汽車4S店經(jīng)營現(xiàn)狀分析及經(jīng)營對策思考

汽車 4S店經(jīng)營現(xiàn)狀分析及經(jīng)營對策思考 核心提示： 全國現(xiàn)在有 13000家 4S店。 (數(shù)據(jù)來源：新華信 ) 經(jīng)歷了 2003年 “井噴 ”式的發(fā)展后，目前國內汽車市場已進入狼煙四起、群雄逐鹿的 “春秋戰(zhàn)國 ”時期，鹿死誰手的精彩演義正拉開帷幄。作為汽車 4S 店、 3S 店以及汽車維修等銷售服務型企業(yè)，面臨激烈的競爭和前所未有的生存挑戰(zhàn)：（ 2003年至 2004年，汽車 4S店經(jīng)營模式在國內發(fā)展至一個頂峰，現(xiàn)今廣州就有 263 家規(guī)模不相上下的汽車品牌 4S 店。）如何根據(jù)可能的競爭結局去尋找自己的發(fā)展空間？面對當前激烈的競爭環(huán)境應該實施哪些舉措？如何做大做強自已的 4S 店？在當前的形式前如何將 4S 店經(jīng)營得與眾不同，特色鮮明？這一系列問題都是擺在汽車經(jīng)銷商面前的課題。 當前汽車 4S店的經(jīng)營現(xiàn)狀分析 1、 汽車 4S店完全是汽車廠家的附庸，基本沒有言語權 汽車 4S店唯廠家馬首是瞻，一切經(jīng)營活動都在為生產廠家服務，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產廠商手中流通到消費 者手中努力，為維護生產廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而勤勞工作。在當前的市場形式下，汽車經(jīng)銷商沒有實力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對話，處于絕對的弱勢地位。 2、 沒有自身的品牌形象 作為廠家的 4S 店，其建筑形式以及專賣店內外所有的 CI 形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則無處體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)。當前廣州市汽車市場，僅集團式的汽車經(jīng)銷商如 AEC、廣物汽貿、南菱等具有一定的品牌形象。 3、 完全靠汽車品牌吃飯 汽車 4S 店的經(jīng)營狀況的好壞， 90%依賴于所經(jīng)營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。同時同一品牌不同的 4S店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營者與廠家的關系，關系好廠家給予的相關資源就多，利潤的空間也越大。 4、 經(jīng)營成本過高，利潤低 以一家面積達 2000平方米的標準 4S店來計算： 專賣店建設費用（鋼架結構落地玻璃）約 300萬元（一般按 15年折舊）；購買廠家相關設備及物料費用約 200 萬（設備按 10 年折舊）；每月的流動資金約 200 萬；加上員工工資（按70人）每月 18萬元、土地租金（按每平方 60元計） 12萬元、廣告費用，另外還有隱性的公關成本等，每個汽車 4S店的每月的經(jīng)營費用約 50萬元；利潤方面：每 月銷售毛利： 100臺 *2500元 /臺 =25萬元；維修毛利： 1500臺 /月維修量 *500元 /臺（客單價） *45%（毛利率）=33.75 萬元；兩者合計： 58.75 萬元；因此一個經(jīng)營得十分好的汽車 4S 店現(xiàn)在每月能有 8萬元的利潤已經(jīng)相當不錯了。 5、 專業(yè)的人才隊伍素質不高，團隊不穩(wěn)定 因為前兩年汽車市場的異?；鸨罅康馁Y本進駐汽車行業(yè)，導致汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和，互相之間過度競爭，專業(yè)人才缺泛，互相挖角，導致人才流動較頻繁，團隊不穩(wěn)定。 6、 專賣店的經(jīng)營重銷量，輕售后和美容加裝 一方面由于 2003 年車 市需求 “井噴 ”引起的價格 “失真 ”誤導了很多企業(yè)以銷售為中心來開展企業(yè)的各項經(jīng)營活動；另一個重要原因是廠家注重銷量而且有相關的與完成銷量直接相關的返利激勵政策。 7、 汽車 4S店自身可控制的經(jīng)營因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營 汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車 4S店的經(jīng)營管理模式、業(yè)務流程、崗位的設置等都有標準的規(guī)定和要求，對產品價格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時的價格均硬性確定，強硬控制。