國(guó)際運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)資料

KDDI全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)市場(chǎng)主導(dǎo)地位 KDDI是日本第二大運(yùn)營(yíng)商，其前身 KDD公司成立于 1953年，經(jīng)過多年來(lái)不斷的兼并重組，于 2001年 4月正式更名為 KDDI。 KDDI是以移動(dòng)業(yè)務(wù)為核心的 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)商，其 全業(yè)務(wù) 體系建立了 “Au”、 “TU-KA”、 “Telephone”、 “ForBusiness”和 “DION”五大服務(wù)品牌。截至 2007年底， KDDI市場(chǎng)份額達(dá)到了 29%，成為日本市場(chǎng)上的有力競(jìng)爭(zhēng)者。 KDDI全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)實(shí)施背景 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局促使 KDDI實(shí)施 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng) KDDI 成立之初 ，就在固話和移動(dòng)領(lǐng)域同時(shí)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在固定業(yè)務(wù)方面，日本電信市場(chǎng)開始出現(xiàn)固移替代趨勢(shì)，固定電話市場(chǎng)持續(xù)萎縮。作為一家 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)商， KDDI 面臨著固網(wǎng)業(yè)務(wù)收入的不斷下滑與移動(dòng)業(yè)務(wù)替代的巨大挑戰(zhàn)。 與此同時(shí)，在移動(dòng)市場(chǎng)上， KDDI 面臨著 NTTDoCoMo 的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。 2001年， NTTDoCoMo 公司以超過 60%的市場(chǎng)份額占據(jù)著 2G 市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并憑借 i-mode 模式聚集了大批優(yōu)質(zhì)合作伙伴資源，擁有強(qiáng)大品牌影響力和先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力。當(dāng)年， NTTDoCoMo 在日本率先推出基于 WCDMA 網(wǎng) 絡(luò)的 3G 業(yè)務(wù) FOMA，憑借 2G 時(shí)代 i-mode強(qiáng)大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)占有率，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面保持領(lǐng)先。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使 KDDI進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行升級(jí)改造，加強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新研發(fā)，在 全業(yè)務(wù) 市場(chǎng)上尋求發(fā)展機(jī)遇。 市場(chǎng)的特殊性為 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)提供發(fā)展機(jī)遇 先進(jìn)技術(shù)的推動(dòng)和市場(chǎng)需求的拉動(dòng)為 KDDI實(shí)施 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)提供了發(fā)展機(jī)遇。 一方面，通信技術(shù)的發(fā)展對(duì)日本電信市場(chǎng)起到關(guān)鍵性推動(dòng)作用。日本是全球最早提供 3G 的國(guó)家，也是全球應(yīng)用通信技術(shù)最成熟的國(guó)家之一。 2004年 6月，日本總務(wù)省提出國(guó)家信 息化戰(zhàn)略 “U-Japan”計(jì)劃，推進(jìn)有線網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化廣播系統(tǒng)和傳輸網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和融合，目的是建設(shè)一個(gè)無(wú)所不在、無(wú)所不能的網(wǎng)絡(luò)。在 “U-Japan”計(jì)劃中，固定與移動(dòng)、研究與應(yīng)用、技術(shù)與服務(wù)、信息產(chǎn)業(yè)與整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)之間聯(lián)系緊密且相互支撐，顯現(xiàn)出國(guó)際信息產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì) 信息制造業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)乃至與信息相關(guān)的社會(huì)問題等被高度整合，融為一體。在該戰(zhàn)略的指引下，日本的寬帶普及率大幅上升，通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷融合發(fā)展并向 4G 演進(jìn)， IPTV、手機(jī)電視等業(yè)務(wù)都取得了快速發(fā)展。在日本移動(dòng)市場(chǎng)趨 于飽和的情況下，融合技術(shù)帶來(lái)的創(chuàng)新型增值業(yè)務(wù)為電信市場(chǎng)注入了活力，也為 KDDI開辟了生存空間。 另一方面，日本年輕消費(fèi)群體為 KDDI發(fā)展 3G 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供了潛在客戶群。年輕消費(fèi)者是日本 3G 業(yè)務(wù)的主要消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)需求與其他年齡段的用戶有明顯的區(qū)別。首先，他們?cè)敢鈬L試嶄新的數(shù)字生活方式并為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支付費(fèi)用；其次，他們更注重手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的尖端通信體驗(yàn)和娛樂性，喜歡摸索新技術(shù)并使用最新研發(fā)的終端。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日本 3G 的用戶群比起 2.5G 更為年輕、且男性居多， 50%以上的 3G 用戶年齡不足 30歲而 且男性用戶占到60%以上。 KDDI抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，在年輕消費(fèi)者這一細(xì)分市場(chǎng)取得了成功。 KDDI的 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)舉措 先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)奠定 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)根基 KDDI 從 2002年 4月開始經(jīng)營(yíng) 3G 業(yè)務(wù)，技術(shù)方案采用發(fā)展相對(duì)成熟的 CDMA20001x，在網(wǎng)絡(luò)性能、覆蓋率以及終端質(zhì)量方面均強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 DoCoMo 和 VodafoneK.K.(現(xiàn)在的 Softbank)，搶得了 3G發(fā)展先機(jī)，并在其后持續(xù)不斷推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)和演進(jìn)，以保持技術(shù)上的持續(xù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 作為 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)商， KDDI對(duì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也是 從 全業(yè)務(wù) 角度出發(fā)考慮的，目標(biāo)是建設(shè)寬帶化、融合化的 4G高速多媒體無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)固定和移動(dòng)業(yè)務(wù)的深度融合。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)， KDDI公司從 2007年開始推行基于固移融合的“Ultra3G”計(jì)劃。 “Ultra3G”計(jì)劃包括以下兩個(gè)部分：新一代 CDMA 網(wǎng)絡(luò)以及無(wú)線通信、固定通信的融合網(wǎng)絡(luò)。 新一代 CDMA 網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)是，采用 IPv6技術(shù)從 MPLS 核心網(wǎng)過渡到全 IP網(wǎng) ,提供語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和多媒體服務(wù)。無(wú)線通信和固定通信的融合網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)包括無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò) (當(dāng)前的 CDMA 網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、 IEEE802.16e)和有線通信 網(wǎng)絡(luò)(ADSL、 FTTH 等 )在內(nèi)的綜合網(wǎng)絡(luò)，并在此基礎(chǔ)上為用戶提供多項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 產(chǎn)品創(chuàng)新確立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) KDDI提出了 FMBC(固定移動(dòng)廣播融合 )的概念，并在該戰(zhàn)略指導(dǎo)下推出一系列融合業(yè)務(wù)。 (1)LISMO 音樂下載業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)以 “無(wú)論何時(shí)何地，輕松享受音樂 ”為理念，允許用戶將手機(jī)下載的業(yè)務(wù)復(fù)制到 PC上，也可以利用 PC 把網(wǎng)絡(luò)上下載的音樂以及 CD 上的歌曲轉(zhuǎn)換到手機(jī)上。 KDDI 計(jì)劃將該業(yè)務(wù)繼續(xù)延伸下去，實(shí)現(xiàn)手機(jī)與電視的內(nèi)容互動(dòng)。 (2)無(wú)縫整合業(yè)務(wù)。用戶可以在車上撥打視頻電話，在打電 話的同時(shí)可以用文字回復(fù)；下車后，用戶的手機(jī)成為普通手機(jī)，用戶可撥打普通電話；回到家里，用戶可把電話切換到電視機(jī)上，用電視打視頻電話，用手機(jī)打語(yǔ)音電話。在整個(gè)過程中，用戶可以在保持原來(lái)通信服務(wù)不間斷的條件下，將服務(wù)切換到不同的介質(zhì)。 (3)auone門戶網(wǎng)站。 KDDI于 2007年 9月推出了手機(jī)與電腦的一體化門戶網(wǎng)站 “auone”。該門戶網(wǎng)站的最大特點(diǎn)是手機(jī)和 PC 上門戶網(wǎng)站設(shè)計(jì)界面統(tǒng)一，通過該網(wǎng)站，用戶無(wú)論通過手機(jī)還是 PC，都可以隨時(shí)隨地統(tǒng)一獲取信息。 KDDI 以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，通過自身研發(fā)和外部合 作相結(jié)合的方式不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，通過豐富和新穎的業(yè)務(wù)確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 首先， KDDI的產(chǎn)品研發(fā)立足于對(duì)客戶體驗(yàn)的深入挖掘和準(zhǔn)確把握。 KDDI產(chǎn)品研發(fā)的宗旨是 “與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值 ”，創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和最終衡量標(biāo)準(zhǔn)是客戶滿意度。 KDDI 非常注重業(yè)務(wù)的體驗(yàn)性、實(shí)用性和個(gè)性化，為了更貼近用戶，將業(yè)務(wù)劃分為音樂、電影、定位導(dǎo)航、購(gòu)物、游戲、學(xué)習(xí)、娛樂和工具等八個(gè)類別，目標(biāo)是創(chuàng)造適合用戶的個(gè)性化生活方式。 在這個(gè)目標(biāo)框架下， KDDI 進(jìn)行了卓有成效的產(chǎn)品研發(fā)。 KDDI 先后在全球范圍內(nèi)首先推出了鈴聲 /整首音樂下 載服務(wù) (EZChaku-utaFull)和手機(jī)導(dǎo)航業(yè)務(wù) (EZNavi Walk)，并在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域推出了移動(dòng)書店、影像店、移動(dòng)拍賣等業(yè)務(wù)，引領(lǐng)了日本 3G 業(yè)務(wù)創(chuàng)新浪潮。 其次， KDDI 與世界領(lǐng)先的優(yōu)秀合作伙伴進(jìn)行廣泛合作，提供具有差異化和超前性的新型業(yè)務(wù)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的業(yè)務(wù)。 2006年 7月， KDDI與 Google 達(dá)成協(xié)議，開始提供新型手機(jī)搜索業(yè)務(wù)。通過此次與 Google 的合作， KDDI整合 “EZweb”移動(dòng)內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的搜索服務(wù)，在 EZweb 的菜單畫面上設(shè)置搜索框，當(dāng)搜索某關(guān)鍵詞時(shí)，同時(shí)顯示EZw eb 內(nèi)容 (包括鈴聲、彩鈴、歌曲、電子書等內(nèi)容下載 )和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的搜索結(jié)果。用戶可以選擇直接使用 EZw eb 業(yè)務(wù)，也可以選擇接入互聯(lián)網(wǎng)。 專注細(xì)分市場(chǎng)提升客戶價(jià)值 KDDI將移動(dòng)用戶分為 4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別是年輕消費(fèi)用戶群、時(shí)尚用戶群、商業(yè)用戶群和娛樂用戶群，又根據(jù)消費(fèi)者的具體需求進(jìn)一步將每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分為多個(gè)消費(fèi)群體。 KDDI 通過聚焦戰(zhàn)略，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供包括終端定制、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和資費(fèi)套餐在內(nèi)的全套通信解決方案。 面對(duì)年輕消費(fèi)群體和時(shí)尚用戶群， KDDI致力于為年輕人創(chuàng)造數(shù)字新生活，先后推 出 kuUtaFull 音樂下載系統(tǒng)、整首音樂下載服務(wù)、基于移動(dòng)社區(qū)的 LISMO 服務(wù)，滿足年輕人對(duì)影音、游戲、娛樂和交友的多方面需求。 面對(duì)商業(yè)用戶群， KDDI 推出了以移動(dòng)書店 (auBooks)、影像店 (auRecords)、 “au Shopping Mall”為代表的 KDDI移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，同時(shí)加強(qiáng)與媒體的互動(dòng)合作，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。除了內(nèi)容服務(wù)外， KDDI還在 2006年第三季度引入 FeliCa 技術(shù)，以更好地提供移動(dòng)支付等新型電子商務(wù)應(yīng)用。 面對(duì)娛樂用戶群， KDDI開通了面向手機(jī)的游戲門戶網(wǎng) 站 “EZGameStreet！ ”，集成 43家游戲開發(fā)商的 350種以上游戲主題同時(shí)提供各種搜索方式，可以通過主題、游戲類型、游戲開發(fā)商名稱等進(jìn)行搜索。 KDDI 的聚焦戰(zhàn)略取得了巨大的成功，據(jù)統(tǒng)計(jì)， KDDI 年輕消費(fèi)群體的平均 ARPU 值比其他用戶高 30%左右，成為公司利潤(rùn)的重要來(lái)源。 KDDI具有特色的營(yíng)銷策略是它的業(yè)務(wù)與終端捆綁策略和靈活的資費(fèi)設(shè)計(jì)。在業(yè)務(wù)與終端捆綁策略方面， KDDI采取松散的終端定制策略，把所需的業(yè)務(wù)及功能要求告訴手機(jī)廠商，讓其自行選擇相應(yīng)的技術(shù)進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)。這樣的定制方式使終端 的生產(chǎn)能夠及時(shí)響應(yīng)業(yè)務(wù)研發(fā)和市場(chǎng)變化，也大大降低了終端生產(chǎn)成本，使得 KDDI可以以低價(jià)甚至贈(zèng)送的方式進(jìn)行促銷。在資費(fèi)設(shè)計(jì)方面， KDDI 制定了分檔包月、使用不封頂?shù)奶撞驮O(shè)計(jì)，采用固定包月加多樣優(yōu)惠折扣、語(yǔ)音與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)交叉捆綁的折扣促銷手段，還面向細(xì)分市場(chǎng)提供家庭折扣、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)折扣優(yōu)惠、家庭折扣優(yōu)惠、愛心微笑折扣 (針對(duì)殘疾智障人群提供 )、數(shù)據(jù)包折扣等，并把它們整合成清晰、簡(jiǎn)單、透明的資費(fèi)賬單，深受日本消費(fèi)者的歡迎。 KDDI全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)實(shí)施成效 通過近七年的發(fā)展， KDDI 在日本電信市場(chǎng)迅速崛起，經(jīng)營(yíng)收 入、市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)，截止到 2007年底， KDDI 擁有的 CDMA 用戶已占日本移動(dòng)電話用戶總數(shù)的 29%，從而在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的日本通信市場(chǎng)取得了穩(wěn)固的市場(chǎng)地位 (見表1、 2)。 表 1 KDDI 2002 2007年?duì)I運(yùn)收入 單位：億日元 表 2 KDDI 2002 2007移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)情況 依靠先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、不斷創(chuàng)新的業(yè)務(wù)和服務(wù)、聚焦細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及高效的管理模式， KDDI 在不到十年的時(shí)間里迅速崛起，在運(yùn)營(yíng)收入和利潤(rùn)上均保持高速增長(zhǎng)，創(chuàng)造了發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)電信運(yùn)營(yíng)商的增長(zhǎng)奇跡。 對(duì)我國(guó)運(yùn)營(yíng)商的啟示 按照體驗(yàn) /平臺(tái) /整合三層面模型，加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā) 重組完成之后，中國(guó)電信業(yè)進(jìn)入 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)時(shí)代，中國(guó)電信在獲得移動(dòng)牌照后將進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)，而移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通則必須整合現(xiàn)有資源，推出 全業(yè)務(wù) 產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。在這一過程中，雙方推出的基礎(chǔ)產(chǎn)品 語(yǔ)音業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將趨于同質(zhì)化。在這種情況下，新型商業(yè)模式和新產(chǎn)品的開發(fā)將成為決定競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵因素，而基于固移融合的多重打包融合性業(yè)務(wù)，將成為運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品創(chuàng)新的重要突破口。 參照 KDDI的成功經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商可按照體驗(yàn)、平臺(tái)和產(chǎn)品的三層整合模型，進(jìn)行融合性業(yè)務(wù)的研發(fā)。 