湖南懷化新天地步行街項目全程營銷策劃報告【精品資料】 .ppt

1 目標(biāo)與困惑 開發(fā)商母公司湘運懷化汽車運輸總公司 是一家營運網(wǎng)點遍布懷化各縣 以客運為主要產(chǎn)業(yè)的國有企事業(yè)單位 本項目是湘運作出向房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)進軍的戰(zhàn)略調(diào)整后的第一個項目 也是懷化湘運房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立以來運作的第一個房地產(chǎn)開發(fā)項目 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗及品牌知名度需要在開發(fā)過程中不斷積累 背景 風(fēng)險最小化 利潤最大化 通過第一個項目建立品牌 使湘運公司進軍地產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型獲得成功 目標(biāo) 目標(biāo)客戶群的確定 項目核心競爭力的建立 開發(fā)策略的選擇 困惑 2 我們對需要解決問題的理解和主要內(nèi)容 我們的客戶在哪里 我們和誰競爭 有什么樣的市場機會或者空白 我們采用什么樣的競爭戰(zhàn)略 我們提供什么樣的產(chǎn)品 需要賦予產(chǎn)品什么樣的核心競爭力 怎么樣在資金條件的限定下展示競爭力 盈利的指標(biāo)和項目資金平衡如何 在分析開發(fā)商目標(biāo)和資金 資源條件限定的情況下 本項目將會從市場競爭 市場機會 客戶需求的角度出發(fā) 重點解決如下問題 3 第一部分市場調(diào)研 4 市場分析 競爭樓盤 宏觀市場背景分析宏觀經(jīng)濟調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查分析懷化房地產(chǎn)市場格局 競爭分析 5 結(jié)論 懷化房地產(chǎn)處于快速發(fā)展單純數(shù)量型階段 2009年懷化市人均gdp16781元 經(jīng)濟增長率大于8 宏觀市場背景分析 市場分析 6 2009年以來 懷化市經(jīng)濟工作緊緊圍繞 保增長 調(diào)結(jié)構(gòu) 上水平 促和諧 的總體要求 牢牢抓住國家實施擴張性宏觀調(diào)控政策機遇 全力擴大投資 促進消費 改善民生 全市經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快發(fā)展 多項指標(biāo)增速名列全省前列 初步核算 全市1 9月完成生產(chǎn)總值387 56億元 增長12 9 比去年同期提高0 2個百分點 增幅居全省第9 其中 第一產(chǎn)業(yè)增加值61 57億元 增長7 3 第二產(chǎn)業(yè)增加值149 02億元 增長19 6 第三產(chǎn)業(yè)增加值176 96億元 增長10 2 主要有五個特點 1 產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展 企業(yè)效益回升 第一產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展 全市農(nóng)林牧漁業(yè)增加值同比加快2 3個百分點 增幅居全省第3 2 內(nèi)需不斷擴大 增長動力強勁 從投資看 全市500萬元及以上施工項目722個 增長17 4 新開工項目416個 增長93 5 投產(chǎn)項目169個 增長13 4 全社會固定資產(chǎn)投資完成額202 22億元 增長49 6 增幅比上年提高22 6個百分點 增幅居全省第9 3 財政增收加快 民生持續(xù)改善 全市財政總收入30 70億元 增長22 8 一般預(yù)算收入21 24億元 增長30 8 比上年加快1 9個百分點 增幅雙雙居全省首位 4 信貸投放增加 金融運行穩(wěn)健 截至9月末 全市金融機構(gòu)各項存款余額547 27億元 比年初增長18 8 其中 企業(yè)存款余額91 22億元 比年初增長31 4 居民儲蓄存款余額391 80億元 比年初增長16 6 5 物價保持平穩(wěn) 景氣指數(shù)較高 全市居民消費價格指數(shù) cpi 為100 1 其中服務(wù)項目類 食品類 衣著類 醫(yī)療保健類 交通通訊類 居住類價格指數(shù)分別為103 5 98 9 99 5 102 1 98 9 102 9 宏觀經(jīng)濟調(diào)查一 市場分析 7 2009年前三季度 懷化市經(jīng)濟在投資和消費需求的強力拉動下 呈現(xiàn)出增速加快 效益好轉(zhuǎn) 物價穩(wěn)定的良好局面 但經(jīng)濟運行中也存在一些矛盾和問題 需要引起關(guān)注重視 今年是懷化市委確立 一年一變樣 三年大變樣 階段性目標(biāo)以來的最后一年 剛剛閉幕的市委三屆四中全會 又作出了 大干新三年 再創(chuàng)新輝煌 的重要部署 當(dāng)前懷化市經(jīng)濟運行的主要問題 1 工業(yè)經(jīng)濟持續(xù)快速增長的基礎(chǔ)有待鞏固 一是工業(yè)品出廠價格指數(shù)持續(xù)走低 壓縮了企業(yè)的利潤空間 規(guī)模工業(yè)企業(yè)虧損總額增長25 1 其中國有及國有控股企業(yè)虧損總額增長67 7 2 固定資產(chǎn)投資領(lǐng)域若干問題亟待解決 一是投資總量偏小 重大項目儲備不足 我市前三季度固定資產(chǎn)投資完成額只占全省總量的3 9 增速由全省第2位降到第9位 3 外資外貿(mào)外經(jīng)領(lǐng)域滑坡問題不容忽視 一是利用外資數(shù)額大幅下滑 1 9月份 全市合同利用外資3237萬美元 下降62 7 實際利用外資2508萬美元 下降38 6 二是利用內(nèi)資增長緩慢 數(shù)據(jù)及資料來源 懷化市2009年經(jīng)濟形勢秋季報告 宏觀經(jīng)濟調(diào)查二 市場分析 8 二 城區(qū)板塊凸顯區(qū)域價值 住宅銷售價格相差較大 城中板塊 因?qū)倮铣菂^(qū) 是核心商業(yè)圈 商業(yè)氛圍成熟濃厚 房屋銷售量和房屋銷售價格都明顯高于其他四大地產(chǎn)板塊 河西板塊 市委 市政府提出 構(gòu)筑商貿(mào)物流中心 建設(shè)生態(tài)宜居城市 戰(zhàn)略目標(biāo) 并將河西板塊作為懷化商貿(mào)物流匯聚中心來發(fā)展 成為懷化經(jīng)濟發(fā)展新的核心圈和增長點 被廣大投資置業(yè)者看好 