電通 Training媒介策劃培訓(xùn)資料(PPT 76頁(yè)).ppt

媒介策劃,北京電通廣告有限公司2000年6月17日,培訓(xùn)內(nèi)容,基本廣告理論專業(yè)媒介計(jì)劃流程媒體策劃（以FM365為例）成效評(píng)估,基本廣告理論,媒介在市場(chǎng)傳播的重要性,廣告效果=創(chuàng)意X媒介,持久有效的媒介策略不單可以幫助客戶建立品牌更可幫助客戶鞏固品牌積累品牌資產(chǎn),專業(yè)媒介計(jì)劃流程,專業(yè)性的媒介運(yùn)作程序,市場(chǎng)/媒介知識(shí),計(jì)劃,執(zhí)行+完成,監(jiān)測(cè)/評(píng)估,市場(chǎng)目標(biāo)媒介情況競(jìng)爭(zhēng)情況媒介傾向,媒介策略市場(chǎng)的選擇媒體的選擇,實(shí)際與計(jì)劃補(bǔ)救及時(shí),買后效果評(píng)估品牌回顧,媒介工作流程,媒介簡(jiǎn)述,監(jiān)察,計(jì)劃討論,媒介計(jì)劃建議書,定位,評(píng)估/檢討,具體媒介排期表,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)告分析,媒介策劃,媒介策劃,媒體目標(biāo)媒體策略預(yù)算？預(yù)算的制定對(duì)誰(shuí)傳播？目標(biāo)受眾的確定在哪些地區(qū)投放？投放地區(qū)的確定什么時(shí)候投放？投放時(shí)間的確定應(yīng)該使用什么媒體載具？媒體選擇和媒體組合投放多少量？投放量的確定媒體執(zhí)行方案,媒介策略,如何確定媒體目標(biāo)和媒體策略？根據(jù)市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況制定媒體目標(biāo)和媒體策略,媒介策略,調(diào)查市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況對(duì)于媒介策略的制定是至關(guān)重要的！,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析？競(jìng)爭(zhēng)品牌及品類媒體投放的季節(jié)性媒體花費(fèi)占有率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體投放的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的媒體投放策略,以FM365為例,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,網(wǎng)絡(luò)商全國(guó)投放的季節(jié)性分布,單位:人民幣,資料來源:央視ADEX20001999.1-12,1128%,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,網(wǎng)絡(luò)商全國(guó)投放的品牌增長(zhǎng),650%,單位:個(gè)數(shù),資料來源:央視ADEX20001999.1-12,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌投放的季節(jié)性分布,12月較11月增長(zhǎng)459%,12月較11月增長(zhǎng)100%,資料來源:央視ADEX20001999.1-12,單位:人民幣,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,媒介行程和投放量網(wǎng)絡(luò)商廣告投放分析1999年度網(wǎng)絡(luò)商廣告高投放增長(zhǎng)迅猛.體現(xiàn)出爆發(fā)式投放的廣告模式總投放額已達(dá)到1億6千萬(wàn),其中8-12月的投放1億2千萬(wàn),占全年投放的76%.12月的投放達(dá)5千萬(wàn),占整體投放量的32%.整個(gè)1999年度12月較1月增了1128%個(gè)百分點(diǎn),.增長(zhǎng)的主要原因是:主要品牌的強(qiáng)勢(shì)加入,如新浪網(wǎng)增幅達(dá)459，搜狐也達(dá)到100.眾多新品牌的加入行程表現(xiàn)來看,8月份為啟動(dòng)點(diǎn),8月份的投放較7月份增長(zhǎng)了192%,12月份為成長(zhǎng)點(diǎn),12月份較11月份投放增長(zhǎng)了111%.初步體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)商廣告的品類廣告投放年度特征:以半年為品類年度.,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,網(wǎng)絡(luò)商全國(guó)媒介分配狀況,單位:千人民幣,資料來源:央視ADEX20001999.1-12,0.1%,38%,62%,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,網(wǎng)絡(luò)商投放區(qū)域分布,區(qū)域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745廣東17%28,024,255廣州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211,單位:人民幣,資料來源:央視ADEX20001999.1-12,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,2000年度廣告環(huán)境預(yù)估-投放量的爆發(fā)性增長(zhǎng),據(jù)專業(yè)人士估計(jì)2000年度投放量在5000萬(wàn)以上的將有5家.