易居天津紅星國際2011年營銷推廣

2010.12.1 開創(chuàng)河?xùn)| 星 傳奇 紅星國際 2011年營銷推廣計劃 2010年 紅星國際以恢弘的氣勢高調(diào)亮相， 為天津展現(xiàn)了 一座都市中最精彩的生活舞臺， 是天津的明星、 海河?xùn)|的焦點； 2011年 如何在 2010年基礎(chǔ)上在形象和品質(zhì)上有所突破， 如何在紅星國際品牌從認識到認知的轉(zhuǎn)變， 如何完成 2011年 10個億的銷售目標(biāo)， 是本次提報的核心。 作為紅星國際最信賴的易居，將會以上述目標(biāo)為己任，我們的任務(wù)是幫助開發(fā)商排除障礙，消除疑慮，最終 實現(xiàn) 2011年目標(biāo)！ 前 言 報告軸線 上篇 11年項目發(fā)展建議 資源分析 本體分析 市場分析 項目定位 客群定位 推導(dǎo) 下篇 11年營銷策略建議 推廣策略 價格策略 推盤策略 上 篇 【 項目發(fā)展建議 】 資源分析 本體分析 市場分析 項目定位 客群定位 推導(dǎo) 上 篇 【 項目發(fā)展建議 】 市場 分析 1、宏觀環(huán)境 2、供求環(huán)境 住宅供求環(huán)境 公寓供求環(huán)境 9.30新政再度強勢出臺，顯示出政府調(diào)控決心； 但政策難具長期執(zhí)行性，市場短期雖受沖擊，但中長期走勢將回歸平穩(wěn)。 對整體市場，短期市場內(nèi)會受到一定沖擊，但對高品質(zhì)項目而言存在機會空間。 對中心城區(qū)，短期壓力將明顯提升，但限購令的長期執(zhí)行性較弱，高性價比產(chǎn)品中長期仍然看好。 類別 天津重要政策 影響 信貸差別化 各商業(yè)銀行 暫停發(fā)放 居民家庭 （ 成員范圍包括購房人 、 配偶以及未成年子女 ， 下同 ） 購買 第三套及以上住房貸款 ； 對不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款 。 對貸款購買商品住房 ， 首付款比例調(diào)整到 30%及 以上；對貸款購買第二套住房的家庭 ， 嚴格執(zhí)行 首付款不低于 50%、 貸款利率不低于基準(zhǔn)利率 1.1倍的規(guī)定 。 降低購房杠桿率； 投資客、低端剛性需求、低端改善需求，受到嚴重打壓； 對高端需求客戶，影響程度多為心理層面。 限購法令 本市及外省市居民家庭在市內(nèi)六區(qū)范圍內(nèi)只能新購一套商品住房 。 對違反規(guī)定購房的 ， 房地產(chǎn)登記機構(gòu)不予受理權(quán)屬登記手續(xù) 。 對郊縣，濱海新區(qū)高價值產(chǎn)品有擠出性效應(yīng)利好； 對市內(nèi)六區(qū)高價值稀缺性產(chǎn)品具有擠出性利好。 稅收調(diào)整與改革 對個人購買普通住房 ， 且該住房屬于家庭唯一住房的 ， 減半征收契稅 。 對個人購買 90平方米及以下普通住房 ， 且該住房屬于家庭唯一住房的 ， 減按 1%稅率征收契稅 。 對出售自有住房并在 1年內(nèi)重新購房的納稅人不再減免個人所得稅 。 提升交易成本 降低利潤空間，影響購買意愿 類別 全國性重要政策 影響 執(zhí)行監(jiān)管 嚴格實行問責(zé)制，對政策落實不到位、工作不得力的，要進行約談，直至追究責(zé)任。 增加執(zhí)行力度，達到政策預(yù)期效果。 房產(chǎn)稅 加快推進房產(chǎn)稅改革試點工作 ， 并逐步擴大到全國 。 持有型稅種，威懾性作用。 調(diào)整供給 房價上漲過快的城市，要增加居住用地的供應(yīng)總量。 對土地閑置、捂盤惜售等房企，暫停發(fā)行股票、公司債和新購置土地，銀行停發(fā)新開發(fā)項目貸款和貸款展期。 調(diào)整供需結(jié)構(gòu)；雖是長期有效手段，但短期效應(yīng)不明顯。 宏觀環(huán)境 （一）政策環(huán)境 最強 較弱 較強 次強 最弱 頂級富豪 社會菁英 新富階層 物業(yè)投資人 多次置業(yè) 資源占有 購買力強勁，信貸政策對其實際購買限制有限； 但房產(chǎn)稅的預(yù)期，將對其 心理層面有明顯影響。 購房門檻有較大提升，對實際購買有一定抑制； 二次改善為主 部分多次改善 首次改善為主 部分二次改善 職業(yè)投資者 全面打擊，影響程度顯著。 意愿下降 間接影響 門檻提升 客資減少 受到直接性打壓 白領(lǐng)階層 首次置業(yè)為主 部分首次改善 對于該階層客戶，首付門檻有所提升，但實際影響力有限。 