全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)趨勢分析

全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的 渠道演進(jìn)趨勢分析 沈拓 中研博峰咨詢有限公司 二零零八年十月 /webmoney 2 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 目 錄 中國移動渠道現(xiàn)狀審視 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 案例剖析與啟發(fā) /webmoney 3 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 在競爭日趨激烈、企業(yè)增長放緩、宏觀形勢不樂觀的環(huán)境下，商業(yè)組織的渠道往往表現(xiàn)出諸多共性特征，中國移動渠道的審視分析需要放在這樣的背景下展開 * 環(huán)境挑戰(zhàn) 經(jīng)濟(jì)性挑戰(zhàn) 渠道盈利性下滑超 過品牌及產(chǎn)品 單店、單人、單面積貢獻(xiàn)不符合企業(yè)在微利下的 利潤要求或投資收益要求 健壯性挑戰(zhàn) 客戶體驗(yàn)不佳導(dǎo)致的流失加劇，而這種流失往往 被樂觀環(huán)境下的規(guī)模數(shù)字所掩蓋 合作渠道松動、逃逸現(xiàn)象發(fā)生，而信息不對稱劣 勢下的失控頻發(fā) 匹配性挑戰(zhàn) 渠道客戶看管的價值倒掛、屬性缺失、生命周期 不完整劣勢顯現(xiàn)，使企業(yè)無法形成很強(qiáng)針對性的 挽留與增值，往往發(fā)生投資方向的盲目與低效 適應(yīng)性挑戰(zhàn) 在樂觀環(huán)境下往往為規(guī)?？偭垦谏w的渠道與產(chǎn)品 、服務(wù)的適應(yīng)性問題在此階段迸發(fā)，而競爭激烈 環(huán)境下的猶豫往往使得企業(yè)形成了渠道的路徑依 賴 商業(yè)組織在渠道上的應(yīng)對之道 經(jīng)濟(jì)性挑戰(zhàn)應(yīng)對之道 渠道戰(zhàn)線縮減與高盈利渠道 擴(kuò)充 渠道盈利點(diǎn)擴(kuò)充 渠道運(yùn)營整體或環(huán) 節(jié)外包 健壯性挑戰(zhàn)應(yīng)對之道 通過持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)、加 快響應(yīng)速度延長客戶生命周期 重新定義質(zhì)量的內(nèi)涵與實(shí)現(xiàn)模式 帶動合作伙伴轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化信息的透 明化掌控 匹配性挑戰(zhàn)應(yīng)對之道 實(shí)現(xiàn)渠道對客戶群或客戶屬 性的完整性匹配，增多現(xiàn)金源 識別高價值渠道及強(qiáng)化營銷服務(wù)力度 適應(yīng)性挑戰(zhàn)應(yīng)對之道 在競爭激烈局面下的轉(zhuǎn)型往往是被迫而必須的，通過與產(chǎn)品 和服務(wù)演進(jìn)的適應(yīng)性建設(shè)，幫助企業(yè)止血或輸血 *中研博峰認(rèn)為對于中國移動渠道的評價不能脫離具體的發(fā)展階段和企業(yè)戰(zhàn)略要求而進(jìn)行，不能泛 泛產(chǎn)生渠道某方面好或者不好的結(jié)論，這些結(jié)論必須結(jié)合外部環(huán)境和競爭格局的具體條件進(jìn)行 /webmoney 4 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 在當(dāng)前階段，我們使用“競爭環(huán)境下商業(yè)組織渠道評估標(biāo)尺” *進(jìn)行分析，可以看到中國移動渠道當(dāng)前處于成長階段，諸多要素已取得突破，但與一流商業(yè)組織尚存差距 低 競爭環(huán)境下商業(yè)組織渠道評估標(biāo)尺 * 高 經(jīng) 濟(jì) 性 健 壯 性 匹 配 性 盈利性 杠桿效率 客戶體驗(yàn) 信息控制 忠誠度管理 客戶群匹配 價值匹配 屬性匹配 1：起步 2：成長 3：高績效 4：一流 周期匹配 適 應(yīng) 性 產(chǎn)品適應(yīng) 服務(wù)適應(yīng) /webmoney 5 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 盈 利 性 與 杠 桿 效 率 在自有實(shí)體渠道經(jīng)濟(jì)性方面，盈利性與杠桿效率急需提升，這對于逐步進(jìn)入微利時代的企業(yè)具有重要的價值 中國移動自有實(shí)體渠道價值評估 成就 龐大的自有渠道規(guī)模在品牌、服務(wù)、定制終端營 銷、新業(yè)務(wù)推介等方面產(chǎn)生巨大貢獻(xiàn) 形成了對于客戶市場的強(qiáng)大影響力與對于合作渠 道的影響與控制，擺脫了受制于人的局面 差距 全網(wǎng) 18323家自有營業(yè)廳中，財(cái)務(wù)盈利占 57.4% 廳效、人效、坪效等杠桿效率低 根據(jù)對營業(yè)廳盈利性低的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，問題主 要集中于選址不當(dāng)、運(yùn)營成本過高及銷售能力薄 弱，其比例分別為 14%： 60%： 26%* 根據(jù)對營業(yè)廳主要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的工時測算及形成的 工時標(biāo)準(zhǔn)，某省人均負(fù)荷效率未導(dǎo)標(biāo)的自有營業(yè) 廳比例高達(dá) 67%* 標(biāo)桿商業(yè)組織經(jīng)驗(yàn) * 財(cái)務(wù)盈利廳店比例： 95% 單廳平均年收入貢獻(xiàn)： 3476萬 單人平均年收入貢獻(xiàn)： 58萬 單平方米收入貢獻(xiàn)： 132萬 財(cái)務(wù)盈利廳店比例： 83% 單廳平均年收入貢獻(xiàn)： NA 單人平均年收入貢獻(xiàn)： 24萬（折合人民幣） 單平方米收入貢獻(xiàn)： NA 并進(jìn)一步關(guān)閉、收購、合作聯(lián)盟等綜合手段以優(yōu)化渠道杠桿 表現(xiàn) 現(xiàn)狀分析：盈利性不足及杠桿效率低意味著自有實(shí)體廳店的職能擴(kuò)充或縮減、客戶歸屬劃分、周邊渠道管理、運(yùn)營模式革新及配 套的考核導(dǎo)向、能力要求、負(fù)荷管理及平臺支撐方面需要進(jìn)行整合性的思考與優(yōu)化，其中的前提是明確價值化的轉(zhuǎn)型方向與執(zhí)行 *為中研博峰在某省自有營業(yè)廳的價值評估后續(xù)診斷中發(fā)現(xiàn) /webmoney 6 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 連鎖 式建立起龐大的分銷渠道： Vodafone 超市 轉(zhuǎn)售商 加油站 社 會 渠 道 掌 控 在社會渠道的信息控制和忠誠度管理方面，中國移動需要為合作伙伴建立清晰的價值藍(lán)圖并且要扎實(shí)穩(wěn)妥地推進(jìn)轉(zhuǎn)型，這將成為渠道競爭的重點(diǎn) 中國移動社會渠道評估 成就 建立了龐大的社會渠道網(wǎng)絡(luò)，在專營社會渠道的 規(guī)模和影響力方面形成了市場上相對于競爭對手 的壓倒性優(yōu)勢，在非專營渠道移動相對于競爭對 手的卡號首推率達(dá)到 6： 1甚至更高 * 差距 渠道層級多 ，流轉(zhuǎn)復(fù)雜，存在巨大的灰色地帶 對于零售店面的信息掌握、深度分銷與控制力度 弱，代理商維系方式單一 代理商的盈利前景不明，對于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)缺乏銷售 熱情 激勵制度設(shè)計(jì)及執(zhí)行水平參差不齊 標(biāo)桿商業(yè)組織經(jīng)驗(yàn) * Vodafone在英國 的代理渠道極大推 動了業(yè)務(wù)發(fā)展 ,約 63%的合同用戶是通 分銷商 過代理渠道發(fā)展的 Vodafone 通過收購或建立聯(lián)盟的方 報刊亭 曾以 8400萬英鎊購 MCMobileservice,UniqueAir,Scottis hTelecommunication和 3 Telecom 等幾大分銷公司 連鎖超市和多種轉(zhuǎn)售商也成為 Vodafone 的銷售伙伴 在預(yù)付費(fèi)方面， Vodafone還利用加 油站、報刊亭等場所進(jìn)行銷售 寶潔公司于 2005年大幅度調(diào)整了其分銷策略，跨過中間商直 接將超市零售終端作為直供客戶。寶潔的策略是將分銷商數(shù) 量縮減 40，建設(shè)戰(zhàn)略性分銷商網(wǎng)絡(luò)。 