移動通訊資費調(diào)整與消費者行為調(diào)查報告

移動通訊資費調(diào)整與消費者行為調(diào)查報告 第一部分 1、 人員組成：李陽、李頔、尹婉瓊、王延麗、次仁朗加、徐晨光。 2、 呈交日期： 2003 年 12 月 19 日 3、 摘 要：以調(diào)查報告的形式，通過數(shù)據(jù)分析及對所掌握資料的論證判斷出中國移 動公司會在未來市場中保持不敗 4、 關(guān) 鍵 詞：中國移動 中國聯(lián)通 小靈通 降價與消費者心理 第二部分 調(diào)查目的：通過調(diào)查、研究，分析移動通訊資費對消費者心理產(chǎn)生的影響，通過消費心理學(xué)課程中所學(xué)習(xí)到的相關(guān)理論， 并利用調(diào)查得到的結(jié)果，對中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通這三大移動通訊服務(wù)商在未來的市場上，誰將占有更大市場分額做出預(yù)測，并證明中國移動會在競爭中更勝一籌。 調(diào)查方法：問卷形式。 抽樣地區(qū)：北京廣播學(xué)院及其附近居民區(qū)、王府井、北京站。 抽樣樣本： 82 份 有效問卷： 79 份 有 效 率： 96.3% 被試組成： 1、樣本的性別構(gòu)成 2、樣本的年齡構(gòu)成 在樣本的年齡構(gòu)成中，以 20 30歲所占百分比 最大，約占有效樣本量的 46%，這與調(diào)查的主要 對象是學(xué)生有一定關(guān)系 。 3、樣本的職業(yè)構(gòu)成 4、樣本的收入構(gòu)成 有關(guān)收入的問題，有效問卷為 50份，有效率為 63.3%，其中以低檔收入居多，這與調(diào)查范圍有關(guān)。 人數(shù)男46%女54%男女4616 125020406020-30 40-50人數(shù)人數(shù)人數(shù)22%36%22%12%8%事業(yè)單位職工學(xué)生企業(yè)單位職工個體其他人數(shù)34%20%8%38%1 5 0 0 以 下1500-30003000-50005 0 0 0 以 上 2 5、 樣本擁有移動服務(wù) SIM 卡的數(shù)量構(gòu)成 6、使用各種 SIM 卡的人數(shù)（限于使 用一種移動服務(wù)的樣本） 7、話費構(gòu)成 8、手機的主要使用功能構(gòu)成 使用短信的多為學(xué)生及年輕人，使用通話的多為有正式工作及收入為中等以上者，使用上網(wǎng)及彩信的為年輕人和有空暇時間的人。 第三部分 一 直以來，中國移動運營商的資費基本是由政府管制，運營商的競爭性資費政策主要使用的是價格優(yōu)惠。國內(nèi)的移動通信運營商目前只有兩家，競爭還不夠充分，再加上國內(nèi)的移動通信市場遠遠沒有飽和，且增長迅猛，運營商憑借單一的話音業(yè)務(wù)收入已經(jīng)十分可觀，沒必要現(xiàn)在就挖掘更多更細的潛在市場 ,但是隨著移動通信市場的快速發(fā)展，市場發(fā)展空間將逐漸縮小 ,所以各式各樣的移動資費套餐也將會逐漸出現(xiàn)在我國的移動通信市場。 中國移動公司針對不同消費者的需要在各地推出各種不同的業(yè)務(wù) ,并且及時調(diào)整資費 ,如動感地帶業(yè)務(wù) ,全球通積分業(yè)務(wù) ,以及部分地區(qū)的本 地通，校園行單項收費業(yè)務(wù)等最近又推出 包月話費從 30 元至 788 元共 7 檔，迎合消費者心理 .中國聯(lián)通公司雖然已經(jīng)擴展業(yè)務(wù)，但是其網(wǎng)絡(luò)覆蓋不夠廣闊，業(yè)務(wù)類型也比較單調(diào)，雖然推出 133CDMA，但是中國移動通訊行業(yè)仍以窄帶業(yè)務(wù)為主， 133 與其他網(wǎng)間通訊質(zhì)量不是很好。