九陽股份有限公司的財務(wù)戰(zhàn)略分析.doc

課程名稱企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理課程案例設(shè)計題 目九陽股份有限公司的財務(wù)戰(zhàn)略分析學(xué) 院重慶工商大學(xué)派斯學(xué)院專 業(yè)財務(wù)管理班 級一班小組成員孟婷指導(dǎo)教師王博職 稱講 師2011年11月08日重慶工商大學(xué)課程案例設(shè)計成績量化評分標(biāo)準(zhǔn)項目分值優(yōu)秀(100>x90)良好(90>x80)中等(80>x70)及格(70>x60)不及格(x<60)評分參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)態(tài)度15學(xué)習(xí)態(tài)度認(rèn)真，工作作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn) 學(xué)習(xí)態(tài)度比較認(rèn)真，工作作風(fēng)良好 學(xué)習(xí)態(tài)度較好學(xué)習(xí)態(tài)度一般學(xué)習(xí)馬虎，紀(jì)律渙散 案例資料收集整理20資料收集非常豐富，來源準(zhǔn)確可靠，歸納整理和使用效果很好資料收集充分，來源可靠，歸納整理和使用效果較好資料收集能滿足工作需要，來源有據(jù)，整理和使用效果一般資料收集基本滿足工作需要，整理和使用效果達(dá)到基本要求資料收集偏少，整理和使用未能達(dá)到基本要求案例撰寫質(zhì)量及規(guī)范化25結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，邏輯性強，層次清晰，語言準(zhǔn)確，文字流暢，語言準(zhǔn)確、生動，完全符合規(guī)范化要求，書寫工整或用計算機打印成文結(jié)構(gòu)合理，符合邏輯，文章層次分明，語言準(zhǔn)確，文字流暢，符合規(guī)范化要求，書寫工整或用計算機打印成文結(jié)構(gòu)合理，層次較為分明，文理通順，用詞比較準(zhǔn)確，達(dá)到規(guī)范化要求，書寫比較工整或用計算機打印成文結(jié)構(gòu)基本合理，邏輯基本清楚，文字尚通順，達(dá)到規(guī)范化要求內(nèi)容空泛，結(jié)構(gòu)混亂，文字表達(dá)不清，錯別字較多，達(dá)不到規(guī)范化要求案例分析論證能力30論點鮮明，論據(jù)確鑿，表現(xiàn)出對案例所反映的實際問題有很強的分析能力和概括能力，案例分析材料翔實可靠，說服力很強論點正確，論據(jù)可靠，對案例所反映的實際問題有較強的分析能力和概括能力，分析材料比較翔實可靠，有一定的說服力觀點正確，論述有理有據(jù)，對案例所反映的實際問題有一定的分析能力，材料能說明觀點觀點正確，對案例所反映的實際問題有一定的分析能力，材料基本能說明觀點基本觀點有誤，分析不清或主要材料不能說明觀點案例選題創(chuàng)新10選題很新，視角或見解獨到，有一定實際參考價值選題較新，視角或見解比較新穎，實際參考價值尚可選題一般，見解有一定改進(jìn)選題尚可，有一定見解選題及觀點陳舊小組案例設(shè)計量化評分： （ ）任課教師簽名： 年 月 日重慶工商大學(xué)課程案例設(shè)計學(xué)生成績評定表姓 名學(xué) 號承擔(dān)任務(wù)及主要貢獻(xiàn)龔萍2008311218組長文章撰寫與修改本人簽名分 數(shù)姓 名學(xué) 號承擔(dān)任務(wù)及主要貢獻(xiàn)涂晨2008311224文章撰寫與修改本人簽名分 數(shù)姓 名學(xué) 號承擔(dān)任務(wù)及主要貢獻(xiàn)湯雯2008311223文章撰寫與修改本人簽名分 數(shù)姓 名學(xué) 號承擔(dān)任務(wù)及主要貢獻(xiàn)霍玉2008311219文章撰寫與修改本人簽名分 數(shù)姓 名學(xué) 號承擔(dān)任務(wù)及主要貢獻(xiàn)王強民涂良20083112142008311213收集與整理資料本人簽名分 數(shù)任課教師評閱意見：任課教師(簽字)： 年 月 日備注：課程案例設(shè)計小組各成員的分?jǐn)?shù)即為小組案例設(shè)計量化評分，組長的分?jǐn)?shù)在小組案例設(shè)計量化評分的基礎(chǔ)上增加5%，上限為100分。一、背景知識（一）初創(chuàng)期企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略管理1、在企業(yè)初創(chuàng)期，一般規(guī)模較小，企業(yè)的實力尚不夠強大，基本業(yè)務(wù)優(yōu)勢不明顯，企業(yè)固定資產(chǎn)投入大、技術(shù)力量薄弱，產(chǎn)品規(guī)模效益還沒有完全發(fā)揮出來，核心產(chǎn)品還不能提供大量的現(xiàn)金流。這一階段，創(chuàng)業(yè)者集投資者、生產(chǎn)經(jīng)營著、管理者于一身，一般采用財務(wù)集權(quán)治理模式，一般采取以企業(yè)為主的集中戰(zhàn)略，通過資源在一項業(yè)務(wù)中的高度集中，增加企業(yè)主營業(yè)務(wù)的銷售量，提高市場占有率，建立企業(yè)的市場地位，從財物管理目標(biāo)上，應(yīng)傾向于求生存。為此，企業(yè)應(yīng)盡可能通過選擇有利的盈利方式吸引投資者投資。2、從籌資戰(zhàn)略看，企業(yè)在籌資戰(zhàn)略上主要可通過權(quán)益資本籌資，正確預(yù)測資金需求、盡快熟悉各種籌資渠道、努力降低資金成本，建立牢固的財務(wù)基礎(chǔ)，以保證企業(yè)的生存和未來的成長。