旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理.doc

桂林旅游開(kāi)發(fā)有限公司市場(chǎng)開(kāi)拓策略桂林旅游股份有限公司市場(chǎng)開(kāi)拓策略分析摘要隨著桂林旅游業(yè)發(fā)展逐步面向國(guó)際化，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。本文闡述了桂林旅游企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，總結(jié)了桂林旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策略，從客源市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、旅游線路景區(qū)開(kāi)拓以及其他旅游業(yè)務(wù)四點(diǎn)來(lái)主要說(shuō)明，就每一種策略進(jìn)行了詳細(xì)分析和舉例。為桂林旅游市場(chǎng)開(kāi)拓提出了合理的方案，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下處于不敗之地。關(guān)鍵詞：桂林旅游 上市公司 市場(chǎng)開(kāi)拓 策略第一章 公司簡(jiǎn)介1.1公司概況桂林旅游股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱桂林旅游）是于1998年4月29日經(jīng)廣西壯族自治區(qū)人民政府批準(zhǔn)由桂林旅游發(fā)展總公司聯(lián)合桂林五洲旅游股份有限公司、桂林三花股份有限公司、桂林中國(guó)國(guó)際旅行社、桂林集琦集團(tuán)有限公司五家發(fā)起人，以發(fā)起方式設(shè)立的股份有限公司，經(jīng)中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)，公司于2000年4月向社會(huì)公眾股發(fā)行A股，并于5月18 日掛牌上市交易，公司簡(jiǎn)稱桂林旅游，股票代碼000978。法定中文名稱桂林旅游股份有限公司中文名稱縮寫桂林旅游法定英文名稱Guiling Tourism Corporation Limited注冊(cè)資本11800萬(wàn)元總資產(chǎn)7.6億主營(yíng)業(yè)務(wù)漓江游船客運(yùn)、公路旅行客運(yùn)、汽車出租、旅行社及景區(qū)觀光服務(wù)、旅游貿(mào)易、旅游工藝品制造、銷售上市時(shí)間2000年5月18日股票簡(jiǎn)稱桂林旅游股票代買000978圖111.2主要大股東基本情況桂林旅游發(fā)展總公司,現(xiàn)持有本公司股份50,951,793股,占本公司總股本的43.18,該公司是經(jīng)桂林市人民政府批準(zhǔn)設(shè)立的市政府直屬國(guó)有大型旅游企業(yè),成立于1994年9月,注冊(cè)資本13,600萬(wàn)元。五洲旅游股份有限公司,現(xiàn)持有本公司股份24,144,960股,占本公司總股本的20.46,該公司是在原桂林市旅游車船總公司的基礎(chǔ)上,經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn),于1993年改組設(shè)立的定向募集公司,現(xiàn)注冊(cè)資本為9,500萬(wàn)元,其中總公司占66的股權(quán)。1.3本公司全資附屬企業(yè)和參股企業(yè)桂林市出租汽車公司、山水國(guó)際旅行社、神州旅行社、交通旅行社、嶺南旅行社,股份公司還參股廣西集聯(lián)高速客運(yùn)有限責(zé)任公司30的股權(quán)。1.4不存在控制關(guān)系的主要關(guān)聯(lián)企業(yè)漓江飯店，榕湖飯店，桂林荔浦豐魚(yú)巖旅游有限責(zé)任公司。1.5公司成長(zhǎng)的歷史路徑公司經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展,已發(fā)展成為一家涵蓋“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素的大型區(qū)域旅游龍頭企業(yè),形成“漓江游船客運(yùn)、景區(qū)旅游、公路旅游，客運(yùn)、出租車服務(wù)、高星級(jí)酒店”等業(yè)的一體化的經(jīng)營(yíng)體系,擁有完善的旅游產(chǎn)品鏈條,成為引領(lǐng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的龍頭。桂林旅游是廣西唯一的旅游類上市公司,已經(jīng)成為廣西，乃至全中國(guó)最大的旅游企業(yè)。2001年入選“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)集團(tuán)”和“2001年世界旅游業(yè)500強(qiáng)中國(guó)入選企業(yè)第2名”中國(guó)證券期貨雜志對(duì)深滬兩市1000多家上市公司2001年的年報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在最能賺錢公司中桂林旅游排名所有上市公司的84位2002年經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)在對(duì)1,135家上市公司董事會(huì)治理排名中桂林旅游列第十九位2003年西部大開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)企業(yè)500強(qiáng)2004年被中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)評(píng)為“中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)”01、02、04年被深圳證券交易所評(píng)為信息披露工作優(yōu)秀公司2006年產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)AAA等級(jí)證書(shū)2009年中華旅游文化杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)圖12第二章 