市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系（PPT45頁(yè)）(1).ppt

1,建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系,本章教學(xué)要點(diǎn)顧客價(jià)值與顧客滿意價(jià)值讓渡價(jià)值鏈關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)顧客滿意的必須條件是質(zhì)量滿意,孫子兵法：“攻心為上，攻城為下”提示：取悅顧客是為了顧客滿意，并俘虜顧客;讓顧客滿意的目的是讓自己滿意。,2,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以分成兩個(gè)階段：,滿足顧客需求,使顧客滿意是順利實(shí)現(xiàn)交換，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的唯一正確的方法。做好上述工作的關(guān)鍵是為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)值。公司的所有部門(mén)和員工共同合作、設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)（customervaluedeliverysystem）。,吸引顧客，使他們產(chǎn)生初次購(gòu)買(mǎi)行為。顧客滿意，使他們產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和宣傳公司,3,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)人假設(shè),1、經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)：個(gè)人在一定約束條件下實(shí)現(xiàn)自己的效用（利益）最大化。理性的經(jīng)濟(jì)人具備關(guān)于其所處環(huán)境各有關(guān)方面的知識(shí)，而且，這些知識(shí)即使不是絕對(duì)完備的，至少也相當(dāng)豐富、相當(dāng)透徹。此外，這種人還被假設(shè)為具備一個(gè)很有條理的、穩(wěn)定的偏好體系，并擁有很強(qiáng)的計(jì)算技能；他靠這類(lèi)技能就能計(jì)算出在它的備選方案中，哪個(gè)方案可以達(dá)到其偏好尺度上的最高點(diǎn)。此類(lèi)人擁有起碼的道德底線（利己但不損人）,4,2、經(jīng)濟(jì)人假設(shè)運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧客追求商品交換時(shí)的利益最大化。利益最大化具體化為：利潤(rùn)最大化1：利潤(rùn)收入（效用）支出效率最大化2：效率收入（效用）支出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)：利潤(rùn)顧客讓渡價(jià)值收入顧客總價(jià)值支出顧客總成本,5,3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)：,在一定的經(jīng)濟(jì)條件限制下，顧客將購(gòu)買(mǎi)那些他們認(rèn)為能夠?yàn)樗麄兲峁┳罡哳櫩妥尪蓛r(jià)值的公司的商品。加上前面講的“交換與交易”的假設(shè)，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本假設(shè)。,6,二、價(jià)值的讓渡,1、總顧客價(jià)值(totalcustomercost)：是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。即顧客認(rèn)知價(jià)值2、總顧客成本(totalcustomervalue)：是評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。3、顧客讓渡價(jià)值(Customerdeliveredvalue)：是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。,7,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本假設(shè)：顧客在商品交換中，在一定約束條件下追求顧客讓渡價(jià)值最大化。第一種情況：Max(顧客讓渡價(jià)值)st.“顧客總成本”恒定第二種情況：Max（性價(jià)比）顧客總價(jià)值顧客總成本st.“產(chǎn)品的價(jià)格”恒定,8,9,0,Vs,Vcost,Vcus,Ccus,profitforcus,Profit,總顧客價(jià)值（+）,總顧客成本（-）,顧客讓渡價(jià)值,=,10,案例：到西藏的汽車(chē)，降價(jià)能奪回市場(chǎng)嗎？,成都到拉薩超長(zhǎng)班線，全程3377公里，一路經(jīng)過(guò)陜西、蘭州、西寧、格爾木，翻越唐古拉山，飽覽青藏線沿途美景?？