門檻略提 略有抑制 多重影響 抑制明顯 購買門檻明顯提升，且受房產(chǎn)稅預(yù)期影響強烈，對實際購買有明顯影響。 從新政對不同階層客戶的細分影響來看， 對與物業(yè)投資者，多次改善需求的社會菁英階層影響最大； 而對于首次置業(yè)或首次改善的白領(lǐng)與新富階層，影響相對較小。 宏觀環(huán)境 （一）政策環(huán)境 中央銀行再拾利率工具，適度寬松的貨幣政策有可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)向。 加息對于貨幣環(huán)境緊縮影響與預(yù)期，將對于房地產(chǎn)市場有明顯的抑制作用。 一年期貸款利率： 5.56% 2010.10.20日，央行重拾貨幣政策手段。預(yù)示適度寬松貨幣政策有望轉(zhuǎn)向； 金融機構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào) 0.25個百分點，由現(xiàn)行的 2.25%提高到 2.50%；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào) 0.25個百分點，由現(xiàn)行的 5.31%提高到 5.56%； 增加供需雙方成本，對市場有明顯利空；但同時本幣升值與熱錢導(dǎo)入壓力提升 宏觀環(huán)境 （二）經(jīng)濟環(huán)境 環(huán)渤海經(jīng)濟圈中的核心城市 中國的經(jīng)濟新的增長級 快速的城市化進程 大量的高端人口導(dǎo)入 河北河西河?xùn)|紅橋和平南開商貿(mào)紅橋科技南開金融和平創(chuàng)意河北金貿(mào)河?xùn)|商務(wù)河西河北河西河?xùn)|紅橋和平南開商貿(mào)紅橋科技南開金融和平創(chuàng)意河北金貿(mào)河?xùn)|商務(wù)河西 輻射我國北方地區(qū)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重要聚集區(qū) 體現(xiàn)國際港口城市繁榮繁華的標(biāo)志區(qū) 實施科教興市戰(zhàn)略的主導(dǎo)區(qū) 傳承天津歷史文化的核心區(qū) 明確的城市功能屬性，高定位的城市價值。 將是房地產(chǎn)保值增值的有力支撐。 天津定位 國際港口城市，北方經(jīng)濟中心、生態(tài)城市 中心城區(qū)功能定位 河?xùn)|區(qū)功能定位 “ 金貿(mào)河?xùn)|” 建設(shè)成為市級商務(wù)中心的重要組成部分和交通樞紐， 面向北京和濱海新區(qū)的金融、商務(wù)聚集地。 發(fā)展金融服務(wù)業(yè)，商務(wù)服務(wù)業(yè)，以廣告、音樂創(chuàng)作和新媒體為主的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以電子信息、新能源和環(huán)保為主的都市型工業(yè)。 宏觀環(huán)境 （三）城市環(huán)境 宏觀環(huán)境，對本案癿啟示 政策環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 城市環(huán)境 連續(xù)出臺強勢打壓政策，顯示出政府調(diào)控房價決心與力度。 政策重點在于信貸門檻提升與第三套限購令，對于首置、首改的白領(lǐng)與新富貴階層的影響較弱。 當(dāng)前的貨幣環(huán)境，對于房地產(chǎn)調(diào)控政策有明顯的對沖作用，支撐房地產(chǎn)的價格攀升。 10.20日突如其來的利率上調(diào)，對貨幣環(huán)境緊縮影響與預(yù)期，使房地產(chǎn)市場有明顯的抑制。 天津處于經(jīng)濟快速增長期，城市發(fā)展動力強勁，對于房地產(chǎn)市場支撐明顯。 高定位的城市價值，將支撐房地產(chǎn)市場的良好發(fā)展。 啟示 政策對于首改、二善項目影響較小，項目明年發(fā)展存在機會； 2011年經(jīng)濟不確定因素加強，但是通貨膨脹的壓力房地產(chǎn)產(chǎn)品仍會受到市場的追捧。 適于本案高性價比、優(yōu)質(zhì)配置的產(chǎn)品更受市場青睞； 宏觀環(huán)境 （四）對于本案啟示 河?xùn)|區(qū)土地成交情況 區(qū)域地位提升，同時邁出了城市向東發(fā)展的堅實步伐。 