通過寶潔對分銷商的 資金、設(shè)備、管理等一系列支持，分銷商逐漸由原先的銷售 渠道轉(zhuǎn)變成寶潔的物流配送網(wǎng) 寶潔在全球開設(shè) 72家互聯(lián)網(wǎng)渠道，通過產(chǎn)品品牌及客戶細(xì)分 ，極大提升了客戶忠誠度 現(xiàn)狀分析： 社會渠道的掌控力度強(qiáng)弱與否是微利時代保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，盡管當(dāng)前階段對于推動社會渠道的轉(zhuǎn)型變遷存在現(xiàn)實(shí)難度， 但我們的研究結(jié)果仍然表明，一支構(gòu)成合理、模式清晰、高忠誠度的社會渠道隊(duì)伍是成功的關(guān)鍵，這需要在策略上取舍和拿捏 *為中研博峰在部分城市實(shí)地走訪統(tǒng)計(jì)經(jīng)驗(yàn)得到 *來源為中研博峰知識管理系統(tǒng)之標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)庫 /webmoney 7 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 金 BT Ignite 運(yùn) 融 教 政 營 大型客戶 商 金 務(wù) ARPU=6.25萬美元 運(yùn) 政府 營 融 教 制 交 服 育 造 通 公司 商 務(wù) 英國以外） SME 渠 道 類 型 和 構(gòu) 成 在渠道的類型與結(jié)構(gòu)方面，面對全業(yè)務(wù)運(yùn)營的要求，還需要形成與全業(yè)務(wù)客戶群和客戶價值更加合理的匹配 中國移動渠道資源分布 標(biāo)桿商業(yè)組織經(jīng)驗(yàn) * 渠道類型 直銷渠道 自有實(shí)體渠道 社會渠道 呼叫中心渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 渠道資源對比評估 中國電信 中國移動 SME（英國及 英國以外的 SME 英國的 SME 客戶規(guī)模： 10000名 業(yè)務(wù)收入比： 94% 服 育 府 BT Wholesale 占 BT收入比： 62% BT Retail ARPU=2萬美元 BT Retail+代理等 面向家庭客戶群的渠道缺失 集團(tuán)客戶中的 B、 C類集團(tuán)客戶長期缺乏專業(yè)渠道看管與開 發(fā) 個人 VIP客戶中，高達(dá) 59%客戶一年中與移動實(shí)體、客戶經(jīng) 理、 10086渠道接觸（不含主動外呼）不超過 4次 * 專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏對新銳客戶群的 吸引 現(xiàn)狀分析： 當(dāng)前中國移動的渠道體系是建立在面向個人客戶群和普遍服務(wù)基礎(chǔ)上，因此在渠道類型和渠道價值的匹配上，與全業(yè)務(wù)運(yùn)營要求 對比存在不足。從對一般商業(yè)組織的研究發(fā)現(xiàn)，這種類型的缺失和價值倒掛現(xiàn)象往往是競爭激烈環(huán)境下的競爭對手的主要攻擊點(diǎn) *為中研博峰在部分城市調(diào)研統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)得到 *來源為中研博峰知識管理系統(tǒng)之標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)庫 /webmoney 8 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 模 式 與 架 構(gòu) 對于客戶完整需求屬性和生命周期的綜合化滿足，則是當(dāng)前以交易行為控制為主的渠道模式所無法覆蓋的，需要在全業(yè)務(wù)運(yùn)營下逐步強(qiáng)化建設(shè)與運(yùn)營 成就 中國移動渠道對客戶的行為影響力 標(biāo)桿商業(yè)組織經(jīng)驗(yàn) * 對于個人客戶的基礎(chǔ)通信需求及部分娛樂體驗(yàn)需 求實(shí)現(xiàn)了很好的渠道提供與滿足能力 對于個人客戶通過積分、延伸服務(wù)等方式進(jìn)行了 一定程度上的生命周期維系 差距 渠道資源重點(diǎn)圍繞客戶業(yè)務(wù)銷售及一般性服務(wù)展 開，但對于更長期、更多元的客戶使用行為、體 驗(yàn)行為缺乏介入，使得渠道無法更深入的掌握更 多的客戶錢包份額、時間份額、生活份額 缺乏對于客戶生命周期的整合性、一體化維系與 增值 特惠商戶 餐飲 體育 生活 免費(fèi) 電話 折扣 消費(fèi) 簽約酒店 五星 四星 三星 預(yù)訂 服務(wù) 航空公司 國航 南航 東航 票務(wù)公司 攜程門戶 機(jī)場 (車站 ) 短信 接待 門戶 積分 服務(wù) 最終用戶 度假產(chǎn)品 中旅 國旅 國際 郵箱 門戶 信息 反饋 銀行 招商 中行 建行 支付 合作 現(xiàn)狀分析： 從移動通信專家向移動信息專家的轉(zhuǎn)型意味著滿足客戶除通信屬性需求之外更多的娛樂、生活、體驗(yàn)屬性的需求，并從中更完整 的挖掘全新的價值藍(lán)海，當(dāng)前盡管已經(jīng)有局部的推進(jìn)建設(shè)，但對于客戶的屬地化看管、綜合屬性密切滿足等方面仍需提升 *來源為中研博峰知識管理系統(tǒng)之標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)庫 /webmoney 9 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 氛圍 品牌 飛信 營業(yè)廳 可靠性 裝飾 維 發(fā) 人 系 展 短信 12580 關(guān)懷 性 功能 彩信 價格 體 驗(yàn) 模 式 與 要 素 在渠道的客戶體驗(yàn)方面，中國移動渠道所應(yīng)具有的潛力尚未充分釋放，而客戶體驗(yàn)的不斷優(yōu)化創(chuàng)新已經(jīng)被實(shí)踐證明是規(guī)模化客戶導(dǎo)向型企業(yè)的渠道提升必由之路 中國移動渠道客戶體驗(yàn) 成就 圍繞客戶滿意度及業(yè)務(wù)交叉營銷進(jìn)行了大量投資 與努力，在國內(nèi)運(yùn)營商的客戶體驗(yàn)建立方面處于 領(lǐng)先地位 差距 在氛圍、在 裝飾與包裝方面可以使客戶體驗(yàn)流暢 在體驗(yàn)資源的品牌及標(biāo)識方面需要形成對目標(biāo)客 戶群更有力的聚焦與吸引 體驗(yàn)資源的知識與流程方面需要更好的滿足客戶 的易用性和控制性感受 在功能集成一體化方面還可以做得更好，否則將 影響客戶的獲利性和可靠性感受 單純的“貨架堆放式”體驗(yàn)無法使客戶長期黏著 從而產(chǎn)生消費(fèi)依賴 電子、實(shí)體及特色渠道的體驗(yàn)相互獨(dú)立且分離， 沒有形成客戶線上線下一體化體驗(yàn)的整體滿足， 這顯示出在體驗(yàn)觸點(diǎn)聯(lián)動方面還需要極大提升 高黏著度、互動化體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴形葱纬?標(biāo)桿商業(yè)組織經(jīng)驗(yàn) * 識別 吸引 系統(tǒng) 網(wǎng)站 標(biāo)識 139郵箱 流程 方便性 趣味性 自助 驚喜 WAP 設(shè)備 易用性 愉悅 獲利性 快捷性 滿足 安全性 包裝 控制 定制性 10086 終端 性能 知識 應(yīng)用 淘寶網(wǎng) 導(dǎo)航清晰，搜索功能強(qiáng)大 Verizon燈光、主題色調(diào)及新穎設(shè)施營造品牌氛圍 現(xiàn)狀分析： 渠道的微觀競爭往往直接表現(xiàn)為體驗(yàn)的競爭，當(dāng)前對于體驗(yàn)內(nèi)在機(jī)理的探究、客戶體驗(yàn)要素的滿足、體驗(yàn)觸點(diǎn)的規(guī)劃、體驗(yàn)資源 的合理布放等方面還相對粗放與低效，需要在競爭激烈的新環(huán)境下進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)優(yōu)化 *來源為中研博峰知識管理系統(tǒng)之標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)庫 /webmoney 10 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 模 式 與 結(jié) 構(gòu) 在渠道與業(yè)務(wù)服務(wù)的適應(yīng)性方面，當(dāng)前渠道與全業(yè)務(wù)運(yùn)營的要求還存在距離，需要結(jié)合全業(yè)務(wù)下的業(yè)務(wù)與服務(wù)演進(jìn)趨勢，更好地進(jìn)行適配承載 中國移動渠道與產(chǎn)品適配 標(biāo)桿商業(yè)組織經(jīng)驗(yàn) * 成就 對于個人客戶及話音業(yè)務(wù)形成了有序的的產(chǎn)品與 渠道匹配關(guān)系，渠道有力支撐了話音等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn) 品的銷售，對于中國移動的規(guī)?