（工商管理專業(yè)論文）中國連鎖超市基于ECR的品類管理研究.pdf

i 摘 要 連鎖行業(yè)是近十年以來發(fā)展最快的行業(yè)之一連鎖超市占據(jù)了連鎖業(yè)的半壁 江山隨著行業(yè)成熟度的提高和競爭的升級中國連鎖超市在規(guī)模擴張的同時 效益卻開始下滑與供應(yīng)商顧客的關(guān)系都不斷惡化本文正是在這樣一個背景 下 從連鎖超市本身出發(fā) 著重論述中國連鎖超市企業(yè)如何在 ecr 的基礎(chǔ)上進行 品類管理實現(xiàn)顧客供應(yīng)商和連鎖超市這三者利益都最大化從而從根本上獲 取長期競爭優(yōu)勢改善經(jīng)營績效供應(yīng)商關(guān)系以及顧客形象 本文首先從中國連鎖超市的現(xiàn)狀和普遍存在的問題出發(fā)通過連鎖超市核心 利益相關(guān)者的分析 提出了使顧客 供應(yīng)商和連鎖超市三者利益最大化的 ecr 解 決方案 接著闡述 ecr 的相關(guān)概念 內(nèi)容和要素組成 從而引出品類管理 然后 介紹了品類管理的概念效率策略以及對連鎖超市的作用隨后著重論述了品 類管理的具體操作方法與技巧然后在分析連鎖超市實施品類管理效果有好也 有差的原因基礎(chǔ)上闡述了品類管理的條件品類管理作為一種戰(zhàn)略管理技術(shù) 就要對他所產(chǎn)生的效率和效果進行評估本文在分析完傳統(tǒng)評估體系存在的一些 明顯不足之處后建議采用平衡記分卡指標體系來對品類管理進行評估在結(jié)束 語部分 指出 品類管理技術(shù)把宏觀的 ecr 戰(zhàn)略和微觀的經(jīng)營管理手段結(jié)合起來 在不久的未來必將把中國連鎖超市的經(jīng)營管理水平提升到一個新的階段從而 實現(xiàn)做強民族零售業(yè)的夢想 本文的研究成果有 比較全面而系統(tǒng)地論述了如何進行品類管理 使用矩陣 圖表和舉例的方法把品類管理定性方面的理論轉(zhuǎn)化成可操作性很強的方法和手 段指出了現(xiàn)有品類管理評估體系的不足同時也提出了新評估體系 平衡記分 卡 關(guān)鍵詞連鎖超市 有效顧客響應(yīng) 品類管理 ii abstract in recent decade, chain industry is one of the fastest growing industries in china, and chain supermarkets have taken over the half of the industry. with the industry maturity deeper and competition more intense, chinese chain supermarket scale has been enlarging, however, their benefits are decreasing, and the relations between suppliers and customers are deteriorating. on this background, the paper discusses how chinese chain supermarkets carry out category management (cm) to maximize customers benefits, and suppliers, and supermarkets on the basis of ecr. at the beginning, the actuality and popular problems of china chain supermarkets were demonstrated. then, a solution was provided to maximize the three parts benefits. after that, the concept, content and elements of ecr was given. subsequently, the concept, efficient strategy and effects of cm were explained. afterward, the methods and skills of cm were introduced. and then, the operating condition and effect evaluation was also referred. in this part, a new evaluation method balance scoring card, was emphasized after enumerating the old method disadvantage. in the end,it was pointed out that cm would promote the operating level of china chain it supermarkets. in this paper, there are several achievements: introducing cm comprehensively and systemically; transforming cm theory into operable methods with matrixes, tables and charts; putting forward a new evaluating index system. key words: chain supermarkets efficient consumer response category management iii 獨創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學位論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及取得 的研究成果盡我所知除文中已經(jīng)標明引用的內(nèi)容外本論文不包含任何其他 個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果 對本文的研究做出貢獻的個人和集體 均已在文中以明確方式標明本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔 學位論文作者簽名 日期 年 月 日 學位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學位論文作者完全了解學校有關(guān)保留使用學位論文的規(guī)定即學校有 