中國網(wǎng)通推出的小靈通業(yè)務(wù)無法漫游，短信服務(wù)也范圍狹窄，而且要交納月租費。即使它有綠色環(huán)保，單項收費的優(yōu)勢，卻仍然不能走在移動通訊潮流的前沿。所以，在此我們預(yù)測，在未來的移動通訊大戰(zhàn)中，中國移動通訊有限公司會穩(wěn)坐頭把交椅。 第四部分 手機已經(jīng)成為尋常百姓手中的通信工具，身價也從“山珍海味”降為“大白菜”。但是通話費用高成為抑制用戶消費的瓶頸。那么降價就可以完全打開這個瓶頸嗎，它會對消費者心理及其購買行為構(gòu)成什么樣的影響呢？中國移動通訊服務(wù)商會扼住這個瓶頸，及時調(diào)整而占取更大的市場嗎？ 人數(shù)4%89%3%4%7%0122 部 以 上神州行 動感地帶 如意通 全球通 C D M A 小靈通28167 83 102040數(shù)量182919130 10 20 305 0 以 下50-100100-2002 0 0 以 上62474 3020406080通話 短信 上網(wǎng) 彩信 3 小 靈 通：在所有被調(diào)查者中（以后簡稱“總樣本”），有 1.3%的人只擁有一部小靈通； 25%的總樣本在已經(jīng)選擇其他一種通訊服務(wù)商之后打算購買小靈通； 67%的總樣本在已 經(jīng)選擇其他兩種通訊商后打算購買小靈通。也就是說，大家對小靈通基本滿意，但大多不把它作為唯一的移動通訊手段。 動感地帶：總樣本中 25 人擁有， 6.3%對它十分滿意； 12.6%對它不十分滿意； 12.6%的人中立； 68.8%認為還可以。令他們有些不滿的因素是資費不夠透明。總樣本中 89%的人，在擁有其他移動通訊服務(wù)的同時，想要購買該業(yè)務(wù)，這是因為動感地帶短信套餐便宜。 全 球 通： 75%的人對它還算滿意； 12.5%中立； 12.5%不滿意，令他們不滿意的因素是因為話費有些貴。 如 意 通： 42.8%的人認為還算滿意 ； 42.8%中立，原因認為它話費貴； 15.4%不滿意，認為它亂收費。 C D M A ： 50%的人一般滿意； 25%十分滿意； 25%不滿意，認為它話費貴。另外，總樣本中 20%的人選擇它做第二種移動通訊方式，而這些人原有的神州行或全球通也將繼續(xù)使用。 神 州 行： 10.7%認為很滿意； 39.2%人為還可以； 19.7%中立； 32%不太滿意； 7.1%十分不滿。令他們不滿意的原因是認為話費貴。 從以上材料中，可以看出中國移動公司和中國聯(lián)通公司推出的各項服務(wù)都不能使消費者 完全滿意，而令他們不滿意的原因就是話 費過高。但是完全不滿意的消費者比例并不是很大，也就是說，如果價格在消費者認為的合理范圍內(nèi)，他們就可以接受。在消費者心目中，多數(shù)對商品的價格有一個心理上限和心理下限。通過材料反映，一些消費者愿意選擇第二種移動通訊服務(wù)的多傾向于小靈通和動感地帶。但是在這里，把小靈通作為唯一通訊手段的人較少，就是說價格的誘惑對消費者心理會產(chǎn)生很大影響，但是服務(wù)功能的影響也存在，不過并不像價格帶來的影響那么大，我們的調(diào)查問卷中還有一處數(shù)據(jù)總結(jié)可以看出這點 除資費調(diào)整外，中國移動公司推出了移動 qq，娛樂咨詢，新聞咨詢，移動位置等， 中國聯(lián)通公司推出了 聯(lián)通秘書、如意呼、手機炒股、手機銀行 等，所以在調(diào)整資費以外的其他服務(wù) 4 方面，移動公司和聯(lián)通公司打成平手。但是移動公司不斷推出的新的套餐形式，如動感地帶在浙江資費就有 20 元 1000 條短信，全球通業(yè)務(wù)又推出積分活動，和以下表內(nèi)所顯示的新服務(wù) 月租費（元） 包含的免費分鐘數(shù)（分鐘） 超過免費分鐘后的忙時每分鐘話費（元） 超過免費分鐘后的閑時每分鐘話費（元） 30 48 0.60 0.30 98 170 0.60 0.30 168 330 0.50 0.25 268 600 0.45 0.22 388 1000 0.40 0.20 568 1700 0.35 0.18 788 2588 0.30 0.15 我們不難看出，移動公司所推出的新業(yè)務(wù)除了方便生活之外，也根據(jù)不同類別的消費者不斷降低話費，而從我們數(shù)據(jù)表格的分析中我們得知，相比起移動通訊的其他服務(wù)消費者更注重價格的調(diào)整，所以中國移動公司在這方面迎合了消費者的心理。