首先，運(yùn) 營(yíng)商必須以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。融合性業(yè)務(wù)用戶體驗(yàn)主要分為以下六個(gè)方面：豐富的信息內(nèi)容、個(gè)性化的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和界面、高速接入網(wǎng)絡(luò)、整合的客戶服務(wù)、便利的操作方式和交互式社區(qū)。運(yùn)營(yíng)商必須結(jié)合用戶需求，加強(qiáng)將固網(wǎng)寬帶中的熱點(diǎn)應(yīng)用業(yè)務(wù)移植到移動(dòng)寬帶的能力，為客戶提供富有吸引力的新型融合業(yè)務(wù)體驗(yàn)。 其次，運(yùn)營(yíng)商必須整合各方資源，建立開放、交互式產(chǎn)品研發(fā)推廣模式，與互聯(lián)網(wǎng)公司、軟件開發(fā)商、媒體等合作伙伴一起進(jìn)行業(yè)務(wù)的研發(fā)和推廣，構(gòu)建新型傳媒平臺(tái)、信息服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)、公共服務(wù)和娛樂平臺(tái)，打造未來(lái)移動(dòng)增 值服務(wù)模式。 最后，運(yùn)營(yíng)商必須密切關(guān)注未來(lái) 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)中的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)，如社區(qū)群組業(yè)務(wù)、手機(jī)電視、家庭小型解決方案、定位搜索等業(yè)務(wù)，及時(shí)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)需求推出新產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷優(yōu)化、演進(jìn)，保證業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性和延續(xù)性。 整合企業(yè)資源，打造效率型管理模式 首先，必須實(shí)施以組織的為中心的全面效率管理。所謂全面，指三個(gè)方面。一是全流程的效率管理，要從組織流程的全過程考慮，對(duì)組織運(yùn)營(yíng)流程進(jìn)行全面管理和監(jiān)控，改進(jìn)效率管理薄弱環(huán)節(jié)，全面提升流程設(shè)計(jì)、優(yōu)化和評(píng)估能力，打造以客戶為中心的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 化流程管理體系，形成高效的企業(yè)管理模式。二是全員的知識(shí)管理，通過建立有效的知識(shí)管理體系，提升知識(shí)管理效率，促進(jìn)知識(shí)在企業(yè)中的共享與創(chuàng)新，建立學(xué)習(xí)型組織。三是全要素的質(zhì)量管理，要提高組織中的所有關(guān)鍵要素，包括客服、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)及供應(yīng)商的質(zhì)量管理能力。 其次，必須正確設(shè)定效率管理的標(biāo)準(zhǔn)。效率管理以節(jié)約成本、提高工作效率為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)組織的管理效果進(jìn)行分析。通過與標(biāo)桿公司進(jìn)行比較，判別組織資源的利用率、成本、收入和利潤(rùn)，在對(duì)比當(dāng)中尋找差距，不斷提升管理人員專業(yè)素質(zhì)，通過追求效率促使在組織的管理過程中用最小的投入獲 得最大的收益。 最后，必須以動(dòng)態(tài)的方法實(shí)施效率管理。效率管理的重點(diǎn)在于過程管理，通過研究組織的流程，對(duì)計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)督、評(píng)估的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)管理，鼓勵(lì)員工一旦發(fā)現(xiàn)管理過程中的偏差和漏洞，及時(shí)上報(bào)并采取措施加以糾正，在管理過程中動(dòng)態(tài)解決問題。 來(lái)源：通信世界 工信部電信研究院通信政策與管理研究所 呂成華 仇月娟 AT&T全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的先鋒 at&t是美國(guó)歷史上最成功也最具傳奇色彩的電信運(yùn)營(yíng)商，在其百余年的運(yùn)營(yíng)中經(jīng)歷了從壟斷到拆分再到重新融合的過程。作為美國(guó)最大的電信運(yùn)營(yíng)商， at&t 的運(yùn) 營(yíng)范圍涵蓋本地、長(zhǎng)話、無(wú)線、互聯(lián)網(wǎng)乃至有線電視等，通過 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng) at&t在美國(guó)電信市場(chǎng)上保持著壟斷地位。 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)的背景 曲折的發(fā)展 at&t 在美國(guó)電信市場(chǎng)上曾長(zhǎng)期處于絕對(duì)統(tǒng)治地位，擁有 22家遍布美國(guó)各地的地方貝爾電話公司，幾乎壟斷了美國(guó)的州內(nèi)、州際和國(guó)際電話業(yè)務(wù)。 1984年 at&t 受反壟斷法制裁被一分為八，除 at&t 外又產(chǎn)生了 7家小貝爾。為了恢復(fù)昔日的霸業(yè)，at&t 不斷兼并收購(gòu)，將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)領(lǐng)域。在無(wú)線領(lǐng)域， 1994年 at&t 收購(gòu) McCaw Cellular，組建了無(wú)線公司at&tWireless。在有線電視領(lǐng)域， at&t 分別于 1998年 6月和 1999年 4月，兼并了美國(guó)第二大和第三大有線電視公司 TCI（后來(lái)的 at&tBroadband）和 MediaOne。這些跨領(lǐng)域的并購(gòu)雖然發(fā)展并不順利，但為公司開展 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)積累了經(jīng)驗(yàn)。 2007年 at&t 完成對(duì)南方貝爾的收購(gòu)，形成了美國(guó)電信市場(chǎng)上最大的綜合性運(yùn)營(yíng)商 at&t，重新回歸了霸主地位。新 at&t在全美共擁有將近 7100萬(wàn)固定電話線、 5410萬(wàn)手機(jī)用戶以及 990萬(wàn)寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶，商務(wù)用戶涵蓋 “財(cái)富論壇 1000家 ”當(dāng)中的一半以上，年收入達(dá)到 1100億 美元，為開展 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。 變化的市場(chǎng) 電信業(yè)是技術(shù)和市場(chǎng)雙驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的最終目標(biāo)就是通過網(wǎng)絡(luò)融合為客戶提供綜合的一站式服務(wù)。上世紀(jì)90年代以后，無(wú)線通信和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對(duì) at&t 構(gòu)成了極大挑戰(zhàn)，使其一步步走向衰落。 at&t 在長(zhǎng)話市場(chǎng)的份額從1993年的 76.3%下降到 2003年的 29.7%。 FMC 等融合技術(shù)的發(fā)展允許客戶從固定或移動(dòng)終端通過任何合適的接入方式使用統(tǒng)一服務(wù)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)融合與技術(shù)融合的大趨勢(shì)， at&t認(rèn)識(shí)到擁有除固網(wǎng)以外的其它網(wǎng)絡(luò)資源是未來(lái)的發(fā)展方向。 相對(duì)于技術(shù)而 言，客戶更關(guān)心的是運(yùn)營(yíng)商能提供何種服務(wù)，他們總是希望運(yùn)營(yíng)商能把各種分散的業(yè)務(wù)有機(jī)地整合在一起，提供一體化服務(wù)。在美國(guó)市場(chǎng)，隨著寬帶、 Wi-Fi 等熱點(diǎn)的部署以及移動(dòng)用戶的快速發(fā)展，這種整合的要求越來(lái)越強(qiáng)烈。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商只有提供融合業(yè)務(wù)，才能提高用戶忠誠(chéng)度，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。 激烈的競(jìng)爭(zhēng) 目前的美國(guó)電信市場(chǎng)是 at&t和 Verizon二分天下的雙寡頭格局，雙方在很多層面上都存在直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，特別是在無(wú)線業(yè)務(wù)控制權(quán)方面的爭(zhēng)奪極為激烈。 at&t 于 2007年 1月收購(gòu)美國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 at&tWireless，成為移動(dòng)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。作為美國(guó)第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的 Verizon也不甘示弱，于 2008年 6月發(fā)表聲明，將收購(gòu)美國(guó)第五大運(yùn)營(yíng)商 Alltel。交易完成后，美國(guó)電信格局將會(huì)發(fā)生巨變， Verizon 將會(huì)取代 at&t 成為美國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。屆時(shí)， Verizon 將采取一系列舉措加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì) at&t 構(gòu)成極大的威脅。而在 2008年 5月，還曾流出美國(guó)第四大運(yùn)營(yíng)商 T-Mobile 計(jì)劃收購(gòu)第三大運(yùn)營(yíng)商 SprintNextel 的傳言?？梢?，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開展 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)是 at&t 的必然選擇。 全方位展現(xiàn) 全業(yè) 務(wù) 運(yùn)營(yíng) 在 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)的背景下， at&t 希望通過經(jīng)營(yíng)本地、長(zhǎng)途、無(wú)線、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視業(yè)務(wù)，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心，從一個(gè)傳統(tǒng)的長(zhǎng)途電話公司轉(zhuǎn)變成一個(gè)多業(yè)務(wù)公司，把 at&t建造成為 “無(wú)所不能的通信帝國(guó) ”。在此戰(zhàn)略的指引下， at&t 從業(yè)務(wù)、資費(fèi)、品牌和網(wǎng)絡(luò)四個(gè)方面開展 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)，實(shí)施了一系列重要舉措。 完善的創(chuàng)新業(yè)務(wù) 作為 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)商， at&t發(fā)揮固定和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)，為客戶提供一站式、全方位、綜合性服務(wù)，有效提升客戶價(jià)值，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度和滿意度，促進(jìn)公司的持續(xù)成長(zhǎng)。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) at&t 和 Napster 公司通過 NapstertoGo 向注冊(cè)用戶提供一年免費(fèi)下載總量超過 300萬(wàn)首的歌曲下載服務(wù)。用戶可通過包括電腦和手機(jī)在內(nèi)的多種兼容平臺(tái)下載自己喜愛的歌曲。 at&t 與 Yahoo!公司共同推出 at&tYahoo!GoMobile 服務(wù)，這是第一款基于手機(jī)的個(gè)性化定制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。通過此項(xiàng)服務(wù)，消費(fèi)者僅僅通過手機(jī)就能使用到 at&tYahoo!的包括電郵、照片、地址簿、日程表、信息與網(wǎng)站、圖像以及本地搜索服務(wù)，用戶還可以訂制新聞、天氣以及體育新聞等。 手機(jī)電視業(yè)務(wù) 2008年 5月， at&t 推出基于 高通公司的 MediaFlo 的手機(jī)電視服務(wù)。手機(jī)用戶通過使用 LG 的 Vu手機(jī)和三星的 Access手機(jī)，不用繳納數(shù)據(jù)和語(yǔ)音費(fèi)，便可收看包括新聞及娛樂在內(nèi)的實(shí)時(shí)彩色電視節(jié)目。目前可以收看的節(jié)目包括 150多套同步直播和時(shí)移節(jié)目以及體育實(shí)況轉(zhuǎn)播。 at&t 手機(jī)電視的每月基礎(chǔ)服務(wù)起點(diǎn)價(jià)為 15美元，包括無(wú)限制接入 at&t 移動(dòng)電視和有時(shí)限接入專用 CNCRT 頻道，還包括每月收費(fèi) 30美元的 MobileTVPlus 套餐和每月 13美元定制 4個(gè)頻道的基礎(chǔ)服務(wù)套餐。 iPhone 手機(jī)業(yè)務(wù) 2007年 6月， at&t 開始在美國(guó)市場(chǎng)上獨(dú)家 銷售蘋果的 iPhone 手機(jī)。 iPhone 手機(jī)是手機(jī)、 iPod 播放器和無(wú)線上網(wǎng)設(shè)備的結(jié)合體，還包括地圖軟件、衛(wèi)星影像、交通信息等多種強(qiáng)大功能。 at&t 借助 iPhone 極強(qiáng)的品牌知名度和用戶忠誠(chéng)度，不僅獲取了一個(gè)推廣 3G 業(yè)務(wù)的最佳渠道，更獲得了大量的用戶和巨額的利潤(rùn)。 多重打包業(yè)務(wù) at&t 基于自身業(yè)務(wù)范圍廣泛的特點(diǎn)為客戶提供多種打包業(yè)務(wù)。 at&t 為住宅客戶提供的 at&t 雙重、三重甚至四重打包業(yè)務(wù)，分別將固話業(yè)務(wù)、無(wú)線業(yè)務(wù)、高速互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和數(shù)字衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)進(jìn)行組合打包；為小型商業(yè)客戶提供的 at&t 完全辦公解決方案包含本地電話、長(zhǎng)途電話、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和無(wú)線業(yè)務(wù)；為企業(yè)客戶提供的 at&t 商業(yè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)包括語(yǔ)音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)解決方案，支持單一賬單功能。 Wi-Fi 業(yè)務(wù) 從 2008年 2月起， at&t 所有的寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以免費(fèi)使用 Wi-Fi 接入服務(wù)，其中包括使用蘋果 iPhone 手機(jī)的 at&t移動(dòng)用戶。這項(xiàng)服務(wù)滿足了 at&t 旗下超過 1000萬(wàn)的寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。 at&t 免費(fèi)的 Wi-Fi 服務(wù)改變了原來(lái)按日或按月收取接入服務(wù)費(fèi)的模式，成為 at&t 一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，有效提高了其在美國(guó)無(wú)線寬帶市場(chǎng)上的占有 率。 IPTV 業(yè)務(wù) at&t 將通信和娛樂結(jié)合在一起，在 IP 網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)電視、電腦、手機(jī)的 “三屏合一 ”，其中 U-verseIPTV 是 at&t 的力推重點(diǎn)之一，通過與固定和移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁銷售，在一定程度上防止了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑。 at&t2008年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，U-verse 服務(wù)取得了有史以來(lái)用戶數(shù)量的最大凈增長(zhǎng)，在 2008年第二季度增加用戶 17萬(wàn)戶，截止到 6月 30日， U-verse用戶達(dá)到 54.9萬(wàn)戶家庭。此外，對(duì)那些居住地沒有部署光纖的用戶來(lái)說， Homezone 服務(wù)是對(duì) U-verse的一種補(bǔ)充。 2007年 3月， at&t向 Homezone 用戶提供全新的通過手機(jī)遙控電視和數(shù)字錄像機(jī)的新功能，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，用戶無(wú)論身在何處都可隨意對(duì)機(jī)頂盒進(jìn)行操作，發(fā)出錄制或刪除節(jié)目的指令。 合理的資費(fèi)策略 at&t 的固話業(yè)務(wù)在美國(guó)電信市場(chǎng)占絕對(duì)主導(dǎo)地位，通過大幅降低通信資費(fèi)，提供多樣化的資費(fèi)套餐，有效減緩固話衰退的趨勢(shì)。此外， at&t 還針對(duì)電視、因特網(wǎng)和無(wú)線等設(shè)計(jì)豐富的套餐資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 長(zhǎng)途電話套餐 針對(duì)住宅用戶提供的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途業(yè)務(wù)共有三種套餐服務(wù)，包括 30美元 /月的 at&t 無(wú)限國(guó)內(nèi)通話基本套餐、 10美元 /月的 at&t長(zhǎng)途 通話 120套餐和 2美元 /月的 at&t 單一費(fèi)率國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途套餐。針對(duì)有國(guó)際長(zhǎng)途業(yè)務(wù)需求的住宅用戶設(shè)計(jì)了五種套餐，套餐從 1美元 /月到 11.99美元 /月，用戶以優(yōu)惠的價(jià)格享受國(guó)際長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)。 無(wú)線套餐 at&t 的無(wú)線套餐 Unity 社區(qū)計(jì)劃非常豐富，包括 at&t 國(guó)內(nèi) 450套餐、多款 at&t 社區(qū)套餐和社區(qū)家庭通話套餐，每類套餐都以免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)不同而有所區(qū)分，但移動(dòng)電話間的通話，夜晚和周末通話都是完全免費(fèi)的（除 at&t 國(guó)內(nèi) 450套餐限定5000分鐘）。 電視套餐 U-verse 電視套餐提供五種套餐，每種套餐又 根據(jù)網(wǎng)速的不同分別設(shè)置了三種資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使得定制套餐的客戶可以在享受高速互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)享受電視服務(wù)。 因特網(wǎng)套餐 針對(duì)住宅用戶和小型商業(yè)客戶， at&t 設(shè)計(jì)了因特網(wǎng)普通動(dòng)態(tài) IP 的套餐和靜態(tài) IP 套餐。 動(dòng)態(tài) IP 套餐有四種資費(fèi)套餐，分別是 at&tYahoo!高速互聯(lián)網(wǎng)基本包的 14.99美元、普及包的 24.99美元、快速包的 19.99美元以及超速包的 34.99美元。 靜態(tài) IP套餐有八種資費(fèi)套餐，包括 at&tYahoo!高速互聯(lián)網(wǎng)快速 S 包、普及 S 包、超速 S 包和對(duì)稱速率 S 包，每種 S包因定購(gòu)期限（無(wú)定購(gòu)期和 1年）的 不同又分為兩類，每月的資費(fèi)最低 49.99美元，最高 94.99美元。 統(tǒng)一的品牌運(yùn)作 兩次大規(guī)模的收購(gòu)后，原 BSC 和南方貝爾的固話業(yè)務(wù)，以及 Cingular 的移動(dòng)業(yè)務(wù)，都被統(tǒng)一到了 “at&t”的新品牌之下。同時(shí)， at&t 選擇了 “at&t+業(yè)務(wù)名稱 ”作為業(yè)務(wù)品牌，比如針對(duì)住宅用戶提供 at&tDoublePack、 at&tTriple Pack、 at&t Quad Pack 等多重打包業(yè)務(wù)。此外，各種套餐的設(shè)計(jì)也都冠以 “at&t套餐名稱 ”的方式，如 at&t U-verse 電視套餐、 at&t Unity社區(qū)無(wú)線 套餐等。