權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版允許論文被查閱和 借閱本人授權(quán)華中科技大學可以將本學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù) 庫進行檢索可以采用影印縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學位論文 保密 在_年解密后適用本授權(quán)書 不保密 請在以上方框內(nèi)打 學位論文作者簽名 指導教師簽名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 本論文屬于 1 1 緒 論 本章從中國連鎖業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀談起引出中國連鎖業(yè)存在的普遍問題是利 益相關(guān)者之間的矛盾愈來愈激烈 最后在提出 ecr 解決方案的基礎(chǔ)上 闡明本文 的研究內(nèi)容 1.1 中國連鎖超市發(fā)展現(xiàn)狀 超市自九十年代初在我國出現(xiàn)以來經(jīng)過十幾年的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展 勢頭特別是隨著連鎖經(jīng)營方式的導入超市的規(guī)模日益擴大功能逐步齊全 技術(shù)不斷更新 連鎖超市在連鎖業(yè)中的占比不斷提高 商務(wù)部公布 2002 年上半年 前 30 家連鎖企業(yè)中 就有 22 家企業(yè)是以日用品為主的超市 這 22 家以超市為主 的連鎖企業(yè)總店鋪數(shù)量已經(jīng)達到 8013 家值得關(guān)注的是一些老牌國有商業(yè)企 業(yè)改制后將連鎖經(jīng)營引入傳統(tǒng)百貨店經(jīng)營中并向超市滲透同時連鎖超市 在迅速向大中城市蔓延新增店鋪數(shù)量迅速增加這些表明連鎖超市已經(jīng)成為 我國商業(yè)零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)下面將就中國連鎖超市的企業(yè)數(shù)量門店數(shù)量從 業(yè)人員數(shù)量銷售額和吸引外資方面等方面的現(xiàn)狀加以闡述 1企業(yè)數(shù)從 1994 以來中國連鎖業(yè)進入高速發(fā)展時期越來越多的企業(yè) 加入到連鎖超市這個行業(yè) 到 2002 年底 中國商業(yè)零售業(yè)和餐飲業(yè)連鎖企業(yè)已經(jīng) 達到 1232 家其中上市公司 14 家(滬市 8 家深市 6 家)占零售業(yè)上市公司總 數(shù)的 24.6%這個數(shù)字與 2001 年的 1141 家相比增長 7.9%,扣除行業(yè)內(nèi)企業(yè)加速 收購與兼并以及其他因素以外實際增長超過 10% 2門店數(shù)在連鎖超市企業(yè)數(shù)量不斷增加的時候平均每個連鎖超市企業(yè)的 門店數(shù)和總體門店數(shù)都保持了高速增長這一方面反映了連鎖超市整體在增長 同時也說明了每一個連鎖超市在擴張2003 年 3 月由上海一百華聯(lián)等中國零 售巨頭的強強合作產(chǎn)生了中國第一個超市航母上海百聯(lián)合并后第一年的銷 售額就達到 485 億這一事實就是中國連鎖超市業(yè)規(guī)模擴張最具代表性的實證 2 圖 1-1和圖 1-2分別表示連鎖超市門店總數(shù)量和百強連鎖超市平均門店數(shù)的增長 門店總數(shù)量 0 5 0 0 0 1 0 0 0 0 1 5 0 0 0 2 0 0 0 0 1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年 門店總數(shù)量 圖 1-1 連鎖超市門店增長圖 資料來源于中國連鎖協(xié)會 百強平均門店數(shù) 0 5 0 1 0 0 1 5 0 2 0 0 1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年 百強平均門店數(shù) 圖 1-2 連鎖超市百強平均門店數(shù)增長圖 資料來源于中國連鎖協(xié)會 3 銷售額 連鎖超市企業(yè)數(shù)量和門店數(shù)量的增加 帶來了營業(yè)額的大幅增長 來自中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)表明連鎖業(yè)超市在 2001 年2002 年2003 年的 銷售額增長幅度分別為 655245并且在 2003 年達到 3580 億元零售 百強中連鎖超市的數(shù)量在 2001 年2002 年2003 年分別為 694965連鎖 3 超市占社會零售總額的比重逐步提高從 1994 年的 1%上升至 2000 年的 8% 4從業(yè)人數(shù)連鎖超市屬于服務(wù)業(yè)服務(wù)是吸納從業(yè)人數(shù)比較多的行業(yè)但 是由于連鎖超市采用了信息技術(shù)提高效率和服務(wù)質(zhì)量因此從業(yè)人員的增長速度 要低于門店增長速度盡管如此連鎖超市所吸引的人員還是保持了兩位數(shù)的增 長早在 2001 年僅中國連鎖百強所吸納的從業(yè)人員就已經(jīng)達到 416442 人比 2000 年增長了 63 5吸引外資數(shù)中國連鎖業(yè)的高速發(fā)展和對外開放政策的逐步深入加快了 外資連鎖超市在中的發(fā)展國零售商業(yè)市場的對外開放始于 1992 年到去年底 經(jīng)國務(wù)院正式批準的中外合資零售企業(yè)共有 28 家地方政府批準的共有 277 家 引進資金約 20 億美元資料顯示到 2003 年底全國外資零售企業(yè)一共有 360 多家世界 50 家最大的零售企業(yè)已經(jīng)有三分之二在中國投資其中沃爾瑪家樂 福麥德龍滕洋華堂萬客隆等大型商業(yè)零售企業(yè)已遍地開花 目前大型綜合超市倉儲商場便利店等新型零售業(yè)態(tài)成為外商在華投資 的主要業(yè)態(tài)經(jīng)過多年的適應(yīng)磨合多數(shù)外資企業(yè)在中國已進入戰(zhàn)略擴張期 入世后擴張開店速度明顯加快2001 年底沃爾瑪在中國共開設(shè)了 19 家店 它計劃在 2004 年內(nèi)達到百家麥德龍已有 15 家店計劃 2004 年進軍北京萬客 隆已開店 5 家計劃 2010 年以前在中國開設(shè) 30 家而最先進入中國零售業(yè)市場 的家樂?