是不容置疑的事情 鐵北板塊 雖也屬老城區(qū)范疇 但市場一直處于不溫不火狀態(tài) 隨著環(huán)城路的建成和湖天北路拉通 交通不便的局面將得到徹底改變 將掀起新一輪房地產(chǎn)開發(fā)投資的熱潮 目前懷化市住房均價為1800 2000元 平方米之間 且有67 以上的樓盤均價都在1800元 平方米左右 少數(shù)樓盤均價達到2500元 平方米以上 城區(qū)08 09年1 6月份商品房預(yù)售情況一欖表 一 房地產(chǎn)項目定位比較高 房地產(chǎn)企業(yè)投資趨于理性 受市場不景氣影響和企業(yè)自身實力過于弱小的原因 從去年至今 房地產(chǎn)企業(yè)在市場開發(fā)領(lǐng)域腳步放緩 無論從拿地還是項目上馬都變得更加謹(jǐn)慎 1 6月 共批準(zhǔn)商品房預(yù)售項目38個 批準(zhǔn)預(yù)售面積24 42萬平方米 批準(zhǔn)預(yù)售同比下降46 31 懷化市房地產(chǎn)市場調(diào)查分析 市場分析 9 三 市場消費潛力強勁 商品房價格持續(xù)走高 商業(yè)樓盤未來竟?fàn)幖ち?受各項利好政策刺激 剛性需求得到釋放 去年持幣觀望的消費群體 在今年仍然沒有看到房價下跌的趨勢 看到的是樓市的回暖和升溫 房價持續(xù)走高 在這樣的一種市場背景下 其消費需求開始不斷釋放 活躍了房地產(chǎn)交易市場 今年1 6月份 全市共發(fā)生住宅商品房現(xiàn)房交易面積52 94萬平方米 交易金額53705 09萬元 交易均價1014 45元 平方米 交易面積同比增長67 93 1 6月 市本級 未含河西經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 共發(fā)生期房預(yù)售預(yù)告登記2614件 登記面積25 89萬平方米 成交金額62484 44萬元 商品房住宅價格1857元 平方米 商業(yè)營業(yè)用房為5325元 平方米 分別增長了2 5 懷化城市建設(shè)步伐加快 城市品位和質(zhì)量提高 隨著 省級文明衛(wèi)生城市 和 全國生態(tài)示范市 榮譽稱號的獲得以及購房落戶政策執(zhí)行 可預(yù)期的人口將不斷涌入和增多 成為一股潛在的市場消費主力 住房改善型市場需求增多 當(dāng)前懷化城區(qū)人口仍以本土常住人口為主 這部分人多是經(jīng)歷了福利分房和房改政策的受益者 有了第一套住房 為了提高居住質(zhì)量 改善生活水平 他們中的很多人已經(jīng)或者將要加入改善型住房需求的大軍中去 投資型需求依然存在 為了保值增值和資本的最大收益 在全球經(jīng)融危機的影響下和國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控成效沒有明顯好轉(zhuǎn)的跡象下 將會有更多的資本投入到房地產(chǎn)市場中去 以英泰國際為代表的大型商業(yè)地產(chǎn)項目表現(xiàn)平平 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)沒有創(chuàng)新型的模式 籌備推出的商業(yè)樓盤比較多 未來競爭將會比較激烈 懷化市房地產(chǎn)市場調(diào)查分析 市場分析 10 懷化市房地產(chǎn)市場格局 城中板塊老城區(qū) 核心商業(yè)圈 商業(yè)氛圍成熟濃厚 是懷化的行政商業(yè)中心 鐵北板塊原懷鐵總公司覆蓋范圍 多山 少平地 居住密集 周邊環(huán)境不理想 城東板塊鶴城區(qū)的行政中心 配套設(shè)施還不夠完善 生活工作不太方便 河西板塊懷化商貿(mào)物流匯聚中心 繼城中板塊后成為懷化經(jīng)濟發(fā)展新的核心圈和增長點 湖天板塊目前懷化最成熟的居住片區(qū) 各項配套設(shè)施非常完善 片區(qū)的規(guī)劃做的很好 干凈舒服 市場分析 11 競爭樓盤 市場分析 競爭樓盤核心競爭項目案例判研 競爭分析 12 競爭樓盤 商業(yè)地產(chǎn)核心競爭項目調(diào)查 13 商業(yè)地產(chǎn)核心競爭項目調(diào)查 凱邦萬象城位于懷化商業(yè)中心人民路與人民東路交匯處 是未來商業(yè)發(fā)展的中心地段 采用了大賣場與室內(nèi)步行街相結(jié)合布局結(jié)構(gòu)賽格數(shù)碼廣場位于人民路 懷化移動辦公大廳對面 是懷化數(shù)碼產(chǎn)品的集中地 競爭樓盤 14 本案核心競爭項目 凱邦 萬象城 商業(yè)研判案例分析 15 法國 r el 體驗時尚生活百貨公司 嘉禾影院 華潤萬佳cityvalue 奧林匹克標(biāo)準(zhǔn)真冰溜冰場 商業(yè)綜合體是城市化程度的最集中代表 也是城鎮(zhèn)向城市轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志 該項目深度模仿深圳萬象城 商業(yè)研判案例分析 深圳華潤 萬象城pk凱邦萬象城 16 深圳華潤中心 萬象城 一個集零售 餐飲 娛樂 辦公 酒店 居住等諸多功能于一體的大規(guī)模 綜合性 現(xiàn)代化 高品質(zhì)的標(biāo)志性商業(yè)建筑群 商業(yè)研判案例分析 17 深圳華潤 萬象城pk凱邦萬象城 項目定位對比 凱邦萬象城在定位上有模仿深圳萬象城的痕跡 打造的也是城市綜合體的業(yè)態(tài)格局 規(guī)劃有大型百貨 大型綜合超市 中庭式情景室內(nèi)步行街 國際影城 風(fēng)味美食 休閑娛樂 星級酒店 商務(wù)辦公 行政公館和商住等業(yè)態(tài)組成 室內(nèi)步行街與我項目的露天街區(qū)將會產(chǎn)生一定的正面競爭 對我項目的街區(qū)設(shè)計提出更高的要求 項目形象對比 項目logo基本與深圳萬象城大同小異 有內(nèi)地 山寨版 的感覺 以現(xiàn)代 前衛(wèi) 時尚的調(diào)性為主 不可否認(rèn)凱邦萬象城的開發(fā)模式在懷化市場是非常有特色的 若模式引進 運營成功將是對懷化傳統(tǒng)商業(yè)模式的一次顛覆 如此大體量的商業(yè)在產(chǎn)權(quán)式商鋪已泛濫的懷化市場如何展推開銷售將會是該項目以后要面對的最大課題 商業(yè)研判案例分析 18 競爭分析 競爭樓盤 典型競爭項目的經(jīng)濟指標(biāo)典型項目營銷推廣信息對照競爭結(jié)論 市場分析 19 競爭分析 典型競爭項目的經(jīng)濟指標(biāo) 分析 近年來 懷化市商業(yè)樓盤放量超出建市以來的總和 超過近60億銷售額 