通過統(tǒng)一品牌， at&t 不僅節(jié)省了大量的廣告開支，還快速提升了客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度，推動(dòng)公司整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。 優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè) at&t 很早就開始為 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)打造基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。 2005年 at&t 投資 40億美元打造為期三年（ 2005年 2007年）的 “光速工程 ”，為 13個(gè)州的家庭用戶部署 FTTP 和 FTTN設(shè)施，計(jì)劃逐步在自有網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展基于 IP 的話音、視頻和高速互聯(lián)網(wǎng)接入的捆綁業(yè)務(wù)。近幾年， at&t 不斷加大對(duì) IP 網(wǎng)絡(luò)的投資力度，加快 IP 服務(wù)和解決方案的交付速度，服務(wù)全球各大市場(chǎng)跨國(guó)公司的運(yùn)營(yíng)及應(yīng)用。同時(shí)， at&t 于 2008年 6月底完成高速 3G 網(wǎng)絡(luò) HSUPA 的部署工作，形成覆蓋全美的 HSUPA 網(wǎng)絡(luò)，并計(jì)劃在 2009年引入 HSPAR7版本，提供超過 20Mbit/s 的速率，實(shí)現(xiàn)對(duì) 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)的有效支撐。 對(duì)我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的啟示 提升需求識(shí)別能力，有針對(duì)地開發(fā)創(chuàng)新型業(yè)務(wù) 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)電信市場(chǎng)上， at&t不斷推出創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，不斷豐富自身業(yè)務(wù)體系，滿足客戶的差異化需求，其中精準(zhǔn)的需求識(shí)別能力是主要原因。 我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商亟需加強(qiáng)需求識(shí)別能力，通過細(xì)分用戶市場(chǎng)，準(zhǔn)確識(shí)別個(gè)人、家庭和集團(tuán)客戶需求，設(shè)計(jì)針對(duì)性創(chuàng)新型產(chǎn)品。 比如針對(duì)個(gè)人客戶，提供信息服務(wù)的領(lǐng)域由原來(lái)以生活消費(fèi)為主，逐步向媒體、娛樂及金融等領(lǐng)域擴(kuò)展，不斷做精做優(yōu)手機(jī)音樂、手機(jī)商務(wù)等新業(yè)務(wù)。針對(duì)家庭客戶，提供滿足醫(yī)療保健、文化教育、家庭理財(cái)?shù)壬钚枨笠约凹彝ケO(jiān)控、信息家電等實(shí)時(shí)監(jiān)控需求的綜合信息應(yīng)用需求。針對(duì)集團(tuán)客戶，滿足其擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)、提高工作效率、節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本以及提升企業(yè)形象的信息化需求，為企業(yè)量身定制一體化信息化解決方案。 采用業(yè)務(wù)捆綁和資費(fèi)打包，制定合理的資費(fèi)套餐 在 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)時(shí)期，業(yè)務(wù)種類不斷增多，單純的降低資費(fèi)顯然不能滿足客戶個(gè)性化的需求，不利于利 潤(rùn)的增長(zhǎng)。 at&t 充分發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)，推出 AT&TUnity 計(jì)劃，將 at&t 所有固定和移動(dòng)用戶歸入一個(gè)社區(qū)，只要支付月租費(fèi)，網(wǎng)內(nèi)的固定及移動(dòng)電話用戶都可以無(wú)限制撥打或接聽其他 at&t 用戶的電話。 通過業(yè)務(wù)捆綁、資費(fèi)打包等形式，為客戶提供合理的資費(fèi)套餐組合，不僅使客戶享受到了多業(yè)務(wù)帶來(lái)的便利，還為客戶節(jié)省了資費(fèi)，極大地提升了客戶滿意度和忠誠(chéng)度。我國(guó)運(yùn)營(yíng)商可以做到以下幾點(diǎn)：第一，在 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)初期階段，將固話業(yè)務(wù)和移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行組合，以增加用戶黏性，吸引新客戶；第二，針對(duì)需求設(shè)計(jì)分檔簡(jiǎn)潔明了、組合種類齊全、用戶自由 選擇度高的套餐組合，并進(jìn)行資費(fèi)打包，不斷滿足客戶個(gè)性化的業(yè)務(wù)需求和價(jià)格實(shí)惠的心理需求；第三，在業(yè)務(wù)捆綁的基礎(chǔ)上提供統(tǒng)一賬單，通過整體資費(fèi)套餐折扣吸引客戶。 加強(qiáng)對(duì)終端的掌控，提升定制能力 2007年 6月， at&t 開始在美國(guó)市場(chǎng)上獨(dú)家銷售蘋果的 iPhone 手機(jī)，上市后僅用了 74天就銷售了 100萬(wàn)部終端。 iPhone的推出使得通過終端控制產(chǎn)業(yè)鏈成為電信發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，但 at&t并沒有完全喪失主動(dòng)權(quán)，而是借助 iPhone 的品牌知名度和用戶忠誠(chéng)度，以及蘋果對(duì)未來(lái) 3G業(yè)務(wù)良好的應(yīng)用，獲取了一個(gè)推廣 3G業(yè)務(wù)的最佳渠 道，以及大量的用戶和巨額的利潤(rùn)。 我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)不斷提升終端定制能力，鞏固產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。隨著 3G 時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的功能被集成在終端上，復(fù)雜度和集成度越來(lái)越高，加強(qiáng)對(duì)終端功能的研究與開發(fā)，便于運(yùn)營(yíng)商靈活開展業(yè)務(wù)。另一方面，建立定制終端實(shí)體渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提高定制終端普及率，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端銷售市場(chǎng)的掌控。 優(yōu)化升級(jí)網(wǎng)絡(luò)，夯實(shí)服務(wù)基礎(chǔ) at&t 作為 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)商，不斷優(yōu)化基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò) IP 化的發(fā)展趨勢(shì)，在全球范圍內(nèi)加大對(duì) IP 網(wǎng)絡(luò)的投資力度，通過對(duì)各國(guó)政府和大型跨國(guó)企業(yè)提供業(yè)內(nèi)一流的 IP 網(wǎng)絡(luò)解決方案，拓 展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。 網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。高效領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)支撐了高品質(zhì)的業(yè)務(wù)和服務(wù)，吸納了大規(guī)模的客戶，為企業(yè)贏取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)優(yōu)異業(yè)績(jī)奠定了基礎(chǔ)。 全業(yè)務(wù) 時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)著眼于網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升為網(wǎng)絡(luò)能力優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)、服務(wù)支撐、運(yùn)營(yíng)管理三大關(guān)鍵著力點(diǎn)上持續(xù)創(chuàng)新，提高反應(yīng)速度，夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)根基。 作者：工信部電信研究院通信政策與管理研究所 劉楠 姬智敏 來(lái)源：通信世界周刊 NExT戰(zhàn)略下的法國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng) 法國(guó)電信是法國(guó)最大的 全業(yè)務(wù) 電信運(yùn)營(yíng)商，也是歐洲第三大運(yùn)營(yíng)商。法國(guó)電信擁有全球最大的 3G 網(wǎng)絡(luò)，在 19個(gè)國(guó)家有6330萬(wàn)用戶，雇員 26.3萬(wàn)人。通過實(shí)施 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)，法國(guó)電信近年來(lái)的財(cái)務(wù)狀況得到明顯改善。 新形勢(shì)新需求 最近幾年來(lái)，無(wú)論企業(yè)客戶還是個(gè)人客戶都對(duì)法國(guó)電信提出了一體化通信服務(wù)的需求，電信技術(shù)的快速發(fā)展則為 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)提供了條件，而在連年虧損的情況下，法國(guó)電信則將 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)視為了扭轉(zhuǎn)不利狀況的突破口。 一方面，企業(yè)客戶的需求越來(lái)越傾向于統(tǒng)一通信服務(wù)，即跨國(guó)家、跨環(huán)境、跨系統(tǒng)的一站式服務(wù)，因此實(shí)施 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)，打破網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)、通信環(huán)境的分割限制，是法國(guó)電信搶占高端用戶市場(chǎng)的必然選擇。 另一方面，個(gè)人用戶的通信需求越來(lái)越傾向于自然、生動(dòng)、真切和有效的通信感知體驗(yàn)，這就要求通信業(yè)務(wù)打破環(huán)境、終端接入以及業(yè)務(wù)賬號(hào)的限制，實(shí)現(xiàn)真正的隨時(shí)隨地溝通。一體化通信服務(wù)需求推動(dòng)法國(guó)電信 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)向深度融合方向發(fā)展。 隨著 IP、軟交換、 3G 等電信技術(shù)的大規(guī)模推進(jìn)，固網(wǎng)和無(wú)線之間的隔閡逐漸弱化，電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)之間的壁壘逐漸被打破。網(wǎng)絡(luò)層上互聯(lián)互通、業(yè)務(wù)層上互相滲透、應(yīng)用層協(xié)議統(tǒng)一的進(jìn)程進(jìn)入了快速軌道，三網(wǎng)融合全面加速， 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)成為網(wǎng)絡(luò)融合趨勢(shì)下的必然結(jié)果。 法國(guó)電信在 2001年虧損高達(dá) 82.8億歐元， 2002年出現(xiàn)巨額虧損，凈負(fù)債高達(dá) 99.5億歐元，創(chuàng)歷史最高水平。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，提高股東投資熱情，法國(guó)電信提出了一系列 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。比如，通過 “top 項(xiàng)目 ”以及 “100工程 ”實(shí)現(xiàn)“15+15+15”的目標(biāo)，即到 2005年底，所有者權(quán)益增加 150億歐元，發(fā)行新債券重新募集資金 150億歐元，實(shí)現(xiàn)負(fù)債與EBITDA 的比值在 1.5到 2之間的目標(biāo)。構(gòu)造新盈利模式，加速發(fā)展個(gè)人應(yīng)用服務(wù)、融合業(yè)務(wù)、 ICT 業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)固定和移動(dòng)業(yè)務(wù)的深層次融合，全面推進(jìn) 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)成為公司戰(zhàn)略突圍的突破口。 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略解 析 “NExT計(jì)劃 ”明確 全業(yè)務(wù) 目標(biāo) 2005年，法國(guó)電信提出 “NExT計(jì)劃 ”，目標(biāo)是從 2006到 2008年，通過實(shí)施一系列創(chuàng)新性計(jì)劃（如統(tǒng)一服務(wù)門戶網(wǎng)站、統(tǒng)一客戶支持服務(wù)、統(tǒng)一品牌架構(gòu)），為客戶提供全新的通信體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶發(fā)展、業(yè)務(wù)收入、財(cái)務(wù)狀況三方面的量收目標(biāo)。 在用戶目標(biāo)方面， IP 電話用戶超過 2000萬(wàn)戶， 30%的移動(dòng)用戶使用定制設(shè)備。固定寬帶用戶將突破 1200萬(wàn)戶，其中Livebox 用戶將達(dá)到 800萬(wàn)戶。移動(dòng)寬帶用戶將超過 1200萬(wàn)戶， “BusinessEverywhere”的用戶將超過 100萬(wàn) 戶。 在業(yè)務(wù)收入目標(biāo)方面， 2008年來(lái)自 ICT 服務(wù)的收入將超過 20億歐元，內(nèi)容應(yīng)用收入超過 4億歐元，集團(tuán)總收入的 5%10%將來(lái)自于融合產(chǎn)品，移動(dòng)收入占比超過 30%。 在財(cái)務(wù)目標(biāo)方面，年收入平均增長(zhǎng)率將達(dá)到 3% 5%， EBITDA 增長(zhǎng)率將略高于收入增長(zhǎng)率， CAPEX 在收入中所占比例將保持在 12%，研發(fā)支出占收入的 2%。 實(shí)施捆綁策略提供四類融合服務(wù) 新型通信服務(wù) 新型通信服務(wù)包括 Livebox、 FamilyTalk、 HomeZone、 Unik 和 Livecom等。 Livebox 業(yè)務(wù)將 ADSL 調(diào) 制解調(diào)器、以太網(wǎng)、 Wi-Fi 以及藍(lán)牙的接口整合在一起。最初包括網(wǎng)絡(luò)瀏覽、 ADSL 電視、 IP電話、視頻電話以及網(wǎng)絡(luò)游戲等服務(wù)，隨后捆綁了無(wú)線寬帶接入、 VoIP、郵件等服務(wù)，制定多層次業(yè)務(wù)套餐。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2008年 3月底， Livebox 用戶達(dá)到 680萬(wàn)戶。 FamilyTalk 是一項(xiàng)在 2005年 6月推出的 “1PSTN+3移動(dòng)電話 ”捆綁服務(wù)，月租費(fèi)為 39歐元，家庭內(nèi)簽約用戶可實(shí)現(xiàn)無(wú)限時(shí)通話，最初兩個(gè)月的月使用費(fèi)為 29歐元。 HomeZone 業(yè)務(wù)于 2006年上半年推出，將固定網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和 DSL 寬帶網(wǎng)絡(luò)集 成在家庭網(wǎng)關(guān)，提供融合服務(wù)。 Unik 業(yè)務(wù)將 Livebox 作為家庭網(wǎng)關(guān)，把 Wi-Fi/GSM雙模手機(jī)作為終端，利用 UMA 技術(shù)實(shí)現(xiàn)話音在 GSM網(wǎng)絡(luò)和 Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)間的無(wú)縫切換。注冊(cè)用戶支付套餐費(fèi)用后，可以無(wú)限制撥打國(guó)內(nèi)固定電話以及 Orange 的移動(dòng)電話，商業(yè)用戶則可無(wú)限制撥打國(guó)際固定電話。 Livebox 除了提供 Unik 業(yè)務(wù)功能外，還能作為寬帶網(wǎng)關(guān)連接可視電話、游戲機(jī)、電視機(jī)頂盒、VoIP座機(jī)等設(shè)備，以一個(gè)終端、一個(gè)號(hào)碼、一個(gè)電話簿為用戶提供真正的融合服務(wù)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2007年 9月底， Unik終端超過 46.8萬(wàn)部，用戶數(shù)超過 20萬(wàn)。 Livecom 是一項(xiàng) 2005年 6月推出的融合個(gè)人通信業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)融合語(yǔ)音、視頻、 SMS、 MMS、電子郵件以及 IM，可在各種終端（如固定電話、計(jì)算機(jī)、 2G/3G 手機(jī)以及可視電話）上實(shí)現(xiàn)。 新型信息娛樂服務(wù) 這類服務(wù)主要有兩種：一種是圖片轉(zhuǎn)存服務(wù) Phototransfer，用戶可將存儲(chǔ)在手機(jī)上的圖片通過 Livebox 發(fā)送到圖片博客上；另一種是音樂轉(zhuǎn)存服務(wù) LiveMusic，通過 Wi-Fi 連接 Liivebox，用戶可將電腦上的音樂發(fā)送到高保真音響設(shè)備或家庭影院。 新型日常 生活服務(wù)（ Orangeindaily life） 這類服務(wù)主要包括以下三種：第一， LiveZoom，該業(yè)務(wù)通過 Livebox 和 LiveZoom使用戶能用手機(jī)或電腦遠(yuǎn)程監(jiān)控家庭情況；第二， Homecare，該業(yè)務(wù)把 MaLigneVisio同其它一系列服務(wù)相結(jié)合，使用戶能同親友保持聯(lián)系，同時(shí)能接入社會(huì)和醫(yī)療單位的服務(wù)；第三， Mobivisit，這是一項(xiàng)互動(dòng)移動(dòng)服務(wù)，為用戶提供景點(diǎn)和飯店等的精確定位信息。 新型企業(yè)服務(wù) 新興企業(yè)服務(wù)是面向企業(yè)用戶推出的融合服務(wù)。 BusinessEverywhere 通過 PSTN、 ADSL、 Wi-Fi、 GPRS、 EDGE、 3G等接入網(wǎng)絡(luò)，為商業(yè)和企業(yè)用戶提供隨時(shí)隨地登錄各自辦公網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)。法國(guó)電信 2008年上半年財(cái)務(wù)報(bào)表顯示， 2007年該業(yè)務(wù)的用戶量達(dá)到 870萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 32%，業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到 19.64億歐元，同比增長(zhǎng)了 2個(gè)百分點(diǎn)。 BusinessVPN：提供給用戶端到端的網(wǎng)絡(luò)連接，為客戶架構(gòu) VPN專用網(wǎng)，該網(wǎng)絡(luò)包括多種骨干網(wǎng)、接入網(wǎng)和路由技術(shù)，它們無(wú)縫結(jié)合在一起，組成一個(gè)單一的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行和管理系統(tǒng)。 BusinessTalk&Telephony：面向商業(yè)或企業(yè)用戶，特別 是跨國(guó)企業(yè)客戶，提供語(yǔ)音、圖像、多方會(huì)議等業(yè)務(wù)。法國(guó)電信在全球 100個(gè)國(guó)家的 3500個(gè)站點(diǎn)部署了 20萬(wàn)個(gè) IP 電話終端，為 300家全球客戶提供經(jīng)濟(jì)、靈活、可控、連貫、完整的專業(yè)通信服務(wù)。 BusinessTogether：將電子郵件、短信、傳真、話音、文檔等各種通信方式捆綁，通過統(tǒng)一的用戶界面接入，提供集消息（電子郵件、語(yǔ)音郵件、移動(dòng)郵件、統(tǒng)一短信），實(shí)時(shí)通信（電話、多媒體和網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、 IM），文檔和應(yīng)用共享（博客、工作流程管理、日歷和日程安排、共享空間）三位一體的融合辦公業(yè)務(wù)。 BusinessAcceleration：一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和業(yè)務(wù)加速業(yè)務(wù)。隨著客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)配置的需求日益增加，法國(guó)電信為客戶提供專業(yè)服務(wù)和咨詢服務(wù)。如為客戶提供網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用性能分析，這項(xiàng)服務(wù)能夠獲取有關(guān)流量類型、網(wǎng)絡(luò)速度、數(shù)據(jù)內(nèi)容和帶寬使用的綜合信息，部署這項(xiàng)服務(wù)可使客戶網(wǎng)絡(luò)效率普遍從 40% 50%提高到 80% 90%。 