北京CBD植根計(jì)劃

1 idea-p wer 國際視野 本土服務(wù) 2 idea-p wer 行銷傳播策略 唐都傳播事業(yè)集團(tuán) 房地產(chǎn)事業(yè)部 萬通世界房地產(chǎn)公司 -北京 CBD甲級寫字樓 3 idea-p wer 前言 廣告公司作為創(chuàng)意服務(wù)商，向客戶提供的是傳播端的溝通和表現(xiàn)方案。 然而，沒有行銷策略指引下的行動綱領(lǐng)，廣告行為失去目標(biāo)直向，毫無任何意義可言。 我們相信，萬通世界公司需要的不只是一套廣告方案，而是如何達(dá)成銷售目標(biāo)的答案。 基于此，唐都充分發(fā)揮集團(tuán)系統(tǒng)的整合能力，制訂了實(shí)效達(dá)成銷售的行銷策略，以及作為執(zhí)行和協(xié)作系統(tǒng)的傳播策略、公關(guān)策略。當(dāng)然，也涵蓋了戲劇化的創(chuàng)意呈現(xiàn)。 唐都希望，通過整合行銷傳播的一站式家政服務(wù)體系，實(shí)效地推進(jìn)項(xiàng)目銷售。 4 idea-p wer 內(nèi)容提要 A 唐都的觀點(diǎn) 唐都傳播事業(yè)集團(tuán) -概述 唐都的關(guān)注 -品牌現(xiàn)金流 唐都的觀點(diǎn) -價(jià)值核心 B 行銷傳播策略 行銷傳播定位 行銷傳播策略要義 行銷模型 傳播模型 D 創(chuàng)意呈現(xiàn) 命名和識別系統(tǒng) 目標(biāo)受眾洞察 溝通策略 表現(xiàn)系統(tǒng) E 公關(guān)策略規(guī)劃 公關(guān)策略主旨 公關(guān)整合規(guī)劃 第一階段公關(guān)活動建議 F 媒介策略和組合 媒介策略主旨 媒介選擇 媒介組合規(guī)劃 C 階段作業(yè)規(guī)劃 03-06年 行銷傳播階段規(guī)劃 03年 9月 -12月 工作使命界定 G 一站式家政服務(wù)體系 部門職能 項(xiàng)目組成員介紹 協(xié)作體系 工作流程 5 idea-p wer idea-p wer 觀念生產(chǎn)力 A 唐都的觀點(diǎn) 唐都傳播事業(yè)集團(tuán) -概述 唐都的關(guān)注 -品牌現(xiàn)金流 唐都的觀點(diǎn) -價(jià)值核心 6 idea-p wer TD-觀念生產(chǎn)力的實(shí)踐家 TD原則：不與同行競爭，而與顧客競爭 從事品牌與營銷進(jìn)化的專門研究，獲取共贏 TD品牌理念： idea-power觀念生產(chǎn)力 TD企業(yè)文化：育德育人，創(chuàng)造傳播 TD團(tuán)隊(duì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)：信賴與和諧 TD經(jīng)營信條： start over創(chuàng)新并持續(xù)改進(jìn) 7 idea-p wer 獨(dú)立分支機(jī)構(gòu) 董事會 總裁 副總裁 行政財(cái)務(wù)總處 ISO管理委員會 戰(zhàn)略發(fā)展處 /總監(jiān)室 消費(fèi)品事業(yè)部 豐澤堂影視公司 派銳公關(guān)咨詢公司 天盛印刷公司 廣州唐都 廣州 創(chuàng)意設(shè)計(jì)局 網(wǎng)絡(luò)多媒體事業(yè)部 信息調(diào)研咨詢中心 媒介執(zhí)行中心 發(fā)展培訓(xùn)中心 制作中心 品牌管理局 IT事業(yè)部 家電事業(yè)部 房地產(chǎn)事業(yè)部 汽車事業(yè)部 唐都廣告 上海 大連分公司 重慶分公司 青島分公司 哈爾濱分公司 中國區(qū)戰(zhàn)略平臺 專業(yè)執(zhí)行部門 唐都廣告 北京 廈門分公司 TD-中國區(qū)戰(zhàn)略平臺 8 idea-p wer TD-地產(chǎn)事業(yè)部 自九四年以來， TD服務(wù)了國內(nèi)多個(gè)品牌型客戶，行業(yè)涉及電子、電器、日用、日化、 IT、 地產(chǎn)、政府等，提供由品牌研究到品牌整合營銷傳播與行銷渠道建設(shè)和終端人員培訓(xùn)的一站式品牌家政服務(wù)。 