桂林旅游市場(chǎng)開(kāi)拓主要策略旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓，就是指為了實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價(jià)值而進(jìn)行的一系列與旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、占有和擴(kuò)大密切聯(lián)系的活動(dòng)。旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓包括兩個(gè)方面，一是充分挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)的潛力，提高在現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率；二是開(kāi)發(fā)新的旅游市場(chǎng)。作為一個(gè)上市的旅游企業(yè)而言，旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓?zé)o疑是一個(gè)長(zhǎng)期不間斷的過(guò)程，桂林市在“十二五”期間關(guān)于旅游的一系列政策和規(guī)劃給桂林旅游提供一個(gè)旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的黃金時(shí)期。“十二五”是桂林市建設(shè)國(guó)家旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)、深度融入北部灣經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)再次崛起的關(guān)鍵時(shí)期。桂林旅游業(yè)必須乘勢(shì)而上，緊緊抓住難得的歷史發(fā)展機(jī)遇，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，全面夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)、大力提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，積極轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，努力實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的跨越式發(fā)展。要舉全市之力，將旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，將桂林建設(shè)成為全國(guó)著名旅游目的地、旅游集散地和旅游交通樞紐，創(chuàng)造中國(guó)旅游綜合改革試驗(yàn)的范例。就桂林旅游市場(chǎng)開(kāi)拓提出四點(diǎn)主要策略：（一）、重點(diǎn)開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，積極發(fā)展入境旅游市場(chǎng)；（二）、打造漓江東線旅游新區(qū)，并向高端度假休閑旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型；（三）、桂林旅游產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步拓展；（四）、其他旅游業(yè)務(wù)開(kāi)拓2.1重點(diǎn)開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，積極發(fā)展入境旅游市場(chǎng)樹(shù)立大旅游、大市場(chǎng)、大營(yíng)銷的理念，以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為重點(diǎn)，積極發(fā)展入境旅游市場(chǎng)。加強(qiáng)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的基礎(chǔ)作用，大力發(fā)展大眾旅游，擴(kuò)大旅游消費(fèi)能力和規(guī)模；繼續(xù)保持入境旅游排頭兵地位；有序發(fā)展以臺(tái)港澳、東盟、歐美為主的海外旅游市場(chǎng)。2.1.1重點(diǎn)開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)以國(guó)內(nèi)旅游為重點(diǎn)，利用桂林旅游知名品牌，積極推動(dòng)大眾旅游，努力實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游的超常發(fā)展。把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分為三個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)，根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行不同的市場(chǎng)開(kāi)拓。