演講資料-中國(guó)3G投資與運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)思考.ppt

中國(guó)3G投資與運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)思考 百納電信咨詢2007 04 25 3GFOMA 2GMOVA 進(jìn)入2007年 全球3G市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模 并保持高速增長(zhǎng)速度 另一方面 中國(guó)發(fā)展3G的機(jī)遇也已成熟 中國(guó)發(fā)展3G時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟中國(guó)政府將以3G牌照發(fā)放為契機(jī) 深化電信業(yè)改革4 5億的龐大2G用戶群體中國(guó)3G標(biāo)準(zhǔn)TD SCDMA已基本實(shí)現(xiàn)商用作為新興市場(chǎng) 中國(guó)3G市場(chǎng)發(fā)展空間巨大 全球3G用戶數(shù)量 數(shù)據(jù)來(lái)源 日本NTTDoCoMo3G業(yè)務(wù)發(fā)展情況 數(shù)據(jù)來(lái)源 NTTDoCoMo季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù) 3G所占比例逐漸增大 2006年底總用戶數(shù)突破4 2億 單位 百萬(wàn) 3G運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分析如何降低3G運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)百納對(duì)3G投資及發(fā)展預(yù)測(cè) 目錄 盡管全球3G發(fā)展趨勢(shì)漸好 但在3G建設(shè)初期 同樣存在著風(fēng)險(xiǎn) 沃達(dá)豐到2005年 沃達(dá)豐累計(jì)投入到3G牌照購(gòu)買和網(wǎng)絡(luò)部署的費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到340億美元 其中有關(guān)執(zhí)照的費(fèi)用就占到了將近30 在2006年第一季度 沃達(dá)豐在3G數(shù)據(jù)上的收入為6000萬(wàn)美元左右 如果收入保持目前現(xiàn)狀 沃達(dá)豐仍需要107年才能將投資收回 和記黃埔從2002年以來(lái) 和記黃埔公司在3G運(yùn)營(yíng)上投入了252億美元 從2003年至2005年已經(jīng)虧損了將近110億美元 其中2005財(cái)年的虧損就達(dá)35億美元之巨 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 3G初期 運(yùn)營(yíng)商在尋找到新的3G殺手級(jí)業(yè)務(wù)前 將會(huì)經(jīng)歷一段較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)摸索階段 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 政府和相關(guān)部門的支持 運(yùn)營(yíng)商需要在眾多3G新業(yè)務(wù)中尋求到殺手級(jí)業(yè)務(wù)以實(shí)現(xiàn)突破 合理的業(yè)務(wù)資費(fèi) 合理的渠道和終端 3G市場(chǎng)最終獲得成功 視頻電話手機(jī)電視手機(jī)導(dǎo)航手機(jī)游戲音樂(lè)下載等 3G初期可以利用的優(yōu)勢(shì) 3G業(yè)務(wù)類型更多 初期增加部分2G網(wǎng)絡(luò)不具備的新業(yè)務(wù) 3G業(yè)務(wù)初期穩(wěn)定性不如2G業(yè)務(wù) 主要阻礙 用戶習(xí)慣 接受程度 業(yè)務(wù)穩(wěn)定性 資費(fèi) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) 3G牌照發(fā)放勢(shì)必會(huì)造成移動(dòng)通信市場(chǎng)重新洗牌 屆時(shí)運(yùn)營(yíng)商將面臨更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈 對(duì)用戶的爭(zhēng)奪空前激烈 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加強(qiáng) 3G業(yè)務(wù)價(jià)格激烈競(jìng)爭(zhēng) 采用低價(jià)策略加強(qiáng)對(duì)種子用戶的爭(zhēng)奪 針對(duì)客戶需求對(duì)業(yè)務(wù)不斷細(xì)分 終端和渠道創(chuàng)新 和進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 將會(huì)面臨更多得到移動(dòng)牌照的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商 3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) 