，F(xiàn)已在中國 16 個城市開了近 40 家連鎖店 并計劃從 2003 年起 每年在 中國開 10 家店 外資零售企業(yè)在中國的擴張還呈現(xiàn)明顯的地域性 呈現(xiàn)擴大東部 同時北上 西進的格局 目前合資零售企業(yè)在東部沿海的市場占有率達 50同時北上北京 天津及華北東北地區(qū)并向成都昆明陜西等西部重點地區(qū)挺進目前全國 特大型城市和省會城市仍是外資零售企業(yè)競爭的重點但同時它們也已開始向二 級城市拓展表 1-3 是 2002 年外資連鎖超市在中國的狀況 4 表 1-3 外資連鎖超市在華狀況表 2002年外資零售在華情況表 序號 企業(yè) 銷售億 店鋪數(shù)個 行業(yè)業(yè)態(tài) 備注 1 家樂福carrefour) 約 120 36 大型綜合超市 2001 年 24 個店 85 億銷售哈爾濱沈陽大連北京天津青 島上海成都重慶武漢長沙南京無錫上海蘇州 寧波深圳珠海東莞廣州昆明 2 好又多 約 100 52 大型綜合超市 3 大潤發(fā) 約 90 35 大型綜合超市 4 華潤萬佳 86 397 大型綜合超市/超市 5 百盛parkson) 68 28 百貨店 北京上海合肥成都重慶大連貴州蘭州綿陽青島 沈陽無錫西安揚州淄博 7 沃爾瑪wal-marl) 約 60 26 大型超市/會員店/社區(qū)店 深圳東莞昆明大連汕頭福州廈門哈爾濱長春沈 陽深圳福州昆明長春 8 錦江麥德龍 53 16 倉儲會員店 9 樂購 約 50 22 大型綜合超市 10 太平洋百貨 約 35 8 百貨店 上海北京成都重慶南京 5 續(xù)表 1-3 外資連鎖超市在華狀況表 11 易初連花lolus 約 35 12 大型綜合超市 13 普爾斯馬特pricesmart 約 30 30 倉儲會員店 14 深圳百佳 18 19 大型綜合超市/超市 15 華堂洋華糖ito yokado 約 17 3 大型綜合超市 北京成都 16 萬客隆makro 16 6 倉儲會員店 北京中貿(mào)聯(lián)萬客隆商業(yè)有限公司 2 店8.8 億廣州正大萬客隆 商業(yè)有限公司 4 店7.6 億 17 百安居bq 約 16 8 家居建材專業(yè)店 18 歐尚auchan 8 2 大型綜合超市 21 吉之島jusco 7 2 大型綜合超市 廣東分為吉之島天資和吉之島天貿(mào)4.7 億 22 7-eleven 約 6 132 便利店 廣州 深圳等地 資料來源于中國連鎖協(xié)會 6 1.2 中國連鎖超市普遍存在的問題 中國連鎖超市正在經(jīng)歷一個高速發(fā)展的時期無論從企業(yè)數(shù)量規(guī)模還是 從從業(yè)人員數(shù)量銷售額占整個社會零售額的比重來看都令人振奮但是與此 同時我們也應(yīng)該看到中國連鎖超市中普遍存在的一些問題 1網(wǎng)點增加單店業(yè)績下降2002 年中國超市和大賣場網(wǎng)點數(shù)增加率為 89%網(wǎng)點銷售總額增加 33%但是單店銷售額下降 29% 2上市公司主營業(yè)業(yè)績增加盈利能力下降2001 年商業(yè)零售業(yè)上市公司 主營業(yè)務(wù)得到發(fā)展 主營業(yè)務(wù)收入平均增加 9.03主營業(yè)務(wù)利潤平均增加 15.69 但凈利潤卻平均下降 46.43主要是由于個別上市公司經(jīng)營狀況急劇惡化所 致濟南百貨民族集團秋林集團東百集團煙臺發(fā)展鄂武商等凈利潤均 在-9831 萬元以下下降幅度都在 400以上91 家銷售額億元以上連鎖超市 在經(jīng)營效益方面除了平均人效直營有所增加外平均地效直營下降 0.15 萬元平均毛利率 17.4與上年基本持平而平均純利率則比上年下降 0.32 個 百分點37 3部分知名連鎖超市破產(chǎn)華榕超市集團一度是福建省最大的連鎖商業(yè)企 業(yè)曾兩度進入中國連鎖商企百強2002 年上半年為了追回長期被拖欠的 貨款近 500 家供貨商聯(lián)手斷掉了福州華榕超市集團的供貨導致華榕超市突然 破產(chǎn)從 1999 年開始華榕開始瘋狂的急速擴張資金來源之一就是長期占用供 貨商資金自 2001 年年底以來中國已經(jīng)陸續(xù)有十幾家連鎖超市倒閉除福州華 榕知名的還有城市之光朝林超市等 4供應(yīng)商關(guān)系惡化中國連鎖業(yè)協(xié)會與普華永道咨詢公司共同進行的工商 關(guān)系調(diào)查報告顯示目前消費品制造商對零售商的滿意度只有 33.3% 5顧客關(guān)系惡化日前一份調(diào)查顯示中國超市的平均缺貨率為 10遠 高于國外同行水平每年因暢銷商品未能及時上架銷售導致的損失就高達 830 億 元人民幣缺貨假冒偽劣商品的進入和超市對顧客人權(quán)的侵害導致顧客對超 市的滿意度不斷下降 7 由上可見中國連鎖超市在規(guī)模擴張時暴露出諸多問題這些問題分別來自 顧客供應(yīng)商和連鎖超市本身企業(yè)界普遍認為在最近的幾年里中國的連鎖 零售企業(yè)發(fā)展迅速但是這種發(fā)展有很大一部分是靠簡單的爭奪資源而沒有 更多地從企業(yè)的經(jīng)營效益出手優(yōu)化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)提高企業(yè)的盈利水平從 戰(zhàn)術(shù)角度看中國超市盡快形成規(guī)模是有道理的但是如果從戰(zhàn)略角度來看中 國連鎖超市只有同供應(yīng)商和顧客共同合作使顧客供應(yīng)商和連鎖超市本身的利 益都最大化才能形成真正的競爭優(yōu)勢 1.3 論文研究內(nèi)容 中國連鎖超市擴張中所暴露的種種問題提醒了方方面面的人士顧客供 應(yīng)商和連鎖超市三者的利益都要最大化那么如何實現(xiàn)三方利益最大化呢這就 是本文所要研究的內(nèi)容 上個世紀西方發(fā)達國家工業(yè)化的發(fā)展使生產(chǎn)力水平大幅提高出現(xiàn)了相 對的生產(chǎn)過剩流通領(lǐng)域也是降價成風和我們國家現(xiàn)在的情形差不多在利潤 受到威脅的時候生產(chǎn)商們開始研究如何關(guān)注顧客的需求爭取在整個商品流 通環(huán)節(jié)上讓所有相關(guān)者的利益最大化ecr 的概念應(yīng)運而生伴隨信息技術(shù)的 發(fā)展如何實現(xiàn) ecr 的問題在流通領(lǐng)域成為研究熱點作為 