畢業(yè)論文(國(guó)際政治)__奧巴馬選舉中的政治營(yíng)銷研究

2010屆研究生碩士學(xué)位論文門6 l 5 l：學(xué)校代碼：10269學(xué) 號(hào)：51072905037犖震印筋天爭(zhēng)奧巴馬選舉中的政治營(yíng)銷研究院 系：專 業(yè)：研究方向：指導(dǎo)教師：碩士研究生：2010年5月2010 Masters Degree Dissertation University Code：Student Code：51072905037A Study on Pol it ical Market ing inObama Presidential ElectionSchool&Department：DepartmentofPo1itica1Sci。enceg埝jor：Research Area：Supervi sor：Author：May，2010華東師范大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明鄭重聲明：本人呈交的學(xué)位論文奧巴馬選舉中的政治營(yíng)銷研究，是在華東師范大學(xué)攻讀碩蟛博士(請(qǐng)勾選)學(xué)位期I-1，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究212作及取得的研究成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含其他個(gè)人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中作了明確說(shuō)明并表示謝意。作者簽名：霪支才 日期：扣哞珀)玷J I華東師范大學(xué)學(xué)位論文著作權(quán)使用聲明奧巴馬選舉中的政治營(yíng)銷研究系本人在華東師范大學(xué)攻讀學(xué)位期間在導(dǎo)師指導(dǎo)下完成的碩彰博士(請(qǐng)勾選)學(xué)位論文，本論文的研究成果歸華東師范大學(xué)所有。本人同意華東師范大學(xué)根據(jù)相關(guān)規(guī)定保留和使用此學(xué)位論文，并向主管部門和相關(guān)機(jī)構(gòu)如國(guó)家圖書館、中信所和“知網(wǎng)”送交學(xué)位論文的印刷版和電子版；允許學(xué)位論文進(jìn)入華東師范大學(xué)圖書館及數(shù)據(jù)庫(kù)被查閱、借閱；同意學(xué)校將學(xué)位論文加入全國(guó)博士、碩士學(xué)位論文共建單位數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，將學(xué)位論文的標(biāo)題和摘要匯編出版，采用影印、縮印或者其它方式合理復(fù)制學(xué)位論文。本學(xué)位論文屬于(請(qǐng)勾選)( )1經(jīng)華東師范大學(xué)相關(guān)部門審查核定的“內(nèi)部”或“涉密”學(xué)位論文木，于 年 月 日解密，解密后適用上述授權(quán)。(U 2不保密，適用上述授權(quán)。導(dǎo)師簽名 聾白幺岔)木“涉密”學(xué)位論文應(yīng)是已經(jīng)華東師范大學(xué)學(xué)位評(píng)定委員會(huì)辦公室或保密委員會(huì)審定過(guò)的學(xué)位論文(需附獲批的華東師范大學(xué)研究生申請(qǐng)學(xué)位論文“涉密”審批表方為有效)，未經(jīng)上述部門審定的學(xué)位論文均為公開(kāi)學(xué)位論文。此聲明欄不填寫的，默認(rèn)為公開(kāi)學(xué)位論文，均適用上述授權(quán))奎血型碩士學(xué)位論文答辯委員會(huì)成員名單姓名 職稱 單位 備注張麗君 副教授 華東師范大學(xué) 主席胡鍵 研究員 上海社會(huì)科學(xué)院 委員郝宇青 副教授 華東師范大學(xué) 委 員范 軍 教授 華東師范大學(xué) 評(píng)閱人張麗君 副教授 華東師范大學(xué) 評(píng)閱人摘 要政治營(yíng)銷已成為西方許多國(guó)家特別是美國(guó)進(jìn)行選舉時(shí)的主要參選形態(tài)，在電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，隨處可見(jiàn)民意調(diào)查、草根動(dòng)員和政治廣告。政治營(yíng)銷是政治行為體采取多種渠道和策略與政治受眾之間進(jìn)行雙向溝通，以贏得政治受眾認(rèn)同與支持，最終實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)的一切說(shuō)服性活動(dòng)。通過(guò)研究奧巴馬的政治營(yíng)銷，本文試圖更加清楚地認(rèn)識(shí)美國(guó)選舉的運(yùn)作方式和美國(guó)民主的實(shí)質(zhì)，以期對(duì)國(guó)內(nèi)的選舉制度建設(shè)提供參考。政治營(yíng)銷隨著媒體技術(shù)的發(fā)展而不斷向前推進(jìn)。政治營(yíng)銷經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：最初見(jiàn)于羅斯福的“爐邊談話廣播演講，可謂是廣播營(yíng)銷；之后肯尼迪把電視廣告引入到政治競(jìng)選中來(lái)，政治營(yíng)銷得以發(fā)展和擴(kuò)大，此為電視營(yíng)銷；在2008年美國(guó)總統(tǒng)選舉過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興的媒介起到了草根動(dòng)員與信息發(fā)布的重要作用，政治營(yíng)銷進(jìn)入到了最新形態(tài)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2008年美國(guó)總統(tǒng)選舉面臨著金融危機(jī)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和醫(yī)療保險(xiǎn)改革這幾個(gè)關(guān)鍵議題，同時(shí)奧巴馬身為黑人且從政經(jīng)驗(yàn)不足。面對(duì)這樣的競(jìng)選環(huán)境和自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，奧巴馬把自己的角色定位為美國(guó)未來(lái)的改革家，以迎合2008年美國(guó)全民求變的心理，并承諾一旦自己當(dāng)選將進(jìn)行金融改革、醫(yī)療改革和從伊拉克撤軍。奧巴馬建立了自己的競(jìng)選網(wǎng)站，在網(wǎng)站上詳細(xì)列舉自己對(duì)各個(gè)議題的政策主張，并廣泛應(yīng)用個(gè)人博客、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)視頻等途徑加強(qiáng)與選民之間的溝通和交流，最終贏得了年輕選民的支持。取得成功的同時(shí)，奧巴馬的政治營(yíng)銷也給美國(guó)民主制度帶來(lái)了積極和消極兩方面的影響。一方面，政治營(yíng)銷讓選舉至少在形式上看起來(lái)更加民主，拉近了候選人與選民之間的距離，一定程度上提高了選民的知情權(quán)和參與權(quán)。另一方面，奧巴馬的政治營(yíng)銷耗資再創(chuàng)新高，金錢政治的程度進(jìn)一步加深，同時(shí)，本應(yīng)是處于中立地位的媒體受現(xiàn)實(shí)利益的影響，在對(duì)候選人報(bào)道過(guò)程中存在立場(chǎng)偏好和夸大效應(yīng)。本文的研究路徑主要是：首先對(duì)政治營(yíng)銷這一核心概念進(jìn)行一番梳理和界定，以此作為本文研究的邏輯起點(diǎn)；其次，以?shī)W巴馬參加選舉這一案例進(jìn)行具體分析，探討出奧巴馬的政治營(yíng)銷的運(yùn)作模式；最后，分析政治營(yíng)銷給美國(guó)民主政治所帶來(lái)的影響。通過(guò)上述理論研究和案例分析，本文的結(jié)論是：從技術(shù)層面來(lái)看，奧巴馬的政治營(yíng)銷取得了成功，但從政治發(fā)展的角度來(lái)看，政治營(yíng)銷尚有許多對(duì)政治民主不利的方面，美國(guó)需要從立法和行政兩方面進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)政治營(yíng)銷操作的引導(dǎo)和規(guī)范。