服務(wù)營(yíng)銷案例分析.doc

案例3 星巴克：提供顧客服務(wù) 1,20世紀(jì)90年代初，什么因素導(dǎo)致了星巴克的成功？什么是他的價(jià)值主張中始終強(qiáng)調(diào)的？在這個(gè)階段中，星巴克發(fā)展了什么樣的品牌形象？(1)星巴克在90年代成功的因素很多，主要包括以下幾個(gè)方面：對(duì)于美國(guó)人生活習(xí)慣的準(zhǔn)確把握，由于當(dāng)時(shí)大多數(shù)人都過(guò)著“上班回家”的兩點(diǎn)一線的生活，大家需要一個(gè)享受放松的地方，出于這樣的考慮，星巴克主要面對(duì)高收入、高文化程度的白領(lǐng)階層銷售高價(jià)咖啡，并不斷開設(shè)新店，成為人們放松休閑的非常合適的場(chǎng)所。對(duì)銷售渠道的優(yōu)秀選擇，星巴克大多位于人流量大、視野好的地方，比如零售中心、寫字樓等交通非常方便的地方，產(chǎn)品組合種類繁多，并且通過(guò)各種渠道銷往賓館、航空公司、餐廳等，使得公司的各種產(chǎn)品通過(guò)不同的渠道都能被消費(fèi)者接受。星巴克對(duì)合作伙伴的重視，從開業(yè)的第一天起，星巴克就確定了“合作伙伴的滿意是顧客滿意的前提”的信念，對(duì)員工的態(tài)度使得星巴克的人事變動(dòng)率和雇員滿意度始終保持在較高水平，這就為星巴克提供好的顧客服務(wù)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。(2)星巴克從成立開始，就有一系列自己主張的戰(zhàn)略價(jià)值，其中包括對(duì)“鮮活的咖啡”的體驗(yàn)價(jià)值和對(duì)伙伴的重視：“鮮活的咖啡”主張消費(fèi)者在享用咖啡的同時(shí)為其營(yíng)造一種氛圍和體驗(yàn)，通過(guò)這些手段提升客戶的親和力，為顧客營(yíng)造一種輕松、愜意的環(huán)境，通過(guò)這些手段維持美國(guó)咖啡的文化活力，這是它對(duì)咖啡價(jià)值的始終強(qiáng)調(diào)的。對(duì)伙伴滿意的重視，星巴克為雇員們提供了豐厚的待遇，并為員工的發(fā)展制訂了良好的規(guī)劃，所有這些都是星巴克與員工的關(guān)系保持在一個(gè)良性發(fā)展的軌道上，這對(duì)于員工和企業(yè)是雙贏的發(fā)展。(3)在星巴克快速擴(kuò)展和發(fā)展的階段，通過(guò)對(duì)自己企業(yè)價(jià)值觀念的堅(jiān)持、對(duì)分配渠道的建設(shè)、對(duì)合作伙伴的重視、對(duì)服務(wù)質(zhì)量的嚴(yán)格把持、對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的不斷發(fā)展，星巴克發(fā)展了自己服務(wù)好、產(chǎn)品好、環(huán)境好、渠道方便的形象。2，為什么星巴克的顧客滿意得分下降了？是公司的服務(wù)質(zhì)量下降了還是這套衡量標(biāo)準(zhǔn)有誤？(1)在星巴克快速擴(kuò)展的同時(shí)，通過(guò)多種形式的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)顧客滿意度在下降，主要原因是由于以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者主體的變化,以前星巴克的消費(fèi)主體客戶是2444之間高收入、高文化的白領(lǐng)階層，而現(xiàn)在，各種階層的目標(biāo)群體都有擴(kuò)張，眾口難調(diào)，這就使得服務(wù)滿意度在總體上出現(xiàn)下滑。消費(fèi)者行為和衡量?jī)r(jià)值的變化，由于消費(fèi)群體的變化，個(gè)人價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)的不同使得消費(fèi)者滿意度出現(xiàn)不容易協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，如有的人感覺干凈的店面是最重要的價(jià)值，有的感覺便捷性是最重要的價(jià)值，這就使得顧客滿意度出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。(2)公司的服務(wù)質(zhì)量沒有下降，星巴克一直以來(lái)都是將顧客體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境放在重要的地位，顧客滿意度的下降不是由于服務(wù)質(zhì)量的下降，而是由于企業(yè)給與顧客的價(jià)值觀出現(xiàn)了變化，開始時(shí)星巴克將服務(wù)客戶放在公司最重要的位置，由于企業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)張，同時(shí)許多個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)使得消費(fèi)者感覺星巴克的服務(wù)目的不再單純的是服務(wù)顧客，雖然服務(wù)質(zhì)量一直在改善，但是顧客滿意度卻出現(xiàn)了下降。3，相比早期，星巴克做了哪些改變？星巴克在快速發(fā)展階段，做出了以下幾方面的改變：更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，除了店面的擴(kuò)張以外，公司的重要驅(qū)動(dòng)因素就是產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，通過(guò)各種產(chǎn)品和服務(wù)方式的創(chuàng)新，星巴克對(duì)顧客的需求把握得更加到位。