因此,一般不宜采取負(fù)債籌資的方式。3、從投資戰(zhàn)略看，企業(yè)應(yīng)該對經(jīng)營項目進(jìn)行充分而科學(xué)的論證，從技術(shù)、經(jīng)濟和效益等多方面進(jìn)行系統(tǒng)分析，確定其可行性。通過采取集中化投資戰(zhàn)略，主公某個特定的顧客群，或某一細(xì)分市場，重點投資于特定目標(biāo)，以更高的效率為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)。4、從收益分配戰(zhàn)略看，這一時期，企業(yè)的現(xiàn)金凈流量為負(fù)數(shù)，股東所有的期望只能是以資本增值形式獲得回報，留存收益是許多企業(yè)的唯一資金來源，企業(yè)一般應(yīng)采取不分配利潤的政策，將大量利潤留存在企業(yè)內(nèi)部，以滿足其發(fā)展所需。（二）成長期企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略管理1、伴隨著企業(yè)經(jīng)營實力的增強，企業(yè)取得了一定的發(fā)展，并形成了自己的主導(dǎo)產(chǎn)品。與初創(chuàng)期相比，企業(yè)的發(fā)展速度加快，生產(chǎn)規(guī)模開始擴大、產(chǎn)品銷量增加，銷售收入提高，企業(yè)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)逐漸分離，大多采用財物粉拳的智力模式，企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)項目的規(guī)模和質(zhì)量已經(jīng)擴展到一定程度，或者是在滿足現(xiàn)有業(yè)務(wù)的需要外還有剩余資源。此時企業(yè)應(yīng)選擇一體化戰(zhàn)略，延長企業(yè)的價值鏈，擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。2、從籌資戰(zhàn)略看，由于風(fēng)險投資者要求在短期內(nèi)獲得冒風(fēng)險投資成功而帶來的高回報，如果企業(yè)原始資本中存在風(fēng)險資本，則企業(yè)必須找到其他適宜的外部籌資來源將其取代，并為公司下一階段的發(fā)展提供資金儲備。可考慮采用負(fù)債籌資方式。3、從投資戰(zhàn)略看，企業(yè)適宜采取一體化投資戰(zhàn)略，即通過企業(yè)外部擴張或自身擴展等途徑獲得發(fā)展。4、從收益分配戰(zhàn)略看，企業(yè)不宜大量支付現(xiàn)金股利，而應(yīng)采取高比例留存、低股利支付的政策，在支付方式上也應(yīng)該以股票股利為主導(dǎo)。（三）成熟期企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略管理1、成熟期的企業(yè)規(guī)模急劇擴張，業(yè)務(wù)日益復(fù)雜。在此期間，企業(yè)已經(jīng)形成了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場銷量趨于穩(wěn)定，市場占有率較高，現(xiàn)金流量充裕，資源結(jié)構(gòu)趨于合理，抗風(fēng)險能力較強。這時企業(yè)一般采取多樣化經(jīng)營的戰(zhàn)略，或通過兼并收購等資本運作方式進(jìn)行資本擴張，分散投資風(fēng)險，尋求新的利潤增長點，維持企業(yè)的規(guī)模和盈利水平，優(yōu)化企業(yè)資源配置，提高資本運營效率。2、這一階段，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險相應(yīng)降低，使企業(yè)可以承擔(dān)中等財務(wù)風(fēng)險，企業(yè)可采取相對較高的負(fù)債率，以有效利用財務(wù)杠桿。對成熟期的企業(yè)而言，只要負(fù)債籌資導(dǎo)致的財務(wù)風(fēng)險增加不會產(chǎn)生很高的總體風(fēng)險，企業(yè)保持一個相對合理的資本結(jié)構(gòu)，負(fù)債籌資就會為企業(yè)帶來財務(wù)杠桿利益，同時提高權(quán)益資本的收益率。3、從投資戰(zhàn)略看，企業(yè)可財務(wù)適度的多角化投資戰(zhàn)略，將企業(yè)集聚的力量通過各種途徑加以釋放，以實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)成長。通過實施多角化戰(zhàn)略，企業(yè)可以更多地占領(lǐng)市場和開拓新市場。避免經(jīng)營單一的風(fēng)險。4、從收益分配戰(zhàn)略看，這一階段，企業(yè)先進(jìn)流量充足，籌資能力強，能隨時籌集到經(jīng)營所需資金，資金積累規(guī)模較大，具備較強的股利支付能力，因此，適宜采取高股利支付比率的現(xiàn)金股利政策。二、案例資料（一）公司背景九陽股份有限公司（以下簡稱九陽），前身為山東九陽小家電有限公司，公司前身為山東九陽小家電有限公司，成立于2002年7月8日。經(jīng)商務(wù)部商資批20071421號商務(wù)部關(guān)于同意山東九陽小家電有限公司轉(zhuǎn)制為外商投資股份有限公司的批復(fù)批準(zhǔn)，山東九陽截止至2007年6月30日經(jīng)浙江天健會計師事務(wù)所審計后凈資產(chǎn)220,524,047.06元，再留存20,524,047.06元的資本公積后，按1：1的比例折合200,000,000.00股，整體變更為九陽股份有限公司，股份代碼為002242。