金鵑-合肥“鮮果小鋪”項目策劃案

合肥“鮮果小鋪”項目策劃案 市場調(diào)查與基本發(fā)現(xiàn) 我們最初始的想法是辦一個面向中高收入人群 的提供標準化產(chǎn)品和人性化服務的水果連鎖超市。 盡管此一業(yè)態(tài)各大型城市均已出現(xiàn)，但在合肥目 前是否具有可行性，我們沒有完全把握。 故我們做的第一件事就是采取一系列有效的市 場調(diào)查方法對合肥水果零售市場的基本情況和消 費者的需求及被滿足情況做了一系列調(diào)研。并得 出了一系列重要發(fā)現(xiàn)。 本模板由 ppt之家 整理發(fā)布。 發(fā)現(xiàn)一：合肥市水果零售市場基本狀況 目標市場容量匡算 目標人群規(guī)模 合肥市區(qū)人口總數(shù)為 150萬左右，其中家庭平均月收 入 2000元以上的中高收入家庭人群占 25 30，按 照保守的 25計算，此人群總數(shù)有 37.5萬。合肥市平 均戶型在 3.4人 /戶，即此人群的總戶數(shù)為 11萬余戶， 按照保守計算也有 10萬戶。 目標人群平均消費量 經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因為健康意識比較好，合肥市的大部分 家庭均已養(yǎng)成常吃水果的良好習慣，消費習慣沒有任何 問題，主要區(qū)別在于不同收入的家庭水果食用的量、價 格和品種有所差異。但經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目標人群家庭平均 每天消費水果在 3元左右，即月消費在 100元 /戶，年消 費 1200元 /戶。 發(fā)現(xiàn)一：合肥市水果零售市場基本狀況 發(fā)現(xiàn)一：合肥市水果零售市場基本狀況 容量匡算 以 中高收入人群（戶均月收入 2000元以上）為目標人 群的水果零售市場容量為： 10萬戶 1200元 /戶 1.2億元 現(xiàn)有業(yè)者構成及所占市場份額 構成：中大型超市零售攤點（含流動與固定）。 市場份額：中大型超市占 30，零售攤點占 70。 發(fā)現(xiàn)一：合肥市水果零售市場基本狀況 行業(yè)價值鏈構成及各環(huán)節(jié)盈留利空間 價值鏈成員：生產(chǎn)基地批發(fā)商零售商； 通路環(huán)節(jié)留利空間： 批發(fā)商：扣除運輸成本和倉儲人員等成本后的凈利率 在 13左右； 零售商 :行業(yè)平均毛利率在 53； 零售店平均損耗率： 10； “鮮果小鋪”預計毛利率：節(jié)省了中間批發(fā)環(huán)節(jié)，故扣除 運輸成本和倉儲成本后的毛利率應為 63，為了保證 采購的貨源和質(zhì)量，采購價格可以高于平均 3，行業(yè) 平均損耗為 10，按照實行保鮮期承諾的計劃，將平均 損耗增加 10，合計為 20， 最后毛利率為 40 。 發(fā)現(xiàn)二：消費者需求排序 消費者基本需求檢索及排序 第一要素 -質(zhì)量 (新鮮度 )：一般認為蘋果等在柜時間不超過 3 4天即為新鮮。 第二要素便捷性：此要素與第一要素的綜合是現(xiàn)有市場 中零售攤點所占份額大的根本原因。 第三要素品種齊全，應時應季。 第四要素價格：對比而言，價格的心理彈性與質(zhì)量和購買 場所等有直接關系。 第五要素誠信（是否足量）：這是零售小攤點的最大問題。 第六要素綠色無公害：此一需求日顯重要，但滿足度很低。 本模板由 ppt之家 整理發(fā)布。 發(fā)現(xiàn)二：消費者需求排序 深層需求檢索及排序 購物環(huán)境良好：統(tǒng)一的店面裝潢，貨品陳列和終端布置； 檔次感和品位感 延伸服務：如冰凍，大水果小分，榨汁，搭配等等； 專業(yè)資料和知識提供； 稱心的包裝：可標準化亦可定制化。 