基于一本賬管理體系的數(shù)據(jù)業(yè)務運營能力提升新模式

中國移動 廣東移動 2009.11 基于一本帳管理體系的數(shù)據(jù)業(yè)務 運營能力提升新模式 數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展中面臨的問題與挑戰(zhàn) ？ 數(shù)據(jù)業(yè)務投入產(chǎn)出等運營效益如何？ ？ 數(shù)據(jù)業(yè)務收入真實性及收入貢獻如何？ ？ 數(shù)據(jù)業(yè)務是否存在量收不匹配問題？ ？ 數(shù)據(jù)業(yè)務日常運營活動是否存在簡單成本、折扣置換？ ？ 數(shù)據(jù)業(yè)務健康度如何？特別是在涉財指標方面表現(xiàn)如何？ 2009年，廣東公司數(shù)據(jù)業(yè)務運營中心成立，標志著對數(shù)據(jù)業(yè)務運營提出更高要求。 迫在眉睫需要解決的問題：建立有效的管理抓手，實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務增效增收 數(shù)據(jù)業(yè)務運營能力提升，從全局管理抓起 運營效益評估 運營策略制定 管理決策支持 營銷應用支撐 構建數(shù)據(jù)業(yè)務一本帳管理體系 ROI理論、業(yè)務生命周期理論、細分市場理論、客戶價值理論 方法層 成本效益核算模塊、客戶價值評估模塊、營銷管理模塊、微群體價值分析模塊 模型層 管理決策支持、運營策略制定、運營效益評估、營銷應用支撐 應用層 運營模式向“價值型”運營轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務增收增效 目標層 VGOP、 BOSS、 BI、計費系統(tǒng)、 CMP 支撐層 資源投入信息、產(chǎn)出價值信息、營銷推廣信息、渠道執(zhí)行信息 數(shù)據(jù)層 以 VGOP為依托，從 BOSS、 BI、計費系統(tǒng)、財務報表、 CMP等系統(tǒng)采集數(shù)據(jù)業(yè)務的投入、產(chǎn)出及營銷推廣信息 數(shù)據(jù)層：確保精確完備 n 內(nèi)容：各項業(yè)務的營銷推廣信息 n 角色：運營成本的計算依據(jù) n 內(nèi)容：各項業(yè)務使用的話費資源 n 角色 : 折扣率計算依據(jù) 數(shù)據(jù)業(yè)務 折扣資源 n 內(nèi)容：各項業(yè)務的營銷成本投入 n 角色 : 運營成本的計算依據(jù) 數(shù)據(jù)業(yè)務 營銷成本 n 內(nèi)容：各項業(yè)務的渠道酬金投入 n 角色 : 運營成本的計算依據(jù) 數(shù)據(jù)業(yè)務 渠道酬金 n 內(nèi)容：各項業(yè)務的宣傳成本投入 n 角色 : 運營成本的計算依據(jù) 數(shù)據(jù)業(yè)務 宣傳成本 n 內(nèi)容：各項業(yè)務的收入情況 n 角色 : 效益產(chǎn)出的計算依據(jù) 數(shù)據(jù)業(yè)務 財務收入 數(shù)據(jù)業(yè)務 營銷方案 n 內(nèi)容：補充財務報表上沒有的小業(yè)務收入 n 角色 :效益產(chǎn)出的計算與稽核依據(jù) 計費報表 n 內(nèi)容：各項營銷推廣的參與客戶 n 角色 : 客戶價值評估的計算依據(jù) 營銷方案 客戶響應 方法層： 4大手段是搭建一本帳的理論基礎 細分市場理論 業(yè)務生命周期理論 ROI理論 客戶價值理論 結(jié)合客戶規(guī)模和收入規(guī)模，以利潤為關鍵變量搭建業(yè)務生命周期模型 ROI： return of invest (投資回報率 ) 關注數(shù)據(jù)業(yè)務運營的關鍵環(huán)節(jié)和各類資源投入出發(fā)，從效能角度研判，提升運營價值 理論指導 根據(jù)客戶需求和價值貢獻的差異，設計細分市場的的營銷策略 根據(jù)業(yè)務消費、活躍行為等因素定位個體客戶價值分級制度，為提升運營效益提供支撐 模型層：體系運作，獲取規(guī)整、可量化的一本帳 系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（數(shù)據(jù)業(yè)務折扣率） 系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（業(yè)務效益圖） 系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（營銷案效益圖） 