（傳播學(xué)專業(yè)論文）傳播過度：我們所面臨的困境.pdf

河南大學(xué)碩士掌位論文 中文摘要 十幾年前比爾 蓋茨向世界宣稱 信息在你的指尖 i n f o r m a t i o no ny o u r f i n g e r t i p 拉開了信息時(shí)代的大幕 但是誰也沒有想到 很快我們就要面對(duì)傳播過 度的困境 信息技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展 徹底改變了以前的傳播環(huán)境 近3 0 年生 產(chǎn)的信息已經(jīng)大大超過了過去5 0 0 0 年人類生產(chǎn)的信息的總和 與現(xiàn)在相比上世紀(jì) 7 0 年代傳播學(xué)界所提到的 信息過剩 只是個(gè)熱身運(yùn)動(dòng)而已 信息過剩和傳播過度是兩個(gè)相似但不同的概念 信息過剩只是說明傳播信息的 量多 而傳播過度即是一個(gè)傳播 量 的問題 更是一個(gè)傳播 度 的問題 同 時(shí)還說明傳播信息的重復(fù)率高 頻率快 面廣 并且傳播過度不光包括傳播信息 的過度 還包括傳播態(tài)度的過度 傳播方式的過度和傳播機(jī)制的過渡 因此用傳 播過度來描述當(dāng)今的傳播環(huán)境應(yīng)該更加確切些 但是在傳播過度環(huán)境中的媒體和受眾并沒有感到絲毫的輕松 相反卻都陷入到 了困境當(dāng)中 信息過剩 信息污染和信息障礙共同存在 讓受眾在尋找自己所需 要的信息時(shí)付出的成本越來越高 這樣的高成本付出 使得受眾在面對(duì)信息海洋 時(shí)變得焦慮不安 而媒體在傳播過度環(huán)境中能夠傳播的信息量越來越大 傳播范 圍也是越來越廣 但是媒體卻感到想要把信息傳播到自己的目標(biāo)受眾那里卻是越 來越難了 面對(duì)著傳播過度 媒體和受眾都需要改變自己 才能走出這樣的困境 媒體要 改變以前壟斷信息時(shí)期那種 高高在上 的姿態(tài) 和受眾 面對(duì)面 積極地融入 到社會(huì)對(duì)話中去 做各方意見的平衡者 把信息 簡單 化的同時(shí)重視信息的解 釋權(quán) 而受眾在面對(duì)傳播過度時(shí) 需要做的是提高自己處理 查找 利用信息的 能力 即提高自己的信息素養(yǎng)和移動(dòng)生存智慧 即m q 移動(dòng)商 在重視自己知 情權(quán)的同時(shí)也要重視自己的不知情權(quán) 必要時(shí)可以關(guān)掉電視 丟掉手機(jī) 抵制廣 告 進(jìn)行 信息齋戒 關(guān)鍵詞 傳播過度 困境 簡單 信息 l 傳播過度 我們所面臨的困境 a b s t r a c t s e v e r a ly e a r sa g o w h e nb i l lg a t e sd e c l a r e d i n f o r m a t i o no ny o u rf i n g e r t i p t ot h e w o r l d w eo p e n e dt h ec u r t a i n so ft h ei n f o r m a t i o na g e b u tn oo n ec a r le x p e c tt h a tw e h a v et of a c et h ed i l e m m ao fc o m m u n i c a t i o ne x c e s sv e r ys o o n t h ed e v e l o p m e n to f i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dn e t w o r k t e c h n o l o g yc o m p l e t e l yc h a n g et h ep r e v i o u s c o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n t r e c e n t l y3 0y e a r s t h ei n f o r m a t i o nh a sb e e n g r e a t l y e x c e e d e dt h es u m m a t i o no fh u m a np r o d u c t i o no fi n f o r m a t i o ni np a s tf i v et h o u s a n d s y e a r s c o m p a r e dw i t ht h ep r e s e n t i n f o r m a t i o ns u r p l u s m e n t i o n e db yc o m m u n i c a t i o n s c h o l a r si nt h e7 0 so fl a s tc e n t u r y i sj u s ta w a r m u p e x e r c i s e s c o m m u n i c a t i o ne x c e s sa n di n f o r m a t i o ns u r p l u sa r es i m i l a rb u td i f f e r e n tc o n c e p t s i n f o r m a t i o ns u r p l u sj u s ts h o wt h a tt h eq u a n t i t yo fi n f o r m a t i o na r et o om u c h h o w e v e r c o m m u n i c a t i o ne x c e s si sn o t j u s ta b o u t t h eq u a n t i t yo fi n f o r m a t i o n b u tm o r ea b o u t t h ed e g r e eo fi n f o r m a t i o n m e a n w h i l e c o m m u n i c a t i o ne x c e s sa l s oe x p l a i n st h a tt h e r e p e t i t i o n r a t eo fc o m m u n i c a t i n gi n f o r m a i t o ni s v e r yh i 曲a n dt h ef r e q u e n c yo f c o m m u n i c a t i n g i n f o r m a t i o ni sv e r yf a s t f u r t h e r m o r ec o m m u n i c a t i o ne x c e s sn o t o n l y i n c l u d et h ee x c e s s i v eo fc o m m u n i c a t i o ni n f o r m a t i o n b u ta l s oi n c l u d et h ee x c e s s i v eo f c o m m u n i c a t i o na t t i t u d e c o m m u n i c a t i o nw a ya n dc o m m u n i c a t o ns y s t e m t h e r e f o r e u s i n g c o m m u n i c