而大部分商業(yè)樓盤都齊中在本項目周邊 有近45個億銷售額 市場不斷成熟 放大的同時 也出現(xiàn)了象西都銀座 國際名品城經(jīng)營不良的局面 目前 市場上的商業(yè)體量短時間內(nèi)嚴(yán)重過剩 各項目相互影響 又相互制約 在創(chuàng)造良好的市場大環(huán)境的同時 本項目需要有自己獨特的產(chǎn)品特色 才能從競爭對手中脫穎而出 20 競爭分析 由于懷化市房地產(chǎn)營銷推廣尚處于起步階段 在營銷廣告中呈現(xiàn)百花齊放的現(xiàn)象 營銷推廣中大力追求賣點的標(biāo)新立異 援用了很多成熟房地產(chǎn)市場的手段和方法 引進了不少時尚理念 一方面 對于懷化市房地產(chǎn)今后的發(fā)展有很大的促進作用 可以在競爭中產(chǎn)生不少經(jīng)驗教訓(xùn) 最終走上適合發(fā)展的規(guī)范化之路 另一方面 如果策劃缺乏科學(xué)性 系統(tǒng)性 盲目引用 生搬硬套 將可能適得其反 典型競爭項目營銷推廣信息對照 21 項目所在板塊將隨著本項目的開發(fā)和其他各項目的推出將持續(xù)升溫 構(gòu)筑差異化 保持持續(xù)競爭力是制勝的關(guān)鍵 競爭結(jié)論 競爭關(guān)系 由于我項目緊臨凱邦 萬象城 樓盤的產(chǎn)品形式與我項目有相似之處 也都是屬于城市綜合體樓盤 均有較大量的商業(yè)和住宅推出 該項目將是我們最直接的競爭對手 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 懷化市樓盤的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已較為成熟 低端 中端 高端都有 主要以中端為主 產(chǎn)品設(shè)計 懷化市各樓盤營造的社區(qū)感 文化感相對比較弱 大都是商業(yè)鋪面與住宅混為一體 產(chǎn)品設(shè)計在創(chuàng)新方面存在不足 營銷水平 懷化市各樓盤的推廣營銷都較為初級 大都未能有效利用渠道主動營銷 精細營銷 最優(yōu)質(zhì)的地段 創(chuàng)新 差異化的產(chǎn)品打造 個性鮮明 定位精準(zhǔn)的廣告 精細營銷管理構(gòu)筑出新天地步行街最具震撼的競爭力 22 第二部分項目分析 整體定位及項目發(fā)展建議 23 地塊解析屬性界定 項目整體定位 項目競爭策略 項目swot分析 項目發(fā)展戰(zhàn)略思考 商業(yè)發(fā)展初判 項目屬性界定 24 地塊解析 城市層面界定 懷化位于國家中部崛起與西部大開發(fā)連接部 項目地處城市核心 發(fā)展?jié)摿薮?開發(fā)風(fēng)險相對較小 25 區(qū)域?qū)用娼缍?地塊解析 懷化現(xiàn)有商圈劃分及關(guān)系圖 項目處于城東三商圈的交匯處根據(jù)目前的發(fā)展將是中心市場商圈高檔業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)移區(qū) 26 地塊周邊配套 10分鐘服務(wù)半徑之內(nèi)本項目周邊的配套設(shè)施非常完善 地塊解析 27 地塊解析 地塊現(xiàn)狀 a地塊為拍賣地 拆遷由政府協(xié)調(diào) b c地塊為湘運自有地塊需要集團內(nèi)部協(xié)調(diào)搬遷及安置 地塊四至 北面臨迎風(fēng)路對項目留兩個開口 南面臨居民房及山坡西面臨人民路有臨街多層底層為街鋪 部分為湘運自己持有物業(yè) 東面為湘運住居區(qū) 主要技術(shù)指標(biāo) 未定 地塊層面界定 28 城市中心區(qū)域的 城市發(fā)展方向上 高端商業(yè)聚集區(qū)的 大規(guī)模綜合體開發(fā)項目 地塊整體界定 核心地塊價值 河?xùn)|三核心商圈交匯 承接部 高端酒店 高端購物 金融機構(gòu)聚集處 懷化高端商業(yè)腹心 兩城市商業(yè)交通主干道交匯處 29 項目商業(yè)級別 項目存在著區(qū)域性商業(yè)和規(guī)模 但一定長時間存在有效客流量不足的現(xiàn)實 項目屬性界定 30 項目屬性界定 城市老城區(qū)域 處于城市核心商務(wù)坐標(biāo)的中等規(guī)模都市綜合體 城市核心 綜合體 中等規(guī)模 城市中心區(qū) 多極商圈之一 具備人文價值 未來高成長區(qū)域 中等規(guī)模的都市綜合體項目 人文資源 項目屬性界定 31 項目屬性界定 項目屬性界定 區(qū)位屬性 32 1 商圈交匯商業(yè)腹地 2 交通發(fā)達人氣旺盛 3 中心市場商圈高檔業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)移承接區(qū) 4 獨特的差異化街區(qū)氛圍營造 打造一條集購物 娛樂 休閑 餐飲 住宅于一體的商業(yè)街區(qū)物業(yè) 本項目總體發(fā)展方向 5 相對獨立的商業(yè)集群和高端住宅的產(chǎn)品組合 項目屬性界定 項目總體發(fā)展方向界定 33 swot 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅分析及其戰(zhàn)略對策 項目屬性界定 項目競爭策略 項目整體定位 項目發(fā)展戰(zhàn)略思考 商業(yè)發(fā)展初判 項目swot分析 34 發(fā)揮綜合優(yōu)勢樹立區(qū)域高端形象 強展示提高價值點 集中強勢推廣體驗營銷 拓寬渠道搶奪客戶 swot分析 swot分析 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅分析 及對策 35 利用 核心價值距陣 發(fā)掘項目的價值點利用swot的交互分析來挖掘競爭策略項目價值 核心競爭力 的綜合評估 項目屬性界定 項目整體定位 項目swot分析 項目發(fā)展戰(zhàn)略思考 商業(yè)發(fā)展初判 項目競爭策略 36 競爭策略 客觀性 主動式 被動式 主觀性 1423 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 新進者 品牌和影響力 社會資源和氛圍 區(qū)域價值自然資源 利用 核心競爭力矩陣 來發(fā)掘項目的價值點 環(huán)境 包括區(qū)域環(huán)境和自然環(huán)境 體現(xiàn)了區(qū)位價值和自然資源稟賦 人文 需要長時間積累 為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志 服務(wù) 品牌的力量 屬于真正主流品牌開發(fā)商的競爭力要素 