度進(jìn)一步提升1997品牌設(shè)計(jì)：“時(shí)尚年輕，具有個(gè)性”的城市品牌品牌廣告：把精彩留給自己；我運(yùn)動(dòng)我存在公共關(guān)系：成立李寧體操學(xué)校支援管理：在全國(guó)成立自營(yíng)分銷網(wǎng)絡(luò)贊助賽事：“李寧杯”全國(guó)少年俱樂(lè)部足球聯(lián)賽；首屆“李寧杯”全國(guó)女足超級(jí)聯(lián)賽；全國(guó)第八界運(yùn)動(dòng)會(huì)品牌形象生動(dòng)化，品牌知名度進(jìn)一步提升1998技術(shù)創(chuàng)新：成立設(shè)計(jì)研發(fā)中心；品牌品質(zhì)：與杜邦合作，引入CoolmaxR面料贊助賽事：全國(guó)排球聯(lián)賽依靠設(shè)計(jì)創(chuàng)新，提升品質(zhì)認(rèn)知度1999技術(shù)創(chuàng)新：與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案品牌代言：當(dāng)紅模特瞿穎贊助賽事：“我與排球有個(gè)約會(huì)”征文比賽；攝影比賽；南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)品牌保護(hù)能力提升2000品牌廣告：出色源自本色贊助賽事：悉尼第27屆奧運(yùn)會(huì)；第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)火炬接力國(guó)際知名度進(jìn)一步提升表格來(lái)源：該表由作者根據(jù)資料整理獲得從上表可以看出，1990-2000年期間，李寧運(yùn)用明星效應(yīng)、體育營(yíng)銷等方式使品牌形象深入人心，并由此獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，1996年實(shí)現(xiàn)銷售收入6.7億元。但是，通過(guò)歸類分析，我們發(fā)現(xiàn)這期間李寧的品牌運(yùn)作方式較為單一，較多依賴贊助活動(dòng)，缺乏品牌支撐力建設(shè)，尤其缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。2、品牌重塑階段2001年-2010年，在認(rèn)識(shí)到品牌問(wèn)題的基礎(chǔ)上，李寧開(kāi)始重新塑造品牌，品牌運(yùn)作走向成熟化、系統(tǒng)化，由此獲得了品牌資產(chǎn)的大幅度提升。依據(jù)理論分析框架，本文對(duì)后十年的品牌運(yùn)作方式進(jìn)行了歸類分析（見(jiàn)表3）。表3 李寧2001-2010品牌運(yùn)作一覽表年份品牌運(yùn)作方式選擇對(duì)品牌資產(chǎn)的影響2001品牌設(shè)計(jì)：簽約意、法著名設(shè)計(jì)師品牌延伸：李寧高爾夫系列產(chǎn)品支援管理：首家海外品牌形象店于西班牙開(kāi)業(yè)贊助賽事：第三屆CUBA中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽；首屆“為申奧加油”李寧體育拉拉隊(duì)活力挑戰(zhàn)大賽；李寧“三對(duì)三”籃球挑戰(zhàn)賽；全國(guó)第九屆運(yùn)動(dòng)會(huì)；李寧杯健美操大賽；世界跳水錦標(biāo)賽；第21屆夏季大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)；第35屆世界體操錦標(biāo)賽品牌走向國(guó)際化高端品牌形象塑造品牌知名度進(jìn)一步提升2002品牌定位：李寧，一切皆有可能品牌品質(zhì)：與杜邦合作，應(yīng)用萊卡面料公共關(guān)系：與3M等多家國(guó)際企業(yè)建立合作關(guān)系；支援管理：確立公司使命愿景、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略贊助賽事：第14屆世界女籃錦標(biāo)賽品牌定位開(kāi)始清晰，品牌形象開(kāi)始明朗化；國(guó)際化程度加深2003支援管理：第三代形象店在全國(guó)推出公共關(guān)系：與清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院和悉尼科技大學(xué)商學(xué)院合作；中國(guó)國(guó)家U18男子籃球隊(duì)贊助賽事：李寧杯中國(guó)大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽；品牌形象明朗化，品牌知名度提升2004產(chǎn)品設(shè)計(jì)：第一款李寧牌專業(yè)足球鞋Tie；第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumper技術(shù)創(chuàng)新：與Exeter研發(fā)公司合作，致力于運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)；成立香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心；與DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所聯(lián)系支援管理：公司集團(tuán)戰(zhàn)略項(xiàng)目完成贊助賽事：中國(guó)大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽；雅典第28屆奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)品豐富化，品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步提升2005公共關(guān)系：與NBA簽約，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴；與網(wǎng)易結(jié)成合作伙伴；與施華洛世奇公司達(dá)成戰(zhàn)略合作贊助賽事：李寧Run Free自由慢跑體驗(yàn)賽；北京.