A、一級(jí)市場(chǎng)優(yōu)先市場(chǎng)。廣西、珠三角、湖南、貴州是桂林優(yōu)先發(fā)展市場(chǎng)。廣西各地經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，政策一致、聯(lián)系密切，到桂林出游率高。珠三角、湖南、貴州到桂林旅游具有時(shí)空優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)市場(chǎng)。湖北、福建、京津唐、長(zhǎng)江三角洲、海南、華北地區(qū)是桂林的重點(diǎn)市場(chǎng)。這些地區(qū)處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)圈，出游人多，人均花費(fèi)高，抵達(dá)桂林的交通較為方便。 B、二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)。重慶、四川和東北是桂林不斷培育的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。這些地區(qū)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，居民收入提高，出游意識(shí)增強(qiáng)，到桂林旅游人數(shù)逐年增加。C、三級(jí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)。西北各省經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)上升，桂林旅游對(duì)其有強(qiáng)烈的吸引力，隨交通條件尤其是鐵路運(yùn)輸?shù)母纳?，西北各省到桂林旅游的游客份額將逐步增長(zhǎng)。2.1.2積極發(fā)展入境旅游市場(chǎng)桂林入境旅游在國(guó)內(nèi)城市中占有優(yōu)勢(shì)，被稱為“入境旅游的排頭兵”。桂林“山水甲天下”品牌對(duì)境外游客吸引力較高，旅游外向度和國(guó)際化較為突出。因此，對(duì)于入境旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓也是尤為重要的。A、一級(jí)市場(chǎng)努力穩(wěn)定臺(tái)港澳市場(chǎng)。臺(tái)港澳地區(qū)是桂林最大入境客源市場(chǎng)，尤其是臺(tái)灣市場(chǎng)占有較高比例。迅速發(fā)展東南亞市場(chǎng)。隨著中國(guó)東盟自由貿(mào)易區(qū)建成、大湄公河次區(qū)域合作體發(fā)展、北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，東南亞地區(qū)將成為桂林的重要入境市場(chǎng)，東南亞各國(guó)到桂林的游客將有較大增幅。盡快擴(kuò)大日韓市場(chǎng)。日韓兩國(guó)是桂林主要入境客源市場(chǎng)，多年來(lái)保持著較高增長(zhǎng)水平和較強(qiáng)消費(fèi)能力。B、二級(jí)市場(chǎng)積極開(kāi)拓歐美市場(chǎng)。歐美地區(qū)是桂林重要的入境客源市場(chǎng)。美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、加拿大等國(guó)一直是桂林旅游營(yíng)銷重點(diǎn)。繼續(xù)開(kāi)發(fā)澳新市場(chǎng)。大洋洲地區(qū)是桂林努力開(kāi)發(fā)的潛力市場(chǎng)。特別是澳大利亞和新西蘭，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為平穩(wěn)，與中國(guó)關(guān)系較為友好，文化差異明顯，對(duì)桂林山水有較高認(rèn)同感。C、三級(jí)市場(chǎng)逐步培育俄羅斯為主的東歐市場(chǎng)。隨著中俄戰(zhàn)略伙伴的建立和東歐經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，這個(gè)市場(chǎng)具有較大的機(jī)會(huì)客源層，是桂林不可忽視的重要機(jī)會(huì)市場(chǎng)。重視發(fā)展印度、巴西、南非市場(chǎng)。在國(guó)際友好交流中，眾多的中國(guó)旅行商與印度、巴西、南非進(jìn)行了開(kāi)發(fā)性協(xié)商。印度、巴西、南非地區(qū)也是桂林重要的潛在市場(chǎng)。2.2打造漓江東線旅游新區(qū)，并向高端度假休閑旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型漓江東線旅游景區(qū)泛指桂林漓江東岸一線旅游區(qū)域，包括堯山景區(qū)、靈川大圩古鎮(zhèn)、古東瀑布景區(qū)、雁山區(qū)的神龍水世界、冠巖景區(qū)、鄉(xiāng)吧島、西塘和陽(yáng)朔興坪等景點(diǎn)及相關(guān)區(qū)域。桂林旅游發(fā)展投資有限責(zé)任公司于2010年2月4日與桂林桂工旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院正式簽署“桂林漓江東岸旅游新區(qū)區(qū)域規(guī)劃”項(xiàng)目合作協(xié)議，全力打造“旅游第三極”漓江東岸旅游新區(qū)。“漓江東線旅游新區(qū)”的開(kāi)發(fā)思路是桂林旅游發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)縮影。