（工商管理專業(yè)論文）李寧公司品牌營(yíng)銷策略.pdf

哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 摘要 隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織和2 0 0 8 北京奧運(yùn)會(huì)的日益臨近對(duì)于我國(guó)體 育用品產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō) 也帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 我國(guó)是一個(gè)有著十三億 入口的大國(guó) 也是個(gè)體育大國(guó) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)在過去的二十年中取得了突飛猛進(jìn) 的增長(zhǎng) 改革開放的成就為世人所矚目 隨著我國(guó)人民群眾生活水平的提高 和體育消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng) 中國(guó)的體育市場(chǎng)將大有作為 面對(duì)國(guó)內(nèi)外體育用品市場(chǎng)的極大需求 我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀卻 不容樂觀 最大的問題和不足就是缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌 只有建立起強(qiáng)大的品牌優(yōu) 勢(shì) 把品牌優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的助推力 才能抓住世界體育產(chǎn) 業(yè)蓬勃發(fā)展的良好契機(jī) 占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額 正因?yàn)樯鲜鲈?本文對(duì)于 中國(guó)體育用品品牌管理的研究有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義 正是基于這種情況 本案例以中國(guó)體育用品行業(yè)的龍頭企業(yè) 李寧公 司為研究對(duì)象 根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略 管理學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等課程中的相關(guān)知識(shí)對(duì) 于中國(guó)體育用品行業(yè)目前最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié) 品牌營(yíng)銷進(jìn)行了策略分析研 究 本文第一章案例部分 其中全面地介紹了李寧公司的基本概況和品牌營(yíng) 銷狀況 并提出了李寧公司在品牌管理上存在的問題 本文的第二章了解決李寧公司在品牌管理上存在的問題 通過對(duì)于李寧 公司的品牌決策過程的分析 通過運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷即s t p 法 市場(chǎng)細(xì)分s e g m e n t a t i o n 目標(biāo)市場(chǎng)t a r g e t i n g 市場(chǎng)定位p o s i t i o n i n g 做出了李寧公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析 最后提出了李寧公司品牌營(yíng)銷對(duì)策 關(guān)鍵詞 體育用品 品牌 李寧公司 營(yíng)銷策略 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 a b s t r a c t b d j i n g2 0 0 8o l y m p i cg a m e sa n dc h i n a sa c c e s s i o nt 0t h ew t os t a t u s b r i n g so u tt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e so ni t ss p o r t i n gg o o d sm a r k e t i nt h i s r a p i d l yg r o w i n ge c o n o m y m a n yw e l l k n o w ns p o r t i n gg o o d s b r a n d sh a v e e n t e r e dc h i n am a r k e ta n dt h ec o m p e t i t i o ni nc h i n a t s s p o r t i n gg o o d sm a r k e ti s i n t e n s e l a c ko fs t r o n gs p o r t i n gg o o d sb r a n d sm a k e sc l a i m ss p o r t i n gg o o d s c o m p a n i e sb ef a c e dw i t ht h ee x i s t e n c oa n dd e v e l o p m e n tp r e s s u r e b ec o n f r o n t e dw i t hg r e a tn e e d sf r o mh o m ea n da b r o a d s p o r t i n gg o o d s c o m p a n i e si no u rc o u n t r ys t i l lh a v em a n yp r o b l e m so n t h em a r k e t i n gm 鋤a g e m e n t t h em o s to b v i o u sp r o b l e mi st h el a c ko ff a m o u ss p o r t i n gg o o d sb r a n d i n g b a s e d o nt h ea n a l y s i so f t h ee x t e r i o rm a r k e t i n gc o n d i t i o na n dc o m p a n i e s a c t u a l i t yf a c e d b yc h i n a ss p o r t i n gg o o d sc o m p a n i e s t h er e s e a r c ho b j e c t i v eo ft h ed i s s e r t a t i o ni s t of i n do u tt h ep r o b l e m so fs p o r t i n gg o o d sc o m p a n i e s b r a n d i n g m r k et h er i g h t m a r k e tp o s i t i o n p r o p o s ee f f e c t i v eb r a n d i n gm a n a g e m e n ts t r a t e g i e sf o rs p o r t i n g g o o d sc o m p a n i e s a n df o r c es p o r t i n gg o o d sc o m p a n i e s i no u rc o u n l r i e st od e v e l o p r a p i d l y t h ew h o l ed i s s e r t a t i o ni sd i v i d e di n t ot o wp a r t s f i r s tp a r ti n t r o d u c e st h e g e n e r a ls i t u a t i o no fl i n i n gs p o r t i n gg o o d sc o m p a n ya n di t sb r a n dm a r k e t i n g s t r a t e g y s e c o n dp a r t s f o rs o l v i n gt h ep r o b l e mi nl in i n gs p o r t i n gg o o d sc o m p a n y s b r a n dm a r k e t i n g s t r a t e g y b yw a yo fa n a l y z i n gl i n i n gs p o r t i n g g o o d s c o m p a n y sp r o c e d u r eo fb r a n dd e c i s i o n m a k i n g u s i n gs t p s e g m e n t a t i o n t a r g e t i n g p o s i t i o n i n g t os u