a t i o ne x c e s s t od e s c r i b et o d a y sc o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n ts h o u l d b em o r e p r e c i s e b u tm e d i aa n da u d i e n c e w h oa r ei nt h ee n v i r o n m e n to fc o m m u n i c a t i o ne x c e s s a r e b o t hn o tf e e lt h es l i g h t e s to fe a s y o nt h ec o n t r a r y b o t ho ft h e mf a l li n t oad i l e m m a p o s i t i o n i n f o r m a t i o ns u r p l u s i n f o r m a t i o np o l l u t i o na n di n f o r m a t i o nb a r r i e ra r ea l l e x i s t e n c e w h i c hm a k ea u d i e n c el o o k i n gf o rw h a ty o un e e di n f o r m a t i o nc o s ti n c r e a s i n g b e c a u s eo fh i g hc o s t w h e nf a c i n gi n f o r m a i t o ns e a t h ea u d i e c eb e c o m em o r ea n dm o r e a n x i o u s w h i l ei nt h ec o m m u n i c a t i o ne x c e s se n v i r o n m e n t t h em e d i ac a nc o m m u n i c a t e m o r ea n dm o r ei n f o r m a t i o na n ds p r e a dm o r ea n dm o r eb r o a d b u tt h em e d i af i n dt h a t t h e r ei sm o r ea n dm o r ed i f f i c u l tt os p r e a di n f o r m a t i o nt ot h e i rt a r g e ta u d i e n c e f a c i n gc o m m u n i c a t i o ne x c e s s t h em e d i aa n dt h ea u d i e n c eb o t hn e e dt oc h a n g e i i 河南大掌碩士掌位論文 t h e m s e l v e sb e f o r et h e yc a l lw a l ko u to ft h i sd i l e m m a t h em e d i as h o u dc h a n g et h e i r k g h a t t i t u d e f a c et of a c e 塒t ha u d i e n c ei n t e g r a t ea c t i v e l yi n t os o c i a lc o n v e r s a t i o n a n dt ob eab a l a n c e ro fa l lq u a r t e r so p i n i o n s i m p l i f i n gi n f o r m a t i o n a n da tt h es a m e t i m ep a y i n ga t t e n t i o nt ot h ep o w e ro fi n t e r p r e t a t i o no ft h ei n f o r m a t i o n 恤l et h e a u d i e n c e f a c i n gc o m m u n i c a t i o ne x c e s s n e e dt oi m p r o v ec a p a b i l i t yo fp r o c e s s i n g f i n d i n ga n du s i n gi n f o r m a t i o n i n c r e a s et h e i ri n f o r m a t i o nl i t e r a c ya n dm o b i l el i v i n g w i s d o m t h a ti s t h em q p a y i n ga t t e n t i o nt ot h ep o w e ro fk n o w a n da tt h es a m et i m e p a y i n ga t t e n t i o nt ot h ep o w e ro fu n k n o w i fn e c e s s a r y t u r no f ft h et vt h r o wa w a y p h o n e s r e s i s ta d v e r t i s i n g a n dc a r r yo n i n f o r m a t i o nf a s t k e yw o r d s c o m m u n i c a t i o ne x c e s s d i l e m m a s i m p l e i n f o r m a t i o n i i i 關(guān)于學(xué)位論文獨(dú)立完成和內(nèi)容創(chuàng)新的聲明 本人向河南大學(xué)提出碩士學(xué)位申請 本人鄭重聲明 所呈交的學(xué)位論文是 本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立完成的 對(duì)所研究的課題有新的見解 據(jù)我所知 除 文中特別加以說明 標(biāo)注和致謝的地方外 論文中不包括其他人已經(jīng)發(fā)表或撰 寫過的研究成栗 也不包括其他人為獲得任何教育 科研機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而 使用過的材料 與我一同工作的同事對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作 了明確的說明并表示了謝意 學(xué)位申請人 學(xué)位論文作者 釜名 2 0年 月 日 關(guān)于學(xué)位論文著作權(quán)使用授權(quán)書 本人經(jīng)河南大學(xué)審核批準(zhǔn)授予碩士學(xué)位 作為學(xué)位論文的作者 本人完全 了解并同意河南大學(xué)有關(guān)保留 使用學(xué)位論文的要求 即河南大學(xué)有權(quán)向國家 圖書館 科研信息機(jī)構(gòu) 數(shù)據(jù)收集機(jī)構(gòu)和本校圖書館等提供學(xué)位論文 紙質(zhì)文 本和電子文本 以供公眾檢索 查閱 本人授權(quán)河南大學(xué)出于宣揚(yáng) 展覽學(xué)校 學(xué)術(shù)發(fā)展和進(jìn)行學(xué)術(shù)交流等目的 可以采取影印 縮印 掃描和拷貝等復(fù)制手 