關(guān)鍵詞：政治營(yíng)銷，總統(tǒng)選舉，營(yíng)銷策略，奧巴馬，麥凱恩ABSTRACTPolitical marketing is the main pattern of political election in thewest countriesEspecially，opinion poll，grassroot mobilization andpolitical advertisement are here and there as television，newspaper andinternet involves fastPolitical marketing is a series of persuasiveactivities that political actors take diverse channels and strategies tocommunicate with pol itical audience bilaterally in order to attract theirrecognition and support，eventually to realize their political goalsThrough a study of Obama political marketing，this paper tries to knowabout the model of American political marketing and essences of Americandemocratic system more clearly and supply some consultation for ChinaSelection systemPolitical marketing involves as mass media developsAnd politicalmarketing has experienced three periods：at first political marketingemerges as radio marketing when Franklin DRoosevelt broadcast hispolicy through“fireside chatson radio after World War II：then，itinvolves as television marketing when John Fitzgerald Kennedy took officewith the help of television advertisement：pol itical marketing comes tointernet marketing era in 2008 American presidential election wheninternet plays an important role in grassroot mobilization andinformat ion publ ishingThere were several key issues during 2008 American presidentialelection，such as financial crisis，Iraq War and healthcare reform，etcBarack Obama is an African_American and lack of strong politicalexperiencesFacing these situation and his strengths and weakness，candidate Obama orients himself as a future reformer to meet voterswants and needsHe promised that once he was elected as a president，hewould process the reform of financial system and healthcare system，andwithdraw troops from IraqObama creates his own campaign website todemonstrate his future pol icies on different issues，and communicateswith voters bilaterally through blogger，online search engine and videosEventual ly he got the support from a large number of young votersAchieving success，political marketing also has positive andnegat ire effects on American democratic system，especially the electionsystemOn the one hand，political marketing looks more democratic，atleast on the means of it，shortens the psychological distance betweencandidate and voters，gives more participation rights and the right ofknow to common votersOn the other hand，political marketing spends alot of money，which turns American politics into money politicsThe massmedia，whose stance should be neutral，has bias for different candidatesand their political party due to some pragmatic interestThe research path of this paper is：to give a clear definition ofpolitical marketing and make it as the strategic starting point at first，and then analyze the model of American political marketing through casestudy，and finally discuss the possible effects of political marketingon Amer i can democracyThrough theoret i cal anal ys i s and case study，the conc lus ion of th i spaper is：from technical perspective，Obama political marketing is verysuccessful，but from the perspective of political development，politicalmarketing has some adverse effects，SO America needs to guide andnormalize the operation of political marketing in legitimate andadministrative waysKEY WORD：Pol itical Marketing，Presidential Election，MarketingStrategy，Barack Obama，John McCai n目 錄導(dǎo) 論1一、問(wèn)題的提出與研究意義1二、政治營(yíng)銷的歷史及現(xiàn)狀1三、國(guó)內(nèi)外研究綜述4四、研究方法與研究框架6第一章政治營(yíng)銷概念界定7第一節(jié)已有界定概述7第二節(jié)“市場(chǎng)營(yíng)銷”與“政治營(yíng)銷”9第三節(jié)“政治傳播”與“政治營(yíng)銷10第二章奧巴馬的政治營(yíng)銷環(huán)境12第一節(jié)制度環(huán)境和營(yíng)銷流程12第二節(jié)奧巴馬的競(jìng)選環(huán)境13一、金融危機(jī)14二、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)16三、醫(yī)療保險(xiǎn)18第三章奧巴馬的政治營(yíng)銷策略2l第一節(jié)政治營(yíng)銷組合：個(gè)人定位和價(jià)值導(dǎo)向21一、黑人候選人21二、美國(guó)夢(mèng)的代表22三、杰出的演講者23四、圈外人和改革家23第二節(jié)分銷渠道一：互聯(lián)網(wǎng)24一、互動(dòng)社區(qū)24二、個(gè)人博客25三、搜索引擎25四、網(wǎng)絡(luò)視頻26五、志愿者和捐贈(zèng)27V第三節(jié)危機(jī)管理27第四章政治營(yíng)銷對(duì)美式民主的影響29第一節(jié)政治營(yíng)銷對(duì)美國(guó)選舉制度的影響29一、2008美國(guó)大選之前的選舉制度29二、2008美國(guó)大選對(duì)選舉制度的影響31第二節(jié)金錢政治的新高度。