b m i tb ec o u l l t e r n l e a s t l r eo fl in i n gs p o r t i n gg o o d s c o m p a n y sb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y k e y w o r d s p o r t i n gg o o d s b r a n d l in i n gs p o r d n gg o o d sc o m a r k e 6 n gs t r a t e g y 哈爾濱工程大學(xué) 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明 本論文的所有工作 是在導(dǎo)師的指導(dǎo) 下 由作者本人獨(dú)立完成的 有關(guān)觀點(diǎn) 方法 數(shù)據(jù)和文 獻(xiàn)的引用已在文中指出 并與參考文獻(xiàn)相對(duì)應(yīng) 除文中已 注明引用的內(nèi)容外 本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已 經(jīng)公開發(fā)表的作品成果 對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè) 人和集體 均已在文中以明確方式標(biāo)明 本人完全意識(shí)到 本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān) 作者 簽字 參譏 日期 口 7 年 月影日 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 第1 章案例 1 1 李寧公司概況 1 1 1 李寧公司總體概況 李寧公司創(chuàng)建于1 9 9 0 年 產(chǎn)品涉及運(yùn)動(dòng)服裝 運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)器材三大系 列 5 0 0 0 多個(gè)品種 1 9 9 5 年 李寧公司就成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者 2 0 0 4 年 李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位 銷售額創(chuàng)下歷史新高 向著國(guó)際 一流品牌的目標(biāo)沖刺 目前 李寧公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善 通過十多年的 發(fā)展 現(xiàn)在李寧公司已經(jīng)在中國(guó)體育用品行業(yè)中位居舉足輕重的領(lǐng)先地位 在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上 李寧公司可以說(shuō)是業(yè)績(jī)卓著 在同類產(chǎn)品中 市 場(chǎng)占有率名列前茅 公司在北京 上海 沈陽(yáng) 濟(jì)南 武漢 杭州 長(zhǎng)沙 鄭州 南寧 廣州 石家莊等地成立了1 2 家全資子公司 立足省會(huì)城市 建 立專賣店與店中店結(jié)合的多格局零售網(wǎng)絡(luò) 李寧公司目前有7 0 0 個(gè)認(rèn)證店和 2 0 0 多個(gè)經(jīng)銷商 到2 0 0 5 年6 月底 李寧在全國(guó)已經(jīng)擁有3 0 1 2 間特許零售 門店 在北京 上海等1 1 個(gè)城市直接擁有近4 0 0 家專賣店 2 0 0 2 年 李寧公司營(yíng)業(yè)額就已經(jīng)達(dá)到約9 5 8 億元人民幣 2 0 0 3 年1 2 7 6 億元人民幣 2 0 0 4 年為1 8 7 8 億元 較上年大幅上升4 7 2 9 6 純利上升4 2 o 而2 0 0 5 年 營(yíng)業(yè)額達(dá)1 2 7 億元 速度增長(zhǎng)超過3 0 2 0 0 4 年6 月2 8 日李寧有限公司 2 3 3 1 h k 在香港主板掛牌交易 募集資 金量為4 至5 億港元 值得關(guān)注的是 李寧公司也是中國(guó)第一家進(jìn)行i p o 的 體育用品公司 1 1 2 李寧公司發(fā)展歷程 1 9 8 8 年 被世人譽(yù)為 體操王子 的李寧 在經(jīng)歷了漢城奧運(yùn)會(huì)的失敗 之后 并沒有停止挑戰(zhàn)自我的奮斗 退役后的李寧沒有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員 的常規(guī)發(fā)展之路 而是選擇了加盟廣東健力寶集團(tuán)公司 任總經(jīng)理特別助理 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 從此闖蕩商海 拉開了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕 1 9 8 9 年 李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務(wù) 1 9 9 0 年4 月 注冊(cè) 李寧牌 商標(biāo) 5 月 李寧公司宣布成立 十六年來(lái) 李寧公司的發(fā)展是迅速的 又是穩(wěn)健的 可以說(shuō) 李寧公司 的創(chuàng)業(yè)史 成長(zhǎng)史就是中國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展史 1 1 9 9 0 1 9 9 2 年創(chuàng)業(yè)階段 在這一階段 團(tuán)隊(duì)管理是情感型的 團(tuán)隊(duì)由李寧的隊(duì)友 親屬和朋友組 成 在經(jīng)營(yíng)上以體育贊助 特許經(jīng)營(yíng)為主 創(chuàng)業(yè)初期 公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為 國(guó)內(nèi)高檔品牌 但推出的第一 件產(chǎn)品 因?yàn)閮r(jià)格比國(guó)內(nèi)一般產(chǎn)品高出1 倍 根本無(wú)法得到市場(chǎng) 商家的認(rèn) 可和接受 由于當(dāng)年首先要解決生存問題 所以只好回調(diào)成適合大眾價(jià)位的 產(chǎn)品 以中低檔產(chǎn)品的定位進(jìn)入市場(chǎng) 開始了 農(nóng)村包圍城市的道路 這一時(shí)期 李寧公司主要品牌經(jīng)營(yíng)手段為體育贊助和特許經(jīng)營(yíng) 1 9 9 0 年 剛剛成立的李寧公司斥資3 0 0 萬(wàn) 說(shuō)服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國(guó)某公司3 0 0 0 萬(wàn)的贊助 成功贊助了在北京舉行的亞運(yùn)會(huì) 從而讓全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了李寧 牌 從此以后 體育贊助成為李寧公司主要的市場(chǎng)推廣手段 而說(shuō)到特許經(jīng) 營(yíng) 也算是歪打正著 當(dāng)年李寧公司由于不是國(guó)有企業(yè)而進(jìn)不了國(guó)營(yíng)大商場(chǎng) 的門 只好另辟蹊徑 一方面聯(lián)絡(luò)李寧的隊(duì)友 親友和朋友 另一方面聯(lián)系 全國(guó)個(gè)體戶經(jīng)銷李寧牌產(chǎn)品 1 9 9 0 年 李寧公司在北京開設(shè)了第一家 李寧 牌 專賣店 2 1 9 9 3 1 9 9 5 年高速增長(zhǎng)階段 這一階段的管理團(tuán)隊(duì)是經(jīng)驗(yàn)型的團(tuán)隊(duì) 來(lái)自當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)名牌 十佳 梅 花 等廠家的專業(yè)技術(shù)人員和銷售管理人員的加盟 為李寧公司的長(zhǎng)足發(fā)展 奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 現(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時(shí)期 加入的 從這一階段開始 職業(yè)經(jīng)理人開始駕御企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展 特許經(jīng)營(yíng)體制逐 步完善 經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大 李寧公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競(jìng)爭(zhēng)磋碼 2 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 