房地產(chǎn) 營銷 培訓(xùn)資料.doc

房 地 產(chǎn) 營 銷 培 訓(xùn) 資 料 一、 市場營銷觀念的演變1、 產(chǎn)品觀念 19世紀未到20世紀初 思想：“好酒不怕巷子深”、“我能生產(chǎn)什么，就賣什么” 案例：福特汽車2、 推銷觀念 20世紀末到二戰(zhàn)結(jié)束 思想：“我怎樣把產(chǎn)品賣出去”3、 市場營銷觀念 二戰(zhàn)之后 思想：“用戶和消費者需要什么，我就生產(chǎn)什么”4、 社會市場營銷觀念 20世紀70年代后 思想：“企業(yè)不僅要滿足消費者的需求和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費 者自身和整個社會的長遠利益?！?案例：無氟冰箱 5、 大市場營銷觀念 20世紀80年代 思想：A、企業(yè)不能僅僅消極被動地順從和適應(yīng)環(huán)境，而應(yīng)當采取適當措施， 積極主動地影響外部環(huán)境 B、為了滿足目標顧客的需要，采取一切營銷手段，打開和進入某一市 場。如果是新產(chǎn)品，企業(yè)還必須通過大力宣傳來激發(fā)消費者的需求 或者改變消費習慣。（案例：KFC、McDonalds） C、企業(yè)除與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、廣告代理商、市場調(diào)研公司及銀 行等團體打交道外，還涉及立法機構(gòu)、政府部門、政黨、工會等。 案例：長江消費概念的引導(dǎo) 橫八路新思維的引導(dǎo)二、 市場營銷的中心內(nèi)容4P：產(chǎn)品、定價、促銷、分銷 2P：政治權(quán)力、公共關(guān)系（大市場營銷案例：可口可樂進入印度市場、北京長城飯店） 三、 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的三個層次：1、核心產(chǎn)品：利益和服務(wù) “顧客購買的并非四分之一英寸的鉆頭，而是四分之一英寸的孔” 對于購房者來說，他們需要的是家庭感、安全感和成就感。 2、有形產(chǎn)品：質(zhì)量、式樣、特色、包裝、品牌名稱 3、延伸產(chǎn)品：附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù) 對于房地產(chǎn)來說：物業(yè)管理、售后服務(wù)、公共設(shè)施的提供 案例：典雅居“物以類聚，人以群分”、配套裝修、西門子電器 龍鳳花園“三分天下有其一”四、 定價策略（案例：名城世紀園定價過程） 1、 定價目標A、 生存B、 追求最大利潤C、 獲取合理的投資報酬率 D、 最大市場占有率E、 品質(zhì)與信譽領(lǐng)先 2、定價方法A、 成本加成定價法B、 隨行就市定價法C、 競爭導(dǎo)向定價法2、 定價與促銷策略的匹配A、 高促銷高價格（案例：典雅居）B、 低促銷低價格（案例：蘇寧樂瑰園）C、 高促銷低價格D、 低促銷高價格3、 價格調(diào)整（案例：東寶花園及名城世紀園的價格走勢）A、 單一價格（不二價）與變動價格不二價的優(yōu)點： 顧客對賣主增加信心，顧客不會有價格上吃虧的感覺 節(jié)省交易時間，便于交易的進行B、 顧客對價格下降的反應(yīng)： 房屋品質(zhì)有問題、銷售不佳 開發(fā)商財務(wù)周轉(zhuǎn)有困難 將剩余的銷售不出去的房屋作促銷 價位可能還會再降，不妨等等 可能會偷工減料C、 顧客對價格上升的反應(yīng)： 該房屋優(yōu)越，應(yīng)趕快購買以免失去機會 銷售情況與顧客反應(yīng)都很好 開發(fā)商想多賺 開發(fā)商不玩噱頭D、 競爭者對價格變動反應(yīng) 五、 分銷渠道策略對代理制營銷渠道的評估：1、 經(jīng)濟性比較利益2、 控制性后遺癥、合作能否愉快、銷售成果六、促銷策略 1、 AIDA模式 引起注意（ATTENTION） 引起興趣（INTEREST） 創(chuàng)造欲望（DESIRE） 誘導(dǎo)行動（ACTION）2、 促銷組合 廣告 銷售促進： 競賽、游戲、表演、價格優(yōu)待券、回扣 宣傳推廣： 記者招待會、演講、研討會、慈善捐獻、公共關(guān)系 人員推銷： 銷售介紹、電話營銷3、 廣告節(jié)奏 1）、引導(dǎo)期：作初步的信息傳播，重點在于引起費者的好廳與期待，吸引購房者 的注目與行動的凝聚。 2）、公開期：即“轟炸期”。此時一切媒體動作及銷售硬件都已就緒，選擇合適時 機作全面的攻擊。 3）、續(xù)銷期：“檢討過去，創(chuàng)造未來” 修正廣告策略，作最后的沖刺。4、 幾個優(yōu)秀廣告介紹A、 麥當勞電視廣告B、 可口可樂電視廣告 七、房地產(chǎn)銷售技巧簡介 原則：“辨人說話，量體裁衣“，迅速判斷顧客性格類型，制定適宜策略。1、 理智穩(wěn)健型 特征：深思熟慮，冷靜穩(wěn)健，不易被銷售員的言辭所打動，對于疑點必詳細詢問。 對策：加強產(chǎn)品品質(zhì)、公司優(yōu)勢及獨特優(yōu)點的說明，一切說明須講究合理有據(jù)， 以獲得顧客理性的支持。2、 感情沖動型 特征：正確性沖動，易受外界慫恿與刺激，很快就能做決定。 對策：開始即大力強調(diào)產(chǎn)品的特色與實惠，促其快速決定。當顧客決定不買時， 須得體應(yīng)付，以免其影響其它顧客。3、 沉默寡言型 特征：出言謹慎，一問三不知，反應(yīng)冷默，外表嚴肅。 對策：以親切誠懇的態(tài)度拉攏感情，想辦法了解其工作、家庭、子女以能拉拉家 常，以了解其心中的真正需要。4、 優(yōu)柔寡斷型 特征：猶豫不絕，反復(fù)不斷。 對策：銷售員需態(tài)度堅決而自信，來取得顧客依賴，并幫助他做決定。5、 喋喋不休型 特征：凡事皆在顧慮之內(nèi)，有時甚至離題甚遠。 對策：先取得他的信任，“快九斬亂麻”，及時糾正話題。6、 盛氣凌人型 特征：趾高氣揚，常拒銷售員于千時之外。 對策：態(tài)度不卑不抗，尊敬對方，恭維對方，找對方“弱點”。7、 未神問卜型 特征：決