ecr 實現(xiàn)戰(zhàn)略之一 的品類管理技術(shù)因此而受到廣泛關(guān)注 本文首先詳細介紹 ecr 的概念和內(nèi)容著重闡述 ecr 的核心思想和三大戰(zhàn) 略體系顧客導向的零售模式品類管理和供應(yīng)鏈管理在此基礎(chǔ)上引出本文 的重點研究對象品類管理在介紹完品類管理有關(guān)理論的基礎(chǔ)后著重闡述 品類管理的八大步驟品類定義品類角色品類評估品類成績品類策略 品類戰(zhàn)術(shù)品類實施品類回顧在品類管理八個步驟中重點闡述了品類策略 和品類戰(zhàn)術(shù)最后對品類管理實施的條件進行了界定并對品類管理的評估體 系提出見解從而比較全面系統(tǒng)地論述了品類管理技術(shù) 8 2 連鎖超市ecr戰(zhàn)略 本章從中國超市的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)通過對中國連鎖超市的三個核心利益相關(guān) 者的分析 揭示出中國連鎖超市可持續(xù)性發(fā)展的道路是使這三方的利益都最大化 在此基礎(chǔ)上提出 ecr 和品類管理的概念 2.1 連鎖超市的利益相關(guān)者分析 中國連鎖超市要想做強 最核心的問題是如何使利益相關(guān)者的利益都最大化 超市是零售終端關(guān)系到社會的方方面面牽扯的利益相關(guān)者很多在眾多的利 益相關(guān)者之中以下三個核心利益相關(guān)者尤為重要 1顧客 顧客是連鎖超市最重要的利益相關(guān)者顧客對超市的選擇和忠誠度購物時 對超市商品和服務(wù)的選擇直接關(guān)系到超市的生存效益和發(fā)展中國的連鎖超 市首先必須了解顧客的需求和購買習慣與能力然后迎合他們的現(xiàn)實需求刺激 和引導他們潛在的需求才能贏得他們的青睞和忠誠 但是顧客的需求是沒有止境的他們在購物時總是希望能夠占到便宜最 大化他們自己的利益于是對于他們想買的東西總是希望以最低的價格成交 眾所周知當一種商品被生產(chǎn)和被定價以后利潤空間是有限的顧客對于價格 的挑剔往往會影響到其他的利益相關(guān)者如果其他的利益相關(guān)者的利潤空間被擠 壓到一定的程度他們會終止提供這種產(chǎn)品或者服務(wù)因此顧客利益最大化僅僅 是問題的一個方面 2供應(yīng)商 供應(yīng)商對于連鎖超市來說是另外一種顧客他們也有需求他們的利益同 樣需要得到滿足由于有了連鎖超市之間的競爭他們也會選擇和哪一家連鎖超 市合作怎樣去合作他們利益的滿足情況會直接影響到顧客和連鎖超市的利 益 9 中國的連鎖超市往往很重視顧客的利益而忽視供應(yīng)商的利益其直接的結(jié) 果是顧客連鎖超市和供應(yīng)商都蒙受損失我們再仔細回顧一下華榕事變福 建華榕超市集團公司成立于 1995 年 一度是福建省最大的連鎖商業(yè)企業(yè) 甚至江 蘇 安徽等省外城市也有其連鎖店并發(fā)展為一家跨地區(qū)跨行業(yè)跨體制的股 份制企業(yè)1999 年和 2000 年連續(xù)兩年進入“中國連鎖商業(yè)企業(yè)百強”2002 年 1 月上旬為追回被華榕超市集團違約長期拖欠的貨款近 500 家供貨商聯(lián)手全面 停止對華榕在福州所有超市的供貨引發(fā)華榕超市集團破產(chǎn)危機被福建商業(yè)界 稱為“華榕超市事變”促使華榕集團從輝煌走向失敗的一個主要原因就是這家 企業(yè)變相融資十分嚴重靠大量吃進供貨商的錢搞無本經(jīng)營這個事實表明連 鎖超市侵占供應(yīng)商利益的直接結(jié)果就是破產(chǎn)連鎖超市的破產(chǎn)直接改變了零售終 端的格局其它零售終端最終會提高他們自己的利潤顧客的長遠利益還是被損 害 當然供應(yīng)商的利益還與自身的管理水平相關(guān)管理水平高可以獲得競爭 優(yōu)勢否則會失去競爭優(yōu)勢 3連鎖超市自身 連鎖超市的利益是必須得到保障的 因為連鎖超市把供應(yīng)商和顧客聯(lián)系起來 他的利益得不到保障 整個商品流通鏈就會斷裂 連鎖超市的利益來自兩個方面 流通利潤的分割和自身的成本無論哪一個都會直接關(guān)系到供應(yīng)商和顧客因 此連鎖超市又是三個核心之中的核心華榕事件啟示我們中國連鎖超市要想 獲取長足的發(fā)展就必須對自身顧客和供應(yīng)商的利益給予同樣的重視不得侵 占他方應(yīng)得利益在三方利益都得到最大化的前提下才有可能最終贏得市場的 持續(xù)競爭優(yōu)勢 既然如此那么如何實現(xiàn)三方利益最大化呢制造商和零售業(yè)的經(jīng)營者通過 通力合作早在上個世紀就提出了“有效顧客響應(yīng)系統(tǒng)”ecr解決方案經(jīng)過 西方發(fā)達國家?guī)资甑膶嵺`和理論界不斷的豐富如今ecr 方案已經(jīng)在西方連 鎖超市中廣為使用但是在中國超市中開始使用還是近幾年的事情隨著 wto 腳步得臨近 中國連鎖超市和世界連鎖超市巨頭直接全面競爭是不可避免的事情 10 為了盡早獲取競爭的在位優(yōu)勢 在中國連鎖超市中普及和推廣 ecr 是至關(guān)重要的 事情 2.2 ecr思想內(nèi)容與目標 美歐日等發(fā)達國家流行著一種新的商品流通體制稱之為 ecr 系統(tǒng) 即:efficient consumer response直譯為“有效顧客響應(yīng)”1ecr 是一種新興的商 業(yè)流通模式 根據(jù) ecr 歐洲執(zhí)行董事會(eebeurope executive board)的定義 ecr 是一種通過對制造商批發(fā)商和零售商各自經(jīng)濟活動的整合以最低的成本最 快最好地實現(xiàn)的流動模式2在傳統(tǒng)的連鎖供應(yīng)鏈中供應(yīng)商向零售商供給的是 商品回流的是現(xiàn)金及信息反饋而后者未受重視這個過程中即便幾道最重 要的工序完成率很高其最終工作效率也將因?qū)訉酉魅醮蟠蛘劭蹫榇松碳倚?