公司每年保持著1 0 0 的增長(zhǎng)速度 李寧產(chǎn)品的三大主項(xiàng) 體育服裝 運(yùn)動(dòng) 鞋 便裝雄踞市場(chǎng)頭把交椅 1 9 9 5 年8 月 在天津召開的體育用品訂貨會(huì)上 李寧公司設(shè)立巨型獨(dú)立展位 成交額達(dá)4 5 億元人民幣 占整個(gè)訂貨會(huì)交易 量的1 2 3 1 9 9 6 1 9 9 9 調(diào)整期 這一時(shí)期李寧公司的經(jīng)營(yíng)是穩(wěn)健 偏于保守的 1 9 9 6 年開始 我國(guó)進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整 對(duì)國(guó)企施行兼并破產(chǎn) 東南 亞金融風(fēng)暴波及中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 使團(tuán)體消費(fèi)驟然下降 使李寧公司頓時(shí)失去 了主攻方向 在李寧公司內(nèi)部 前幾年的高速發(fā)展使公司陷入品牌多元化陷 阱 公司不僅生產(chǎn)體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋帽 也生產(chǎn)西服 襯衫 甚至健身器械 文具 化妝品和皮衣 公司經(jīng)營(yíng)成本加大 內(nèi)耗嚴(yán)重 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū) 經(jīng)營(yíng) 竄貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下降 經(jīng)銷商由于利潤(rùn)空間縮小而轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營(yíng)等 現(xiàn)象 李寧公司管理層果斷地進(jìn)行了 大手術(shù) 對(duì)龐大臃腫的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行分 拆 淘汰經(jīng)營(yíng)不善的子公司 余下的重新進(jìn)行整合 同一時(shí)期 李寧公司改革企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制 將有親屬關(guān)系的人員請(qǐng)出公司 對(duì)外公開招聘人員 并開始對(duì)公司高層實(shí)行股份制 極大的調(diào)動(dòng)了經(jīng)理人員 的積極性 為加強(qiáng)零售終端 1 9 9 7 年 剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司在經(jīng) 濟(jì)形勢(shì)十分嚴(yán)峻的情況下 毅然在全國(guó)成立了1 2 家全資子公司 以經(jīng)銷商經(jīng) 營(yíng)不力的省會(huì)城市為主戰(zhàn)場(chǎng) 輻射周邊地區(qū) 在經(jīng)銷手段上 一改過去以團(tuán) 體訂貨 批發(fā)為主的方式 以提高單店銷售額為主攻目標(biāo) 第二年 這1 2 家子公司的銷售額就占到整個(gè)公司的5 0 為經(jīng)受市場(chǎng)大幅下滑的李寧公司 注入了穩(wěn)定劑 這一方面讓經(jīng)銷商看到經(jīng)營(yíng)李寧專賣店有利可圖 由此吸引 經(jīng)銷商 另一方面直接樹立了李寧牌的品牌形象 并且鍛煉了一支管理隊(duì)伍 另一個(gè)大手筆是注資8 0 0 萬(wàn)在廣東佛山建立了一個(gè)當(dāng)時(shí)亞洲最大的服裝 設(shè)計(jì)開發(fā)中心 并相繼引進(jìn)臺(tái)灣設(shè)計(jì)師和韓國(guó)肋 m e r c h a n d i s e r 開始進(jìn) 3 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 行品牌的重新規(guī)劃 1 9 9 9 年末 經(jīng)過慎重決策 李寧公司選擇德國(guó)s a p 公司為其施行e r p 系 統(tǒng) 對(duì)公司整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合 4 2 0 0 0 年開始二次創(chuàng)業(yè) 李寧公司在1 9 9 9 年即提出 品牌國(guó)際化 的戰(zhàn)略 2 0 0 0 年著眼于未來(lái) 發(fā)展又提出了 二次創(chuàng)業(yè) 的口號(hào) 這一時(shí)期 李寧公司管理團(tuán)隊(duì)逐漸從經(jīng)驗(yàn)型向?qū)W院型過渡 更加重視制 度和規(guī)律 經(jīng)營(yíng)決策從依靠主要管理層的直覺判斷轉(zhuǎn)變?yōu)?用數(shù)字說(shuō)話 一 委托著名調(diào)研公司或者自行進(jìn)行市場(chǎng)分析和調(diào)研 積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 從2 0 0 0 年開始 李寧公司員工隊(duì)伍迅速擴(kuò)大 外資 合資企業(yè)的 空降 兵 不斷進(jìn)入公司 來(lái)自意大利和法國(guó)等地的海外設(shè)計(jì)師 設(shè)計(jì)工作室先后 加盟 體育贊助走出國(guó)門 2 0 0 1 年 李寧公司相繼成立高爾夫事業(yè)部和青少年事業(yè)部 推出李寧高 爾夫產(chǎn)品和面向1 8 歲以下消費(fèi)群的體育用品 2 0 0 1 年下半年 李寧公司開始實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理制 重新審視品牌現(xiàn)狀 著 手確立準(zhǔn)確的全新的品牌定位 1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 9 2 0 0 02 0 0 1 圖1 1 李寧牌產(chǎn)品銷售額 1 9 9 6 2 0 0 1 年 4 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 1 1 3 李寧公司品牌營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀 1 李寧公司品牌所處的宏觀環(huán)境 中國(guó)體育用品行業(yè)從5 0 年代開始進(jìn)入逐步發(fā)展的階段 通過每年的計(jì)劃 訂貨會(huì) 以需定產(chǎn) 實(shí)行封閉式管理 逐步形成了一個(gè)由京 津 滬 穗 黑等五大生產(chǎn)基地和北京 天津 上海 廣州四大商業(yè)供應(yīng)站構(gòu)成的產(chǎn)銷格 局 體育用品行業(yè)自8 0 年代開始逐漸形成品牌概念 十佳 回力等國(guó)營(yíng)品牌 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 9 0 年代以后 體育用品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段 體育用品企業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn) 了國(guó)營(yíng) 集體 個(gè)體 外資等多元化投資經(jīng)營(yíng)的新局面 在流通領(lǐng)域也開始 出現(xiàn)了產(chǎn) 供 銷一體化的新的營(yíng)銷模式 1 9 9 3 年至1 9 9 6 年是全行業(yè)飛速 發(fā)展的時(shí)期 成長(zhǎng)起一大批國(guó)內(nèi)知名企業(yè) 如李寧 康威 格威特 等等 同一對(duì)期 耐克 阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌通過在中國(guó)設(shè)廠的方式紛紛進(jìn)入 中國(guó) 1 9 9 7 年?yáng)|南亞金融危機(jī)影響到我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng) 整個(gè)體育用品市場(chǎng)出現(xiàn)了 滑坡 相比9 6 年下降了8 1 9 9 8 年開始逐漸回升 體育用品行業(yè)重新洗牌 李寧等企業(yè)及時(shí)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整和品牌的轉(zhuǎn)型 穩(wěn)居市場(chǎng)零售額第一把 交椅 1 9 9 9 年 我國(guó)體育用品市場(chǎng)總?cè)萘烤瓦_(dá)5 0 億元 中國(guó)體育用品市場(chǎng)逐漸 成熟 消費(fèi)者在體育品牌方面有了更多的選擇 以n i n e 為首的國(guó)際知名品牌 與李寧等國(guó)內(nèi)品牌形成二分天下的局面 1 0 9 61 9 9 t1 9 