產(chǎn)品 典型的單一項目成功要素和高價樓盤的充分條件 通過核心競爭力距陣我們很容易選擇得出我項目的價值點 最大利用現(xiàn)有的地段優(yōu)勢以差異化產(chǎn)品主動出擊獲得市場追捧 37 競爭策略 不利 有利 strength優(yōu)勢 weakness劣勢 opportunity機會 threat威脅 交互分析 市場環(huán)境 策略一 搶占時間 搶占市場份額的市場策略 策略二 產(chǎn)品領(lǐng)先 形象領(lǐng)先的競爭策略 做懷化的地標(biāo) 策略三 分階段展示 深入挖掘價值 追求價值最大化的價格策略 利用swot的交互分析來挖掘競爭策略 內(nèi)在特質(zhì) 38 綜合評估 項目價值 核心競爭力 的綜合評估 區(qū)政府重點項目 優(yōu)惠政策 市場操作空間巨大 核心商圈交匯絕版地理位置 周邊超市 購物廣場 星級酒店 零售店鋪林立 商業(yè)氛圍濃厚 是懷化人的消費核心帶 如織人流 步步高購物廣場 名品城等帶來滾滾人流 該十字路口正日益走向繁榮 完美結(jié)構(gòu) 大開間 短進深 緩步行進式休閑商業(yè)街 帶來完美的購物休閑空間 前景廣闊 周邊商業(yè)項目帶動日漸增多的人氣 商業(yè)前景無可限量 政府支持 地利天成 人氣如虹 麗質(zhì)天生 潛力無限 39 市場定位客戶定位形象定位案名及廣告定位價格定位 項目屬性界定 項目競爭策略 項目swot分析 項目發(fā)展戰(zhàn)略思考 商業(yè)發(fā)展初判 項目整體定位 40 領(lǐng)導(dǎo)者 壟斷價格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 過河拆橋 追隨者 搭便車 借勢 以小博大 殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者 補缺者 目標(biāo)明確 挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 挑戰(zhàn)者 改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大 中大規(guī)模市場 次 非主流市場 敏銳的機會主義者 我們選擇領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者作為競爭模式 通過產(chǎn)品有不可重復(fù)性的方法建造懷化市地標(biāo) 同時也以挑戰(zhàn)者實現(xiàn)利潤最大化 市場定位 41 項目定位的切入點 市場定位 規(guī)劃及產(chǎn)品 強調(diào)現(xiàn)代時尚格調(diào)優(yōu)勢組合 集購物 娛樂 休閑 餐飲 住宅于一體生活方式 倡導(dǎo)體驗式休閑購物方式片區(qū)引領(lǐng)者 懷化首席國際時尚陣地 42 市場定位 定位 以新天地步行街為主力品牌和主導(dǎo)產(chǎn)品的 都市綜合體 新天地時尚購物商業(yè)步行街 大型底商 高尚住宅 酒店式公寓 大型地下停車集購物 休閑 娛樂 餐飲 住宅 停車于一體 樓盤的市場總定位 43 核心客戶 重要客戶 游離客戶 偶得客戶 原住居民 私營業(yè)主 個體生意人 企事業(yè)單位管理層 城市精英階層 工作5 10年的企事業(yè)單位員工 政府公務(wù)員 公司白領(lǐng) 投資客 30歲以上中高收入層 外來生意人 單位普通員工 其他 其他各鎮(zhèn)居民 30歲以下中高收入層 其他 本項目客戶定位 懷化市中高端 客戶定位 44 本項目客戶需求細分 客戶定位 私營業(yè)主 個體生意人和企事單位管理層可能是本項目的核心客戶 45 消費者購買商品房考慮的因素 目標(biāo)客戶綜合描述 關(guān)注價格 懷化市房地產(chǎn)處于初級階段 人們對價格的敏感度比較高 老百姓的承受能力普遍不高客戶看重交通配套 有較強的城市化愿望 尤其關(guān)心生活便捷和子女教育問題 對于商業(yè)配套 會所等交流空間也很重視客戶看重建筑風(fēng)格 顯示客戶追求身份的獨特和生活的品質(zhì)客戶看重保值升值潛力 表明客戶有投資意識比較看重開發(fā)商的實力 以及房型的方正實用 重要性 考慮因素 1 2 3 4 5 環(huán)境保值升值潛力地理位置和交通開發(fā)商品牌智能化系統(tǒng)建筑物外觀價格配套設(shè)施保安和物業(yè)服務(wù) 懷化本地人 懷化外來人 區(qū)域客戶購住房考慮的因素 客戶定位 46 形象定位 47 形象廣告語參考 初步 城市國際時尚陣地internationalfashionpositions購物 休閑 娛樂 餐飲 住宅 soho公館smallofficehomeoffice 對應(yīng)形象定位 都市頂級生活代言homeashotel 1 打造懷化首席rbd 休閑商業(yè)區(qū) 2 國際化時尚區(qū) 3 城市24小時娛樂中心 1 公館里的旗幟生活2 傲居城心酷尚公館 1 居中央贏天下2 從容生活我在中央 系列廣告語參考 形象定位 48 活力復(fù)興的步行街商業(yè)區(qū) 我們的標(biāo)簽 安全可靠的投資渠道 以安全性為訴求 引入新的業(yè)態(tài) 配合主力店招商 樹立穩(wěn)健經(jīng)營的形象 強化安全戰(zhàn)略 項目的商業(yè)形象塑造之定位標(biāo)簽 懷化第一rbd 休閑商業(yè)區(qū) 形象定位 49 項目屬性界定 項目swot分析 啟動模式開發(fā)模式營銷體系 商業(yè)定位 項目競爭策略 項目整體定位 項目發(fā)展戰(zhàn)略思考 商業(yè)發(fā)展初判 50 基于現(xiàn)狀的項目發(fā)展戰(zhàn)略 目的一 目的二 目的三 目的四 獲取政府的支持土地增值 建立城市標(biāo)桿 獲得高效符合企業(yè)的成熟地產(chǎn)開發(fā)模式 樹立公司品牌及項目品牌 獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流及最大化利潤 戰(zhàn)略 高速高價的都市綜合體開發(fā) 項目發(fā)展戰(zhàn)略 51 懷化湘運戰(zhàn)略目標(biāo)提煉 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型機遇下 短期回現(xiàn)與長期價值最大化間的平衡 將面對三個大的問題 降低風(fēng)險 快速回現(xiàn) 選擇最佳物業(yè)組合 高調(diào)入市 樹立項目高端形象 縮短資金占有周期 快速回現(xiàn) 平衡現(xiàn)金流 