利益相關(guān)者與公司聲譽(yù)管理.doc

利益相關(guān)者與公司聲譽(yù)管理圜繆榮張蓉蓉當(dāng)今時代,人們希望公司不僅能夠創(chuàng)造財富,生產(chǎn)和提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),而且還要成為”道德”的表率.為自己的所作所為包括好事和壞事承擔(dān)責(zé)任,對他人的利益和需要做出積極反饋,建立并完善自己的價值體系和實(shí)現(xiàn)自己的承諾.在這方面做得好的公司會得到社會的尊敬.否則將遭到社會的鄙視.前些年對美國消費(fèi)者態(tài)度的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn),76%的消費(fèi)者在選擇購買商品時傾向于具有良好聲譽(yù)的品牌.聲譽(yù)已成為決定企業(yè)成功的重要因素之一,而利益相關(guān)者對公司聲譽(yù)的建立和維護(hù)具有越來越重要的影響.為了有效進(jìn)行公司聲譽(yù)的管理,必須關(guān)注利益相關(guān)者的需求.根據(jù)公司發(fā)展需要的輕重緩急對各類利益相關(guān)者采取不同的應(yīng)對策略.一,利益相關(guān)者在企業(yè)中的地位日益突出利益相關(guān)者是指企業(yè)內(nèi)部與外部能影響組織或被組織影響的個人和團(tuán)體,包括員工,股東,供應(yīng)商,社區(qū)等.這些個人和組織對公司做出專用性的投資,并承擔(dān)相應(yīng)的投資風(fēng)險.傳統(tǒng)的企業(yè)理論將所有利益相關(guān)者的投入都委托給股東,以股東金融資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的契約結(jié)構(gòu)安排決定企業(yè)價值創(chuàng)造體系,過于強(qiáng)調(diào)實(shí)物資產(chǎn)在生產(chǎn)體系中的決定作用,忽視了利益相關(guān)者對企業(yè)價值創(chuàng)造體系投入的作用和對企業(yè)租金索取權(quán)力.現(xiàn)代企業(yè)理論認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)關(guān)注所有利益相關(guān)者的利益.1997年出版的拿叉子的野人:二十一世紀(jì)企業(yè)的三條底線一書中,提出了”三條底線”觀點(diǎn).就是要讓企業(yè)在其對盈利能力的合理關(guān)注之外.同時也關(guān)心另外兩項(xiàng)對公司生存的影響與日俱增的因素:環(huán)保和社會公正.這三條底線不只是用經(jīng)濟(jì),社會和環(huán)境的變量去衡量和報告公司的業(yè)績.從最廣泛的意義來說.它包括了一系列的價值觀,問題和過程.企業(yè)必須分析所有這些方面以盡可能減少其活動可能帶來的害處,同時創(chuàng)造經(jīng)濟(jì),社會和環(huán)境價值.這些價值為公司帶來良好的聲譽(yù).這意味著公司在經(jīng)營中必須考慮股東,客戶,雇員,商業(yè)合作伙伴,政府,社區(qū)及公眾等所有利益相關(guān)者的需求和利益.二,各類利益相關(guān)者對公司聲譽(yù)的影響公司聲譽(yù)是由于公司的行為方式和準(zhǔn)則取得了社會的高度認(rèn)同或江蘇企業(yè)f曩確信.從而在社會網(wǎng)絡(luò)中可以取得較大的支持和較好的社會地位.并能夠以此獲得所需的資源和機(jī)會或者能夠抵御各種未來不確定因素的能力.它是指公司內(nèi)外部行為主體對公司的一種綜合性評價.