9 81 9 9 92 0 0 0 圖1 2 中國(guó)體育用品歷年市場(chǎng)容量 1 9 9 6 2 0 0 0 年 阮 舌 柏馳 加 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 圖 圖1 3 中國(guó)體育用品市場(chǎng)各主要品牌市場(chǎng)占有率 1 9 9 6 2 0 0 0 年 箏宇 6 7 06 0 9 5 1 3 5 2 36 0 0 靂窟0 8 3 1 0 11 2 41 1 51 2 0 鏜步 1 2 51 2 8i 5 4i 7 11 7 1 尉剪3 5 93 5 03 5 0 3 4 2 3 4 2 歷趣送 茚 o 4 40 7 01 3 02 柏3 腫 圖1 4 中國(guó)體育用品市場(chǎng)主要品牌銷售額 1 9 9 6 2 0 0 0 年 根據(jù)i n t e r b r a n d 評(píng)選的 2 0 0 4 年全球最有價(jià)值的1 0 0 個(gè)品牌 和品牌 實(shí)驗(yàn)室評(píng)選的 2 0 0 4 年中國(guó)最具價(jià)值5 0 0 品牌 的結(jié)果 選取入選的五個(gè)運(yùn) 動(dòng)服裝品牌作為分析的對(duì)象 見表1 1 和表1 2 表1 1 入選 2 0 0 4 年全球最有價(jià)值的1 0 0 個(gè)品牌 的運(yùn)動(dòng)服裝品牌 品牌排名品牌價(jià)值 億美元 耐克 3 l9 2 6 阿迪達(dá)斯 6 93 7 4 表1 2 入選 2 0 0 4 年中國(guó)最具價(jià)值5 0 0 品牌 的運(yùn)動(dòng)服裝品牌 品牌排名品牌價(jià)值 億元 李寧 4 99 3 7 5 安踏 3 0 91 7 1 2 康威3 6 11 2 1 1 6 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 2 李寧公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌狀況 i 金字塔型品牌推廣模式的阿迪達(dá)斯 阿迪達(dá)斯公司初創(chuàng)時(shí) 雖然還只是一個(gè)作坊式的小企業(yè) 但其眼光已瞄 準(zhǔn)了世界大市場(chǎng) 所以 在公司發(fā)展早期 阿迪達(dá)斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為 開拓市場(chǎng) 提高品牌知名度的動(dòng)力 功能第一 給運(yùn)動(dòng)員最好的 是公司 品牌發(fā)展的原則 在公司發(fā)展過程中 阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式 在三 個(gè)層次產(chǎn)生影響 首先 該品牌吸引了許多想出成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員 這不僅是出 于他們對(duì)高性能運(yùn)動(dòng)裝備的需要 更在于阿迪達(dá)斯的不斷革新 為選手們發(fā) 揮高水平給予了技術(shù)上實(shí)質(zhì)的支持 其次 阿迪達(dá)斯品牌在那些登上重大比 賽領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員身上頻頻出現(xiàn) 激發(fā)了更多潛在消費(fèi)者一周末探險(xiǎn)者和業(yè) 余運(yùn)動(dòng)員的需要 在這個(gè)層次上 真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān) 鍵作用 上述運(yùn)動(dòng)員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身群體中 而這卻是 一個(gè)最大的消費(fèi)群體 通過這種品牌推廣方式 加之阿迪達(dá)斯己具有的強(qiáng)大 市場(chǎng)基礎(chǔ) 其品牌的影響力迅速延伸至與體育相關(guān)的各個(gè)層面 阿迪達(dá)斯品牌通過技術(shù)上不斷創(chuàng)新 成功地借助奧運(yùn)會(huì)和著名運(yùn)動(dòng)員廣 告效應(yīng)以及金字塔型的品牌推廠模式等品牌發(fā)展策略 到2 0 世紀(jì)6 0 年代和 7 0 年代 阿迪達(dá)斯已在體育用品市場(chǎng)具有無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì) 成為世界體育用 品一流品牌 2 借助異地產(chǎn)銷與明星效應(yīng)的耐克 耐克公司在成立時(shí)的定位就是要生產(chǎn)出比阿迪達(dá)斯種類更多的產(chǎn)品于 是它的產(chǎn)品風(fēng)格各異 價(jià)格不同 用途也不 樣 跑步者都有這么一個(gè)觀念 耐克公司提供的跑鞋品種是最全的 這就為耐克公司在飛速發(fā)展的跑鞋行業(yè) 中樹立了一個(gè)良好的形象 隨著市場(chǎng)的急速膨脹 耐克公司種類繁多的產(chǎn)品 也幫助它開拓更廣闊的市場(chǎng) 由于型號(hào)繁多 每種產(chǎn)品的生產(chǎn)量小 一般說(shuō) 來(lái)會(huì)增加生產(chǎn)成本 于是公司決定把大部分生產(chǎn)鞋的任務(wù)都承包給別的工廠 其8 5 由國(guó)外工廠特別是遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠承包 隨國(guó)外體育用品市場(chǎng)發(fā)展的 7 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 成熟 對(duì)體育用品的需求越來(lái)越多 將當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品直接銷售于當(dāng)?shù)?又 節(jié)省了關(guān)稅 異地產(chǎn)銷 成功地解決了國(guó)外市場(chǎng)耐克鞋價(jià)格過高的問題 使 公司總部生產(chǎn)管理費(fèi)用降低 到目前為止 稱得上有規(guī)模的體育用品公司都有自己的形象代臺(tái)人 耐 克是第一個(gè)采取名人代言方式打響知名度的廠商 早在1 9 7 3 年 它便聘請(qǐng)長(zhǎng) 跑健將史蒂夫 普瑞方汀 s t e v ep r e f a n t a t i n e 代言其運(yùn)動(dòng)鞋 1 9 8 5 年 聘請(qǐng)喬丹 m i c h a e lj o r d a n 為代言人 飛人喬丹 廣告 讓人感覺他身上 凝聚了活力 高超的球技和拍攝的角度 流露出令人振奮的體育精神 這使 得耐克很快成為了籃球類商品的領(lǐng)導(dǎo)品牌 銷售量劇增 在全球聲名大震 3 技術(shù)領(lǐng)先的銳步 1 8 9 5 年 銳步的創(chuàng)史人福斯特 是一位英國(guó)的短跑愛好者 他很希望能有 一雙帶釘跑鞋 1 9 0 0 年 福斯特進(jìn)一步改進(jìn)他的技術(shù)建立他自己的生意 為 當(dāng)?shù)氐捏w育愛好者提供手工制造的跑鞋 消息被廣泛傳播 這種跑鞋被廣泛 接受 并占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 這種 福斯特 釘鞋從此給予短跑帶來(lái)了歷史性 變革 而且延用了5 0 年 1 9 3 3 年 老福斯特去逝 將他的事業(yè)留給他的兩個(gè)兒子 詹姆斯和瓊來(lái) 繼承 1 9 5 8 年 隨時(shí)間的推移 公司在不斷擴(kuò)展 并且向著體育運(yùn)動(dòng)的其它 領(lǐng)域發(fā)展 約瑟夫 威廉 福斯特的孫子 也加入了公司同其它家族成員一起 繼續(xù)為優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造更舒適的運(yùn)動(dòng)鞋 并且集中致力于設(shè)計(jì)出更加輕捷的 運(yùn)動(dòng)鞋以提高運(yùn)動(dòng)員成績(jī) 創(chuàng)史人的另外兩個(gè)孫子約瑟夫與杰夫瑞在服役后 也回到了英國(guó)波頓 和公司一同發(fā)展 他們周游了許多地方 并且看到了體育 及健身界的發(fā)展 他們從自身出發(fā)建立了綜合的公司 最初 叫麥柯瑞足球 鞋業(yè)公司 后來(lái)命名為銳步r e e b o k 非洲羚羊 銳步吸收了各種各樣體育 成功因素及威廉姆 福斯特的技術(shù) 1 9 8 7 年 銳步成功地成為當(dāng)時(shí)全球運(yùn)動(dòng)鞋品牌第一位 1 9 8 9 年 銳步年推出了充氣籃球球鞋 將復(fù)合的流動(dòng)氣腔設(shè)置于鞋中 1 9 9 5 年 銳步自豪地慶賀他的成功 1 0 0 年里銳步致力于為偉大的運(yùn)動(dòng)人 8 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 