TD地產(chǎn)事業(yè)部，依托集團(tuán)平臺支持，在北京、廣州、上海、重慶、青島、大連和哈爾濱等地區(qū)，正為珠江集團(tuán)、合生創(chuàng)展、南益集團(tuán)、北亞實(shí)業(yè)、廣州城建開發(fā)集團(tuán)等企業(yè)，不同類型的數(shù)十個(gè)項(xiàng)目提供從品牌管理、傳播策略到公關(guān)推廣等領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)。 9 idea-p wer TD的關(guān)注 以品牌銷售張力成就 品牌現(xiàn)金流 10 idea-p wer TD的觀點(diǎn) 基于價(jià)值而并非選擇方案為中心的決策思維，即具有爆發(fā)性銷售力的 創(chuàng)意性策略 。 選擇方案 比較 擇優(yōu)計(jì)劃 價(jià)值目標(biāo) 本質(zhì) 直擊核心 對于超級理性決策型的大額固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目，唐都亦認(rèn)為其銷售周期可以縮短，或者說可以在建設(shè)前期達(dá)成實(shí)銷，其成敗的關(guān)鍵在于行銷傳播的 定位 和對客戶需求核心的 滿足 。 11 idea-p wer B 行銷傳播策略 行銷傳播定位 行銷傳播策略要義 行銷模型 傳播模型 Creative-Strategy 創(chuàng)意性策略 12 idea-p wer 思維路徑和內(nèi)容結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目概況 客戶定位 第一銷售目標(biāo) 最具價(jià)值客戶（意見領(lǐng)袖） 行銷傳播定位 傳播核心 溝通渠道 溝通渠道 行銷模型 傳播模型 泛眾傳播 13 idea-p wer 北京 CBD核心區(qū) / 4幢 /超萬平米 甲級 /商務(wù)大廈 14 idea-p wer 客戶定位 （基于項(xiàng)目屬性和競爭性價(jià)值） 整棟及整層購買為主的自購自用型國內(nèi)外機(jī)構(gòu)客戶，同時(shí)在晚期考慮國外投資機(jī)構(gòu)的介入。 在建設(shè)中期介入的自購自用者是比較理想的客戶。自用者購買規(guī)模一般較大， 10000多平方米的獨(dú)立寫字樓在 CBD是稀缺的，我們的產(chǎn)品會吸引相應(yīng)客戶。 10000M2以上整體購買是我們的首選，但不排除某一棟內(nèi)多層為單位的大面積購買。 15 idea-p wer 在建設(shè)中期，將 4幢大廈出售給 4個(gè)自購自用的公司 第一銷售目標(biāo) 北京 CBD核心區(qū) / 4幢 /超萬平米 整棟 /定制式（冠名權(quán)） 甲級 /商務(wù)大廈 16 idea-p wer 問題就是方向 有可能被賣給哪些客戶？ -目標(biāo)客戶 其中最有價(jià)值的客戶是？ -意見領(lǐng)袖 我們在行銷傳播活動中對客戶的描述是？ -客戶定義 客戶為什麼選擇我們？ -行銷傳播核心 通過哪些渠道與客戶進(jìn)行溝通？ -行銷傳播模型 關(guān)鍵問題： 泛眾傳播對直效行銷的意義（為什麼要做廣告） ？ 17 idea-p wer 自 購 自 用 行業(yè) 金融機(jī)構(gòu)、 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、工業(yè) /制造業(yè)、石油 /化工公司、咨詢服務(wù)公司 屬性 國際性業(yè)務(wù)相關(guān)行業(yè)，注重企業(yè)形象和員工形象，比較依賴“在線”信息傳遞。希望有獨(dú)立的辦公空間，關(guān)注寫字樓的商務(wù)氛圍和使用上的實(shí)用性、舒適度，對價(jià)格的敏感度相對較弱。 