簡(jiǎn)化品牌構(gòu)架打造統(tǒng)一界面 2006年 6月，法國(guó)電信宣布擴(kuò)展 Orange 品牌至旗下的商業(yè)電信服務(wù)， OrangeBusinessService 正式成為法國(guó)電信集團(tuán)旗下企業(yè)服務(wù)的統(tǒng)一品牌，它集成了法國(guó)電信的全球運(yùn)營(yíng)能 力、 Orange 的品牌優(yōu)勢(shì)和移動(dòng)通信實(shí)力以及 Equant 的全球網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)。 此外，法國(guó)電信還為用戶提供統(tǒng)一的客戶服務(wù)門戶網(wǎng)站，從而簡(jiǎn)化用戶操作流程，提升客戶體驗(yàn)價(jià)值。該客戶服務(wù)平臺(tái)可以通過電腦、手機(jī)等多終端方式接入。法國(guó)電信還整合客戶服務(wù)支持，使所有的客戶服務(wù)使用同一個(gè)聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，提高了服務(wù)響應(yīng)速度，提升了客戶滿意度。 2008年 1月， 網(wǎng)站新版本推出，該服務(wù)網(wǎng)站秉承 Web2.0的理念，融入了個(gè)性化選擇內(nèi)容的功能 ，為不同的站點(diǎn)訪問者提供互動(dòng)服務(wù)。 調(diào)整管理結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部協(xié)調(diào) 2004年 3月底，法國(guó)電信宣布調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，將業(yè)務(wù)部門和技術(shù)支持部門整合為企業(yè)通信業(yè)務(wù)部、家庭通信業(yè)務(wù)部、個(gè)人通信業(yè)務(wù)部、法國(guó)銷售和業(yè)務(wù)部及國(guó)際業(yè)務(wù)部等 5個(gè)業(yè)務(wù)部門，以及網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)商和 IT 部、技術(shù)和創(chuàng)新部、資源采購(gòu)部、 TOP 計(jì)劃部和內(nèi)容聚合部等 5個(gè)技術(shù)支持部門，新的組織機(jī)構(gòu)從 2004年 7月起正式啟動(dòng)。新的機(jī)構(gòu)從組織上保證了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到寬帶、移動(dòng)通信、企業(yè)用戶等增長(zhǎng)前景較好的領(lǐng)域的需要，在用戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，充分考慮了地域因素，其技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)比 以往更加體現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。 法國(guó)電信還在全球廣泛建立和發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟，以打造差異化服務(wù)，構(gòu)筑數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)。 財(cái)務(wù)狀況得以改善 法國(guó)電信 2000 2007年財(cái)務(wù)報(bào)告（表 1）顯示，自 2003年實(shí)施 全業(yè)務(wù) 戰(zhàn)略以來(lái)，公司財(cái)務(wù)狀況得到明顯改善。 2007年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 63億歐元，與 2006年相比增長(zhǎng) 52%。凈資產(chǎn)達(dá)到 343.2億歐元，每股收益 1.59歐元。 從業(yè)務(wù)類型來(lái)看， 2005 2007年，三大融合業(yè)務(wù)領(lǐng)域（家庭、辦公、移動(dòng)）的用戶增長(zhǎng)迅猛， 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)凸顯，如表 2所示。 Orange品牌成為歐洲頂級(jí)融合業(yè)務(wù)品牌，品牌認(rèn)知度高達(dá) 99.9%，旗下產(chǎn)品超過 100種，用戶達(dá) 1.15億戶。 OrangeSportsTV 這個(gè)法國(guó)第一家互動(dòng)多媒體體育頻道每天吸引近 18萬(wàn)用戶觀看， OrangeMusic 業(yè)務(wù)提供的音樂下載中心下載量平均每月達(dá) 25萬(wàn)次。 家庭融合類業(yè)務(wù) LiveBox 用戶 2007年達(dá)到 610萬(wàn)戶。家庭通信服務(wù)收入在傳統(tǒng)固話語(yǔ)音業(yè)務(wù)降低 17.3%的情況下仍增長(zhǎng)1.4%，達(dá)到 179.6億歐元，固定電話市場(chǎng)占有率達(dá) 84%，寬帶服務(wù)市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在 49.4%，其中， 71%的法國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用 Livebox 業(yè)務(wù)， 56%的用戶使用 IPTelephony 業(yè)務(wù)， 16%用戶使 用 ADSLTV。在辦公用戶方面， 2007年跨國(guó)公司用戶達(dá) 3750戶， IPVPN 達(dá) 30萬(wàn)戶，企業(yè)通信服務(wù)創(chuàng)收持續(xù)增加，達(dá) 77億歐元，融合性業(yè)務(wù)的發(fā)展扭轉(zhuǎn)了整體固網(wǎng)業(yè)務(wù)收入下滑的趨勢(shì)。 作者：姬智敏 劉楠 來(lái)源：通信世界周刊 四個(gè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的樣本分析 從全球 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)商開展融合業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，背景不同的運(yùn)營(yíng)商在開展融合業(yè)務(wù)時(shí)總是側(cè)重已有的網(wǎng)絡(luò)資源和客戶資源。研究他們的運(yùn)營(yíng)案例，可看出 全業(yè)務(wù) 時(shí)代的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)。 AT&T 追求 “三屏合一 ” 關(guān)鍵詞：業(yè)務(wù)融合、 FMC AT&T推出了 可基于有線或無(wú)線寬帶接入觀看電視節(jié)目的 IPTV 服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上提出了 “三屏 (電視、電腦、手機(jī) )合一 ”的發(fā)展理念。其中，以 IPTV 為主打的 U-verse 業(yè)務(wù)成為 AT&T力推的重點(diǎn)之一，其與固定和移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁銷售，也在一定程度上防止了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑。 2007年 1月， AT&T宣布了一項(xiàng)名為 “Unity”的新業(yè)務(wù)。用戶每月支付 110美元的訂金后，即可在 AT&T的固定和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行無(wú)時(shí)間限制的通話。 此外， AT&T 還推出了一項(xiàng)類似的融合業(yè)務(wù) “Homezone”，該服務(wù)把高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與衛(wèi)星電視服務(wù) 整合到一個(gè)電視機(jī)頂盒中，可提供數(shù)字錄像、電影點(diǎn)播、圖片、音樂以及基于網(wǎng)絡(luò)的遠(yuǎn)程接入等服務(wù)。對(duì)那些居住地沒有部署光纖的用戶來(lái)說， Homezone 服務(wù)是對(duì) AT&T基于網(wǎng)絡(luò)的電視服務(wù) U-Verse 的一種補(bǔ)充。 專家點(diǎn)評(píng) 可借力三網(wǎng)融合 北京郵電大學(xué)教授梁雄健認(rèn)為，隨著三網(wǎng)融合和業(yè)務(wù)多樣化的大趨勢(shì)， AT&T 通過資源融合達(dá)到業(yè)務(wù)融合，從而為用戶提供一站式 全業(yè)務(wù) 。未來(lái)我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商提供融合型服務(wù)的趨勢(shì)不可避免，為了跟進(jìn)技術(shù)沖擊并贏得新市場(chǎng)，公司必然要整合資源。事實(shí)上，通過重組后，我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商都具有 全業(yè)務(wù) 運(yùn) 營(yíng)的能力，在這個(gè)角度，中國(guó)電信可以在三網(wǎng)融合的角度上加大力度，將 IPTV 的接入方式擴(kuò)展。 此外，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該分階段進(jìn)行融合業(yè)務(wù)，在初期，簡(jiǎn)單的 FMC 和一些業(yè)務(wù)捆綁可能更加適宜；隨著融合業(yè)務(wù)的推進(jìn)，運(yùn)營(yíng)商經(jīng)驗(yàn)的增加，以及考慮用戶的接受程度，再推廣深層次的融合業(yè)務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)、品牌乃至營(yíng)銷層面進(jìn)行融合。 BT 最全的 全業(yè)務(wù) 關(guān)鍵詞：業(yè)務(wù)融合、技術(shù)融合 英國(guó)電信的融合業(yè)務(wù)比較注重 “立體 ”感。寬帶業(yè)務(wù)在空間上采取了先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行了延展，其 “Total Broadband Anywhere”業(yè)務(wù)將 Wi-Fi 作為其融合戰(zhàn)略的核心要素，使用該業(yè)務(wù)的用戶將不僅能在家接入 BTYahoo 電子郵件及搜索、BTVault 和 BT Broadband Talk 等應(yīng)用，同樣也能通過 BTOpenzone的 Wi-Fi 熱點(diǎn)及 BTFON網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)接入。此外， “Total Broadband Anywhere”業(yè)務(wù)還包括了 GPRS 選項(xiàng)，用戶在沒有 Wi-Fi 接入的地方可以選擇使用 GPRS 功能。 除了在使用空間上的擴(kuò)展外， Total Broadband Anywhere業(yè)務(wù)還注重諸多業(yè)務(wù)的整合。例如，收費(fèi)為每月 29.99英鎊的合同包 含每月 50分鐘的移動(dòng)語(yǔ)音通話、 50條短信和 10兆字節(jié)的數(shù)據(jù)流量。這一合同同樣包括速率為 8Mbps 的家庭寬帶接入、免費(fèi)的 BT HomeHub、 BT Hub 電話、 ToGo 終端以及不受限制的 Wi-Fi 接入。另外， BT Vision的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)同樣可以通過額外的選項(xiàng)加入到合同當(dāng)中。 分析師點(diǎn)評(píng) 全業(yè)務(wù) 寬帶將成為重中之重 中研博峰咨詢分析師楊帆指出，固網(wǎng)與移動(dòng)的有效融合成為電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)，電信產(chǎn)業(yè)屬性的根本性轉(zhuǎn)變客觀要求運(yùn)營(yíng)商從戰(zhàn)略到業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。因此，產(chǎn)業(yè)鏈整合將是電信重組后三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 和熱點(diǎn)。而從英國(guó)電信發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，就新中國(guó)電信和新中國(guó)聯(lián)通而言，其寬帶業(yè)務(wù)用戶基礎(chǔ)較高， 全業(yè)務(wù) 寬帶將是業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。 另一方面，固定與移動(dòng)業(yè)務(wù)的捆綁無(wú)疑代表著最基本的 FMC 服務(wù)。這種形式的捆綁一般包括單一合同、一站式服務(wù)或單一賬單，因此業(yè)務(wù)本身的集成度不高。因此，三大運(yùn)營(yíng)商均應(yīng)將為企業(yè)客戶提供固定語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和移動(dòng)業(yè)務(wù)的捆綁，以及為公眾客戶提供寬帶和移動(dòng)的捆綁作為融合業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。 法國(guó)電信 在同一品牌下融合 關(guān)鍵詞：業(yè)務(wù)融合、品牌融合 法國(guó)電信通過固定寬帶和移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)的捆綁， 通過推出融合服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑造成的虧空，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已獲得成功。 “NexT”是法國(guó)電信 2006-2008年的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其核心就是融合服務(wù)，即向各類客戶提供固定線路、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信等服務(wù)的捆綁與融合，支撐創(chuàng)新服務(wù)的發(fā)展。 在這戰(zhàn)略推動(dòng)下，法國(guó)電信推出了 FMC業(yè)務(wù)： Unik。該業(yè)務(wù)提供 Wi-Fi 覆蓋，用 Wi-Fi/GSM雙模手機(jī)作為終端，利用 UMA 技術(shù)實(shí)現(xiàn)話音在 GSM網(wǎng)絡(luò)和 Wi-Fi 網(wǎng)絡(luò)的無(wú)縫切換。注冊(cè)用戶支付統(tǒng)一費(fèi)用后，可以無(wú)限制撥打法國(guó)國(guó)內(nèi)的固定電話及 Orange 的移動(dòng)電話；商業(yè)用戶則可以無(wú)限 制撥打國(guó)際固定電話。法國(guó)電信公布的資料顯示，截至 2007年 3季度末， Unik 終端的銷售量超過 46.8萬(wàn)部，簽約用戶數(shù)超過 20萬(wàn)。同時(shí)， Unik 用戶的 ARPU值比普通家庭用戶提高了10%。 分析師點(diǎn)評(píng) 客戶數(shù)據(jù)決定捆綁模式 中研博峰咨詢分析師楊帆指出，融合業(yè)務(wù)可更好地為用戶提供增值業(yè)務(wù)，只有通過提供集成服務(wù)，才能向客戶最大可能地推銷增值服務(wù)。同時(shí)，從法國(guó)電信的經(jīng)驗(yàn)看來(lái)， FMC 服務(wù)肯定要優(yōu)于簡(jiǎn)單的套餐提供，可以更好地利用客戶信息，驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)。 法國(guó)電信通過實(shí)施單一客戶記錄，可以向客戶銷售更多 的業(yè)務(wù)，同時(shí)降低客戶流失率。另一方面，法國(guó)電信通過向用戶提供融合業(yè)務(wù)，避免了重復(fù)管理，從而降低了網(wǎng)絡(luò)管理、銷售等多項(xiàng)成本和費(fèi)用。 我國(guó)未來(lái)的三大運(yùn)營(yíng)商 (固網(wǎng)、移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng) )握有分散的客戶記錄，對(duì)相同的客戶，企業(yè)內(nèi)部也可能有不同的分銷渠道，因此企業(yè)的客戶資源很多，但對(duì)于客戶使用和需求的整體狀況卻無(wú)從得知。因此，對(duì)他們而言，應(yīng)該不拘泥于捆綁的形式，只要將兩種或以上的業(yè)務(wù)捆綁在一起，發(fā)揮多業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于提高客戶忠誠(chéng)度、增加 ARPU值、改善競(jìng)爭(zhēng)能力肯定是有幫助的。 德國(guó)電信 融合終端左右成敗 關(guān)鍵詞：營(yíng)銷融合、終端融合 德國(guó)電信 2006年推出 Telekom-Vorteil 業(yè)務(wù)，為同時(shí)購(gòu)買 T-Home(電話 +寬帶 )和 T-Mobile 產(chǎn)品的用戶提供折扣，每個(gè)月可節(jié)省 50-150歐元。德國(guó)電信 2006年年報(bào)指出，該業(yè)務(wù)推動(dòng)了 DSL 用戶的增長(zhǎng)。截至 2006年底， DSL 用戶數(shù)為 1030萬(wàn)， 2007年增至 1250萬(wàn)，在德國(guó)國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。 值得一提的是，德國(guó)電信旗下的兩大部門 T-Mobile(移動(dòng)通信部門 )和 T-Com(固定網(wǎng)絡(luò)部門 )曾推出了固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)整合的服務(wù)，并推出綜合固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)業(yè)務(wù) 的雙模通信解決方案 T-One，并首先利用 NokiaN80以及 E60手機(jī)進(jìn)行試驗(yàn)。但由于價(jià)格過高，終端提供不足， T-One 的業(yè)務(wù)用戶一直不盡如人意，已經(jīng)被德國(guó)電信叫停。 專家點(diǎn)評(píng) 首先考慮業(yè)務(wù)融合 北京郵電大學(xué)教授梁雄健認(rèn)為，固定移動(dòng)融合主要采用無(wú)線接入與寬帶相結(jié)合的方式，而并非是與傳統(tǒng)的 PSTN相結(jié)合的方式。此外，競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)是固定移動(dòng)融合發(fā)展的最主要?jiǎng)恿Γ脩粜枨罄瓌?dòng)還需要一個(gè)發(fā)展過程。在分析德國(guó)電信的教訓(xùn)后，運(yùn)營(yíng)商必須意識(shí)到在提供融合業(yè)務(wù)的過程中，必須要考慮市場(chǎng)接受程度，和服務(wù)的一體性，終端的融 合非常重要。 因此，未來(lái)我國(guó)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)首先考慮不同網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)移植，這種情況下就實(shí)現(xiàn)了狹義上的終端融合。這些業(yè)務(wù)可以包括，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)被移植到固網(wǎng)上 (如 SMS、 MMS 及其它 )；同樣，固網(wǎng)的業(yè)務(wù)也可移植到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中。這些業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化將創(chuàng)造了新的概念，同時(shí)培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，逐漸增強(qiáng)用戶對(duì)融合業(yè)務(wù)的依賴性。 來(lái)源：通信產(chǎn)業(yè)報(bào) 解析德國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 近幾年，德國(guó)電信的業(yè)績(jī)仿佛坐上了過山車， 2003年還全面報(bào)喜，然而到 2006年就陷入了利潤(rùn)下滑、裁減員工的窘境。 2007年，德國(guó)電信的業(yè)績(jī)呈 現(xiàn)企穩(wěn)之勢(shì)。究其原因，公司在轉(zhuǎn)型過程中，逐漸摸索出了一條富有特色的 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)之路。這架電信業(yè)的 “德國(guó)戰(zhàn)車 ”能否借此再續(xù)輝煌？值得期待。 經(jīng)歷了前幾年的持續(xù)下滑，德國(guó)電信痛定思痛，決心將業(yè)務(wù)領(lǐng)域覆蓋固網(wǎng)、無(wú)線、互聯(lián)網(wǎng)和通信解決方案四大領(lǐng)域，成為 “世界性綜合電信企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 ”。 為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除了裁員、降低成本，德國(guó)電信也在探索自身的 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)之路。而其 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)最具特色之處便是與集團(tuán)的整體轉(zhuǎn)型緊密相連，在縮減固話的同時(shí)，大力發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)，并將固話和移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)捆綁推出，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。此外，德 國(guó)電信還斥巨資打造高速光纖網(wǎng)絡(luò)，借此推出 IPTV 等融合服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。 