手機(jī)行業(yè)將走向新的格局

手機(jī)行業(yè)將走向新的格局 昨天在我家附近的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)三個(gè)現(xiàn)象 :第一個(gè)是低端手機(jī)產(chǎn)品越來(lái)越成熟，手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越明顯 , 第二是手機(jī)消費(fèi)者明顯減少 ,第三是手機(jī)銷(xiāo)售渠道迎來(lái)新的進(jìn)入者。綜合這三種現(xiàn)象，正好說(shuō)明國(guó)內(nèi)的手機(jī)行業(yè)將迎來(lái)新的格局。 從 “國(guó)軍 ”的覆滅到 “山大王 ”的興起 當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)和最初國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的格局存在很大的差異。在先前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，摩托羅拉們創(chuàng)造了一種很好的經(jīng)營(yíng)模式。首先是進(jìn)行品牌包裝，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌地位（由于最初幾年他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)基本 沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以這一點(diǎn)在當(dāng)時(shí)很容易做到），在品牌帶動(dòng)和產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的雙重帶動(dòng)下進(jìn)行撇脂定價(jià)，并實(shí)現(xiàn)第一波的高價(jià)銷(xiāo)售，高價(jià)銷(xiāo)售自然帶來(lái)國(guó)有品牌的模仿跟進(jìn)，但是還不容國(guó)有品牌站穩(wěn)腳跟，他們已經(jīng)推出新的產(chǎn)品并且對(duì)舊產(chǎn)品進(jìn)行大幅度的減價(jià)銷(xiāo)售。因此競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏一直掌握在摩托羅拉們手中，國(guó)有品牌們盡管是殺伐爭(zhēng)搶使勁全身解散，終究還是敗下陣來(lái)，幾乎全軍覆沒(méi)。 好在是中國(guó)人再一次發(fā)揮了前赴后繼的革命傳統(tǒng)。在老國(guó)有品牌倒地的剎那，摩托羅拉們才迎來(lái)了正真的對(duì)手 我們的山寨英雄。這幫出身草莽的家伙完全不走正道 ，練就的一身貼身短打的功夫，核心要訣就是一個(gè)字 “仿 ”?？焖俚姆?、快速的造、快速的賣(mài)，手機(jī)不再是一個(gè)所謂的高技術(shù)行業(yè)，成了一個(gè)靠拼湊組合打天下的大雜燴，于是呼，江湖草莽爭(zhēng)相涌入，竟然形成一個(gè)完整發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)集群，頗有一番當(dāng)年水滸梁山的氣魄。自然，我們說(shuō)山寨機(jī)沒(méi)有創(chuàng)新的功能，不過(guò)只要是手機(jī)能夠容納的功能，從大規(guī)格觸摸屏、到 MP4播放器，從智能打字到高音質(zhì) MP3，只要是市場(chǎng)上存在的功能，它都可以集于一身；我們說(shuō)山寨機(jī)也沒(méi)有創(chuàng)新的外觀設(shè)計(jì)，但是只要摩托羅拉們可以有的，什么諾基亞的直板、摩托羅拉的翻蓋、三星的滑板、 包括炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蘋(píng)果機(jī) ，只要消費(fèi)者想要，就能為你仿造個(gè)八九不離十。當(dāng)然除了 “仿 ”這一絕活外，山寨機(jī)們還有一門(mén)扎實(shí)的基本功叫渠道，買(mǎi)斷制的代理方式和極低的價(jià)格，帶給了經(jīng)銷(xiāo)商們很多發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，尤其在中國(guó)廣大的三四級(jí)市場(chǎng)上，模仿加低價(jià)幾乎是無(wú)往而不勝的絕配。甚至很多山寨機(jī)已經(jīng)被不少大城市居民所接受，我周?chē)陀胁簧偃擞蒙秸瘷C(jī)，還極力向我推薦。 山寨機(jī)的短板 面對(duì)山寨機(jī)強(qiáng)大的生存能力，摩托羅拉們先抬高價(jià)格再拉閘放水的一套已經(jīng)失去的原有的威力。至少在產(chǎn)品方面，它們已經(jīng)不象當(dāng)初那樣占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)了。 但是摩托羅 拉們?cè)谄放品矫娴膹?qiáng)勢(shì)地位一點(diǎn)沒(méi)有被削弱。我們可以看到很多三年、五年或者八年前就開(kāi)始用手機(jī)的朋友們，手機(jī)是換了一茬又一茬，牌子可能是換了一個(gè)又一個(gè)，但是總沒(méi)有跳出過(guò)這些國(guó)際品牌的手心?？