2007年9月19日，九陽股份有限公司在山東省工商行政管理局登記注冊成立，工商注冊號為企股魯總字第004286號，注冊資本為200,000,000.00元。九陽是一家專注于豆?jié){機領(lǐng)域并積極開拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化企業(yè)，現(xiàn)有員工兩千余人，平均年齡不超過30歲。目前九陽已形成跨區(qū)管理架構(gòu)，在濟南、杭州、蘇州等地建有多個生產(chǎn)基地。九陽一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長，近五年平均增長率均超過40%，現(xiàn)已成為小家電行業(yè)著名企業(yè)，規(guī)模位居行業(yè)前列。九陽在小家電領(lǐng)域不斷拓展，新產(chǎn)品層出不窮，市場規(guī)模不斷擴大。目前，九陽的主要產(chǎn)品有豆?jié){機、電磁爐、料理機、榨汁機、開水煲、紫砂煲、電壓力煲等七大系列一百多個型號，同時還開發(fā)了專供酒店、寫字樓的商用豆?jié){機，開拓了新的市場空間。其中，九陽豆?jié){機已成為業(yè)內(nèi)第一品牌，市場份額占80%以上；九陽電磁爐國內(nèi)市場占有率超過10%，銷量躍居全國第二位；料理機榨汁機國內(nèi)市場占有率超過30%，行業(yè)排名第一；紫砂煲和開水煲也已占據(jù)行業(yè)第二的位置。九陽的產(chǎn)品現(xiàn)已覆蓋全國30多個省、市、自治區(qū)，并遠(yuǎn)銷日本、美國、新加坡、印尼、泰國等二十多個國家和地區(qū)。品牌、營銷、技術(shù)是九陽的三大競爭優(yōu)勢。九陽豆?jié){機在豆?jié){機市場已經(jīng)牢牢占據(jù)了第一品牌的位置。2009年，九陽品牌被選為100個最能代表中國企業(yè)形象的“國家名片”之一，并被評為“中國最具影響力的小家電品牌”；2007年，九陽豆?jié){機獲中國名牌產(chǎn)品，電磁爐獲“國家免檢產(chǎn)品”榮譽稱號；2006年，九陽豆?jié){機獲中國馳名商標(biāo)稱號，同年九陽vi全面升級，豆?jié){機、榨汁機、料理機產(chǎn)品被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局評為質(zhì)量免檢產(chǎn)品。公司以獨到的戰(zhàn)略眼光和先進(jìn)的經(jīng)營理念，逐步建立了領(lǐng)先同行的營銷體系。目前，公司擁有450名一級經(jīng)銷商，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國270個以上地級城市、2000個縣級城市，擁有20000多個零售終端。公司將秉承“健康、快樂、生活”的理念，以研發(fā)為先導(dǎo)，以營銷為基石，以系列豆?jié){機及其輔料為主打產(chǎn)品，實現(xiàn)健康廚房小家電產(chǎn)品的多元化經(jīng)營，打造健康廚房小家電第一品牌。研發(fā)是九陽的核心競爭力，九陽目前用油204項國家專利，在企業(yè)發(fā)展中建立了高效的研發(fā)體系，力爭將公司研發(fā)中心打造為全球領(lǐng)先的健康廚房小家電研發(fā)基地。（二）案例內(nèi)容1、九陽初創(chuàng)期背景簡介小家電是人們社會生活中最基本的家庭消費品，其生命周期一般在35年，隨著市場需求的變化，也需要不斷發(fā)展更新。隨著全球化浪潮的來臨，中國小家電企業(yè)不僅要面對過內(nèi)如林的競爭對手，而且還要迎接海外巨頭的挑戰(zhàn)。必須要有自己的品牌，才能在這樣激烈的競爭中不被淘汰，因此九陽在前期的那段時間，做足了宣傳，讓自己的品牌被更多的人接受。嚴(yán)格意義上講,九陽最初應(yīng)該是“九陽電器有限公司”，1994年，其創(chuàng)始人之一的王旭寧（現(xiàn)為九陽董事長）研制成功了全自動家用豆?jié){機，自那時起，九陽一直引領(lǐng)著家用豆?jié){機行業(yè)的技術(shù)改革。以下為九陽豆?jié){機重要的12次技術(shù)革新：1994年電機上置全自動家用豆?jié){機誕生1995年外加豆易操作，濃度可調(diào)1996年只能不粘不粘、不糊、易清洗1999年濃香技術(shù)營養(yǎng)豆?jié){更香濃2002年文火熬煮豆?jié){熬得透，喝著香2004?營養(yǎng)萃取營養(yǎng)更充分2005年拉法爾網(wǎng)易清洗多功能2006年無網(wǎng)簡易簡單易洗2007年環(huán)繞立體加熱熬煮更徹底2008年五谷精磨器精磨更細(xì)膩2010年智能全營養(yǎng)特香濃2011年植物奶牛全營養(yǎng)表2-1 九陽豆?jié){機技術(shù)革新經(jīng)過7年的風(fēng)風(fēng)雨雨，九陽終于在小家電行業(yè)創(chuàng)出了一片天地。經(jīng)過幾次調(diào)整后，于2002年5月，王旭寧、黃淑玲、朱澤春、許發(fā)剛共同投資1000萬元成立了山東九陽小家電有限公司，把自己的名字限定于小家電領(lǐng)域，確立了九陽今后毫不動搖地致力于健康小家電的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。選擇豆?jié){機作為其主打產(chǎn)品是無可厚非的。九陽成立之初，便有著近10年的制造歷史。在這近10年的時間里，九陽致力于豆?jié){機的技術(shù)革新，獲得了多項技術(shù)專利，積累了10年的專業(yè)經(jīng)驗，可以說，九陽豆?jié){機的發(fā)展史，就是豆?jié){機行業(yè)的發(fā)展史。