市場分析與定位 在解讀市場調(diào)查資訊和一系列重要發(fā)現(xiàn)的基礎上， 我們重點對消費者需求，市場類型，競爭等進行了系 統(tǒng)分析，并據(jù)此作出了明確的市場定位。 消費者需求被滿足情況 消費者基本需求滿足情況對比（五級評估） 項目 新鮮度 便捷 品種 價格 誠信 綠色 超市 較差 很差 良好 一般 優(yōu)秀 一般 攤點 優(yōu)秀 優(yōu)秀 較差 良好 很差 一般 小鋪 優(yōu)秀 優(yōu)秀 優(yōu)秀 一般 優(yōu)秀 優(yōu)秀 消費者深層需求滿足情況對比 消費者需求被滿足情況 項目 環(huán)境 品位 服務 專業(yè) 包裝 超市 良好 良好 一般 很差 一般 攤點 很差 很差 一般 很差 較差 小鋪 優(yōu)秀 優(yōu)秀 優(yōu)秀 優(yōu)秀 優(yōu)秀 行業(yè)類型與市場機會分析 水果消費的市場一直存在，并且隨著水果消費習慣 在城市家庭的廣泛養(yǎng)成，也使得這個市場的盤子越來 越大。但是就整個水果銷售行業(yè)來看，主要的銷售份 額集中在一些小攤販上，整個水果零售行業(yè)仍處于一 種原始狀態(tài)，行業(yè)的成熟度與市場的成熟度極不對稱， 屬于典型的 行業(yè)突破 類市場，其個性又體現(xiàn)在基本需 求滿足不足，深層需求未被滿足。 未被滿足需求市場 待提升市場 充分競爭的市場 待開發(fā)市場 A B C D 行業(yè)成熟度 市場成熟度 操作要點： 抓住核心人群的 核心需求，進行產(chǎn)品 和服務的全面突破， 并對營銷的各要素進 行全面整合。 行業(yè)類型與市場機會分析 市場定位 在對市場格局和消費者需求滿足程度作了系統(tǒng) 分析后，我們明確將我們的水果零售店定位為： 面向中高收入人群，提供優(yōu)質(zhì)標準化產(chǎn)品和人 性化服務的水果零售新型業(yè)態(tài)代表 水果連鎖 超市！核心競爭戰(zhàn)略是，在全面滿足基本需求基 礎上對深層需求的同時滿足，以標準化、服務、 專業(yè)、綠色和品位為企業(yè)關鍵詞。 目標消費者界定 核心人群（其需求和關心要素見前述） 主要部分：家庭月收入 2000元以上的中高收入家庭，購買 者和決策者基本同一，都是家庭主婦為主； 次要部分：職業(yè)未婚女性，因?qū)γ廊蒺B(yǎng)顏的需要， 所以特別重視食用水果。 邊緣人群 職業(yè)未婚男性； 其他家庭和人群。 競爭分析五力模型 生產(chǎn)基地：果農(nóng)的議價能力較低 顧客：要求和議價能力很強 潛在競爭者：預計會大量跟進 替代品：果汁等，比較弱 現(xiàn)有競爭者： 超市，攤販，競爭 激烈。 競爭策略 針對現(xiàn)有競爭者：以對基本需求的全方位滿足 為基點，以對深層需求的滿足為亮點。 針對潛在競爭者：以提前占位（全面開點）策 略制造進入壁壘，以適度領先的原則保持競爭 優(yōu)勢。 針對上游供貨：以高于一般采購商 3的價格作 為吸引力，以長期定點采購合同保證供貨質(zhì)量和 價格。 針對下游顧客：以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務滿足其需求，啟動成功 后以會員制穩(wěn)定客戶群，不搞 SP，即便促銷也以 BP為主。 針對替代品：幾乎沒有替代品，有部分替代可能的是大型 企業(yè)生產(chǎn)出來的大包裝家庭用果汁飲 料，目前尚難沖擊 太大，但未雨綢繆慮，我們在附加服務中提供現(xiàn)場免費榨 汁服務，以新鮮度取勝。 