從網(wǎng)絡(luò)信號和綠色環(huán)保方面看，中國聯(lián)通公司的 CDMA 在綠色環(huán)保領(lǐng)先一步，但是它網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積小，信號質(zhì)量較中國移動公司也有一定差距，所以在這方面，中國移動公司并不落聯(lián)通之后。 而小靈通除價格之外沒有其他競爭買點，它只能在很少一部分人中作為唯一的移動通訊而使用，而不會大量占領(lǐng)市場。從第八張圖表中我們又看出，通話和短信為大多數(shù)消費者的主要使用功能，而移動公司降價就是從這兩點入手，并且根據(jù)不同階層消費者推出不同業(yè)務(wù)，受到青睞。所以我們判斷中國移動公司會在未來占領(lǐng)大的市場分額是毋庸質(zhì)疑的。 從第三張圖表中我們看出，有一部分人擁有兩套及以上的 SIM 卡，相信隨著新業(yè)務(wù)的不斷推出，這種多項選卡的趨勢會加強，而圖表七顯示大多數(shù)人月話費在 50 100 元，中國移動公司推出的優(yōu)惠通話業(yè)務(wù)和短信套餐業(yè)務(wù) 的最底限都在這個范圍內(nèi)，所以它能夠被大多數(shù)人的經(jīng)濟能力所接受。中國移動業(yè)務(wù)多樣化，網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛化，并且在降低話費方面使用層出不窮的“招數(shù)”，有理由相信，在未來的移動通訊服務(wù)市場，中國移動還將是龍頭。 眾所周知，伴隨移動公司股票的上市，降價不僅僅要考慮運營成本問題了，同時要照顧股市的漲落。在這種情況下，中國政府加強了對電信市場的監(jiān)控，嚴格控制中國移動公司對的話費調(diào)整。在這種情況下，消費者是怎樣看待降價受政策的影響程度的呢？左邊圖表是我們調(diào)查顯示的結(jié)論。 另外，有一道關(guān)于異地服務(wù)的問題 （第 15 題）顯 示的結(jié)果為： 62%的人選擇的可能性不大。與政府指導(dǎo)共同反映了消費者性格對消費行為的影響。 第 20 題中，選擇同意或不同意的人，是一批很有主觀見解并且十分自信的人；選擇有些同意或有些不同意的消費者他們判斷商品的態(tài)度不是十分強烈，有一定的主觀想法，他們在購買商品時往往會多做出比較，再決定購買。選擇中立態(tài)度的人，這一類消費者購買商品或服務(wù)會處于實用有所需要的角度考慮，與自己無關(guān)的商品他們往往不會怎么留意。 從消費的態(tài)度角度分類，消費者性格可以分為：節(jié)儉型，保守型和隨意型。從“政府政策對價格的影響（第 20 題） ”和“購買異地服務(wù)（第 15 題）”兩道題，結(jié)合消費者態(tài)度角度的分類，來分析一下我們被調(diào)查者的性格特征。 15 題中，選擇購買異地服務(wù)的人多數(shù)出于異地服務(wù)的短信費用更便宜，而這些人又使 5 用短信功能較多，我們可以看出，這些人應(yīng)該屬于節(jié)儉型一類；而選擇不會購買的人，他們表示因為對外地服務(wù)不甚了解，對漫游資費和充值有所顧忌，這一類消費者，即使是在降價面前也會猶豫好幾分才選擇是否購買，這一類人屬于保守型；還有一類消費者表示中立，沒有明確的態(tài)度，他們對異地服務(wù)的廉價沒有具體考慮，表現(xiàn)出很大的隨意性，這一類消費者即隨意型。 