土髁窟_(dá)到每天兩三百人。為了保證運(yùn)力，車(chē)站緊急調(diào)動(dòng)人員、班車(chē)，將每天下午5時(shí)發(fā)一趟車(chē)，改為上午下午各一趟，39輛大巴輪番上崗。即便如此，每天仍有十幾個(gè)外地旅客因?yàn)樯喜涣塑?chē)，滯留在車(chē)站。2006年7月1日，青藏鐵路通車(chē)。9月，開(kāi)始進(jìn)入以往的經(jīng)營(yíng)淡季，拉薩班線也因?yàn)殍F路的通車(chē)，遭遇前所未有的“冰霜期”?！懊刻熘毁u(mài)兩三張票，有時(shí)候一張都沒(méi)賣(mài)出去，連續(xù)4天沒(méi)發(fā)出班車(chē)。這哪是淡季，根本就是難以為繼?！?11,41歲的女車(chē)主朱榮華已在成都到拉薩這條班線上跑了6年半，感覺(jué)今年“特別惱火”。她的車(chē)是峨眉大客，從成都到拉薩的單程油費(fèi)為5000元、過(guò)路費(fèi)1400元、兩個(gè)司機(jī)的工資為3600元，加上一些雜七雜八的費(fèi)用，一趟單程的成本為11000元左右。而從9月6日下午5時(shí)到7日中午12時(shí)，五塊石車(chē)站只賣(mài)出8張到拉薩的票，票價(jià)為510元，“估計(jì)下午出發(fā)前，還能有兩三個(gè)客?！敝鞓s華說(shuō)，如此算來(lái)，一趟單程車(chē)要虧6000元?！拔覀兟?tīng)說(shuō)，明年7月1日，成都到拉薩的列車(chē)要改成每天發(fā)車(chē)，到時(shí)候我們真的就不用再經(jīng)營(yíng)下去了?！?人、8人、6人、2人從9月6日至9月10日，五塊石客運(yùn)站里，載客數(shù)為42座的成都到拉薩客運(yùn)班車(chē)，每天的客流量不足三成?！斑@還不是最差的?！爆F(xiàn)狀讓五塊石客運(yùn)站站長(zhǎng)任國(guó)棟百般無(wú)奈?！吧蟼€(gè)月我們連續(xù)4天發(fā)不出車(chē)，因?yàn)?天總共賣(mài)了3張票”,12,成都到拉薩運(yùn)輸顧客讓渡價(jià)值分析：1、進(jìn)藏列車(chē)和班車(chē)的比較T22次列車(chē)硬座票價(jià)331元，行程48小時(shí)，車(chē)上配有空調(diào)、免費(fèi)的吸氧器。臥鋪班車(chē)票價(jià)510元，行程近60小時(shí)，車(chē)子只配有暖氣，吸氧需另付費(fèi)。,13,總顧客價(jià)值分析表,總顧客成本分析表,汽車(chē)一趟單邊成本11000，按40人/車(chē)計(jì)算，極限低價(jià)300元/人。汽車(chē)降價(jià)能奪回市場(chǎng)嗎？,14,總顧客價(jià)值的進(jìn)一步解釋?zhuān)?總顧客價(jià)值是一個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值主要是消費(fèi)者的心理反應(yīng)，與產(chǎn)品的品牌價(jià)值關(guān)系密切，與產(chǎn)品的使用價(jià)值關(guān)系不大。一個(gè)產(chǎn)品的總顧客價(jià)值是一個(gè)時(shí)間序列變量，時(shí)間為“購(gòu)買(mǎi)前”，“購(gòu)買(mǎi)中”，“使用中”，“使用后”。購(gòu)買(mǎi)前的總顧客價(jià)值與公司的歷史產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系密切，當(dāng)前產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)總顧客價(jià)值的影響有一定的時(shí)滯。當(dāng)期產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的提升影響購(gòu)買(mǎi)后的總顧客價(jià)值。,15,三、顧客滿意,顧客滿意度（satisfaction)是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。如果VfVu消費(fèi)者感覺(jué)不滿意，滿意度為負(fù)值如果VfVu消費(fèi)者感覺(jué)滿意，滿意度為正值如果VfVu消費(fèi)者感覺(jué)很滿意。其中：Vf顧客在購(gòu)買(mǎi)前，使用前，使用中對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值。Vu顧客對(duì)產(chǎn)品的可感知效果（價(jià)值）。,16,對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值是一個(gè)過(guò)程：（1）產(chǎn)品使用價(jià)值和品牌價(jià)值的預(yù)期（2）對(duì)服務(wù)的預(yù)期（3）對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期（4）對(duì)投訴的預(yù)期對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值仍然是主觀的（1）隨競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的價(jià)值提高而提高（2）隨著對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的深入而提高。