士創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)鞋及服裝 在世界的任何地方 銳步都有著杰出的表現(xiàn) 銳步品牌2 0 0 6 年1 月被德國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品巨人阿迪達(dá)斯收購(gòu) 近幾年 銳步 品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)由其運(yùn)動(dòng)表現(xiàn) 轉(zhuǎn)為街邊時(shí)尚 然而 阿迪達(dá)斯公司計(jì) 劃改變這一趨勢(shì) 銳步品牌重新定位為運(yùn)動(dòng)品牌 銳步產(chǎn)品是第一個(gè)將技術(shù) 引進(jìn)市場(chǎng)的品牌 但二個(gè)品牌將保留他們不同的品牌標(biāo)志 4 規(guī)格嚴(yán)格的康威 康威集團(tuán)成立于1 9 8 6 年 是中國(guó)最早專業(yè)生產(chǎn) 銷售體育用品的公司之 一 下設(shè)康威集團(tuán)體育用品公司 零售公司 服裝公司 鞋業(yè)公司及器材公 司等 員工逾千余人 目前在北京 上海 天津 廣州 深圳 南京 武漢 沈陽(yáng) 成都 西安 昆明 杭州 石家莊 等1 3 大中城市設(shè)立了分公司 擁 有1 0 0 0 余家銷售終端 其中有近3 0 0 家自營(yíng)專賣店 店中店 是國(guó)內(nèi)最大的 綜合性體育用品公司之一 康威公司聘請(qǐng)一流的服裝與鞋業(yè)設(shè)計(jì)師 專心研制與開發(fā)青少年時(shí)尚 流行的運(yùn)動(dòng)款式 康威公司產(chǎn)品開發(fā)力求款式新穎 美觀 穿著舒適 爽快 盡顯運(yùn)動(dòng)就是自由的運(yùn)動(dòng)理念 創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)時(shí)尚 目前 康威公司是國(guó)內(nèi)少數(shù) 能獨(dú)立開發(fā)生產(chǎn)四季產(chǎn)品的體育用品公司之一 不放過任何一個(gè)小小的瑕疵 是康威公司對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)格要求 同時(shí)也 是對(duì)康威員工的嚴(yán)格要求 嚴(yán)要求出好產(chǎn)品 這是一個(gè)永恒的真理 企業(yè)沒 有承諾 就沒有長(zhǎng)期生存的資格 康威對(duì)員工提出嚴(yán)格的要求與標(biāo)準(zhǔn) 以優(yōu) 良的品質(zhì) 良好的工作作風(fēng)與態(tài)度服務(wù)于消費(fèi)者服務(wù)于社會(huì) 康威因此贏得 了社會(huì)的廣泛認(rèn)可與贊同 使 康威 品牌風(fēng)靡全國(guó) 成為國(guó)內(nèi)著名的體育 用品品牌 1 2 李寧品牌營(yíng)銷策略 品牌到底是什么 品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的基石 是需要 企業(yè)長(zhǎng)期維系的核心競(jìng)爭(zhēng)力 打造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)損 在最近央視舉辦的 2 0 0 5c c t v 我最喜愛的中國(guó)品牌 評(píng)選活動(dòng)中 李寧 9 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 作為唯一一家運(yùn)動(dòng)品牌入選 據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)最新調(diào)查報(bào)告顯示 中國(guó)已經(jīng)擁有全球6 5 以上 的體育用品生產(chǎn)份額 中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到世界年產(chǎn)量的8 0 而 且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) 國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場(chǎng)的八成以上 不過品牌專家分析指 出 現(xiàn)在的中國(guó)只是世界體育用品生產(chǎn)大國(guó) 而不是品牌強(qiáng)國(guó) 這樣一個(gè)大 國(guó)竟然沒有幾個(gè)拿得出手的世界級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌 著實(shí)讓人感到遺憾 諸如耐克 阿迪達(dá)斯等世界著名品牌 每年有幾十億的銷售額 動(dòng)輒幾千萬(wàn)美元全球性 體育贊助費(fèi)用 與他們相比 國(guó)內(nèi)企業(yè)的家底略顯 單薄 中國(guó)體育品牌面 臨著如何把品 牌傲大傲強(qiáng)的挑戰(zhàn) 經(jīng)過最近幾年的市場(chǎng)歷練 民族體育品牌奮起直追 不斷提升專業(yè)屬性 的同時(shí) 吹響全面 反擊 的號(hào)角 向耐克和阿迪達(dá)斯 盤踞 多年的高端 市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn) 其中 李寧 品牌近兩年的卓越表現(xiàn) 值得關(guān)注 在央視 品牌中國(guó) 發(fā)布現(xiàn)場(chǎng) 李寧公司c e o 張志勇先生用 孫子兵法 三十六計(jì)中的 圍魏救趙 來(lái)形容李寧公司的系列化 專業(yè)化和國(guó)際化舉措 通過贊助西班牙籃球隊(duì) 與國(guó)外研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作等 圍魏 方式 汲取國(guó)際 上的先進(jìn)技術(shù) 優(yōu)勢(shì)資源 提升專業(yè)化能力 用于 救趙 服務(wù)于廣大中國(guó) 的消費(fèi)者 2 0 0 4 年 根據(jù)香港中文大學(xué)的評(píng)測(cè)結(jié)果顯示 這些專業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng)技術(shù) 指標(biāo)上 與國(guó)際頂級(jí)品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下 許多關(guān)鍵指標(biāo)上甚至還要 優(yōu)于國(guó)際頂級(jí)品牌的產(chǎn)品 因此 受到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn) 可和歡迎 是什么力量使李寧公司的發(fā)展如此迅速 為什么李寧品牌能夠從默默無(wú) 聞到今天的天下皆知 李寧公司主要實(shí)施了以下策略 1 2 1 李寧公司品牌差異化營(yíng)銷策略 所謂差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì) 生產(chǎn)出在性 1 0 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 能上 設(shè)計(jì)上優(yōu)于市場(chǎng)現(xiàn)有水平的產(chǎn)品 或是在銷售方面 通過有特色的宣 傳活動(dòng) 靈活的推銷手段 周到的售后服務(wù) 在消費(fèi)者心目中樹立起不同一 般的良好形象 2 0 0 2 年底 李寧公司開始導(dǎo)入戰(zhàn)略 明確公司的使命 愿景 價(jià)值觀及 業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 使命是 以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量 致力于專業(yè)體 育用品的創(chuàng)造 讓運(yùn)動(dòng)改變生活 追求更高境界的突破 愿景是成為全球領(lǐng) 先的體育用品品牌公司 到2 0 1 8 年 公司進(jìn)入體育用品世界5 強(qiáng) 公司國(guó)際 市場(chǎng)收入占總體收入的2 0 以上 成為體育品牌管理公司 將使用多個(gè)品牌 覆蓋不同的客戶和區(qū)域 兩個(gè)以上主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目處在市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位 有了明確戰(zhàn)略目標(biāo)后 李寧公司展開了一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 而市場(chǎng) 是最好的記分員 2 0 0 2 年李寧公司營(yíng)業(yè)額約9 5 8 億元人民幣 2 0 0 3 年1 2 7 6 億元人民幣 2 0 