固話：節(jié)員縮編，業(yè)務(wù)捆綁 為降低固話下滑的影響，德國(guó)電信大幅縮減固話部門的員工，將部分業(yè)務(wù)外包，同時(shí)推出了固話和移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)相捆綁的套餐服務(wù)，以挽回頹勢(shì)。 在當(dāng)前的德國(guó)電信市場(chǎng)上，各運(yùn)營(yíng)商紛紛下調(diào)固定電話、移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)資費(fèi)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在對(duì)手咄咄逼人的攻勢(shì)面前，再加上移動(dòng)替代效應(yīng)的增強(qiáng)，德國(guó)電信的固話用戶近年不斷流失。 2006年，德國(guó)電信失去了 230萬(wàn)固話用戶，導(dǎo)致公司的銷售和贏利大幅縮水。 當(dāng)年，盡管德國(guó)電信推出了套餐、降低話費(fèi)等措施，但還是未能阻止固話用戶的流失。德國(guó)電信也坦承，單憑幾項(xiàng)服務(wù)難以扭轉(zhuǎn)固話的頹勢(shì)。 在此背景下，德國(guó)電信對(duì)固話業(yè)務(wù)進(jìn)行重組就成為必然之舉。當(dāng)時(shí)，德國(guó)電信在全球擁有近 25萬(wàn)名員工，其中僅固話業(yè)務(wù)就有 11萬(wàn)名。而固話業(yè)務(wù)成為裁員的重點(diǎn)對(duì)象，有 2.5萬(wàn)人因此丟掉飯碗。此外，德國(guó)政府還批準(zhǔn)了德國(guó)電信的提前退休計(jì)劃。 2007年，德國(guó)電信還把呼叫中心和一些技術(shù)部門的功能外包給專業(yè)公司，因?yàn)檫@些部門的薪酬水平大大高于市場(chǎng)平均水平。將這些功能外包出去，能為公司節(jié)省一大 筆開支。 在德國(guó)，無(wú)論是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，都很少有捆綁服務(wù)，德國(guó)人習(xí)慣自主選擇每分鐘單價(jià)最便宜的電話或互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。但為了留住用戶，彌補(bǔ)損失，德國(guó)電信除了裁減員工，降低成本外，也模仿其他 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)商，采取業(yè)務(wù)捆綁的方式來(lái)減緩固話業(yè)務(wù)的下滑。 從 2007年開始，德國(guó)電信可以提供三種電信套餐服務(wù)，從基本套餐的 49.95歐元一直到最多 74.95歐元的增強(qiáng)型套餐，囊括了移動(dòng)呼叫的優(yōu)惠、高速互聯(lián)網(wǎng)接入、電子郵件、安全軟件等，并且可以無(wú)限次撥打國(guó)內(nèi)固定電話。 在 2007年第四季度，德國(guó)電信的固話 用戶數(shù)減少了 53.7萬(wàn)戶，總數(shù)為 3100萬(wàn)，比去年同期減少 6.4%。分析人士表示，如果不采取業(yè)務(wù)捆綁等手段，德國(guó)電信的固話用戶恐怕還將流失得更多。 網(wǎng)絡(luò)：主推寬帶， “三網(wǎng)融合 ” 寬帶是德國(guó)電信目前用戶數(shù)增長(zhǎng)較快的業(yè)務(wù)之一。為了壓制對(duì)手，德國(guó)電信建設(shè)傳輸速率可達(dá) 50Mbps 的光纖接入網(wǎng)絡(luò)，以對(duì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型提供必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。 內(nèi)憂外患之下，德國(guó)電信加快了轉(zhuǎn)型的步伐。公司在 2005年提出了為期三年的 “卓越計(jì)劃 ”，目標(biāo)是讓德國(guó)電信成為歐洲增長(zhǎng)速度最快的綜合運(yùn)營(yíng)商。 德國(guó)電信認(rèn)為，面對(duì)移動(dòng)電話 和互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信的挑戰(zhàn)，寬帶的增長(zhǎng)是固定線路運(yùn)營(yíng)商為數(shù)不多的機(jī)會(huì)之一。更高的網(wǎng)速將鼓勵(lì)消費(fèi)者接入高速互聯(lián)網(wǎng)，并使用視頻、游戲等多種功能，運(yùn)營(yíng)商就可借此銷售語(yǔ)音、互聯(lián)網(wǎng)和電視的捆綁服務(wù)。 由于德國(guó)目前還沒有強(qiáng)有力的有線電視巨頭與之競(jìng)爭(zhēng)，德國(guó)電信得以牢牢地掌握著市場(chǎng)。但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)策略仍然對(duì)這家電信巨頭構(gòu)成了威脅。 2007年，德國(guó)電信也削減了 DSL 服務(wù)的價(jià)格，每月收費(fèi) 14.95歐元，只有原來(lái)的一半。今后，隨著德國(guó)的有線電視公司升級(jí)網(wǎng)絡(luò)，他們將具有提供寬帶服務(wù)的能力，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，德國(guó)電信還要面對(duì)更多 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，德國(guó)電信投入巨資對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造，以對(duì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型提供必要支撐。 2007年 8月，德國(guó)電信宣布了系列新技術(shù)、新產(chǎn)品和新服務(wù)，并表示計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)投資 30億歐元在德國(guó)發(fā)展 50Mbps 的光纖接入網(wǎng)絡(luò)。該舉措的目的在于為用戶提供更快的上網(wǎng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高清晰電視、電信服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)接入的 “三位一體 ”。 有關(guān)資料顯示，德國(guó)電信新網(wǎng)絡(luò) 50Mbps 的傳輸速度，是現(xiàn)有網(wǎng)速的 10-20倍。 2007年，德國(guó)電信的固定線路運(yùn)營(yíng)部門 T-Com利用新網(wǎng)絡(luò)，在德國(guó) 50個(gè)大城市提供高速寬帶連接。德國(guó)的寬 帶網(wǎng)普及率也由 2006年的 91%提高到現(xiàn)在的94%。 目前看來(lái)，高速網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶確實(shí)產(chǎn)生了較強(qiáng)的吸引力。在 2007年第三季度，德國(guó)電信的寬帶用戶增長(zhǎng)了 48萬(wàn)戶。不過，由于新的高速網(wǎng)絡(luò)投入巨大，德國(guó)電信的寬帶業(yè)務(wù)也面臨較大的成本壓力，要產(chǎn)生可觀的回報(bào)仍需一段時(shí)間。 IPTV：全面覆蓋，突出點(diǎn)播 德國(guó)電信耗巨資構(gòu)建的高速光纖網(wǎng)絡(luò)，為 IPTV 提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在內(nèi)容上，德國(guó)電信突出的是 IPTV 的點(diǎn)播功能，以此與電視廣播實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。 伴隨著三網(wǎng)合一的推進(jìn)，德國(guó)電信開始加快推出以融合為特征的 新業(yè)務(wù)，以加快自身的轉(zhuǎn)型。 2006年 6月，德國(guó)電信宣布，旗下的兩大部門 T-Mobile(移動(dòng)通信部門 )和 T-Com(固定網(wǎng)絡(luò)部門 )計(jì)劃推出固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)整合的服務(wù)。 T-Mobile 推出的新產(chǎn)品被稱為 mobilehome。 T-Com推出的另一項(xiàng)產(chǎn)品是 SIP可視電話。這些舉措推出后，德國(guó)電信改變了在人們心中的保守印象。這也表明，隨著三網(wǎng)合一和光纖接入的深入，固網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)的融合已經(jīng)成為電信業(yè)不可阻擋的大潮流。 不過，在所有融合業(yè)務(wù)中，德國(guó)電信最重視的還是 IPTV。公司耗巨資構(gòu)建的高速光纖網(wǎng)絡(luò)，則成為 IPTV 的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 2006年 3月，德國(guó)電信宣布將使用微軟的 IPTV Edition 軟件，在當(dāng)年 6月底之前向德國(guó)境內(nèi)柏林、漢堡、科隆和慕尼黑等 10個(gè)城市的數(shù)百萬(wàn)用戶提供 IPTV 服務(wù)。根據(jù)協(xié)議，通過德國(guó)電信的 VDSL 網(wǎng)絡(luò)，用戶能看到 Premiere 提供的 28個(gè)頻道。 2006年 8月，德國(guó)電信的 IPTV 業(yè)務(wù) “T-home”正式面世。 2007年，德國(guó)電信在其 ADSL2+(ADSL 的升級(jí)技術(shù) )網(wǎng)絡(luò)上提供了 IPTV 服務(wù)，下載速度最高可達(dá) 16Mbps，包括 60個(gè)電視頻道、視頻點(diǎn)播等眾多內(nèi)容，有超過 1200部經(jīng)典電 影可供選擇?；?ADSL 網(wǎng)絡(luò)的 IPTV 服務(wù)擴(kuò)大了服務(wù)的覆蓋。截至 2007年底，德國(guó)電信的 ADSL2+網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了個(gè)德國(guó)城市的 1700萬(wàn)家庭用戶。 不過，由于德國(guó)的有線電視和衛(wèi)星電視覆蓋面很大，并且大部分都是免費(fèi)的，電信公司很難涉足。在這種情況下，點(diǎn)播電視成了德國(guó) IPTV 的主要收入來(lái)源。德國(guó)電信與美國(guó)派拉蒙公司簽訂了內(nèi)容進(jìn)口的協(xié)議，用以供應(yīng)點(diǎn)播電影服務(wù)。 為實(shí)現(xiàn) 2010年前發(fā)展 150萬(wàn) IPTV 用戶的目標(biāo)，德國(guó)電信加快了網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)步伐，計(jì)劃到 2008年將德國(guó) 50個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)到 VDSL(超高速數(shù) 字用戶線路 )平臺(tái)，其他城鎮(zhèn)則采用 ADSL2+技術(shù)。這一面向未來(lái)的解決方案不但支持 “三網(wǎng)合一 ”業(yè)務(wù)，而且有助于增強(qiáng)德國(guó)電信的寬帶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 移動(dòng)：走向海外，持續(xù)升級(jí) 移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為德國(guó)電信發(fā)展最好的業(yè)務(wù)，這主要得益于成功的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略。與此同時(shí)，德國(guó)電信也注重新技術(shù)的升級(jí)和應(yīng)用，發(fā)掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 德國(guó)電信新任 CEO 奧伯曼于 2007年上任后，即確定把通過并購(gòu)等方式拓展海外移動(dòng)業(yè)務(wù)作為增加收入的一大主要?jiǎng)恿Α?德國(guó)電信稱，海外移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展將通過兩個(gè)渠道完成，一方面是加快自身業(yè) 務(wù)的發(fā)展，另一方面就是通過并購(gòu)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的發(fā)展或是開辟其他新興市場(chǎng)。德國(guó)電信希望在美國(guó)的移動(dòng)業(yè)務(wù)部門 T-MobileUSA 到 2008年能再吸引 500萬(wàn)新用戶。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)， T-MobileUSA 都是德國(guó)電信收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?在移動(dòng)通信領(lǐng)域，德國(guó)電信的另一突破是手機(jī)電視。該項(xiàng)服務(wù)名為 “手持?jǐn)?shù)碼視頻播放 ”(DVB-H)，將普通電視節(jié)目進(jìn)行壓縮后，在特定的手機(jī)或者掌上電腦上播放。用戶可以在手機(jī)上收看電視節(jié)目，并能夠收聽到 16個(gè)電臺(tái)的廣播。在2006年足球世界杯比賽期間， T-Mobile 向手機(jī)用戶提 供了全部 64場(chǎng)比賽的精彩視頻，取得了不錯(cuò)的口碑。 此外，德國(guó)電信還著眼于開發(fā) WiMAX 技術(shù)，并且已向管理部門申請(qǐng)運(yùn)行 WiMAX 網(wǎng)絡(luò)的頻率。通過利用該技術(shù)，德國(guó)電信一方面可以提高 DSL 的使用率，另一方面使 DSL 鏈接可以移植使用。 2007年，德國(guó)電信在移動(dòng)領(lǐng)域的一大進(jìn)展是成為 iPhone的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。 2007年 7月初，德國(guó)電信的移動(dòng)部門 T-Mobile獲取了在德國(guó)銷售蘋果 iPhone手機(jī)的特權(quán)。該手機(jī)在德國(guó)的售價(jià)為 450歐元。德國(guó)用戶對(duì) iPhone需求旺盛，自從 T-Mobile從 2007年 11月在 德國(guó)推出以來(lái)， iPhone 的銷售量達(dá)到了 7萬(wàn)部，所有購(gòu)買 iPhone 的用戶都必須與 T-Mobile 簽訂為期兩年的使用合同，這將有效防止用戶流失。 在海外市場(chǎng)， T-Mobile 在美國(guó)的移動(dòng)用戶數(shù)于 2007年第四季度增長(zhǎng)了 95.1萬(wàn)，總數(shù)達(dá)到了 2870萬(wàn)戶，比上年同期增長(zhǎng) 14.6%；在英國(guó)， T-Moblie 當(dāng)期獲得了 30.6萬(wàn)新客戶，總用戶數(shù)達(dá)到 1730萬(wàn)戶，比上年同期增長(zhǎng) 2.4%。同時(shí)， T-Mobile在全球的移動(dòng)用戶數(shù)到 2007年底也達(dá)到了 1.196億戶，同比增長(zhǎng) 10.3%，不僅彌補(bǔ)了固定電話用戶數(shù)的 減少，也成為德國(guó)電信增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)。 鏈接 全業(yè)務(wù) 北京下的架構(gòu)重組 1998年，德國(guó)電信按專業(yè)劃分整合全球資產(chǎn)，形成 4個(gè)戰(zhàn)略部門： T-Com(固定網(wǎng)絡(luò)部門 )、 T-Mobile(移動(dòng)通信部門 )、T-Online(在線 /互聯(lián)網(wǎng)部門 )，以及 T-Systems(IP數(shù)據(jù)通信 /系統(tǒng)解決方案部門 )。 至 2005年，德國(guó)電信宣布了為期三年的 “卓越計(jì)劃 ”，明確了自身定位，即成為世界性綜合電信企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 ”。圍繞這個(gè)新的中心，德國(guó)電信從 2005年開始，對(duì)企業(yè)架構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，將 T-Com和 T-Online 合并管理，提供面向個(gè)人用戶的寬帶和固網(wǎng)業(yè)務(wù) ；T-Mobile 保持不變，繼續(xù)提供移動(dòng)通信業(yè)務(wù) ；T-Systems 與企業(yè)客戶部門合并，捆綁了集團(tuán)的大中型企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)，能夠?yàn)閭€(gè)人用戶和企業(yè)用戶提供服務(wù)。 德國(guó)電信的架構(gòu)重組不僅是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)，也從組織上保證了寬帶、移動(dòng)等重要業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，同時(shí)削減經(jīng)營(yíng)成本，從而更好地迎合用戶的需求，幫助公司實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展。 通信產(chǎn)業(yè)報(bào) 解析電訊盈科全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 王冀 在香港，電訊盈科因?yàn)楣善贝a為 0008而被戲稱為 “8號(hào)仔 ”。這個(gè) “8號(hào)仔 ”原本是單純的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，前些年受 “移動(dòng)替代 ”的影響業(yè)績(jī)一直不好。不過， “8號(hào)仔 ”近幾年卻由 “后進(jìn) ”變 “上進(jìn) ”，一改頹勢(shì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，其中原因值得玩味。 經(jīng)過 7年多的轉(zhuǎn)型，香港運(yùn)營(yíng)商電訊盈科 (以下簡(jiǎn)稱 “電盈 ”)已經(jīng)成為一家綜合性的 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)商，業(yè)務(wù)涵蓋綜合電信、寬帶、互聯(lián)網(wǎng)，以及 IT 方案與服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，不僅是香港最大的電信運(yùn)營(yíng) 商，在亞洲電信市場(chǎng)的影響力也日漸增強(qiáng)。 電盈之所以能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的香港市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，得益于其制定的 “四網(wǎng)合一 ”戰(zhàn)略，即力推包含本地固網(wǎng)、寬帶互聯(lián)網(wǎng)、 IPTV，以及移動(dòng)通信的融合業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)不僅吸引了用戶，增加了收入，也使電盈成為了區(qū)內(nèi)創(chuàng)新的典范。 固網(wǎng)：捆綁移動(dòng)，光纖到戶 為應(yīng)對(duì)不斷強(qiáng)化的 “移動(dòng)替代 ”趨勢(shì)，電盈除了降低資費(fèi)、增加服務(wù)內(nèi)容等手段外，還采取將固網(wǎng)與移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁的戰(zhàn)略，有效遏制了固網(wǎng)的下滑勢(shì)頭。在此基礎(chǔ)上，電盈大力發(fā)展光纖到戶計(jì)劃，使固網(wǎng)業(yè)務(wù)保持了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。 在向 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的過程中，電盈并未放棄傳統(tǒng)的固話業(yè)務(wù)，而是想方設(shè)法減緩固話業(yè)務(wù)的下滑趨勢(shì)。 隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和用戶需求增多， 2007年 6月，電盈將其新一代固話業(yè)務(wù)升級(jí)到 “eye 多媒睇 ”多媒體平臺(tái)，力圖為家庭用戶帶來(lái)更豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容和互動(dòng)服務(wù)。 “eye 多媒睇 ”的實(shí)現(xiàn)手段是一部具備一定影音功能的電話機(jī)，該電話機(jī)配有4.3英寸屏幕和揚(yáng)聲器，除了打電話之外，還能播放音樂，觀看 IPTV。用戶還可以用這種電話機(jī)繳付賬單、選購(gòu)電影票、獲取日用信息，甚至在家購(gòu)物，可謂一應(yīng)俱全。 為挽留固話業(yè)務(wù)的企業(yè)客戶，電盈發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) ，于 2007年 6月推出了整合固網(wǎng)、移動(dòng)通信服務(wù)的平臺(tái)“onecommunications”。該平臺(tái)綜合了商業(yè)通信的所有重要元素，包括固網(wǎng)、寬帶以及移動(dòng)通信。用戶可在通話中，直接將通話由手機(jī)轉(zhuǎn)移到辦公室電話。此外， “onecommunications”的用戶還能用手機(jī)收看電郵和傳真，以及收聽固網(wǎng)電話的留言信箱。 以上措施使電盈的固網(wǎng)業(yè)務(wù)在移動(dòng)通信高度飽和的香港，依然保持了穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。截至 2007年上半年，電盈的電話線路數(shù)目保持在 259萬(wàn)條左右，商業(yè)線路及住宅線路的固網(wǎng)市場(chǎng)占有率分別維持在 69%和 66%的 水平，仍然是當(dāng)?shù)毓叹W(wǎng)市場(chǎng)的 “一哥 ”。 與此同時(shí)，電盈大力推進(jìn)新一代寬帶的發(fā)展，借此挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。