增加成本以期解決問題如增加庫存緩沖增設(shè)人手為了應(yīng)急而付出額外費用 結(jié)果導致高成本低效率并形成惡性循環(huán)針對這種情況ecr 對癥下藥將逐 步取代落后而花費繁多的系統(tǒng) ecr 起源于美國食品業(yè) 90 年代以來 美國生產(chǎn)力的發(fā)展使得產(chǎn)品供給量超 過需求量流通領(lǐng)域發(fā)生了根本性的變化大量出現(xiàn)減價商店并形成了競相減 價的狂潮這就暴露了以生產(chǎn)者為出發(fā)點的流通體系的弱點在以生產(chǎn)者為出發(fā) 點的流通體系下生產(chǎn)者只管生產(chǎn)它的產(chǎn)品然后通過廣告等手段力圖使消費者 接受產(chǎn)品經(jīng)過批發(fā)商零售商多個環(huán)節(jié)才能到達消費者手中生產(chǎn)者只與批發(fā) 商有直接的信息溝通很不容易了解到消費者的真正需求在生產(chǎn)者批發(fā)商 零售商消費者所形成的鏈環(huán)中每一個環(huán)節(jié)的雙方都希望能從對方爭到最大的 利益從而形成對立ecr 流通體系從過去以生產(chǎn)者為出發(fā)點轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者 為出發(fā)點要求生產(chǎn)者對消費者的需求作出快速反應(yīng)生產(chǎn)出對消費者而言是高 效用的商品為此提出了以生產(chǎn)者批發(fā)商零售商通力合作為主要內(nèi)容的“產(chǎn) 批零聯(lián)盟”3戰(zhàn)略大大提高了流通系統(tǒng)的功能和效益ecr 系統(tǒng)的目標就是借助 流通業(yè)與制造業(yè)的合作同盟使商品流通的全部流動服從于滿足消費者需要提 高消費者利益同時有效地減少流通成本 11 作為一種流通戰(zhàn)略ecr 的內(nèi)容是:生產(chǎn)者批發(fā)商零售商通力合作及時 對消費者信息作出反應(yīng)為消費者提供高價值的商品或服務(wù)ecr 的主要目的在 于降低產(chǎn)品的庫存周期提高供應(yīng)商和零售商的庫存周轉(zhuǎn)率從而提高他們的利 潤ecr 的最終目標是建立一個具有快速反應(yīng)能力和以客戶需求為基礎(chǔ)的系統(tǒng) 使零售商及供應(yīng)商以業(yè)務(wù)伙伴方式合作提高整個消費品供應(yīng)鏈的效率而不是 單個環(huán)節(jié)的效率從而大大降低整個系統(tǒng)的成本庫存和物資儲備同時為消費 者提供更好的服務(wù)因此ecr 的實施需要生產(chǎn)商與零售商的緊密合作通過高 效率 連續(xù)而順暢的產(chǎn)品供應(yīng)來最大限度地滿足消費者的需要 ecr 是一個策略 他要求以更大范圍的產(chǎn)品更快的服務(wù)和較低的價格來滿足消費者ecr 的核心 在于要求供應(yīng)商和零售商共同關(guān)注消費者的需求把以往用于談判的精力轉(zhuǎn)移到 了解消費者的需求并為之做出努力讓消費者少付出金錢時間精力和風險而 獲取更好的品質(zhì)更新的創(chuàng)意更多的信息更加方便的商品與此同時供應(yīng) 商和零售商也從中雙雙獲利共同成為市場的贏家ecr 力求將消費者供應(yīng)商 和零售商拴在一條線上結(jié)成利益共同體 ecr 還提出了價值目標:滿足消費者的需要 同時有效地減少流通成本 并將 向消費者提供高價值的商品或服務(wù)視為滿足消費者需要的中心4ecr 將高價 值界定為效用與價格的比值高即要讓消費者以盡量低的價格取得盡量高的效用提 供給消費者的商品或服務(wù)必須是消費者真正需要的及時的這實際上從兩方面 體現(xiàn)了價值工程以最少的成本獲取最大的功能的思想:一方面提高企業(yè)自身的價 值即依靠流通過程的合理化現(xiàn)代化來減少無增值環(huán)節(jié)降低經(jīng)營成本實現(xiàn) 流通利潤;另一方面提高滿足消費者的價值即以消費者的需求作為出發(fā)點讓消 費者以最快的速度最低的成本得到品種質(zhì)量滿意的商品或服務(wù) ecr 帶來的好處是巨大的.根據(jù)歐洲供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的報告顯示接受調(diào)查 的 392 家公司中其中制造商使用 ecr 后預(yù)期銷售額增加 5.3%制造費用減 少 2.3%銷售費用減少 1.1%貨倉費用減少 1.3%及總盈利增加 5.5%而批發(fā)商 及零售商也有相似的獲益銷售額增加 5.4%毛利增加 3.4%貨倉費用減少 5.9% 貨倉存貨量減少 13.1%及每平方英尺的銷售額增加 5.7%5由于流通環(huán)節(jié)中縮 12 減了不必要的成本因此零售商和批發(fā)商之間的價格差異也隨之降低.這些節(jié)約 了的成本最終將體現(xiàn)在消費者身上各貿(mào)易商也將在激烈的市場競爭中贏得一定 的市場份額ecr 對消費者分銷商和供應(yīng)商來說除這些有形的利益以外還有 著重要的不可量化的無形利益對于消費者增加選擇和購物便利減少無庫存 貨品貨品更新鮮對于零售商提高信譽更加了解客戶情況改善與供應(yīng)商 的關(guān)系降低庫存成本對于供應(yīng)商減少無存貨現(xiàn)象加強品牌的完整性改 善與零售商的關(guān)系 2.3 ecr的組成 從上面的介紹中可以看出ecr 內(nèi)容豐富效用巨大他著眼于如何從提 高效率的角度來提高顧客的滿意度因此在其核心內(nèi)容中包括以下四大效率 要素 1新產(chǎn)品引進efficient product introduction 6 ecr 的一大要素就是能夠幫助供應(yīng)商和零售商最有效地開發(fā)新產(chǎn)品進行產(chǎn) 品的生產(chǎn)計劃以降低成本 2快速商品再包裝(efficient store assortment) 運用 ecr 系統(tǒng)供應(yīng)商可以通過第二次包裝(如為滿足不同定單需求將一 個運輸包裝中的產(chǎn)品進行不同的包裝并賦予不同的包裝標識)等手段提高貨物 的分銷效率使庫存和商店空間的使用率最優(yōu)化 3促銷(efficient promotion) ecr 系統(tǒng)可以提高倉庫運輸管理和生產(chǎn)效率減少預(yù)先購買 供應(yīng)商 庫存及倉儲費用使貿(mào)易和促銷的整個系統(tǒng)效益最高 4補貨系統(tǒng)efficient replenishment 運用 ecr 系統(tǒng)包括 edi 以需求為導向的自動連續(xù)補充和計算機輔助定貨 可以使補充系統(tǒng)的時間和成本最優(yōu)化 ecr 還包括三個重要效率戰(zhàn)略顧客導向的零售模式品類管理和供應(yīng)鏈管 理7 13 1顧客導向的零售模式通過商圈購買者調(diào)查競爭對手調(diào)查市場消費趨 勢研究確定目標顧客群了解自己的強項弱項和機會確定自己的定位和特 色構(gòu)建核心競爭力圍繞顧客群選擇商品組合經(jīng)營的品類確定品類的定義 和品類在商店經(jīng)營承擔的不同角色確定商店的經(jīng)營策略和戰(zhàn)術(shù)定價促銷 