隨著 09年土地的大幅放量，稀缺性提上日程，同時遭遇經(jīng)濟危機， 2008年土地市場一落千丈； 2010年隨著房地產(chǎn)市場的回暖，土地市場解凍，但土地規(guī)模偏小，難以出現(xiàn)大盤蹤影。 河?xùn)|土地市場回暖， 09年集中放量后， 10年難以出現(xiàn)大規(guī)模放量 。 河?xùn)|土地成交情況050100150200250河?xùn)|土地成交情況 2 3 . 5 194 1 1 . 5 1 2 6 . 7 5 02006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年住宅供求環(huán)境 （一）土地供應(yīng)情況 津濱大道 泰 興 南 路 程林道 晨光路 靖 江 路 泰興南路 陽光星期八 戀日風(fēng)景 晨陽花園 地塊編號 出讓日期 摘牌日期 地塊屬性 行政區(qū)域 具體位置 總建筑面積（） 占地面積（） 容積率 綠地率 建筑密度 起拍價格（萬元） 津東晨（掛）2010-221號 2010年 9月25日 2010年 11月 1日 居住用地、酒店型公寓及商業(yè)金融業(yè)用地 河?xùn)|區(qū) 天津市河?xùn)|區(qū)晨光路北側(cè)，四至為：東至泰興南路，南至晨光道，西至晨陽花園小區(qū)，北至現(xiàn)狀鍋爐房 105300 37255.5 2.8 25% 40% 68470 河?xùn)|區(qū)新增土地情況 住宅供求環(huán)境 （一）土地供應(yīng)情況 天津海豐暢達地產(chǎn)有限公司（弘澤地產(chǎn)）以 9.1億元競得河?xùn)|區(qū)晨光路北側(cè)地塊， 折合樓面價約為 8600元 /平方米， 為新政后市內(nèi)六區(qū)出讓的首個地塊。 該地塊起始價為 68470萬元 溢價約 2.3億元成交。 051015202 0 0 9 . 9 2 0 0 9 . 1 0 2 0 0 9 . 1 1 2 0 0 9 . 1 2 2 0 1 0 . 1 2 0 1 0 . 2 2 0 1 0 . 3 2 0 1 0 . 4 2 0 1 0 . 5 2 0 1 0 . 6 2 0 1 0 . 7 2 0 1 0 . 8 2 0 1 0 . 9400090001400019000供應(yīng)量（萬平方米） 成交量（萬平方米） 成交價格河?xùn)|區(qū)商品住宅供應(yīng)成交走勢 0501001502002502 0 0 9 . 9 2 0 0 9 . 1 0 2 0 0 9 . 1 1 2 0 0 9 . 1 2 2 0 1 0 . 1 2 0 1 0 . 2 2 0 1 0 . 3 2 0 1 0 . 4 2 0 1 0 . 5 2 0 1 0 . 6 2 0 1 0 . 7 2 0 1 0 . 8 2 0 1 0 . 94000500060007000800090001000011000供應(yīng)量（萬平方米） 成交量（萬平方米） 成交價格天津市商品住宅供應(yīng)成交走勢 政策后， 5月份出現(xiàn)“量縮價跌”，市場持續(xù)數(shù)月呈現(xiàn)出供小于求狀態(tài)。 經(jīng)過 5月份階段性探底后。市場隨即出現(xiàn)量價攀升，雖仍呈現(xiàn)供小于求，但回暖態(tài)勢已出現(xiàn)。 天津市場的抗風(fēng)險性與價值支撐力良好， 在大幅放量的情況下，打壓性政策再度出臺，市場風(fēng)險顯著提升。 河?xùn)|區(qū)市場走勢與天津整體市場基本一致，政策后呈現(xiàn)出明顯“量縮價穩(wěn)”狀態(tài)，但其與河?xùn)|區(qū)有效供應(yīng)的缺乏有明顯關(guān)聯(lián)。 在 9月份市場大幅放量的刺激下，成交量價明顯回升，市場已呈現(xiàn)出回暖態(tài)勢。 住宅供求環(huán)境 （二）供應(yīng)情況 紅城 靖江鑫苑 保利玫瑰灣 萬達河?xùn)|廣場 紅星國際 格調(diào)竹境 融科金月灣 陽光星期 8 招商雍華店 香邑國際 翠海紅山 金色雅筑 金隅悅城 嶼東城 本案將面對著區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外的雙重競爭； 隨著未來供應(yīng)的放量，本案的競爭強度將明顯提升。 