競爭策略 全創(chuàng)意整合營銷策略 產(chǎn)品 定價 網(wǎng)點 促銷 傳播 公關 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品內(nèi)容 標準化的貨品 統(tǒng)一標準規(guī)格大小 統(tǒng)一無公害基地定點采購，直接采取“基地 門店”模式 標準化的購物環(huán)境： 統(tǒng)一的店面裝修 統(tǒng)一設計的貨品陳列 專業(yè)培訓的人員，統(tǒng)一服裝，禮貌話術 電子秤和電子收銀器，完全誠信 本模板由 ppt之家 整理發(fā)布。 靈活的包裝 自購：提供印有店標的水果袋 送人：定制搭配，定制包裝 多樣化的產(chǎn)品 常見水果與稀有果種的配套提供 應時應季與反時反季產(chǎn)品配套提供 產(chǎn)品策略 人性化的免費增值服務 送貨上門 產(chǎn)品細分：大水果小化 免費榨汁 水果新吃法傳授：水果沙拉，水果撈冰，水果餐 專業(yè)資料免費定期派送：美容保健，營養(yǎng)搭配等 “鮮果小鋪” VIP會員俱樂部 全面的物流和質(zhì)量管理：針對不同水果作不同的在柜 期保鮮 期承諾，并發(fā)榜公 布，請義務監(jiān)督員隨時監(jiān)督。 產(chǎn)品策略 定價策略 采取針對消費者心理和競爭對手的定價策略， 為了突出檔次感，同時分攤成本，在消費者接受 度調(diào)研的基礎上，我們確定平均定價高于主要競爭 對手攤販的 10。 布點策略 合肥市計有 200 300個各種類型小區(qū)，其中中等收入以上家庭居住的小區(qū)在 100個左右，我們的目標消費者大多分布在這些小區(qū)。選擇這 100家小區(qū)同時布點，同時開張。 選址的要求是小區(qū)大門附近，面積 50平米左右，以便捷性為第一要求要素，同時適當兼顧周邊店鋪檔次，如能開在較好的社區(qū)便民超市周圍環(huán)境。 100家店同時上馬，在跟進者還沒有來得及上馬項目之前，迅速對目標社區(qū)完成布點占位。 促銷策略 基本原則：堅決不搞降價促銷，所有促銷以品牌 性和增值性促銷為主。 上市期促銷配合：具體方案視當時當?shù)厍闆r而定。 后期增值性促銷可以和會員制的做法相銜接配合。 傳播與公關策略 終端傳播 櫥窗傳播 門前小貼示 貨架提示卡和店內(nèi)小堆頭 DM： 定期終端搭送 DM單，沒有成為消費者的在其報箱 內(nèi)提供。 公關 會員制，會員除可享受定制優(yōu)惠外，還可享受系 列免費專業(yè)傳授等服務。 社區(qū)活動的參與 組織機構設置 總經(jīng)理 采購部 財務部 物流部 門店部 購買組 質(zhì)控組 遠程物流組 市內(nèi)物流組 市場部 2人 2人 8人 4人 2人 8人 2車 3車 營銷目標與盈利核算 營業(yè)額目標： 3600萬 盈利目標： 500萬 /年 資金投入： 500萬 盈利空間 營業(yè)額與毛利匡算 目標市場容量： 10萬戶 1200元 /戶 /年 1.2億 目標份額： 30 目標營業(yè)額： 1.2億 30 3600萬 毛利率： 40（扣除運輸和倉儲成本） 毛利額： 3600萬 40 1440萬 盈利空間 成本匡算 一次性成本： 店面裝潢： 3萬元 /店 100店 300萬 車輛購買： 50萬 分攤成本 店面租金： 18000元 /店 /年 100店 180萬 人員工資： 5萬元 /月 12月 60萬 水電費用： 12000元 /店 /年 100店 120萬 油耗： 市內(nèi)（ 3車 7.5升 /車 /天 3.4元 /升 365天） 2.8萬 長途（ 2車 100升 /天 3.4元 365天） 25萬 傳播及辦公費用：傳播 20萬辦公 10萬 30萬 /年 其他費用： 20萬 /年 第一年年盈利累計： 1440萬 第一年所有成本