電盈持續(xù)擴(kuò)展香港的寬帶基建業(yè)務(wù)，耗巨資將商務(wù)客戶享用的光纖到戶，由甲級(jí)寫字樓擴(kuò)展至乙級(jí)和丙級(jí)寫字樓。 在此基礎(chǔ)上，電盈在 2007年 11月推出 “PCCW1000M+”方案，該方案將固網(wǎng)和移動(dòng)寬帶套餐合而為一，其中不僅包括了傳輸速率高達(dá) 1000M的光纖到戶計(jì)劃，還綁定了電盈最受歡迎的移動(dòng)上網(wǎng)業(yè)務(wù) “網(wǎng)上行 Ev -erywhere”。 在 “1000M+”服務(wù)計(jì)劃中，包括 1000M 帶寬的光纖高速包，以 及結(jié)合了 HSDPA、 3G 及 Wi-Fi 技術(shù)的 “網(wǎng)上行Everywhere”服務(wù)。該服務(wù)包月價(jià)格為 2188港元，用戶可以通過電盈在香港布下的超過 3000個(gè) Wi-Fi 熱點(diǎn)來(lái)登錄網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還包括了高清電視的服務(wù)。 今后，電盈即將推出速率高達(dá) 1250Mbps 的網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)，而明年可能還會(huì)推出更高速的寬帶服務(wù)，從而將自身打造為一個(gè)超級(jí) “寬帶帝國(guó) ”。 移動(dòng)：瞄準(zhǔn) 3G，主推多媒體 收購(gòu)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 SUNDAY 后，電盈真正獲得了開展 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)的籌碼。電盈著力推出新一代的 3G 服務(wù)，同時(shí)在推廣初期采取低價(jià)策略，以 此吸引用戶。從服務(wù)內(nèi)容看，電盈充分發(fā)揮 3G 的多媒體特性，以音樂和手機(jī)電視為主打，有效增強(qiáng)了用戶黏性。 為進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，電盈在 2005年 9月收購(gòu)了香港最小的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 SUNDAY。電盈認(rèn)為，固網(wǎng)和移動(dòng)通信互相結(jié)合是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，收購(gòu) SUNDAY 可以借助其 3G 資源，推出固網(wǎng)和移動(dòng)通信的捆綁服務(wù)，拓展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 但是，香港移動(dòng)電信市場(chǎng)已經(jīng)超飽和，和記電訊、 CSL 等幾大主流運(yùn)營(yíng)商早已將市場(chǎng)瓜分完畢。電盈為了切入市場(chǎng)，避開了競(jìng)爭(zhēng)慘烈的 2G，著力推出新一代的 3G 服務(wù)，同時(shí)在業(yè)務(wù)推廣初期采取低價(jià)甚 至免費(fèi)的策略，以此吸引用戶。 2006年 2月，電盈推出了名為 “PCCWMobile”的 3G 服務(wù)，可為用戶提供 6個(gè)月的免費(fèi)試用服務(wù)和免費(fèi)的手機(jī)?；顒?dòng)還包括每月長(zhǎng)達(dá) 1萬(wàn)分鐘的免費(fèi)本地呼叫和不限時(shí)間收看 “now”的寬帶電視節(jié)目。 從服務(wù)內(nèi)容看，電盈充分發(fā)揮 3G 業(yè)務(wù)的多媒體特性，以音樂和手機(jī)電視等流媒體業(yè)務(wù)為主打，有效增強(qiáng)了用戶黏性。 電盈在 2006年 5月利用 SUNDAY 的 3G 網(wǎng)絡(luò)推出了手機(jī)電視業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)采用 CMB 技術(shù)，推出初期節(jié)目?jī)?nèi)容包括新聞、財(cái)經(jīng)及體育頻道。從當(dāng)年 6月底起，電盈的 11萬(wàn)名 3G 用戶可以免費(fèi)試用手機(jī)電視業(yè)務(wù)。這些舉措在競(jìng)爭(zhēng)已近白熱化的香港 3G 市場(chǎng)激起一陣波浪。隨后，電盈不斷豐富手機(jī)電視的節(jié)目?jī)?nèi)容，特別是引入 “英超聯(lián)賽 ”等實(shí)時(shí)體育視頻內(nèi)容，有效提升了手機(jī)電視業(yè)務(wù)的 ARPU值。 2006年 12月，電盈還推出 “MOOV 樂手機(jī) ”服務(wù)，其音樂庫(kù)包含了 6萬(wàn)首新潮歌曲。用戶每月支付 68港元，即可獲得4000分鐘的手機(jī)音樂服務(wù)，以及 100分鐘通話時(shí)間，博得了年輕用戶的青睞。 隨后，電盈進(jìn)一步采取整合策略，從 2007年 3月起，將 SUNDAY 的 2G 服務(wù)也改用 “電訊盈科流動(dòng)通訊 ”的品牌，此舉 在于進(jìn)一步提升 “四網(wǎng)合一 ”的協(xié)同效益，確保移動(dòng)通信用戶的滿意度。 在無(wú)線寬帶領(lǐng)域，電盈也頗下功夫，于 2007年 8月推出了 “網(wǎng)上行 Every-where”服務(wù)，為用戶提供了無(wú)縫切換的寬帶網(wǎng)絡(luò)，保證筆記本電腦可以在 Wi-Fi、 HSDPA/WCDMA 網(wǎng)絡(luò)之間自動(dòng)接通到傳輸狀況最好的網(wǎng)絡(luò)，并不限流量地使用。該服務(wù)與光纖到戶計(jì)劃一起打包推出，在資費(fèi)上實(shí)現(xiàn)了固定與移動(dòng)寬帶的統(tǒng)一捆綁，也體現(xiàn)了 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)所在。 IPTV：內(nèi)容互動(dòng)，資費(fèi)靈活 “now”IPTV 是電盈最有特色的業(yè)務(wù)之一，也是電 盈發(fā)展融合業(yè)務(wù)，增強(qiáng)固網(wǎng)效益的有力手段。 “豐富的內(nèi)容、最佳的互動(dòng)功能，以及靈活獨(dú)特的按頻道收費(fèi)模式 ”，已經(jīng)成為電盈 IPTV 業(yè)務(wù)最值得其他運(yùn)營(yíng)商借鑒的地方。 寬帶是電盈的重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。為了壓制對(duì)手，電盈決心通過發(fā)展 IPTV 業(yè)務(wù)來(lái)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 2003年 9月，電盈推出了 IPTV 業(yè)務(wù) “now”。 “now”采用組播作為關(guān)鍵支撐技術(shù)，并采用 MPEG-2編碼技術(shù)，最佳情況下畫質(zhì)能夠達(dá)到 DVD的水平。 在市場(chǎng)推廣方面，電盈采用分發(fā)機(jī)頂盒并向?qū)拵в脩籼峁┟赓M(fèi)頻道的形式，在 “now”推出服務(wù) 的第一年就簽約了 26.9萬(wàn)個(gè)用戶。如今， “now”已經(jīng)成為全球最大的 IPTV 業(yè)務(wù)系統(tǒng)。截至 2007年 6月底，已安裝該服務(wù)的用戶達(dá)到 81.8萬(wàn)名，其中付費(fèi)用戶為 56萬(wàn)名，而 ARPU值也達(dá)到每月 166港元，同比增加 19%。 電盈執(zhí)行董事艾維朗將 now 寬帶電視的成功經(jīng)驗(yàn)概括為三點(diǎn)，即 “豐富的內(nèi)容、最佳的互動(dòng)功能，以及靈活獨(dú)特的按頻道收費(fèi)模式 ”。而這也是電盈的 IPTV 業(yè)務(wù)最值得其他運(yùn)營(yíng)商借鑒的地方。 電盈兩年前開始推出 IPTV 服務(wù)時(shí)，只有 23個(gè)頻道，但現(xiàn)在頻道總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 150個(gè)，包括多條獨(dú)家的電影、 體育、新聞及綜合娛樂頻道。目前，電盈與多家國(guó)際電視巨頭建立了緊密的聯(lián)系。從 2005年 9月開始，默多克的星空傳媒向電盈提供 11個(gè)電影和娛樂頻道；時(shí)代華納的 HBO 則將在 2005年 8月至 2014年為其提供至少 3個(gè)電影頻道節(jié)目。 此外，電盈還于 2007年 3月推出 “超強(qiáng)體育組合 ”，網(wǎng)羅全球各地的大型體壇盛事，節(jié)目陣容堪稱全港最強(qiáng)，包括獨(dú)家直播 2007年 8月開鑼的巴克萊英格蘭超級(jí)聯(lián)賽三個(gè)球季的賽事。 “超強(qiáng)體育組合 ”面世后， “now ”IPTV 的 ARPU顯著增長(zhǎng)。 節(jié)目?jī)?nèi)容的不斷豐富吸引了越來(lái)越多的用戶。更重要 是，電盈與內(nèi)容提供商之間建立起了一種和諧的合作模式。內(nèi)容提供商提供內(nèi)容，電盈托管內(nèi)容，收入雙方共享，實(shí)現(xiàn)利益捆綁。這種模式培育了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的贏利能力，并促進(jìn)業(yè)務(wù)走向良性發(fā)展。 在此基礎(chǔ)上， now 寬帶電視突出強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，用戶可以自行決定收看頻道的數(shù)量，并支付不同的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的頻道定制。比如 “衛(wèi)視電影臺(tái) ”從 2006年 1月起推出自選電影 (VOD)服務(wù)，用戶通過該臺(tái)的互動(dòng)服務(wù)，可隨時(shí)隨意地選擇收看喜愛的電影。 now 寬帶電視靈活的付費(fèi)方式也很有特色，不同頻道的價(jià)格各不相同，用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好和 時(shí)間來(lái)決定收看頻道的數(shù)量。這種 “挑選頻道 ”的服務(wù)方式是對(duì)傳統(tǒng)電視收看模式的一種創(chuàng)新。此外，電訊盈科還推出 “打包業(yè)務(wù) ”，將若干頻道捆綁在一起銷售。對(duì)用戶而言，這也比單獨(dú)購(gòu)買一個(gè)頻道更加劃算。 在 “now”IPTV 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶動(dòng)下，電盈的電視業(yè)務(wù)收入迅速增長(zhǎng)， 2007年上半年的收入達(dá)到 7.15億港元，同比大幅上升 42%。 EBITDA 虧損減少至 7400萬(wàn)港元，同比減幅超過一半，距離贏利已經(jīng)為期不遠(yuǎn)。 企業(yè)方案：拓展多元行業(yè)應(yīng)用 除了固網(wǎng)、移動(dòng)、 IPTV 等主要業(yè)務(wù)，電盈還實(shí)施多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。其中， 電盈企業(yè)方案 (PCCW Solutions)可為電信運(yùn)營(yíng)商提供 IT 服務(wù)，還向金融、政府、企業(yè)等多個(gè)行業(yè)拓展業(yè)務(wù)，使電盈加快向綜合電信服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。 嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)使電盈認(rèn)識(shí)到：如果繼續(xù)堅(jiān)持原有的電話業(yè)務(wù)，公司發(fā)展將舉步維艱。目前，全球范圍內(nèi)的信息化建設(shè)正在向縱深發(fā)展， IT 業(yè)務(wù)開始展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)空間。 電盈瞅準(zhǔn)這一時(shí)機(jī)，于 2001年 10月提出轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，力圖由一家電信公司轉(zhuǎn)型為 IT 和電信并行 (IT&T)的公司。隨后，電盈進(jìn)行部門結(jié)構(gòu)調(diào)整，設(shè)立了系統(tǒng)集成、軟件應(yīng)用、業(yè)務(wù)外包、整體解決方案四大 IT 業(yè)務(wù)。 至 2004年年底，電盈將IT 服務(wù)解決方案部門拓展成一個(gè)單獨(dú)的子公司 電盈企業(yè)方案 (PCCW Solutions)。 除電信解決方案服務(wù)之外，電盈還向金融、政府、企業(yè)等多個(gè)行業(yè)拓展。依靠這種多元化思路，香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)航班的信息顯示系統(tǒng)、香港證交所的股票交易系統(tǒng)及清算系統(tǒng)，以及香港警務(wù)處的海上警視系統(tǒng)，都應(yīng)用了電盈的企業(yè)解決方案。 電盈認(rèn)為，該部門快速發(fā)展得益于專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，及其成熟的項(xiàng)目咨詢能力、服務(wù)能力，這些都為電信運(yùn)營(yíng)商們所看重。 2007年 2月，電盈企業(yè)方案公司的 “外包及專業(yè)管理服務(wù) ”， 獲得了 ISO20000國(guó)際認(rèn)證，從而大大提升了自身競(jìng)爭(zhēng)力。 2007年上半年，電盈企業(yè)方案的收入同比增加 12%，達(dá)到 8.26億港元，成為固網(wǎng)、移動(dòng)等支柱業(yè)務(wù)之外的有益補(bǔ)充。 通信產(chǎn)業(yè)報(bào) 解析 AT&T全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)：融合的托拉斯 通過兩次大收購(gòu)，西南貝爾和南方貝爾的本地固話與寬帶業(yè)務(wù)，以及 Cingular 的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，都被歸于 AT&T旗下。在此基礎(chǔ)上， AT&T 以強(qiáng)化自身品牌為核心，以 發(fā)揮固網(wǎng)和移動(dòng)的協(xié)同效應(yīng)，以及大力發(fā)展融合的 “三屏合一 ”業(yè)務(wù)為依托，走出了一條復(fù)興的 全業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)之路。 品牌篇：汰弱留強(qiáng)，統(tǒng)一品牌 兩次大規(guī)模的收購(gòu)?fù)瓿珊?，原先西南貝爾、南方貝爾的固話業(yè)務(wù)，以及 Cingula 的移動(dòng)業(yè)務(wù)，都被統(tǒng)一到 “at&t”的新品牌之下。盡管放棄老品牌付出了高昂的代價(jià)，但只保留一個(gè)最強(qiáng)勢(shì)的品牌為 AT&T節(jié)省了大量的廣告開支，最終推動(dòng)了公司整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。 AT&T原本是固話運(yùn)營(yíng)商，近年受移動(dòng)替代的影響，業(yè)績(jī)不斷下滑，只保留了針對(duì)企業(yè)客戶的長(zhǎng)途電話核心業(yè)務(wù)。 2005年 1月，原先從 AT&T分拆出去的西南貝爾宣布收購(gòu) AT&T，但出乎常理的是，西南貝爾放棄了耗時(shí)多年和 15億美元打造的 “SBC”品牌，保留了 AT&T的品牌，理由是 AT&T已經(jīng)成為美國(guó)企業(yè)史上歷史最為悠久、知名度最高的品牌之一。 據(jù)網(wǎng)上研究顯示， AT&T 品牌起源可以追溯至 1885年， 98%美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該品牌，至于商界的認(rèn)知度更高達(dá) 100%，而 AT&T品牌的全球知名度也接近 100%的水平。顯然，保留 AT&T的品牌，將有助于新公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展。 西南貝爾的收購(gòu)使 AT&T獲得新生，新公司的目標(biāo)是成為美國(guó)境內(nèi)的全面通信服務(wù)供應(yīng)商，其中 包含本地電話、長(zhǎng)途電話、移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)接入甚至電視服務(wù)。而這些服務(wù)都將統(tǒng)一使用 AT&T品牌。不過，新公司對(duì)于 AT&T品牌并非完全照搬過來(lái)。經(jīng)過審慎的考慮， AT&T的標(biāo)識(shí)換成了小寫字母，即 “at&t”，原先的球形標(biāo)志也進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以求使公司更容易得到客戶的認(rèn)同。 2007年 1月， AT&T斥資 860億美元收購(gòu)南方貝爾，因此取得了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 Cingular 的完全控股權(quán)，為其未來(lái)無(wú)線業(yè)務(wù)的開展創(chuàng)造了極大的便利。為更好發(fā)揮 AT&T集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)， AT&T在 2007年年初對(duì)移動(dòng)品牌進(jìn)行調(diào)整。自當(dāng)年 1月 15日起，對(duì) Cingular 的各項(xiàng)業(yè)務(wù)統(tǒng)一冠之向集團(tuán)品牌 “at&t”。通過此舉， AT&T對(duì)旗下的各項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一品牌。 AT&T認(rèn)為，通過單一品牌的方式可以向用戶傳達(dá)一個(gè)信息： AT&T是一家包括無(wú)線、電視、固網(wǎng)等諸多服務(wù)的一站式電信服務(wù)巨頭。 為了增強(qiáng)品牌在年輕人中的影響力， AT&T在 2007年 6月 iPhone 手機(jī)上市前，在其 1800家門店中將 Cingular 標(biāo)識(shí)更換為 “at&t”標(biāo)志，期望借助 iPhone 的影響提高品牌價(jià)值。 AT&T 的品牌戰(zhàn)略目前已初見成效，品牌改造進(jìn)度快于預(yù)期，而客戶的反應(yīng)也相當(dāng)積極。與此同時(shí)， 只保留一個(gè)品牌也為 AT&T節(jié)省了大量的廣告開支，使得公司能夠?qū)⒏嗟馁Y源用于業(yè)務(wù)的拓展，最終推動(dòng)了公司整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。 創(chuàng)新篇：力推 “三屏合一 ”戰(zhàn)略 AT&T力圖為用戶提供多樣化的融合業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，并在此基礎(chǔ)上提出了 “三屏 (電視、電腦、手機(jī) )合一 ”的發(fā)展理念。其中，以 IPTV 為主打的 U-verse業(yè)務(wù)成為 AT&T力推的重點(diǎn)之一，其與固定和移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁銷售，也在一定程度上防止了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑。 與南方貝爾的合并完成后， AT&T 的綜合信息服務(wù)能力得到前所未有的提高，成為美國(guó)移動(dòng)、寬帶、視頻、話音及 數(shù)據(jù)市場(chǎng)最大的提供商，這也為其提供 “三屏合一 ”的融合業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。 據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院高級(jí)研究員張晶介紹， AT&T很早就開始為提供融合型業(yè)務(wù)打造基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。從 2005年開始， AT&T投資 40億美元打造為期三年 (2005-2007)的 “光速工程 ”(ProjectLightspeed)，為其 13個(gè)州的家庭用戶部署 FTTP(針對(duì)新建筑 )和 FTTN(針對(duì)現(xiàn)有用戶 )設(shè)施，從而降低網(wǎng)絡(luò)安裝與維護(hù)以及客戶服務(wù)成本，并計(jì)劃逐步在自有網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展基于 IP 的話音、視頻和高速互聯(lián)網(wǎng)接入的捆綁業(yè)務(wù)。 在 “光速工程 ”的基礎(chǔ)上， AT&T在 2006年 7月正式推出品牌為 “U-verse”的 IPTV 業(yè)務(wù) (資費(fèi)見上表 )，該業(yè)務(wù)將高速互聯(lián)網(wǎng)接入、語(yǔ)音服務(wù)和視頻服務(wù)融合。 U-verse 采取的是 Triple-play 思路，與不同接入帶寬的寬帶接入服務(wù)捆綁銷售。 截至 2007年第三季度， U-verseTV 的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 12.6萬(wàn)戶，開通城市達(dá)到 40多個(gè)。按照 AT&T的計(jì)劃， U-verseTV的用戶到 2008年年底將增加到 100萬(wàn)戶，而到 2010年，其 IPTV 服務(wù)將覆蓋美國(guó) 3000萬(wàn)個(gè)家庭用戶。 AT&T 已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，推出電視服務(wù)和使人們放棄 原來(lái)的有線電視和衛(wèi)星電視服務(wù)是兩回事兒，因此也在通過打折吸引新客戶。例如 AT&T 的中檔服務(wù)產(chǎn)品包括 170個(gè)電視頻道、 31個(gè)收費(fèi)電影頻道、 17個(gè)音樂頻道、 3mbps 的寬帶連接、 3個(gè)機(jī)頂盒、 1臺(tái)視頻數(shù)字錄像機(jī)、一個(gè) Wi-Fi 路由器，其價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)代華納提供的服務(wù)價(jià)格大致相當(dāng)。 在節(jié)目方面， AT&T也開始進(jìn)行擴(kuò)充。