；瘍?yōu)勢形成產(chǎn)生 了巨大貢獻(xiàn) 差距 對于集團(tuán)客戶、家庭客戶尚未形成明晰的、有競 爭力的、適配的渠道體系架構(gòu) 對于個人客戶的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品混同于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 的渠道模式，對實(shí)體渠道依賴過大，出現(xiàn)了業(yè)務(wù) 特征與渠道特征的悖離 對于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的遷移與分流不夠，造成高價值 、個性化服務(wù)資源的結(jié)構(gòu)性不足 按行業(yè)劃分： 教育業(yè) 建筑業(yè) 制造業(yè) 服務(wù)業(yè) 銀行證券業(yè) I保險業(yè) 非贏利性組織 政府 專業(yè)服務(wù) 衛(wèi)生保健 賓館飯店 其他 現(xiàn)狀分析： 隨著客戶群的增多，隨著不同產(chǎn)品商業(yè)模式的變化增大，對于渠道的承載性提出了越來越高的要求，需要對于差異化的產(chǎn)品和服 務(wù)形成差異化、專業(yè)化、一體化的渠道適配，而在這個方面，過于標(biāo)準(zhǔn)化的渠道模式已經(jīng)日益顯得需要進(jìn)行豐富與優(yōu)化 *來源為中研博峰知識管理系統(tǒng)之標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)庫 /webmoney 11 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 總結(jié)以上，我們認(rèn)為中國移動的渠道體系對于企業(yè)的領(lǐng)先地位做出了巨大貢獻(xiàn)，當(dāng)前存在的差距主要表現(xiàn)為與發(fā)展要求相比的不適，需要在發(fā)展中逐步優(yōu)化完善 在進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代之前，中國移動在渠道體系方面所做出的巨大創(chuàng)新與努力，是使中國移動成為本土乃 至全球領(lǐng)先移動運(yùn)營商的重要成功因素，無論從渠道的內(nèi)部能力還是競爭表現(xiàn)，都令人信服地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的 可持續(xù)發(fā)展！ 在進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代之后，隨著競爭日趨激烈，加之宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不樂觀，都需要我們更加警醒地看待 我們過去的成功和未來的挑戰(zhàn)。我們所提出的差距，與其說是與一流企業(yè)的差距，不過說是與未來期許對比 的差距。過去的成功因素可能仍然在未來幫助我們成功，但也可能使我們走向衰落。因此，我們對于競爭激 烈環(huán)境下商業(yè)組織渠道研究得到的首要結(jié)論是： 保持變革心態(tài) ， 警惕路徑依賴！ 對于中國移動渠道現(xiàn)狀審視的結(jié)論關(guān)鍵詞包括 清晰的渠道規(guī)劃 豐富的渠道模式 龐大的渠道數(shù)量 密集的渠道到達(dá) 嚴(yán)格的渠道管控 有序的渠道演進(jìn) 明顯的渠道優(yōu)勢 自有渠道短板 ：低盈利性與低杠桿效率 社會渠道短板 ：遠(yuǎn)未扁平化、轉(zhuǎn)型緩慢 集團(tuán)客戶渠道短板 ：模式亟待優(yōu)化 家庭渠道短板 ：體系尚未形成 電子渠道短板 ：體驗(yàn)不佳、缺乏黏著 渠道模式短板 ：對全業(yè)務(wù)、全客戶、全屬性、全生 命周期的適配不足 /webmoney 12 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 目 錄 中國移動渠道現(xiàn)狀審視 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 案例剖析與啟發(fā) /webmoney 13 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 全業(yè)務(wù)運(yùn)營的到來以及外部環(huán)境的劇烈變化意味著企業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新的階段，我們需要深入理解全業(yè)務(wù)運(yùn)營的本質(zhì)內(nèi)涵 全業(yè)務(wù)運(yùn)營不僅僅是固定與移動融合的業(yè)務(wù)范圍延伸擴(kuò)展，更是業(yè)務(wù)提供層次、內(nèi)涵的變化，是網(wǎng)絡(luò) 管道型業(yè)務(wù)與信息化業(yè)務(wù)的融合，其內(nèi)在的商業(yè)含義是對客戶多元需求的綜合滿足，是對電信運(yùn)營商 可獲得商業(yè)機(jī)會的重新界定 全業(yè)務(wù)運(yùn)營不僅僅是電信運(yùn)營商一家所為，而是整個 IT、電信行業(yè)生態(tài)體系變遷的結(jié)果，需要電信運(yùn) 營商對自身的價值鏈定位及商業(yè)模式進(jìn)行重新選擇 全業(yè)務(wù)運(yùn)營不僅僅發(fā)生在業(yè)務(wù)層面，其更深刻的變革注定發(fā)生在管理層面，要求電信運(yùn)營商的整體能 力發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，企業(yè)危機(jī)意識、轉(zhuǎn)型速度、資源部署與能力建設(shè)將最終決定競爭塵埃落定后的實(shí) 力格局 在今天這個時點(diǎn)上，全業(yè)務(wù)運(yùn)營內(nèi)涵非常豐富，我們認(rèn)為它綜合包含了 全業(yè)務(wù)、全客戶、全屬性、全 生命周期 等幾重含義 /webmoney 14 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 1 2 4 并認(rèn)識到全業(yè)務(wù)運(yùn)營的多元內(nèi)涵對于電信運(yùn)營渠道體系提 出的要求 全業(yè)務(wù)運(yùn)營的內(nèi)涵 1 全業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)種類的多樣性，包括既有、新增及未來可能 增加的業(yè)務(wù)、服務(wù)、資源等 2 全客戶 包括個人、家庭、政企客戶 3 全屬性 除了客戶的通信、位置屬性外，還包括客戶的情 感交流、體驗(yàn)、娛樂等屬性 4 全生命周期 客戶從體驗(yàn)、購買到使用的完整過程 對全業(yè)務(wù)運(yùn)營渠道體系的要求 渠道須具備對各類業(yè)務(wù)、服務(wù)和資源的服務(wù)營銷承 載與提供能力 渠道須具備對各戰(zhàn)略客戶群的維系與開發(fā)能力 渠道須具備對客戶各種屬性行為的適配與響應(yīng)能力 渠道須具備對客戶不同階段的體驗(yàn)洞察與滿足能力 3 /webmoney 15 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 Devices Location Scenarios 關(guān)鍵特征一：全業(yè)務(wù)運(yùn)營渠道須具備對面向差異化客戶、差異化業(yè)務(wù)服務(wù)和差異化資源的服務(wù)營銷承載與提供能力 SP/CP Business Speed per User “Fixed” Comparison of Access Technologies “Portable” “Mobile” Very High Fiber xDSL HSUPA High WiMAX HSDPA Family Cable Satellite WiFi UMTS/TDD TD-SCDMA(*) UMTS/FDD EDGE/GPRS Medium CDMA2000 Mobility Customer vices ocation PC Home Office Laptop Hotspots PDA High-end handset Hot zones Handset Global coverage Scenarios “Fixed” “Park and connect” “Always on” “On the move” (*) Time-Division Synchronous Code-Division Multiple Access Source: Forrester 2005 Mobilizing The Machine /webmoney 16 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 個人客戶群渠道 自有渠道 +社會渠道 +特色渠道 +VIP客戶經(jīng)理 +電子渠道 