如今,桂林旅游正不斷向多元化、個(gè)性化發(fā)展,逐漸打破過(guò)去那種在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上各自為政、惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面,實(shí)行線路連接和內(nèi)部區(qū)域整合,既有分工又有合作,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)勢(shì)互補(bǔ),已成為一種趨勢(shì)。尤其是一些縣城和景區(qū)利用其地緣接近、交通便利的特點(diǎn),進(jìn)行“合縱連橫”,實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ),將有利于于提升桂林旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。漓江東岸旅游新區(qū)內(nèi)容分為桂林漓江東線旅游帶總體規(guī)劃和桂林神龍水世界修建性詳細(xì)規(guī)劃兩大部分。依托區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)野田園、古村古鎮(zhèn)、民俗文化、自然生態(tài)四大旅游資源特色，形成以“玩”字為龍頭，將旅游與體育健身、主題游樂(lè)、休閑娛樂(lè)、水療養(yǎng)生、鄉(xiāng)村度假、文化體驗(yàn)相結(jié)合的珍珠鏈綜合開(kāi)發(fā)模式，多點(diǎn)定向開(kāi)發(fā)，發(fā)展包括鄉(xiāng)野地產(chǎn)、時(shí)尚娛樂(lè)等在內(nèi)的旅游綜合體，打造國(guó)內(nèi)以“IN”為核心的休閑度假旅游旗艦。長(zhǎng)期以來(lái)，桂林漓江以游覽為主的旅游模式，自駕游、徒步游等新的旅游方式已悄然興起，充分發(fā)揮科研優(yōu)勢(shì)，借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)建設(shè)漓江東岸旅游新區(qū)區(qū)域規(guī)劃，推進(jìn)桂林旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和二次創(chuàng)業(yè)。2.3桂林旅游產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步拓展桂林旅游產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)以觀光型旅游產(chǎn)品和觀光度假型旅游產(chǎn)品為主，隨著旅游業(yè)的不斷完善與發(fā)展，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷向合理化、個(gè)性化、國(guó)際化發(fā)展。所以桂林旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)一步優(yōu)化和創(chuàng)新是迫在眉睫的。因此提出四點(diǎn)桂林旅游產(chǎn)品的推進(jìn)策略：（1）提升產(chǎn)品形象、創(chuàng)新旅游品牌；(2)開(kāi)發(fā)休閑度假旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展；(3)融合多類型旅游產(chǎn)品，實(shí)施整體推進(jìn)戰(zhàn)略；(4)加強(qiáng)區(qū)域合作，拓展國(guó)際旅游項(xiàng)目。2.3.1提升產(chǎn)品形象、創(chuàng)新旅游品牌桂林以山水聞名世界，然而隨著旅游業(yè)的發(fā)展與游客需求的不斷變化，應(yīng)該使“桂林只有山水，沒(méi)有文化”的印象徹底地改變。所以桂林應(yīng)實(shí)現(xiàn)從風(fēng)景觀光旅游為主向集風(fēng)景觀光、歷史文化欣賞、休閑娛樂(lè)、會(huì)展和度假為一體的旅游新形象的轉(zhuǎn)變。為使桂林建成國(guó)際化的旅游城市，既要對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝、完善和優(yōu)化，又要在開(kāi)發(fā)中，融娛樂(lè)性、參與性、知識(shí)性于一體，從而加大原有知名旅游品牌的創(chuàng)新力度。同時(shí)，還要對(duì)新內(nèi)容開(kāi)發(fā)出具有深度文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，不斷推出新的有吸引力的新線路，不斷開(kāi)發(fā)新景點(diǎn)，增添新活動(dòng)，從而創(chuàng)造新項(xiàng)目的特殊形象。2.3.2開(kāi)發(fā)休閑度假旅游產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展配合桂林旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型而開(kāi)展多樣化旅游是提高桂林觀光型、觀光度假型旅游產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力的戰(zhàn)略舉措。休閑度假旅游產(chǎn)品，是適應(yīng)桂林旅游發(fā)展的時(shí)代需要，通過(guò)建立大眾化、多樣化的休閑服務(wù)設(shè)施，在旅游城鎮(zhèn)適度開(kāi)發(fā)功能比較齊全的旅游度假區(qū)，集觀光、休閑、度假功能于一體，突出民風(fēng)、民俗、民居特色，從而打造復(fù)合型、大眾化的休閑旅游度假產(chǎn)品。