新品引進補貨等制定業(yè)務(wù)指標衡量標準業(yè)務(wù)發(fā)展計劃 2品類管理-cm把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理著重于通過滿足消 費者需求來提高生意結(jié)果的流程品類管理是以數(shù)據(jù)為決策依據(jù)不斷滿足消費 者的過程品類管理是零售業(yè)精細化管理之本主要戰(zhàn)術(shù)是高效的商品組合高 效的貨架管理高效的新品引進高效定價和促銷高效的補貨8 3供應(yīng)鏈管理建立全程供應(yīng)鏈管理的流程和規(guī)范制訂供應(yīng)鏈管理指標 利用先進的信息技術(shù)和物流技術(shù)縮短供應(yīng)鏈減少人工失誤提高供應(yīng)鏈的可靠 性和快速反應(yīng)能力通過規(guī)范化標準化管理提高供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)準確率和及時 性建立零售商與供應(yīng)商數(shù)據(jù)交換機制共同管理供應(yīng)鏈最大程度地減低庫存 和缺貨率降低物流成本 雖然以上三個方面相互聯(lián)系相互依賴但是從他們各自承擔的角色來看 品類管理才是連鎖超市實施 ecr 最主要的工作 其他幾個工作是建立在品類管理 的基礎(chǔ)上和為品類管理實施的輔助工作因此可以這樣說只有全面實施品類管 理才能實現(xiàn) ecr才能給顧客零售商供應(yīng)商帶來更多的價值取得更多的競 爭優(yōu)勢 14 3 ecr中的品類管理 3.1 品類管理的概念 連鎖超市中經(jīng)營的品種有幾萬種經(jīng)營管理者按照一定的標準把這些商品劃 分為不同的品類一個品類是一組明確而能夠管理的貨品或服務(wù)在消費者心目 中是有關(guān)聯(lián)的在滿足他們的需要時是可以相互代替的 品類管理就是指將品類視為戰(zhàn)略競爭單元以消費者價值為出發(fā)點提升商 機并且依據(jù)消費者需求分成不同種類的品種管理品類管理的目標是零售商和 供應(yīng)商在共同參與管理商品品類的過程中達到提高消費者價值和經(jīng)營業(yè)績品類 管理的結(jié)果是當一個消費者站在商品琳瑯滿目的貨架前不必為選購商品無從 下手而發(fā)愁廠家和商家早已為之考慮周全而且保證令其滿意并且使其對商 品及商場建立起忠誠度 品類管理的過程有八個步驟品類的定義品類的角色品類的評估品類 的成績品類的策略品類的方法計劃的實行品類回顧9 3.2 品類管理的策略 品類管理要求減少不必要的成本其效率策略有品牌優(yōu)化促銷推廣庫存 補充新品引進 1品牌優(yōu)化 品牌優(yōu)化可以為消費者提供最佳產(chǎn)品選擇而使效率提高 14 品牌優(yōu)化管理使供應(yīng)商更深入了解消費者清楚強弱產(chǎn)品的分布經(jīng)品牌評估而 增強產(chǎn)品在整體的表現(xiàn)對將來新產(chǎn)品研究做出資料及數(shù)據(jù)而品牌優(yōu)化使零售商 更迎合消費者需求大大減少脫銷增加品類營業(yè)額及利潤更容易評估新產(chǎn)品 更有效運用資源貨架價格陳列及產(chǎn)品供應(yīng) 2促銷推廣 高效的促銷推廣活動可使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象并產(chǎn)生消 費群則可提高效率 38促銷推廣的目的在于增加客流量刺激消費者購買加 15 強消費者對商店的忠誠度高效促銷的原則是以消費者為導向供應(yīng)商零售商共 同策劃尋求與零售商總體策略相結(jié)合的方式對于不同的品類角色目標性 一般性手節(jié)性方便性施以不同的戰(zhàn)術(shù)以期高效 3庫存補充庫存補充管理的目標在于花最少的時間和費用在補貨環(huán)節(jié)上 提高效率 40%庫存補充管理的目標是供應(yīng)商零售商分銷商減少時間費用 庫存而完成補貨結(jié)果為消費者帶來低價格商品其中涉及信息產(chǎn)品資金 儲運等諸多環(huán)節(jié) 4新品引進利用新產(chǎn)品的發(fā)展及其活動介紹可提高效率 8%新品推出通 常耗資巨大一旦成功又意味著企業(yè)有了新的增長點統(tǒng)計表明80%的新產(chǎn)品 在推出的第一年即告失敗10%的新產(chǎn)品在推出的三年內(nèi)以失敗告終可見新品 推出是碩果僅存因此品類管理中要求高效新品推出要求生產(chǎn)商零售商利用 成功標準評估新產(chǎn)品推出的新產(chǎn)品能最大程度地使消費者滿意 3.3 連鎖超市實施品類管理的意義 品類管理技術(shù)得到了世界各個地區(qū)來自各個行業(yè)和各方面人士的認同肯 定有很多現(xiàn)實的意義就連鎖超市本身而言品類管理實施的意義表現(xiàn)為如下三 個方面 1對于連鎖超市內(nèi)部而言可以提高企業(yè)效率和效果例如沃爾瑪推行品 類管理取得顯著成效銷售額上升 32.5%庫存下降 46%周轉(zhuǎn)速度提高 11% 具體表現(xiàn)為 1 品類管理使你更加關(guān)注顧客的需求并由此產(chǎn)生以顧客為導向的商業(yè) 經(jīng)營策略最重要的是品類管理允許你通過對顧客的消費行為分析而采取“微 觀營銷”的經(jīng)營方法當你開始品類管理時你必須以顧客的消費喜好作為處理 問題的依據(jù)例如確定什么樣的品種多少種品種的數(shù)量什么樣的價格如 何陳列這些商品什么樣的促銷在商店的什么位置 2 品類管理提高了對資產(chǎn)的管理 它使你能夠更加有效地管理品種組合 貨架空間庫存和資金 16 3 品類管理可以提高決策管理水平它使你能更快地對突發(fā)的市場變化 做出反映無論這些變化是否影響整個品類部分品類某個店或某個店的某個 特定的商品你可以對每個品牌做出決定以迎合品類的需要而不是簡單地對某 些品牌做出孤立的決定 4 實施品類管理也可以使你提高廣告和促銷的分銷的分析能力并在必 要時進行調(diào)整你可以更好地進行交叉促銷活動例如飲料和休閑食品這些有 利因素加上以顧客為導向的品類管理將極大地增加品類的銷售和利潤此外 通過對現(xiàn)有的大量顧客和銷售信息的綜合分析 5 品類管理將使你在信息和技術(shù)上的投入得到最大的回報 6 品類管理提高了企業(yè)的整體協(xié)作力量品類管理需要內(nèi)部的合力例 如對采購和營銷功能的協(xié)調(diào)和品類經(jīng)理的授權(quán)這些將在你的公司中激鼓勵起一 種良好的企業(yè)精神從而提高和供應(yīng)商的合作關(guān)系因為許多供應(yīng)商現(xiàn)在也正在 進行品類管理它也提高取得整體目標的可能性因為許多決定都是圍繞著整體 目標做出的 2對與供應(yīng)商的關(guān)系而言可以提高彼此之間的信任度由對立變?yōu)楹献?