共享型渠道 集團(tuán)客戶群渠道 客戶經(jīng)理 +方案經(jīng)理 +代理渠道 +電子渠道 家庭客戶群渠道： 社區(qū)體驗(yàn)站 (信息機(jī) )+社區(qū)經(jīng)理 +電子渠道 關(guān)鍵特征二：全業(yè)務(wù)運(yùn)營渠道須具備對各戰(zhàn)略客戶群的維系與開發(fā)能力 /webmoney 17 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 飛信 營業(yè)廳 可靠性 自助 WAP 易用性 愉悅 獲利性 發(fā) 滿足 短信 功能 彩信 終端 價格 關(guān)鍵特征三：全業(yè)務(wù)運(yùn)營渠道須具備對客戶各屬性行為具備適配與響應(yīng)能力 行為 包括：消費(fèi)行為、使用行為等 渠道與客戶行為的匹配 交易行為 體驗(yàn)行為 使用行為 購 買 購 買 新 業(yè) 務(wù) 歌 曲 游 戲 繳費(fèi) 無 線 下 載 鈴 聲 終端 SIM卡 體驗(yàn) 試聽 試玩 上網(wǎng) 歌曲 下載 自有實(shí)體 自營廳 體驗(yàn)店 社 會 實(shí) 體 指定專營 渠道 特約代理 維 系 識別 吸引 人 設(shè)備 關(guān)懷 品牌 氛圍 系統(tǒng) 網(wǎng)站 標(biāo)識 139郵箱 流程 方便性 趣味性 12580 定制性 10086 性能 知識 應(yīng)用 驚喜 裝飾 快捷性 安全性 包裝 展 農(nóng)村代辦 銀行 家電連鎖 新型渠道 電子渠道 自有網(wǎng)站 10086 短信營業(yè) 廳 自助終端 社會網(wǎng)站 直銷渠道 客戶經(jīng)理 社區(qū)經(jīng)理 產(chǎn)品 包括：業(yè)務(wù)、服務(wù)、終端 客戶群 個人、家庭、政企 /webmoney 18 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 不滿 彩信 價格 全業(yè)務(wù)運(yùn)營客戶體驗(yàn)生命周期模型 * 體驗(yàn)效果 * 識別 系統(tǒng) 營業(yè)廳 品牌 網(wǎng)站 可靠性 氛圍 飛信 吸引 標(biāo)識 139郵箱 當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至是精神的 某一特定水平時，他的意識中所產(chǎn)生的美好感 覺，是其自身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動 作用的結(jié)果 體驗(yàn)要素 影響客戶體驗(yàn)感知的特征和特性的總和，判別體 驗(yàn)質(zhì)量的因素 客 戶 維 流程 人 方便性 設(shè)備 易用性 自助 討厭 趣味性 驚喜 愉悅 獲利性 WAP 裝飾 發(fā) 體驗(yàn)觸點(diǎn) * 承載并傳播體驗(yàn)的物理界面 系 關(guān)懷 12580 快捷性 滿足 刺激 安全性 控制性 定制性 10086 終端 性能 知識 應(yīng)用 短信 功能 包裝 展 體驗(yàn)資源 * 企業(yè)為客戶提供的能夠滿足客戶體驗(yàn)期望與需求 的載體或工具，具有有形和無形兩種呈現(xiàn)形態(tài) 體驗(yàn)生命周期 客戶與企業(yè)環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品等發(fā)生互動行為， 并獲得體驗(yàn)感知的邏輯化過程步驟 企 業(yè) *中研博峰通過對于全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的實(shí)踐總結(jié)及相關(guān)理論開發(fā)，用于指導(dǎo)全業(yè)務(wù)運(yùn)營下的渠道體驗(yàn)建設(shè) 關(guān)鍵特征四：全業(yè)務(wù)運(yùn)營渠道須具備對客戶不同階段的體驗(yàn)洞察與滿足能力 /webmoney 19 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 除了理解全業(yè)務(wù)運(yùn)營對渠道的能力要求，我們還需要總結(jié)全球電信史上的有益啟示 規(guī)律的把握來自有效的總結(jié)。結(jié)合對近 30年全球電信史的跟蹤及政府管制模式的變遷研究，我們注意到確實(shí) 在每個不同階段的節(jié)點(diǎn)處存在著管制政策、競爭格局、企業(yè)戰(zhàn)略、渠道模式的明顯的高度相關(guān)的聯(lián)動關(guān)系， 我們對于未來的看法首先要遵循對于一般性規(guī)律的把握 * 管制政策 ：解除壟斷，引入競爭 競爭格局 ：一大 +N小 企業(yè)戰(zhàn)略 細(xì)分客戶基礎(chǔ)上的重新定位 尋求建立技術(shù)優(yōu)勢 迅速擴(kuò)大客戶規(guī)模 建立品牌同時以價格尋 求差異化 渠道模式 ： 高度強(qiáng)調(diào)規(guī)?；采w 普遍服務(wù)下的標(biāo)準(zhǔn)化渠道建設(shè) 歐美國家初期即重視電子渠道重視，而 東亞國家往往重視實(shí)體渠道建設(shè) 管制政策 ：建立對等競爭實(shí)體并伴隨新的網(wǎng)絡(luò)牌照發(fā)放及非對稱政策 競爭格局 ：幾大或幾大 +N小 企業(yè)戰(zhàn)略 細(xì)分品牌引領(lǐng)進(jìn)行客戶或產(chǎn)品區(qū)隔，全球擴(kuò)張 客戶導(dǎo)向的內(nèi)部效率提升及成本控制 客戶規(guī)模增長戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系傳略 對于重要資源的大規(guī)模并購或戰(zhàn)略聯(lián)盟 一體化、簡潔化的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)傳輸設(shè)施建設(shè) 尋求增值業(yè)務(wù)帶來的交叉銷售或向上銷售機(jī)會 重大商業(yè)模式變遷，創(chuàng)新商業(yè)模式的引入與發(fā)展 渠道模式 ： 渠道經(jīng)營從規(guī)?；蚓婊⒓s化、低成本化方向轉(zhuǎn)變 努力建立創(chuàng)新的、更富有效率的渠道新模式 客戶體驗(yàn)越來越顯著地得到重視 通過并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式獲得稀缺渠道資源 提升渠道基礎(chǔ)能力，提高效率或有效止血 有效競爭階段 * 壟斷階段 典型時間：從 70年代末開始 典型地點(diǎn)：美國 典型運(yùn)營商： AT&T與 MCI 典型事件： AT&T分拆 寡頭階段 典型時間： 90年代末本世紀(jì)初 典型地點(diǎn)：日本、歐洲 典型運(yùn)營商： NTT Docomo與 KDDI、 BT和 H3G、 FT和 orange 典型事件： 3G牌照拍賣與全業(yè)務(wù)運(yùn)營引入 我們研究的主要對標(biāo)節(jié)點(diǎn) *中研博峰認(rèn)為其間的規(guī)律性關(guān)系主要是由于競爭導(dǎo)致的普遍利潤壓力及增長乏力， 同時往往伴有經(jīng)濟(jì)周期性因素和技術(shù)創(chuàng)新因素，這些均對于今天中國電信運(yùn)營商有極大啟發(fā)意義 /webmoney 20 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 盡管存在一些具體狀況的不同，但總體看我們今天到達(dá)的節(jié)點(diǎn)在全球電信史上并不是第一次，相關(guān)的做法是值得借鑒和參照的 在初期的不適之后迅速重新調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) ： NTT DOCOMO的渠道體系在進(jìn)入 3G運(yùn)營階段后進(jìn)行了體系 性再造，直接支撐了 NTT在 3G市場重新奪回競爭優(yōu)勢，其核 心在于建立了真正的特許經(jīng)營體系 努力建立創(chuàng)新的、更富有效率的渠道新模式 ： MESERGY公司通過客戶互聯(lián)網(wǎng)自助方式進(jìn)行交易處理及在線管理， 有效地從大型運(yùn)營商手中獲得了部分全球數(shù)據(jù)通信份額 AT&T公司向中小企業(yè)客戶提供 business direct平臺進(jìn)行交易及帳單 管理 中國臺灣的威寶公司通過與藥店等渠道合作快速進(jìn)入臺灣 3G市場 類別 渠道參與者 移動業(yè)務(wù)所有權(quán) 建設(shè)投資來源 運(yùn)營商自營 自營營業(yè)廳 電話服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，移動運(yùn)營 商所有 移動運(yùn)營商 進(jìn)入有效競爭階段的渠道演進(jìn)策略 中間商 特許經(jīng)營 代理 合作營業(yè)廳 批發(fā)和零售 超市 特許營業(yè)廳 代理商 