（3）隨促銷(xiāo)強(qiáng)度的提高而提高。,17,對(duì)產(chǎn)品的可感知效果（認(rèn)知價(jià)值）包括范圍廣：產(chǎn)品的使用價(jià)值、人員價(jià)值、品牌價(jià)值、質(zhì)量等。完整的滿意度M函數(shù)：,如果（Vu-Vf）0，則M=0如果（Vu-Vf）0，則M0M是Vu的單調(diào)增加函數(shù)。,18,顧客讓渡價(jià)值為正值，滿意指標(biāo)就是正值嗎？,19,良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量在顧客滿意中起什么樣的作用？推進(jìn)質(zhì)量管理規(guī)范在企業(yè)的執(zhí)行是創(chuàng)造顧客滿意的基礎(chǔ)。推銷(xiāo)在創(chuàng)造顧客滿意中有什么樣的影響?為顧客提供最佳解決方案，為他們創(chuàng)造更高的價(jià)值，是順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。完備的售后服務(wù)是進(jìn)一步提升顧客的可感知價(jià)值的有效途徑。,20,21,傾聽(tīng)顧客心聲，了解顧客感受是提高顧客滿意度的基礎(chǔ)工作：、建立投訴、建議制度為主的溝通機(jī)制（建立網(wǎng)站、CRM和設(shè)立800、400電話）、顧客滿意調(diào)查、佯裝購(gòu)物者（神秘顧客）、分析流失的顧客,22,滿意營(yíng)銷(xiāo),80年代以來(lái)，一種新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念在日本、歐美各國(guó)興起，那就是顧客滿意度(CustomerSatisfaction)。實(shí)施滿意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有8項(xiàng)子項(xiàng)目：對(duì)顧客要求和期望的認(rèn)知程度、顧客關(guān)系管理顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客的承諾對(duì)質(zhì)量改進(jìn)要求的解決（零改進(jìn)時(shí)間）顧客滿意度的確認(rèn)顧客滿意效果顧客滿意度比較,23,四、價(jià)值鏈,產(chǎn)生顧客滿意的關(guān)鍵是提高顧客的讓渡價(jià)值提高總顧客價(jià)值與降低總顧客成本。1、邁克爾波特（MichaelPorter）首先提出了價(jià)值鏈（valuechain）這個(gè)概念。每一個(gè)公司集合了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、送貨和支持其產(chǎn)品銷(xiāo)售等采取的一系列的活動(dòng)。,24,25,價(jià)值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值和生產(chǎn)成本的諸多活動(dòng)分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的9項(xiàng)活動(dòng)。這9項(xiàng)活動(dòng)又分為5項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)和4項(xiàng)支持性活動(dòng)。價(jià)值鏈?zhǔn)侵缸罱K形成為顧客提供價(jià)值活動(dòng)各個(gè)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)的直接目標(biāo)不同，但是最終都對(duì)形成顧客價(jià)值起作用。,26,價(jià)值鏈的概念說(shuō)明：、營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)一系列的活動(dòng)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)每一個(gè)個(gè)部門(mén)只是完成其中的一部分工作。、企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于顧客價(jià)值的大小不取決于某個(gè)局部工作的質(zhì)量和效率，而要取決于整體上是否能形成最大的顧客價(jià)值。更取決于最薄弱環(huán)節(jié)工作的質(zhì)量和效率（正如一個(gè)鏈條一樣）。