段保存 f 編學(xué)位論文 紙質(zhì)文本和電子文本 涉及保密內(nèi)容的學(xué)住論文在解密后適用本授權(quán)書 學(xué)位獲得者 學(xué)位論文作者 釜名 2 0年 月 日 學(xué)位論文指導(dǎo)教師簽名 2 0年 月 日 河南大掌碩士掌位論文 一 選題緣起 一 研究綜述 研究生實(shí)習(xí)期間 筆者在一家網(wǎng)絡(luò)媒體工作 每天都要接觸到大量的信息 信 息量的增多 并沒有讓筆者的工作變得輕松 反而在面對(duì)海量信息時(shí)變得焦慮不 安 在和其他同事交流中 筆者發(fā)現(xiàn)自己的情況并不是特例 很多同事朋友也有 和筆者相同的感受 并且我們每個(gè)人幾乎都會(huì)有這樣的經(jīng)歷 在網(wǎng)上沖浪時(shí) 本 來是要在網(wǎng)絡(luò)上搜尋我們需要的信息 但是我們會(huì)不知不覺的在網(wǎng)上點(diǎn)開一個(gè)又 一個(gè)與這個(gè)信息無關(guān)的鏈接 最后關(guān)上電腦的那一刻 己經(jīng)幾個(gè)小時(shí)過去了 但 是我們開始想要找的信息并沒有找到 而剛才所看的內(nèi)容也沒什么印象 在看新 聞時(shí) 我們打開電視 翻開報(bào)紙 里面的內(nèi)容幾乎沒什么區(qū)別 媒體同質(zhì)化情況 越來越嚴(yán)重 而我們每天收到的垃圾郵件和垃圾短信卻是越來越多了 如果我們 還用信息過剩來描述當(dāng)今的傳播環(huán)境 顯然已經(jīng)不合適了 傳播過度應(yīng)該更能代 表如今的傳播環(huán)境 而傳播過度是怎么產(chǎn)生的 它所帶來的影響是什么 媒體和 受眾怎樣的對(duì)待傳播過度 這些問題都有待傳播學(xué)界的解決 選題意義 1 理論意義 當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)傳播過度的社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí) 與現(xiàn)在相比2 0 世紀(jì) 7 0 年代傳播學(xué)中所描述的 信息過剩 只不過是一個(gè)熱身運(yùn)動(dòng) 如今全世界每年 出版將近7 0 萬種期刊 6 0 余萬種新書 登記4 0 多萬項(xiàng)專利 新增期刊近萬種 向你源源不斷地輸出層出不窮的新觀點(diǎn) 9 0 0 多萬個(gè)電視臺(tái) 幾十萬個(gè)微波通訊塔 幾萬個(gè)雷達(dá)站 3 0 多萬個(gè)民用電臺(tái)和數(shù)不清的網(wǎng)頁 以及隨時(shí)在增加的移動(dòng)電話 和終端電腦時(shí)刻提醒著你注意全球任意角落發(fā)生的大事件 傳播其中的不只有新 1 聞 調(diào)查 數(shù)據(jù) 分析 廣告 更有預(yù)言 流言 傳言和謠言 傳播學(xué)的研究領(lǐng) 域?qū)?信息過剩 的研究有很多學(xué)者已經(jīng)有所涉及 而對(duì)傳播過度的研究卻少之 又少 雖然信息過剩和傳播過度是兩個(gè)很相似的概念但是還是有區(qū)別的 描述當(dāng) 代社會(huì)的傳播環(huán)境用傳播過度應(yīng)該是更貼切一些 因此對(duì)傳播過度的研究和對(duì)傳 播過度中媒介和受眾的研究 具有很大的理論價(jià)值意義 這既豐富了傳播學(xué)的理 論體系而且也可以開拓出一些新的傳播學(xué)研究范疇 2 現(xiàn)實(shí)意義 從以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)出現(xiàn)以后在短短的時(shí)間內(nèi)使傳播的環(huán)境發(fā)生了 根本性的改變 當(dāng)今的社會(huì)是一個(gè)信息爆炸 傳播過度的社會(huì) 在這樣的一個(gè)傳 播環(huán)境中 媒體和受眾都處在一個(gè)很尷尬的境地 媒體覺得傳播的信息越來越難 以有效的到達(dá)自己的目標(biāo)受眾 而受眾卻在 浩瀚 的信息海洋中變得越來越無 助 越來越難以找到自己所需要的信息 而本課題就試圖綜合傳播學(xué) 社會(huì)學(xué) 信息學(xué)和符號(hào)學(xué)等學(xué)科的理論來找到造成這種兩難境地的原因 并提出一些建議 使得媒體傳播的信息能夠順利到達(dá)他們的目標(biāo)受眾那里 而受眾也可以在面對(duì)全 方位涌來的信息時(shí)保持清醒的頭腦 有效地找到自己所需要的信息 三 文獻(xiàn)綜述 由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和信息技術(shù)的高速發(fā)展 媒介和受眾所處的傳播環(huán)境較傳統(tǒng) 媒體時(shí)期已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化 已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體時(shí)期的信息稀缺變成了當(dāng) 今的傳播過度 在傳播環(huán)境發(fā)生巨變的同時(shí) 身在其中的媒介和受眾在經(jīng)營策略 上 信息傳播方法上 接受信息的習(xí)慣上較傳統(tǒng)媒體時(shí)代也隨之發(fā)生了或多或少 的改變 通過圖書館 網(wǎng)上電子期刊等相關(guān)資料的搜索 查閱 筆者了解到了當(dāng)前國內(nèi) 外有關(guān)傳播過度研究或者是與傳播過度有密切關(guān)系的研究的一些現(xiàn)狀及問題 與 本課題相關(guān)度較高的文獻(xiàn)內(nèi)容綜述如下 2 1 從信息傳播研究為出發(fā)點(diǎn) 以信息社會(huì)為背景對(duì)信息傳播本身進(jìn)行探討 為媒介或者受眾認(rèn)清當(dāng)前的傳播過度環(huán)境做出理論和實(shí)踐上的指導(dǎo) 比如美國人 戴維 申克的 信息煙塵 如何在信息爆炸中求生存 英國學(xué)者理查德 伍爾曼 的 信息饑渴一信息的選取 表達(dá)與透析 和我國學(xué)者熊澄宇教授的 信息社會(huì) 4 卜中國社會(huì)構(gòu)建新對(duì)策 等都對(duì)此問題進(jìn)行了深度的研究和探討 2 關(guān)于傳播語境的研究 現(xiàn)存的文獻(xiàn)資料所涉及的也不是很多 在中國學(xué)術(shù)期 刊網(wǎng)上輸入 傳播語境 只查找出4 2 篇學(xué)術(shù)文章 其中多以大眾傳播語境 網(wǎng) 絡(luò)傳播語境和全球化傳播語境研究居多 但是在這些文章中也有很多涉及到了對(duì) 傳播過度的探討 因此對(duì)這篇課題的研究寫作還是很有參考價(jià)值的 比如黃順銘 的 全球化傳播語境分析 等 3 關(guān)于信息過剩的研究 在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后不久 傳播界的學(xué)者專家 們就注意到了信息過剩這個(gè)現(xiàn)象 并對(duì)其進(jìn)行了 定的研究 在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng) 上輸入 信息過剩 和 信息過載 查到的文章有很多 但是很多都是從科學(xué)技 術(shù)角度去探討信息過剩這個(gè)現(xiàn)象的 在不多的傳播學(xué)文章中也是一種對(duì)信息過剩 現(xiàn)象比較簡單的探討 比如楊彥輝的 信息過?