所有權(quán)未轉(zhuǎn)移， 中間商轉(zhuǎn)賣 根據(jù)協(xié)議確定歸屬 根據(jù)協(xié)議確定歸屬 中間商出資 需向運(yùn)營商支付 首期特許使用費(fèi) 代理商出資 通過并購或戰(zhàn)略聯(lián)盟方式獲得渠道資源 ： Vodafone 以 8400萬英鎊購買了 MCMobileservice,和 3 Telecom 等幾大分銷公司，補(bǔ)充代理渠道 SKT收購 CYWORLD，補(bǔ)充互聯(lián)網(wǎng)渠道 BT收購 INFONET，補(bǔ)充大客戶 ICT方案渠道 BT與 YAHOO展開合作，推廣面向家庭客戶產(chǎn)品 自營 大客戶部 所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，移動運(yùn)營 商所有 移動運(yùn)營商 把提供高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)置為渠道的首要任務(wù) ： H3G在香港的自有營業(yè)廳、合作渠道、掌上渠道堅(jiān)持形成線上線下的 互動模式，結(jié)合其富有侵略性的資費(fèi)政策，迅速擴(kuò)大市場份額 VODAFONE在機(jī)場、酒店進(jìn)行廣泛的店中店、店中角布局，優(yōu)化客戶 體驗(yàn) SKT把 cyworld作為其核心電子渠道開展建設(shè)，不斷汲取最新的互聯(lián)網(wǎng) 模式，作為其與年輕客戶群連接的主要手段 資料來源為中研博峰知識管理系統(tǒng)之標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)庫 /webmoney 21 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 綜合以上分析，我們認(rèn)為全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道將遵循以下的演進(jìn)趨勢 一 ：搭建面向戰(zhàn)略客戶分群的價值適配型的渠道體系架構(gòu) 二 ：推進(jìn)適應(yīng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營要求的渠道功能轉(zhuǎn)型 三 ：實(shí)體渠道的功能疊加、范圍延展與模式轉(zhuǎn)型將是電信運(yùn)營商進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營階段后的重要選擇 四 ：充分挖掘電子渠道的隨身聯(lián)動、智能適配特征，使電子渠道成為電信運(yùn)營轉(zhuǎn)型的新媒體平臺，并以全 業(yè)務(wù)運(yùn)營價值鏈門戶思想開展規(guī)劃建設(shè)，并以此牽引資源部署，形成富有競爭力的渠道模式 五 ：通過商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，提高渠道的盈利性與杠桿效率，釋放渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)價值 六 ：向聯(lián)動協(xié)同要效益，在提高服務(wù)營銷效率的同時釋放渠道的范圍經(jīng)濟(jì)價值 七 ：通過持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造渠道的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)價值并構(gòu)筑新的競爭壁壘 /webmoney 22 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 酒 店 第一，面向戰(zhàn)略性客戶分群的價值適配型渠道體系架構(gòu)（ 1/3） 使用行為 交易行為 體驗(yàn)行為 互 聯(lián) 網(wǎng) 門 戶 社會 化軟 件門 戶 定 制 終 端 門 戶 多 媒 體 營 業(yè) 廳 呼 叫 中 心 客 戶 經(jīng) 理 直 銷 隊(duì) 伍 自 有 營 業(yè) 廳 指 定 專 營 店 零銷 商 特 約 代 理 點(diǎn) 郵 局 家 電 賣 場 銀 行 美 容 院 K T V 深度嵌 入類 網(wǎng) 吧 專 柜 影 院 專 柜 功能寄 居類 高 爾 夫 球 場 聯(lián)合服務(wù) 類 價值創(chuàng)新型渠道 傳統(tǒng)功能型渠道 體驗(yàn)延伸型型渠道 面向個人客戶的產(chǎn)品（業(yè)務(wù)、服務(wù)、終端） 個人客戶 /webmoney 23 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 第一，面向戰(zhàn)略性客戶分群的價值適配型渠道體系架構(gòu)（ 2/3） 大中型社區(qū) 小型社區(qū) 家庭應(yīng)用方案及 個性化客戶服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)化客戶服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 社區(qū)服務(wù)站 /社區(qū)經(jīng)理 （每社區(qū)） 社區(qū)自助信息機(jī) （每社區(qū)） 網(wǎng)格社區(qū)經(jīng)理 （多社區(qū)） 技術(shù)支持 呼叫中心渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道、店中店、店中角渠道 技術(shù)支持 技術(shù)支持 家庭客戶響應(yīng)支援中心 面向家庭客戶的產(chǎn)品（業(yè)務(wù)、服務(wù)、終端） 家庭客戶 /webmoney 24 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 第一，面向戰(zhàn)略性客戶分群的價值適配型渠道體系架構(gòu)（ 3/3） 大型客戶及戰(zhàn)略客戶 中型客戶 小型客戶 知識營銷及個性 化應(yīng)用解決方案 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 行業(yè)解決方案 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 高級客戶經(jīng)理 （每客戶） 技術(shù)支持 行業(yè)客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì) （每行業(yè)） 呼叫中心渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道、店中店、店中角渠道 技術(shù)支持 認(rèn)證代理商 （每行業(yè)或每區(qū)域） 網(wǎng)格或行業(yè)督察經(jīng)理 （每行業(yè)或每區(qū)域） 技術(shù)支持 集團(tuán)客戶響應(yīng)支援中心 面向集團(tuán)客戶的產(chǎn)品（業(yè)務(wù)、服務(wù)、終端） 集團(tuán)客戶 /webmoney 25 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 SI 第二，適應(yīng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營要求的渠道功能定位轉(zhuǎn)型 (1/2) 關(guān)鍵詞： 觸點(diǎn)控制 +體驗(yàn)營銷 關(guān)鍵詞： 就近嵌入 +駐點(diǎn)營銷 關(guān)鍵詞： 規(guī)模運(yùn)營 +知識營銷 個性化價值 標(biāo)準(zhǔn)化 固定化 規(guī)范化 + 個性化 隨身化 智能化 手機(jī)門戶渠道 差異化家庭信息解決方案 + 標(biāo)準(zhǔn)化家庭通信產(chǎn)品 差異化政企應(yīng)用解決方案 + 標(biāo)準(zhǔn)化政企通信及應(yīng)用產(chǎn)品 關(guān)系型客戶經(jīng)理 個性化產(chǎn)品 或解決方案 互聯(lián)網(wǎng)門戶渠道 家庭信息門戶 集團(tuán)信息門戶 大客戶經(jīng)理 社區(qū)經(jīng)理 自有營業(yè)廳 社區(qū)服務(wù)站 專業(yè)廳店或店中店 標(biāo)準(zhǔn)化 業(yè)務(wù)服務(wù) 生活拳特色渠道 呼叫中心 社區(qū)信息機(jī) 呼叫中心 交易型客戶經(jīng)理 認(rèn)證代理商 代理網(wǎng)點(diǎn) 個人客戶 代理網(wǎng)點(diǎn) 家庭客戶 呼叫中心 集團(tuán)客戶 /webmoney 26 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 第二，適應(yīng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營要求的渠道功能定位轉(zhuǎn)型 (2/2) 渠道類型 自有實(shí)體渠道 社會渠道 電子 渠道 集團(tuán)客戶經(jīng)理 社區(qū)經(jīng)理 全業(yè)務(wù)運(yùn)營下的功能定位方向 品牌認(rèn)知 信息化綜合體驗(yàn) 新型業(yè)務(wù)的標(biāo)桿示范 銷售、開通及服務(wù)辦理 信息化體驗(yàn)與新型業(yè)務(wù)的規(guī)?