房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃書1.doc

光大家園佛山雅居營(yíng)銷方案（草案）前言 通過(guò)這幾個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)所反映出來(lái)的背景，結(jié)合自身所積累的經(jīng)驗(yàn), 為日后項(xiàng)目推廣工作提供客觀依據(jù)，從而做出了這份方案。只要我們建設(shè)的產(chǎn)品是市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，我們的推廣手段符合東平消費(fèi)者的消費(fèi)心理，項(xiàng)目銷售工作完全能夠達(dá)到預(yù)期設(shè)想的狀態(tài)。目錄 一、市場(chǎng)背景 二、項(xiàng)目分析 三、項(xiàng)目定位四、客源定位 五、產(chǎn)品建議 六、推案策略 七、廣告策略 一、市場(chǎng)背景大市場(chǎng)形式現(xiàn)狀目前東平房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)商眾多，房源儲(chǔ)量過(guò)大，縣城城中村改造，而且國(guó)家調(diào)控房?jī)r(jià)，造成大部分客戶處觀望狀態(tài)，市場(chǎng)形式不容樂觀。但政府整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)，房產(chǎn)市場(chǎng)日趨規(guī)范，而且東平縣城西移規(guī)劃的日漸成熟，隨著市場(chǎng)的穩(wěn)定，未來(lái)市場(chǎng)形式處于上升態(tài)勢(shì)，本案又處于新老城交接處，以后縣城的中心位置，占據(jù)了地理優(yōu)勢(shì)；品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一大部分產(chǎn)品為多層的住宅項(xiàng)目，聯(lián)體、獨(dú)立別墅成為了市場(chǎng)的空白點(diǎn)。而對(duì)于別墅的需求卻是實(shí)實(shí)在在存在的，從而累計(jì)了一部分別墅消費(fèi)群體。產(chǎn)品缺乏特色大部分產(chǎn)品雖然照搬了一些大城市的房型，但在外立面的修飾上明顯缺乏特色。如有一種方形優(yōu)良，外立面豐富的樓盤推向市場(chǎng)極容易分流現(xiàn)有其他樓盤的客戶源。宣傳推廣理念相當(dāng)落后在產(chǎn)品上的落后折射出東平地區(qū)發(fā)展商整體營(yíng)銷策劃理念的匱乏。一些設(shè)計(jì)水平落后，低質(zhì)的樓書，混亂的銷售現(xiàn)場(chǎng)管理，讓人覺得僅僅是在購(gòu)置一套住宅。全然沒有感覺到這個(gè)樓盤能為你帶來(lái)身份地位的象征和對(duì)生活的享受。二、項(xiàng)目分析每個(gè)項(xiàng)目在推廣之前必定會(huì)將項(xiàng)目進(jìn)行認(rèn)真分析。找出于市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴的切入點(diǎn)。同時(shí)也將項(xiàng)目不合理的地方提出進(jìn)行必要的修正，使之能夠被市場(chǎng)認(rèn)同。針對(duì)本案我們通過(guò)對(duì)項(xiàng)目自身的一些研判，提出本案市場(chǎng)定位的理論。簡(jiǎn)析如下： 客源特征：前幾年以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場(chǎng)選擇范圍小，客戶購(gòu)買存在一定盲目性?，F(xiàn)在客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購(gòu)及消費(fèi)心理上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)主力。 開發(fā)商特征：以往政府對(duì)開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場(chǎng)發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無(wú)品牌意識(shí)，對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)排斥。但現(xiàn)在迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對(duì)營(yíng)銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來(lái)的先進(jìn)理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識(shí)已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于東平房產(chǎn)市場(chǎng)的良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占東平市場(chǎng)。同時(shí)由于政府對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤(rùn)趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí)力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。銷售特征：以前銷售無(wú)整體營(yíng)銷思路，盲目追求高利，定價(jià)一路走高，且無(wú)有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立?，F(xiàn)在價(jià)格趨于合理，市場(chǎng)出現(xiàn)整合態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場(chǎng)接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市場(chǎng)認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。 在上述市場(chǎng)背景下，客戶、市場(chǎng)及開發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化： 1、客戶需求的變化 一種客戶是已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。 第二種客戶在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。 第三種客戶相對(duì)前兩種客戶來(lái)說(shuō)已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。 2、市場(chǎng)環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。 產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受。 3、開發(fā)商的變化趨勢(shì) 開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。 營(yíng)銷方面：競(jìng)爭(zhēng)的激烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式、炒理念、規(guī)模、品牌，并且營(yíng)銷已越來(lái)越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)，已針對(duì)市場(chǎng)需求建設(shè)開發(fā)。 三、項(xiàng)目定位 1、基本情況： 本項(xiàng)目位于佛山街西首，背倚白佛山，前臨縣城水系、光大公園，依山傍水，占盡風(fēng)水寶地:西靠佛山公園，體育館等新建項(xiàng)目，這些是縣政府的重點(diǎn)項(xiàng)目，它們的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮；東臨第四實(shí)驗(yàn)小學(xué)，中醫(yī)院，農(nóng)業(yè)銀行等，周邊生活設(shè)施完善；本項(xiàng)目正處于新老城交界中心位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。 2、區(qū)域消費(fèi)能力分析： 經(jīng)濟(jì)水平： 整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主，隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀槲铱h中高檔樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。本案位于東平縣城的老城偏西，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢(shì)，因此我們根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)建議將本案定位于：置光大家園與日月同行，聚龍泉寶地，享健康人生。四、客源定位： 根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購(gòu)房意圖、購(gòu)房時(shí)間等差別作如下分析，本地客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我們認(rèn)為主要有以下類型： 公司職員工：這部分人有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但不會(huì)太高，對(duì)居住要求較低，對(duì)工程質(zhì)量，價(jià)格比較在意。