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)桂林旅游產(chǎn)品的多元化，還要發(fā)展多項(xiàng)旅游產(chǎn)品，如會(huì)展與商務(wù)旅游、體育旅游、休閑旅游、探險(xiǎn)旅游、康體旅游，等等。尤其是會(huì)展旅游和商務(wù)旅游，由于目前桂林已具備舉辦國(guó)際性會(huì)議和國(guó)內(nèi)專業(yè)性會(huì)議以及各種商展的接待能力，積累了開(kāi)辦商務(wù)、會(huì)務(wù)旅游的經(jīng)驗(yàn)，如博鰲亞洲旅游論壇等。桂林應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)大招商引資力度，吸引外地資金投入桂林市，強(qiáng)化會(huì)議和商務(wù)旅游的基礎(chǔ)，擴(kuò)大宣傳力度，吸引大量的客源。2.3.3融合多類型旅游產(chǎn)品，實(shí)施整體推進(jìn)戰(zhàn)在旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)整合旅游產(chǎn)品和旅游資源，形成區(qū)域整體產(chǎn)品概念，既有利于旅游營(yíng)銷和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，又對(duì)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)具有推動(dòng)作用?？梢詫⒉煌愋偷穆糜萎a(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)、聯(lián)合營(yíng)銷、共創(chuàng)品牌，取其優(yōu)點(diǎn)，共同受益。同時(shí)，也可以根據(jù)市場(chǎng)的不同需求變化來(lái)開(kāi)發(fā)和完善品牌項(xiàng)目以滿足旅游市場(chǎng)的需求，提高桂林旅游業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，使桂林開(kāi)發(fā)出豐富多彩的旅游產(chǎn)品，建立復(fù)合式、多重式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2.3.4加強(qiáng)區(qū)域合作拓展國(guó)際旅游項(xiàng)目隨著國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，桂林旅游必須積極融入到區(qū)域旅游合作當(dāng)中去。如北部灣旅游合作、珠江三角洲旅游合作以及與東盟國(guó)家的旅游合作，等等。桂林應(yīng)與這些國(guó)內(nèi)區(qū)域、國(guó)際區(qū)域進(jìn)行旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游線路設(shè)計(jì)、旅游交流洽談、對(duì)外的聯(lián)合促銷等方面進(jìn)行合作，從而實(shí)現(xiàn)互惠性建設(shè)、旅游資源的優(yōu)勢(shì)共享，提高桂林旅游產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力。在桂林旅游業(yè)不斷加強(qiáng)的國(guó)際合作中，為了更好地拓展海外的旅游市場(chǎng)，滿足國(guó)外游客和逐漸增多的國(guó)內(nèi)散客游的意愿，應(yīng)滿足海外旅游細(xì)分市場(chǎng)的需求，如發(fā)展背包旅游，在市內(nèi)樹(shù)立用中、英文兩種文字書(shū)寫的路標(biāo)、路牌，在主要旅游景點(diǎn)樹(shù)立外文說(shuō)明牌等。同時(shí)，旅游企業(yè)飯店、旅行社要通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)與外國(guó)旅行商進(jìn)行聯(lián)售，給海外眾多的散客增加選擇的余地，營(yíng)造方便散客的社會(huì)大環(huán)境。2.4其他旅游業(yè)務(wù)開(kāi)拓桂林旅游是桂林，也是廣西唯一的旅游類上市公司。桂林市有兩家5A景區(qū)，公司是其中之一。桂林共有13家4A景區(qū)，公司合作和控股的就有7家。公司的漓江游船客運(yùn)業(yè)務(wù)及景區(qū)、景點(diǎn)具有資源獨(dú)占性，公司以一體化的規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)本地區(qū)其他旅游企業(yè)、景區(qū)景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。在2010年定向增發(fā)收購(gòu)“兩江四湖”和“承債式收購(gòu)大瀑布酒店”之前，桂林旅游主要旅游類業(yè)務(wù)有漓江游船業(yè)務(wù)、景區(qū)業(yè)務(wù)（主要有公司集團(tuán)合作的象山景區(qū)與七星景區(qū)業(yè)務(wù)、有公司控股的兩個(gè)溶洞景區(qū)業(yè)務(wù)：銀子巖和豐魚(yú)巖、有公司控股的三個(gè)溫泉業(yè)務(wù)：龍勝溫泉、賀州溫泉和丹霞溫泉）、出租車業(yè)務(wù)和公路運(yùn)輸業(yè)務(wù)。定向增發(fā)收購(gòu)資產(chǎn)前，公司主要通過(guò)一分公司、兩合作景區(qū)、9 家控股公司、4 家參股公司開(kāi)展以上業(yè)務(wù)。