李寧杯青少年網(wǎng)球排位賽；北京國(guó)際馬拉松賽品牌建設(shè)能力提升2006產(chǎn)品設(shè)計(jì)：李寧001限量珍藏版品牌延伸：SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線技術(shù)創(chuàng)新：“李寧弓”減震科技平臺(tái)公共關(guān)系：與ATP建立市場(chǎng)合作伙伴關(guān)系；與越南足球協(xié)會(huì)簽約；達(dá)蒙瓊斯受李寧公司邀請(qǐng)來(lái)華訪問(wèn)；與蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)正式簽約贊助賽事：李寧國(guó)際青少年網(wǎng)球排位賽；李寧沙灘足球挑戰(zhàn)賽品質(zhì)認(rèn)知度提升，品牌建設(shè)進(jìn)一步能力提高2007品牌代言：柳比西奇品牌延伸：收購(gòu)紅雙喜57.5%股權(quán)公共關(guān)系：與中央電視臺(tái)攜手打造體育頻道全新形象；與阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)簽約；與瑞典奧委會(huì)簽約；與北京體育大學(xué)攜手推動(dòng)支持中國(guó)農(nóng)村體育發(fā)展；簽約成為西班牙奧委會(huì)合作伙伴贊助賽事：2007-2008李寧中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽；第二屆李寧中國(guó)初中籃球賽品牌國(guó)際化戰(zhàn)略更進(jìn)一步，國(guó)際知名度提升2008品牌延伸：與Lotto Sport簽署協(xié)議，獲得該品牌在中國(guó)為期20年的獨(dú)家特許權(quán)技術(shù)創(chuàng)新：李寧運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心成立；美國(guó)成立研發(fā)中心公共關(guān)系：李寧點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)圣火；汶川救助贊助賽事：李寧國(guó)際青少年網(wǎng)球排位賽品牌國(guó)際化程度提升，國(guó)際知名度提高；品牌積累民族感情2009公共關(guān)系：獲得中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)贊助權(quán)品牌延伸：收購(gòu)凱勝羽毛球拍等業(yè)務(wù)支援管理：新加坡旗艦店成立品牌知名度提升2010品牌定位：打造90后李寧品牌廣告：make the change品牌設(shè)計(jì)：新loge品牌延伸：全新LNG運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列品牌新形象表格來(lái)源：該表由作者根據(jù)資料整理獲得從以上表格可以看出，與前十年相比，2001-2010年這段時(shí)間，李寧的品牌運(yùn)作方式不斷多樣化，從前十年的注重“促銷拉力”，到后十年關(guān)注“品牌支撐力”，著重從品牌定位、品牌品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌延伸等視角加強(qiáng)李寧品牌的建設(shè)。由此獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益（見(jiàn)圖3）。圖3 李寧2001-2011年銷售收入（三）品牌運(yùn)作綜合性分析基于1990-2010年分階段的歸類分析，可以發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)作對(duì)品牌資產(chǎn)的提升具有重要影響。李寧在不同階段運(yùn)用了不同的品牌運(yùn)作方式，由此獲得了不同的市場(chǎng)反應(yīng)。前期注重體育贊助等“促銷拉力”，后期注重品牌定位等“品牌支撐力”。為進(jìn)一步明確品牌運(yùn)作對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，本文將重點(diǎn)分析李寧品牌塑造前遇到的困境及應(yīng)對(duì)措施。