，F(xiàn)象及其負(fù)面影響 攀凡的 信 息爆炸對(duì)大眾傳播媒體的影響 郭小平和阮雪琴的 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 信息過載 與 報(bào)紙的信息抉擇 4 對(duì)鮑德里亞后現(xiàn)代傳媒觀的研究是目前以后現(xiàn)代視角對(duì)傳播學(xué)進(jìn)行研究最 多的一個(gè)分支 比如陳力丹和陸亨的 鮑德暈亞的后現(xiàn)代傳媒觀及其對(duì)當(dāng)代中國 傳媒的啟示一紀(jì)念鮑德里亞 劉燕的 鮑德里亞的后現(xiàn)代傳媒理論與媒介現(xiàn)實(shí)的 構(gòu)建 等 還有英國學(xué)者尼克 史蒂文森在 認(rèn)識(shí)媒介文化一社會(huì)理論與大眾傳 媒 中 專門有一章是論述鮑德里亞的后現(xiàn)代傳媒思想的 作為當(dāng)代著名的后現(xiàn) 代思想家 鮑德里亞以批判的視角對(duì)以電子媒介為技術(shù)特征的媒體社會(huì)和相關(guān)的 消費(fèi)社會(huì)提出了獨(dú)特的后現(xiàn)代主義理論 而本課題在傳播過度研究時(shí)借用了很多 后現(xiàn)代的傳媒思想 因此這些對(duì)鮑德里亞傳媒觀研究的文章對(duì)論文的寫作具有很 大的指導(dǎo)意義 5 除了上面提到的一些文獻(xiàn)資料外 一些著名的技術(shù)控制論傳播學(xué)者比如保 3 實(shí) 羅 萊文森 哈羅德 伊尼斯等 他們的著作和文獻(xiàn)中也包含了很多對(duì)傳播過度 研究有用的思想 比如最著名的技術(shù)控制論傳播學(xué)者馬歇爾 麥克盧漢在他著作 理解媒介一論人的延伸 中提到的一些著名的話語 像 媒介就是信息 熱 媒介 冷媒介 等都對(duì)本課題的研究具有理論指導(dǎo)意義 6 當(dāng)然傳播學(xué)作為一個(gè)由借鑒其他社會(huì)科學(xué)的理論為起點(diǎn)而建立起來的學(xué)科 在進(jìn)行傳播學(xué)研究時(shí)肯定不能僅僅局限于傳播學(xué)的資料文獻(xiàn)中 在其他的社會(huì)科 學(xué)領(lǐng)域中比如未來學(xué) 哲學(xué) 文學(xué) 語言學(xué) 社會(huì)學(xué)中都可以找到一些對(duì)本課題 研究有巨大幫助的或者相關(guān)度很高的著作 學(xué)術(shù)文獻(xiàn) 比如著名的未來學(xué)家阿爾 溫 托夫勒的 第三次浪潮 和 未來的震蕩 還有索緒爾的語言學(xué) 孔子 莊 子 康德 尼采等哲學(xué)大家的思想 四 本選題的創(chuàng)新之處 本課題是對(duì) 傳播過度 的研究 和在傳播學(xué)界已經(jīng)關(guān)注很久的 信息過剩 的研究是有區(qū)別的 信息過剩只是說明了傳播信息的量多 而傳播過度不僅僅是 說明了傳播信息的量多 而且還說明了傳播信息的重復(fù)率高 頻率快 面廣 同 時(shí)傳播過度還包括傳播態(tài)度的過度 傳播方式的過度和傳播機(jī)制的過度 應(yīng)該說 傳播過度比信息過剩更能描述當(dāng)代的傳播環(huán)境 研究時(shí)本課題不是僅僅局限于傳播學(xué) 新聞學(xué)和廣告學(xué)的理論觀點(diǎn) 而是把 視野放在了整個(gè)社會(huì)科學(xué)范疇之內(nèi) 運(yùn)用其他學(xué)科的一些理論觀點(diǎn)來對(duì)此課題展 開研究 比如在論述傳播過度產(chǎn)生的原因時(shí) 借用了鮑德里亞后現(xiàn)代主義傳播觀 中的諸如 超現(xiàn)實(shí) 內(nèi)向爆破 擬像 等理論觀點(diǎn) 在論述媒體如何面對(duì)傳 播過度時(shí) 本課題從哲學(xué)的視角出發(fā) 對(duì)人類認(rèn)識(shí)發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行了一個(gè)簡要回顧 提出了傳播信息越 簡單 越有效的結(jié)論 同時(shí)也提出了一些現(xiàn)在在傳播學(xué)界還 關(guān)注較少的觀點(diǎn) 比如 傳播過度使得數(shù)據(jù)庫成為了一種權(quán)利形式 受眾在重 視知情權(quán)的同時(shí)也要重視不知情權(quán) 在研究方法上本課題即反對(duì)經(jīng)驗(yàn)主義的功利取向 也不完全采用純粹理論的無 4 功利取向 并拋棄實(shí)證研究和批判研究二元對(duì)立的研究取向 轉(zhuǎn)而采用一種綜合 的研究方法 二 傳播過度的表現(xiàn)和產(chǎn)生的原因 早在1 9 7 9 年 熱衷于信息社會(huì)的戈德弗雷 d a v i d g o d f r e y 道格拉斯 帕克希 爾 d i u g l a s p a r k h i l l 在他們的 古登堡2 里高聲通報(bào)了完美交流時(shí)代的到來 他 們宣稱這是一個(gè)集所有時(shí)代所有地方所有信息的時(shí)代 是一個(gè)其他時(shí)代不可能擁 有的理想的信息交流時(shí)代 電腦與現(xiàn)有通訊線路的聯(lián)姻將使我們的信息財(cái)富比過 去任何時(shí)候都更富有 l 然而信息的空前富有并沒有帶來完美的交流時(shí)代 信息技 術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)卻讓我們進(jìn)入到了一個(gè)傳播過度的時(shí)代 如今全世 界每年出版將近7 0 萬種期刊 6 0 余萬種新書 登記4 0 多萬項(xiàng)專利 新增期刊近 萬種向你源源不斷地輸出層出不窮的新觀點(diǎn) 9 0 0 多萬個(gè)電視臺(tái) 幾十萬個(gè)微波通 訊塔 幾萬個(gè)雷達(dá)站 3 0 多萬個(gè)民用電臺(tái)和數(shù)不清的網(wǎng)頁 以及隨時(shí)正在增加的 移動(dòng)電話和終端電腦時(shí)刻提醒你注意全球任意角落發(fā)生的大事件 傳播其中不只 有新聞 調(diào)查 數(shù)據(jù) 分析 廣告 更有預(yù)言 流言 傳言和謠言 一 傳播過度的定義 傳播過度和傳播學(xué)界關(guān)注很久的信息過剩這兩個(gè)概念既有區(qū)別又有緊密地聯(lián) 系 所謂信息過剩是由 信息爆炸 引起的信息的生產(chǎn) 傳播 接受超過了人們 的實(shí)際需求和處理能力 從而使人不能有效和充分地選擇 吸收 利用和發(fā)揮信 息的作用 使得信息不可避免地貶值 2 j 可以看到 信息過剩問題只是說明傳播信 息的量多 而從漢語字典里可以查到 過度 是指超出了適當(dāng)?shù)南薅?