華星中海報告－－市場.doc

第一部分 市場篇一、“七個一”解讀項目1、一個城市的理想東錢湖板塊未來將被打造成為城市“后花園”的理想已經(jīng)深入人心，而本案恰恰要擔負起啟動一個城市實現(xiàn)理想的重任。2、一個中產(chǎn)階層的“別墅夢”東錢湖板塊不僅是寧波中產(chǎn)階層選擇別墅的不二選擇，更是一群“準中產(chǎn)階層”的夢想。本案的出現(xiàn)提前實現(xiàn)了這個夢想，會調(diào)動相對一部分中產(chǎn)階層和即將成為中產(chǎn)階層的群體。3、一套成熟的開發(fā)模式中海怡翠山莊、中?？党腔▓@等等成熟的離塵不離城開發(fā)模式,以品牌與品質(zhì)為基礎(chǔ)，引導新的生活方式為主調(diào)，在市場的疑惑中創(chuàng)造了一個又一個銷售神話。 4、一個品牌的奇跡有了中海品牌，才有“八天七夜排隊”的奇跡，才有“買樓不問價，只因相信他”的奇跡，才有9.6億拿下香密湖1號，樓面價超過市場均價的壯舉，背后做支撐的是中海“過程精品”的理念和領(lǐng)導層的高瞻遠矚。中海品牌可以帶來土地價值之上的價值。5、一種新的生活方式中海所倡導的 “5+2”的度假生活模式和“日子緩緩，生活散散”的生活主張都為“離塵不離城”的項目找到了適合的生活方式，本案的打造無疑也將會引領(lǐng)起寧波人一種全新的生活方式。 6、一個產(chǎn)品的空白鄞州中心區(qū)板塊的大部分別墅產(chǎn)品是屬于依賴區(qū)域配套的城市別墅，紫汀花園、錢隆山莊都屬于山水別墅，而寧波市場缺少介于城市別墅和山水別墅之間的產(chǎn)品。7、一個市場的契機別墅市場整體的供不應求和今年別墅供應體量的萎縮都為明年別墅需求的放量奠定基礎(chǔ)，而本案恰好抓住了這一個市場的契機?！練w納與總結(jié)】：對于項目市場切入點的理解n 以地產(chǎn)開發(fā)的角度來看：項目的形象必將是中海公司對于品牌宣揚、項目市場形象的塑造，對中海公司產(chǎn)品開發(fā)的絕對市場高度的直觀表達。n 以城市經(jīng)營的角度來看：項目的開發(fā)是對打造“寧波城市后花園”規(guī)劃的正式落實，具有不凡的社會意義。n 以生活理念的角度來看：項目形象所表述的是一種完全不同的生活方式模式，是對國際上倡導的理想人居生活的全新演繹。二、競爭環(huán)境分析1、競爭項目選定等質(zhì)競爭市場形象定位較高、具有較高的品牌度；等值競爭產(chǎn)品總價相近的小高層產(chǎn)品、別墅產(chǎn)品；等距競爭同等距離或相近區(qū)域內(nèi)消費客層的重疊；根據(jù)上述標準，確定10個主要競爭項目如下：項目名稱：水尚闌珊宣傳主訴求語：星如雨，香滿路訴求內(nèi)容分析：人文、環(huán)境訴求項目基礎(chǔ)資料匯總位置：新小三江口天水家園后面 總建面積：133120 容積率：1.43 產(chǎn)品構(gòu)成：小高層876戶，聯(lián)排別墅91戶，合計937戶。銷售均價：小高層均價5000元/M2，聯(lián)排均價7600元/M2銷售現(xiàn)狀：已套數(shù)銷售531套（網(wǎng)絡(luò)備案數(shù)據(jù)）項目名稱：春江花城宣傳主訴求語：品質(zhì)成就生活 訴求內(nèi)容分析：產(chǎn)品品質(zhì)訴求項目基礎(chǔ)資料匯總位置：四明路與創(chuàng)新路交叉口。 總建面積：350000 容積率：2.61 產(chǎn)品構(gòu)成：單身公寓284戶，高層和小高層共計1170戶。銷售均價：現(xiàn)銷售小高層7000元/M2，高層均價6700元/M2銷售現(xiàn)狀：已套數(shù)銷售487套（網(wǎng)絡(luò)備案數(shù)據(jù)）項目名稱：南苑國際宣傳主訴求語：為城市創(chuàng)造價值訴求內(nèi)容分析：產(chǎn)品形象訴求項目基礎(chǔ)資料匯總位置：天童北路以東，鄞縣大道以北，萬達廣場東南面。