33第三節(jié)媒體的夸大效應(yīng)與立場(chǎng)偏好3s第四節(jié)政治營(yíng)銷讓政治變得表面化37結(jié) 語(yǔ)40參考文獻(xiàn)4l后 記46導(dǎo) 論一、問(wèn)題的提出與研究意義政治營(yíng)銷是美國(guó)和其他西方國(guó)家在二戰(zhàn)后進(jìn)行政治選舉的主要形態(tài)。它與傳統(tǒng)的選舉不同，通過(guò)候選人與選民的雙向交流，候選人贏得選民的選票，而選民則可以表達(dá)他們的利益訴求，這至少在形式上達(dá)成了雙贏。美國(guó)社會(huì)是一個(gè)發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)，在這樣的背景下政治營(yíng)銷能像市場(chǎng)營(yíng)銷一樣得到迅速的發(fā)展。候選人把自己當(dāng)作一件商品推銷給選民，而選民則以手中的選票來(lái)購(gòu)買候選人的政策主張，與商品交易所不同的是，這樣的交換更相當(dāng)于期貨買賣，進(jìn)行交易的商品只是一個(gè)對(duì)未來(lái)政策的預(yù)期。政治營(yíng)銷對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)界來(lái)說(shuō)算是較新的課題，它是市場(chǎng)營(yíng)銷手段在政治領(lǐng)域的運(yùn)用。本文正要解決的問(wèn)題則是營(yíng)銷手段怎樣在政治領(lǐng)域中得到運(yùn)用，并最終實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)。2010年的中期選舉正在如火如荼地進(jìn)行，但由于時(shí)間和資料的關(guān)系，2010年中期已來(lái)不及進(jìn)行研究。2008年美國(guó)總統(tǒng)選舉的結(jié)果早已塵埃落定，不管是選舉規(guī)模，還是選舉的過(guò)程，都有許多值得思考的地方。這一屆美國(guó)大選沒(méi)有任何在位者參加，候選人在這樣的條件下參加選舉更能測(cè)試出雙方的實(shí)力。對(duì)選戰(zhàn)雙方政治營(yíng)銷策略的研究，可以了解到美國(guó)選舉制度的最新發(fā)展。本文試圖通過(guò)研究，回答以下幾個(gè)問(wèn)題：在與麥凱恩角逐總統(tǒng)職位的過(guò)程中，奧巴馬面臨著什么樣的競(jìng)選環(huán)境?面臨這樣的競(jìng)選環(huán)境其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)用了哪些政治營(yíng)銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)他的政治目標(biāo)?政治營(yíng)銷的應(yīng)用給美國(guó)民主政治會(huì)帶來(lái)哪些影響?而這些問(wèn)題的解決可以讓我們對(duì)美國(guó)政治的發(fā)展有更清晰的認(rèn)識(shí)，同時(shí)對(duì)我國(guó)的選舉制度的發(fā)展也有重要的借鑒意義。二、政治營(yíng)銷的歷史及現(xiàn)狀在國(guó)內(nèi)，政治營(yíng)銷只局限于少數(shù)政治營(yíng)銷研究者之間，在整個(gè)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界，政治營(yíng)銷并未引起國(guó)內(nèi)學(xué)者的足夠興趣，普通民眾更無(wú)從知道政治營(yíng)銷為何物。在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界更多把政治營(yíng)銷歸類到公共關(guān)系、公共傳播和政治廣告等領(lǐng)域，并未將政治營(yíng)銷作為-fq獨(dú)立的學(xué)科來(lái)進(jìn)行研究。但在西方國(guó)家，政治營(yíng)銷已經(jīng)深入到了普通群眾的生活之中，政治營(yíng)銷在他們口常的電視節(jié)目、報(bào)刊雜志、廣播電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、候選人演講等之中隨處可見(jiàn)，甚至是親自參加競(jìng)選志愿者行動(dòng)，為自己所支持的候選人捐款。而候選人則是政治營(yíng)銷的主導(dǎo)者，他們通過(guò)組建自己的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)進(jìn)行規(guī)模巨大的選舉營(yíng)銷，一旦當(dāng)選則進(jìn)一步進(jìn)行執(zhí)政營(yíng)銷，這樣一是為了爭(zhēng)取選民的持續(xù)信任和支持，以便于更好地推行自己的政策和了解群眾對(duì)政府的期望和需求；二是為爭(zhēng)取連任作充分準(zhǔn)備?？傊?，政治營(yíng)銷已在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞等歐美國(guó)家成為競(jìng)選者和執(zhí)政者的重要工作內(nèi)容，政治營(yíng)銷已經(jīng)成為西方政治活動(dòng)中的一種重要現(xiàn)象。最開(kāi)始應(yīng)用政治營(yíng)銷的應(yīng)該算富蘭克林羅斯福?！岸?zhàn)以后，隨著廣播的出現(xiàn)和影響力的日漸增大，總統(tǒng)候選人又將注意力投向了這一新興媒體。這一時(shí)期的著名的爐邊談活節(jié)目不僅是大眾傳播史上一座重要的里程碑，也讓羅斯福獲取了民眾的支持，從而以極大優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝了得到大部分報(bào)紙支持的共和黨候選人1。在傳遞信息方面，廣播相較報(bào)紙更迅速和便捷。雖然當(dāng)時(shí)還沒(méi)有政治營(yíng)銷的觀念，但這實(shí)際上起到了向民眾推銷總統(tǒng)的作用，讓羅斯福獲得了極大的民眾支持，因此這是美國(guó)政治營(yíng)銷的雛形。廣播為總統(tǒng)贏得了巨大支持，但新的媒介把政治營(yíng)銷再向前推進(jìn)一步。電視廣告在總統(tǒng)競(jìng)選中的使用可以證明這一點(diǎn)。但政治營(yíng)銷并不是一開(kāi)始就受到競(jìng)選者的青睞，這一點(diǎn)可以從艾森豪威爾與史蒂文森的總統(tǒng)角逐中看出?！?952年紐約著名的坦特貝茨廣告公司經(jīng)理羅瑟里夫斯，就曾對(duì)共和黨候選人艾森豪威爾競(jìng)選總部提出用電視為競(jìng)選做廣告的想法，但由于競(jìng)選班子內(nèi)部意見(jiàn)不統(tǒng)一，未能獲得成功。提案又交到了艾森豪威爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、民主黨候選人艾德萊史蒂文森那里，史蒂文森認(rèn)為，候選人上電視做廣告，這等于把自己當(dāng)成了香皂來(lái)推銷，所以干脆就一口回絕了2。但經(jīng)過(guò)史蒂文森的幾番勸說(shuō)，艾森豪威爾的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)最后同意在競(jìng)選的最后十天使用電視插播。在廣告片艾森豪威爾回答美國(guó)民眾在美國(guó)播出后，美國(guó)民眾第一次在電視屏幕上看到和聽(tīng)到艾森豪威爾的講話，一個(gè)清晰而堅(jiān)定的總統(tǒng)候選人呈現(xiàn)在美國(guó)民眾面前。這一嘗試取得了意想不到的效果，隨后艾森豪威爾趁勢(shì)加大了上鏡的頻率，在演講的同時(shí)向不同地方的美國(guó)民眾傳達(dá)候選人信息和塑造良好形象。這也為他的當(dāng)選奠定了良好的基礎(chǔ)。這是電視廣告在美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中的第一次亮相，盡管時(shí)間比較短，但這種直觀和及時(shí)的競(jìng)選渠道，因其新穎和效果良好為后來(lái)者提供了借鑒。1葉琦： 政治儀式中的傳媒權(quán)力人眾傳媒對(duì)美國(guó)總統(tǒng)選舉的影響， 當(dāng)代傳播2001年第2期2曾迪來(lái)： 美國(guó)的競(jìng)選與美國(guó)的影視廣告， 零陵學(xué)院學(xué)報(bào)，2002年9月2艾森豪威爾的電視競(jìng)選廣告只是對(duì)政治營(yíng)銷進(jìn)行了初步嘗試，在短短十天內(nèi)不會(huì)起到?jīng)Q定性作用。