因此傳播 過度問題不只是 個(gè)量的問題 更是一個(gè)度的問題 同時(shí)還說明傳播信息的重復(fù) 率高 頻率快 面廣 而且傳播過度不僅僅包括傳播信息的過度 還包括傳播態(tài) 實(shí) 度的過度 傳播方式的過度和傳播機(jī)制的過度 根據(jù)以上的描述 我們可以為傳 播過度下一個(gè)定義 所謂傳播過度是指由于信息技術(shù)的發(fā)展 傳播制度和體制的 不完善引起了信息 觀點(diǎn) 情感的大量 重復(fù) 高頻率 高密度的傳播 這樣的 傳播方式超過了人類自身的心理 生理所承受的最低限度 從而不能高效快捷地 取得有效的認(rèn)知成果 因此當(dāng)今的傳播現(xiàn)狀用傳播過度描述應(yīng)該比信息過剩更加 確切 鮑德里亞的后現(xiàn)代傳媒觀預(yù)言了傳播過度社會(huì)的到來 鮑德里亞是當(dāng)代著名的后現(xiàn)代思想家 他的理論深刻地影響了文化理論以及有 關(guān)當(dāng)代媒體 藝術(shù)和社會(huì)話語 鮑德里亞立足于批判的視角對(duì)以電子媒體為技術(shù) 特征的媒體社會(huì)和相關(guān)的消費(fèi)社會(huì)提出了獨(dú)特的后現(xiàn)代理論 3 1 并從消費(fèi) 信息 傳媒和技術(shù)的角度 用 仿真 理論為世人描繪出一副有 擬像 s i m u l a c r u m 符碼 內(nèi)爆 和 超現(xiàn)實(shí) 所組成的后現(xiàn)代世界 而在他看來這一切正是由 各種傳播媒體所造成的 鮑德里亞的后現(xiàn)代傳媒理論的三個(gè)關(guān)鍵概念一擬像 內(nèi) 爆與超現(xiàn)實(shí)是傳播媒體構(gòu)建模擬現(xiàn)實(shí)的主要手段 同時(shí)也預(yù)示著傳播過度社會(huì)的 到來 要理解鮑德里亞對(duì)現(xiàn)代傳媒的批判 需要從其對(duì)現(xiàn)代資本主義的 后現(xiàn)代 社 會(huì)的深刻批判說起 在鮑德里亞看來 現(xiàn)代性是由工業(yè)資本主義和資產(chǎn)階級(jí)霸權(quán) 上升帶來的工業(yè)大生產(chǎn)時(shí)代的特征 而后現(xiàn)代的特性則是工業(yè)時(shí)代之后的信息社 會(huì)中大量傳播其中的符碼 代碼和信息所主導(dǎo) 現(xiàn)代性的特征集中于物的生產(chǎn) 而后現(xiàn)代性集中于符號(hào)的消費(fèi) 大量的符號(hào) 代碼和信息被各種媒體 組織和億萬個(gè)網(wǎng)民生產(chǎn) 復(fù)制 傳播出 來加速了現(xiàn)代生產(chǎn)領(lǐng)域向后現(xiàn)代擬像 s i m u l a c r e s 社會(huì)的轉(zhuǎn)變 擬像是沒有原本的 東西的模擬 鮑德里亞把擬像分成了三個(gè)序列 第一序列是仿造 c o u t e r f e i t 這 個(gè)序列遵循自然價(jià)值規(guī)律 是對(duì)自然的反映 是文藝復(fù)興到工業(yè)革命時(shí)期的主導(dǎo) 模式 第二序列是生產(chǎn) p r o d u c t i o n 這個(gè)序列是工業(yè)時(shí)代的主導(dǎo)模式 它遵循市 6 場價(jià)值規(guī)律 第三個(gè)序列是仿真 s i m u l a t i o n 這個(gè)序列遵循結(jié)構(gòu)價(jià)值規(guī)律 是目 前被符號(hào)所主宰的這個(gè)時(shí)代的主導(dǎo)模式 它創(chuàng)造了 超真實(shí) 在此意義上 原本 也是一種擬像 幻覺與現(xiàn)實(shí)混淆 現(xiàn)實(shí)不存在了 沒有了現(xiàn)實(shí)坐標(biāo) 受眾眼中所 謂的 真實(shí) 只是圍繞他周圍的符號(hào) 代碼和信息所 構(gòu)建 的 真實(shí) 這種無 需原物或者實(shí)體 而是通過模型來生產(chǎn)的 真實(shí) 被鮑德里亞成為 超真實(shí) h y p e r r e a l i t y 同時(shí) 鮑德里亞認(rèn)為信息的大量生產(chǎn) 復(fù)制和傳播會(huì)帶來一種社會(huì) 后果 即在這個(gè)世界上社會(huì)階級(jí) 社會(huì)性別 政治差異 經(jīng)濟(jì)區(qū)別等那些曾經(jīng)自 治的社會(huì)及文化領(lǐng)域都分崩離析了 消除了原來定義的邊界和差異 在這個(gè)仿真 的社會(huì)里 政治 經(jīng)濟(jì) 文化 性和所有社會(huì)的東西都被 內(nèi)爆 在一起 都被 沉浸在沒有信息和意義的媒介信息之中了 喪失了所有的 意義 1 4 j 雖然社會(huì)中 充滿了信息 但是信息和意義卻 內(nèi)爆 為了毫無意義的噪音了 沒有任何內(nèi)容 可言 內(nèi)爆原來是一個(gè)物理學(xué)的概念 最初是由加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢引 進(jìn)傳播學(xué)領(lǐng)域的 所謂內(nèi)爆就是指在自身游戲中的內(nèi)在的爆炸擴(kuò)張 使所有界限 不再存在 所有的界限都被抹平 鮑德里亞將內(nèi)爆界定為 相互收縮 一種奇異 巨大 的互相套疊 傳統(tǒng)的兩級(jí)坍塌進(jìn)另一極 1 5 j 這種爆炸意味著 每一種意 義差異系統(tǒng)內(nèi)部界限的消失瓦解 它原有的兩級(jí)合成一級(jí) 造成意義差異的短路 并抹消術(shù)語 對(duì)立概念以及媒體和真實(shí)之間的一應(yīng)區(qū)別 1 6 基于以上的這些觀點(diǎn) 鮑德里亞認(rèn)為 擬像和仿真的東西因?yàn)榇笠?guī)模的類型化 而取代了真實(shí)和原初的東西 世界因而變得擬像化了 r 7 1 而當(dāng)代社會(huì)則是由媒介 所營造的一個(gè)仿真社會(huì) 受眾則是由媒介用一種軟性的 甚至是充滿溫情方式進(jìn) 行隱形的 潛移默化控制的受眾 鮑德里亞的這種由擬像 內(nèi)爆和超現(xiàn)實(shí)為關(guān)鍵概念所構(gòu)建的后現(xiàn)代傳媒理論 由于其對(duì)當(dāng)代大眾媒體的技術(shù)特性所特有的過于 消極 悲觀 命定 與 虛 無 的態(tài)度 很多學(xué)者批評(píng)他認(rèn)識(shí)偏頗 但是他的這些論述卻能夠幫助我們更好 的認(rèn)識(shí)當(dāng)今這種傳播過度的社會(huì) 并讓我們在面對(duì)全方位涌來的信息時(shí)保持清醒 的頭腦 7 實(shí) 三 傳播的技術(shù)革命在極大解放人們眼睛和耳朵的同時(shí)第一次解放 了人們的嘴巴 上世紀(jì)中期 加拿大著名傳播學(xué)學(xué)者麥克盧漢在其著作 理解媒介一論人的延 伸 中提出了一個(gè)極其著名的論點(diǎn)一 媒介即訊息 初次接觸 媒介即訊息 論 點(diǎn) 往往讓人不好理解 但是仔細(xì)思考 就會(huì)發(fā)現(xiàn)它非常耐人尋味 媒介作為承 載 傳遞社會(huì)信息的工具 一旦進(jìn)入信息流程 便會(huì)以其自身的特征與活力 對(duì) 社會(huì)及其成員產(chǎn)生有力的影響 例如 當(dāng)印刷傳媒在社會(huì)傳播活動(dòng)中占主導(dǎo)地位 時(shí) 人們自然而然會(huì)重視書面語言符號(hào)的使用技巧 重視文章的邏輯 修辭等 一旦電視成為占主導(dǎo)地位的傳播媒介 人們對(duì)書面語言符號(hào)使用技巧等重視程度 就有所減弱 而開始轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)聲像效果 形象等 網(wǎng)絡(luò)媒體普及后 