目前，桂林旅游由單一的景區(qū)、游船等業(yè)務(wù)擴(kuò)展到環(huán)城水系、酒店、旅游房地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。2010年1月26日，桂林旅游以非公開(kāi)發(fā)行股票的方式向9 名特定投資者以發(fā)行價(jià)1 0.25元共發(fā)行1億股普通股，共募集資金凈額9.92億元。其中擬以6.1 7億元整體收購(gòu)桂林市“兩江四湖”環(huán)城水系項(xiàng)目：包括收購(gòu)桂林市環(huán)城水系建設(shè)開(kāi)發(fā)有限公司的整體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)（含下屬公司股權(quán)），承繼福隆園房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。整體收購(gòu)“兩江四湖”環(huán)城水系項(xiàng)目完成后，公司根據(jù)業(yè)務(wù)類型進(jìn)行組織架構(gòu)安排與運(yùn)營(yíng)管理。初步設(shè)想是：設(shè)立分公司桂林旅游股份有限公司兩江四湖旅游公司（暫定名），將原環(huán)城水系公司從事旅游業(yè)務(wù)的下屬單位的業(yè)務(wù)、人員、資產(chǎn)統(tǒng)一合并至該公司，負(fù)責(zé)整個(gè)“兩江四湖”環(huán)城水系旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理；桂林市環(huán)城水系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司成為本公司的全資子公司，專門負(fù)責(zé)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓后，公司將新增酒店業(yè)務(wù)和“兩江四湖”業(yè)務(wù)，未來(lái)有可能將成立三家子公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。其中“兩江四湖”業(yè)務(wù)中有可能成立一家子公司開(kāi)展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，成立另外一家開(kāi)展兩江四湖業(yè)務(wù)水上游覽業(yè)務(wù)。桂林大瀑布酒店業(yè)務(wù)將可能成立酒店子公司。其次，福隆園房地產(chǎn)短期（3 年內(nèi)）可增加公司利潤(rùn)空間。收購(gòu)“兩江四湖”包括配套的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，公司作為一級(jí)開(kāi)發(fā)商將進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)，2010年到2012年估計(jì)可為公司貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)1.2 億元。進(jìn)而，配套旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)展，為公司市場(chǎng)開(kāi)拓更進(jìn)一步。公司市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)拓后將不僅掌控桂林旅游核心資源，并且具有很強(qiáng)的資源整合能力。公司所擁有和擬整合的旅游資源和接待設(shè)施形成了能代表桂林山水品牌，完整的、主導(dǎo)市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品鏈。公司對(duì)產(chǎn)品整合后將擁有三條完整的游覽線路、三條黃金水上游覽線和兩種特色地質(zhì)地貌。第三章 桂林旅游市場(chǎng)開(kāi)拓主要策略探析就桂林旅游近幾年發(fā)展與政府規(guī)劃來(lái)看，市場(chǎng)開(kāi)拓的主要策略總的概括為以上四點(diǎn)：（一）、重點(diǎn)開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，積極發(fā)展入境旅游市場(chǎng)；（二）、打造漓江東線旅游新區(qū)，并向高端度假休閑旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型；（三）、桂林旅游產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步拓展；（四）、其他旅游業(yè)務(wù)開(kāi)拓。這四點(diǎn)中，第一點(diǎn)是重在發(fā)展客源市場(chǎng)，其余三點(diǎn)主要從自身企業(yè)出發(fā)，開(kāi)拓企業(yè)其他發(fā)展路徑，塑造企業(yè)品牌，把上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)組合起來(lái)，利用集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，走“品牌+資本”的道路。構(gòu)造產(chǎn)業(yè)鏈，形成贏得市場(chǎng)的合力。桂林旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓可概括為兩大方向：（1）打造高質(zhì)量、高享受、多線路、多創(chuàng)新旅游景區(qū)，提升自我品牌力量；（2）走多元化市場(chǎng)開(kāi)拓，雄厚自身資本。