衛(wèi)國道沿線板塊 津濱大道沿線板塊 津塘公路沿線板塊 住宅供求環(huán)境 （三）競爭市場 六緯路沿線板塊 尾盤項目 潛在項目 在售項目 中糧、嘉里、中信項目 區(qū)域內(nèi)競爭 寵群來源斱向與階層相對同質(zhì)，產(chǎn)生寵群分流； 主要競爭：招商雍華店寶力玫瑰灣、嶼東城 區(qū)域間競爭 寵群來源斱向與階層相對同質(zhì)，產(chǎn)生寵群分流； 主要競爭：梅江項目、寶力國際廣場 富力津門湖 天津灣 寶利國際廣場 南開海光寺板塊 河西掛甲寺板塊 梅江板塊 所屬板塊 項目名稱 總建面 容積率 業(yè)態(tài)組合 車位配比 綠化率 建筑風(fēng)格 銷售分期 /在售期 住宅存量 津濱大道版塊 香邑國際 22萬 1.87 住宅 1:0.7 40% 現(xiàn)代風(fēng)格 共三期 /2期在售 7.1萬 衛(wèi)國道沿線板塊 保利玫瑰灣 60萬 2.35 住宅，公寓，商業(yè) 1:0.6 41% 現(xiàn)代風(fēng)格 共四期 /1期在售 55.5萬 天房翠海紅山 11萬 1.80 住宅 1:0.88 45% 現(xiàn)代簡約 共三期 /2期在售 4.6萬 淺水灣 89807 4.94 住宅、公寓、酒庖式公寓 1:1 35% 現(xiàn)代簡約 49層樓兩棟 /36層以下在售 4.04萬 梅江板塊 富力津門湖 165萬 1.78 住宅、別墅、商鋪 1:0.8 57.6% 現(xiàn)代簡約 共五期 /3期在售 90萬 南開海光寺板塊 寶利國際廣場 12.23萬 5.91 住宅、公寓、寫字樓、商業(yè) 1： 1 35% 現(xiàn)代簡約 7棟樓 /2棟在售 10.47萬 河西掛甲寺板塊 天津灣 120萬 3.20 商業(yè)、住宅 1:0.5 35% 現(xiàn)代簡約 尾房銷售 規(guī)劃情況 已上市項目的住宅整體存量達到 86.6萬平米，主要集中于保利玫瑰灣。 競品車位比普遍較低， 多處于 1： 0.6-0.8； 產(chǎn)品品質(zhì)有所同質(zhì)， 相互間競爭強度明顯； 住宅供求環(huán)境 （三）現(xiàn)有競爭市場 板塊 3 項目名稱 銷售當(dāng) 期 開盤時間 開盤價格 （元 /平米） 目前價格 （元 /平米） 月均價格漲 幅 月均去化速度 （套 /月） 津濱大道沿線板塊 香邑國際 2期 2009-6-4 7500 11500 10.7% 36 衛(wèi)國道沿線板塊 保利玫瑰灣 1期 2010-9-24 10000 11000 10% 816 天房翠海紅山 2期 2010-9-10 9800 9600 0% 23 百合春天 3期 2010-8-24 10000 11000 6.7% 121 南開海光寺板塊 寶利國際廣場 1期 2010-11-21 20000 20000 200 河西掛甲寺板塊 天津灣 4期 2008-12-21 15000 20000 1% 36 梅江板塊 富力津門湖 2期 2009-11 15000 16500 87 銷售情況 現(xiàn)階段競品主流價格集中在 11000 11500元 /平米； 月均價格漲幅集中于 7 10%；（但考慮到競品距開盤時間較近，因此，漲幅過大。） 住宅供求環(huán)境 （三）現(xiàn)有競爭市場 規(guī)劃情況 所屬板塊 項目名稱 總建面 （萬平米） 住宅建 面 容積率 業(yè)態(tài)組合 車位配比 綠化率 建筑風(fēng)格 銷售分期 津濱大道沿線板塊 金色雅筑 17萬 17萬 2.0 住宅，公寓，商業(yè) 1： 0.8 40% 現(xiàn)代 三期 金隅悅城 50萬 50萬 1.58 別墅、洋房、小高 商業(yè) 1:0.9 45% 現(xiàn)代法式 四期 衛(wèi)國道沿線板塊 雍華店 12萬 12萬 2.53 多層、小高、高層 1:1 40% 現(xiàn)代法式 二期 河北區(qū) 寶力國際廣場 96.5萬 61.9萬 3.44 住宅、商業(yè)、公寓、寫字 樓、酒庖 1:0.7 35% Artdeco風(fēng)格 三期 六緯路板塊 中糧 嘉里 72萬 17.8萬 住宅、商業(yè)、寫字樓、酒 樓 現(xiàn)代 二期 中信 204萬 150萬 1.84 住宅，商業(yè)，寫字樓，酒 庖、公寓 40% 現(xiàn)代 十期 潛在競品的住宅整體存量達 291萬平米，加之已上市競品的住宅存量 86.6萬平米，整體競爭存量達到 377.6萬平米。 且競品個數(shù)明顯增加，供應(yīng)產(chǎn)品趨于分散，競爭強度顯著增加。 