；l(fā)展 客戶綜合社會屬性的挖掘與利用 實(shí)現(xiàn)人與人、人與信息、信息與信息適配的新媒體平臺 專業(yè)化、顧問型、高影響力的知識營銷與高價值集團(tuán)客 戶管理隊(duì)伍 家庭客戶的生活信息化顧問及服務(wù)提供者 /webmoney 27 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 功能疊加 范圍延展 模式轉(zhuǎn)型 第三，實(shí)體渠道的功能疊加、范圍延展與模式轉(zhuǎn)型將是電信運(yùn)營商進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營階段后的重要選擇 功能疊加 移動 +固定 /基礎(chǔ) +增值 /營銷 +服務(wù) +體驗(yàn) 實(shí)體渠道 銷售 /服務(wù) /體驗(yàn) /品牌 （自有 +合作） 模式轉(zhuǎn)型 自有實(shí)體渠道： 全業(yè)務(wù)范疇下的業(yè)務(wù)服務(wù)職能疊加 體驗(yàn)功能強(qiáng)化與品牌顯性化 標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)服務(wù)遷移 社會渠道： 穩(wěn)妥扁平化與零售管控 體驗(yàn)等增值盈利空間拓展 自有實(shí)體渠道： 補(bǔ)點(diǎn)建設(shè)與新型營業(yè)廳建設(shè) 全業(yè)務(wù)職能擴(kuò)充 特色社會渠道 圍繞客戶生活圈、信息化體驗(yàn)圈的 廣泛交易節(jié)點(diǎn)控制 自控與合作物理節(jié)點(diǎn) +客戶其它行為交易控制節(jié)點(diǎn) 自有實(shí)體渠道： 盈利性及杠桿效率提升 功能廣義化與體驗(yàn)化拓展 社會渠道： 盈利模式穩(wěn)妥平滑轉(zhuǎn)型 戰(zhàn)略性合作資源保有與擴(kuò)展 范圍延展 全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型趨勢 /webmoney 28 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 個人客戶 家庭客戶 集團(tuán)客戶 手機(jī) PC 電話 電視 PDA 游戲終端 智能家電 信息反饋 渠道層 內(nèi)容版權(quán)管理 第四，充分挖掘電子渠道的隨身聯(lián)動、智能適配特征，使電子渠道成為電信運(yùn)營轉(zhuǎn)型的 “ 新媒體平臺 ” 數(shù)字內(nèi)容分發(fā)渠道 自有業(yè)務(wù) 自有內(nèi)容 客戶層 合作業(yè)務(wù) 合作內(nèi)容 。 交易中心： B2B、 B2C、 C2C、 終端層 B2B2C 。 信息收集 宣傳推介 開通查詢 娛樂體驗(yàn) 電子交易 內(nèi)容分發(fā) 門戶網(wǎng)站、呼叫中心、 WAP、 SMS、 MMS、 USSD、 EMAIL。 平臺戰(zhàn)略 內(nèi)容 （應(yīng)用）層 信息內(nèi)容分類與管理 信息內(nèi)容生命周期管理 媒體門戶： 綜合信息媒體 娛樂媒體 搜索媒體 。 互 聯(lián) 網(wǎng) 渠 道 服務(wù)窗口 宣傳和查詢 導(dǎo)向建立客 戶認(rèn)知和業(yè) 務(wù)興趣 營銷平臺 發(fā)展和引導(dǎo) 客戶網(wǎng)上業(yè) 務(wù)查詢、辦 理的習(xí)慣 體驗(yàn)社區(qū) 以網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn) 中心引導(dǎo)客 戶進(jìn)行網(wǎng)上 消費(fèi) 掌 上 渠 道 主動服務(wù) 咨詢、告知 等基礎(chǔ)服務(wù) 功能開展 定向營銷 基于精準(zhǔn)分 析基礎(chǔ)上的 無線營銷， 創(chuàng)新模式 隨身體驗(yàn) 準(zhǔn)確嵌入客 戶體驗(yàn)與生 命周期流程 之中 新媒體 /webmoney 29 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 朋 親 同 同 網(wǎng) 友 人 學(xué) 事 友 影 視 公司 媒 政 體 府 零 制 物 銀 流 行 商 商 SP 售 并以全業(yè)務(wù)運(yùn)營價值鏈的門戶思想開展電子渠道規(guī)劃建設(shè)，形成客戶、應(yīng)用及相關(guān)資源的之間的緊密互動，這也決定了電子渠道從長遠(yuǎn)看將成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營的核心渠道 高黏度用戶群 豐富的應(yīng)用 完整的供應(yīng)鏈 情感 生活 社交 娛樂 事業(yè) 影視 新聞 家庭 通訊 廣告 購物 供求 CRM 渠道門戶 如何實(shí)現(xiàn)用戶和應(yīng)用的聚合？如何解決用戶和上游資源分散的現(xiàn)狀？ 資源載體： PC、定制終端、游戲設(shè)備、專業(yè)手持設(shè)備、 SIM卡 業(yè)務(wù)通路：互聯(lián)網(wǎng)、 WAP、彩信、短信、 EMIL、即時通信 個人門戶：音樂、游戲、交友、交易、社區(qū)、體育、知識、手機(jī)、綜合。 家庭門戶：社區(qū)、購物、教育、理財(cái)、家居、交通、旅游、游戲。 政企門戶：客戶營銷、內(nèi)部管理、法規(guī)政策。 全業(yè)務(wù)成功運(yùn)營的因果關(guān)系 /webmoney 30 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 第五，通過商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，提高渠道的盈利性與杠桿效率，釋放渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)價值 渠道類型 全業(yè)務(wù)運(yùn)營下盈利性與杠桿效率提升策略 自有實(shí)體渠道 客戶源鎖定的客戶歸屬地管理 轉(zhuǎn)變動成本為固定成本的廳店外包 提升業(yè)務(wù)及終端的交叉銷售能力 核定營業(yè)負(fù)荷基礎(chǔ)上的人員定編 低價值業(yè)務(wù)外包或電子渠道分流 社會渠道 客戶源鎖定的客戶歸屬地管理 酬金杠桿效率的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化 績優(yōu)渠道的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)充與落 后渠道廳店的淘汰 優(yōu)質(zhì)渠道的適度補(bǔ)貼與基金設(shè)立 客戶經(jīng)理 業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化及低價值業(yè)務(wù)分流 后臺統(tǒng)一支撐響應(yīng)模式建立 提高知識營銷能力及內(nèi)部支撐建設(shè) /webmoney 31 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 自有營業(yè)廳專柜 社區(qū)服務(wù)站 VIP客戶經(jīng)理 呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、自助設(shè)備 代理網(wǎng)點(diǎn) 自有營業(yè)廳 呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)信息機(jī) 社區(qū)經(jīng)理 代理網(wǎng)點(diǎn) 集團(tuán)客戶營業(yè)廳 自有營業(yè)廳專柜 關(guān)聯(lián)延伸 呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、自助設(shè)備 客戶經(jīng)理 第六，向聯(lián)動協(xié)同要效益，在提高服務(wù)營銷效率的同時釋放渠道的范圍經(jīng)濟(jì)價值 集團(tuán)客戶群 渠道 認(rèn)證代理商 個人客戶群 渠道 自有實(shí)體渠道 電子渠道 直銷渠道 社會渠道 家庭客戶群 渠道 模式四： 利用三大客 戶群之間的 天然屬性關(guān) 系，開展延 伸式服務(wù)營銷 模式三：分流提效 一類渠道為另一類渠道的服務(wù)營銷提供配合來提升另一類渠道的效率 模式二：交叉營銷 向同一客戶運(yùn)用不同渠道的連續(xù)動作配合完成多次營銷任務(wù) 模式一：連續(xù)服務(wù) 向同一客戶運(yùn)用不同渠道的連續(xù)動作配合完成一次服務(wù)營銷任務(wù) 