-在投放量增長(zhǎng)的同時(shí),表現(xiàn)出明顯的品牌數(shù)量的增長(zhǎng),1999年12月較年初增長(zhǎng)了650%,8月較年初增長(zhǎng)264%.由于有效媒體的有限,和受眾信息接收的特點(diǎn),使單一和傳統(tǒng)的媒介投放組合競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常殘酷.,因此網(wǎng)絡(luò)商廣告不僅要在廣告投放量上競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)更需要在傳播方式和手段上的競(jìng)爭(zhēng),根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,制定媒介策略和媒介目標(biāo),以FM365為例,FM365的媒介目標(biāo),1、媒介策略與目標(biāo)制定2000年度網(wǎng)絡(luò)商廣告呈現(xiàn)特點(diǎn)（預(yù)估）爆發(fā)式集中投放:投放增長(zhǎng)快投放量大投放周期短,3-6月年度的投放周期.品牌數(shù)量多,FM365的媒介目標(biāo),FM3652000年度的傳播策略加大傳播力度,迅速建立廣泛的知名度,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)商廣告環(huán)境的有效傳播空間.媒介目標(biāo)建立80%的知名度,突破搜狐新浪前期宣傳造成的傳播聲勢(shì)建立明確的品牌形象建立廣泛的潛在消費(fèi)者知名度,吸引新的消費(fèi)者的加入,擴(kuò)大有效市場(chǎng)份額,媒介策略,預(yù)算的制定？,預(yù)算的確定,預(yù)算制定網(wǎng)絡(luò)商廣告花費(fèi)分析,單位:人民幣,資料來源:央視ADEX20001999.12,3,174,950,497,378,媒介策略,如何確定目標(biāo)受眾？,以FM365為例,確定目標(biāo)受眾,傳播的目標(biāo)對(duì)象上網(wǎng)人口性別變化,單位:人民幣,資料來源:央視ADEX20001999.1-12,確定目標(biāo)對(duì)象,傳播的目標(biāo)對(duì)象的確定,即有消費(fèi)者:18-25歲男性,大專以上學(xué)歷,收入較低,學(xué)生為主,該群體目前已經(jīng)趨于飽和.潛在消費(fèi)者:收入較高的公司職員自由職業(yè)者據(jù)有消費(fèi)潛力的年輕人群女性,傳播的目標(biāo)受眾定位為18-35歲的所有人群,媒體策劃,在哪些地區(qū)投放？,以FM365為例,媒體投放地區(qū),網(wǎng)絡(luò)商投放區(qū)域分布,區(qū)域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745廣東17%28,024,255廣州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211,單位:人民幣,資料來源:央視ADEX20001999.1-12,媒體投放地區(qū),2000年度FM365廣告地域分布重點(diǎn)市場(chǎng)：北京、上海、廣州其他二級(jí)市場(chǎng)利用重點(diǎn)市場(chǎng)的影響進(jìn)行覆蓋，伺機(jī)而發(fā)。,媒體策劃,在什么時(shí)間投放？,以FM365為例,媒體投放時(shí)間,2000年度FM365媒介執(zhí)行方案由于網(wǎng)絡(luò)商行業(yè)的特點(diǎn),發(fā)展迅猛,建議將網(wǎng)絡(luò)商廣告的年度劃分為半年度的品類廣告年度,考慮到新年春節(jié)的不可抗因素.2000年度的品類廣告年為2000年4月-9月.46月樹立品牌形象，占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)69月持續(xù)性投放，鞏固和吸引消費(fèi)者對(duì)FM365的使用。,媒介組合,如何進(jìn)行媒介組合和媒體選擇？,媒體組合,5個(gè)考慮點(diǎn)：策略性與品牌定位是否配合？受眾習(xí)慣媒體是否配合受眾特點(diǎn)？產(chǎn)品特點(diǎn)媒體是否配合產(chǎn)品特點(diǎn)？訊息內(nèi)容媒體能否有效傳達(dá)廣告訊息？媒體特性此媒體的特征為何？