品類管理要求連鎖超市和供應(yīng)商之間信息平臺共享實行全方位溝通這種要求 促使彼此之間從對立走向合作由于品類管理的實施寶潔公司擴大在沃爾瑪連 鎖網(wǎng)絡(luò)的銷售1998 年寶潔產(chǎn)品和沃爾瑪連鎖網(wǎng)絡(luò)中的銷售額為 35 億元今年 有望超過 40 億元目前寶潔與沃爾瑪在美國本土的 2000 個沃爾瑪?shù)赇亴崿F(xiàn)了 庫存銷售等方面的信息共享寶潔還管理著自己在沃爾瑪銷售的所有庫存產(chǎn)品 沃爾瑪采購的寶潔產(chǎn)品的庫存保持在一個很低水平而周轉(zhuǎn)速度卻翻了兩番有 的產(chǎn)品年周轉(zhuǎn)次數(shù)達到 5060 次供應(yīng)商到貨率保持在 99%以上沃爾瑪與很多 供應(yīng)商都保持著這種關(guān)系10 3對與消費者關(guān)系而言可以改善形象提高顧客忠誠度由于品類管理的 實施不僅從價格上使消費者從中獲取不小的收益還由于在陳列促銷補貨 上的改善使得消費者不在為購物浪費許多時間不在抱怨自己想買的東西京城 缺貨所以自然會提升對連鎖超市的忠誠度 17 4 實施品類管理的步驟 品類管理的過程有八個步驟品類定義品類角色品類評估品類成績 品類策略品類戰(zhàn)術(shù)品類實施品類回顧 4.1 品類定義 品類的定義是指品類的結(jié)構(gòu)包括次品類大分類中分類小分類等領(lǐng) 導性的供應(yīng)商都可以提供相關(guān)品類甚至非相關(guān)品類的品類定義品類的定義不能 與信息系統(tǒng)脫節(jié)不少零售商都清楚品類的結(jié)構(gòu)但信息系統(tǒng)中沒有相應(yīng)地做維 護當需要知道中分類小分類的銷售情況時系統(tǒng)只能打出品類所有單品的信 息員工需手工計算某中分類或小分類的銷售數(shù)據(jù)這極大地制約了品類管理的 實施為了使品類定義更加具體化超級市場會花很多精力用于做調(diào)查研究為 品類管理建立基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)庫 1調(diào)查市場調(diào)查 1 我們的目標消費者是誰; 2 他們需要什么樣的商品/服務(wù); 3 我們能滿足他們的什么核心需求 圖 4-1 品類關(guān)鍵因素分類圖 咖啡 南山 摩卡 茶 功能 品牌 價格 包裝 雀巢 飲料 18 2建庫品類結(jié)構(gòu);首先建立品類的關(guān)鍵因素分析樹功能價格帶品牌 包裝及規(guī)格例如圖 4-1然后建立品類組合的結(jié)構(gòu)表例如表 4-2 表 4-2 品類結(jié)構(gòu)表 高檔 中檔 低檔 種類 品牌 規(guī)格 品牌 規(guī)格 品牌 規(guī)格 品種 數(shù) 優(yōu)質(zhì)磨制 250g 雀巢即溶 250g 某即溶 300g 咖啡 麥斯韋爾 100g 4 車仔 10 包 茶 德信花旗參茶 25 包 德信菊花茶 25 包 陸羽普洱茶 500g 4 大湖濃縮 330ml 匯源 100% 1l 豪天濃縮 800ml 果汁 華邦 1.25l 樂奇蘭 1l 5 其它 . 超市商品一般在 23 萬種以下按照以上品類定義法將每一種商品都可以 歸為對應(yīng)的商品品類建立品類檔案檔案為下一步品類管理作好基礎(chǔ)性工作 4.2 品類角色 界定品類在賣場內(nèi)的角色這一點對品牌管理和貨架管理極其重要一般可 以將品類及相關(guān)品牌劃分為以下四種角色它們各自的特點見表 4-3 表 4-3 品類角色分類表 目標性品類 成為向目標顧客該產(chǎn)品的首選企業(yè) 確立目標顧客對超市的印象 不斷向目標顧客提供超值服務(wù) 帶動所有品類的銷售 使零售商和供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟 便利性品類 強化“一次性購齊” 向目標客戶提供滿意的持續(xù)的價值 創(chuàng)造利潤和提高邊際利潤 常規(guī)性品類 成為目標顧客購買時優(yōu)先選擇的對象 確立零售商在目標客戶中的印象 向目標顧客提供持續(xù)的有競爭力的商品 保證經(jīng)營指標的平衡 成為為供應(yīng)商和零售商合作的紐帶 創(chuàng)造現(xiàn)金流量利潤投資回報率等指標 季節(jié)/偶然性品類 成為為目標顧客提供該類商品的主要供應(yīng) 者 深化零售商在目標客戶中的印象 向目標顧客提供持續(xù)的有競爭力的商品 在創(chuàng)造利潤現(xiàn)金流等指標上居次要位置 19 定義品類角色時還需考慮品類對商店的重要性對目標購物群的重要性以 及對品類發(fā)展的重要性11跨品類分析工具sfr model)幫助我們確定品類對目 標購物群的重要性它匯總了不同購物群在不同品類的購物頻率消費金額等數(shù) 據(jù) 雖然每一類商品都可以歸屬于以上四類商品但是在如何歸屬的時候需要綜 合考慮很多指標根據(jù)這些指標并且結(jié)合四類角色的特征后才能將每一類商品 在賣場中的角色真正界定好為品類策略提供決策依據(jù)表 4-4 就是決定品類角色 的指標體系 表 4-4 品類角色指標表 對顧客的重要性 超市本身優(yōu)勢 市場表現(xiàn)趨勢 競爭對手重要性 目標性品類 + + + + 常規(guī)性品類 + + + 便利性品類 + + 季節(jié)性品類 + + + + 表 4-5 品類角色表 品類目標 目標性品類 常規(guī)性品類 方便性品類 季節(jié)性品類 吸引客流 冷凍冷藏 調(diào)味品水果蔬 菜肉類海產(chǎn) na na 冰品飲料 水果蔬菜 創(chuàng)造交易品類 飲料煙酒糧油 面粉調(diào)味品 美發(fā)品紙制品 奶制品嬰兒食 品 沖調(diào) 休閑 糖果餅干巧克 力家居清潔品 小家電 中秋圣誕 春節(jié)禮品 創(chuàng)造毛利 主食熟食自 制面包 糖果餅干巧克 力保健品罐 頭散裝食品 干貨家居寵 物食品 床上用品 服裝內(nèi)衣箱包 手表 na 提高購買興奮 度 現(xiàn)場烤制肉制 品 美容護理品 體育文化休 閑用品 園藝野營 開學用品 世 界杯 圣誕節(jié) 飾物 20 一般來說就超市的原來商品分類而言有些類別商品的品類角色其實是基 本可以固定下來不僅對同一地區(qū)的不同門店是這樣即便是不同地區(qū)的不同門 