0 4 年為1 8 7 8 億元 而2 0 0 5 年 李寧公司的銷售額歷史性 達(dá)到2 4 5 億 早在1 9 9 8 年李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的 設(shè)計(jì)開發(fā)中心 但該中心的產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上 在核心技術(shù) 研發(fā)上功力略顯不足 產(chǎn)品的系列化程度較低 根據(jù)專業(yè)化戰(zhàn)略的要求 需 要李寧加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度 以此策略為指導(dǎo) 2 0 0 4 年8 月 李 寧公司與美國(guó)e x e t e r 研發(fā)公司n e df r e d e r i c k 博士合作 共同致力于李寧運(yùn) 動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā) 2 0 0 4 年 李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合 作 對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試 建立專業(yè) 運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù) 對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析 從而進(jìn)一步提 高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度 2 0 0 4 年1 0 月份與美國(guó)d r d 設(shè)計(jì)事務(wù)所合作 進(jìn) 行李寧運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)工作 2 0 0 4 年1 1 月 香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心 李寧體育科 技發(fā)展 香港 有限公司 成立 集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品 2 0 0 4 年2 月 第一款李寧牌專業(yè)足球鞋 鐵系列 問世 2 0 0 4 年9 月 第一款李寧牌專業(yè) 籃球鞋f r e e j u m p e r 問世 2 0 0 5 年3 月 李寧牌專業(yè)輕質(zhì)透氣跑鞋r u n f r e e 問世 2 0 0 6 年1 月 李寧牌 飛甲 籃球鞋得到了n b a 球星達(dá)蒙 瓊斯的青 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 睞 成為第一雙出現(xiàn)在n b a 賽場(chǎng)的中國(guó)品牌籃球鞋 這些都標(biāo)志著李寧運(yùn) 動(dòng)裝備研發(fā)達(dá)到世界水準(zhǔn) 2 0 0 4 年 李寧公司開始用西方設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)和倡導(dǎo)東方元素 主動(dòng)區(qū)隔國(guó) 際一線品牌 在產(chǎn)品研發(fā)過程中 把一些極具東方特色的圖案 如中國(guó)古代 青銅器的花紋等作為主要元素 融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中 在廣告營(yíng)銷中更加突出中國(guó)元素 武術(shù) 圍棋 水墨畫 皮影戲 梅花 樁 趙州橋等極具中國(guó)古典神韻的元素在李寧公司的各種產(chǎn)品廣告中被廣泛 地高頻率地使用 1 2 2 李寧公司品牌賽事營(yíng)銷策略 體育賽事是各大品牌 逐鹿中原 的戰(zhàn)場(chǎng) 無(wú)論是體育品牌或非體育品 牌 都力求利用體育那富于激情 活力 時(shí)尚 健康 朝氣 勇于拼搏的精 神和競(jìng)技體育的不確定性 交織在一起的獨(dú)特魅力來(lái)塑造品牌形象 1 9 9 0 年北京亞運(yùn)會(huì) 李寧牌 一炮打響 被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火 傳遞指定服裝 中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝 自1 9 9 2 年 巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)起 李寧公司每屆奧運(yùn)會(huì)都是中國(guó)體育代表團(tuán)的贊助商 從 此 李寧牌依托中國(guó)體育迅速崛起 2 0 0 1 年之后 李寧公司又相繼贊助了中 國(guó)體操 乒乓球 射擊 跳水 羽毛球等1 2 支單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì) 李寧品牌的奧運(yùn)攻略 1 9 9 2 年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì) 在李寧品牌注冊(cè)三年之后 第一次獲得了中國(guó) 奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助權(quán) 為中國(guó)體育健兒提供奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備 1 9 9 6 年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì) 在奧運(yùn)起源百年之際 中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒身穿的是 李寧公司贊助的 五星 領(lǐng)獎(jiǎng)裝備走向奧運(yùn)賽場(chǎng) 2 0 0 0 年悉尼奧運(yùn)會(huì) 中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒身穿 龍服 和 蝶鞋 走上賽場(chǎng) 這次奧運(yùn)會(huì)上 中國(guó)健兒滿載而歸 獲得了2 8 枚金牌的歷史最好戰(zhàn)績(jī) 而由 李寧公司贊助的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備也因完美結(jié)合了現(xiàn)代體育和古國(guó)文化精髓而被各國(guó) 記者評(píng)選為 最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 2 0 0 4 年雅典奧運(yùn)會(huì) 李寧公司為即將出征2 0 0 4 年雅典奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體 育代表團(tuán)設(shè)計(jì)的 錦繡中國(guó) 系列服裝和 極光鞋 獲得了中國(guó)奧委會(huì)的高 度評(píng)價(jià) 設(shè)計(jì)寓意著鮮紅的五星紅旗在蔚藍(lán)色的愛琴海上空驕傲地飄揚(yáng) 2 0 0 4 年8 月李寧有限公司簽約西班牙國(guó)家男女籃球隊(duì) 2 0 0 5 年1 月 與 世界項(xiàng)級(jí)籃球賽事n b a 簽約 成為n b a 官方市場(chǎng)合作伙伴 李寧公司成為n b a 戰(zhàn)略合作伙伴 極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象 時(shí)隔2 個(gè)月 與全球網(wǎng) 球頂級(jí)賽事組織a t p 國(guó)際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì) 正式宣布建立中國(guó)官方 市場(chǎng)合作伙伴關(guān)系 共同開拓中國(guó)網(wǎng)球市場(chǎng) 2 0 0 4 年9 月 借勢(shì)推出專業(yè)籃 球鞋 f r e e j u m p e r 系列 成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌 2 0 0 4 年1 0 月 李寧公司成為大超聯(lián)賽唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商 通過大超影響最 大的消費(fèi)群體 大學(xué)生 同期推出3 對(duì)3 校園籃球賽 配合大超賽事與在 校學(xué)生展開互動(dòng)交流 讓目標(biāo)群體在切身體驗(yàn)中感受到李寧品牌所倡導(dǎo)的理 念 2 0 0 5 年3 月 李寧西班牙系列籃球鞋上市 將西班牙籃球隊(duì)的營(yíng)銷資源 用透用足 2 0 0 5 年4 月 李寧校園籃球賽總決賽 冠軍球隊(duì)將獲得赴西班牙 