總建面積：150000 容積率：2.24 產(chǎn)品構(gòu)成：單身公寓450套，高層公寓 369套，合計819戶。銷售均價：高層公寓6600元/M2，單身公寓8500元/M2銷售現(xiàn)狀：已銷售套數(shù)708套（銷售現(xiàn)場數(shù)據(jù)）項目名稱：萬達廣場宣傳主訴求語：每一座萬達廣場，每一個城市中心訴求內(nèi)容分析：產(chǎn)品形象訴求項目基礎(chǔ)資料匯總位置：東臨天童北路，北鄰四明中路南依貿(mào)城中路，西至寧南北路?？偨娣e：210000產(chǎn)品構(gòu)成：高層公寓976戶銷售均價：高層公寓6300元/M2銷售現(xiàn)狀：已銷售套數(shù)113套（網(wǎng)絡(luò)備案數(shù)據(jù)項目名稱：華豐紫郡宣傳主訴求語：38萬平方，T-Park生活主張訴求內(nèi)容分析：生活方式倡導項目基礎(chǔ)資料匯總位置：位于下應鎮(zhèn)，鄞州工業(yè)園區(qū) 總建面積：184505 產(chǎn)品構(gòu)成：多層467戶/小高層830戶/高層776戶/商業(yè)用房9015M2/單身公寓156套。銷售均價：一期共計385戶,預計多層4800元/M2。銷售現(xiàn)狀：預計11月份正式開盤銷售。2、競爭項目傳播主訴求分析項目名稱宣傳主訴求語訴求內(nèi)容分析水尚闌珊星如雨，香滿路環(huán)境訴求春江花城品質(zhì)成就生活產(chǎn)品品質(zhì)訴求南苑國際為城市創(chuàng)造價值產(chǎn)品形象訴求萬達每一座萬達廣場，每一個城市中心產(chǎn)品形象訴求BOBO城寧波人的終身住宅產(chǎn)品形象訴求海景花園一個貴族的誕生生活方式倡導水岸心境運動生活，愉悅?cè)松罘绞匠珜ё贤』▓@山水觀邸，一個巔峰階層的私享產(chǎn)品形象訴求紫郡38萬平方，T-Park生活主張 生活方式倡導 分析如下：n 競爭項目多以產(chǎn)品宣傳為主要訴求方向，缺乏生活方式、居住理念方面的倡導和推廣。n 個別項目對于生活、居家的理念也僅僅停留在概念和理論上，缺乏具體表現(xiàn)和相應在產(chǎn)品設(shè)計上的落實。n 項目確立的形象與產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)出來的特質(zhì)有較大的落差，導致在與消費群體進行傳播、交流時產(chǎn)生錯位和理解偏差。n 受本土文化的影響，寧波消費客層一直以來較為接受的是對于產(chǎn)品方面的訴求。但隨著居住理念的提升，相信有關(guān)生活方式、人居理念方面訴求的接受度將會快速提升。3、報廣投放策略分析（8.2010.20）n 報廣媒介的選擇分析根據(jù)圖表顯示，寧波日報、寧波晚報發(fā)布頻次共44次，占總發(fā)布頻次的67%，這說明各個樓盤主要通過這兩個平面媒體發(fā)布樓盤信息，從產(chǎn)品銷售狀況反映，其廣告效果要明顯優(yōu)于其平面媒體?，F(xiàn)代金報n 報廣投放時間分析發(fā)布頻次在星期三、星期四達到最高點，從周五逐漸下降，主要是因為星期一、星期二是一個星期的開始，是工作上比較忙碌的時間段，因此導致發(fā)布頻次不高。星期六至星期日是走訪樓盤的最好時機，因而此時間段發(fā)布廣告關(guān)注度不高，效果有限，所以導致發(fā)布頻次下滑，星期六、天基本沒有發(fā)布的現(xiàn)象。n 報廣投放頻次分析從投放頻次上看，南苑國際最高，達16次，基本可統(tǒng)算為每周二次。其他寧波中堅樓盤（紫郡由于尚未正式開盤故排除在外）對于廣告投放也較為重視，基本達到了一周一次。由此我們可以看到在開盤期和促銷期樓盤報廣的緊密程度是相當高的。該時間段內(nèi)各開發(fā)商基本以報廣媒體為樓盤信息傳播的第一選擇。