1、李寧的品牌經(jīng)營(yíng)困惑就企業(yè)而言：（1）品牌定位不清晰：品牌缺乏戰(zhàn)略性思考，品牌定位在“運(yùn)動(dòng)”和“休閑”之間不定；（2）品牌缺乏文化屬性：未形成獨(dú)特的品牌文化，無(wú)法形成鮮明的品牌聯(lián)想；（3）品牌個(gè)性不鮮明：顧客感知到的是與李寧本人相聯(lián)系的“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，而非公司追求的“青春的、時(shí)尚的”；（4）產(chǎn)品品質(zhì)有待提高：產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)屬性較弱，在創(chuàng)新、科技含量上落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就顧客而言：（1）目標(biāo)顧客錯(cuò)位：目標(biāo)消費(fèi)群為14-28歲學(xué)生主體，大中城市，愛(ài)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚，實(shí)際消費(fèi)群為18-45歲非體育用品重度消費(fèi)者，二級(jí)城市，中等收入；（2）新顧客減少：忠誠(chéng)消費(fèi)者大部分為李寧崇拜者，年輕人較少；（3）顧客需求多元化：顧客追求專業(yè)化、功能化、個(gè)性化體育用品。就競(jìng)爭(zhēng)而言：（1）中高端市場(chǎng)：國(guó)際品牌紛紛入駐，耐克與阿迪達(dá)斯品牌影響力大于李寧，競(jìng)爭(zhēng)壓力大；（2）中低端市場(chǎng)：本土品牌不斷涌現(xiàn)，以安踏為首的晉江體育用品軍團(tuán)打破李寧一枝獨(dú)秀的局面。2、李寧的品牌重塑策略2003起李寧全面實(shí)施品牌重塑戰(zhàn)略，針對(duì)李寧品牌：（1）品牌重新定位：專業(yè)化、時(shí)尚化、東方特色、國(guó)際化；（2）提高產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)：加大研發(fā)投入、進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品功能性價(jià)值，將產(chǎn)品推向高端；（3）改變品牌推廣模式：由“草根營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化體育營(yíng)銷；（4）多品牌戰(zhàn)略：擁有李寧、艾高、SHAQ等多個(gè)品牌；（5）品牌國(guó)際化：以北美為主要海外市場(chǎng)；廣告面向國(guó)際化，在品牌標(biāo)識(shí)、口號(hào)、品牌代言人選擇、贊助國(guó)際賽事方面國(guó)際化。針對(duì)顧客：（1）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新確定目標(biāo)顧客為15-25歲、追求時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的年輕人；（2）確定大學(xué)生為核心消費(fèi)群，大力贊助大學(xué)生運(yùn)動(dòng)；（3）爭(zhēng)取高端顧客。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：（1）確定差異化業(yè)務(wù)領(lǐng)域：致力于跑步、籃球、網(wǎng)球、足球、和健身5類體育用品；（2）實(shí)施價(jià)格區(qū)分：產(chǎn)品價(jià)格比國(guó)際知名品牌低30%-40%，比本土品牌高50%，高端市場(chǎng)做到“人有我廉”，中低端市場(chǎng)做到“人有我精”；（3）發(fā)揮分銷渠道優(yōu)勢(shì)：完善分銷網(wǎng)絡(luò)。3、李寧的品牌運(yùn)作啟示通過(guò)實(shí)施品牌重塑戰(zhàn)略，李寧成為一家優(yōu)于本土品牌、具有一定國(guó)際影響力的專業(yè)化體育用品公司，其銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，品牌形象與品牌價(jià)值大幅度提升。專業(yè)化的戰(zhàn)略發(fā)展方向、清晰的品牌定位、專業(yè)化的體育營(yíng)銷是李寧品牌運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌塑造過(guò)程中需要學(xué)習(xí)的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)李寧而言，為進(jìn)一步提升品牌資產(chǎn)，可以從以下幾點(diǎn)入手：一是加大技術(shù)創(chuàng)新投入，提升品牌附加價(jià)值；二是打造品牌文化，提高品牌文化屬性；三是鞏固本土市場(chǎng)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。五、促進(jìn)我國(guó)體育品牌發(fā)展的策略研究（一）樹(shù)立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略體育用品企業(yè)要強(qiáng)化品牌意識(shí)，實(shí)施長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，既要突出產(chǎn)品的特色，又要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等一系列工作。1、員工參與，普及企業(yè)品牌理念企業(yè)在樹(shù)立品牌意識(shí)過(guò)程中，要加強(qiáng)企業(yè)的基礎(chǔ)工作建設(shè)，首先應(yīng)該提高員工的總體素質(zhì)。