住宅供求環(huán)境 （三）潛在競爭市場 產(chǎn)品情況 項目名稱 銷售期 建筑類型 預(yù)計上市時間 面積區(qū)間 戶型 面積段 套數(shù)配比 金色雅筑 一期 高層、洋房 2010年底前 90-140 兩居 89 65% 三居 140 35% 金隅悅城 一期 小高 2010-12-30 93-145 二居 95 35% 三居 93 40% 三居 145 25% 雍華店 一期 高層 2010-12-30 85-125 二居 85 50% 三居 117 25% 125 25% 潛在競品的主流供應(yīng)產(chǎn)品，集中在 70-80、 80-95平米兩居； 120-140平米三居； 從潛在競品來看，規(guī)劃戶型尺度較目前市場產(chǎn)品有所縮減。 住宅供求環(huán)境 （三）潛在競爭市場 住宅重點個案 招商雍華店 85平米一居兩廳 125平米三居兩衛(wèi) 戶型理念：適中尺度，控制總價； 兼顧基本居住功能空間的完善與體現(xiàn)尊貴的附加空間與尺度。 另有較大附加空間贈送，提升戶型附加值 。 戶型布局合理，動靜分區(qū)良好，尺度控制良好。 總建面 12萬平米，新古典風(fēng)情建筑， 建筑類型為 6層洋房、 9層小高、 28、 33層高層 首期為 28、 33層高層； 兩梯四戶設(shè)計；主力戶型 85兩居， 125三居 洋房 高層 小高 住宅供求環(huán)境 （三）潛在競爭市場 功能空間完善，面積控制合理； 寵廳 6米開間，另有入戶花園設(shè)計，體現(xiàn)舒適度與尊崇感。 住宅重點個案 寶利國際廣場 戶型理念：精致合理， 兼顧基本居住功能空間的完善與體現(xiàn)尊貴的附加空間與尺度。 另有較大附加空間贈送，提升戶型附加值 。 城市綜合體（住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)） ，總建面122300平斱米，目前在售為兩棟住宅；板塔結(jié)合設(shè)計。主力戶型 一居 70平斱米，二居 89平斱米，三居 160平斱米 戶型小巧精致，動靜分離，干濕分離，相對合理。 小戶型功能齊全，空間利用十分到位。 住宅 寫字樓和公寓 住宅供求環(huán)境 （三）潛在競爭市場 住宅競爭環(huán)境，對本案定位癿啟示 整體環(huán)境 競爭壓力 天津與河?xùn)|區(qū)在 9月市場大幅放量之下，打壓性政策出臺，市場風(fēng)險顯著提升。 隨著競品上市，本案將面對著區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外癿雙重競爭壓力。 產(chǎn)品啟示 潛在競品存量 291萬平米，已上市競品存量 86.6萬平米，整體競爭存量達到377.6萬平米。且競品個數(shù)明顯增加，供應(yīng)產(chǎn)品趨于分散，競爭強度顯著增加。 80以下一居， 90-100兩居， 120-140三居為市場中熱銷戶型； 潛在上市主流產(chǎn)品； 70-80、 80-100兩居； 120-140三居； 整體規(guī)劃戶型尺度較目前市場產(chǎn)品有所縮減。 主流寵群：改善型癿小太陽與后小太陽寵群為主； 輔助寵戶：首次置業(yè)癿三口之家與婚房需求癿青年之家； 寵戶區(qū)域主要來源于河?xùn)|、東麗、河北，呈現(xiàn)典型泛地緣特征。 寵戶啟示 做足產(chǎn)品價值，提升產(chǎn)品核心競爭力是項目競爭中脫穎而出癿關(guān)鍵點。 區(qū)域內(nèi)分流項目眾多，項目立足于“ 區(qū)域最適合改善居住癿好房子 ” 加強差異化競爭。 目前產(chǎn)品為適于已經(jīng)過市場驗證癿主流尺度癿產(chǎn)品； 適于面向首改癿三口之家、首置癿兩口之家； 中信廣場 細分市場見機會 高端公寓整體市場未來競爭加劇，但競品多集中于南京路、小白樓片區(qū)，河?xùn)|競品項目偏少。 6 3 1 4 7 5 2 14 13 9 8 15 16 16 17 本案 海河新天 東北角藝術(shù)公寓 天津大悅城 保利香檳國際 天津中心 富力中心 中央公館 昆侖中心 美銀國際中心 凱賓斯基 泰安道項目 中糧六緯路 海河中心區(qū)域 小白樓 南京路沿線 凱德天津國際貿(mào)易中心 聯(lián)合廣場 公寓供求環(huán)境 （一）競爭市場分布 編號 項目 狀態(tài) 1 海河新天 在售 2 東北角藝術(shù)公寓 3 天津中心 4 保利香檳國際 5 中央公館 6 紐約公寓 7 塞納國際 8 富力中心 認購 9 昆侖中心 驗資排號 10 天津大悅城 未上市 11 中信廣場 12 美銀國際中心 13 凱德天津國際貿(mào)易中心 14 聯(lián)合廣場 15 凱賓斯基 16 中糧六緯路 17 泰安道項目 中心商務(wù)區(qū) 代表項目： 天津中心、環(huán)球金融中心（津塔） 在售價格： 17000-28000元 /平米 老城廂板塊 代表項目： 保利香檳國際、東北角藝術(shù)公寓 在售價格： 19000-21000元 /平米 華苑、王頂?shù)?