赡茏铋_(kāi)始用摩托羅拉，后然后又換了諾基亞，用煩了諾基亞的直板，可能再換換三星的滑蓋，之后可能買(mǎi)個(gè)蘋(píng)果嘗嘗鮮或者直接換成多普達(dá)的商務(wù)手機(jī)，這些國(guó)際手機(jī)品牌用戶的忠誠(chéng)度固然不一定很高，但是可以看出這幫摩托羅拉們作為一個(gè)集團(tuán)始終吸引了一批忠實(shí)的客戶 中高層消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上山寨機(jī)們只有望而興嘆，既沒(méi)有高超的技術(shù)來(lái)創(chuàng)造領(lǐng)先的外觀和功能 ，也沒(méi)有雄厚的資本來(lái)積蓄領(lǐng)先的品牌勢(shì)能，因此山寨機(jī)要想以自己的品牌沖擊中高端市場(chǎng)變得非常困難，即便是要建立一個(gè)面向中低層消費(fèi)者的領(lǐng)先品牌也非常困難。手機(jī)賣(mài)場(chǎng)一位銷(xiāo)售歐信品牌手機(jī)的導(dǎo)購(gòu)就對(duì)我說(shuō)，曾經(jīng)以 “金品質(zhì)立天下 ”并邀請(qǐng)劉德華代言的金立手機(jī)已經(jīng)垮掉，現(xiàn)在出來(lái)的歐信手機(jī)就是金立的副牌 由于本身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱，產(chǎn)品和渠道又具有很大的雷同性，山寨機(jī)之間相互殺價(jià)在所難免，這種低層次的競(jìng)爭(zhēng)最終將把山寨機(jī)以及它們建立起的這個(gè)行業(yè)拖入黑暗的深淵。尤其是在當(dāng)前，手機(jī)業(yè)正處在一個(gè)艱難的拐點(diǎn)之上。 萎縮的消費(fèi)市場(chǎng) 最為重要的一點(diǎn)是手機(jī)的消費(fèi)模式已經(jīng)逐漸從以前的時(shí)尚性消費(fèi)變?yōu)橐环N功能性消費(fèi)。僅僅在十年以前，手機(jī)還是一種稀有商品，只有極少數(shù)的人才能擁有，手機(jī)的功能也僅限于打打電話，發(fā)發(fā)英文短信，功能少得可憐，外觀也十分老土。即便如此，那時(shí)的人們對(duì)于手機(jī)仍就懷著一種敬仰式的好奇心。在那時(shí)手機(jī)代表的是一種身份一種時(shí)尚。但是隨著手機(jī)技術(shù)的不斷更新，手機(jī)產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)的興起，手機(jī)價(jià)格的一路下滑，很快在大中城市實(shí)現(xiàn)了人手一機(jī)的大好局面，對(duì)于手機(jī)的敬仰之情不在象滔滔江水，反倒是象黃河泛濫，一下子瀉掉了大半。但是聰明的商家不會(huì)讓大好的機(jī)會(huì) 偷偷溜走，于是不斷的更新手機(jī)功能，不斷推出新樣式的手機(jī)，引得消費(fèi)者哈喇子流了一摞一摞的，搞的換手機(jī)象換衣服一樣?，F(xiàn)在看來(lái)這些商家的策略無(wú)疑是非常成功的，他們把手機(jī)終于賣(mài)成了一種時(shí)尚用品，年輕的消費(fèi)者成為數(shù)量最大也最忠實(shí)的一批時(shí)尚消費(fèi)者，我們可以看到很多手機(jī)使用年齡在五年以上的消費(fèi)者，手機(jī)的換手率已經(jīng)達(dá)到三次以上 （當(dāng)然也不排除遇到手機(jī)被盜這種好機(jī)會(huì)）。不過(guò)到了今天，這一招好像不再那么好使。一方面是行業(yè)發(fā)展太快，技術(shù)和外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)達(dá)到較高的水平，這些廠商大部分已經(jīng)是江郎才盡，很難推出獨(dú)特新穎的款式；另一方面是消費(fèi)者更趨于理性，不再為手機(jī)的外觀和功能所蠱惑，因此換手機(jī)的欲望已經(jīng)跌到一個(gè)比較正常的水平線上。也就是說(shuō)，以往靠推動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)人群換手機(jī)的銷(xiāo)售模式不再發(fā)揮作用，在這種情況下，主要消費(fèi)者是那些具有剛性消費(fèi)需求的消費(fèi)者。而具權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，我們手機(jī)消費(fèi)總的市場(chǎng)容量在十億人左右，而移動(dòng)、聯(lián)通、小靈通的用戶已經(jīng)達(dá)到 7億左右， 這表明新的消費(fèi)群已經(jīng)非常有限，而新消費(fèi)群體的增加速度也明顯趨緩。也就是說(shuō)，手機(jī)消費(fèi)的兩大群體 年輕的時(shí)尚消費(fèi)者降低了換機(jī)率，初次消費(fèi)的新增人群逐漸減少，因此，手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)逐漸放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)也只是遲早的事情了。 當(dāng)然，如果不是另外兩個(gè)重要事件的出現(xiàn)，手機(jī)市場(chǎng)也還不至于象今天這樣慘淡。 第一個(gè)原因，眾所周知，全球金融危機(jī)。盡管手機(jī)已經(jīng)基本是生活必須品牌，但是早已實(shí)現(xiàn)了人手一機(jī)，經(jīng)濟(jì)不景氣，未來(lái)收入預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)增加，換手機(jī)這么奢侈的事情自然是首砍對(duì)象了。 第二個(gè)原因， 3G 網(wǎng)的指日可待。