關(guān)聯(lián)延伸 /webmoney 32 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 第七，通過持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造渠道的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)價值并構(gòu)筑新的競爭壁壘（ 1/2） 客戶體驗(yàn)生命周期模型 渠道客戶體驗(yàn)持續(xù)優(yōu)化主要策略： 聚焦目標(biāo)客戶群的整體體驗(yàn)氛圍構(gòu)造 使客戶有控制感、駕馭感 識別 品牌 氛圍 吸引 體驗(yàn)功能集成 高度黏著，延長客戶駐留時間 流程 系統(tǒng) 自助 營業(yè)廳 方便性 網(wǎng)站 可靠性 討厭 驚喜 飛信 趣味性 標(biāo)識 139郵箱 裝飾 以互動化、社區(qū)化設(shè)置吸引源 線上線下互動，創(chuàng)建系統(tǒng)性體驗(yàn)優(yōu)勢 體驗(yàn)觸點(diǎn)與體驗(yàn)資源的有機(jī)匹配 維 人 設(shè)備 易用性 不滿 愉悅 獲利性 WAP 系 快捷性 滿足 刺激 安全性 短信 包裝 關(guān)懷 12580 價格 控制性 定制性 10086 終端 知識 彩信 性能 功能 應(yīng)用 /webmoney 33 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 第七，通過持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造渠道的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)價值并構(gòu)筑新的競爭壁壘（ 2/2） 氛圍營造 品牌及標(biāo)識聚焦 知識與流程創(chuàng)新 詳細(xì)說明了適用的終端、使用流程 及下載后所需設(shè)置等重要內(nèi)容 Google產(chǎn)品介紹，用語簡潔易懂 迪士尼首頁圖文并茂，生動活潑 NTT網(wǎng)站詳細(xì)的地圖下載步驟 功能集成與客戶關(guān)懷 線上與線下渠道聯(lián)動 高黏著度、分眾化、互動化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?淘寶網(wǎng)導(dǎo)航清晰，搜索功能強(qiáng)大 /webmoney 34 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 綜上所述，我們認(rèn)為在外部環(huán)境日趨激烈的全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下，存在著一些關(guān)鍵的渠道致勝法則，需要在建設(shè)和運(yùn)營中著力把握 渠道致勝法則 內(nèi)涵 觸點(diǎn)控制 對于處于 ICT商業(yè)模式價值鏈中的核心客戶需求識別與體驗(yàn)滿足的界面掌控點(diǎn)必須由 電信運(yùn)營商牢牢掌握 關(guān)注短板 復(fù)雜的全業(yè)務(wù)運(yùn)營渠道體系中，即便在局部具有巨大的優(yōu)勢，但也無法彌補(bǔ)其它方 面的短板，渠道之間的獨(dú)立性決定了這一點(diǎn)。因此，補(bǔ)齊資源永遠(yuǎn)是重要的 協(xié)同基于分工 如果要發(fā)揮全業(yè)務(wù)渠道聯(lián)動協(xié)同方面的巨大潛力，其關(guān)鍵前提恰恰在于渠道功能的 清晰分工與定位 盡量標(biāo)準(zhǔn)化 渠道所承載的業(yè)務(wù)、服務(wù)流程、規(guī)范盡可能標(biāo)準(zhǔn)化，以提高整個體系的吞吐率，才 能形成“規(guī)模化”運(yùn)作的全業(yè)務(wù)渠道 重新定義質(zhì)量 在全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代，必須重新定義質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與要求，不再是產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是客 戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，而這源于真正深刻地洞察客戶的體驗(yàn)需求 因果模糊性 致勝的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商所表現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢是系統(tǒng)綜合作用的結(jié)果，而不是某一個單 一因素的結(jié)果。當(dāng)競爭優(yōu)勢以這樣模糊的因果關(guān)系表現(xiàn)出來的時候，是不易被拷貝 的，或者說，是真正擁有核心競爭力的 全力做好一個 在全業(yè)務(wù)運(yùn)營渠道建設(shè)運(yùn)營中，永遠(yuǎn)聚焦于一個（客戶群渠道、問題、體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?。），而全力取得突破，這是成功的基石 /webmoney 35 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 目 錄 中國移動渠道現(xiàn)狀審視 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 案例剖析與啟發(fā) /webmoney 36 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 案例一：聯(lián)想電腦渠道案例 -“ 保持渠道規(guī)模優(yōu)勢，推進(jìn)渠道深度分銷” 聯(lián)想始終保持快速發(fā)展的關(guān)鍵成功因素在于其成功渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與管理模式，不斷的渠道發(fā)展變革是 聯(lián)想抵御國外品牌的、躋身全球一線電腦廠商的核心法寶 1994年以前 渠道處于粗放型、低功能初級狀態(tài) 19941998年 放棄直銷，專注分銷，致力于渠道扁平化 19982001年 聯(lián)想渠道發(fā)展歷程 ERP實(shí)施，分銷信息化水平大幅提升 2002-2004年 渠道由“硬”變“軟”，為客戶提供更多的系統(tǒng)集成和增 值業(yè)務(wù)方面的服務(wù) 2004年至今 實(shí)行網(wǎng)格化管理，建立一套混合型銷售體系 資料來源為中研博峰知識管理系統(tǒng)之標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)庫 /webmoney 37 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 第一，聯(lián)想的渠道策略采用 “ 集成分銷 ” 的方式，建立關(guān)系型客戶與交易型客戶銷售模式 產(chǎn)品模式 聯(lián)想 中國 客戶模式 聯(lián)想的客戶分兩類： 一類是家庭、中小企業(yè)等交易型用戶 一類是行業(yè)大客戶等關(guān)系型客戶 “集成分銷” 連鎖零售 商 零售 商 分銷 商 代理 商 客戶經(jīng)理 +服 務(wù)商 客戶 客戶代理 商 “集成分銷”的核心是將聯(lián)想和渠道看作一個 整體，清晰角色定位與分工，加強(qiáng)互動，提高 整體運(yùn)作效率，將渠道鏈條變短，產(chǎn)品最多通 過兩層渠道抵達(dá)用戶。傳統(tǒng)分銷商在“集成分 銷” 體系中的作用有所弱化，相反，那些新興 的渠道勢力 連鎖零售商和擁有客戶的代理 商、方案商、服務(wù)商成為聯(lián)想青睞的對象。 在大客戶的鏈條上，采用關(guān)系形模式。如通過 此模式銷售的昭陽系列筆記本電腦，客戶經(jīng)理 在其中扮演著重要的角色。 在中小客戶的鏈條上，采用偏重于產(chǎn)品的交易 型模式，其銷售的為旭日、天逸系列筆記本電 腦。網(wǎng)格業(yè)代和店面督導(dǎo)在其中扮演著重要的 角色。 資料來源為中研博峰知識管理系統(tǒng)之標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)庫 /webmoney 38 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 經(jīng)銷商需被簽約授權(quán)，授權(quán)經(jīng)銷商需要向聯(lián)想簽下全年進(jìn)貨額 聯(lián)想會對分銷商購進(jìn)簽約產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一定價，并享受價格保護(hù) 聯(lián)想會對經(jīng)銷商的不同做法進(jìn)行相應(yīng)的獎勵和懲罰 經(jīng)銷商信用額度 簽約經(jīng)銷商分級 正常額度 短期額度 專項(xiàng)額度 帳期為個月左右。