代表項目： 紐約公寓、塞納公館 在售價格： 12000-16000元 /平米 1 1 項目 核心賣點 形象定位 開盤時間 價格（萬元） 精裝標(biāo)準(zhǔn) （元 /平米） 去化速度 （套 /月） 存量 （） 海河新天 海河景觀、精裝洋房 水岸城堡、精裝寓所 2010.05.14 2 3000 3 8000 東北角藝術(shù)寓 地段、精裝、 老城里最后私藏、絕價值 2009.12.05 1.9 2000 99 150000 天津中心 地段、酒店式服務(wù) 超五星級服務(wù)式公寓 2007.6.15 3.3 6000 25 12000 保利香檳國際 品牌、地段 和平區(qū)雙地鐵、海河優(yōu)雅生活 2010.09.28 平層 1.72.3 復(fù)式 2.4-3.0 2000 2 18840 富力中心 品牌、精裝、地段 小白樓鼎級精裝豪宅 200m城市巔峰地標(biāo) 2010.11.07 2.1 4000 開盤售約 55套 55000 中央公館 地段、設(shè)計風(fēng)格、物業(yè) 城市核心首席高端酒店式公寓 2009.10.31 2.3-2.5 4500 7 29642 塞納國際 地段、精裝 中端公寓產(chǎn)品 2009.11.21 15500 2000 6 21000 紐約公館 地段、首付 中端公寓產(chǎn)品 2009.12.12 12000 1500 7 12000 昆侖中心 地段、精裝、智能化 金融街數(shù)字公寓 待定 2.3 4000 61000 在售競品已知存量為 36.74萬平米， 但同檔次、同質(zhì)性競品僅有天津中心等較少項目，且價格偏高。為本案支撐起價格空間與市場空間。 注釋： 1.富力中心對外稱開盤，實際由于銷售許可未批，實際上是處于認購階段，售出約 55套； 2.昆侖中心目前驗資排號，目前已排卡 400余組，排卡方式為 5萬驗資，開盤抵 10萬房款。 賣點仍主要停留于地段價值與生活價值，配合和品質(zhì)是市場中的空間。 公寓供求環(huán)境 （一）現(xiàn)有競爭市場 競爭關(guān)系 項目 狀態(tài) 地段 業(yè)態(tài) 總體規(guī)模（ ） 公寓規(guī)模 （ ） 品牌 潛在競爭 大悅城 未上市 老城廂核心區(qū)域 公寓、寫字樓、商業(yè) 520000 91571 中糧 中信廣場 南站 CBD 公寓、商業(yè)、酒庖、辦公 900000 41400 中信 美銀國際中心 小白樓核心區(qū)域 寫字樓、商業(yè)、公寓 260000 美銀 凱德天津國際貿(mào)易中心 小白樓核心區(qū)域 公寓、寫字樓、商業(yè) 190350 106595 凱德 聯(lián)合廣場 小白樓核心區(qū)域 寫字樓、公寓、酒庖、商業(yè) 312000 40000 天津海河建設(shè) 凱賓斯基 南京路核心地段 酒庖、公寓、寫字樓 中糧六緯路 南站 CBD 酒庖、公寓、寫字樓、商業(yè) 755000 126449 中糧 泰安道項目 小白樓和姓 公寓、酒庖、商業(yè)、寫字樓 390000 97000 天津市天泰置業(yè) 本案 未上市 海河中心 酒庖、公寓、商業(yè)、寫字樓 108101 27065 鵬欣 潛在競爭性存量大，整體市場競爭強度增加， 但競品多集中于小白樓區(qū)域與南站 CBD， 同地段屬性、同檔次項目個數(shù)較少，本案仍具備市場空間機會。 潛在競品多集中于南站 CBD和小白樓核心區(qū)域 潛在競品存量至少在 50萬平米以上 公寓供求環(huán)境 （一）潛在競爭市場 整體市場 細分市場 整體公寓市場未來供應(yīng)有所放量，公寓市場競爭強度增加。 對客群分流明顯。 競爭市場中，本案區(qū)域內(nèi)競逐不強，產(chǎn)品配套實力突出，生活氛圍濃厚，具備突破市場的能力與機會。 市場大勢對本案而言， 風(fēng)險與機會共存，整體市場呈現(xiàn)壓力，細分市場顯現(xiàn)機會。 風(fēng)險 機會 連續(xù)出臺強勢打壓政策，顯示政府調(diào)控決心，打擊市場信心。 新政對于投資價值較高的公寓型產(chǎn)品具有較強的沖擊。 競品核心賣點多集中于地段價值與生活價值，市場中缺乏訴求完善配套、土地價值升值潛力巨大，這正是本案機會所在。 