有八類利益相關(guān)者的態(tài)度能夠?qū)镜穆曌u(yù)發(fā)揮巨大的影響.1雇員.雇員是在公司中利益最復(fù)雜也是最關(guān)鍵的一類利益相關(guān)者群體.公司的各項(xiàng)工作是依靠雇員來完成的.公司的形象也與雇員的各種行為密切相關(guān).雇員滿意是建立公司聲譽(yù)最基本的環(huán)節(jié).因此公司必須重視雇員的感受.雇員在公司的基本利益是得到長期雇傭,就是要有安全感.但是即使有了安全感,也并不能夠保證雇員滿意.公司還應(yīng)該能夠滿足雇員的情感和自我實(shí)現(xiàn)等多種需求.如果雇員滿意.就會采取對公司忠誠的態(tài)度,這樣在工作中才有積極性.才能盡可能地提高其他利益相關(guān)者對公司的滿意度.2.顧客.公司的聲譽(yù)很大一部分依靠顧客對公司的評價.如果顧客對江蘇企業(yè)蕾疆匝箋公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿意.在經(jīng)歷了幾次購買之后.顧客的忠誠度就會隨之提高.并且還會向別人推薦公司的產(chǎn)品;如果顧客對公司的產(chǎn)品和服務(wù)不滿意.他們將拒絕購買,并且還會勸說身邊的人不要購買.在知識經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)時代.公司必須具備對迅速變化的市場作出反應(yīng)的能力,這樣才能更好地生存和發(fā)展.如今顧客消費(fèi)行為不斷變化.越來越趨向于個性化的產(chǎn)品和服務(wù),新的消費(fèi)潮流不斷涌現(xiàn),公司如果仍然提供標(biāo)準(zhǔn)的,無差異的產(chǎn)品與服務(wù),將難以吸引有價值的客戶.公司必須能夠不斷發(fā)掘顧客需求.創(chuàng)造新的市場.比競爭對手更快更好地予以滿足.才能使顧客滿意并不斷地購買.顧客的持續(xù)購買就是對公司最好的支持.3.投資者.公司要積極地將信息更準(zhǔn)確地傳達(dá)給投資者.投資者會根據(jù)公司的有關(guān)信息決定對公司的態(tài)度.如果公司的前景看好.股東就愿意持有并繼續(xù)購買公司的股票.將促使公司的股價上漲,債權(quán)人保持公司債權(quán)并愿意繼續(xù)借貸給公司;如果公司的前景不明.股東就不愿意冒著風(fēng)險繼續(xù)持有其股票.將促使公司股價下跌;如果有債權(quán)人不愿繼續(xù)借貸并向公司催要債務(wù).資金市場就會認(rèn)為公司的償還能力存在問題.其他的債主也會上門催債.公司在運(yùn)作過程中不可能一帆風(fēng)順.在經(jīng)營困難的時候應(yīng)該和順利的時候一樣與投資者開誠布公的交流,向分析人員和投資者證實(shí)公司管理層正在采取積極行動.這樣才能建立和維護(hù)公司的聲譽(yù).4合作伙伴.公司的合作伙伴為公司的發(fā)展提供資源和信息.他們既可以是公司的供應(yīng)商,也可以是公司的執(zhí)行某項(xiàng)戰(zhàn)略的聯(lián)盟.公司與合作伙伴的績效相互影響.建立長期的互信互利的關(guān)系有利于減低成本.提高合作各方的績效.一個長期穩(wěn)定的合作伙伴有時還可以為公司帶來競爭優(yōu)勢.一個好的合作伙伴除了能夠?yàn)楣編斫?jīng)濟(jì)績效.還能夠增加公司的無形資產(chǎn),與聲名顯赫的公司合作本身就能增加企業(yè)社會合法性和權(quán)威性,提升公司的聲譽(yù).由于合作伙伴是與公司關(guān)系比較密切的利益相關(guān)者.在日常運(yùn)作中與公司共享許多資源,并且了解許多有關(guān)公司經(jīng)營的信息.一旦合作伙伴采取不合作的態(tài)度和行為,不僅將會給公司帶來經(jīng)濟(jì)上的損失,而且還會對公司聲譽(yù)帶來傷害.5.