我們在第 17 題中提到在移動和聯(lián)通將要實現(xiàn)互聯(lián)互通互相結(jié)算從而實現(xiàn)單項收費的前提下，中國移動的市場占有率是否會受到?jīng)_擊，下圖是我們對該問題的總結(jié)。認為中國移動不會或也許不 會受到?jīng)_擊的人占有大 多數(shù)，由此我們可以看 到中國移動公司在消費 者中已經(jīng)打下了很好的 品牌效益，大多數(shù)人 對它還是充滿信心的， 有了這樣的基礎(chǔ)，加之自身不斷打造好自己的品牌，更好的在多方面迎合消費者，中國移動仍將是中國移動通訊服務(wù)第一品牌。 參考書目：消費者行為學(xué) 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社 主編：江林 2003 年 1 月第 1 版 市場調(diào)查學(xué) 北京工業(yè)大學(xué)出版社 主編：徐飚 2002 年 7 月第 1 版 中國移動公司官方網(wǎng)站 中國聯(lián)通公司官方網(wǎng)站 附件： 十六周誕生記 我們的調(diào)查心得 這份心理學(xué)作業(yè)終于“竣工”了，這也許是我們從小學(xué)到大二所完成的作業(yè)中花費時間最長的一份吧?，F(xiàn)在， 79 份問卷和一份總結(jié)擺在眼前，讓我們感覺到“他”就像個孩子一樣，在眾多的關(guān)懷下，終于成長起來了。只是我們欣慰的同時，這個孩子卻還不是足夠成熟，足夠完美。 第一節(jié)心理課上，老師宣布心理學(xué)的 考試方式時，我們覺得很特別。那時，即使老師說“問卷并不好做，甚至到了期末你們會覺得這一科是最忙最費時的”，大家卻都沒有太在乎，想當(dāng)然的認為所謂問卷不過就是提幾個問題，印一些紙，找些人答，再寫份總結(jié)而已。然而，一件看似簡單的事情，只有當(dāng)你真正走進它，接觸它，并且親自去探索，你才灰發(fā)現(xiàn)它復(fù)雜 6 的一面，你也才灰得到鍛煉，看到不足，也才會有在初次嘗試中體會到小小的成就感。 這個“孩子”就是這樣誕生，這樣慢慢成長了。 初選題目時，我們組的“老爸老媽”們，搜刮腦袋，為他起了一堆名字，有如“麥當(dāng)勞，肯德基降價對消費者心理的 影響”，再如“名牌化妝品降價”，“火車票，機票降價”，“海外旅游降價”等。我們的初衷是想讓他的名字跟特立獨行?？墒牵覀冏罱K還是選擇了一個比較俗的名字 移動通訊資費調(diào)整與消費者行為調(diào)查。這樣的選擇，一方面出于考慮我們每個組員都屬于這個消費群體，我們每個組員以及我們的親朋對它都有切身的感受；另一方面，名字雖俗，性質(zhì)卻獨特，因為相對于其他組，我們選擇了一項服務(wù)作為調(diào)查對象，而不局限于一種商品。 名字起好了，每個“家庭成員”作好分工，我們的工作也拉開了帷幕 老師提出了一個建議：拉贊助。作為給這個孩子籌集一些成長 基金，也出于一種好奇，我們決定試一試。我們把目標(biāo)放在學(xué)校及二外附近的一些餐館，時尚店，手機銷售部等。第一次去，走了幾家店，我們碰了一鼻子灰，有的人不等我們詳細介紹就把我們趕了出來，也有很 委婉的 和我們 said ：“ no”的。第一次拉贊助失敗，有打算放棄的人，也有想繼續(xù)碰釘子的人，還有受挫而哭鼻子。但是挑戰(zhàn)即使再有挫敗人的一面，卻更具魅力，這個魅力吸引我們，所以又有了第二天的第二次。這回我們改變策略，連夜做了一份假問卷，在其中穿插一些廣告（就是現(xiàn)在問卷的形式），并且畫了一張海報（還好，我們還善于畫）。這一次 ，有了這些工具的幫助一切就變?nèi)菀锥嗔耍吡艘磺?，說了一千米，終于有兩個可愛的西紅柿跳上了我們的試卷。 贊助拉到了，接下來的事情就是好好設(shè)計我們的問卷。如果說拉贊助是一項勇氣與口才的工程，那么制問卷就是一項腦力與合作的工程。我們?nèi)ド暇W(wǎng)，去泡圖書館，甚至還打電話詢問父母的建議，雖然避免遺漏，可是在一切完成之后還是看到了許多不足，而這些又已經(jīng)無法禰補。比如個人資