,27,各部門(mén)之間在滿足顧客上可能存在沖突，解決問(wèn)題的方法是在企業(yè)的價(jià)值鏈上，強(qiáng)調(diào)對(duì)核心業(yè)務(wù)過(guò)程的管理：新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過(guò)程(識(shí)別、研究、發(fā)展和成功推出新產(chǎn)品)存貨管理過(guò)程（保證及時(shí)供貨和控制成本）顧客探測(cè)和維系（發(fā)現(xiàn)和留住顧客）訂單收款過(guò)程顧客服務(wù)全過(guò)程（目標(biāo)是為顧客提供便利）,28,2、價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)（系統(tǒng)）（customervalue-deliverynetwork)公司需要超越其自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客。價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)(也叫供應(yīng)鏈suplychain)就是由市場(chǎng)賣(mài)方機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈組成的，用來(lái)向顧客傳遞價(jià)值的合成系統(tǒng)。,29,五、吸引及維系顧客,1、吸引顧客。如何識(shí)別自己的顧客？設(shè)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)確定了自己顧客的特征?？梢杂媒y(tǒng)計(jì)分析重新確定實(shí)際目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別。與潛在顧客溝通產(chǎn)品價(jià)值。,30,2、進(jìn)行顧客滿意的分析,衡量顧客的維系水平回頭率分析顧客滿意的原因分析顧客的流失顧客流失率是多少？區(qū)域、分銷(xiāo)商的顧客流失率是多少？維系顧客與價(jià)格變化之間的關(guān)系？顧客流失的原因及趨向？行業(yè)顧客回頭率是多少？那家企業(yè)的顧客回頭率最高？什么原因？,31,計(jì)算流失顧客的成本。流失顧客的損失額是產(chǎn)品的邊際效益與流失量的乘積。了解降低流失率所需要的費(fèi)用。這些費(fèi)用是針對(duì)可能流失的顧客。搞好售后服務(wù)，積極溝通產(chǎn)品價(jià)值。形成傾聽(tīng)顧客聲音的機(jī)制。,32,3、開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（relationshipmarketing）,什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)調(diào)保持顧客/客戶關(guān)系，而非一次性交易。強(qiáng)調(diào)服務(wù)，創(chuàng)造顧客滿意，產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)。更多的承諾，盡力滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的延伸需求。質(zhì)量是所有公司員工/部門(mén)都應(yīng)該關(guān)系的事情。強(qiáng)調(diào)發(fā)展公司與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。強(qiáng)調(diào)維系、發(fā)展與利益攸關(guān)者的良好關(guān)系。,33,兩種途徑可以達(dá)到留住顧客的目的：設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘提高顧客的滿意度，通過(guò)創(chuàng)造顧客滿意培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的任務(wù)即為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。（1）、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容包括公司了解和更好地為每一個(gè)顧客提供有價(jià)值服務(wù)的全部活動(dòng)。,34,顧客及其情感的演變過(guò)程,35,（2）、顧客關(guān)系的五種選擇,良好的顧客關(guān)系有助于顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。但是，經(jīng)濟(jì)效益衡量企業(yè)一切行為的最終標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)根據(jù)具體情況選擇一種顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：基本型營(yíng)銷(xiāo)：銷(xiāo)售環(huán)節(jié)只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品。反應(yīng)型營(yíng)銷(xiāo)：出售產(chǎn)品并鼓勵(lì)顧客與公司溝通（解決可能出現(xiàn)的問(wèn)題，提出建議）?？煽啃蜖I(yíng)銷(xiāo)：銷(xiāo)售人員出售產(chǎn)品后不久就主動(dòng)與顧客打電話溝通，了解顧客期望的價(jià)值（找出顧客真正的需求，公司產(chǎn)品與顧客需求的差距，以利于改進(jìn)產(chǎn)品）。