湘運戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 斥資進軍商業(yè)地產(chǎn) 并且從單一的住宅開發(fā)直接商晉級為住宅 商業(yè)齊頭并進的房地產(chǎn)綜合發(fā)展商 本項目屬于第一個轉(zhuǎn)型啟動項目 對懷化湘運集團意義重大 實現(xiàn)高價值 突破目前區(qū)域價格瓶頸 擴大優(yōu)勢 規(guī)避傳統(tǒng)認(rèn)知劣勢 實現(xiàn)高價 清晰開發(fā)策略 優(yōu)化推售次序 明確盈利點 提前規(guī)避風(fēng)險 q1啟動模式 q2開發(fā)模式 q3營銷體系 商業(yè)定位 項目發(fā)展戰(zhàn)略 52 定位 以萬象城大型購物中心為主力品牌和主導(dǎo)產(chǎn)品的 都市綜合體 時尚購物中心 5a甲級寫字樓 商業(yè)步行街 超五星級酒店 酒店式公寓 高尚住宅 地王大廈 華強北商圈 東門及華強南商圈 深圳兩大核心商圈之間 地王廣場正對面 深圳金融中心核心位置 深南大道中心地段 地鐵大劇院站出口總建筑面積55萬平方米 總投資逾40億港幣 首期項目包括超大規(guī)模室內(nèi)購物及娛樂中心的 萬象城 國際標(biāo)準(zhǔn)5a甲級寫字樓 華潤大廈 均于2004年12月竣工開業(yè) 萬象城是深圳著名的購物 休镕 娛樂場所之一 出租率達到97 接待顧客已超過2000萬人次 華潤大廈已與40多家國際金融機構(gòu)及國內(nèi)外大型企業(yè)簽署合約 其中包括6家世界500強企業(yè) 出租率接近100 商業(yè)模式案例研究之華潤中心 深圳華潤中心 深圳金融中心核心位置 以萬象城大型購物中心為主力品牌和主導(dǎo)產(chǎn)品的 都市綜合體 53 商業(yè)模式案例研究之華潤中心 萬象城的成功改變了深圳的商業(yè)格局和人們對地王商務(wù)圈的認(rèn)識度 填補了高檔 合家歡 購物休閑中心的空白 成為深圳一大旅游參觀景點 54 一期 五星甲級寫字樓 君悅酒店 酒店塔樓高170米總建筑面積超10萬多平米酒店式公寓 酒店式公寓位于超五星級酒店頂部 該公寓還由已經(jīng)簽約進駐的君悅酒店提供超五星級的酒店式管理 國際商業(yè)休閑廣場 在酒店下面 為一個2 3層的商業(yè)休閑廣場 由步行街串聯(lián)起來 引進世界一流的餐廳 酒吧 茶屋以及零售店鋪等 住宅 華潤中心二期的住宅部分將建成深圳城市中心的頂級豪宅 建筑面積約10萬多平方米 該住宅將擁有萬象城 君悅酒店 華潤大廈等難以復(fù)制的代表著深圳城市形象的高品質(zhì)建筑 一期 二期 高檔住宅 酒店 公寓 華潤大廈 國際標(biāo)準(zhǔn)5a甲級寫字樓 深圳第四代寫字樓先鋒典范 為世界500強及國內(nèi)成功商業(yè)機構(gòu)量身打造深圳頂級寫字樓萬象城 在開發(fā)商強勢品牌的帶動下 以大型顛覆性的集中商業(yè) 萬象城為驅(qū)動華潤中心成功啟動 負一層月租金水平達到1000元 平米 出租率97 商業(yè)模式案例模式研究之華潤中心 一期開發(fā)運營成功的商業(yè)和頂級寫字樓樹立了強勢的高端形象 為二期酒店 住宅和公寓等物業(yè)的成功奠定了良好基礎(chǔ) 55 商業(yè)連廊成為區(qū)隔和聯(lián)系各功能空間的主要手段 深圳首創(chuàng)立體停車場 獨特的立體停車設(shè)計將人流直接導(dǎo)入上層空間 提升整體租金水平 大尺度的空間設(shè)計 層高高 5 6米至6 8米不等 使用率達到60 入口下層式廣場設(shè)計 88部電扶梯與直梯縱橫交錯 商業(yè)模式案例模式研究之華潤中心 圍繞商業(yè)核心的超前規(guī)劃設(shè)計保證各功能空間的相對獨立 同時又相互連通 56 案例啟示 物業(yè)開發(fā)時序 大型綜合體物業(yè)的推進時序上著重考慮三點 開發(fā)企業(yè)的目標(biāo)和資源 市場實現(xiàn)機會以及地塊自身的限定條件 從一般意義來講 首先是形象性物業(yè)啟動 建立項目整體價值站位 其次跟進現(xiàn)金流物業(yè)多由住宅承擔(dān) 最后是博取高利潤的物業(yè) 可以是住宅也可以是其他商業(yè)物業(yè) 分期物業(yè)組合 綜合體項目的分期開發(fā)物業(yè)方案多是復(fù)合型的 既多種物業(yè)同時開發(fā) 好處有三點 首先這有利于平衡市場風(fēng)險 其次能最大化的利用物業(yè)間的正向關(guān)聯(lián)效應(yīng) 最后有利于開發(fā)流程的現(xiàn)金流平衡 分期物業(yè)的規(guī)模 主要是基于項目所處的市場條件支撐 由于綜合體涉及物業(yè)種類多 收益方式復(fù)雜 市場風(fēng)險比單一功能物業(yè)項目高 控制規(guī)模 快步前進是總體的指導(dǎo)原則 總結(jié)華潤其綜合體四大特征為 頂級的物業(yè)價值形象 超大規(guī)模的商業(yè)體量 高品牌價值 超前的規(guī)劃設(shè)計 領(lǐng)先的業(yè)態(tài)設(shè)計成為深圳一大旅游參觀景點 本項目啟示 多物業(yè)組合啟動開發(fā) 控制分期規(guī)模 小步快走 形象物業(yè)率先 現(xiàn)金流物業(yè)跟進 后期博取高價值 57 案例借鑒總結(jié) q1 啟動模式研究借鑒 1 商業(yè)物業(yè)推廣先行 建立形象標(biāo)簽2 住宅先賣 平衡現(xiàn)金流3 中期商業(yè) 酒店式公寓銷售4 持有部分核心商業(yè) 后期博高價 q2 開發(fā)模式研究借鑒 選擇最佳物業(yè)組合 高調(diào)入市 樹立項目高端形象 縮短資金占有周期 快速回現(xiàn) 平衡現(xiàn)金流 q3 營銷體系研究借鑒 1 以都市綜合體概念 建立形象標(biāo)簽2 實現(xiàn)自我中心化 打造區(qū)域標(biāo)桿項目3 重新挖掘區(qū)域價值 賦予精神內(nèi)涵4 通過產(chǎn)品價值的充分展示奠定高品質(zhì)高檔樓盤形象 58 項目屬性界定 項目swot分析 發(fā)展方向分析發(fā)展方向思考商業(yè)發(fā)展方向創(chuàng)意表達規(guī)劃設(shè)計演繹 項目競爭策略 項目整體定位 項目發(fā)展戰(zhàn)略思考 商業(yè)發(fā)展初判 59 班杜拉的人類行為交互作用模型 行為既不是單由內(nèi)部因素決定的 也不是由外部刺激所控制的 而是由個人的行為 個人的認(rèn)識 情感等內(nèi)總因素與環(huán)境交互作用所決定的 根據(jù)班杜拉的人類得為交互作用模式 進一步發(fā)展出消費心理與行為的概念性框架 