擁有這樣得天獨厚的優(yōu)勢，選擇豆?jié){機作為其主導(dǎo)產(chǎn)品成為必然。九陽不僅追求技術(shù)的領(lǐng)先，設(shè)計方面也一直走在小家電行業(yè)的前沿。它對工業(yè)設(shè)計的意識，一點不亞于其他知名家電品牌，融合了品牌、結(jié)構(gòu)、材料、顏色、控制以及文化等多種因素。2、九陽成長期背景簡介與初創(chuàng)期相比，九陽的發(fā)展速度加快，生產(chǎn)規(guī)模開始不斷擴大、產(chǎn)品銷量增加，銷售收入提高，主要財務(wù)數(shù)據(jù)見下圖： （圖2-1）數(shù)據(jù)來源：巨潮資訊網(wǎng) 根據(jù)圖2-1，我們可以判斷，九陽的產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，從2006年到2008年，九陽處于快速發(fā)展的時期，其收入增長迅猛，2008年的銷售收入是2006年的4倍還要多，其凈利潤更是有著10倍以上的增長。九陽的增長神話必定引來同行的垂涎，豆?jié){機行業(yè)爆炸式的增長吸引了眾多家電企業(yè)跟進(jìn)，使得該領(lǐng)域的競爭日趨激烈，九陽單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也引起了投資者對公司前景的擔(dān)憂。為了改善公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，九陽適時將觸角伸向了廚房小家電領(lǐng)域的其他產(chǎn)品，如電磁爐、料理機、榨汁機等，致力于全面打造九陽小家電品牌。改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得了一次飛躍。我們先來對九陽在該時期所面臨的環(huán)境進(jìn)行分析，此處采用swot方法：外部分析 內(nèi)部分析 優(yōu)勢（s） strengths 劣勢（w） waeadesses 機會（o） opportunities技術(shù)先進(jìn)、設(shè)計領(lǐng)先；市場占有率高、知名度好；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的完善。資金力量薄弱；市場不斷增長。 威脅（t） threats1、轉(zhuǎn)基因大豆的信任危機。1、產(chǎn)品單一；2、其他企業(yè)進(jìn)入豆?jié){機領(lǐng)域，減少市場份額。表2-2以了解市場狀況，根據(jù)市場進(jìn)行產(chǎn)品的部署。具體分析如下：（1）優(yōu)勢先進(jìn)的技術(shù)、領(lǐng)先的設(shè)計。九陽是豆?jié){機行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)造者，具有先發(fā)優(yōu)勢。九陽豆?jié){機作為九陽公司的核心經(jīng)營產(chǎn)品，從1994年開始取得自動家用豆?jié){機的專利至今，在行業(yè)中可以說有著豐富的經(jīng)驗，其設(shè)計水平一流，較同行業(yè)的其他豆?jié){機技術(shù)更為成熟，每一次技術(shù)革新上，均早先一步，就像空調(diào)格力造一樣?？梢哉f，市面上現(xiàn)有豆?jié){機宣傳的大部分功能，均是九陽率先開發(fā)研制的。更有人稱，九陽在豆?jié){機方面，所作的事就是給別人做嫁衣。可見，九陽在這一方面，技術(shù)上是一直領(lǐng)先的。有較高的市場占有率和知名度。作為老牌的豆?jié){機生產(chǎn)?蹋叛舫昀炊急至私細(xì)叩氖諧加新剩矣脅淮淼目詒叛粲?5年的時間，2008年使自己的豆?jié){機占整個市場份額的80%，形成了一種近乎壟斷的市場。到2010年，在眾多的豆?jié){機產(chǎn)品中，九陽豆?jié){機零售額也占62.9%，零售量占58.8%，均高于其他品牌的豆?jié){機。人才穩(wěn)定和人才吸引戰(zhàn)略的實施。從前述關(guān)于九陽的介紹中可以發(fā)現(xiàn)，九陽的員工平均年齡不超過30歲，本科生及其以上文憑人員占公司總?cè)藬?shù)的90%以上。與其他公司相比，這樣一個老牌卻又年輕的公司，其明顯的競爭力不言而喻，持續(xù)強勁的發(fā)展也完全能夠理解，所謂后勁十足啊。（2）劣勢資金力量薄弱。九陽是一個把自己核心定位于豆?jié){機的企業(yè)，豆?jié){機市場的大小就決定了其增長空間的大小。和美的、蘇泊爾等公司相比，九陽的利潤來源單一，資金力量無疑是九陽的軟肋，所以，九陽面臨的問題是到底走多元化和單一化戰(zhàn)略。（3）機會市場的增長。近幾年，中國食品質(zhì)量安全事件頻頻發(fā)生，特別是2008年時的三聚氰胺事件，造成了奶制品市場的萎縮，同時促進(jìn)了現(xiàn)磨豆?jié){的蓬勃發(fā)展，九陽抓住機遇，使豆?jié){機市場不斷擴大，市場占有率達(dá)80%，在急劇增加的市場中，應(yīng)該要保持創(chuàng)新和質(zhì)量，拓展業(yè)務(wù)，抓住機會先占優(yōu)勢。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化。由于九陽豆?jié){機在行業(yè)里進(jìn)入得比較早，技術(shù)和市場方面都有其獨特的優(yōu)勢。而進(jìn)一步完善的豆?jié){機行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，可以說是參照九陽豆?jié){機而制定，這樣，九陽就相當(dāng)于取得了產(chǎn)品制造的控制權(quán)，此時便應(yīng)抓住這個機會，增強其在市場中的影響力，控制行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。