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會指手畫腳，使得汽車 4S店的經(jīng)營十分僵化，感受最深的就是認為自身是一個受人擺布的木偶。 有位業(yè)內資深的汽車 4S店總經(jīng)理開玩笑說： “誰都可以作汽車 4S店的總經(jīng)理。 ”這也反映了當前汽車 4S店的經(jīng)營彈性范圍狹隘，經(jīng)營模式和服務同質化。 經(jīng)營對策及思路 針對上述分析，相關的經(jīng)營思路及對策如下： 1、 樹立以服務為中心的經(jīng)營理念，建立以服務為中心的企業(yè)經(jīng)營管理模式 汽車 4S店的經(jīng)營彈性范圍狹隘，自已能控制的經(jīng)營因素十分有限，個人認為自身可以控制的經(jīng)營因素就只有服務 只有服務才是汽車 4S店真正的產品。選擇汽車品牌由汽車廠家的努力決定，但選擇在哪家經(jīng)銷商購買則由該汽車 4S店的服務決定。 要想打造本店的服務品牌，則必須要從服務這個產品的創(chuàng)造者 -企業(yè)員工身上著手： 一、要從企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、服務意識、服務態(tài)度、服務專業(yè)水平、專業(yè)技術等多方面對員工進行培訓，企業(yè)應建立服務培訓方面一套完整的體系及相關的教材， 二、培養(yǎng)團隊中具有經(jīng)驗分享和共同提高的氛圍，可分銷售、客服、維修、美容加裝等團隊小組進行成功案例分享會，要求大家對工作進行總結、交流和提升 三、保持服務團隊的穩(wěn)定性，一個優(yōu)秀的服務人員的流失，會將公司的顧客帶走，這對公司是一個莫大的損失，公司要從員工的待遇、培訓晉升、激勵 制度等方面服務好員工，汽車4S 店要樹立 “只有公司服務好自身的員工，員工才會服務好本公司的顧客 ”的理念來打造服務團隊的穩(wěn)定性。 2、 加強客戶關系管理，挖掘客戶資源，建立客戶關系管理系統(tǒng)和相關的管理制度及執(zhí)行力，做好顧客由銷售客戶及時轉化為售后客戶，對客戶做到及時有效的 “一對一 ”服務，對客戶做到有效的溝通和管理。 3、 成本和費用的嚴格控制 要在全員中樹立成本觀念，將成本和費用的控制指標化，直接到相關責任人， 同時建立相應的激勵政策，將成本與費用的控制與員工的獎金建立必然的聯(lián)系。 4、 將利潤增長的 重心放在后市場，增加利潤增長點作為 4S店整車銷售利潤會越來越低，這是一個趨勢，利潤將主要集中在后市場：維修、保養(yǎng)、美容加裝，特別是美容加裝，原來一直被忽視，基本上是客人想做就做，不做店員也不主動推銷。深入挖掘與汽車相關的服務，增加新的服務項目，做到人無我有，人有我精的局面。 在保險代理費代理只要廠家介入汽車金融市場，這塊利潤也會被廠家瓜分。另外二手車交易也可以作為一個利潤的增長點，但是當前國內二手車市場先天性缺陷，加上單個汽車 4S店本身的局限，導致單個汽車 4S店操作二手車市場將面臨諸多的困難。 5、 服務 顧問團隊的建設 服務顧問團隊的水平直接關系到店的維修業(yè)務量，要從服務態(tài)度、專業(yè)水平、產值、接車臺次等方面制定相關的激勵政策，提高服務顧問的積極性和業(yè)務水平。 6、 打造維修明星工程師 一直以來汽車業(yè)界將重心關注于汽車銷售，業(yè)內新聞媒介針對汽車銷售人員的各種評比活動層出不窮，而汽車維修方面這些年來一直處于冷落的地位，近幾年針對汽車維修方面的投拆日趨增長，因此首先打造 4S店的維修明星工程師，向顧戶展示優(yōu)質的維修技術和服務水平，有助企業(yè)的美譽度的提升，打消客戶的顧慮，促進店內維修量的穩(wěn)步增長。 7、 加強維修 站相關管理制度的執(zhí)行力 維修站的管理制度，廠家都有詳盡的規(guī)定，但制度的執(zhí)行力則不盡相同，特別是維修站，要向顧客展現(xiàn)本店的服務、技術水平，維修站必須將定置管理、看板管理、工藝流程、質量監(jiān)控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常經(jīng)營活動中，使之成為維修站的行為習慣，這樣顧客才能感受到維修站井井有條、工作有節(jié)奏，心中自然放心。 8、 打造自身的服務品牌 當前單個 4S店要想突破廠家的限制，打造自已的品牌形象確實很困難。必須在汽車后市場方面作文章，從公司的發(fā)展的戰(zhàn)略角度考慮可籌建快修保養(yǎng)美容加裝的連鎖經(jīng)營體系，以連鎖加盟方式在廣州市內建立連鎖店，在整個汽車產業(yè)鏈中就市場競爭趨勢而言，汽車售后服務維修保養(yǎng)是最重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)要煉就和擁有強大的競爭能力就必須要建立自有品牌的快修保養(yǎng)美容加裝連鎖經(jīng)營體系。這是汽車服務型企業(yè)做大做強的基礎，是塑造企業(yè)自身形象參與競爭永立于不敗之