3.1打造高質(zhì)量、高享受、多線路、多創(chuàng)新旅游景區(qū)，提升自我品牌力量桂林旅游在開(kāi)拓客源市場(chǎng)上做足一定分析，樹(shù)立大旅游圈，把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分化，更有利于針對(duì)不同區(qū)域游客提供不同的旅游服務(wù)和旅游體驗(yàn)，為不同層次游客打造不同質(zhì)量的旅游經(jīng)歷。桂林旅游根據(jù)桂林市的“十二五”規(guī)劃，做出更深層次的旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)。目的在于打造高端度假休閑旅游景區(qū)，發(fā)展漓江東線旅游景區(qū)。樹(shù)立良好和獨(dú)特的旅游品牌。目前桂林旅游正在推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，建設(shè)國(guó)際一流山水觀光、休閑度假、會(huì)展商務(wù)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、藝術(shù)交流、養(yǎng)生保健勝地，使桂林成為世界級(jí)旅游目的地和游客集散地，讓桂林旅游不斷向高端度假休閑旅游景區(qū)過(guò)渡。桂林漓江“動(dòng)感東線”旅游項(xiàng)目，將打造成繼桂林市區(qū)、陽(yáng)朔縣兩極之后的“桂林旅游第三極”。 建成后將成為與漓江、桂陽(yáng)公路沿線并駕齊驅(qū)的高品位感動(dòng)旅游帶。這是桂林旅游景區(qū)發(fā)展和創(chuàng)新的一大創(chuàng)舉，成功讓桂林旅游向著高質(zhì)量、高享受、多線路、多創(chuàng)新的旅游模式轉(zhuǎn)型，并提升了桂林旅游的自身品牌力量。3.2走多元化市場(chǎng)開(kāi)拓，雄厚自身資本桂林旅游走多元化市場(chǎng)的開(kāi)拓，主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的改革和創(chuàng)新，其他旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展。桂林旅游產(chǎn)品為滿足游客的需求，通過(guò)加大改造老產(chǎn)品、建設(shè)新產(chǎn)品力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)、區(qū)域聯(lián)動(dòng)式發(fā)展策略，必將促進(jìn)形成一個(gè)較為完善的旅游產(chǎn)品體系，從而使桂林旅游產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。桂林旅游發(fā)展的酒店業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)以及環(huán)城水系等其他旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展，給桂林旅游帶來(lái)了更加雄厚的旅游資本，也是支持桂林旅游在上市旅游公司中更具一定的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌力。就桂林旅游的“兩江四湖”的環(huán)城水系項(xiàng)目所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益而言，“兩江四湖”增發(fā)項(xiàng)目將成為未來(lái)公司盈利增長(zhǎng)主要看點(diǎn)。首先，“兩江四湖”產(chǎn)品基本已達(dá)到市場(chǎng)盈虧點(diǎn)；其次，“兩江四湖”市場(chǎng)空間極大，目前增長(zhǎng)空間還沒(méi)有打開(kāi)；第三，“兩江四湖”本身品牌效應(yīng)正逐步加強(qiáng)；更主要的是公司將其收購(gòu)后將進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，進(jìn)行產(chǎn)品整合和營(yíng)銷后，有很強(qiáng)的提價(jià)預(yù)期來(lái)提高盈利能力。桂林旅游以景區(qū)為中心的擴(kuò)張戰(zhàn)略。桂林旅游積極向上游景區(qū)資源擴(kuò)張，表現(xiàn)出與傳統(tǒng)景區(qū)公司截然不同的發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸形成了可復(fù)制的景區(qū)發(fā)展模式，成長(zhǎng)空間超過(guò)圍繞單一景區(qū)經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)公司。未來(lái)公司的擴(kuò)張將更多的借助資本市場(chǎng)的力量進(jìn)行，擴(kuò)張速度將大大加快。與其他景區(qū)公司相比，桂林旅游表現(xiàn)出了更強(qiáng)的創(chuàng)新能力。公司的創(chuàng)新具有兩個(gè)突出特點(diǎn)：1、把握高端市場(chǎng)和新興市場(chǎng)需求，通過(guò)深度開(kāi)發(fā)提升傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（漓江游船、銀子巖）；2、充分整合資源，多項(xiàng)業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展（琴潭車站、賀州溫泉、新奧燃?xì)猓?；桂林旅游的市?chǎng)開(kāi)拓是桂林旅游發(fā)展的必要趨勢(shì)，因此才能造就旅游一體化、市場(chǎng)多元化。第四章 總結(jié)桂林市是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的風(fēng)景游覽城市和歷