系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（品牌價值） 品牌數(shù)據(jù)業(yè)務價值一本帳 數(shù)據(jù)輸入 一本帳管理體系 系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（客戶價值） 數(shù)據(jù)輸入 一本帳管理體系 客戶價值一本帳 輸出：更直觀的效益成果展示（微群體價值） 微群體客戶價值一本帳 數(shù)據(jù)輸入 一本帳管理體系 結(jié)合生命周期價值管理，調(diào)整運營策略和資源投入力度，讓業(yè)務時刻處于最佳發(fā)展狀態(tài) “ 數(shù)據(jù)業(yè)務一本帳管理體系 ” 對數(shù)據(jù)業(yè)務方方面面運營工作的把控 宏觀把控數(shù)據(jù)業(yè)務折扣率、真實收入和各項業(yè)務發(fā)展情況，為數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略決策提供支持 掌握營銷方案的投入產(chǎn)出，幫助我們挑選最優(yōu)方案，實現(xiàn) 運營 效益最大化 掌握營銷方案的投入產(chǎn)出，幫助我們挑選最優(yōu)方案，實現(xiàn) 運營 效益最大化 管 理 決 策 支 持 運 營 策 略 制 定 運 營 效 益 評 估 營 銷 應 用 支 撐 微觀 一本帳：數(shù)據(jù)業(yè)務運營管理的抓手 宏觀 2008年 5月 2008年 6月 數(shù)據(jù)業(yè)務收入 2.93億 2.74億 6月收入居然下降 2000萬？ 什么業(yè)務 收入下降？ 原因 是什么？ 老板： 一大堆報表、數(shù)據(jù)，我根本不知道從哪里去查下降原因，請您再多給我一些時間 %￥ #% & ￥ % 決策支持：運營效益展示直觀，讓決策者心中有帳 本月增收 900萬，嗯，很不錯！ 新歌營銷和手機報推廣很成功，帶來了 200萬的增收！ GPRS持續(xù)增長勢頭也很好！ 一本帳管理體系 整體數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展情況 具體業(yè)務發(fā)展效益 營銷方案實施效益 決策支持：運營效益展示直觀，讓決策者心中有帳 價值運營：結(jié)合業(yè)務生命周期提供運營策略 結(jié)合增值業(yè)務客戶生命周期價值管理理念，我們跟蹤業(yè)務投入產(chǎn)出的變化趨勢和所處生命周期的變化，及時調(diào)整運營策略和資源投入力度，讓業(yè)務時刻處于最佳發(fā)展狀態(tài) 獲得業(yè)務的投入產(chǎn)出比 判斷業(yè)務所處的生命周期 明確業(yè)務客戶 /收入發(fā)展現(xiàn)狀 一本帳管理體系 備注：球體大小表示收入規(guī)模大小。 2009年 9月數(shù)據(jù) 價值運營：結(jié)合業(yè)務生命周期提供運營策略 手機報：短短 3個季度，實現(xiàn)從“成長初期”向“成熟期”的快速成長 價值運營：結(jié)合業(yè)務生命周期提供運營策略 效益評估：挑選最優(yōu)方案，實現(xiàn)運營效益最大化 掌握每項營銷方案的投入產(chǎn)出，才能幫助我們挑選最優(yōu)方案，實現(xiàn)效益最大化 營銷方案 資源投入 帶來收入 新增客戶 ROI 新歌營銷之“新歌暢享” 16.9 38.3 8.4 2.3 新歌營銷之“新歌速遞” 4.6 9.5 4.6 2.1 單曲推薦：越下越精彩 8.1 9.2 4.6 1.1 根據(jù)對三個營銷方案的效益評估結(jié)果，我們最終選擇 新歌暢享 作為音樂下載類第三季度的主要營銷方案。 第三季度 “ 新歌暢享 ” 營銷推廣帶來 150萬收入和 75萬人次使用。 No.2 No.3 單曲推薦：越下越精彩 投入產(chǎn)出比較低； 新歌營銷之 “ 新歌速遞 ” ：雖然投入產(chǎn)出比較高，但客戶響應率低； 新歌營銷之 “ 新歌暢享 ” ：投入產(chǎn)出比較高，客戶響應度也較高； No.1 微群體營銷支撐：高校市場價值提升 高校市場結(jié)論： 高校市場是數(shù)據(jù)業(yè)務推廣的重點細分市場， 是大部分業(yè)務的優(yōu)質(zhì)目標客戶 三大特點： 溝通娛樂需求強烈 、 樂于接受新鮮事物 、 資費敏感 職業(yè)技術學校和專科院校 數(shù)據(jù)業(yè)務行為更活躍，是高校市場中不容忽視的重點 用“一本帳管理系統(tǒng)”獲取高校學生市場的微群體特征 79%（ 77條） 91%（ 123條） 13% 19% 7.6% 9.6% 38%（ 21.3M） 40%（ 25.4M） 高校學生群體 平均水平 4.3% 3.2% 成效： 高?？