比賽學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì) 使得各項(xiàng)體育資源融為一個(gè)整體 近年來(lái) 李寧公司先后贊助并舉辦的李寧杯全國(guó)大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽 全國(guó)大學(xué)生男子籃球超級(jí)聯(lián)賽 c u b a 李寧3 1 校園籃球挑戰(zhàn)賽 為中國(guó)各 項(xiàng)體育賽事挖掘后備力量 輸送新鮮血液做出了巨大貢獻(xiàn) 2 0 0 6 年4 月2 4 日 李寧品牌與中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 共同推出全新的李寧中國(guó)大 學(xué)生足球聯(lián)賽 在未來(lái)十年的通力合作中 李寧品牌將致力于大學(xué)足球運(yùn)動(dòng) 的健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 從賽事冠名 賽事推廣 品牌推廣 參賽用品等多方面 全面參與支持中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽 為中國(guó)足球事業(yè)的騰飛積蓄屬于未來(lái)的 力量 1 2 3 李寧公司品牌國(guó)際化升級(jí)策略 李寧牌 創(chuàng)立不久就非常成功 核心的原因在于 李寧巧妙地打出一 張 民族牌 1 9 9 0 年代 在多數(shù)中國(guó)人的心目中 奧運(yùn)金牌代表了一種愛 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 國(guó)和民族的精神 李寧本人是一位無(wú)可爭(zhēng)議的奧運(yùn)英雄 穿 李寧牌 勇奪 奧運(yùn)金牌體現(xiàn)了一種強(qiáng)大的民族士氣 應(yīng)該說(shuō) 李寧的明星魅力及其體育界 的豐富人脈關(guān)系 對(duì) 李寧牌 的成長(zhǎng)起到了不可或缺的作用 但是 伴隨著社會(huì)消費(fèi)的升級(jí) 民族牌 對(duì)消費(fèi)的號(hào)召力逐漸削弱 到 1 9 9 9 年時(shí) 李寧公司必須在一個(gè)更高的層次上建設(shè)自己的競(jìng)爭(zhēng)力 中國(guó)新興 的中產(chǎn)階級(jí)追求一種西化的生活方式 提倡自由和個(gè)性的耐克得到了這一群 體的歡迎 耐克成為一種身份和地位的象征 盡管每雙鞋的價(jià)格比 李寧牌 高出一倍甚至更多 但銷售依然旺盛 1 9 9 9 年 李寧公司尋求變化 把 國(guó)際化 提上了戰(zhàn)略議程 一方面 努力把 李寧牌 產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng) 尋找自己在全球市場(chǎng)上的位置 另一 方面 在資本結(jié)構(gòu)和管理水平上 也積極向國(guó)際先進(jìn)水平靠攏 走出去的第 一步是在1 9 9 9 年8 月 李寧公司代表中國(guó)體育用品行業(yè) 第一次參加了在德 國(guó)慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會(huì) 開始以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng) 2 0 0 0 年6 月 悉尼奧運(yùn)會(huì)上 李寧公司擊敗阿迪達(dá)斯奪得了法國(guó)體操隊(duì)裝備 贊助權(quán) 成為邁向國(guó)際品牌的第一步 同年 李寧 在西班牙 希臘 法國(guó) 等歐洲的九個(gè)國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷商 此后 李寧公司陸續(xù)贊助了捷 克體操隊(duì) 俄羅斯大學(xué)生運(yùn)動(dòng)隊(duì) 西班牙排球隊(duì)等 2 0 0 2 年1 1 月 首家海 外品牌形象店于西班牙海濱城市桑坦德正式開張營(yíng)業(yè) 幾乎在所有方面 耐克都是李寧公司一個(gè)最佳的學(xué)習(xí)榜樣 李寧公司聘 請(qǐng)p u b l i c i sg r o u p es a 旗下的國(guó)際廣告公司李?yuàn)W貝納 l e ob u r n e t t 幫助起 草了新的品牌認(rèn)知方案 將目標(biāo)消費(fèi)群定位于中國(guó)中高階層的年輕人士以及 青少年 其后 李寧 的品牌創(chuàng)意與耐克頗有一些 神似 當(dāng)耐克在提倡 j u s td oi t 只管去做吧或想做就做 的時(shí)候 李寧牌 提倡 我運(yùn)動(dòng)我 存在 當(dāng)耐克提倡 ic a r l 我能 對(duì) 李寧牌 提倡 一切皆有可能 但是李寧仍然平靜地說(shuō) 不做中國(guó)的耐克 要做世界的李寧 李寧 一系列風(fēng)風(fēng)火火的動(dòng)作 及其強(qiáng)大的雄心 也引起了耐克的強(qiáng) 烈關(guān)注 2 0 0 1 年過后 耐克就把 李寧 當(dāng)作中國(guó)市場(chǎng)上的第一對(duì)手 阿迪 1 4 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 達(dá)斯則降為第二對(duì)手 同時(shí) 李寧 也進(jìn)入了耐克 全球1 0 大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的名單 2 0 0 3 年下半年 在 國(guó)際化 基礎(chǔ)上 李寧公司進(jìn)一步提出了 專業(yè)化 的目標(biāo) 公司內(nèi)稱之為 二次創(chuàng)業(yè) 計(jì)劃核心是改變過去既做運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品又做 體閑產(chǎn)品的思路 把重點(diǎn)放到專業(yè)體育用品的開放和銷售上來(lái) 目的是 以 高端體育用品市場(chǎng)帶動(dòng)大眾消費(fèi) 2 0 0 5 年1 月1 8 日 李寧 成為 n b a 官方市場(chǎng)合作伙伴 是李寧公司 展開專業(yè)化戰(zhàn)略的最重要一環(huán) n b a 在全球體育市場(chǎng)具有超級(jí)影響力 對(duì)于 李寧 打造世界頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)品牌形象 提升在籃球產(chǎn)品上的專業(yè)化定位 加強(qiáng)在國(guó)際市場(chǎng)的拓展等 都意義重大 未來(lái)幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈 業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)到2 0 0 8 年 中國(guó)大陸 香港和 臺(tái)灣的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)合起來(lái)將達(dá)到2 5 億美元 超過日本 成為位居美國(guó)之后的 世界第二大運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng) 李寧 的專業(yè)化路線 實(shí)際上是向耐克 阿迪達(dá)斯主動(dòng)發(fā)起了挑戰(zhàn) 因?yàn)榛@球 足球和田徑等正是跨國(guó)公司的傳統(tǒng)領(lǐng)地 李寧 向上擴(kuò)張的同時(shí) 耐克 阿迪達(dá)斯也正覬覦 李寧 的市場(chǎng) 1 2 4 李寧公司的品牌合作與并購(gòu)策略 耐克 n i k e 并購(gòu)匡威 c o n v e r s e 阿迪達(dá)斯 a d i d a s 并購(gòu)銳步 r e e b o k 李寧也不甘示弱 2 0 0 5 年關(guān)于李寧公司有意斥資1 8 6 億英鎊 約合人民幣2 7 億元 收購(gòu)英國(guó)老牌足球運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)商茵寶 u m b r o 的消息一時(shí)間甚囂塵上 茵寶是國(guó)際著名的足球用品供應(yīng)公司 始于1 9 2 4 年英國(guó) 由堪富利士兄 弟所創(chuàng)立 在成長(zhǎng)過程中 茵寶曾陪伴著多個(gè)超級(jí)豪強(qiáng)一起奪得世界杯殊榮 其中包括1 9 6 6 年世界杯盟主英格蘭國(guó)家隊(duì) 而同年 亦是茵寶最輝煌的一次 當(dāng)時(shí)進(jìn)入最后1 6 強(qiáng)的隊(duì)伍中就有1 5 支球隊(duì)穿著茵寶球衣 已有8 0 多年歷史 的茵寶 現(xiàn)今以生產(chǎn)及經(jīng)銷專業(yè)足球用品為全球發(fā)展戰(zhàn)略 