,媒體選擇,電視-沖擊力強(qiáng)（聲音+動(dòng)畫）-見效快，印象深-影響力大，易于喚起話題,媒體選擇,廣播-特有的激發(fā)想象的效果-與生活連動(dòng)-印象轉(zhuǎn)移,媒體選擇,報(bào)紙-社會(huì)信譽(yù)度高-信息量大，便于理解商品-信息具有可保存性,媒體選擇,雜志-易于確定目標(biāo)對(duì)象-可與刊載內(nèi)容配套展開廣告活動(dòng)-有償媒體（主動(dòng)接觸）,媒體選擇,戶外-流動(dòng)性強(qiáng)-接觸受眾的范圍大-視覺效果強(qiáng)烈,媒體選擇的依據(jù),新名詞：CPM（每千人成本）閱讀人數(shù)廣告價(jià)格CPMA報(bào)100,00010,000$10,000X1,000=$10100,000人B報(bào)80,0004,000$4,000X1,000=$580,000人,原來B報(bào)才劃算！,媒體選擇的依據(jù),新名詞：CPRP（收視點(diǎn)成本）收視率廣告價(jià)格CPRPA頻道10$8,000$8,000=$80010B頻道8$5,000$5,000=$6258,原來B頻道才劃算！,以FM365為例,媒體組合,4、媒介策略2000年度FM365媒介組合由于2000度廣告環(huán)境的復(fù)雜性和不可控和目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，采用突破以往單一的傳統(tǒng)媒介組合，采用更具話題性和延展效果的媒介組合：常規(guī)廣告與冠名和節(jié)目贊助結(jié)合，阻制競(jìng)爭(zhēng)者的后續(xù)加入：電視硬性廣告與軟性報(bào)道結(jié)合，增強(qiáng)親和力和廣告效果：報(bào)紙爆發(fā)式媒介與持續(xù)性媒介結(jié)合，降低成本：電視VS廣播主導(dǎo)媒介與輔助媒介結(jié)合，全面覆蓋：電視報(bào)紙VS戶外+廣播雜志大眾媒介與專業(yè)媒介結(jié)合，擴(kuò)大影響范圍。,媒體選擇,媒介選擇大眾平面媒介選擇,資料來源:CMS1999,媒體選擇,行業(yè)報(bào)紙推薦,資料來源:CMS1999,媒體選擇,電視媒介選擇北京電視時(shí)段推薦,媒體選擇,上海電視時(shí)段推薦,資料來源:CMS1999,媒體選擇,廣州電視時(shí)段推薦,資料來源:CMS1999,媒體投放量,如何確定媒體投放量？,以FM365為例,有效頻次的設(shè)定,有效廣告頻次設(shè)定,積分程度設(shè)定28-56低56-81低/中等81-103中等104-127中等/高128-140高,有效頻次的設(shè)定,有效廣告頻次設(shè)定,有效頻次的設(shè)定,有效頻次設(shè)定,品牌廣告階段高,新上市廣告6+,首次持續(xù)廣告5+,持續(xù)廣告4+,有效頻次的設(shè)定,600-800GRP-北京,到達(dá)率(%),資料來源:PLANTV1999,GRPs,有效頻次的設(shè)定,600-800GRP-上海,到達(dá)率(%),資料來源:PLANTV1999,GRPs,有效頻次的設(shè)定,600-800GRP-廣州,到達(dá)率(%),資料來源:PLANTV1999,GRPs,媒介執(zhí)行方案,如何確定媒體執(zhí)行方案？根據(jù)媒體目標(biāo)和媒體策略的制定確定最終的媒體執(zhí)行方案,極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案,全新的媒介組合形式,戶外媒體+電視媒體,電視媒體和戶外媒體構(gòu)成FM365的重要媒體載體，而傳統(tǒng)媒體則退而成為輔助媒體。,極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案,引人注意的廣告形式采用了極具煽動(dòng)性的懸念廣告，在北京、上海和廣州都形成了廣泛的話題性。-戶外廣告-電視廣告依靠聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)有的戶外資源，達(dá)到了最好的廣告效果。,極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案,戶外廣告（路牌）,成效評(píng)估,成效評(píng)估的目的我們要確知所做的是對(duì)的,成效評(píng)估,問題：為什么需要評(píng)估？,成效評(píng)估的指標(biāo),市場(chǎng)目標(biāo),媒體目標(biāo),廣告目標(biāo),知名度,了解度,偏好度,購(gòu)買欲望,初次購(gòu)買,忠實(shí)度/口碑,評(píng)估媒體的執(zhí)行效果,關(guān)于廣告本身有沒有出現(xiàn)？是否播出計(jì)劃的版本？畫面、聲音質(zhì)量？（印刷媒體：顏色、清楚度）是否整條出現(xiàn)？,關(guān)于播出環(huán)境是第幾條出現(xiàn)？是否在計(jì)劃時(shí)間出現(xiàn)？是否在計(jì)劃的節(jié)目出現(xiàn)？節(jié)目?jī)?nèi)容有否跟品牌形象有沖突？前后的廣告是什么？,評(píng)估項(xiàng)目：廣告是否按計(jì)劃出現(xiàn)？,評(píng)估媒體的整體效果,評(píng)估項(xiàng)目：視乎媒體目標(biāo)而定一般的指標(biāo)有：總收視點(diǎn)（GRPs)到達(dá)率（Reach）/有效到達(dá)率（EffectiveReach）