蛻舻臄?shù)據(jù)業(yè)務客戶價值和活躍水平顯著提升，各項數(shù)據(jù)業(yè)務滲透率提升速度明顯優(yōu)于其他微群體 事件營銷 開展短信 WAP方式的“中大維納斯歌手大賽投票”活動 互聯(lián)網(wǎng) 主題活動 “用飛信大聲說愛你”、“ 139郵箱發(fā)件有禮”等主題活動提升業(yè)務影響 業(yè)務推廣 針對暨大僑生多，消費能力強的特點，策劃 “暨大南都手機報推廣活動” 微群體營銷支撐：高校市場價值提升 根據(jù)高校學生市場的微群體客戶特征，制定針對性的運營舉措 數(shù)據(jù)業(yè)務 ARPU GPRS 滲透率 GPRS 人均流量 飛信活躍 滲透率 139郵箱 活躍滲透率 手機報滲透率 實施前 25.9元 40.4% 25.4M 19.2% 4.3% 9.6% 實施后 29.3元 50.8% 27.5M 25.8% 5.7% 13.5% 提升 3.4元 10.4% 2.1M 6.6% 1.4% 3.9% 微群體營銷支撐：大型企業(yè)市場 GPRS推廣 觀點： 客戶質(zhì)量優(yōu)： 數(shù)據(jù)業(yè)務 ARPU、總 ARPU均高于平均，且數(shù)據(jù)業(yè)務 ROI低于平均水平 GPRS行為十分活躍： GPRS流量、滲透率均非常高，深度依賴手機上網(wǎng)的娛樂方式 策略： 針對大型工人業(yè)余生活相對單調(diào)，策劃幸運砸金蛋、 GPRS套餐進階有獎等活動 成效： 大型企業(yè)的 GPRS滲透率和流量提升顯著提升 用“一本帳管理系統(tǒng)”獲取大型企業(yè)市場的微群體數(shù)據(jù)業(yè)務特征 微群體名稱 微群體 客戶規(guī)模 總 ARPU （元） 數(shù)據(jù)業(yè)務 ARPU（元） 數(shù)據(jù)業(yè)務 折扣率 GPRS 滲透率 GPRS流量 （ M） 廣州平均水平 / 71.3 17.4 4.0% 38% 21.3M 大型 企業(yè) *汽車有限公司 15153 82.2 22.1 3.1% 67.8% 25.6M 廣州 *造船有限公司 6791 77.8 20.1 3.4% 61.4% 24.4M #電器發(fā)展有限公司 2236 85.2 25.2 2.9% 54.9% 23.7M 23.5M 54% 實施前 28.6M 63% 實施后 管理增效：實現(xiàn)價值型運營度量的 “ 模糊到清晰 ” 增收節(jié)支效益顯著 通過基于價值理念的一本帳運營支撐體系， 2009年前三季度的數(shù)據(jù)業(yè)務 ROI達到 15.5，同比增長 78%；各項數(shù)據(jù)業(yè)務 ROI均有顯著提升。 實現(xiàn)向價值型運營的大步跨越！ 業(yè)務名稱 2009年 第三季度 ROI 2008年 第四季度 ROI 139郵箱 9.8 4.2 短信定制業(yè)務 29 17 飛信功能費 2.1 1.6 無線音樂俱樂部 20 16 手機報 19 3.4 移動商城 2.6 2.1 數(shù)據(jù)業(yè)務一本帳管理體系，已成為廣東公司數(shù)據(jù)業(yè)務運營中心開展方方面面運營工作的核心：讓 決策者 心中有帳、腦中有策； 分析策劃人員 口中有數(shù)； 運營策劃人員 手中有法； 營銷推廣人員 行中有度。 一本帳，數(shù)據(jù)業(yè)務運營的心臟 一本帳體系具有良好的可推廣性 省 級 V G O P 系 統(tǒng) 應 用 與 數(shù) 據(jù) 集 成子 系 統(tǒng)業(yè) 務 運 營 管 理子 系 統(tǒng)能 力 管 理 與 控 制子 系 統(tǒng)業(yè) 務 運 營 管 理 門 戶V G O P 兩 級集 成運 營 支 撐數(shù) 據(jù) 交 換能 力控 制模 塊專 業(yè)分 析模 塊營 銷支 撐模 塊業(yè) 務稽 核模 塊業(yè) 務監(jiān) 控模 塊業(yè) 務優(yōu) 化模 塊基 礎管 理模 塊能 力 封 裝 模 塊業(yè) 務 平 臺 數(shù) 據(jù) 交 換能 力管 理模 塊客 戶 畫 像 庫 稽 核 分 析 庫營 銷 分 析 庫業(yè) 務 優(yōu) 化分 析 庫內(nèi) 部 接 口內(nèi)部接口運 營 支 撐流 程 集 成業(yè) 務 應 用L B S來 電提 醒彩 鈴二 類業(yè) 務三 類業(yè) 務經(jīng) 營 分 析 系 統(tǒng)一 級 V G O P系 統(tǒng)B O M C省 C R M / B O S S業(yè) 務 能 力L