（4）威脅原料危機。食品安全問題使得人們對現(xiàn)磨豆?jié){的需求加大，但同時，占據(jù)大部分市場的原料轉(zhuǎn)基因大豆遇到了信任危機。此時，九陽就應(yīng)考慮到顧客的健康生活，把劣勢變成優(yōu)勢，形成原料到加工，再到售后的一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降姆?wù)，那么九陽就可以提供自己的安全綠色原料。其他企業(yè)的介入減少市場份額。九陽的增長神話，必定會引來其他企業(yè)的垂涎。美的、蘇泊爾等大公司加入了豆?jié){機市場，快速的攫取了九陽豆?jié){機所占領(lǐng)的市場。 對當(dāng)期所面臨的環(huán)境進(jìn)行分析后，接下來看看九陽在其戰(zhàn)略上的選擇。3、九陽成熟期背景簡介2010年，面對金融危機對經(jīng)濟影響的不確定性，國家將繼續(xù)保持宏觀經(jīng)濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，以穩(wěn)步推進(jìn)城鎮(zhèn)化為依托，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，努力擴大內(nèi)需，促進(jìn)居民消費，繼續(xù)實施家電下鄉(xiāng)等一系列優(yōu)惠政策。九陽在建立營銷網(wǎng)絡(luò)之前，確定了自己網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的宗旨，尋求戰(zhàn)略性合作伙伴，選擇與公司宗旨相一致的經(jīng)銷商。此時的九陽在小家電行業(yè)競爭日益加劇的情況下，擁有450名一級經(jīng)銷商，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國270個以上地級城市、2000個縣級城市，擁有20000多個零售終端。最重要的是，在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系中，九陽不是簡單的立足于產(chǎn)品的買賣關(guān)系，而是一種伙伴關(guān)系，謀求共創(chuàng)市場、共同發(fā)展。2010年實現(xiàn)營業(yè)總收入534,650.52萬元，較上年同期增長15.32%，取得了較好的經(jīng)營業(yè)績；公司主要原材料價格的同比上漲，導(dǎo)致生產(chǎn)成本的同比提高和綜合毛利率的同比下降，公司實現(xiàn)利潤總額82,964.58萬元，較上年同期增長5.63%，利潤增長比例低于收入增長比例。受母公司所得稅率調(diào)整的影響，司實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤59,090.83萬元，較上年同期降低3.09%；公司實現(xiàn)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額54,952.18萬元，較上年同期降低29.85%，是公司與經(jīng)銷商結(jié)算的的銀行承兌匯票（3個月賬期）較多所致。九陽董事長王旭寧告訴記者，2010年九陽將致力于打通整個產(chǎn)業(yè)鏈，致力于提供好豆?jié){的完整解決方案。三、分析思路（一）九陽初創(chuàng)期的財務(wù)戰(zhàn)略分析財務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭激烈且多變的市場環(huán)境中，在對自身內(nèi)部資源和外部環(huán)境的詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，作出的關(guān)于企業(yè)發(fā)展方向和經(jīng)營范圍的長遠(yuǎn)性、全局性的財務(wù)謀劃或方案。它是企業(yè)經(jīng)營思想的體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略性決策的結(jié)果，又是制訂中長期計劃的依據(jù)。本文根據(jù)企業(yè)生命周期理論和九陽的發(fā)展歷程，將其生命周期分為三個時期：初創(chuàng)期（20022005年）、成長期（2006年2009年）和成熟期（2010年至今），然后根據(jù)當(dāng)期的各種機遇、挑戰(zhàn)等宏觀條件以及自身的優(yōu)劣勢等微觀條件，對每一階段的財務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行分析及簡要評價。1、籌資戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)之初，由于企業(yè)產(chǎn)品能否被市場潛在客戶所接受存在很大的不確定性，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險比財務(wù)風(fēng)險大，而商業(yè)銀行考慮到穩(wěn)健性等因素，一般也不會提供資金給這個時期的企業(yè)，企業(yè)資金籌集相對困難，所以初創(chuàng)期的企業(yè)絕大部分只能靠個人資產(chǎn)或私人借款來籌集資金。另一方面，初創(chuàng)期發(fā)生財務(wù)危機的風(fēng)險較大，企業(yè)利用負(fù)債籌資成本會很高，沒有或者很少的應(yīng)稅收益也不能從負(fù)債經(jīng)營中得到節(jié)稅效應(yīng)，所以初創(chuàng)期企業(yè)一般不會采取負(fù)債籌資方式。