大中型公司，人員 200-600人，所需辦公面積為 10000-30000平方米；有支持公司穩(wěn)定發(fā)展的主營業(yè)務(wù)，在行業(yè)中有一定地位； 講求公司形象，看重企業(yè)的信譽(yù)、實(shí)力； 用途 外資：亞太區(qū)總部、中國區(qū)總部 本土：總部大廈 投資 本地金融投資機(jī)構(gòu)、國內(nèi)企業(yè)集團(tuán)、國外地產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)及投資集團(tuán)等 目標(biāo)客戶 18 idea-p wer 意見領(lǐng)袖 （最具價(jià)值的客戶） 位居行業(yè)前列的國際公司 對其他類型客戶的形象號召力； 提升產(chǎn)品品質(zhì)的公信力。 融資能力強(qiáng)； 19 idea-p wer 客戶定義 （在行銷傳播中對客戶的描述） 行業(yè)旗艦級國際企業(yè) 20 idea-p wer 綜合性物業(yè)咨詢服務(wù)公司 如：世邦魏理仕 戰(zhàn)略咨詢顧問公司 如：羅蘭 貝格 溝通渠道 2 21 idea-p wer 對于行業(yè)旗艦級國際企業(yè) 基礎(chǔ)價(jià)值： 產(chǎn)品本身使用價(jià)值和投資價(jià)值 核心價(jià)值： 中國區(qū)乃至全球之形象戰(zhàn)略 政府公關(guān)行為、特殊社會責(zé)任和政策導(dǎo)向 22 idea-p wer XXX行業(yè)旗艦級國際企業(yè) 為什麼要在中國、北京、 CBD、核心區(qū)， 擁有一棟獨(dú)立的、冠名的大廈？ 23 idea-p wer “ 世界邁一步，中國跨三步 ” 在不斷的政策和體制調(diào)整中，中國經(jīng)濟(jì)一步一步釋放出了令世人驚訝的能量。 1978年我國 GDP僅為 3624億元人民幣，到 2002年已突破了 10萬億元大關(guān)， 24年間增長了 27.6倍！從 1978年到 2001年，我國 GDP剔除價(jià)格因素后年均增長 9.4%，與日本和亞洲四小龍高速增長時(shí)期增速相當(dāng)，是同期世界經(jīng)濟(jì)增速的 3倍強(qiáng)，位居世界之首。世界銀行統(tǒng)計(jì)， 2000年中國經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力已超過意大利，成為世界第六經(jīng)濟(jì)大國。 24 idea-p wer 2003年 3月 5日，北京人民大會堂，即將卸任的朱镕基總理莊嚴(yán)地宣稱：5年來，改革開放取得突破性進(jìn)展，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制初步建立。 這個(gè)宣告的背景是 2002年劃時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在這一年里，多年實(shí)施的積極財(cái)政政策已經(jīng)拉動了中國內(nèi)需市場，不但國民收入比 5年前增加了 4成，消費(fèi)也直線上升，民間投資波濤洶涌，汽車銷售達(dá)到了 6713億元人民幣，增長了足足 34%！其中私人汽車就銷售了 110萬輛，中國成了全球最大的汽車新興市場。幾乎所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都同意，中國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)著其神話般的逆風(fēng)飛揚(yáng)，甚至至少會持續(xù)到 21世紀(jì)第一個(gè) 10年。 引用一位外國政要的話： 中國這扇大門，再也關(guān)不上了！ 