這部分人數(shù)眾多，是比較大的一個(gè)銷售人群；私營(yíng)業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重；政府官員：此類人士具有較高的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配或自己購(gòu)買的住宅，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。此類人群對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求； 中青年人：此部分人因結(jié)婚等原因，需要房子，但收入較低，無(wú)太多存款。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。 小結(jié)：本地客源大多為二次或?yàn)樽优脴I(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。 綜上所述，在本項(xiàng)目目標(biāo)客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面： 1、地理位置優(yōu)越。 2、交通動(dòng)線充足。 3、市政與小區(qū)配套皆較為齊全。 4、有強(qiáng)大的升值潛力。另希望具體規(guī)劃出來(lái)后加上兩點(diǎn)1、整體規(guī)劃新穎，樓梯外立面時(shí)尚、醒目2、戶型設(shè)計(jì)別致、合理四、產(chǎn)品建議 由于我公司處于起步階段，各方面未完善，因此在配套上應(yīng)做到“人無(wú)我有”人有我精”，依靠獨(dú)特的內(nèi)部設(shè)施進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下： （一）社區(qū)規(guī)劃社區(qū)規(guī)劃充分利用地理位置優(yōu)勢(shì)，建造依山傍水的小區(qū)整體效果，加深綠化，做為主要賣點(diǎn)（二）社區(qū)配套設(shè)施 1、采暖：采用地面供暖系統(tǒng) 理由：（1）無(wú)暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。（2）室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)節(jié)控制，具有健身功能。（3）輻射供暖，無(wú)空氣對(duì)流，衛(wèi)生、潔凈。（4）便于設(shè)落地窗。2、門、窗：樓道門安裝，磁卡感應(yīng)防盜門，分戶門配可視對(duì)講防盜門，客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。 3、保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動(dòng)控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消防電梯，公共場(chǎng)所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測(cè)火情。 4、信息系統(tǒng) 有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號(hào)及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。 通訊設(shè)施：預(yù)留兩部idd電話插口。 網(wǎng)絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。 5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級(jí)藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚。 6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。 （三）本案多層商業(yè)樓為沿街場(chǎng)所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。 （四）外立面材料及顏色 具體以規(guī)劃設(shè)計(jì)為準(zhǔn)（五）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，以現(xiàn)有的綠化為基礎(chǔ)，建議原則上小區(qū)整體走大氣宏觀的路線，通過(guò)大量綠化，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。（六）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。 （七）戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在60130平方米之間，適當(dāng)保留150200平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場(chǎng)消費(fèi)的實(shí)際去化能力基礎(chǔ)上。令適當(dāng)配比些連體、獨(dú)立別墅 （八）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感受到陽(yáng)光的感覺。 六、推案策略 （一）售樓處選址： 在光大花園建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的高檔售樓處。如條件允許可在售樓處建造樣板間。 理由： （1）該地段為縣城主干道之一，人員層次較高，有較大的客源潛力。 （2）人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大知名度。 （3）交通動(dòng)線發(fā)達(dá)，方便客戶咨詢。 （二）推案操作階段及操作目的 本項(xiàng)目操作由期房開始，們建議將本案操作分為三個(gè)階段： 第一階段：建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)沖擊，營(yíng)造樓盤品牌，回籠資金。 理由： （1）本項(xiàng)目為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對(duì)支持后期的開發(fā)意義極其重大。 （2）中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場(chǎng)人氣，由此而形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)轟動(dòng)。 在此階段應(yīng)注意前期的價(jià)格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。 理由： 價(jià)格是整個(gè)營(yíng)銷策略中極期重要的一部分，如整個(gè)階段的價(jià)格銜接不好，將導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失?。ㄈ缬皥@的定價(jià)不合理導(dǎo)致在市場(chǎng)受挫，而后改價(jià)）第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相對(duì)較高的利潤(rùn)。 理由： （1）第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。 （2）在第二階段，本項(xiàng)目的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造更為有利條件。 第三階段：獲取最高利潤(rùn)，通過(guò)樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。 （三）價(jià)格策略 目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，操作周期不宜過(guò)長(zhǎng)，不適宜作大范圍的價(jià)格調(diào)整，因此，我們建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場(chǎng)關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升，以拉動(dòng)市場(chǎng)。 整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在xx元/平方米，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，根據(jù)開盤時(shí)市場(chǎng)狀態(tài)而定。 七、廣告策略 （一）主訴求點(diǎn)： 突出社區(qū)無(wú)以倫比的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，以“聚龍脈寶地，享健康一生”為主訴求點(diǎn)。 理由：本案的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，其他樓盤無(wú)法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問(wèn)題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)及多樣的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場(chǎng)沖擊相對(duì)容易。 （二）各銷售期訴求 1、引導(dǎo)期：可通過(guò)軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。2、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。3、正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。 理由： （1）可令社區(qū)整體優(yōu)勢(shì)全面展現(xiàn)。