最近 U-verseTV 增加了 42個(gè)高清頻道，高清頻道數(shù)量已經(jīng)超過了 Comcast 等有線電視運(yùn)營(yíng)商。此外，通過一個(gè)名叫 U-Bar 的信息服務(wù)， AT&T用戶還可以在電視機(jī)上查看新聞、天氣、交通狀況和體育 賽事等。 同時(shí)， AT&T 也推出另外一項(xiàng)類似的融合業(yè)務(wù) “Homezone”，該服務(wù)把高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與衛(wèi)星電視服務(wù)整合到一個(gè)電視機(jī)頂盒中，可提供數(shù)字錄像、電影點(diǎn)播、圖片、音樂以及基于網(wǎng)絡(luò)的遠(yuǎn)程接入等服務(wù)。對(duì)那些居住地沒有部署光纖的用戶來(lái)說， Homezone 服務(wù)是對(duì) AT&T基于網(wǎng)絡(luò)的電視服務(wù) U-Verse的一種補(bǔ)充。 營(yíng)銷篇：充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) 獲得 Cingular 的控制權(quán)后， AT&T充分發(fā)揮旗下固話和移動(dòng)業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，以低廉的價(jià)格將二者進(jìn)行捆綁銷售。這一方面降低了 “移動(dòng)替代 ”對(duì)固話的沖擊，另一方面也增強(qiáng)了 競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固了自身的優(yōu)勢(shì)。 2007年 1月， AT&T宣布了一項(xiàng)名為 “Unity”的新業(yè)務(wù)。用戶每月支付 110美元的訂金后，即可在 AT&T的固定和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行無(wú)時(shí)間限制的通話。 顯然， “Unity”業(yè)務(wù)的推出，是 Cingular 并入 AT&T旗下后，二者充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)物。 AT&T通過收購(gòu)南方貝爾，獲得移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 Cingular 百分之百的股權(quán)，可以將 Cingular 的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與自己的固話網(wǎng)絡(luò)整合，不僅節(jié)省了成本，且為雙網(wǎng)捆綁作戰(zhàn)提供了便利。 AT&T表示，這種 “擴(kuò)大化 ”的免費(fèi)電話網(wǎng)絡(luò)將包括 1億個(gè)電話號(hào) 碼。這項(xiàng)計(jì)劃的推出將幫助公司減少用戶流失，同時(shí)可能會(huì)吸引新用戶的加盟。 在新業(yè)務(wù)拓展方面，手機(jī)搜索、手機(jī)廣告和手機(jī)音樂成為 AT&T發(fā)展的重點(diǎn)。對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言，未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵將來(lái)自于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，即來(lái)自電子郵件、短消息、 web 瀏覽與娛樂內(nèi)容服務(wù)等方面收入的增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)不僅將有效遏止傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)由于激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的收入的下滑，而且可以進(jìn)一步拓展未來(lái)的收入空間。 2007年上半年， AT&T 開始嘗試基于移動(dòng)電話平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)，公司將首先提供 411呼叫檢索服務(wù)，可以使用戶通過短信查詢附近 的洗衣店或餐館等。對(duì)于愿意觀看廣告的用戶，還可以向其發(fā)送各種形式的廣告。另外， AT&T 還計(jì)劃將廣告集成至檢索服務(wù)中。在此基礎(chǔ)上， AT&T還加速向移動(dòng)娛樂產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展，目前已嘗試推出了音樂服務(wù)。 另外，與終端廠商的合作也有效提升了 AT&T的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 AT&T借助龐大的品牌影響力獲得了蘋果公司新型移動(dòng)電話產(chǎn)品 iPhone 的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。根據(jù)協(xié)議，在 iPhone 手機(jī)上市后的前 6個(gè)月內(nèi)， AT&T將成為 iPhone 手機(jī)的獨(dú)家服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。而 6個(gè)月之后，其他運(yùn)營(yíng)商才可以銷售 iPhone 手機(jī)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， iPhone 手 機(jī)幫助 AT&T移動(dòng)用戶數(shù)在 2007年第三季度增長(zhǎng)了 200萬(wàn)戶，比 2006年增加 47%，用戶總數(shù)達(dá)到 6570萬(wàn)戶，移動(dòng)業(yè)務(wù)收入也增加 14.4%達(dá)到 109億美元。與此同時(shí)， AT&T的 ARPU值也增加 2%，后付費(fèi) ARPU值增加了 5%，用戶流失率也明顯下降。 作者：王冀 來(lái)源：通信產(chǎn)業(yè)報(bào) 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)背景下集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略淺議 (供討論 ) 引言 德瑞電信咨詢研究認(rèn)為，廣義上的 “全業(yè)務(wù) ”系指：運(yùn)營(yíng)商同時(shí)擁有固定和移動(dòng)經(jīng)營(yíng)許可權(quán)，提供固網(wǎng) /寬帶 /無(wú)線三大領(lǐng)域的語(yǔ)音、接入與增值業(yè)務(wù)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提供包括多媒體、 行業(yè)應(yīng)用解決方案、 IT 服務(wù)等在內(nèi)的全方位融合信息服務(wù)。在這個(gè)定義里，狹義的全業(yè)務(wù)僅僅是 ICT融合大勢(shì)的前奏。全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，不會(huì)改變中國(guó)電信 “綜合信息服務(wù)提供商 ”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，甚至也不會(huì)改變 中國(guó)移動(dòng) “移動(dòng)信息專家 ”的奮斗方向。 事實(shí)上，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)格局的形成，對(duì)國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商深化 ICT 轉(zhuǎn)型意義重大。 “統(tǒng)一通信 ”在國(guó)外發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，不僅 IBM、 Micr osoft等 IT巨頭，英國(guó)電信（ BT）和德國(guó)電信（ DT）等電信巨 子都是統(tǒng)一通信的有力倡導(dǎo)者，其在國(guó)內(nèi)卻長(zhǎng)期處于好不叫座的尷尬狀態(tài)，很重要的原因就是缺乏電信運(yùn)營(yíng)商的有力支持。統(tǒng)一通信追求各種終端統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)，這在固網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)分立運(yùn)營(yíng)時(shí)代面臨著網(wǎng)間結(jié)算和溝通成本過高等問題，從而拉低了運(yùn)營(yíng)商們參與的熱情。隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的到來(lái)，國(guó)內(nèi)各大運(yùn)營(yíng)商必然重新審視統(tǒng)一通信等 ICT 技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇。 BT 全球服務(wù)部成為支撐 BT 轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的主要力量， 2008財(cái)年貢獻(xiàn)了高達(dá) 38的業(yè)務(wù)收入，僅次于其零售業(yè)務(wù)部，在個(gè)人客戶市場(chǎng)收入負(fù)增長(zhǎng)的同時(shí)，大型企業(yè)客戶市場(chǎng)的收入?yún)s貢獻(xiàn)了最高的增幅。 BT 在亞太地 區(qū)也取得了豐碩的成果：目前 BT共有 2.7萬(wàn)名員工為亞太區(qū) 5000多家客戶提供網(wǎng)絡(luò)和 IT 服務(wù)。 2007年第四季度， BT 在亞太區(qū)收入比上年同期增長(zhǎng)了 115%。另?yè)?jù) Gar tner 公司預(yù)計(jì)， 2009年中國(guó) ICT支出將增長(zhǎng)到 1520億美元?？梢姡瑢?duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言， ICT業(yè)務(wù)具有極為誘人的想象空間。 結(jié)合全業(yè)務(wù)背景下的行業(yè)轉(zhuǎn)型和運(yùn)營(yíng)商本身的價(jià)值訴求，寬帶 /移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、 ICT 綜合業(yè)務(wù)和 FM C融合業(yè)務(wù)等三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒊蔀槿珮I(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。值得指出的是，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)決不是全線作戰(zhàn)，八方出擊，各大運(yùn)營(yíng)商應(yīng)根據(jù)自身稟賦和能力 量體裁衣地制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。德瑞電信咨詢研究認(rèn)為，存在戰(zhàn)略拓展、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻和戰(zhàn)略防守三種戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，每個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域必須采取并僅采取其中一種作為戰(zhàn)略制定依據(jù)。本文以中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)的 ICT 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀為立論起點(diǎn)，對(duì)全業(yè)務(wù)環(huán)境下的集團(tuán) ICT業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)展開研究，最終試圖推衍出全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的中國(guó)移動(dòng)在 ICT 市場(chǎng)應(yīng)采取何種戰(zhàn)略態(tài)最為有利。 電信運(yùn)營(yíng)商 ICT 業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀分析 ICT業(yè)務(wù)，面向的是企業(yè)客戶（集團(tuán)客戶）。從電信運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)看，中國(guó)電信在企業(yè)客戶市場(chǎng)占有明顯優(yōu)勢(shì)，在 “政府牽頭、運(yùn)營(yíng)商搭臺(tái)、信息化服務(wù)商唱戲、企 業(yè)參與 ”的模式下，商務(wù)領(lǐng)航取得了令人矚目的成績(jī)。據(jù)中國(guó)電信上市公司（香港） 2007年財(cái)報(bào)披露，07年度商務(wù)領(lǐng)航簽約用戶達(dá) 188.4萬(wàn)戶，政企客戶收入增長(zhǎng) 11.2%，在總收入中占比增至 33.8%， IT 服務(wù)及企業(yè)信息化應(yīng)用收入同比增長(zhǎng)分別高達(dá) 108和 90?？梢姡?ICT服務(wù)對(duì)中國(guó)電信轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)之大。 固然中國(guó)電信與 BT具有類似的轉(zhuǎn)型背景，且都有賴于 ICT 業(yè)務(wù)的大力支持，無(wú)庸置疑的是，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商在 ICT能力上離標(biāo)桿們還有相當(dāng)大的距離。 2006年 IT經(jīng)理世界與北京大學(xué)光華管理學(xué)院 cio 領(lǐng)導(dǎo)力項(xiàng)目組對(duì)我國(guó) 9大行業(yè)信息化水平的調(diào)研結(jié)果表明，電信行業(yè)排名倒數(shù)第二。自身信息化水平都不出色的主體，如何去滿足各行各業(yè)和跨國(guó)企業(yè)的信息化要求呢？ 從服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的角度，可以將 ICT服務(wù)分為區(qū)域性、全國(guó)性和全球性三個(gè)層次。中國(guó)電信目前能夠提供區(qū)域性和全國(guó)性的服務(wù)。商務(wù)領(lǐng)航是針對(duì)中小型企業(yè)信息化需求的品牌，主要提供的是區(qū)域性 ICT 服務(wù)，而中國(guó) 電信系 統(tǒng)集成 公司（中國(guó)電信集團(tuán)全資子公司，07年 4月被上市公司收購(gòu)）則主要提供全方位的 ICT服務(wù)，包括系統(tǒng)集成、軟件開發(fā)、專業(yè)服務(wù)和業(yè)務(wù)外包等，同時(shí)對(duì)商務(wù)領(lǐng)航平臺(tái)提供技術(shù)支持，有能力提供全國(guó)性服務(wù)。全球性 ICT服務(wù)主要面向一些機(jī)構(gòu)分布全球的巨型跨國(guó)企業(yè)，這些服務(wù)主要由 IBM、 HP等 IT巨頭和網(wǎng)絡(luò)覆蓋遍布全球的電信運(yùn)營(yíng)商的 IT服務(wù)部門提供。但調(diào)查表明，這部分市場(chǎng)恰好是利潤(rùn)最優(yōu)厚的區(qū)域，中國(guó)電信 ICT服務(wù)的利潤(rùn)率為， BT的 ICT服務(wù)利潤(rùn)率為 。 圖 1 ICT服務(wù)市場(chǎng)三大層次 從全球范圍來(lái)看，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提 供 ICT 服務(wù)的熱情都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商。老牌固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商 BT對(duì) ICT業(yè)務(wù)的倚重不再贅述，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 Vodafone 卻完全不同于 BT： Vodafone 的收入由語(yǔ)音、短信、數(shù)據(jù)和固定線路服務(wù)構(gòu)成，不存在 ICT收入一說。與 BT的 40相比， Vodafone 的話音收入占比達(dá) 75之高。顯然，全球范圍內(nèi)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商承受 FM S的壓力普遍較大，尋找新興市場(chǎng)的欲望更強(qiáng)烈，而從需求和能力的匹配來(lái)看，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商也能在企業(yè)客戶中尋找到更多的機(jī)會(huì)，主要體現(xiàn)在以下兩方面：一方面，由于固網(wǎng)業(yè)務(wù)的需要，其接入網(wǎng)資源比移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商豐富，這點(diǎn) 對(duì)集團(tuán)客戶尤為重要；另一方面，由于固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的歷史要長(zhǎng)于移動(dòng)網(wǎng)，其在政企客戶的關(guān)系積累比移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商豐富，在中國(guó)尤甚。 將視野移回國(guó)內(nèi)，則中國(guó)電信堪可比擬 BT，而中國(guó)移動(dòng)則堪可比擬 Vodafone。在個(gè)人客戶市場(chǎng)幾近壟斷的中國(guó)移動(dòng)，在集團(tuán)客戶市場(chǎng)卻表現(xiàn)欠佳：既沒有集團(tuán)層面上統(tǒng)一面向集團(tuán)客戶的客戶品牌，也沒有專門從事 ICT 業(yè)務(wù)的子公司或部門，集團(tuán)客戶市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)低于中國(guó)電信。中國(guó)移動(dòng)的系統(tǒng)集成能力弱于中國(guó)電信， ICT服務(wù)涵蓋范圍更窄。雖然發(fā)展了一系列以手機(jī)為載體面向集團(tuán)客戶的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了行業(yè)化移植， 但中國(guó)移動(dòng)的集團(tuán)業(yè)務(wù)以自有通信產(chǎn)品為核心，沒有突出服務(wù)的附加值，與中國(guó)電信志趣相異。移動(dòng)終端的個(gè)人屬性決定了中國(guó)移動(dòng)在開發(fā)集團(tuán)產(chǎn)品時(shí)更注重集團(tuán)客戶的個(gè)人屬性，這帶來(lái)兩方面的效果：一方面限制了其產(chǎn)品的應(yīng)用范圍，另一方面也迫使其將目光由集團(tuán)客戶中的個(gè)人通信需求轉(zhuǎn)移到機(jī)器通信需求上，從而開拓了新的應(yīng)用空間。 綜上所述，德瑞電信咨詢對(duì)國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商在 ICT 市場(chǎng)目前的作為有兩點(diǎn)評(píng)價(jià)：第一，電信運(yùn)營(yíng)商沒有充分共享 ICT 市場(chǎng)快速發(fā)展帶來(lái)的紅利！這種局面的成因是多方面的，首先是國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商自身能力的缺失，包括 IT技能積累 的相對(duì)薄弱和網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍和質(zhì)量不足以滿足跨國(guó)企業(yè)的國(guó)際化需求；其次是國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的影響力主要作用于本土企業(yè)和機(jī)構(gòu)，對(duì)外資企業(yè)和機(jī)構(gòu)則相對(duì)不顯。第二， 固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商從不同的方向理解 ICT，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商將 ICT 看作 FM S困境下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，在利用自身網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，注重 IT 能力的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，而移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將 ICT 理解為滿足集團(tuán)客戶要求的手段，這本無(wú)可厚非，但值得考量的是，中國(guó)移動(dòng)對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)的拓展，多大程度上是出于增加個(gè)人客戶的粘性的需要？ 展望未來(lái)，中國(guó)電信的聲音是：我們將在更大的范圍更好地實(shí)現(xiàn)多 種通信手段和多產(chǎn)品的融合，提升為客戶提供綜合信息服務(wù)的能力；中國(guó)移動(dòng)則在 2007年財(cái)報(bào)中寫道：截止 2007年年底，納入集團(tuán)客戶管理的個(gè)人用戶數(shù)占總用戶數(shù)比例達(dá) 29.2%。 ICT 業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)和電信運(yùn)營(yíng)商的機(jī)會(huì) ICT并沒有一個(gè)確切和權(quán)威的定義，但學(xué)者公認(rèn)其核心在于信息技術(shù)和通信技術(shù)的融合。放棄糾纏于概念的思路。轉(zhuǎn)而解析 “網(wǎng)絡(luò)IT”、 “動(dòng)態(tài) IT”、 “統(tǒng)一通信 ”“云計(jì)算 ”等 ICT語(yǔ)境下的新概念和實(shí)踐，將有助于逼近 ICT快速發(fā)展中的真實(shí)。 