人們會(huì)重視 超文本 多媒體 交互式的使用技巧礙j 然而在早期 人們總是將研究重點(diǎn)停留在媒介的內(nèi)容上 比如說文字是印刷的 內(nèi)容 印刷是電報(bào)的內(nèi)容 對(duì)于媒介形式的這種深刻而根本的影響人們反倒容易 忽視了 麥克盧漢曾在談到他致力于研究媒介形式的動(dòng)機(jī)時(shí)說 有效的媒介研究 不僅是要處理媒介的內(nèi)容 而且要對(duì)付媒介本身 以前人們對(duì)媒介的心理和社會(huì) 后果意識(shí)不到 幾乎任何一種傳統(tǒng)的言論都可以說明這一點(diǎn) 在過去的3 5 0 0 年 里 西方世界的社會(huì)觀察家對(duì)媒介的影響始終都忽視了 無論是言語 文字 印 刷術(shù) 攝影術(shù) 廣播還是電視 都忽視了 即使到了今天的電子時(shí)代 也沒有多 少跡象表明 學(xué)者們會(huì)修正這種置之不理的鴕鳥的傳統(tǒng)立場 9 事實(shí)上 之所以 會(huì)出現(xiàn)這樣的情況 是因?yàn)槊浇樾问降木薮鬂撘庾R(shí)已令長期浸淫其中的人們變得 麻木了 麥克盧漢將這種狀況稱為 自我催眠 的 那喀索斯綜合癥 認(rèn)為 憑 借這種綜合癥 人把技術(shù)的心理和社會(huì)影響維持在無意識(shí)的水平 就像魚對(duì)水的 存在渾然不覺一樣 但是在麥克盧漢看來媒介本身的形式就是在傳遞一種信息 他認(rèn)為人類每發(fā)明或者引入一種媒介 那么媒介本身就會(huì)作為人類某種功能的一 個(gè)延伸 必然會(huì)為人類或生活帶來某種新的尺度和形態(tài) 比如說書本是人類視覺 的延伸 廣播是人類聽覺的延伸 電子媒介是人類中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸 8 可以這么說每一次傳播技術(shù)的革命都極大的改變了人們感知世界 認(rèn)識(shí)世界和 把握世界的方式 自1 9 6 9 年阿帕網(wǎng)在美國誕生到現(xiàn)在 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了4 0 年的時(shí) 間 互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國僅僅1 5 年的時(shí)間 但是互聯(lián)網(wǎng)很快從軍用設(shè)備變成了一種新 型媒體并以驚人的速度改變著世界 截止到2 0 0 9 年互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了2 5 的人類 全球互聯(lián)網(wǎng)用戶超過了1 6 億 中國網(wǎng)民更是在2 0 0 9 年達(dá)到了3 3 8 億 數(shù)量甚至 超過了美國的總?cè)丝?高居全球第一 從w e b l 0 到w e b 2 0 再到w e b 3 0 我們正 在經(jīng)歷著文明社會(huì)以來的最大變革 傳播的技術(shù)革命不但極大地解放了人們的眼 睛和耳朵 讓人們看到 聽到更加豐富多彩的世界 而且由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn) 破天荒的第一次解放了人們的嘴巴 使任何一個(gè)人的社會(huì)表達(dá)都有了一個(gè)前所 未有的自由空間 lo 在網(wǎng)絡(luò)空間里每一個(gè)網(wǎng)民都是一個(gè) 節(jié)點(diǎn) 他們可以通過自 己的博客 b l o g 各種b b s q q 群 s n s 網(wǎng)站 以寫博客 新聞跟貼 上傳各 種圖片 視頻與好友分享等方式表達(dá)自己的思想 傳播各種信息 如果中國3 3 8 億個(gè)網(wǎng)民每人每天傳播一條信息 就會(huì)有3 3 8 億條的信息 同時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得信 息都是以0 或1 的數(shù)字形式存在 數(shù)字化的信息復(fù)制起來極其容易 人們只要在 鍵盤上點(diǎn)擊 c t r l c 和 c 仃i v 就完成了一次復(fù)制傳播 復(fù)制的成本如此之低 讓人們很容易的就對(duì)一條信息進(jìn)行重復(fù)性的傳播 應(yīng)該說現(xiàn)在人們所面對(duì)的傳播 環(huán)境已經(jīng)不再是經(jīng)過傳統(tǒng)媒介 精心配置 的邏輯清晰 主旨明確 規(guī)格嚴(yán)整的 內(nèi)容 營養(yǎng)餐 了 而是豐富多元 但同時(shí)又是邏輯混亂 主旨各異 良莠不齊 支離破碎 互相抵觸的內(nèi)容 自助餐 了 之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況 除了麥克盧漢 媒介即訊息 的論斷 蝴蝶效應(yīng)也 很好解釋了這樣的傳播過度出現(xiàn)的原因 蝴蝶效應(yīng)是對(duì)由某個(gè)肇始于單一節(jié)點(diǎn)的 信息傳播過程的迅速繁衍性的概括 在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中 信息的傳播和反饋是在 一個(gè)持續(xù)的過程 無論是傳播節(jié)點(diǎn)之間形成非線性關(guān)系還是線性關(guān)系 信息的加 工處理和再加工再處理都是連續(xù)傳播系統(tǒng)中關(guān)鍵環(huán)節(jié) 信息的傳播衍生或觸發(fā)出 巨量的新增或重復(fù)的信息 這是網(wǎng)絡(luò)傳播中常見的情形 同時(shí)也是造成傳播過度 的一個(gè)原因 9 實(shí) 四 現(xiàn)代社會(huì)為 垃圾信息力的傳播提供了很好的傳播通道 在傳播過度的社會(huì)中充斥著大量的垃圾信息 同時(shí)這些大量的垃圾信息也造就 了傳播過度的社會(huì) 可以說我們每一個(gè)人都受到過垃圾信息的侵?jǐn)_ 打開自己的 私人電子郵箱 里面充斥著不知怎么發(fā)過來的諸如 最新網(wǎng)上賺錢站點(diǎn) 恭喜 你中大獎(jiǎng) 男女速配 等內(nèi)容的垃圾郵件 某一次的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷或社會(huì)調(diào)查 讓你的手機(jī)號(hào)碼成為了各個(gè)商家爭相購買的 商品 而你只有準(zhǔn)備好每天接受無 數(shù)的垃圾短信了 通過搜索引擎尋找自己急需的信息 僅用0 0 0 0 1 秒的時(shí)間就出 現(xiàn)了上千萬條的搜索結(jié)果 但是點(diǎn)了十個(gè)有九個(gè)都是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)質(zhì)量低劣 內(nèi)容沒 有新意 簡單拷貝的垃圾網(wǎng)站 垃圾信息不但阻礙我們尋找有用的信息 而且還 浪費(fèi)著我們寶貴的金錢 時(shí)間和精力 但是如果有一天我們沒有收到任何的垃圾 信息 反而會(huì)開始心慌 是不是我的網(wǎng)斷了 或者我的手機(jī)壞了 可見垃圾信息 在人們心中的位置是多么的 重要 之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況 