一般在年度 來定，按照你的運(yùn)行時間等資質(zhì) 來定，最高可以有 萬。 一般是天，需要提前申 請，按照規(guī)模，歷史進(jìn)貨來定 。 比如拿下一個大的行業(yè)單子，就 可以申請，帳期是合同的付款時 間，可以很長，比如到天。 額度可以達(dá)到合同的金額。 星級 全星級 鉆石級 信用額度為 50萬 -200萬 信用額度為 200萬 -300萬 信用額度為 300萬 -800萬 第二，聯(lián)想對于分銷渠道采用信譽(yù)分級，平衡對于合作伙伴的忠誠度管理與自身風(fēng)險管理 /webmoney 39 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 總 分 區(qū) 分 區(qū) 總 經(jīng) 理 筆記本營銷總部 15人，負(fù)責(zé) 18個分區(qū)，其中產(chǎn)品經(jīng)理 3人，營銷管理 12人 部 筆記本業(yè)務(wù)處 大客戶處 零售渠道處 商用業(yè)務(wù)處 市場推廣處 管理支持處 資料來源為中研博峰知識管理系統(tǒng)之標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)庫 在每個分區(qū)采用矩陣式管理，在這個體系中，分區(qū) 中的每一個人員既接受總部統(tǒng)一平臺上職能部門的 管理，也要接受分區(qū)的管理 筆記本業(yè)務(wù)處負(fù)責(zé)該分區(qū)內(nèi)筆記本產(chǎn)品的相關(guān)市場 ，銷售的工作，每區(qū)都有 3-5個人，主要做分銷。其 中一個產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)和總部溝通，一個負(fù)責(zé)管理 分銷，一個負(fù)責(zé)管理沒有分銷的地市，做下部流通 ，一個負(fù)責(zé)主要城市的代理商，負(fù)責(zé) sell-out工作。 這樣，全國不算總部，專門做筆記本的的有 70個人 左右。 大客戶處負(fù)責(zé)大客戶的開發(fā)和維護(hù)，與行業(yè) SI和 ISV 的溝通，由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé) 零售渠道處負(fù)責(zé)渠道的開發(fā)和維護(hù)，包括經(jīng)銷商和 零售商，由網(wǎng)格業(yè)代和督導(dǎo)負(fù)責(zé) 第三，在中央平臺統(tǒng)一管理的前提下，大客戶銷售渠道和中小客戶銷售渠道分離 /webmoney 40 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 網(wǎng)格化管理 是指借用計(jì)算機(jī)網(wǎng)格管理的思想 ,將管理對象按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分成若干網(wǎng)格單元 , 利 用現(xiàn)代信息技術(shù)和各網(wǎng)格單元間的協(xié)調(diào)機(jī)制 , 在網(wǎng)格單元之間實(shí)現(xiàn)有效地信息交流 , 透 明地共享組織的資源 , 最終達(dá)到整合組織資源、提高管理效率的現(xiàn)代化管理思想。 聯(lián)想網(wǎng)格化管理 承接商用臺式、筆記本、產(chǎn)品的區(qū)域銷售任務(wù)規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)所轄區(qū)域的渠道對所轄地 區(qū)渠道的進(jìn)銷存、資金方面的運(yùn)作指導(dǎo)，及項(xiàng)目支持拜訪非區(qū)域指明的大客戶 /聯(lián)想地市渠 道，拓展行業(yè)及區(qū)域市場市場秩序及信息反饋 十八個分區(qū)， 108個網(wǎng)格，每個網(wǎng)格會派駐至少 2名網(wǎng)格業(yè)代，這些網(wǎng)格業(yè)代會長期駐扎在 當(dāng)?shù)?，管理各地的分銷商的傳統(tǒng)渠道，并協(xié)助分銷商去 5、 6級市場發(fā)展零售終端和負(fù)責(zé)培 訓(xùn)所有散布在網(wǎng)格中的零售終端和代理店 聯(lián)想對網(wǎng)格業(yè)代的定位是 Marketing（市場人員）的角色，而不是 Sales（銷售）的角色， 明令禁止網(wǎng)格業(yè)代做某些事情，比如，禁止他們做通常 sales做的事情，禁止他們沒有和合 作伙伴溝通就給一些項(xiàng)目報價，禁止他們給下級渠道報價等 每個網(wǎng)格有 1個督導(dǎo)（重點(diǎn)區(qū)域，可以高達(dá) 3-4個督導(dǎo)，比如有一個專門的筆記本督導(dǎo)，其 他督導(dǎo)收集到的筆記本的資料，匯集到專業(yè)督導(dǎo)那里） 資料來源為中研博峰知識管理系統(tǒng)之標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)庫 第四，聯(lián)想渠道管理上實(shí)行了網(wǎng)格化管理，實(shí)現(xiàn)了差異化客戶群的對應(yīng)匹配 /webmoney 41 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 聯(lián)想的專賣店建設(shè)，以強(qiáng)勢張揚(yáng)和滲透品牌的策略，一直在鞏固中心城市 市場的領(lǐng)導(dǎo)性品牌地位，零售市場的覆蓋率在不斷的拓寬當(dāng)中。 重要事件： 聯(lián)想淘寶官方專賣店于 8月 26日正式開 業(yè)，聯(lián)想首次在淘寶開設(shè)網(wǎng)絡(luò)專賣店， 并在同期正式推出網(wǎng)絡(luò)直銷商城，這也 預(yù)示著聯(lián)想推出的直接面向普通消費(fèi)者 的網(wǎng)絡(luò)直銷 實(shí)現(xiàn)了大客戶和行業(yè)用戶的網(wǎng)絡(luò)直銷 向普通用戶網(wǎng)絡(luò)直銷道路的拓寬 資料來源為中研博峰知識管理系統(tǒng)之標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)庫 第五，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)銷售趨勢，聯(lián)想拓寬了直銷渠道市場 /webmoney 42 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 以印度市場為例： 2008年 3月 28日，隨著印度個人電腦市場如筆記本需求的迅速增長，聯(lián)想計(jì)劃今年 將重點(diǎn)轉(zhuǎn)到該國的消費(fèi)者市場。 作為計(jì)劃的一部分，聯(lián)想將與所有印度領(lǐng)先的電子零售商合作銷售筆記本電腦。聯(lián) 想印度公司的總經(jīng)理艾瑪爾 巴布（ Amar Babu）稱，他們將加強(qiáng)在大型零售連 鎖店如 Staples、 eZone、 Croma和 Next的業(yè)務(wù)，目標(biāo)是鎖定更多的消費(fèi)者；聯(lián)想 已經(jīng)在企業(yè)市場上擁有強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)。 自從 2006年 4月以來，聯(lián)想在印度建立獨(dú)家合作的零售店數(shù)量增加了 2倍，在多品 牌零售店（ MBO）計(jì)劃中，過去 2年里零售店數(shù)量已經(jīng)增長近 7倍，目前聯(lián)想產(chǎn)品 可在 1000多家零售店銷售。此外，聯(lián)想還在印度 15個城市建立了售后服務(wù)中心， 并計(jì)劃提高大城市的服務(wù)中心數(shù)量。 資料來源為中研博峰知識管理系統(tǒng)之標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)庫 第六，聯(lián)想根據(jù)市場的需求變化，在渠道建設(shè)方面積極應(yīng)對 /webmoney 43 全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下的渠道演進(jìn)分析 內(nèi)部文件 注意保密 隨著國外 PC廠商逐漸“入鄉(xiāng)隨俗”，其戰(zhàn)略更加本土化，本土 PC廠商的傳統(tǒng)渠道所擁有 的優(yōu)勢在新市場格局面前被逐漸淡化，困難挑戰(zhàn)與日俱增。渠道優(yōu)勢也在不斷受到挑戰(zhàn)。 作為世界 PC巨頭之一，聯(lián)想渠道不斷進(jìn)行創(chuàng)新與變革 渠道變革之一： 渠道變革之二： 渠道變革之三： 聯(lián)想首先率先嘗試著更為激進(jìn)的“中國式渠道”的解決辦法，據(jù)悉，聯(lián)想正在 全國范圍內(nèi)