對我們思考消費者心理的著重要的啟示作用 商業(yè)發(fā)展方向分析 60 從班杜拉的人類行為交互作用模型來看 零售業(yè)與商業(yè)物業(yè)發(fā)展的過程 第一階段 百貨商店的產(chǎn)生商品的極大豐富 滿足人們對物質(zhì)占有的需求第二階段 超級市場的產(chǎn)生自我選擇性增強 節(jié)省時間 購物環(huán)境更為舒適 符合于工業(yè)化極度發(fā)達人們生活方式的改變和自我意識物增強第三階段 連鎖的興起品牌意識的增強 通過獲得產(chǎn)品從而得到品牌帶來的更豐富的情感體驗 在渠道上體現(xiàn)為降停低成本 標(biāo)準(zhǔn)化管理第四階段 體驗經(jīng)濟時代的來臨以商品為素材 激發(fā)人們情感的認(rèn)同與接受 商業(yè)發(fā)展方向分析 強調(diào) 體驗 激發(fā)情感認(rèn)同 在不經(jīng)意間激發(fā)購買 61 用心滿足需求 商業(yè)發(fā)展方向分析 62 懷化城市主流消費群體表象文化特征 浮躁 年輕 活力 娛樂 時尚 城市生活 除酒吧 娛樂 演藝 ktv 茶館 洗腳 休閑 打麻將之外 是否有一種更高雅的 品味的 健康的能帶給精神層享受的新型生活體驗 切入點 girl 城市崛起中的時尚新女性 她們是自信優(yōu)雅 時尚獨立而有不失俏皮可愛的女孩 她們不會追求完全奢華的一線作風(fēng) 又非潮流十足的時尚圣地 她們交往的人群消費有可能有哪些正是我們關(guān)鍵思考的問題 發(fā)展方向思考 商業(yè)發(fā)展方向思考 63 發(fā)展方向 以女性作為我們商業(yè)的演繹切入點 這是一個 男人努力賺錢 女人努力花錢的時代 女人是 開心也花錢 不開心也花錢 女人追求一切盡在購物中心女人的性格和特質(zhì)盡情反映于現(xiàn)代社會的清費文化當(dāng)中 女人是我們的 母親妻子情人 girlfriend女兒朋友同事 女人是一切 女人更是 消費者改革者決策者男人的消費顧問 商業(yè)發(fā)展方向思考 64 yoyo 懷化新天地時尚陣地代言人 商業(yè)發(fā)展方向思考 65 她們是散落懷化街頭的活力 她們是城市的風(fēng)景 她們是先鋒時尚 她們?nèi)缫魂嚧猴L(fēng)掠過 給這個城市帶來年輕和希望 商業(yè)發(fā)展方向思考 66 67 關(guān)聯(lián)人群產(chǎn)生龐大的消費體 由于個體的差異化因素 形成一個類型 功能清晰的商業(yè)模型豐富商業(yè)模型 女性 化妝系列 服飾系列 鞋帽系列 箱包系列 日用品系列 纖體美容spa 關(guān)聯(lián)消費 餐飲系列 娛樂系列 休閑系列 藝術(shù)系列 文化系列 數(shù)碼系列 咖啡系列 以年輕女性時尚文化為線索 串起項目整個商業(yè)業(yè)態(tài) 商業(yè)發(fā)展方向思考 68 灰色部分代表商業(yè)區(qū)可選擇的業(yè)態(tài) 商業(yè)發(fā)展方向思考 項目的商業(yè)形象塑造之商業(yè)基本組成 69 商業(yè)發(fā)展方向創(chuàng)意表達 70 商業(yè)發(fā)展方向創(chuàng)意表達 71 商業(yè)發(fā)展方向創(chuàng)意表達 72 商業(yè)發(fā)展方向創(chuàng)意表達 73 商業(yè)發(fā)展方向創(chuàng)意表達 74 以 一個年輕美麗的時尚女性yoyo 為主題的建筑創(chuàng)意 站在巨人的肩上 以國際時尚為主流融合本土元素 視覺沖擊城市地標(biāo)第一時間打動女性 讓藝術(shù)無處不在 藝術(shù) 震撼 創(chuàng)新 生態(tài) 環(huán)境 高科技 規(guī)劃設(shè)計演繹 75 震撼 典型好萊塢風(fēng)格 門臉十分別致 令人目炫神迷 規(guī)劃設(shè)計演繹 76 震撼 異域風(fēng)情 一次美妙體驗 規(guī)劃設(shè)計演繹 77 長沙黃興路步行街設(shè)置中心廣場及舞臺會聚人氣 深圳萬象城表演廣場 秀場 永不落幕的時尚中心 規(guī)劃設(shè)計演繹 78 長沙黃興路步行街 老長沙 磨刀人 藝術(shù) 為商業(yè)注入靈魂 長沙黃興路步行街 老長沙 納涼 銅鑄聽爺爺講故事 規(guī)劃設(shè)計演繹 79 在人群車流交匯的街中為祈望有與世隔絕的私人空間之人準(zhǔn)備的場所 把地中海海水和沙灘的景色在喧鬧的城市中構(gòu)筑了一處幽靜的場所 艾德烈 索特薩斯作 靜寂之島 雨中消失的椅子 利用德國的光學(xué)玻璃制作的椅子 這把椅子就像一塊冰漸漸融化在水中一樣 作者把視覺上的融化和意念上的融化統(tǒng)一了起來 顛覆了既成概念 吉岡德仁 藝術(shù) 為商業(yè)注入靈魂 規(guī)劃設(shè)計演繹 80 公園長椅 采用了把日常普通的公園座椅加長的處理方法 用日本水杉設(shè)計的一排椅子 扶手是鋼材混拼 可以容納20多人同時就坐 設(shè)計概念就是椅子本身 它的意圖不是挑起好奇心 只是表現(xiàn)與環(huán)境的平衡 加斯帕 莫利森 daytripper 旅行者 預(yù)先模擬了人類的各種坐姿后制作出了這個造型 作品運用了強聚氯乙烯材料在曲面內(nèi)對歐洲的家具解構(gòu)重組 利用了表面仿荷蘭花紋及日本年輕人喜歡的粉紅色 提供給了人們很多對各種坐姿的體驗 海斯 巴克設(shè)計事務(wù)所 藝術(shù) 為商業(yè)注入靈魂 規(guī)劃設(shè)計演繹 81 創(chuàng)新 城市是劇場 是舞臺 藝術(shù) 生活相互滲透 繁華當(dāng)作背景 主角人人出演 規(guī)劃設(shè)計演繹 82 讓無盡的光茫璀璨你的夜晚 規(guī)劃設(shè)計演繹 83 第三部分營銷戰(zhàn)略與策略 84 策略總綱 銷售執(zhí)行攻略 項目營銷階段的核心問題營銷戰(zhàn)略營銷總綱 銷售 推廣執(zhí)行 85 如何成功起勢 快速開盤 達成銷售速度并實現(xiàn)營銷溢價 如何在短時期內(nèi)實現(xiàn)快速有效開盤 如何迅速樹立項目高端形象 q2 如何搏高價 q3 核心問題分解 q1 項目營銷階段的核心問題 策略總綱 86 營銷戰(zhàn)略 以產(chǎn)品發(fā)力 多快省的策略多 多客戶渠道 多活動頻次快 快速執(zhí)行 快速聚集人氣省 控制成本 把握關(guān)鍵節(jié)點 策略總綱 營銷戰(zhàn)略 87 2 短時期內(nèi)實現(xiàn)快速開盤 1 迅速樹立項目高端形象 3 搏高價 拓寬渠道聚集人氣 關(guān)鍵節(jié)點高端展示 價格突破銷售控制 1 形象定位 2 展示體系 3 事件行銷 4 推廣策略 