n 報廣投放內(nèi)容分析從投放內(nèi)容上來看，35%的投放內(nèi)容為樓盤盤中期的促銷廣告，說明樓盤盤中、尾盤的銷售壓力較大，其中絕大部分樓盤采用以價格作為主要促銷手段。27%的投放內(nèi)容為核心賣點宣揚，說明各開發(fā)商明顯加強了廣告訴求點的力度和強度，其中絕大部分是以景觀、品質(zhì)、新型材料的使用為主要賣點。同時，我們也應該看到隨著更多軟文和軟性廣告的出現(xiàn)，報廣的內(nèi)容不斷的呈現(xiàn)多樣化和新穎化特征。4、媒體組合運用策略分析分析如下：n 競爭樓盤在主力銷售階段大多采用35個傳播媒體進行組合、同時展開的原則進行項目形象傳播。n 報紙廣告、戶外路牌以及工地形象展示的組合運用為主要展示途徑，其整體展示效果最佳。n 車體廣告是近年來采用較為頻繁的主流發(fā)放媒介，一般投放在項目所在地經(jīng)過的幾條線路上面，對于項目的認知度推廣作用巨大。n 特別是別墅項目，由于其所需要的消費群體購買能量更大，涵蓋面更廣，因此在媒體傳播上，特別加大了電視廣告投放力度。【歸納與總結(jié)】：項目競爭樓盤的媒體傳播策略n 多采用以報紙廣告為主，車體、戶外展板、現(xiàn)場形象包裝等措施為輔的組合傳播策略。n 周三和周四是報紙廣告投放的密集時間段，周一、周五則是發(fā)布軟性廣告的較佳時間。n 產(chǎn)品價格促銷是廣告發(fā)布的主要訴求內(nèi)容，樓盤獨特賣點的宣傳其次，缺乏倡導新的生活方式宣傳。n 寧波日報和晚報是樓盤形象和品牌形象傳播的首選，商報其次。n 越來越多的開發(fā)商把樓盤的細節(jié)部分放大，來作為獨特的核心價值點加以推廣傳播。三、目標客戶找尋1、競爭項目主客群需求特征分析要界定我們的客戶是誰，從競爭樓盤的主力購買群體的分析中去尋找是一個較為可行的辦法。通過對已成交客戶年齡、收入、所屬區(qū)域、職業(yè)特征以及信息獲取渠道、購房行為心理狀態(tài)等方面的研究分析，我們便能找到市場所給予的答案。注明：下列統(tǒng)計分析的采集對象均為個案樓盤中購買別墅或大面積、高總價物業(yè)的消費群體。n 客層年齡結(jié)構(gòu)在調(diào)查的幾個樓盤中3050歲的購買群體占絕對主導地位，比例達到75，其次為2030歲的中生代，約占20左右。n 家庭收入從圖表統(tǒng)計結(jié)果來看，樓盤的定位與購買群體的收支水平成正比，但是總體上家庭年收入在30萬元以內(nèi)的群體（中產(chǎn)階層）還是在寧波的購房群體中占主導地位，達到60以上。n 客層區(qū)域分布從右表中數(shù)據(jù)顯示寧波老三區(qū)以及鄞州區(qū)仍然是購房群體的主要來源，占總量的60。說明，寧波的樓市仍屬于區(qū)域內(nèi)銷型市場，特別是對于高檔次物業(yè)的外來去化能量不強。n 客層職業(yè)構(gòu)成由下表中的比例構(gòu)成來看，企業(yè)白領(lǐng)/私企業(yè)主是寧波高端物業(yè)的絕對消費主體，估計占總量的70。公務員群體其次。同時在近年來教師/律師/醫(yī)生/工程師等中高收入職業(yè)群體在房產(chǎn)消費中所占的比例迅速提高n 信息獲取來源從對各個競爭樓盤統(tǒng)計數(shù)據(jù)的綜合分析來看，報紙和朋友介紹二個選項占據(jù)了信息獲取途徑的絕對份額，達到70強。說明報紙廣告仍然是成交客戶獲取樓盤信息的主要途徑。朋友介紹的方式反映的則是一種口口傳播方式的成功，這也是寧波大部消費群體的購房習慣的直接反映。n 購房心理動機從下表可以看到購房群體產(chǎn)生購房行為的心理動機，主要是從對于改變現(xiàn)有生活方式/增加居住空間的舒適感/體現(xiàn)身份與地位特質(zhì)這三個方面來予以重點考慮的。其中對于改變現(xiàn)有生活方式的要求最為強烈?！練w納與總結(jié)】：現(xiàn)寧波