初期3G業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 根據(jù)國(guó)外3G經(jīng)驗(yàn) 在缺少殺手級(jí)業(yè)務(wù)的情況下 3G初期資金投資回報(bào)率較低 投資回收期也較長(zhǎng) 將有可能對(duì)財(cái)務(wù)造成壓力 運(yùn)營(yíng)商 根據(jù)專家預(yù)測(cè) 3G的投資回報(bào)通常需要4 8年時(shí)間 3G建設(shè)初期用戶數(shù)較少 給企業(yè)帶來(lái)的收入也較低 初期3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)極有可能入不敷出 5年至少投入5000億元 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 將產(chǎn)生巨額終端補(bǔ)貼 推廣費(fèi)用 3G牌照購(gòu)買費(fèi)用 低回報(bào)率 回收周期長(zhǎng) 人才風(fēng)險(xiǎn) 目前國(guó)內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在較大的專業(yè)人才缺口 3G人才缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn)目前社會(huì)上只有摩托羅拉工程學(xué)院等少數(shù)專業(yè)機(jī)構(gòu)有比較權(quán)威的3G認(rèn)證缺少相應(yīng)的資質(zhì)證明 將造成3G在大規(guī)模應(yīng)用后的人才考核體系的混亂 3G人才在企業(yè)和地域上分布不合理中國(guó)3G市場(chǎng)的人才分布呈現(xiàn)寡頭壟斷的特征 大量的3G人才集中在少數(shù)企業(yè) 3G人才區(qū)域分布明顯失衡 在人才匱乏的地區(qū) 3G業(yè)務(wù)的開(kāi)展 尤其是市場(chǎng)推廣和業(yè)務(wù)管理 將會(huì)明顯滯后 3G人才企業(yè)分布 3G人才地域分布 數(shù)據(jù)來(lái)源 計(jì)世資訊 3G復(fù)合型人才偏少保守估計(jì) 目前3G人才缺口為50萬(wàn)人 從運(yùn)營(yíng)商的角度看 進(jìn)入3G時(shí)代 當(dāng)前價(jià)值鏈將會(huì)存在以下角色缺失 運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部沒(méi)有專門負(fù)責(zé)SP CP合作關(guān)系與內(nèi)容管理的部門運(yùn)營(yíng)商同終端廠商尚未就3G終端展開(kāi)緊密合作 無(wú)法為用戶大規(guī)模提供定制化手機(jī) 價(jià)值鏈風(fēng)險(xiǎn) 3G產(chǎn)業(yè)鏈有別于2G產(chǎn)業(yè)鏈 目前國(guó)內(nèi)3G產(chǎn)業(yè)剛剛起步 價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的確實(shí)使得3G經(jīng)營(yíng)存在一定風(fēng)險(xiǎn) 技術(shù)解決方案 提供應(yīng)用平臺(tái)設(shè)備 提供網(wǎng)關(guān)設(shè)備 提供移動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 提供系統(tǒng)與商務(wù)集成的解決方案 提供Portal能力部件 最終客戶 移動(dòng)終端 內(nèi)容生產(chǎn) 內(nèi)容管理 應(yīng)用開(kāi)發(fā) 應(yīng)用平臺(tái)運(yùn)營(yíng) 應(yīng)用網(wǎng)關(guān) 移動(dòng)連接 價(jià)值鏈集成 業(yè)務(wù)銷售 3G價(jià)值鏈的起點(diǎn)為內(nèi)容提供 3G價(jià)值鏈 對(duì)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)TD SCDMA 盡管具有技術(shù)上優(yōu)勢(shì) 但由于之前沒(méi)有商用經(jīng)驗(yàn) 可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)和產(chǎn)業(yè)鏈方面存在風(fēng)險(xiǎn) 前期建設(shè)需要基礎(chǔ)設(shè)備較多 可能造成終端廠商供應(yīng)設(shè)備短缺問(wèn)題 前期建設(shè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較差 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量難以保證 業(yè)務(wù)內(nèi)容不夠豐富 影響用戶體驗(yàn) TD產(chǎn)業(yè)鏈仍處于完善階段 1 2 3 3G運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分析如何降低3G運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)百納對(duì)3G投資及發(fā)展預(yù)測(cè) 目錄 為避免歐洲廠商因牌照費(fèi)過(guò)高而產(chǎn)生的資金壓力 政府應(yīng)該思考牌照費(fèi)用的收取 