媒體.新聞媒體通過發(fā)布信息來影響人們對各種事物的態(tài)度.它們一般對公司的好消息不屑報道.認(rèn)為公司做好事是理所當(dāng)然;相反.有關(guān)公司或公司職員個人的壞消息.卻能成為媒體爭相報道的目標(biāo).對公司來說.新聞媒體就是隨時尋找其缺點(diǎn)和錯誤的監(jiān)督者,稍有不檢行為,就會被公之于眾.媒體的正面報道對公司聲譽(yù)至關(guān)重要,公司遇到危機(jī)時更需要媒體的積極支持.如果公司在危機(jī)時不能得到媒體的支持,將會很快名聲掃地.甚至危及生存.6.行動主義者.行動主義者是目前社會上出現(xiàn)的一些社會團(tuán)體.他們有明確宗旨和主張,如綠色和平組織,人權(quán)主義者,女權(quán)主義者,動物權(quán)益保護(hù)主義者等等,他們雖然對公司沒有強(qiáng)制性的權(quán)力.但在社會上具有廣泛的影響,他們就是通過這種”軟”權(quán)力來對公司產(chǎn)生影響.如果公司能夠贏得行動主義者的支持.他們會自發(fā)地倡導(dǎo)該公司的理念或產(chǎn)品.促進(jìn)公司產(chǎn)品和服務(wù)的銷售:如果公司觸犯了他們的宗旨,可能會帶來巨大的災(zāi)難.7.社區(qū).社區(qū)是展現(xiàn)公司”人格化魅力”的廣闊舞臺.對于公司來講.社區(qū)比市場更重要.公司在合法獲取利潤的同時.應(yīng)該積極履行自己的社會責(zé)任.力所能及地推動包括環(huán)境保護(hù),教育,慈善事業(yè)等各項(xiàng)社會事業(yè)的發(fā)展.這樣.才能使公司的雇員,顧客和股東在社區(qū)得到更多的尊重.增加他們的成就感.同時還能使公司得到更廣大范圍的認(rèn)同與支持,在受到其他利益相關(guān)者威脅時還能得到社區(qū)的有效保護(hù).如果公司不能得到社區(qū)的認(rèn)同.那么它的合法性就會受到置疑.就不可能得到其他利益相關(guān)者的支持,也不可能建立良好的聲譽(yù).8政府部門.政府部門影響公司經(jīng)營活動最有效的方式就是進(jìn)行管制.如今政府對公司的影響范圍不斷擴(kuò)大.在諸如反壟斷,公司產(chǎn)品定價,檢驗(yàn)和認(rèn)證以及公司購并等經(jīng)營活動中的重要部分,都需要經(jīng)過政府的政策指導(dǎo),公司應(yīng)該積極地與政府建立良好關(guān)系.有時政府的管制還能為公司帶來新的商機(jī).許多公司介入政治活動中去獲取發(fā)言權(quán),以對抗他們的反對力量.在西方國家,公司往往會組成各種利益聯(lián)盟來對政府施加影響.他們能夠利用自己的代理人左右政府行為,同時越來越多的公司總裁也積極參與政治活動.把處理政府事務(wù)與熟知制造產(chǎn)品看作同樣重要.總之,利益相關(guān)者的態(tài)度能夠左右公司聲譽(yù)的建立與維持.公司聲譽(yù)的建立過程需要每一類利益相關(guān)者的支持.任何一類利益相關(guān)者選擇不支持公司,都會使公司聲譽(yù)處于危險的境地.三,公司聲譽(yù)管理的策略1.積極與利益相關(guān)者溝通.公司要建立和提升自己的聲譽(yù),必須在日常行為中照顧到各種利益相關(guān)者的利益,與他們積極溝通,了解他們的需求,提高他們對公司的滿意度,促使他們不斷采取支持公司的態(tài)度和行為.這是因?yàn)?所有的利益相關(guān)者與公司相互作用并一起構(gòu)成了公司的價值網(wǎng)絡(luò).公司聲譽(yù)是在利益相關(guān)者價值網(wǎng)絡(luò)中形成的一種無形資產(chǎn).雖然它能為公司創(chuàng)造價值.但它并不附著于公司本身.