企業(yè)可以通過(guò)長(zhǎng)期的、有計(jì)劃的企業(yè)文化培養(yǎng)，把企業(yè)的品牌理念潛移默化地灌輸?shù)絾T工的思想和行動(dòng)中去，繼而形成一種共同的、特定的職業(yè)道德觀念、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念和品牌觀念。2、質(zhì)量取勝，打造知名品牌產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、打造知名品牌的前提和基礎(chǔ)。名牌之所以成為名牌，很重要的一點(diǎn)就是在質(zhì)量上更勝人一籌。產(chǎn)品在質(zhì)量上取勝，也是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中差異化的體現(xiàn)。3、制定規(guī)劃，系統(tǒng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，這需要企業(yè)一開(kāi)始就制定一個(gè)總體規(guī)劃。有規(guī)劃，才不至于在實(shí)施的過(guò)程中亂了陣腳，可以循序漸進(jìn)地按照各個(gè)步驟進(jìn)行。但規(guī)劃并不是一成不變的，在實(shí)施的過(guò)程中，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行小范圍的修改，以更好地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。（二）精確品牌定位，打造品牌特色塑造品牌的首要任務(wù)是進(jìn)行精確的品牌定位。企業(yè)只有精確了品牌定位，才能在品牌推廣過(guò)程中向消費(fèi)者傳遞更多有效信息。在品牌定位過(guò)程中首先要把握一個(gè)大致方向，即品牌定向，給予品牌一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。企業(yè)有了正確的品牌定向后，其發(fā)展才能夠順?biāo)兄?。進(jìn)行品牌定位，也是為了更好地來(lái)打造品牌特色。在品牌定位的過(guò)程中，要結(jié)合品牌的特色來(lái)進(jìn)行，品牌特色是品牌定位的支撐點(diǎn)。一個(gè)以品牌特色為基礎(chǔ)來(lái)定位的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲取長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。（三）構(gòu)建品牌文化，深化文化內(nèi)涵品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象，含有豐富的文化內(nèi)涵。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更加具有意蘊(yùn)與韻味，讓消費(fèi)者回味無(wú)窮，牢記品牌，從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。（四）多渠道品牌推廣，擴(kuò)大品牌影響力企業(yè)要加強(qiáng)品牌推廣中的整合營(yíng)銷推廣，充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的推廣手段如普通廣告、促銷以及公共關(guān)系，并將其結(jié)合，提供更為清晰、具有連貫性的信息，使品牌的影響力達(dá)到最大化。在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單一地依靠廣告來(lái)推廣品牌將面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)事件營(yíng)銷、公共關(guān)系、新聞等各種傳播方式來(lái)達(dá)到最佳品牌推廣效果：全員營(yíng)銷，成功打造品牌；體育營(yíng)銷，助推品牌成長(zhǎng)；事件營(yíng)銷，塑造品牌形象；造勢(shì)推廣，品牌喜獲認(rèn)可。六、畢業(yè)設(shè)計(jì)小結(jié)作為一個(gè)李寧品牌的消費(fèi)者，我本身?yè)碛兄鴮?duì)這個(gè)品牌的特殊感情。通過(guò)對(duì)李寧20年品牌發(fā)展歷程的回顧，以及畢業(yè)論文寫(xiě)作過(guò)程中個(gè)人的實(shí)地訪談與調(diào)查，更加深了我對(duì)這個(gè)企業(yè)、這個(gè)品牌的認(rèn)知與感情。在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者需求在不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)壓力在不斷加強(qiáng)，如何創(chuàng)立一個(gè)品牌、塑造一個(gè)品牌、維護(hù)一個(gè)品牌，對(duì)企業(yè)而言并不容易。綜觀李寧的品牌建設(shè)歷程，可以透視出我國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)面貌。從最初依賴于零星的、單一的品牌運(yùn)作方式，到現(xiàn)在形成較為系統(tǒng)