但這樣營(yíng)銷渠道在肯尼迪與尼克松的競(jìng)選中發(fā)揮出了更大的作用。當(dāng)時(shí)，肯尼迪是來(lái)自馬薩諸塞族的有錢人，在國(guó)會(huì)沒(méi)有什么出色的影響，同時(shí)還是天主教徒，在他之前沒(méi)有天主教徒能登上總統(tǒng)之位，之前的總統(tǒng)多是新教徒，但他最終打敗了有著八年副總統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，還曾與赫魯曉夫進(jìn)行過(guò)廚房辯論的共和黨總統(tǒng)候選人理查德尼克松。他父親花巨資幫助他競(jìng)選，幫他上時(shí)代雜志的封面，請(qǐng)電視制作人給他作上鏡的指導(dǎo)?？夏岬系牡艿芊艞壴趨⒆h院的工作，擔(dān)任肯尼迪的競(jìng)選經(jīng)理，組建了一個(gè)由17位主要成員組成的競(jìng)選班子。“1960年9月26日晚，在芝加哥的CBS演播室里，肯尼迪與自己的競(jìng)選對(duì)手，已經(jīng)在艾森豪威爾內(nèi)閣中當(dāng)了8年副總統(tǒng)尼克松面對(duì)大約7000萬(wàn)電視觀眾(占當(dāng)時(shí)全美成人人口的大約23)進(jìn)行了美國(guó)歷史上首次總統(tǒng)候選人電視辯論。在電視辯論中，肯尼迪通過(guò)向美國(guó)民眾直接宣講自己的競(jìng)選政策，獲得了初期優(yōu)勢(shì)。尼克松則利用介紹和總結(jié)的機(jī)會(huì)突出自己和肯尼迪的不同之處。肯尼迪給人的印象是一個(gè)打算應(yīng)對(duì)國(guó)家最大問(wèn)題的領(lǐng)導(dǎo)人，尼克松給選民的印象則是試圖在一個(gè)政敵面前占據(jù)上風(fēng)的人物。尼克松的語(yǔ)言很有節(jié)制，但相比于肯尼迪卻缺乏政治家應(yīng)有的風(fēng)度，進(jìn)一步強(qiáng)化了許多人對(duì)他在過(guò)去競(jìng)選眾議員、參議員和副總統(tǒng)時(shí)留下的負(fù)面印象。大多數(shù)通過(guò)收音機(jī)收聽(tīng)辯論的民眾認(rèn)為尼克松在辯論中占據(jù)了上風(fēng)，但事實(shí)恰好相反，所有現(xiàn)場(chǎng)和電視機(jī)前的觀眾都看得出來(lái)，肯尼迪占據(jù)了上風(fēng)，他看上去更加輕松，更有自制力。而鏡頭前的尼克松卻顯出害怕的樣子，臉色陰沉憔悴，臉上的剃須粉被汗水沖出明顯的溝痕。在淺灰色的舞臺(tái)背景燈光下，身穿淺灰色西服的尼克松淡化成了一個(gè)模糊的人影，而肯尼迪的深色西服卻在光線反差中顯得十分歡快。此后，肯尼迪和尼克松又進(jìn)行了三次電視辯論3。最終肯尼迪以303比219的選舉人票贏得大選。而肯尼迪自己也說(shuō)，電視幫了他的忙。在肯尼迪電視政治營(yíng)銷之后，每一屆大選的候選人都積極組建自己的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，通過(guò)各種渠道進(jìn)行自己的政治營(yíng)銷?！?976年1月蓋普洛民意測(cè)驗(yàn)表明，只有3的人知道吉米卡特，但到了1976年預(yù)選結(jié)束時(shí)，他已為80的人所了解，并且領(lǐng)先于其他民主黨提名候選人和福特總統(tǒng)”4。這樣的成績(jī)與卡特對(duì)大3【美】羅伯特達(dá)克萊：岢尼迪傳，中信出版社，2005，第193頁(yè)4葉琦： 政治儀式中的傳媒權(quán)力大眾傳媒對(duì)美國(guó)總統(tǒng)選舉的影響， 當(dāng)代傳播2001年第2期3眾傳媒的利用和傳媒對(duì)他的包裝和報(bào)道分不開(kāi)。之后的每一屆競(jìng)選，無(wú)不充分利用大眾媒介的優(yōu)勢(shì)來(lái)宣傳自己，因此每一次大選的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)也是節(jié)節(jié)攀升，最近的一次大選， “美國(guó)聯(lián)邦選舉委員會(huì)2008年12月26日公布的一份報(bào)告顯示，今年美國(guó)大選各總統(tǒng)競(jìng)選人的開(kāi)支總額高達(dá)17億美元，是4年前的一倍多，創(chuàng)出新高。截至2008年1 1月底，參加今年大選的美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選人的總開(kāi)支高達(dá)17億美元，歷史上首次突破lO億美元大關(guān)。而2004年大選競(jìng)選人總開(kāi)支為8203億美元，2000年則僅為5億美元。5到了1990年代，隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，政治營(yíng)銷又增添了新的渠道，正如電視政治營(yíng)銷剛出現(xiàn)時(shí)并不為候選人重視一樣，1990年代的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)選(internetcampaign)最多只能算是傳統(tǒng)競(jìng)選方式的陪襯。1994的選舉中，總的成年網(wǎng)民也只有350萬(wàn)人6。但到2000年，在小布什與戈?duì)柕母?jìng)選中，雙方都開(kāi)始重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用，各大黨候選人都建立了自己的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站主要發(fā)布候選人的議題態(tài)度、個(gè)人生平、資金籌集、志愿者招聘、演講信息、新聞發(fā)布等。讓選民對(duì)自己有更大的了解。到了2008年，網(wǎng)絡(luò)在政治營(yíng)銷中的作用更為突顯。這在本文第三章會(huì)進(jìn)一步闡述。至此，政治營(yíng)銷經(jīng)歷了一個(gè)從廣播到電視再到網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程，也由最初的起步階段走向現(xiàn)在的成熟和不斷發(fā)展的階段。本文的研究正是基于這樣的政治營(yíng)銷發(fā)展背景，對(duì)當(dāng)前美國(guó)的政治營(yíng)銷進(jìn)行更為深入的探究。三、國(guó)內(nèi)外研究綜述政治營(yíng)銷是隨著西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出現(xiàn)在政治領(lǐng)域的一種新現(xiàn)象。二戰(zhàn)到現(xiàn)在的半個(gè)多世紀(jì)里，西方特別是美國(guó)的競(jìng)選發(fā)生了很大的變化，從原來(lái)的以政黨競(jìng)選為中心走向現(xiàn)在的以候選人為中心的競(jìng)選模式。為了當(dāng)選，候選人采取各種辦法擴(kuò)大自己在全國(guó)范圍的影響，為此，從1960年肯尼迪與尼克松的競(jìng)選開(kāi)始，各個(gè)競(jìng)選者都組建自己的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，在這樣的發(fā)展過(guò)程中，政治營(yíng)銷研究也逐漸發(fā)展起來(lái)。政治營(yíng)銷研究者大多分布在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域、政治學(xué)領(lǐng)域、傳播學(xué)領(lǐng)域。政治營(yíng)銷的研究也經(jīng)歷了一個(gè)由萌芽到成熟的過(guò)程，最初的政治營(yíng)銷研究見(jiàn)于美國(guó)5新華網(wǎng)： 今年美國(guó)大選開(kāi)支創(chuàng)新高，首破10億美元大關(guān)http：newsxinhuanetcomworld2008-1227content_10567272htm，200910-35 Bruce Bimber&Richard DavisCompagnmg online：The Internet in US electionsOxford UniversityPressp214學(xué)者西奧多懷特打造總統(tǒng)1960一書，該書對(duì)1960年肯尼迪與尼克松競(jìng)選進(jìn)行了深入研究，之后懷特還出了一系列打造總統(tǒng)，如打造總統(tǒng)1964、打造總統(tǒng)1968、打造總統(tǒng)1972、美國(guó)自身研究：打造總統(tǒng)1956-1980(America in research of i tself：The making of the presiden t 1956-1980)。