5 客戶策略 核心問題 營銷戰(zhàn)略 營銷策略 6 銷售策略 如何在成本控制下實現(xiàn) 營銷總綱 策略總綱 88 銷售執(zhí)行攻略 策略總綱 核心問題1 如何樹立高端形象 核心問題2 如何快速聚集人氣 核心問題3 如何搏高價 銷售 推廣執(zhí)行安排 89 如何樹立高端形象 如何快速聚集人氣 形象定位action1 項目形象包裝形象定位action2 項目核心價值體系展示攻略action1 把握交通要點 二線二點保障關(guān)鍵節(jié)點的展示展示攻略action2 通過營銷中心及大型圍墻包裝展示體驗國際時尚商業(yè)魅力展示攻略action3 售樓處細節(jié)展示現(xiàn)代商業(yè)風(fēng)情 如何搏高價 銷售執(zhí)行攻略 90 形象定位 高舉 展示體系 高打 項目形象包裝 建立項目價值體系 關(guān)鍵節(jié)點展示 富有沖擊力的現(xiàn)場展示 營銷戰(zhàn)略 核心問題1 如何樹立高端形象 銷售執(zhí)行策略 91 項目形象定位 城市國際時尚陣地 關(guān)鍵詞 城市 從城市的角度給予項目定位 拉升調(diào)性國際 彰顯國際前沿視野與高度 異域風(fēng)情時尚 街區(qū)將一貫倡導(dǎo)的潮流與品位陣地 這里就是懷化時尚前沿與根據(jù)地 形象定位action1 項目形象包裝 銷售執(zhí)行策略 92 區(qū)域價值 樓盤規(guī)模 獨特的街區(qū)設(shè)計 稀缺街鋪物業(yè) 體驗式購物模式 城市國際時尚陣地 形象定位action2 項目核心價值體系 銷售執(zhí)行策略 93 立足于項目所處步步高商圈 有的放矢的戶外展示占位布局二線 迎豐西路 人民南路沿線二點 步步高廣場 營銷中心現(xiàn)場 展示攻略action1 把握交通要點 二線二點保障關(guān)鍵節(jié)點的展示 銷售執(zhí)行策略 94 展示攻略action2 通過營銷中心及大型圍墻包裝展示體驗國際時尚商業(yè)魅力 銷售執(zhí)行策略 指示系統(tǒng)展示 停車場包裝布置參考 樓體彩虹廣告 銷售中心 工地圍擋包裝展示 項目vi 95 銷售部活動及秀場 銷售部活動舞臺 沙盤模型加區(qū)位模型展示 產(chǎn)于奧地利的葡萄酒 銷售展示 展示攻略action3 售樓處細節(jié)展示現(xiàn)代商業(yè)風(fēng)情 銷售執(zhí)行策略 銷售展示 96 如何快速聚集人氣 如何樹立高端形象 事件行銷action1 項目產(chǎn)品新聞發(fā)布會事件行銷action2 建立排他性商業(yè)投資新標(biāo)準(zhǔn)召開 臨街商業(yè)門面投資推介會 事件行銷action3 申領(lǐng)業(yè)內(nèi)獎項事件行銷action4 第一品牌事件行銷action5 高檔品鑒活動體驗事件行銷action6 多頻次 多渠道的sp活動推廣策略action1 推廣總攻略推廣策略action2 2010年三大推廣階段推廣策略action3 媒介選擇 大眾媒體 形象 推廣策略action3 媒介選擇 小眾媒體 渠道滲透 如何搏高價 銷售執(zhí)行攻略 97 事件行銷 區(qū)域內(nèi)最有影響力 推廣策略 準(zhǔn)確傳遞項目核心價值 產(chǎn)品新聞發(fā)布會 業(yè)內(nèi)獎項 大型商家簽約新聞發(fā)布會 推廣總攻略 三大推廣階段 營銷戰(zhàn)略 媒介選擇 銷售部開放vip卡推出活動 多渠道多頻次的sp活動 核心問題2 如何快速聚集人氣 銷售執(zhí)行策略 98 目的 品牌借勢 提升項目形象 全城傳播立意 城市國際時尚陣地 主推廣語亮相載體 晚報 日報 綜合懷化各路媒體報道 事件行銷action1 項目產(chǎn)品新聞發(fā)布會 銷售執(zhí)行策略 99 信心一 核心商業(yè)區(qū) 絕版地段 有限臨街鋪面一鋪難求信心二 多家大型商家簽約入駐 帶來萬千人氣標(biāo)準(zhǔn)三 獨立門面 可獨立經(jīng)營 投資風(fēng)險為零標(biāo)準(zhǔn)四 核心商圈大型都市綜合體 大手筆 前景無限量標(biāo)準(zhǔn)五 懷化湘運集團投資 國內(nèi)卓越團隊聯(lián)合打造標(biāo)準(zhǔn)六 第四代體驗式街區(qū)商業(yè)模式 模式?jīng)Q定成敗標(biāo)準(zhǔn)六 引進專業(yè)的商業(yè)運營公司為您的投資保駕護航 具體舉措 深入挖掘項目核心競爭力 與競爭對手進行點對點分析 建立城市商業(yè)投資新標(biāo)準(zhǔn) 將其它項目排出價值體系 首次在懷化諸多產(chǎn)權(quán)式商業(yè)集中推售的情況下 針對獨立街鋪的投資優(yōu)勢作一系統(tǒng)剖析 召開 獨立商業(yè)門面投資推介會 有力提升項目品牌和客戶投資信心 銷售執(zhí)行策略 事件行銷action2 建立排他性商業(yè)投資新標(biāo)準(zhǔn)召開 臨街商業(yè)門面投資推介會 100 申領(lǐng)樓盤獎項活動形式 參與懷化房交會和政府的各項目評獎 獲得市房管局 房協(xié)等相關(guān)部門的各獎項目的 基于地市客戶對獎項的認(rèn)知高 所獲獎牌在銷售中心進行展示 提升客戶對項目的投資信心 事件行銷action3 申領(lǐng)業(yè)內(nèi)獎項 銷售執(zhí)行策略 101 具體措施 重要建材設(shè)備簽約儀式時間 10月地點 五星級酒店或售樓處參與人員 媒體記者 意向客戶形式 重要設(shè)備 如電梯等 簽約儀式 目的 不斷展示高品質(zhì)形象 促進銷售 事件行銷action4 第一品牌 銷售執(zhí)行策略 102 具體措施 a 音樂鑒賞月 紅酒品鑒 參與人員 老客戶和潛在客戶活動形式 與酒吧合作 在售樓處展示 傳播與項目氣質(zhì)相匹配的音樂文化 紅酒品鑒目的 直接提升上門量 并通過體驗給客戶留下深刻印象 推動小眾傳播b 西餐美食節(jié)參與人員 咖啡店人員 老客戶 潛在客戶活動形式 和品牌咖啡店聯(lián)合在售樓處進行咖啡文化展示和咖啡品嘗活動 目的 再次展示氣質(zhì) 創(chuàng)造體驗營銷 促進傳播帶動銷售 事件行銷action5 高檔品鑒活動體驗 銷售執(zhí)行策略 103 b 周末露天電影院時間不定期活動形式 在售樓處外搭建臨時的露天電影屏幕 擺放椅子 提供免費飲料和茶水 并發(fā)放宣傳資料目的 直接提升上門量 并通過體驗給客戶留下深刻印象 制造話題 推動小眾傳播 a 有針對性的路演活動時間不定期活動形式 步步高廣場 各商業(yè)廣場 各重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)目的 