但近年市場(chǎng)份額不 斷被耐克及阿迪達(dá)斯蠶食 多支球隊(duì)中止與茵寶的合作 轉(zhuǎn)投耐克及阿迪達(dá) 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 斯 李寧公司主席李寧曾非正式向茵寶董事局提出收購(gòu)意向 經(jīng)初步洽商后 李寧表示不一定并購(gòu) 但可能以特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議方式合作 李寧公司同時(shí)聲明 不會(huì)評(píng)論市場(chǎng)傳聞 但目前而言李寧公司與茵寶 u m b r o 公司之間并無(wú)收購(gòu) 計(jì)劃 同時(shí)又表示 李寧公司的其中一項(xiàng)發(fā)展策略是與國(guó)際體育用品品牌 建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系 不排除與任何品牌合作的可能性 而早在此前一段時(shí)間 意大利體育品牌卡帕 1 a p p a 在中國(guó)的合作伙伴 李寧公司正式宣布 移情別戀 李寧有限公司出售所持有的北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司8 0 的股權(quán) 并 同時(shí)與另一法國(guó)體育品牌a i g l e 達(dá)成協(xié)議 成立一家合資公司 獨(dú)家負(fù)責(zé) a i g l e 品牌產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地的生產(chǎn) 推廣及銷售 此前 北京動(dòng)向一直負(fù)責(zé) k a p p a 產(chǎn)品在內(nèi)地的制造及經(jīng)銷 但其獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)將于2 0 0 7 年底到期 該公 司成立于2 0 0 2 年 由上海李寧體育用品有限公司出資設(shè)立 是意大利著名運(yùn) 動(dòng)品牌卡帕 1 a p p a 在中國(guó)內(nèi)地及澳門地區(qū)的獨(dú)家代理公司 李寧公司出售其在北京動(dòng)向的股權(quán) 也就意味著在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)擁有眾 多運(yùn)動(dòng)服裝銷售渠道的李寧公司將不再負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)卡帕 1 a p p a 這個(gè)品牌在中 國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù) 而且 因兩者有許多產(chǎn)品重疊 今后它們?cè)谥袊?guó)內(nèi)地將由合 作者變成競(jìng)爭(zhēng)者 李寧公司方面表示 k a p p a 品牌和李寧公司的其他品牌是 獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的 專賣店也不共享 今后北京動(dòng)向?qū)⒗^續(xù)負(fù)責(zé)k a p p a 的運(yùn)營(yíng) 直 至期滿 無(wú)法與卡帕 k a p p a 所屬的b a s i c n e t 集團(tuán)續(xù)約 是李寧公司退出 的重要因素 李寧公司在公告里承認(rèn) 卡帕 1 a p p a 特許權(quán)協(xié)議僅5 年時(shí)間 長(zhǎng)遠(yuǎn)而言 李寧公司無(wú)法分享到對(duì)卡帕 k a p p a 投資所能帶來(lái)的增值效果 公司希望2 0 0 7 年約滿時(shí)與b a s i c n e t 續(xù)約 延長(zhǎng)特許權(quán)時(shí)間 但沒有b a s i c n e t 集團(tuán)采納 故而退出 從卡帕 1 a p p 矗 抽身而出的李寧公司 目前已投入了 另一體育品牌的運(yùn)營(yíng) 公告顯示 李寧有限公司與a i g l e i n t e r n a t i o n a l 將成立一家合資企業(yè) 各自持有5 0 股份 該合資企業(yè)將在中國(guó)設(shè)立一家外商獨(dú)資企業(yè) 被獨(dú)家授 1 6 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 權(quán)在中國(guó)生產(chǎn) 推廣及銷售a i g l e 產(chǎn)品 a i g l e 是法國(guó)著名戶外休閑活動(dòng)和 極限運(yùn)動(dòng)品牌 1 9 9 4 年在巴黎股票市場(chǎng)上市 1 9 9 7 年a i g l e 正式進(jìn)入中國(guó)市 場(chǎng) 并且在中國(guó)內(nèi)地保持著每年5 0 9 6 的銷售增長(zhǎng)率 這也正是李寧公司看重 的一點(diǎn) 李寧公司一位內(nèi)部人士告訴 每日經(jīng)濟(jì)新聞 李寧公司棄k a p p a 轉(zhuǎn)投a i g l e 一個(gè)重要原因在于a i g l e 是一個(gè)戶外品牌 和李寧公司本身的 產(chǎn)品線重合很少 而且隨著中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的興起 李寧公司非?？春胊 i g l e 將來(lái)的收益 這位人士還指出 該合資公司將擁有在中國(guó)生產(chǎn)推廣a i g l e 品 牌5 0 年的專營(yíng)權(quán) 是特許經(jīng)營(yíng)所能享受的最長(zhǎng)年限 而之前李寧公司和卡帕 i a p p a 的協(xié)議僅僅5 年 1 2 5 李寧公司品牌明星代言策略 2 0 0 6 年1 月1 0 日 成功簽約n b a 克里弗蘭騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙 瓊斯 d a m o n j o n e s 這標(biāo)志著李寧品牌了成為第一個(gè)出現(xiàn)在n b a 賽場(chǎng)上的中國(guó)體育品牌 2 0 0 4 2 0 0 5 年整個(gè)賽季 達(dá)蒙 瓊斯打出職業(yè)生涯最佳成績(jī) 出手5 2 1 次 命中2 2 5 球 三分命中率為4 3 2 李寧公司人士說(shuō) 達(dá)蒙 瓊斯 非常完 美地詮釋了 李寧 一切皆有可能 的品牌定位 2 0 0 6 年8 月1 4 日 李寧公司在北京中國(guó)大飯店鄭重宣布李寧品牌與籃 球巨星奧尼爾先生正式建立合作伙伴關(guān)系 李寧有限公司董事局主席李寧先 生 中國(guó)奧委會(huì)副主席崔大林先生 李寧公司c e o 張智勇先生 n b a 中國(guó)區(qū) 的總經(jīng)理馬富生先生以及奧尼爾本人參加了雙方宣布合作的簽約儀式 在會(huì) 上 李寧 馬富生以及崔大林先生都發(fā)表了熱情洋溢的祝詞 李寧先生在簽 約儀式上說(shuō) 非常感謝各位參加今晚的發(fā)布會(huì) 共同見證這一重要的歷史 時(shí)刻 在這里我代表李寧公司鄭重宣布李寧品牌與籃球舉行奧尼爾先生正式 建立合作伙伴關(guān)系 共同推出李寧系列專業(yè)籃球產(chǎn)品 在未來(lái)的五年來(lái)李寧 品牌將與奧尼爾先生緊密合作 充分利用奧尼爾先生在籃球領(lǐng)域的影響力和 專業(yè)能力 以及結(jié)合李寧公司的產(chǎn)品研發(fā) 開發(fā)的能力 共同開發(fā)中國(guó)的籃 球產(chǎn)品市場(chǎng) 奧尼爾先生是非常杰出 值得尊敬的n b a 球員 他是n b a 歷史 1 7 哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文 上最偉大的5 0 名球員之一 我希望李寧品牌同奧尼爾先生的合作能夠攜手給 中國(guó)的籃球愛好者帶來(lái)無(wú)限的可能 1 3 李寧公司品牌發(fā)展面臨的問題 1 3 1 蓋普洛公司的調(diào)查結(jié)果 2 0 0 1 年6 月 李寧公司委托蓋普洛公司對(duì)其品牌各個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行一 次全面的調(diào)查 l o 月份 出來(lái)的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半 調(diào)查結(jié)果顯示 1 目前體育產(chǎn)品的主力消費(fèi)群集中在1 5 2 5 歲的消費(fèi)群體 而李寧公司 實(shí)際消費(fèi)群的特征是 2 4 3 0 歲為主 二級(jí)城市中等收入 大眾化而非專業(yè) 運(yùn)動(dòng)消費(fèi) 李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是 1 4 2 8 歲 學(xué)生為主 大中城市