中國：再也關(guān)不上的大門 25 idea-p wer 入駐中國首都 CBD 實(shí)現(xiàn)全球化新戰(zhàn)略 26 idea-p wer 溝通渠道 1 中華人民共和國商務(wù)部 -外國投資管理司、對外貿(mào)易司 北京市朝陽區(qū)人民政府 -招商投資服務(wù)中心 北京市朝陽區(qū) -對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會 北京商務(wù)中心區(qū)管理委員會 27 idea-p wer 所以，我們要做 28 idea-p wer 國際商務(wù)總部 - 北京 CBD植根計(jì)劃 行業(yè)旗艦級 外資企業(yè) 行業(yè)領(lǐng)先 本土國際企業(yè) 國內(nèi)外 投資機(jī)構(gòu) CBD超萬平米整棟定制式 5A級國際商務(wù)總部 萬通世界房地產(chǎn)有限公司 德國歐博邁亞設(shè)計(jì)咨詢有限公司 中華人民共和國商務(wù)部 -外國投資管理司、對外貿(mào)易司 北京市朝陽區(qū)人民政府 -招商投資服務(wù)中心 北京市朝陽區(qū) -對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會 北京商務(wù)中心區(qū)管理委員會 29 idea-p wer 行銷傳播策略要義 客戶定義： 行業(yè)旗艦級國際企業(yè) 基礎(chǔ)價(jià)值： CBD超萬平米整棟定制式 5A級國際商務(wù)總部 核心價(jià)值： 入駐中國首都 CBD 實(shí)現(xiàn)全球化新戰(zhàn)略 行銷傳播概念： 國際商務(wù)總部 -北京 CBD植根計(jì)劃 30 idea-p wer 行銷模型 行 銷 傳 播 定 位 客戶數(shù)據(jù)庫 意 向 客 戶 可 能 性 客 戶 準(zhǔn) 客 戶 成 交 專案洽談 形象價(jià)值 /無形資產(chǎn) 媒介選擇 溝通渠道 泛眾傳播 直效溝通 溝通渠道 溝通渠道 品牌形象是商品的一部分。 31 idea-p wer 傳播模型 客戶數(shù)據(jù)庫 泛眾 傳播 直效 溝通 專案 洽談 形象 產(chǎn)品 形象 產(chǎn)品 形象 產(chǎn)品 工地形象包裝 中國 CBD高立柱 CCTV4 /CCTV9 網(wǎng)頁鏈接 亞洲發(fā)行的國際報(bào)刊 國內(nèi)權(quán)威、經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊 官方網(wǎng)站、航空雜志 活動贊助 公關(guān)活動 畫冊 /光盤 通訊 DM 銷售中心包裝 人員服裝 CIS系統(tǒng) 多媒體演示文件 各版塊專項(xiàng)畫冊 32 idea-p wer When to Sale ? 熱銷期是？ C 階段作業(yè)規(guī)劃 03-06年 行銷傳播階段規(guī)劃 03年 9-12月 工作使命界定 33 idea-p wer 定位告知 定位詮釋 置業(yè)利益引導(dǎo) 概念打包 高度概括 產(chǎn)品支持 產(chǎn)品承諾 品牌體驗(yàn) 對于目標(biāo)受眾的信息接受而言，沒有階段概念。 不同階段，不同的銷售主張和訴求側(cè)重，將銷售實(shí)現(xiàn)的可能性最大化，迎接每一筆交易的可能性。 時(shí)刻都是熱銷期！ 34 idea-p wer 03年 9月 03年 12月 05年 9月 06年 6月 開工 主體結(jié)構(gòu)封頂 試運(yùn)營 積蓄期 釋放期 爆發(fā)期 樹立形象認(rèn)知 建立溝通渠道 形象傳播不斷累計(jì)， 并逐步向深度和廣度釋放 通過多溝通渠道，反復(fù)目標(biāo)客戶溝通 理性銷售 專案洽談 行銷傳播啟動 以緊密契合政策導(dǎo)向的傳播攻勢 配合政策性溝通渠道的公關(guān)行為 力求最大化實(shí)現(xiàn)銷售 泛眾傳播為主 通過政府公關(guān) 建立渠道 還剩 1棟？ 35 idea-p wer 國際商務(wù)總部 -北京 CBD植根計(jì)劃 CBD超萬平米整棟定制式 5A級國際商務(wù)總部 直根中國的心