廣大消費(fèi)者伸長(zhǎng)脖子等了這么 許多年，今年終于遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到 3G 的影子了，有些該換也能用的手機(jī)，咱就湊活著用幾天，等 3G 成熟了咱一步到位，省得二次投資。我相信有這樣想法的人不在少數(shù)。起碼我周?chē)陀腥膫€(gè)朋友是這種想法。 新生力量的進(jìn)入 如果要驅(qū)走狼群，就必須招來(lái)猛虎。在今天這種局面下，能夠撼動(dòng)國(guó)內(nèi)手機(jī)格局的力量恐怕已經(jīng)不多，而最有能力改變手機(jī)格局的力量則非三大通訊運(yùn)營(yíng)商莫屬，而這其中力量最大的當(dāng)然應(yīng)該算中國(guó)移動(dòng)。事實(shí)上，已經(jīng)可以看到一些手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始改換門(mén)頭，投入到中國(guó)移動(dòng)的懷抱，成為了中國(guó)移動(dòng)的特約經(jīng)銷(xiāo)商。 其實(shí)很早以前，中國(guó)移動(dòng) 已經(jīng)涉足手機(jī)的終端渠道，但是還是一種辦遮半掩的形式，比如在溝通 100里面搞一些手機(jī)展臺(tái)、做做充話費(fèi)送手機(jī)的活動(dòng)、定制心機(jī)等等。但是象今天這樣直接招納經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入終端渠道的方式還屬首次。 事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)的這一舉措的厲害之處可能并不在其終端本身能提供什么差異性的服務(wù)，而在于中國(guó)移動(dòng)的品牌、服務(wù)功能以及手機(jī)三者的聯(lián)合統(tǒng)一。 首先是賣(mài)中國(guó)移動(dòng)的品牌。如果說(shuō)未來(lái)中國(guó)還能產(chǎn)生一兩個(gè)與諾基亞、摩托羅拉、三星等手機(jī)品牌爭(zhēng)一日之長(zhǎng)短的話，可能比較可行的方式之一就是以運(yùn)營(yíng)商的品牌影響力來(lái)構(gòu)筑手機(jī)品牌的影響力。實(shí)際上在國(guó)外，很多 運(yùn)營(yíng)商都有自己的手機(jī)品牌，中興手機(jī) 一個(gè)在國(guó)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳的手機(jī)生產(chǎn)商（盡管它在通訊設(shè)備方面很牛），居然手機(jī)銷(xiāo)售量可以排到全球的前幾位，靠的就是為運(yùn)營(yíng)商提供貼牌機(jī)，既然在國(guó)外已有先例，那么中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商為什么就不能效仿呢？在接下來(lái)的三五年間，中國(guó)的山寨手機(jī)何去何從？個(gè)人以為傍著中國(guó)移動(dòng)這個(gè)大樹(shù)做貼牌生產(chǎn)可能是一條很好的出路。而且中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信等運(yùn)營(yíng)商等與各手機(jī)品牌生產(chǎn)商所聯(lián)合推出的心機(jī)、天翼等聯(lián)合品牌已經(jīng)取得了很好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。因此，未來(lái)它們自己獨(dú)立推出以中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)獨(dú)立擔(dān)保的手機(jī)品牌也未嘗不是一 個(gè)好的選擇。 而且，獨(dú)立擔(dān)保的手機(jī)品牌將能更好的與運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)功能戰(zhàn)略相配合。也就是說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)未來(lái)提供的諸如 12580的增值服務(wù)、諸如 12593等優(yōu)惠服務(wù)、諸如 10086等售后服務(wù)以及 3G網(wǎng)內(nèi)的上網(wǎng)、視頻等等所有服務(wù)和功能都可以在自有品牌手機(jī)中得到完美的結(jié)合。如果說(shuō)現(xiàn)在的手機(jī)功能主要體現(xiàn)為手機(jī)自帶的硬件功能，那么 3G帶給我們的將是一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)功能為特點(diǎn)的軟件功能時(shí)代，因此將中國(guó)移動(dòng)所提供的服務(wù)功能直接植入手機(jī)終端必然帶來(lái)更大的便利性。 這樣一方面是提升了手機(jī)本身的功能價(jià)值，強(qiáng)化了銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，更重要的是可以將中 國(guó)移動(dòng)提供的各項(xiàng)服務(wù)直接帶到消費(fèi)者眼前，從終端上隔斷消費(fèi)者流向其它運(yùn)營(yíng)商的可能，從而確保和提高其在通訊運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。 中國(guó)移動(dòng)未來(lái)建立的一