到了1990年代，政治營(yíng)銷研究的隊(duì)伍逐漸增大，這之中有美國(guó)學(xué)者布魯斯紐曼(Bruce Newman)，主要著作有總統(tǒng)營(yíng)銷：作為競(jìng)選戰(zhàn)略的政治營(yíng)銷(TheMarkei tng of Presiden t：Poli tical Marke ting as Campaign Stra tegy)(1994)，政治營(yíng)銷手冊(cè)(Handbook of Political Marketing)(1999)，論文有政治營(yíng)銷：理論、研究和應(yīng)用(Political Marketing：Theory,Research,and Applications)(2004)等，蓋瑞毛瑟(Gary AMauser)、英國(guó)學(xué)者的珍妮佛一李瑪仕蒙(Jennifer LeesMarshment)，主要著作有政治營(yíng)銷與英國(guó)政黨：聚會(huì)剛剛開(kāi)始(Political garkering and British Parties：The脅tysJustBegun)(2001)，政治營(yíng)銷：一個(gè)比較視角(PoliticalMarketing：a Comparative Perspectire)(2005)，政治營(yíng)銷發(fā)展：英國(guó)政府的轉(zhuǎn)變(ThePoli tical Marketing Revolution：Transforming the 60vernment of UK)(2004)，珍妮佛一李瑪仕蒙主要從英國(guó)政黨的角度來(lái)分析政治營(yíng)銷，還提出了被政治營(yíng)銷學(xué)者廣為接受的市場(chǎng)導(dǎo)向型政黨、產(chǎn)品導(dǎo)向型政黨和銷售導(dǎo)向型政黨等幾種政黨政治營(yíng)銷模型。國(guó)內(nèi)對(duì)政治營(yíng)銷的研究尚處于學(xué)科起步階段，就筆者所知，目前只有清華大學(xué)的趙可金副教授，上海國(guó)際問(wèn)題研究院張哲馨助理研究員等對(duì)政治營(yíng)銷有所研究。趙可金出版了政治營(yíng)銷的介紹性著作政治營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論，這是中國(guó)大陸第一本全面而系統(tǒng)地闡釋政治營(yíng)銷學(xué)的著作，他還發(fā)表了一篇美國(guó)政治營(yíng)銷的興起(美國(guó)研究2008年第2期)和其他多篇有關(guān)政治營(yíng)銷的論文，試圖在介紹國(guó)外理論的同時(shí)構(gòu)建中國(guó)的政治營(yíng)銷學(xué)科。張哲馨的博士論文推銷總統(tǒng)一一作為執(zhí)政策略的白宮政治營(yíng)銷主要從執(zhí)政營(yíng)銷角度介紹美國(guó)的政治營(yíng)銷，同時(shí)他還翻譯了布魯斯紐曼著作營(yíng)銷總統(tǒng)：選戰(zhàn)中的政治營(yíng)銷?？偟膩?lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的政治營(yíng)銷研究相比國(guó)外而言只是剛起步，尚處于理論介紹和學(xué)科構(gòu)建階段。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)也有很多學(xué)者從政治傳播的角度闡釋了政治營(yíng)銷的內(nèi)容，李元書主編的政治體系中的信息溝通：政治傳播學(xué)的分析視角中有介紹政治廣告、政治辯論、政治宣傳等內(nèi)容，這雖不是嚴(yán)格意義上的政治營(yíng)銷，但這跟政治營(yíng)銷有密切聯(lián)系。5四、研究方法與研究框架本文將采用理論研究和案例研究相結(jié)合的方法來(lái)對(duì)美國(guó)的政治營(yíng)銷進(jìn)行初步研究。在理論研究方面，政治營(yíng)銷尚是非常新的一個(gè)課題，至今尚未出現(xiàn)為國(guó)內(nèi)和國(guó)外學(xué)術(shù)界所廣泛接受的概念，因此，本文有必要對(duì)這一核心概念進(jìn)行一番梳理和界定，在概念的界定過(guò)程中，本文主要采取是的對(duì)比分析法和歸納法，通過(guò)比較“政治營(yíng)銷”與“市場(chǎng)營(yíng)銷之間的區(qū)別與聯(lián)系、“政治營(yíng)銷與政治傳播的不同之處，最終歸納出“政治營(yíng)銷”的研究范圍和特點(diǎn)。在案例研究方面，本文以?shī)W巴馬選舉為例，探討奧巴馬在實(shí)際操作是如何應(yīng)用政治營(yíng)銷方法，進(jìn)行自我形象定位，采取正確營(yíng)銷策略，最終贏得選舉的勝利，其中也會(huì)對(duì)奧巴馬與麥凱恩不同策略進(jìn)行比較，以此進(jìn)一步清晰說(shuō)明奧巴馬的成功之處和麥凱恩的失敗之處。本文主要分為導(dǎo)論、論文主體和結(jié)語(yǔ)三大部分。在導(dǎo)論中，本文主要說(shuō)明選題的原因和研究意義，對(duì)政治營(yíng)銷發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀的簡(jiǎn)要介紹，國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀，以及本文的研究方法和研究框架等。論文的主體部分，包括第一章、第二章、第三章和第四章。第一章主要對(duì)政治營(yíng)銷這一核心概念進(jìn)行一番梳理和界定，以此作為本文研究的理論基礎(chǔ)；第二章和第三章主要以?shī)W巴馬選舉這一案例進(jìn)行分析，探討奧巴馬選舉所面臨的宏微觀營(yíng)銷環(huán)境，主要從金融危機(jī)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和醫(yī)療保險(xiǎn)這些主要問(wèn)題來(lái)看營(yíng)銷環(huán)境，針對(duì)這樣的營(yíng)銷環(huán)境，奧巴馬營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)采取了準(zhǔn)確的個(gè)人形象定位，力主“變革，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人即時(shí)通訊工具等新興媒體進(jìn)行奧巴馬這一產(chǎn)品的分銷和促銷。前面三章主要是從技術(shù)操作的角度來(lái)對(duì)政治營(yíng)銷進(jìn)行分析，第四章則從政治發(fā)展的角度分析政治營(yíng)銷對(duì)美國(guó)政治可能帶來(lái)的影響，既有積極的影響也有消極的影響。結(jié)語(yǔ)為本文結(jié)論，即政治營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷手段與政治目的的聯(lián)姻。營(yíng)銷手段的成功并不代表整個(gè)政治營(yíng)銷對(duì)美國(guó)政治發(fā)展所帶來(lái)的成功，但限制政治營(yíng)銷的發(fā)展是不現(xiàn)實(shí)的，只有在實(shí)際操作中采取法律手段規(guī)范政治營(yíng)銷的操作，引導(dǎo)其向真正的民主方向發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)真正的民主。6第一章政治營(yíng)銷概念界定第一節(jié)已有界定概述政治營(yíng)銷一詞有兩種用法，一是可以表示政治營(yíng)銷活動(dòng)，一是表示一個(gè)概念。在本文中作者用政治營(yíng)銷表示政治營(yíng)銷活動(dòng)，用“政治營(yíng)銷”表示政治營(yíng)銷概念，以示區(qū)別。政治營(yíng)銷有兩個(gè)領(lǐng)域，一是政治領(lǐng)域的政治營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說(shuō)，政治領(lǐng)域的政治營(yíng)銷就是指用市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念和手段進(jìn)行候選人的推銷以期獲得選民的支持、國(guó)家或地方政策的推廣以更好地得到民眾的支持、與國(guó)家形象的傳播以提升國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的地位，可以分為選舉營(yíng)銷、政府營(yíng)銷和國(guó)家營(yíng)銷等方面；另一種是商業(yè)領(lǐng)域的政治營(yíng)銷，隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇，“此概念是美國(guó)著名的營(yíng)銷專家菲力蒲考特勒?