更加注重體會(huì)顧客對(duì)企業(yè)的期望，企業(yè)在不斷擴(kuò)張的同時(shí)，也更加注意到顧客對(duì)星巴克的態(tài)度的看法，通過(guò)顧客的看法來(lái)調(diào)整企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)要發(fā)展，不僅要注重自身，顧客的看法同樣是重中之重。4，請(qǐng)從贏利性的角度描述理想的星巴克顧客？怎樣才能保證高的顧客滿意度？一個(gè)高度滿意的顧客對(duì)星巴克有多少價(jià)值？(1)從贏利性的角度來(lái)看，理想的星巴克顧客是那種對(duì)咖啡有獨(dú)特的品味、對(duì)咖啡文化非常推崇，高素質(zhì)、高收入的人群，因?yàn)檫@樣不僅可以使得星巴克的咖啡銷售非常受歡迎，而且也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的咖啡文化，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)和精神的雙重發(fā)展。(2)要保持高的顧客滿意度，首先是要滿足顧客的基本需求，顧客來(lái)到星巴克首要的是享受咖啡帶來(lái)的放松和愜意，星巴克這就要先滿足顧客對(duì)自己愛好的滿足，提供合適的產(chǎn)品；其次，要在基礎(chǔ)需求的基礎(chǔ)上提升顧客的滿意，就要從服務(wù)的質(zhì)量、提供的環(huán)境方面入手，為顧客提供個(gè)性化的、高質(zhì)量的服務(wù)，并營(yíng)造輕松的氛圍，這樣就可以使顧客在享受咖啡的同時(shí)享受到精神層面的享受；最后是傳遞企業(yè)的價(jià)值，讓顧客每次在星巴克消費(fèi)，都能感受到星巴克對(duì)顧客的價(jià)值存在、對(duì)咖啡的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，這就使得顧客的滿意度從滿足基本需求到大大提升顧客的滿意度。(3)一個(gè)高滿意度的顧客，可以對(duì)星巴克的產(chǎn)品銷售帶來(lái)很大好處，首先他是企業(yè)的高度忠誠(chéng)的客戶，可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷售帶來(lái)好處，同時(shí)他也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的渠道，高滿意度的客戶一定是能夠理解星巴克的價(jià)值傳遞，通過(guò)高度忠誠(chéng)的客戶，星巴克可以實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)，高滿意度的顧客也是企業(yè)免費(fèi)的宣傳方式，通過(guò)高滿意度的顧客，企業(yè)可以以更低的消耗，得到更多、更好的消費(fèi)群體，是對(duì)企業(yè)很好的回報(bào)。5，星巴克應(yīng)該進(jìn)行這項(xiàng)5000萬(wàn)美元的投資嗎？這項(xiàng)投資的目標(biāo)是什么，這有可能為巨大品牌帶來(lái)顧客親和嗎？(1)在我看來(lái)，星巴克應(yīng)該進(jìn)行這項(xiàng)投資，原因有三個(gè)方面：在星巴克快速發(fā)展的同時(shí)，顧客對(duì)星巴克的消費(fèi)滿意度卻在下降，這是一個(gè)非常應(yīng)該深入研究的額問(wèn)題，通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)查，有61%和55%的受訪者認(rèn)為“星巴克的首要關(guān)心的是賺錢”和“星巴克首要關(guān)心的是開新店”，這對(duì)于一個(gè)志在傳遞咖啡價(jià)值，為顧客營(yíng)造輕松。舒適的環(huán)境的企業(yè)而言是非常嚴(yán)重的形象打擊，因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中星巴克的首要目的已經(jīng)成為了商業(yè)贏利性，這與企業(yè)的初衷嚴(yán)重背離，所以，企業(yè)需要做一些實(shí)際措施，改變顧客的看法。在受訪者調(diào)查中，有77%的顧客認(rèn)為星巴克“提升服務(wù)”的需求更多，特別是提升服務(wù)的速度，有65%的受訪者直接提到這一觀點(diǎn)，如此眾多的顧客認(rèn)為星巴克應(yīng)該提升服務(wù)的速度，而且在別的提升渠道，如培訓(xùn)員工、使用機(jī)器等，已經(jīng)充分利用的情況下，那么對(duì)于星巴克而言，投資提高員工數(shù)量，提供更快捷的服務(wù)，勢(shì)在必行。這項(xiàng)5000萬(wàn)的投資，不單純是一項(xiàng)消費(fèi)，他是一項(xiàng)基于顧客的投資，通過(guò)提升門店的服務(wù)時(shí)間，不進(jìn)可以提升顧客滿意度，與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，也可以提升顧客的消費(fèi)水平，最終提升企業(yè)的利潤(rùn)，這是一項(xiàng)對(duì)于星巴克和顧客雙贏的投資，值得投資。(2)這項(xiàng)投資的直接目的就是提升星巴克每家門店的員工數(shù)量，從而減少所有門店的服務(wù)時(shí)間，減少顧客等待時(shí)間，提高顧客滿意度，并提高顧客的消費(fèi)水平，達(dá)到企業(yè)與顧客的雙贏。(3)有可能為星巴克帶