可以嘗試分期付款的方式 在3G初期 避免競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈而提早進(jìn)入微利時(shí)代 延長(zhǎng)投資回收期 調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)格局 均衡運(yùn)營(yíng)商實(shí)力 避免重復(fù)建設(shè) 加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商的合作 利用外資來(lái)降低本國(guó)企業(yè)3G初期的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 政府應(yīng)該協(xié)調(diào)好運(yùn)營(yíng)商與其它行業(yè)間的關(guān)系 如和廣電局的關(guān)系等 避免惡性競(jìng)爭(zhēng) 政府行為降低3G運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 3G的發(fā)展首先應(yīng)該得到政府的大力支持 來(lái)營(yíng)造一個(gè)有序的市場(chǎng)環(huán)境 并減少運(yùn)營(yíng)商的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 加速重組進(jìn)程 積極引進(jìn)外資 協(xié)調(diào)部門間利益 營(yíng)造有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 減輕牌照負(fù)擔(dān) 打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條 以客戶需求為導(dǎo)向 可靠的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 建立可靠的 精品 網(wǎng)絡(luò) 并以客戶需求為導(dǎo)向打造高價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈 是決定3G投資能否獲得成功的最基礎(chǔ)保障 3G網(wǎng)絡(luò)在無(wú)線 傳輸 核心網(wǎng)等環(huán)節(jié)的規(guī)劃具有不可重復(fù)性 會(huì)在一定程度上決定未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì) 3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃會(huì)影響到運(yùn)營(yíng)商在當(dāng)前和未來(lái)的業(yè)務(wù)部署 也會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)的容量 覆蓋以及最終用戶對(duì)業(yè)務(wù)的滿意程度 架構(gòu)優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)會(huì)產(chǎn)生非常大的成本優(yōu)勢(shì) 系統(tǒng)跟蹤分析客戶需求 針對(duì)客戶需求 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 聯(lián)合價(jià)值鏈中的內(nèi)容提供商 應(yīng)用開(kāi)發(fā)商設(shè)計(jì)個(gè)性化的 優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù) 由于運(yùn)營(yíng)商在資金和技術(shù)上的限制 需要跟價(jià)值鏈中的其他廠商互補(bǔ)合作3G產(chǎn)業(yè)鏈必須以運(yùn)營(yíng)商為龍頭 讓運(yùn)營(yíng)先行 實(shí)驗(yàn)和選擇合適的標(biāo)準(zhǔn) 調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈中各方的積極性 充分發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì) 提供優(yōu)質(zhì)的3G服務(wù) 降低3G業(yè)務(wù)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn) 要求運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建一種基于 客戶體驗(yàn) 的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系 3G業(yè)務(wù)發(fā)展能否成功 取決于能否實(shí)現(xiàn)三個(gè)一體化 開(kāi)發(fā)與服務(wù)一體化 營(yíng)銷與服務(wù)一體化 管理與服務(wù)一體化 開(kāi)發(fā)部門 業(yè)務(wù)部門 管理部門 開(kāi)發(fā)部門 業(yè)務(wù)部門 管理部門 客戶 客戶 服務(wù) 客戶體驗(yàn) 客戶體驗(yàn) 服務(wù) 現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)體系 將來(lái)的運(yùn)營(yíng)體系 