圖 2 統(tǒng)一通信示意圖 “網(wǎng)絡(luò) IT”是 BT提出的概念，它強(qiáng)調(diào)全球性企業(yè) 通過電信級(jí)網(wǎng)絡(luò)管控其遍布全球的 IT 能力，實(shí)時(shí)地創(chuàng)立、管理和控制其通信服務(wù)，從而獲得至高的體驗(yàn)，而耗巨資興建的 NGN 網(wǎng)絡(luò)（ 21CN 網(wǎng)絡(luò)）將覆蓋客戶公司全球所有的分支機(jī)構(gòu)，并滿足客戶在靈活性和安全性等方面苛刻的要求?；谶@個(gè)理解， BT全球服務(wù)部以提供端到端的服務(wù)為訴求，以網(wǎng)絡(luò) IT為差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在 ICT服務(wù)市場(chǎng)攻城略地。For r ester Resear ch 統(tǒng)計(jì)顯示， BT在全球安全服務(wù)、歐洲遠(yuǎn)程建構(gòu)管理服務(wù)、全球 WAN 服務(wù)等領(lǐng)域都遙遙領(lǐng)先。 “統(tǒng)一通信 ”是由 Cisco、 IBM、 Micr osoft、 Alcatel等巨頭共同倡導(dǎo)的概念，基本價(jià)值訴求是： Anytime， anywher e， any device，毫無(wú)限制地進(jìn)行交流，而且將語(yǔ)音、電子郵件、手機(jī)短信、多媒體內(nèi)容、傳真以及數(shù)據(jù)等形式的內(nèi)容都集合到一起，讓我們可以用手邊的任何一款設(shè)備傳輸信息。這是通信網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)承載的應(yīng)用二者融合的直接結(jié)果。得益于所有通信手段由統(tǒng)一的平臺(tái)控制并由統(tǒng)一的界面呈現(xiàn)給用戶，企業(yè)成員之間的溝通將更便利；同時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員之間的溝通不受地點(diǎn)、時(shí)間和終端的限制，并在移動(dòng)中保持與公司網(wǎng)絡(luò)的連接，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)將更靈活和高效。 Gar tner 預(yù)計(jì)未來(lái)三年大部 分企業(yè)將部署 “統(tǒng)一通信 ”。 “統(tǒng)一通信 ”實(shí)質(zhì)上是將現(xiàn)有的通訊手段通過網(wǎng)絡(luò)集成到一個(gè)界面。這里，網(wǎng)絡(luò)涵蓋了企業(yè)局域網(wǎng)、公眾互聯(lián)網(wǎng)、固定電話網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)，等等。德瑞電信咨詢認(rèn)為，這就是全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營(yíng)商的機(jī)會(huì)所在，其在網(wǎng)絡(luò)集成和管理方面的優(yōu)勢(shì)將得到體現(xiàn)。 “云計(jì)算 ”是由 Google、 IBM、 Yahoo！、 Amazon 積極推動(dòng)而發(fā)展的概念，后來(lái) Micr osoft 也加入了其陣營(yíng)。它利用高速互聯(lián)網(wǎng)的傳輸能力，將數(shù)據(jù)的處理過程從個(gè)人計(jì)算機(jī)或服務(wù)器移到互聯(lián)網(wǎng)上的計(jì)算機(jī)集群中。集群中的計(jì)算機(jī)都是很普通的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器，由一個(gè) 大型的數(shù)據(jù)處理中心管理著，數(shù)據(jù)中心按客戶的需要分配計(jì)算資源，達(dá)到與超級(jí)計(jì)算機(jī)同樣的效果。德瑞電信咨詢研究認(rèn)為， “云計(jì)算 ”將給所有的 ICT 用戶帶來(lái)了令人期待的前景：對(duì)個(gè)人用戶而言， “網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng) ”將得以實(shí)現(xiàn)，無(wú)需在個(gè)人計(jì)算機(jī)上安裝各種應(yīng)用程序；對(duì)中小型企業(yè)客戶而言，得益于云計(jì)算低廉的服務(wù)價(jià)格，無(wú)需配置高昂的硬件便能與大企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技 正如 IDC 分析師表示的那樣，隨著 “云計(jì)算 ”的發(fā)展，新創(chuàng)企業(yè)將有望造訪這些服務(wù)器，這就如同在播撒 Google 種子；對(duì)大型政企客戶而言，千億次的計(jì)算能力可望得到普及，一些巨型計(jì)算任務(wù) 得以在很短的時(shí)間內(nèi)完成，從而大大縮短競(jìng)爭(zhēng)周期并提高服務(wù)水平。然而， “云計(jì)算 ”的發(fā)展存在兩方面的隱憂：一方面，用戶擔(dān)心服務(wù)提供商是否值得信賴，進(jìn)而不敢將大量的私有數(shù)據(jù)存在其服務(wù)器中；另一方面，目前的 “云計(jì)算 ”模型依賴于互聯(lián)網(wǎng)，用戶則對(duì)互聯(lián)網(wǎng)存在的各種安全風(fēng)險(xiǎn)表示擔(dān)心。對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，這卻正是機(jī)會(huì)所在：電信運(yùn)營(yíng)商的公信力強(qiáng)于服務(wù)提供商（至少中國(guó)如此），而電信網(wǎng)的安全可控性也強(qiáng)于互聯(lián)網(wǎng)，并且這兩種網(wǎng)絡(luò)正處于融合的趨勢(shì)之中。 由以上闡述可見， IT 應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)化是未來(lái) ICT服務(wù)不可避免的趨勢(shì)，也是電信運(yùn)營(yíng)商 ICT轉(zhuǎn)型 的大好時(shí)機(jī)。 ICT轉(zhuǎn)型不應(yīng)僅是電信運(yùn)營(yíng)商面臨行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化的被動(dòng)選擇，而更應(yīng)是基于對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)把握的戰(zhàn)略性拓展。在硬件為中心的時(shí)代， IBM、 HP 等傳統(tǒng)的硬件廠商統(tǒng)治著行業(yè)；隨著軟件地位的凸顯和硬件地位的式微， Micr osoft、 Google 則更令人矚目；當(dāng)軟件和硬件都成為一種服務(wù)時(shí)， IBM 和HP先后意識(shí)到了這一點(diǎn)，以其在硬件和軟件方面的積累為基礎(chǔ)，抓住機(jī)會(huì)通過服務(wù)轉(zhuǎn)型重新獲得了行業(yè)地位。歷史的啟示是，如果在自身核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上正確把握行業(yè)趨勢(shì)，并采取行動(dòng)，行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化將是引領(lǐng)企業(yè)上升的 “螺旋 ”，而絕不只是 阻礙企業(yè)進(jìn)步的 “沼澤 ”。 ICT 服務(wù)呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商為何不能以其在網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，并利用其在提供服務(wù)方面的積累來(lái)獲得在 ICT行業(yè)的地位呢？要知道，電信運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品從一開始就是 “服務(wù) ”，而不是其他！ 在 ICT產(chǎn)業(yè)鏈中，成功的 ICT服務(wù)商往往身兼 IT咨詢服務(wù)商和系統(tǒng)集成商兩種角色，這樣他們能夠直接與客戶接觸。事實(shí)上，大型的系統(tǒng)集成商又往往具有硬件、軟件或咨詢的背景，這樣使得他們能獲得更多的利潤(rùn)或者提供更高性價(jià)比的服務(wù)，硬件提供商背景如IBM、 HP，軟件提供商背景如 Micr osoft、 Or acle，咨詢服務(wù)商背景如 Accentur e、 KPMG。那么，在全球化和網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)作用下，網(wǎng)絡(luò)提供商背景的系統(tǒng)集成商將受到青睞，這就可以理解 BT們?cè)?ICT市場(chǎng)取得的成功。 圖 3 ICT服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈 值得指出的有三點(diǎn)。第一， BT們雖然在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)上經(jīng)驗(yàn)豐富，但仍需通過內(nèi)部培養(yǎng)、兼并和合作等途徑快速培養(yǎng)系統(tǒng)集成能力；第二，從全球來(lái)看，進(jìn)入 ICT領(lǐng)域的電信運(yùn)營(yíng)商都有深厚的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)， BT和 AT&T是傳統(tǒng)的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商 自不待言，其他如 FT、 DT、NTT等則是同時(shí)在固網(wǎng)領(lǐng)域和移動(dòng)領(lǐng)域耕耘多年的跨國(guó)電信集團(tuán)；第三，無(wú)論是具有何種背景的 ICT 服務(wù)提供商，包括 IBM 和 BT 等巨頭，都必須通過合作才能給用戶提供端到端的服務(wù)，競(jìng)合和博弈是這個(gè)行業(yè)的天規(guī)。 中國(guó)移動(dòng) ICT 業(yè)務(wù)的策略選擇空間 無(wú)論從收入規(guī)模、市場(chǎng)分額還是組織 /人員規(guī)模來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)在國(guó)內(nèi) ICT市場(chǎng)上處于邊緣地位。與中國(guó)電信將 ICT業(yè)務(wù)視為新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)不同，中國(guó)移動(dòng)發(fā)展集團(tuán)客戶的最終目的似乎是在推進(jìn)企業(yè)信息化的同時(shí)，通過加強(qiáng)對(duì)集團(tuán)客戶的整體捆綁，完成對(duì)集團(tuán)內(nèi)個(gè)人客戶群的捆 綁。 在這種定位下，不難理解中國(guó)移動(dòng)在集團(tuán)業(yè)務(wù)開展方面面臨的一系列困境：沒有集團(tuán)層面上面向集團(tuán)客戶的品牌 當(dāng)集團(tuán)業(yè)務(wù)僅僅是捆綁個(gè)人客戶的手段時(shí)，何必需要單獨(dú)的品牌？沒有 ICT專業(yè)服務(wù)公司給集團(tuán)客戶工作提供支持 當(dāng)個(gè)人客戶市場(chǎng)發(fā)展迅猛時(shí)，集團(tuán)客戶工作錦上添花的作用當(dāng)然得不到重視。沒有足夠的人員投入集團(tuán)客戶工作也可作如是觀。 審視中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)業(yè)務(wù)的定位時(shí)繞不過這個(gè)問題：中國(guó)移動(dòng)是否有必要大力發(fā)展 ICT 服務(wù)，而不將其僅定位為推廣個(gè)人通信產(chǎn)品的手段？誠(chéng)然， Vodafone 集團(tuán)雖沒有切入 ICT服務(wù)，卻能在各項(xiàng)財(cái)務(wù) 指標(biāo)上超越 ICT轉(zhuǎn)型標(biāo)桿 BT。但戰(zhàn)略的制定者需要自問： Vodafone現(xiàn)在沒有切入 ICT 服務(wù)，何以見得未來(lái)也不會(huì)呢？德瑞電信咨詢研究認(rèn)為， ICT趨勢(shì)是整個(gè)電信業(yè)面臨的結(jié)構(gòu)性變化，電信運(yùn)營(yíng)商還在猶豫是否去 IT行業(yè)掘金， IT行業(yè)已經(jīng)毫不客氣地對(duì)電信行業(yè)展開進(jìn)攻，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商因?yàn)楸旧淼脑蚋绲卣J(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商安知未來(lái)無(wú)虞？套用任正非的話，這場(chǎng)劇變將是一個(gè)漫長(zhǎng)的冬天。過冬的方法有兩種，一是備好棉襖，二是備好木炭。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商目前比固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商日子好過只不過因?yàn)樘袅艘患顸c(diǎn)的棉襖，但棉襖穿久了就不暖和，為何不趁著 還暖和也尋點(diǎn)木炭呢？將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為戰(zhàn)略拓展方向，理由足夠充分，但這并不是忽視其他戰(zhàn)略重點(diǎn)的理由。更何況，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是全新的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)與豪諾齊飛，江湖共廟堂一色，萬(wàn)舸競(jìng)流，誰(shuí)主沉浮尚未可知，而 ICT 領(lǐng)域雖日新月異但商業(yè)模式簡(jiǎn)單、清晰、有效，為何不值得伺機(jī)進(jìn)入呢？盡管資源有限，但在還沒有論定之前就搬出這個(gè)理由，未免不真誠(chéng)！事實(shí)上，戰(zhàn)略防御是一種典型的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，雖是防御，但保留投資的權(quán)力，進(jìn)退可選，因而具有戰(zhàn)略意義，對(duì)資源需求也少于戰(zhàn)略拓展。黑暗中，若不絕望，留一滴水珠，等光明來(lái)到，可以給你呈現(xiàn)整個(gè)世界！ 全業(yè) 務(wù)運(yùn)營(yíng)背景下，在集團(tuán)業(yè)務(wù)市場(chǎng)上來(lái)自中國(guó)電信的壓力將更大。如果中國(guó)移動(dòng)不改變集團(tuán)業(yè)務(wù)的定位，具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)電信只需采取跟隨戰(zhàn)略，跟蹤模仿中國(guó)移動(dòng) ICT 相關(guān)產(chǎn)品便能保證既有優(yōu)勢(shì)不被侵蝕，移動(dòng)則始終受制于電信的攻勢(shì)，最終更可能陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)。所謂戰(zhàn)略，致人而不致于人！中國(guó)移動(dòng)必須謀求戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的改變，找回主動(dòng)。 中國(guó)移動(dòng)在集團(tuán) ICT市場(chǎng)主要面臨兩類機(jī)遇，一類是目前已經(jīng)顯現(xiàn)的，另一類是未來(lái)可以預(yù)見的。第一類機(jī)遇的主要內(nèi)容包括： 1）電信重組之后，中國(guó)電信的內(nèi)部整合要相對(duì)困難，會(huì)有一段時(shí)間市場(chǎng)、技術(shù)或服務(wù)斷點(diǎn)，中國(guó)移 動(dòng)應(yīng)把握這個(gè)時(shí)間窗； 2）中國(guó)電信在高端 ICT 市場(chǎng)（如統(tǒng)一通信）優(yōu)勢(shì)并不明顯，其在中低端市場(chǎng)的成就既是資本又是包袱，而中國(guó)移動(dòng)則有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。第二類機(jī)遇的主要內(nèi)容包括： 1）電子商務(wù)移動(dòng)化趨勢(shì)； 2） IT 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)對(duì)中國(guó) ICT 市場(chǎng)的影響將隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的加快而日漸顯現(xiàn)。對(duì)于第一類機(jī)遇，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)制定合適的競(jìng)爭(zhēng)策略，最大程度利用自己的優(yōu)勢(shì)，大力拓展隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)而前景明朗的市場(chǎng)；對(duì)于第二類機(jī)遇，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)著眼于未來(lái)，夯實(shí)基礎(chǔ)能力和技術(shù)儲(chǔ)備。 當(dāng)前的重點(diǎn)工作是把握第一類機(jī)遇。中國(guó)電信由于在中低端 ICT 市場(chǎng)的 優(yōu)勢(shì)，可能不會(huì)積極地與大廠展開合作談判，德瑞電信咨詢建議中國(guó)移動(dòng)利用目前尚存的高端形象，加緊與 IBM、 HP、 Micr osoft 等國(guó)際 IT廠商的談判，盡快切入高端 ICT 市場(chǎng)。需要采取多種措施保證該策略的成功實(shí)施，但同時(shí)應(yīng)盡量降低中國(guó)電信對(duì)此的警惕性反應(yīng)。不能指望在和 IBM 等的合作中獲得太多的利潤(rùn)，重要的是能力和經(jīng)驗(yàn)，這些將有助于把握第二類機(jī)遇。全球化的企業(yè)需要的是高端服務(wù)，而中國(guó)企業(yè)的全球化進(jìn)程將在未來(lái)十年迎來(lái)高潮。移動(dòng)電子電子商務(wù)，已經(jīng)聽得到足音。移動(dòng)商街、移動(dòng)支付等產(chǎn)品已經(jīng)屬于這個(gè)領(lǐng)域，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。越來(lái) 越多的工作需要在移動(dòng)中處理，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到員工是他們最核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是未來(lái)的移動(dòng)電子商務(wù)的契機(jī)！給出一個(gè)以員工為的核心搭建的移動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)解決方案，擱筆后留下無(wú)窮的遐想空間。 0 我頂！ 查閱更多相關(guān)主題的帖子 : 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)背景下集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略淺議 暢享論壇提示：看帖后順手回帖，是對(duì)辛苦發(fā)帖者的鼓勵(lì)，是美德。 發(fā)表于 2008-9-4 0:41:36 引用 | 收藏 | 舉報(bào) | 推薦 | 復(fù)制鏈接 client_nn 第 1樓 圈子 | 發(fā)送站內(nèi)信 | 加為好友 | 邀請(qǐng)加入圈子 等級(jí)： 組別：普通用戶 文章 ： 7 威望： 354 金幣： 516 同城：北京 狀態(tài)：離線 發(fā)表于 2008-9-4 9:34:10 引用 | pung ent 等級(jí)： 組別：普通用戶 文章 ： 3 威望： 121 金幣： 1 同城： 狀態(tài)：離線 第 2樓 圈子 | 發(fā)送站內(nèi)信 | 加為好友 | 邀請(qǐng)加入圈子 不錯(cuò) 發(fā)表于 2008-9-4 13:12:17 引用 | seamail 等級(jí)： 組別：普通用戶 文章 ： 7 威望： 72 金幣： 614 第 3樓 圈子 | 發(fā)送站內(nèi)信 | 加為好友 | 邀請(qǐng)加入圈子 好文，不過有幾點(diǎn)沒有說透： 1、中國(guó)移動(dòng) ICT 發(fā)展戰(zhàn)略到底是什么？ 2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到底怎么做？ 同城：北京 狀態(tài)：離線 發(fā)表于 2008-9-4 14:29:33 引用 | ireijjhhjhut 等級(jí)： 組別：普通用戶 文章 ： 14 威望： 184 金幣： 259 同城： 狀態(tài)：離線 第 4樓 圈子 | 發(fā)送站內(nèi)信 | 加為好友 | 邀請(qǐng)加入圈子 回樓上兄弟，你說的第一個(gè)問題，文中建議： 1）提升集團(tuán)業(yè)務(wù)在整體戰(zhàn)略中的地位； 2）著眼于未來(lái)培養(yǎng) IT能力，以確保能抓住中國(guó)企業(yè)國(guó)際化浪潮帶來(lái)的機(jī)遇； 3）發(fā)展針對(duì)集團(tuán)客戶的移動(dòng)電子商務(wù)。 整體而言，采取戰(zhàn)略防御態(tài)勢(shì)，一方面認(rèn)識(shí)到集團(tuán)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性，而不僅僅視其為個(gè)人業(yè)務(wù)的附庸，一方面不宜高調(diào)投入，不宜在中小企業(yè)市場(chǎng)與中國(guó)電信力抗，而是保留未來(lái)的投票權(quán)。策略方面，主要提到與國(guó)際 IT 廠商加大加快在統(tǒng) 一通信領(lǐng)域的合作，積累經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)實(shí)力。 第二個(gè)問題不在本文范圍內(nèi)，但指出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不值得孤注一擲。本文更側(cè)重于對(duì) ICT 行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，也給出了一些戰(zhàn)略空間，具體怎么確定戰(zhàn)略，恐怕本文力有未逮，希望各位同仁批評(píng)和討論 發(fā)表于 2008-9-4 14:58:32 引用 | tldxsy 等級(jí)： 組別：普通用戶 文章 ： 5 威望： 360 金幣： 395 同城：北京 狀態(tài)：離線 第 5樓 圈子 | 發(fā)送站內(nèi)信 | 加為好友 | 邀請(qǐng)加入圈子