上 篇 【 項目發(fā)展建議 】 本體 分析 1、銷售房源 2、住宅產(chǎn)品分析 3、公寓產(chǎn)品分析 2011年銷售房源分為兩部分， 4號地 4、 5、 8#住宅產(chǎn)品及 2號地癿酒庖式公寓。 可售公寓房源 1 # 2 # 3 # 4 # 5 # 8 # 7 # 1# 8# 7# 6# 5# 4# 3# 2# 好房源 中房源 差房源 可售住宅房源 住宅可售房源 銷售房源 公寓可售房源 4號樓戶型統(tǒng)計（兩梯四戶） 戶型 單套面積 每層套數(shù) 樓層數(shù) 總套數(shù) 總面積 戶型比例 A1 130.00 2 33 66 8,580.00 50.00% A2 95.00 2 33 66 6,270.00 50.00% 合計 225.00 4 33 132 14,850.00 100% 5號樓戶型統(tǒng)計（兩梯三戶） 戶型 單套面積 每層套數(shù) 樓層數(shù) 總套數(shù) 總面積 戶型比例 C1 132.00 2 29 58 7,656.00 66.67% C2 100.00 1 29 29 2,900.00 33.33% 合計 232.00 3 29 87 10,556.00 100% 8號樓戶型統(tǒng)計（兩梯四戶） 戶型 單套面積 每層套數(shù) 樓層數(shù) 總套數(shù) 總面積 戶型比例 B1 134.69 1 33 33 4,444.77 25.00% B2 132.93 1 33 33 4,386.69 25.00% B3 91.13 2 33 66 6,014.58 50.00% 合計 358.75 4 33 132 14,846.04 100% 住宅共計 351套 ， 銷售面積 40252平米 。 全部為精裝產(chǎn)品， 均價按照 19000元 /平米 推算， 預(yù)計總貨值 7.65億 . 住宅產(chǎn)品梳理 位置： 四號樓位于四號地中部最東邊位置，在 3、 5號樓之間，其西北邊緊鄰小區(qū)中心人工湖。 八號樓位于四號地中部最西邊位置，在 1、 7號樓之間，其東北邊位中心人工湖。 五號樓位于四號地東南角位置，南臨鐵路。 4、 8號樓位置較好， 5號樓位置最差。 朝向： 4、 5、 8號樓均為南朝向，其中 4、 8號樓可觀賞到小區(qū)的園林和人工湖景觀。五號樓面向鐵路，所能觀賞景觀甚少，所以為最差房源 。 樓棟位置及朝向 1 # 2 # 3 # 4 # 5 # 8 # 7 # 1# 8# 7# 6# 5# 4# 3# 2# 好 中 差 從位置及朝向來看， 4#， 8#房源好， 5#房源差。 住宅產(chǎn)品梳理 面積及戶型 4號樓 四號樓為兩梯四戶，共 33層。分 A1、 A2類戶型。 各有 66套，比例各占 50 ，其中 A1戶型為 130 ，每層 2套； A2戶型為 95 ，每層兩套。 A1戶型 A2戶型 住宅產(chǎn)品梳理 五號樓為兩梯三戶，共 29層。分 C1、 C2類戶型。 其中 C1戶型 58套，面積 132 ，占比 631 ,每層 2套； C2戶型 29套，面積 100 ，占比 33 ，每層 1套。 面積及戶型 5號樓 C1戶型 C2戶型 住宅產(chǎn)品梳理 8號樓為兩梯四戶，共 33層。分 B1、 B2、 B3三種戶型。 其中 B1戶型 33套， 134.69 ，占比 25 ，每層一套； B2戶型 33套， 132.930 ，占比 25，每層一套； B3戶型 66套， 91.13 ，占比 50，每層兩套。 面積及戶型 8號樓 B1戶型 B2戶型 B3戶型 住宅產(chǎn)品梳理 2011年預(yù)銷售住宅為精裝修產(chǎn)品， 精裝品質(zhì)上將全系提升， 實景樣板間及示范區(qū)癿開放， 實現(xiàn)寵戶體驗、項目整體品質(zhì)癿全線升級， 對項目高端形象癿拔高起了一定癿作用。 住宅產(chǎn)品梳理 2011年，住宅產(chǎn)品全線升級，品質(zhì)在原有基礎(chǔ)上拔升。 使用年限： 40年 酒店式公寓結(jié)構(gòu)：共 27層，地下 2層。 二層至五層為復(fù)式戶型， 2、 4層房高 4.8米（單層 2.6米復(fù)式 2.2米） 3、 5層高 5.4米（單層 2.8米復(fù)式 2.6米）。 六至二十七層為平層，房高 3.2米。 二層至七層為每層 11戶（ 1套套房， 10套標(biāo)準(zhǔn)房）共 66戶。 八層至二十七層為每層 22戶。共 440戶。 合計套數(shù)為 506套，東向套房 20戶，西向套房 26戶（ 4戶復(fù)式），北向 200戶，南向 260戶（ 40戶復(fù)式）。 