在傳統(tǒng)的五種營(yíng)銷策略(即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷手段、公共關(guān)系)的基礎(chǔ)上提出的，他認(rèn)為政治營(yíng)銷已成為市場(chǎng)營(yíng)銷必須考慮的一個(gè)要素”8。商業(yè)領(lǐng)域的政治營(yíng)銷是指在商業(yè)環(huán)境中利用政治事件來(lái)進(jìn)行商品和服務(wù)的推銷，為的是獲得商業(yè)利潤(rùn)，而政治領(lǐng)域的政治營(yíng)銷的目的是為政治服務(wù)。本文只針對(duì)政治領(lǐng)域的政治營(yíng)銷特別是選舉營(yíng)銷進(jìn)行探討。學(xué)術(shù)界特別是西方學(xué)術(shù)界對(duì)政治營(yíng)銷的研究日趨繁多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅1990至1996年期間，有關(guān)政治營(yíng)銷的學(xué)術(shù)文章就不止350篇9，但學(xué)者們對(duì)政治營(yíng)銷的概念界定卻莫衷一是。因?yàn)檎螤I(yíng)銷至今仍是一門年經(jīng)的學(xué)科，一門跨政治學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科的新興學(xué)科。斯蒂芬漢尼拔也認(rèn)為“政治營(yíng)銷作為一個(gè)概念還相當(dāng)新，并有很大的變化”10。“政治營(yíng)銷一詞最早出現(xiàn)在“美國(guó)學(xué)者斯坦利凱利(Stanley Kelley)在1956年出版的專業(yè)公關(guān)與政治權(quán)力一書中。在凱利看來(lái)，營(yíng)銷意味著勸7現(xiàn)多譯為菲利普科特勒(Philip Kotler)引者注8耿元： 政治營(yíng)銷新概念， 公關(guān)世界2001年第1期9轉(zhuǎn)引自A Idea oPolitical Marketing,edNicholas JOShaughnessy，associate edStephen CMHenneberg P93Stephen CMHennebergA Theoretical Approach oCategorizing Research in Political Marketing,Paper presented at the PSA Elections，Public Opinion and Parties Conference，London，1517SeptemberwStephen CMHenneberg，Understanding Political Marketing,In A Idea ofPolitical Marketing,edNicholas JOShaughnessy,associate edStephen CMHenneberg7說(shuō)和說(shuō)服，第二次世界大戰(zhàn)以后的大眾民主需要確立社會(huì)控制的新工具。u這是“政治營(yíng)銷最早出現(xiàn)在學(xué)術(shù)界，此時(shí)尚未形成被廣泛接受的概念，不過(guò)，隨著美英等國(guó)政治選舉的不斷發(fā)展，政治營(yíng)銷受到越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。珍妮佛一李瑪仕蒙對(duì)政治營(yíng)銷的定義是：“作為一種活動(dòng)：政治營(yíng)銷是政治組織(如政黨、議會(huì)和政府部門)采取最初用于商業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)手段(如市場(chǎng)研究和產(chǎn)品設(shè)計(jì))和觀念(如樂(lè)于滿足選民要求)來(lái)達(dá)到它們的目的(如贏得選舉或通過(guò)立法)120她是從議會(huì)、政黨、利益集團(tuán)、官僚組織等政治組織來(lái)界定政治營(yíng)銷的主體的。而且她也認(rèn)為政治營(yíng)銷其實(shí)就是市場(chǎng)營(yíng)銷在政治領(lǐng)域的應(yīng)用，采用的多是市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和手段。她首先從“營(yíng)銷”概念來(lái)界定“政治營(yíng)銷”?！罢螤I(yíng)銷毫無(wú)疑問(wèn)來(lái)源于營(yíng)銷。營(yíng)銷又是研究如何經(jīng)營(yíng)商業(yè)活動(dòng)的管理學(xué)的一部分。她從對(duì)“政治營(yíng)銷與“營(yíng)銷”的關(guān)系分析中進(jìn)一步提出了“綜合政治營(yíng)銷(comprehensive political marketing)一。政治營(yíng)銷專家布魯斯紐曼對(duì)“政治營(yíng)銷的界定是：“政治營(yíng)銷是不同的個(gè)人和組織在政治活動(dòng)對(duì)營(yíng)銷原理和營(yíng)銷程序的應(yīng)用。這些程序包括候選人、政黨、政府、說(shuō)客和利益集團(tuán)對(duì)戰(zhàn)略活動(dòng)的分析、發(fā)展、執(zhí)行和管理。這樣做他們的目的是為了驅(qū)動(dòng)民意(drive public opinion)、提升他們自己的意識(shí)形態(tài)、贏得選舉、通過(guò)立法和進(jìn)行全民公決，同時(shí)以滿足社會(huì)中特定人群和團(tuán)體的欲望和需求作為回應(yīng)H。布魯斯的界定比珍妮佛的界定的范圍更廣，他把個(gè)人包含在主體里，這樣的區(qū)別也是跟美英兩國(guó)的實(shí)際情況相符合的，美國(guó)的政治營(yíng)銷更多的是在候選人對(duì)自身的營(yíng)銷，特別是在總統(tǒng)選舉中的營(yíng)銷，而英國(guó)更多的則是政黨的營(yíng)銷。斯蒂芬漢尼拔和尼古拉斯奧肖尼斯(Nicholas J0Shaughnessy)認(rèn)為政治營(yíng)銷應(yīng)該被界定為：“政治營(yíng)銷是為尋求建立、維持和提升長(zhǎng)期選民關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)和政黨利益，這樣個(gè)人政治行為體和組織的目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)。這需要雙n趙可金： 美國(guó)政治營(yíng)銷的興起， 1：美國(guó)研究2008年第2期12 Jennifer LeesMarshmentPolitical Ma戊eting and British Political PartiesManchesterUniversityPress2001P2313 Jennifer LeesMarshmentPolitical Marketing and British Political PartiesManchester UniversityPress2001P2214 Brue INewmanHandbook of Political Ma庸etingSage Publications，Inc1999Pxiii8方交換和承諾的實(shí)現(xiàn)來(lái)完成。這一定義強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)方面：關(guān)注交換關(guān)系；長(zhǎng)期視角和以選民為中心；有關(guān)各方相互獲益川5。趙可金在對(duì)各種政治營(yíng)銷概念研究的基礎(chǔ)上提出了他對(duì)政治營(yíng)銷概念的界定，他認(rèn)為：“政治營(yíng)銷是特定政治行為主體(政治候選人、政黨、政府、利益集團(tuán)、說(shuō)客等)在全面調(diào)查和評(píng)估政治和社會(huì)環(huán)境基礎(chǔ)上，明確價(jià)值，定位目標(biāo)，選擇戰(zhàn)略，并運(yùn)用有效的營(yíng)銷手段與眾多社會(huì)行為體進(jìn)行信息溝通、理念交流和產(chǎn)品服務(wù)交換，以獲取民眾(選民)的認(rèn)同和合法性支持，最終改變社會(huì)行為體的行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其政治目標(biāo)并取得政治權(quán)力或權(quán)利的活動(dòng)、形式、關(guān)系和過(guò)程。