除了網(wǎng)絡(luò)媒體有 互動(dòng)性 開放性 匿名性這樣的特性 現(xiàn)代社會(huì)也為垃圾信息的傳播提供了很好 的傳播通道 1 情感宣泄的需要 社會(huì)學(xué)中有一個(gè)著名的論斷 當(dāng)人均收入到達(dá)3 0 0 0 美元的時(shí)候 社會(huì)將會(huì)處 于一個(gè)極度震蕩變革的時(shí)期 而我國目前正處于這樣的一個(gè)時(shí)期 每個(gè)人都在力 爭上游 每時(shí)每刻都面臨著諸多壓力 例如升學(xué) 升職 房子 就業(yè)等等 面對(duì) 著巨大的壓力 我們每個(gè)人都需要一個(gè)情感宣泄的出口 而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)以及 其解放了人的嘴巴的這種功能 正好充當(dāng)了這樣的一個(gè)出口 人們點(diǎn)擊開一個(gè)又 一個(gè)帶著 引誘 誘導(dǎo) 口吻的標(biāo)題 郵件 發(fā)送一些毫無意義 甚至謾罵的 新聞跟帖 其目的可能只是為了讓自己的情感得到一個(gè)宣泄 我們以兩年前著名的 紙包子 事件為例 通過揭示這個(gè)事件的發(fā)展邏輯來看 一下垃圾信息如何通過 情感宣泄 這個(gè)通道產(chǎn)生 傳播出來的 這個(gè)事件的發(fā) 展邏輯是這樣的 很多人都在關(guān)注食品質(zhì)量的問題 并有這方面的信息需求 這 1 0 方面的信息需求又推動(dòng)了很多媒體去挖掘食品質(zhì)量方面的信息 受眾得到了這樣 的信息從而得到滿足 不管憤怒也好 警惕也好 最終這種信息需要發(fā)展成一種 情感宣泄 反過來 媒體從業(yè)者出于利益自行制造了一條有關(guān) 紙包子 的假新 聞 這條假新聞只滿足了受眾的情感需要 卻并無真實(shí)的信息內(nèi)容 最終受眾感 到受騙了 但是事件爆發(fā)后 受眾的情感宣泄需求并沒有因此而被遏制 他們立 刻找到了另外一個(gè)宣泄渠道 那就是對(duì)媒體造假的痛恨 最終受眾對(duì)信息的情感 宣泄的需求還是得到了滿足 從 紙包子 事件可以看到 很多時(shí)候受眾對(duì)信息的需求并非是內(nèi)容指向 反 而是情感指向 特別是娛樂新聞表現(xiàn)的更為明顯 難道我們真的需要知道明星的 三圍是多少 最近哪位明星又有了緋聞 這些信息對(duì)我們的工作 學(xué)習(xí) 生活沒 有任何的意義 我們想知道這樣的信息只是為了談?wù)?聊天時(shí)有所炫耀 只是為 了知道而知道 說到底只是為了得到一種情感宣泄的途徑 這就是垃圾信息的傳 播邏輯 他們?yōu)槭鼙娞峁┣楦行?至于內(nèi)容是什么他們并不負(fù)責(zé) 2 謀殺一時(shí)間的需要 可能是因?yàn)槌鞘械牟粩鄶U(kuò)張 拉大了我們的生活半徑 也可能是因?yàn)樗郊臆嚁?shù) 量的急劇膨脹 讓交通日益變得擁堵不堪 也不知道從什么時(shí)候開始 我們感覺 生活中等待的時(shí)間越來越長 而生活也在這種等待中變得越來越無聊和不可忍耐 無聊經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)造者們充分地利用了我們無聊等待的時(shí)間 利用一切場所 一切媒 體來為我們 排除 無聊 可以說等待的過程越長 垃圾信息的出現(xiàn)就越多 等電梯的時(shí)候 電梯旁邊的分眾傳媒液晶廣告屏是所有人注視的焦點(diǎn) 就算上 面播放的廣告已經(jīng)看過了上百遍 但是還是樂此不疲 因?yàn)樗鼮榈却械娜藗兲?供了消磨等待時(shí)間的方式 進(jìn)入了電梯 人們又分別扭過頭盯著框架媒體的平面 廣告 這讓人們又可以逃避陌生人相對(duì)的無聊局面 等公交或地鐵時(shí) 人們有的 會(huì)塞上m p 3 玩弄著自己的手機(jī) 有的會(huì)左顧右看去 欣賞 馬路對(duì)面高樓上懸 掛的大型平面廣告或是對(duì)著身后的候車亭廣告仔細(xì) 研究 雖然過后很少有人能 夠記得剛才看到了什么廣告 但它就是有一種 魔力 讓等待的人們把目光停留 在上面 進(jìn)入公交或地鐵后 里面的移動(dòng)電視又成為了人們關(guān)注的中心 就算屏 幕小到看不清字母 車內(nèi)喧鬧到聽不見聲音 節(jié)目陳舊到可以倒背如流 但乘客 還是寧愿把自己沉浸在那些無聊的陳年娛樂舊聞里 雖然這些為我們排解無聊的信息中 對(duì)于大部分人來說都是些無聊的垃圾信 息 但是就是這樣 垃圾信息利用了我們的無聊 我們的無聊也為垃圾信息提供 了一個(gè)極好的傳播通道 五 廣告的高度發(fā)達(dá)加劇了傳播過度 現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)廣告高度發(fā)達(dá)的社會(huì) 廣告的高度發(fā)達(dá)是經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)共同 發(fā)展的結(jié)果 經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展 全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成 讓商品變得空前富余 要想在這樣激烈的市場競爭中脫穎而出 廣告是一個(gè)主要手段 同時(shí)科學(xué)技術(shù)的 發(fā)展 不斷地創(chuàng)造出新的廣告媒體 比如現(xiàn)在已經(jīng)成為主流的網(wǎng)絡(luò)媒體 還有手 機(jī) 戶外液晶屏等等 而且科學(xué)技術(shù)的發(fā)展還創(chuàng)造出了很多新的廣告表現(xiàn)形式 比如f l a s h 技術(shù) 流媒體技術(shù) 還有新型的影視表現(xiàn)技術(shù)等等 這些因素共同造就 了廣告的高度發(fā)達(dá) 而廣告的高度發(fā)達(dá)又加劇了傳播的過度 可以說我們現(xiàn)在就生活在一個(gè)廣告的世界里 走在大街上數(shù)不清的戶外廣告 圍繞 著你 打開一個(gè)網(wǎng)頁會(huì)跳出很多的廣告 翻閱一份報(bào)紙 廣告占到了6 0 而電視更是被廣告所 霸占 著 有人就戲稱說以前是電視劇插播廣告 現(xiàn)在是 廣告中插播電視劇 就算是在新聞里面還隱藏著軟文或者是有償新聞 在傳媒界 現(xiàn)在風(fēng)生水起的分眾傳媒以打造 生活圈媒體 為自己的目標(biāo) 也就是說以后你 的生活會(huì)充斥著分眾傳媒播放的廣告 但是分眾傳媒從誕生第一天起就面臨著這 樣的質(zhì)疑 這是否侵害了我們的公共領(lǐng)域和私人空間 為什么商務(wù)樓宇和住宅比 中國多的美國就產(chǎn)生不了這樣的商業(yè)模式 因?yàn)樵诿绹?