因此，王旭寧等人共同投資，成立了九陽。顯然，此時的九陽采取的是接受直接投資的權(quán)益性籌資戰(zhàn)略。2、投資戰(zhàn)略初創(chuàng)期，企業(yè)應(yīng)該對經(jīng)營項目進(jìn)行充分而科學(xué)的論證，從各方面進(jìn)行分析，確定其可行性，通常會采取集中化投資戰(zhàn)略，重點投資特定目標(biāo)。此時的九陽，把自己的目標(biāo)鎖定在了小家電上，準(zhǔn)確地切入了一個新興的細(xì)分市場。而選擇豆?jié){機作為其主導(dǎo)產(chǎn)品也是有一定原因的。一則中國人有著傳統(tǒng)的喝豆?jié){的習(xí)慣和文化，二則隨著生活水平的提高，越來越多的人開始注重養(yǎng)生和飲食健康，而豆?jié){正好能滿足這一需求；加之九陽一直致力于豆?jié){機的技術(shù)革新，有著獨特的技術(shù)優(yōu)勢，將其精力放在豆?jié){機上無疑是正確的。創(chuàng)造并培育一個行業(yè)，用15年的時間，占有了80%的市場份額，正是九陽引人入勝之處。3、收益分配戰(zhàn)略在創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)的現(xiàn)金凈流量為負(fù)數(shù)，留存收益是許多企業(yè)的唯一資金來源，所以企業(yè)一般采取不分配利潤的政策，將大量利潤留存在企業(yè)內(nèi)部，以滿足其發(fā)展需求。此時，九陽想要持續(xù)發(fā)展，就需要不斷投入大量資金，但是其融資渠道又比較少，那么就需要把實現(xiàn)的稅后利潤盡可能的留存，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定物質(zhì)基礎(chǔ)，所以九陽采取了不分配利潤的政策。九陽前身，山東九陽小家電有限公司先后榮獲中國最具成長性的中小企業(yè)“未來之星”、2004年度“全國工業(yè)重點行業(yè)效益十佳企業(yè)”、2005年“中國最具發(fā)展?jié)摿Π購娖髽I(yè)”，由此可見其戰(zhàn)略的正確性、可行性。（二）九陽成長期的財務(wù)戰(zhàn)略分析1、籌資戰(zhàn)略由于風(fēng)險投資者要求在短期內(nèi)獲得冒風(fēng)險投資成功而帶來的高回報，若原始資本中存在風(fēng)險資本，則企業(yè)必須找到其他適宜的外部籌資來源將其取代，并未對下一階段的發(fā)展提供資金儲備。同時，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)受了市場的考驗，新投資者和風(fēng)險投資者相比，所承擔(dān)的風(fēng)險相對較低，那么企業(yè)就可能從廣泛的潛在投資群體中搜尋心的權(quán)益資本。當(dāng)這兩種方式都不能解決企業(yè)發(fā)展所需資金的問題時，由于企業(yè)經(jīng)營初具規(guī)模，盈利狀況良好，具備了取得流動資金貸款或通過擔(dān)保取得中長期貸款的條件，最后可考慮采用負(fù)債籌資方式。九陽于2007年接受了新的投資者鼎暉，私募股權(quán)投資8451萬元；在其上市后，發(fā)行了公眾股6700萬股，實際募集凈資金145831萬元，這正是采用了接受直接投資和發(fā)行股票的權(quán)益性籌資策略。加之在成立初期，九陽把稅后利潤大量留存于企業(yè)，為這幾年的發(fā)展奠定了一定物質(zhì)基礎(chǔ)，不用采用負(fù)債籌資，也基本能滿足企業(yè)的發(fā)展需求。項目2011年（中期）2010年2009年2008年2007年2006年2005年資產(chǎn)負(fù)債率26.84%30.08%29.47%34.25%59.77%61.10%66.79%流動負(fù)債占負(fù)債比例100%100%100%100%100%100%100%表3-1 05年11年九陽的資產(chǎn)負(fù)債率和流動負(fù)債占總負(fù)債比例 數(shù)據(jù)來源：鳳凰財經(jīng)從表3-1可以看出，從2006年到2009年，資產(chǎn)負(fù)債率呈下降趨勢，且下降幅度較大；企業(yè)的負(fù)債中，全是流動負(fù)債。可見，九陽的長期償債能力較好，且逐年增強，負(fù)債的程度比較低，面臨的財務(wù)風(fēng)險比較小。這正符合了成長期企業(yè)采取權(quán)益籌資為主、負(fù)債籌資為輔的籌資戰(zhàn)略。2、投資戰(zhàn)略此時，現(xiàn)有業(yè)務(wù)項目的規(guī)模和質(zhì)量已經(jīng)擴展到一定程度，企業(yè)應(yīng)選擇一體化投資策略，通過企業(yè)外部擴張或自身擴展等途徑獲得發(fā)展。此時的九陽，利用其已有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場的優(yōu)勢，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了橫向和縱向的擴張。