它的載體是公司的整個價值網(wǎng)絡(luò).在公司價值網(wǎng)絡(luò)中.公司位于整個網(wǎng)絡(luò)的中間結(jié)點(diǎn).各種利益相關(guān)者圍繞在公司周圍.通過價值網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行價值交換.有時是進(jìn)行有形價值的交換.更多的是進(jìn)行無形價值的交換.公司最理想的境界是得到所有利益相關(guān)者有形的和無形的支持.有的利益相關(guān)者雖然對公司進(jìn)行有形的支持.卻同時在無形地削弱公司的聲譽(yù).要想同時得到利益相關(guān)者有形的和無形的支持,就應(yīng)該使他們滿意.任何一個利益相關(guān)者對公司的不滿和采取的不利行為,將削弱甚至毀滅公司的聲譽(yù).有時這種威脅是潛在的.沒有立即表現(xiàn)出來,也要引起足夠重視.2善待所有利益相關(guān)者.對公司來說,使任何單個利益相關(guān)者感到滿意比較容易實(shí)現(xiàn),但是同時使所有利益相關(guān)者感到滿意非常困難.其原因:一是公司的資源有限,要滿足所有利益相關(guān)者需要大量的資源;二是各種利益相關(guān)者之間也會存在著錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系,往往滿足一個利益相關(guān)者就會觸犯另一個利益相關(guān)者,使公司難以取舍.那么,公司應(yīng)該怎樣處理與利益相關(guān)者的關(guān)系呢?美國著名學(xué)者卡羅爾和克拉克森通過對公司利益相關(guān)者行為的研究.提出了應(yīng)對的四種策略:第一是預(yù)見責(zé)任策略.即密切關(guān)注利益相關(guān)者的觀點(diǎn)和需求,盡可能預(yù)見其關(guān)心的問題并對其做出積極的反應(yīng);第二是接受責(zé)任策略,即對利益相關(guān)者的觀點(diǎn)和需求做出積極的反應(yīng);第三是承認(rèn)責(zé)任策略,即盡可能付出最小代價為公司贏得發(fā)展機(jī)會.對利益相關(guān)者的觀點(diǎn)和需求僅做出滿足法律需求的反應(yīng):第四是否認(rèn)責(zé)任策略.即從自身需要出發(fā)做出反應(yīng).或者忽略利益相關(guān)者的觀點(diǎn)和需求.這四種策略中.前兩種策略是積極的.利益相關(guān)者對此不會產(chǎn)生不滿.后兩種策略是消極的,利益相關(guān)者如果受到承認(rèn)責(zé)任策略對待,可能會產(chǎn)生不滿,但一般不會立即采取反制措施:如果受到否認(rèn)責(zé)任策略對待.則會難以忍受,會立即采取報復(fù)措施.積極地關(guān)注所有利益相關(guān)者.將會為企業(yè)的生存和發(fā)展贏得持續(xù)不斷的資源.因此.公司最好的回避風(fēng)險戰(zhàn)略就是善待所有的利益相關(guān)者.對他們采取預(yù)見責(zé)任或接受責(zé)任的策略.3.根據(jù)公司所處的不同狀態(tài)對利益相關(guān)者采取不同策略.一個利益相關(guān)者的重要性取決于公司的需要以及對其的依賴程度.在發(fā)展的不同階段都會有一些資源對公司顯得特別重要.因此在任何時候,都會有一些利益相關(guān)者比其他顯得更重要.在現(xiàn)實(shí)中利益相關(guān)者對公司的影響也可以分為輕重緩急幾種狀態(tài),我們可以根據(jù)各自不同的狀態(tài)對他們采取不同的策略.經(jīng)營狀態(tài)好的公司應(yīng)該采取風(fēng)險回避的態(tài)度.對待所有的利益相關(guān)者都采用預(yù)見責(zé)任