吸引人氣 并直達潛在客源 事件行銷action6 多頻次 多渠道的sp活動 銷售執(zhí)行策略 104 c 中秋節(jié)白領(lǐng)交友晚會時間 中秋節(jié)前后或11月11日活動形式 在售樓處舉辦交友晚會 參與活動的青年以后憑結(jié)婚證在本項目購買住宅可得到特價優(yōu)惠 目的 制造轟動話題 并直接促進銷售d 售樓處免費飲料 點心和服務(wù)時間 全程活動形式 為上門客戶免費提供飲料和點心 雨天提供雨傘 如果可能 幫助預(yù)約出租車目的 服務(wù)吸引并打動客戶 營造現(xiàn)場熱烈氣氛 周周有活動 月月有事件 事件行銷action6 多頻次 多渠道的sp活動 銷售執(zhí)行策略 105 銷售執(zhí)行策略 推廣策略action1 推廣總攻略 106 第一階段 預(yù)熱推廣階段 1 4月中旬 推廣主題 新天地步行街城市國際時尚陣地 整體形象價值傳遞 目標(biāo) 打開項目知名度 建立 國際時尚陣地 概念的市場認(rèn)知 提升客戶對項目產(chǎn)品和價格的心理預(yù)期 第二階段 開盤推廣階段 5月中旬 6月下旬 推廣主題 部分商業(yè)一期住宅公開認(rèn)籌 產(chǎn)品賣點訴求 銷售信息傳遞 目標(biāo) 以住宅的推出激活市場熱度 充分挖掘購買潛能釋放 持續(xù)賣點推廣 迅速積累目標(biāo)意向客戶 為下一步商業(yè)的推出同步做充足的儲客準(zhǔn)備 第三階段 強銷推廣階段 9月下旬 12月 推廣主題 商業(yè)街全面推出 熱銷信息及價值傳遞 目標(biāo) 強化市場關(guān)注 刺激客戶購買 保持強效銷售勢頭 逐步實現(xiàn)價格提升 推廣策略action2 2010年三大推廣階段 銷售執(zhí)行策略 107 推廣策略action3 媒介選擇 大眾媒體 形象 銷售執(zhí)行策略 大眾媒介策略以戶外媒介為本項目的基礎(chǔ)媒介長期發(fā)布 報紙媒介結(jié)合行銷節(jié)點密集發(fā)布信息 戶外媒介 步步高廣場 迎豐西路 人民南路沿線等投放方式 高空 低空報紙媒介 以懷化日報為主 其他報紙媒體為輔投放方式 營銷節(jié)點上集中進行階段投放 使用大版面np與軟新聞配合的方式投放新聞類版面強化廣告到達率 持續(xù)行銷階段結(jié)合房產(chǎn)版與小版面頭版等形式維持項目暴光率 網(wǎng)絡(luò)媒介 項目網(wǎng)站與當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)網(wǎng) 搜房 新浪樂居等建立聯(lián)接投放方式 在適當(dāng)時間內(nèi)投放懷化當(dāng)?shù)貦?quán)威網(wǎng)站首頁廣告 并指定專人管理項目網(wǎng)站及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)bbs 其他媒介 暫不考慮雜志期刊 廣播類 持續(xù)銷售階段少量投放電視廣告 積極參加房展會 108 小眾媒介策略小眾媒介選擇上圍繞高收入人群生活消費場所展開 力爭通過活動將更多的潛在消費者納入名流匯的服務(wù)范疇中 潛移默化地培養(yǎng)消費欲求 新天地 會刊 開盤后 投放方式 季刊 委托郵政dm直投 活動現(xiàn)場派發(fā)高檔消費場所投放方式 針對性地投放懷化各高檔酒店 寫字樓 咖啡廳 中西餐廳項目海報 折頁 戶型手冊可作為休閑閱讀雜志投放到各消費休閑場所 消費券 短信息 dm投放方式 通過服務(wù)機構(gòu)的中高檔消費人群數(shù)據(jù)庫 結(jié)合行銷節(jié)點進行銷售信息發(fā)布 推廣策略action3 媒介選擇 小眾媒體 渠道滲透 銷售執(zhí)行策略 109 如何快速聚集人氣 如何樹立高端形象 客戶策略action1 細分客戶精準(zhǔn)突破客戶策略action2 有效挖掘老帶新銷售策略action1 精準(zhǔn)客戶排摸銷售策略action2 vip卡分級銷售策略action3 銷售節(jié)奏銷售策略action4 價格策略 如何博高價 銷售執(zhí)行攻略 110 5 客戶策略 捕獵 圈養(yǎng) 6 銷售策略 虛實結(jié)合 細分客戶精準(zhǔn)突破 主動拓展新客源 銷售節(jié)奏 vip卡升級 營銷戰(zhàn)略 精準(zhǔn)客戶排摸 有效挖掘老帶新 價格策略 銷售執(zhí)行策略 核心問題3 如何搏高價 111 1 過路客一網(wǎng)打盡 針對項目區(qū)域的路過者 利用 城界系統(tǒng)的展示 售樓處的外展示 手機短信覆蓋系統(tǒng)的手段 尤其是通過迎豐西路和人民南路即進入我項目的廣告包圍圈 2 區(qū)域客戶有效直達 針對項目區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)有小區(qū)住戶或周邊的企事業(yè)單位 利用 dm直郵 道旗 高炮 3 集中型客戶定向突破 針對步步高廣場 迎豐西路和人民南路的經(jīng)營戶 利用巡展的手段 4 關(guān)系型客戶持續(xù)滲透 針對于湘運的內(nèi)部員工 過往客戶 商業(yè)伙伴等 利用 持續(xù)資料派發(fā) 階段性回訪的手段 5 重點企業(yè) 針對區(qū)域重點企業(yè)特征高管客戶 利用上門產(chǎn)品推薦挖掘需求 以及團購的可能6 領(lǐng)袖型客戶全城傳播 針對具有代表性或影響力的客戶成交 通過主流媒體或定向傳播 產(chǎn)品新聞發(fā)布會引導(dǎo)關(guān)注客戶的跟隨成交 客戶策略action1 細分客戶精準(zhǔn)突破 銷售執(zhí)行策略 112 具體措施 忠誠客戶 計劃時間 開盤后第一階段參與人員 第一批業(yè)主 業(yè)主親朋好友活動形式 1 向業(yè)主發(fā)放標(biāo)有業(yè)主姓名和房號的 業(yè)主權(quán)益卡 并通過業(yè)主之手將業(yè)主權(quán)益卡傳遞給其親朋好友 其親朋好友憑卡購房 雙方都將享受一定優(yōu)惠 2 對 老帶新 的老客戶給予每戶1000元左右的現(xiàn)金或抵扣房款獎勵 2 同時開展忠誠業(yè)主評選 對 老帶新 表現(xiàn)卓越的客戶 如帶新客戶滿10個 進行高額獎勵 如新馬泰游 目的 充分調(diào)動老客戶進行有效的小眾傳播 客戶策略action2 有效挖掘老帶新 銷售執(zhí)行策略 113 基于競爭的定價方法即 市場比較法基于市場競爭找到參照系 適用于買方市場 把握客戶心理的定價方法即 營銷前置法基于對客戶心理的把握 價格是客戶心理能承受最高價格 適用于賣方市場 在定價前必須對客戶把握非常清楚