現(xiàn)在來看兩張表：2005年2006年2007年2008年2009年2010年電磁爐49.23%42.29%29.80%22.24%10.66%10.92%其他類0.45%0.27%0.69%0.28%0.26%營養(yǎng)煲5.02%5.44%6.94%10.15%12.08%豆?jié){機系列45.10%51.88%62.43%70.34%豆料0.66%0.79%食品加工類78.12%75.62%表3-2 九陽主營業(yè)務(wù)收入中各項目所占比例 數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易財經(jīng)2005年2006年2007年2008年2009年2010年電磁爐22.56%30.32%20.08%23.44%22.11%22.26%其他類0.81%0.34%0.62%營養(yǎng)煲9.72%8.10%6.52%26.53%23.42%豆?jié){機系列66.79%61.12%72.67%43.74%42.41%40.32%表3-3 九陽利潤中各項目所占比例 數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易財經(jīng)我們可以發(fā)現(xiàn)，九陽的主營業(yè)務(wù)從豆?jié){機為主導(dǎo)的模式向豆?jié){機為主其他多種業(yè)務(wù)為輔轉(zhuǎn)變。從表3-2看，把單一的豆?jié){機系列擴展為食品加工類，涵蓋了更多的產(chǎn)品，營養(yǎng)煲所帶來的收入在比重上也有一定增長；從表四看，利潤來源中，從豆?jié){機系列占66.79%下降到40.32%，營養(yǎng)煲則從9.72%上升到23.42%。另外，依托豆?jié){機的品牌拉力和銷售渠道的精耕細(xì)作，九陽小家電發(fā)展勢頭良好。到2007年，九陽已經(jīng)以39%的市場占有率領(lǐng)先料理機、榨汁機市場；在2006年，電磁爐的市場占有率也達(dá)到了10%，達(dá)到銷量第二；開水煲最新市場份額為5.8%，排名行業(yè)第二，紫砂煲也占據(jù)了行業(yè)第二的位置。除了橫向拓展產(chǎn)品領(lǐng)域，九陽也向產(chǎn)業(yè)鏈上游尋求新的發(fā)展契機通過銷售裝、隨機裝、演示裝等幾種包裝，在銷售豆?jié){機的同時銷售大豆、黑豆和花生等豆料上的縱向發(fā)展。2008年，九陽擬投資41200萬元到濟南年產(chǎn)800萬臺豆?jié){機及5萬噸豆料項目；2009年，九陽為了更好實施公司的發(fā)展戰(zhàn)略，為健康好豆?jié){的專用配料提供生產(chǎn)基地，實現(xiàn)“好的豆?jié){機+好的豆料及配方=好豆?jié){”的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，投資1億人民幣，在黑龍江省佳木斯市建設(shè)生態(tài)工業(yè)園，實現(xiàn)了大豆種植，保障了原料的品質(zhì)，由此，九陽將會被附上新的健康食品的概念，打造新的頗富潛力的利潤點。這樣也降低了生產(chǎn)和采購成本，提高了公司的綜合競爭優(yōu)勢。2008年,九陽擬投資20000萬元用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目。目前，九陽成功的找到了代理商，擁有450名一級經(jīng)銷商，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國270個以上地級城市、2000個縣級城市，擁有20000多個零售終端，賣場主要在大型超市，比如沃爾瑪、家樂福、好又多等。可見，九陽采取的正是一體化的快速擴張戰(zhàn)略，基本上符合了前述利用swot分析所得出的結(jié)論，利用優(yōu)勢，抓住機會，克服劣勢，把威脅轉(zhuǎn)換成機遇，在保持九陽豆?jié){機在市場上的占有率的同時，進(jìn)行橫向和縱向的擴張，實現(xiàn)最大限度的盈利。從圖2-1中九陽的收入狀況來看，九陽的戰(zhàn)略無疑是正確的。3、收益分配戰(zhàn)略企業(yè)成長期的收益水平有所提高，但是現(xiàn)金流不穩(wěn)定，企業(yè)擁有較多有利可圖的投資機會，需要大量的資金。因此，企業(yè)并不適合大量支付現(xiàn)金股利，而應(yīng)該采用高比例留存、低股利支付的政策，在支付方式上也應(yīng)該以股票股利為主。隨著企業(yè)的快速增長、規(guī)模不斷擴大，九陽的凈利潤也在迅猛上漲。下表是九陽最近幾年的分配方案。 年度分紅方案2011中期10派7元（含稅）2010年度10派5元（含稅）2009年度10轉(zhuǎn)增5股派7元（含稅）2008年度10轉(zhuǎn)增9股派8元（含稅）表3-4 九陽近幾年分紅方案 數(shù)據(jù)來源：巨潮資訊可以看到，九陽在良好的業(yè)績之下，向投資者推出了高股利支付比例的現(xiàn)金支付政策。2009年每股派現(xiàn)0.7元，未分配利潤853089783元，少數(shù)股東權(quán)益150933459元。這種分紅方案，向市場傳遞了一種積極樂觀的信息，可以增強投資者的信心，吸引更多的潛在投資者。此時，九陽的目標(biāo)是實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大，提高盈利水平和風(fēng)險管理水平，擴大企業(yè)的規(guī)模。實際上，九陽已經(jīng)在一步一步朝目標(biāo)邁近了。（三）九陽成熟期的財務(wù)戰(zhàn)略分析1、籌資戰(zhàn)略進(jìn)入成熟期，企業(yè)的規(guī)模急劇擴張，業(yè)務(wù)日益復(fù)雜。在這個時候，企業(yè)已經(jīng)形成了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場銷路趨于穩(wěn)定，市場占有率較高，現(xiàn)金流量充裕，資源結(jié)構(gòu)趨于合理，抗風(fēng)險能力較強。企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險相對較低，使得企業(yè)可以承擔(dān)中等財務(wù)風(fēng)險，那么，企業(yè)可采取相對較高的負(fù)債率，以有效的利用財務(wù)杠桿，同時，提高權(quán)益資本的收益率。