政治營(yíng)銷有狹義和廣義兩種理解，狹義的政治營(yíng)銷就是指政治候選人和政黨的競(jìng)選策略和選戰(zhàn)過(guò)程，廣義的政治營(yíng)銷則不僅包括政治候選人和政黨開(kāi)展的競(jìng)選活動(dòng)，而且包括政府獲取民眾支持行為、利益集團(tuán)游說(shuō)政府改變決策行為以及大眾傳媒操縱公眾輿論對(duì)政府施加影響進(jìn)而左右政治家行為的活動(dòng)，還包括國(guó)際政治領(lǐng)域中的政治交換活動(dòng)”埔。為了對(duì)此概念進(jìn)行更清晰的梳理，筆者將通過(guò)運(yùn)用“政治營(yíng)銷”與“市場(chǎng)營(yíng)銷”和“政治營(yíng)銷”與“政治傳播”這幾個(gè)相近而又不同的概念相比較的方法來(lái)探討政治營(yíng)銷的研究對(duì)象和范圍。第二節(jié)“市場(chǎng)營(yíng)銷力與“政治營(yíng)銷一甘瑞阿姆斯特朗和菲利普科特勒認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的和管理的過(guò)程，在這種過(guò)程中個(gè)人和團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值并同其他人交換價(jià)值來(lái)滿足他們的需求和仰望”17。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的界定里，把“觀念”加入了產(chǎn)品的范圍之中，它認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷是觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以此創(chuàng)造能讓個(gè)人和組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的交換品”博。D NicholasJOShaughnessyStephan CMHennebergThe Idea of Political MarketingPraegerPublishers2002Pxiii16趙可金： 美國(guó)政治營(yíng)銷的興起， 美國(guó)研究2008年第2期17Philip Kotler&Garry ArmstrongPrinciples ofMarketing,尹editionPerson Education2001P6礙Fine，S(ed)Marketing the Public Sector：Promoting the Causes oPublic and Non-Profit Agencies,New Brunswick,Transaction1992Cited in Dominic WringConceptualising Pofitical Marketing：AFromewo戊for ElectionCampaign Analysis in The Idea ofPofiticol MarketingNicholas JO、ShaughnessyStephan CMHenneberg edPraeger Publishers2001P1729政治營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷有很多相同點(diǎn)：一是兩者都要充分利用營(yíng)銷工具和營(yíng)銷策略，比如市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、分銷、策略選擇與執(zhí)行等：二是兩者都可以用到營(yíng)銷的理論和模型，可以用商業(yè)市場(chǎng)里的理論和模型來(lái)分析政治市場(chǎng)里的選民；三是交換是政治營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，沒(méi)有交換則兩者都不會(huì)存在。但同時(shí)二者也有很多不同點(diǎn)：一是主客體不同，政治營(yíng)銷的主體是政治候選人、政黨、議會(huì)、政府等政治行為體，而客體是選民和普通民眾，而市場(chǎng)營(yíng)銷的主體是公司和產(chǎn)品銷售人員，而客體是消費(fèi)者；二是目的不同，政治營(yíng)銷的目的是為了獲得選民的投票而當(dāng)選、獲得執(zhí)政地位、通過(guò)立法和取得民眾對(duì)公共政策的理解和贊成等，而市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是為了獲得利潤(rùn)；三是相對(duì)來(lái)說(shuō)，范圍不同，政治營(yíng)銷涉及到全國(guó)甚至全世界的民眾的參與，而市場(chǎng)營(yíng)銷僅限于與產(chǎn)品相關(guān)的顧客和公司；四是購(gòu)買方式不同，政治營(yíng)銷中選民只需要投票就可以完成購(gòu)買，在此過(guò)程中不需要支付金錢，雖然政治營(yíng)銷中也有捐獻(xiàn)，但那并不是強(qiáng)制性的，而市場(chǎng)營(yíng)銷中顧客一定要支付金錢才能獲得產(chǎn)品；五是產(chǎn)品的性質(zhì)不同，政治營(yíng)銷的產(chǎn)品是候選人的競(jìng)選承諾、立法部門的法律和政府的政策等，而市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品是有形商品和服務(wù)。第三節(jié)“政治傳播刀與“政治營(yíng)銷力“政治傳播也是一個(gè)較新的領(lǐng)域，目前研究政治傳播學(xué)的學(xué)者當(dāng)屬英國(guó)學(xué)者布賴恩麥克奈爾，他的An Introduction to Political Communication(政治傳播導(dǎo)論)被西方推崇為政治傳播學(xué)的圣經(jīng)。他對(duì)政治傳播的定義是， “有關(guān)政治的具有明確目的的傳播，主要包括三個(gè)方面：所有由政治家和其他政治行為體為達(dá)到特定目的而進(jìn)行的傳播形式；針對(duì)選民和報(bào)紙專欄作家等非政治家所進(jìn)行的傳播：新聞采訪、編輯、評(píng)論和其他形式討論政治的傳播活動(dòng)憎。從以上對(duì)政治傳播的界定可以看出，政治傳播的內(nèi)涵與外延均與政治營(yíng)銷存在一定的交叉，但有很大的差異。首先，政治傳播以單向傳播為手段，是政治行為體向公眾傳達(dá)某種帶有政治目的的信息，而政治營(yíng)銷以雙向交互為手段，政治營(yíng)銷主體更看重營(yíng)銷客體即政治顧客的反饋，并在分析反饋的基礎(chǔ)上對(duì)政治顧客作出合理的回應(yīng)。其次，政治傳播通常采用行政手段以意識(shí)形態(tài)的方式影響傳播受眾的心理，而政治營(yíng)銷則多采用商業(yè)手段，電視廣告、草根動(dòng)員和拉票等都是采用商業(yè)的等價(jià)交換方式，只有滿足了政治顧客的需求和心理預(yù)期才能實(shí)現(xiàn)政治19 Brian McNairAn Introductionto Political Communication,3rd edtionRoutledge2003P4營(yíng)銷上目的。再次，在時(shí)效性方面，政治傳播并沒(méi)有很強(qiáng)的時(shí)效性，需要在長(zhǎng)期的傳播過(guò)程中才能體現(xiàn)出傳播的成效，而政治營(yíng)銷的時(shí)效性更強(qiáng)，政治營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)要在短期內(nèi)達(dá)到營(yíng)銷的目的，比如選舉營(yíng)銷即需要在選舉結(jié)果中體現(xiàn)出營(yíng)銷的成效。綜上，通過(guò)對(duì)政治營(yíng)銷概念的綜合和與其它相近概念的辨析，本文對(duì)政治營(yíng)銷界定為：政治營(yíng)銷是政治行為體采取多種渠道和策略進(jìn)行雙向溝通以贏得政治受眾認(rèn)同與支持，從而實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)的一切說(shuō)服性活動(dòng)。首先，政治營(yíng)銷是一項(xiàng)活動(dòng)，這些活動(dòng)在外延上包括政治行為體利用大眾傳媒進(jìn)行演講、灌輸和勸說(shuō)等活動(dòng)。其次，這里的政治行為體既包括政黨、議會(huì)和政府等政治組織，也包括政治家這樣的個(gè)人行為體。