在3G建設(shè)初期 集中有限資源突破種子用戶市場(chǎng)將是降低風(fēng)險(xiǎn)的有效措施 種子型 傳播型 跟隨型 百納業(yè)務(wù) 用戶傳播模型 在3G業(yè)務(wù)建設(shè)初期 運(yùn)營(yíng)商可以考慮將主要目標(biāo)客戶群鎖定在行業(yè)客戶和高端用戶群體上 通過(guò)集中資源突破重點(diǎn)客戶有效降低3G運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn) 第一階段 2008年H1 第二階段 2008年H2 第三階段 2009年 超大型企業(yè)跨國(guó)企業(yè)行業(yè)客戶 傳播用戶 客戶全面突破 時(shí)尚學(xué)生高端商務(wù)用戶年輕白領(lǐng) 種子用戶 特殊愛(ài)好群體家庭用戶 大眾人群 大企業(yè)區(qū)域客戶各地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè) 廣大中小企業(yè) 提供標(biāo)準(zhǔn)化 個(gè)性化相融合的3G產(chǎn)品組合方式 并結(jié)合運(yùn)營(yíng)商的3G技術(shù)優(yōu)勢(shì) 可平攤3G新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 成本低 成本高 成本低 優(yōu)化界面 增強(qiáng)體驗(yàn) 規(guī)范產(chǎn)品 整合資源 評(píng)估反饋 裝修接待中心 裝修行業(yè) 裝修風(fēng)格 尋找設(shè)計(jì)師 裝修隊(duì) 建材商 收集客戶意見(jiàn) 旗艦營(yíng)業(yè)廳 體驗(yàn)中心 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 裝機(jī)隊(duì) SP 等資源渠道 客戶滿意度調(diào)查 運(yùn)營(yíng)商 樣板間 規(guī)模大 規(guī)模小 個(gè)性化產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 結(jié)合3G技術(shù)特點(diǎn) 推出具有成本優(yōu)勢(shì)的個(gè)性化移動(dòng)產(chǎn)品如TD下行速度較高 運(yùn)營(yíng)商應(yīng)重點(diǎn)推流媒體業(yè)務(wù) 彩信 視頻電話 位置服務(wù) 手機(jī)炒股 手機(jī)支付 音樂(lè)下載 考慮成立專門的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品研發(fā)運(yùn)營(yíng)組織建立如中國(guó)移動(dòng)五大基地的建立 四川無(wú)線音樂(lè)中心平臺(tái)湖南移動(dòng)商務(wù)基地 為促使用戶嘗試3G業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)商可采取補(bǔ)貼的方法提高終端的滲透率 避免高額的終端補(bǔ)貼費(fèi)是運(yùn)營(yíng)商規(guī)避此類風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵 Verizon在2006年已經(jīng)成功地在美國(guó)推出價(jià)格在50美元左右的EVDO手機(jī) 在3G建設(shè)初期 網(wǎng)絡(luò)覆蓋差 應(yīng)采用雙模手機(jī)作為過(guò)渡的手段來(lái)提供可靠的業(yè)務(wù)服務(wù) 可以推廣一些 以舊換新 的手機(jī)營(yíng)銷策略 擴(kuò)大3G手機(jī)的滲透率 加大終端廠商研發(fā)力度 從雙模手機(jī)和低端手機(jī)兩個(gè)方向提高3G終端功能 通過(guò)了解客戶需求設(shè)計(jì)更有吸引力的業(yè)務(wù)來(lái)促使客戶使用3G手機(jī)終端 提供更低廉的捆綁終端的資費(fèi)套餐 語(yǔ)音為主 數(shù)據(jù)為輔 來(lái)讓客戶體驗(yàn)并使用3G業(yè)務(wù) 迅速搶占市場(chǎng) 把一部分補(bǔ)貼的資金壓力轉(zhuǎn)嫁給終端廠商 和終端廠商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 共享利益 終端策略 推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新 提供有吸引力的業(yè)務(wù) 與終端廠商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān) 利益共享 3G運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分析如何降低3G運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)百納對(duì)3G投資及發(fā)展預(yù)測(cè) 目錄 單位 億元 由于運(yùn)營(yíng)商重組和3G牌照的發(fā)放 從2008年開(kāi)始大規(guī)模投資建設(shè)3G 移動(dòng) TD SCDMA電信 聯(lián)通C網(wǎng) CDMA2000網(wǎng)通 聯(lián)通G網(wǎng) WCDMA投資規(guī)模 TDSCDMA WCDMA CDMA2000TD