在這個時期，九陽采取的依然是權(quán)益籌資為主的籌資戰(zhàn)略。從表3-1可以看到，九陽自成長期后，資產(chǎn)負(fù)債率就保持在30%左右，變化不大。九陽從成立以來，就一直以權(quán)益籌資為主，主要是接受投資、發(fā)行股票等，并未出現(xiàn)長期借款等負(fù)債籌資方式，這在一定程度上為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2、投資戰(zhàn)略成熟期的企業(yè)，企業(yè)應(yīng)該采取適度的多角化投資戰(zhàn)略，將企業(yè)集聚的力量通過各種途徑加以釋放，以實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)成長。多角化戰(zhàn)略的實施，企業(yè)可選擇進(jìn)入新的領(lǐng)域，更多的占領(lǐng)市場和開拓新市場，或者避免經(jīng)營單一的風(fēng)險，突破生命周期的制約，尋找繼續(xù)成長的途徑。這一時期，九陽覆蓋城鄉(xiāng)的多層次營銷渠道日益完善，國際營銷網(wǎng)絡(luò)在港臺、東南亞等地區(qū)進(jìn)行了探索嘗試，公司的特色營銷渠道體系進(jìn)一步優(yōu)化與完善，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了扎實的渠道基礎(chǔ)。九陽在不斷強化“豆?jié){機開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”先發(fā)優(yōu)勢的同時，也不斷深化九陽小家電的品牌推廣，努力開創(chuàng)豆?jié){機產(chǎn)品與小家電產(chǎn)品均衡發(fā)展、互利雙贏的格局。此時，公司立足于健康飲食小家電行業(yè)，以豆?jié){機為核心產(chǎn)品，推出了營養(yǎng)王系列新產(chǎn)品，牢牢占據(jù)了高端市場。再看下表，九陽近兩年涉足行業(yè)的變化。項目行業(yè)2009年2010年2011年主營業(yè)務(wù)收入豆料0.66%小家電99.22%98.87%98.49%凈水行業(yè)0.30%糧食初加工0.97%0.91%凈利潤豆料41.92%小家電38.57%36.23535.63%凈水行業(yè)46.13%糧食初加工31.23%27.91%表3-5 09年11年九陽主營業(yè)務(wù)收入及利潤中各行業(yè)比例 數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易財經(jīng) 可見，在前幾年一體化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，九陽所涉及的行業(yè)在發(fā)生微妙的變化。除了其主導(dǎo)的小家電業(yè)，九陽在2010年和2011年，分別增加了糧食初加工和凈水行業(yè)，進(jìn)入了新的領(lǐng)域。采取的正是多角化的投資戰(zhàn)略。 3、收益分配戰(zhàn)略在現(xiàn)階段，企業(yè)現(xiàn)金流量充足，籌資能力強，能隨時籌集到經(jīng)營所需的資金，資金積累規(guī)模較大，具備較強的股利支付能力，而且投資者收益期望強烈，因此，此時企業(yè)適宜采取高股利支付比率的現(xiàn)金股利政策。收益質(zhì)量的提高，也使得每股凈利高且輕微增長，投資者期望的回報更多的是通過股利分配來滿足。如表3-5中列示，2010年九陽采取的分配政策是10派5元（含稅），未分配利潤996183424元，少數(shù)股東權(quán)益119490312元。采取的便是高比例現(xiàn)金派息的年度分配方案。四、案例啟示企業(yè)生命周期的不同階段，所面臨的風(fēng)險是不斷變化的，企業(yè)必須通過制定和選擇富有彈性的財務(wù)戰(zhàn)略，以適應(yīng)生命周期不同階段的變化。企業(yè)生命周期理論是研究財務(wù)戰(zhàn)略的有效工具，企業(yè)在不同的生命周期階段，其采取的具體財務(wù)戰(zhàn)略是不相同的，根據(jù)以上所述，大致可歸結(jié)為以下幾點；（一）籌資戰(zhàn)略應(yīng)符合最佳資本結(jié)構(gòu)九陽一直都是以權(quán)益籌資為主，初創(chuàng)期是由幾位創(chuàng)始人共同投資，成長期通過發(fā)行股票，接受潛在投資者，獲得企業(yè)生存發(fā)展所需資金，這在一定程度上減輕了企業(yè)的經(jīng)營壓力。九陽的負(fù)債程度較低，而且并未涉及長期借款等，而是全由流動負(fù)債構(gòu)成，資產(chǎn)負(fù)債率的不斷提高，面臨的財務(wù)風(fēng)險比較小，長期償債能力逐年增強。（二）應(yīng)根據(jù)生命周期的不同選擇投資戰(zhàn)略隨著企業(yè)的發(fā)展，規(guī)模的壯大，九陽采取了一體化投資戰(zhàn)略，在橫向及縱向都進(jìn)行了擴展。早期其主導(dǎo)產(chǎn)品是豆?jié){機，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，市場的增長，九陽在電磁爐、營養(yǎng)煲、榨汁機等產(chǎn)品上的投入漸增，所涉及的行業(yè)也從最初的僅限于小家電延伸到后來豆料、食品加工類以及凈水行業(yè)。 九陽投資大量資金建設(shè)生態(tài)工業(yè)園，種植大豆，實現(xiàn)原料自給，降低生產(chǎn)及采購成本。九陽的發(fā)展，一直是比較穩(wěn)定的。不是快，而是穩(wěn)健，一直增長