店也是一樣這些品類在超市中承擔的角色非常特殊自然也成為品類管理的重 點具體那些品類固定承擔那一類角色見表 4-5 4.3 品類評估 品類管理實施之前需要對商店和品類現(xiàn)狀進行評估品類管理實施后需 要對效果進行評估評估不能只局限于銷量利潤等財務(wù)指標還需考慮庫存 脫銷單位產(chǎn)出人力投入等因為品類管理涉及到滯銷單品的淘汰貨架的重 新分配等這些操作很大程度地優(yōu)化了上述指標評估還必須有深度需進行跨 門店評估 跨年度評估 試想 如果我們只知道品類管理實施后 銷量提高了 20% 你能簡單地下結(jié)論說結(jié)果是好還是不好嗎 品類評估要根據(jù)消費者分銷商供應(yīng)商和市場信息對品類小類品種 品牌和單品進行分析品種評估的目的在于明確目前品類經(jīng)營的現(xiàn)狀與經(jīng)營目 標之間存在的差異找到關(guān)鍵的改善機會促使企業(yè)的品類經(jīng)營策略和營銷活動 得到全方位的改進品類評估是為品類規(guī)劃作準備的品類規(guī)劃一般按照以下三 個步驟進行 首先對商品大類進行規(guī)劃商品大類進行規(guī)劃需要解決這樣幾個問題 1確定大類的重要性及其表現(xiàn) 2尋找中類優(yōu)化的重點 3根據(jù)歷史經(jīng)驗形成標準店品類計劃 為了尋找到需要優(yōu)化的品類通常要使用圖 4-6陰影部分為優(yōu)化區(qū) 21 圖 4-6 品類矩陣矩陣 其次要對中分類進行優(yōu)化中分類優(yōu)化要解決的問題是根據(jù)大分類確定的 優(yōu)化重點進行中央優(yōu)化品項優(yōu)化結(jié)構(gòu)優(yōu)化在進行優(yōu)化時可以運用周轉(zhuǎn)率- 毛利率矩陣圖 4-7 進行判斷陰影部分為優(yōu)化重點 圖 4-7 毛率周轉(zhuǎn)率矩陣 最后進行單品優(yōu)化優(yōu)化的選擇有幾種停止售賣減少單品數(shù)換供應(yīng) 商淘汰單品優(yōu)化的目的在于對于確定優(yōu)化的中類單品進行分析和歸類剔除 表現(xiàn)不佳的單品 對企業(yè)經(jīng)營結(jié)果的重要性 便利品類 常規(guī)性品類 目標性品類 季節(jié)/偶然性品 類 對 消 費 者 的 吸 引 力 平均周轉(zhuǎn)率 平 均 毛 利 率 22 4.4 品類成績 品類表現(xiàn)的歸類通過品類評估的三個步驟把需要優(yōu)化的商品品類進行一次 徹底的評估再根據(jù)月度毛利率=商品毛利率*周轉(zhuǎn)率指標把他們的成績劃 分為如下六類在這六類商品中再度量那些是需要進行優(yōu)化的單品商品六類成 績表見圖 4-8其中+高于平均水平低于平均水平 圖 4-8 品類成績圖 4.5 品類策略 不同類別的商品在超市中應(yīng)該發(fā)揮不同的作用在通過對品類進行劃分和梳 理后其實應(yīng)該已經(jīng)明確了那些商品應(yīng)該發(fā)揮那些作用因此在通常情況下每 個品類的營銷策略已經(jīng)形成但是公司在不同的經(jīng)營階段會或者是出于不同的 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)考慮還會對于品類策略進行變動但是無論怎樣變動品類管理 通常使用的策略無外乎有這幾種增加客流提高客單價增加利潤增加現(xiàn)金 流樹立形象提升顧客忠誠度12 在制定品類策略過程中第一步先確定營銷策略然后再選擇供應(yīng)商最后 來制定品類策略品類策略在制定后需要通過品類戰(zhàn)術(shù)進行實施 所 有 單 品 + + + + + + 可激活 低盈利/高周轉(zhuǎn) 高盈利稀有 高盈利/高周轉(zhuǎn) 最佳單品 淘汰 23 4.6 品類戰(zhàn)術(shù) 品類戰(zhàn)術(shù)包括高效的產(chǎn)品組合高效貨架管理高效的定價與促銷高效 的補貨高效的新品引進等13 4.6.1 高效產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的目的是增加產(chǎn)品的多樣性降低產(chǎn)品的重復(fù)性所以在確定銷售 產(chǎn)品品種時除了按銷量銷售額和利潤的綜合指數(shù)進行 80/20 排名外還需考慮 產(chǎn)品細分的完整性如產(chǎn)品功能成人/兒童價格帶產(chǎn)品在整個市場的表現(xiàn) 是否新品等市場調(diào)查公司或行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)商都可以提供市場份額數(shù)據(jù)據(jù)此 零售商還可以引進市場上熱銷但本商店沒有銷售的產(chǎn)品以補充產(chǎn)品的多樣性 4.6.2 貨架陳列管理 貨架是零售商的重要資源除了儲存商品它還是零售商與顧客溝通的主要 手段它向顧客傳遞零售商的價值取向展示零售商的銷售策略指引品類的發(fā) 展趨勢引導顧客的購買行為所以陳列商品時需要考慮 1品類角色 2品類相鄰性 3購買者的購買決策過程(買產(chǎn)品時考慮品牌功能價格等的先后次序 4公平貨架原則根據(jù)產(chǎn)品表現(xiàn)確定陳列面位 5品類的發(fā)展趨勢 優(yōu)化貨架管理的目標是使高業(yè)績的產(chǎn)品易見易找易選其基本原則是產(chǎn) 品的貨架面積比例的分配與市場占有率相符14具體有以下幾個方面 1產(chǎn)品款式選擇即在貨架上應(yīng)擺放什么產(chǎn)品及相關(guān)品牌一般根據(jù)品類角 色確定占據(jù)最高立方空間最高客流量顯眼及易見的地方應(yīng)是目標性品類的 產(chǎn)品及相關(guān)品牌一般性品類應(yīng)位于高立方空間高客流量的地方季節(jié)/偶然性 品類則應(yīng)處于一般立方空間一般客流量的地方低立方空間商店剩余位置上 24 安放方便性品類這樣將重要的品類擺在顯眼的位置可吸引消費者的注意力 增加其選擇產(chǎn)品的興趣刺激其購買欲望 2產(chǎn)品擺放方式總的說來其擺放方法應(yīng)考慮 1 貨架的視覺效果一般應(yīng)在視線水浹線上而且伸手可及的范圍內(nèi)其 銷售效果較好 2 產(chǎn)品陳列的高度對于銷售有決定性的影響一般理想的高度是由地面 起 80 公分到 130 公分 3 擺放產(chǎn)品的價格標簽應(yīng)易于參閱以協(xié)助消費費獲得價格情報并有 助于產(chǎn)品的補充與陳列 4 貨架的 pop 硬卡伸出貨架外標出產(chǎn)品特性和價格可以提高促銷效 果另外要注意走廊和客流方向走廊指貨架與客流方向走