廣告要想進(jìn)入到屬于私 人空間的樓宇必須經(jīng)過物業(yè)和全體業(yè)主的同意 只有在我國這方面的法律還不健 全 業(yè)主維權(quán)無力時(shí)分眾傳媒才能堂而皇之地占領(lǐng)你的生活空間 廣告如此之多 讓很多廣告主認(rèn)為自己做的廣告只要傳播次數(shù)多 頻繁就可 1 2 以讓受眾記住 殊不知廣告的核心是創(chuàng)意 好的創(chuàng)意是一個(gè)廣告被人記住的基礎(chǔ) 如果沒有好創(chuàng)意只是重復(fù)性的傳播 不但加劇傳播的過度 更會(huì)讓受眾感到厭煩 例如恒源祥在2 0 0 9 年春節(jié)時(shí)推出的一則廣告 多年前恒源祥公司以 恒源祥 羊 羊羊 這則短小的廣告以3 遍連播的開創(chuàng)性方式 給電視觀眾留下了特別深刻的 印象 也使 羊 成為了 恒源祥 的符號(hào) 但是2 0 0 9 年春節(jié)恒源祥推出了十二 生肖版本的廣告 十二個(gè)生肖念了一遍 讓很多受眾錯(cuò)以為自己的電視壞了 這 種超出受眾心理承受力的連續(xù) 重復(fù)式的傳播讓受眾很反感 其結(jié)果雖然使受眾 記住了這個(gè)品牌 在短期內(nèi)有了一定的效果 但是卻丟掉了品牌的美譽(yù)度 可以 說是得不償失的行為 現(xiàn)代社會(huì)廣告的高度發(fā)達(dá) 讓受眾每天不得不接收大量廣告的 侵襲 有的 甚至是防不勝防 如此之多的廣告信息不但阻礙了人們接收正常信息 更是加劇 了傳播的過度 六 激烈的傳媒競爭與我國現(xiàn)行的傳媒體制之間的矛盾也是傳播過 度的一個(gè)原因 從1 9 7 8 年以 人民日報(bào) 等8 家中央新聞單位為試點(diǎn)進(jìn)行 事業(yè)單位 企業(yè) 化管理 的傳媒體制改革為起點(diǎn) 經(jīng)過了3 0 多年的發(fā)展 我國的傳媒業(yè)經(jīng)歷了從 傳媒事業(yè)到傳媒行業(yè)再到傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變 傳媒體制發(fā)生了巨大的變化 但是作 為3 0 年不斷改革發(fā)展的成果 我國現(xiàn)行的傳媒體制仍然有很多不完善的地方 有 些方面可以說還存在著很嚴(yán)重的 硬傷 而當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì) 政治一體化不斷加深 和網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展 我國的傳媒業(yè)面臨著全球范圍的傳媒競爭 同時(shí)我國各 個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)為了爭取更多的受眾和更大的經(jīng)濟(jì)利益相互間的競爭也是越來越激 烈 然而這種越來越激烈的傳媒競爭環(huán)境與我國現(xiàn)行的傳媒體制之間還存在著一 定的矛盾 這樣的矛盾不但阻礙了我國傳媒業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展 同時(shí)也造成了傳播 過度這樣的后果 因?yàn)閭髅綐I(yè)在我國的特殊性 即在我國傳媒是黨和政府的喉舌 其首要任務(wù)是 1 3 完成黨和國家的宣傳任務(wù) 引導(dǎo)輿論 雖然經(jīng)歷了3 0 多年的傳媒體制改革 也使 傳媒從純事業(yè)單位變成了企業(yè)化管理的事業(yè)單位 但現(xiàn)在的媒體終究還是一個(gè) 事 業(yè)單位 在這樣一種 事業(yè) 與 產(chǎn)業(yè) 雙重屬性的傳媒體制下 形成了我國特 有的媒介分布形式 即以行政級(jí)別進(jìn)行媒介的設(shè)置 比如中央有中央電視臺(tái) 各 省有省級(jí)電視臺(tái) 各市有市級(jí)電視臺(tái) 各縣有縣級(jí)電視臺(tái) 甚至有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有電 視臺(tái) 報(bào)刊和廣播媒體的設(shè)置大體也是這樣的狀況 這樣的 種媒介的設(shè)置形式 不但放緩了我國傳媒業(yè)向現(xiàn)代化 國際化進(jìn)軍的步伐 而且造成了資源浪費(fèi) 傳 播過度 傳媒的現(xiàn)代化應(yīng)該以集團(tuán)化 專業(yè)化為主要的特征 但是在我國目前的 這種傳媒體制下傳媒業(yè)要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化和專業(yè)化可以說是困難重重 傳媒的集團(tuán)化一直是我國傳媒體制改革的目標(biāo) 而且目前也建立了很多的傳媒 集團(tuán) 但是我國現(xiàn)有的傳媒集團(tuán)只是脫胎于原來的黨政管理系統(tǒng) 并未經(jīng)過兼并 跨地域擴(kuò)張 資本變更等合理的市場過程 加上種種政策限制 因此這樣的傳媒 集團(tuán)只是很多傳媒機(jī)構(gòu)的簡單堆砌 離現(xiàn)代化的傳媒集團(tuán)還有很長的距離 由于 我國傳媒產(chǎn)業(yè)的事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性 國際上傳媒集團(tuán)化擴(kuò)張的種種好處 到了 我國卻難以體現(xiàn) 反而是融合的成本越來越高 比如一些報(bào)業(yè)集團(tuán) 本來是一報(bào) 帶若干子報(bào)刊的輕便管理架構(gòu) 在成立集團(tuán)后被一個(gè) 集團(tuán)機(jī)關(guān) 和多層次的管 理體系取代 相反帶來了決策效率的降低 管理成本的提高 雖然在2 0 0 3 到2 0 0 4 年我國傳媒跨媒體 跨區(qū)域改革出現(xiàn)了 新京報(bào) 第一財(cái)經(jīng) 等幾個(gè)特例 但 是隨著 新京報(bào) 被 光明日報(bào) 全面接管 這樣的好勢頭很快又 銷聲匿跡 了 這樣的傳媒機(jī)構(gòu)由于地域的限制和管理的不合理 造成了傳播的重復(fù)性 過 度性嚴(yán)重 比如以一個(gè)省級(jí)的報(bào)媒集團(tuán)為例 由于它的市場只是全省的范圍 更 確切的說只是省會(huì)城市 其他地級(jí)市還有市級(jí)的報(bào)刊 而且其下屬的子報(bào)刊與主 報(bào)面對(duì)的是同一個(gè)市場 因此集團(tuán)內(nèi)部的各個(gè)報(bào)刊只能使用相同的信息資源和新 聞資源 這也造成了每天的報(bào)紙里面的內(nèi)容可以說是大同小異 而受眾也感到所 傳播的信息有點(diǎn)重復(fù) 多余和過剩 同樣 我國傳媒業(yè)在這種傳媒體制下要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的專業(yè)性媒體也是很難的 我們知道媒體要實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的基本前提是要有足夠大的覆蓋面 因?yàn)橹挥凶銐虼?1 4 的覆蓋范圍了才能夠有足夠多的目標(biāo)受眾支撐起專業(yè)化的媒體 但是由于我國的 媒介設(shè)置是以行政級(jí)別來設(shè)置的 這就造成了在我國很多家庭所接觸到的媒體都 是綜合性的媒體 這就不免造成傳播過度的結(jié)果 以電視媒體為例 在我國每個(gè) 家庭接收到的電視節(jié)目一般都是這樣的模式 首先是中央電視臺(tái)的十幾個(gè)頻道 然后是自己省的八九個(gè)頻道 最后是自己市里的三四個(gè)頻道 t 力n 十幾個(gè)其他省 市的衛(wèi)視頻道 而為了獲得最大的受眾量 本省和本市的這些頻道一般最后都發(fā) 展為以關(guān)注本地區(qū)民生為主的頻道 而其他幾十個(gè)省市衛(wèi)視頻道也基本都發(fā)展為 電視劇頻道 因此我們經(jīng)常會(huì)