房高 4.8米以上建筑面積是水平層面的 1.5倍，房高 5.4米以上建筑面積是水平層面的 2倍 公寓產(chǎn)品梳理 樓層 戶型 建筑面積 （平米） 公攤系數(shù) 戶數(shù) 房屋結(jié)構(gòu) 房 高（平米） 2、 4 A 64.64 57.47% 4 標(biāo)準(zhǔn)單間 4.8 復(fù)式 2、 4 B 63.23 57.47% 16 標(biāo)準(zhǔn)單間 4.8 復(fù)式 2、 4 C 97.13 57.47% 2 1房 2廳 4.8 復(fù)式 3、 5 D 97.04 57.47% 4 標(biāo)準(zhǔn)單間 5.4 復(fù)式 3、 5 E 94.85 57.47% 16 標(biāo)準(zhǔn)單間 5.4 復(fù)式 3、 5 F 145.7 57.47% 2 1房 2廳 5.4 復(fù)式 6 G 62.44 59.16% 2 標(biāo)準(zhǔn)單間 3.2 6 H 60.42 59.16% 8 標(biāo)準(zhǔn)單間 3.2 6 J 98.15 59.16% 1 1房 2廳 3.2 7 G 62.58 59.51% 2 標(biāo)準(zhǔn)單間 3.2 7 H 60.55 59.16% 8 標(biāo)準(zhǔn)單間 3.2 7 J 98.36 59.16% 1 1房 2廳 3.2 9-27 K 53.57 36.03% 80 標(biāo)準(zhǔn)單間 3.2 9-27 L 51.83 36.03% 320 標(biāo)準(zhǔn)單間 3.2 9-27 M 64.99 36.03% 40 標(biāo)準(zhǔn)單間 3.2 住宅共計 506套 ， 銷售面積 28527.46平米 。 全部為精裝產(chǎn)品， 均價按照 14000元 /平米 推算， 預(yù)計總貨值 4億 . 公寓產(chǎn)品梳理 本體分析小結(jié) 2011年銷售由 住宅和公寓 兩部分組成， 住宅產(chǎn)品 ，伴隨成精裝標(biāo)準(zhǔn)的提高，實體樣板區(qū)的開發(fā)， 產(chǎn)品全線升級， 品質(zhì)在原有基礎(chǔ)上拔升。 公寓產(chǎn)品 以全系精裝產(chǎn)品出現(xiàn)，從面積跟總價段上， 對于項目的產(chǎn)品線進行補充。 2011年可售房源房源總貨值約為 11.6億元 。 上 篇 【 項目發(fā)展建議 】 資源分析 1、萬達開業(yè) 2、土地價值增值 3、南站 CBD啟動 3、品牌開發(fā)商入駐 4、項目自身商業(yè)啟動 11月 20日盛大開放 天津河?xùn)|萬達廣場總建筑面積 50萬平方米，總投資 53億元，集大型購物中心、城市步行街、寫字樓、百貨、影城等多種業(yè)態(tài)于一體的商業(yè)綜合體。其中，商業(yè)面積 36萬平方米，包括了購物、餐飲、娛樂、休閑、商務(wù)、文化等，萬達國際影院同時亮相。 河?xùn)|萬達廣場的營業(yè)標(biāo)志著項目所在版塊商業(yè)的正式啟動運營，對于客戶的商業(yè)承諾兌現(xiàn)，增加了版塊的繁華程度，堅定客戶的購買信心。 除了齊全的生活配套以外，距離項目最近的萬達廣場的營業(yè)無疑拉動了周邊商業(yè)的繁榮。 萬達營業(yè) 土地增值 天津海豐暢達地產(chǎn)有限公司（弘澤地產(chǎn)）以 9.1億元競得河?xùn)|區(qū)晨光路北側(cè)地塊， 折合樓面價約為 8600元 /平方米 ， 為新政后市內(nèi)六區(qū)出讓的首個地塊。 該地塊起始價為 68470萬元 溢價約 2.3億元成交。 晨光路 靖 江 路 泰興南路 陽光星期八 戀日風(fēng)景 晨陽花園 項目周邊土地高價拍賣，事實驗證了項目未來的增值潛力。堅定客戶的購買信心。 南站 CBD啟動 南站 CBD，已云集了嘉里中心、中信南站 CBD項目、中糧六緯路項目和渤海銀行總部項目，總投資額 380億元，總建設(shè)規(guī)模將達到 300萬平方米。將建成 3棟 300米以上的國際甲 A級寫字樓、近 10棟 200米的高端商務(wù)樓宇和高檔公寓、 4家五星級及超五星級酒店。 該區(qū)域建成后，將成為全市高層最為密集的建筑群落，也將使南站中央商務(wù)區(qū)成為天津乃至全國的 “ 商務(wù)旗艦 ” 。 紅星國際所在距離南站中央商務(wù)區(qū) 10分鐘車程。 各大知名企業(yè)入駐河?xùn)|，逐漸加大河?xùn)|區(qū)的中高端樓盤的未來升值空間。 品牌開發(fā)商的入駐 隨著 河?xùn)|區(qū)