,36,主動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)：公司經(jīng)常與顧客用電話溝通，討論有關(guān)產(chǎn)品用途或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的建議。合伙型營(yíng)銷(xiāo)：公司與顧客一起找出顧客的花錢(qián)方式，或者幫他們尋找最佳解決方案。,營(yíng)銷(xiāo)選擇的變量分析：,利潤(rùn),顧客/分銷(xiāo)商數(shù)量,37,（3）、增加企業(yè)財(cái)務(wù)利益的有效方法,2-8定律在CRM中仍然有效公司20%的顧客占據(jù)了80%的業(yè)務(wù)。維系重要顧客的方法：頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（frequencymarketingprograms,FMPs）當(dāng)顧客消費(fèi)達(dá)到一個(gè)累計(jì)水平時(shí)，為顧客提供一定量的免費(fèi)服務(wù)。,38,俱樂(lè)部成員計(jì)劃（clubmembershipprograms）,公司建立俱樂(lè)部，吸納凡是購(gòu)買(mǎi)公司商品的顧客成為成員（開(kāi)放式的俱樂(lè)部）；或者要求消費(fèi)量達(dá)到一定水平后才能成為成員，或者需要顧客額外支付一定的費(fèi)用才能成為成員（限制式的俱樂(lè)部）。開(kāi)放式的俱樂(lè)部?jī)?yōu)點(diǎn)：建立數(shù)據(jù)庫(kù)，迅速爭(zhēng)奪市場(chǎng)。限制式的俱樂(lè)部?jī)?yōu)點(diǎn)：選擇了最有價(jià)值的顧客，會(huì)員忠誠(chéng)度高。,39,（4）、增加顧客的利益,公司服務(wù)人員通過(guò)與顧客溝通，了解了顧客的需求和愛(ài)好。將公司的服務(wù)（在公司掌控內(nèi)）個(gè)別化、私人化，將“顧客”變成“客戶”。顧客沒(méi)有名字，作為被服務(wù)群體的一員，可能接受公司任何人員的服務(wù)?？蛻粲忻?，接受個(gè)性化服務(wù)，由公司派專(zhuān)人為其服務(wù)，為他（她、它）提供最佳解決方案。,40,六、企業(yè)顧客盈利率最終標(biāo)準(zhǔn),從本質(zhì)上講，營(yíng)銷(xiāo)就是一門(mén)吸引和維系有利可圖顧客的一門(mén)藝術(shù)。然而，每個(gè)顧客對(duì)于公司的價(jià)值卻不同：“2-8定律”發(fā)展成“80/20/30定律”頂端20%顧客創(chuàng)造的80%的利潤(rùn)，而其中的一半被底部30%的沒(méi)有盈利的顧客損失掉了。最大的顧客并不一定是為公司帶來(lái)最大利潤(rùn)的（因?yàn)樗麄円蟾蟮膬r(jià)格折扣和更好的服務(wù)）；購(gòu)買(mǎi)量小的顧客付全價(jià)，但是單位交易成本較高降低了他們的盈利水平；中等的顧客幾乎付全價(jià)，接受良好的服務(wù)，他們可能帶來(lái)最大利潤(rùn)。,41,顧客的一些建議公司沒(méi)法操作和無(wú)利可圖，公司不能盲從。有利可圖的顧客（profitablecustomer）：是指能不斷給公司產(chǎn)生收入流的個(gè)人，家庭或者公司，其給公司產(chǎn)生的收入應(yīng)該超過(guò)公司吸引、銷(xiāo)售和服務(wù)該顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本。為了提高公司的服務(wù)效率，分析顧客的盈利能力是必要的，并實(shí)行差別化營(yíng)銷(xiāo)。,42,改變顧客盈利水平的方法：提高無(wú)利潤(rùn)和虧損產(chǎn)品的價(jià)格，或者取消這些產(chǎn)品。,43,七、質(zhì)量管理與營(yíng)銷(xiāo),好的產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造顧客滿意的基礎(chǔ)，使維系顧客忠誠(chéng)的保障。全面質(zhì)量管理(TotalQualityManagement,TQM)：是一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷改進(jìn)質(zhì)量。國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)日本戴明(Edwardsdeming)獎(jiǎng)美國(guó)鮑特里奇(MalcolnBaldrige)歐洲歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)ISO9000,44,ISO9000的質(zhì)量觀是顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀：質(zhì)量（Quality）是一個(gè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯或/