再次，政治營(yíng)銷的目的是實(shí)現(xiàn)特定的政治目標(biāo)，而不是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，也不是文化目標(biāo)。又次，政治營(yíng)銷是一種雙向溝通的過(guò)程，這不同于政治傳播，政治傳播只是單向的信息傳遞過(guò)程。最后，政治營(yíng)銷注重營(yíng)銷策略的應(yīng)用，政治營(yíng)銷首先會(huì)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，在評(píng)估的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)。第二章奧巴馬的政治營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)制度環(huán)境和營(yíng)銷流程政治營(yíng)銷特別是選舉營(yíng)銷是建立在選舉制度基礎(chǔ)之上的。要進(jìn)行成功的政治營(yíng)銷必須先對(duì)選舉制度有一個(gè)很好的把握?？偟膩?lái)說(shuō)，美國(guó)的選舉制度是建立在全民選舉之上的選舉人團(tuán)選舉。具體來(lái)說(shuō)就是，各州選民選出各州的選舉人，由選舉人團(tuán)投票選舉總統(tǒng)。各州的選舉人票由固定選票和按人數(shù)分布的剩余選票組成。選舉人票一共538張，固定選票是每州2票，這同各州參議員人數(shù)一致，50個(gè)州的固定選票一共100張，考慮到哥倫比亞特區(qū)沒(méi)有參議員，直接賦予哥倫比亞特區(qū)3票，剩余的435張選票按各州人數(shù)比例來(lái)劃分，比如加利福尼亞州除了兩張固定選票外還有53張選票加。同時(shí)，在每一個(gè)州，美國(guó)總統(tǒng)選舉的一條重要原則是“勝者全得，即贏得最多選民直接投票的候選人將贏得該州所有的選舉人票。而選舉人投票完全是根據(jù)選民意愿的例行公事，所以總統(tǒng)選舉的決定權(quán)在選民手中，而贏得選民的選票正是政治營(yíng)銷的主要任務(wù)。政治營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，需要一個(gè)核心競(jìng)選團(tuán)隊(duì)和龐大的志愿者隊(duì)伍經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)不斷的營(yíng)銷活動(dòng)才能完成。對(duì)于每一個(gè)競(jìng)選者來(lái)說(shuō)，都有自己非常明確的競(jìng)選目標(biāo)，要么是贏得國(guó)會(huì)選舉當(dāng)選為議員，要么是贏得總統(tǒng)選舉當(dāng)選為總統(tǒng)。設(shè)定目標(biāo)是比較容易的事，但從營(yíng)銷的角度來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還需要兩項(xiàng)關(guān)鍵因素，一是募集資金，因?yàn)楦?jìng)選是一項(xiàng)長(zhǎng)期而巨大的工程，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的財(cái)力支持，無(wú)論候選人多么優(yōu)秀，他都不可能成功當(dāng)選，因?yàn)樗挠绊懛秶鷮?shí)在太小。奧巴馬當(dāng)選的一個(gè)強(qiáng)有力因素就是成功募集了7億多美元，正是在這樣的財(cái)力支持下他才能各方面做到更好(對(duì)于這一點(diǎn)，本文后面會(huì)有更詳細(xì)的闡述)。但并不是意味著有了巨大的財(cái)力支撐就一定能競(jìng)選成功，所以需要第二項(xiàng)關(guān)鍵因素競(jìng)選團(tuán)隊(duì)。只有優(yōu)秀的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)才能合理利用各項(xiàng)資源和信息進(jìn)行恰到好處的政治營(yíng)銷，才能最終贏得候選人的當(dāng)選。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一般包括團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)層，比如奧巴馬的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)里就包含了：競(jìng)選經(jīng)理David Plouffe、媒體戰(zhàn)略家David Axelrod、首席發(fā)言人Robert Gibbs、競(jìng)選副經(jīng)理Steve Hidebrand、首席民調(diào)專家Joel Benenson等。這些人都是政治營(yíng)銷顧問(wèn)中的佼佼者，他們中有前政府里的官員，也有大學(xué)里的教授。除此之外，奧巴馬還擁有各領(lǐng)域的為位加美國(guó)各州選舉人票可參見(jiàn)：http：wwwrealclearpoliticscomepollsmapsobama_vs_mccain，20091口1712數(shù)眾多的顧問(wèn)比如外交政策顧問(wèn)、經(jīng)濟(jì)政策顧問(wèn)、國(guó)內(nèi)政策顧問(wèn)、新興媒體顧問(wèn)等，他們一起組成一個(gè)龐大的奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)。競(jìng)選團(tuán)隊(duì)組建好之后，那就要開(kāi)始一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷大師菲利普科特勒和尼爾科特勒描繪出了候選人營(yíng)銷流程，從中可以看出候選人參加競(jìng)選的整個(gè)營(yíng)銷流程。表2-1候選人營(yíng)銷流程亂競(jìng)選 內(nèi)外部評(píng)估 戰(zhàn)略營(yíng)銷 目標(biāo)設(shè)定和 傳播、分銷 關(guān)鍵市場(chǎng)和環(huán)境研究 分析 競(jìng)選戰(zhàn)略 和組織計(jì)劃 結(jié)果經(jīng)濟(jì)狀況 候選人在位 選區(qū)選民細(xì) 候選人定 分銷和競(jìng)選 選區(qū)選民黨與否 分 組合 派細(xì)分位、個(gè)人風(fēng)格和候選人品牌選舉人情緒 競(jìng)選議題機(jī) 目標(biāo)定位 候選人履歷 候選人外表 媒體和宣傳(選民滿意 厶和資質(zhì)定位細(xì)分(電視、與否) Z寫 電臺(tái)、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、專欄)關(guān)鍵議題和 候選人優(yōu)勢(shì) 候選人形象 議題選擇和 廣告(媒體、選舉人議題 劣勢(shì)定位 解決之道 信息、方式和設(shè)計(jì)的選喜好 擇)選舉人人口 競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì) 候選人履歷 資金募集者分布劣勢(shì) 和資質(zhì)定位 和后續(xù)工作人員選區(qū)投票率 議題研究人高低 口貝第二節(jié)奧巴馬的競(jìng)選環(huán)境從候選人營(yíng)銷流程表(表2-1)中可以看出，在選擇最佳的競(jìng)選策略之前，需要對(duì)競(jìng)選環(huán)境進(jìn)行深入研究。“競(jìng)選環(huán)境是候選人組織競(jìng)選所在的背景”22。經(jīng)濟(jì)環(huán)境、選民情緒、關(guān)鍵議題和選舉人口分布等構(gòu)成了競(jìng)選環(huán)境。還有選民的21Philip Kotler&Neil KotlerPofitical Marketing：Generating Effective Candidates,Campaigns,andCausesin Bruce INewmanHandbook ofPofitical MarketingSage Publications1999P822同上，P7年齡、收入、教育、地位、生活方式以及宗教信仰等也屬于競(jìng)選環(huán)境。只有根據(jù)這些既定的競(jìng)選環(huán)境，采取相應(yīng)的競(jìng)選策略，才能更好地服務(wù)整個(gè)競(jìng)選目標(biāo)，最終贏得大選的勝利。從下表中可以看出各議題在兩位候選人選舉中占到的比重，以及在每一議題下民眾對(duì)兩位候選人的不同支持度。表22奧巴馬和麥凱恩在不同議題下的支持度絲選舉議題主要議題 奧巴馬() 麥凱恩()經(jīng)濟(jì)(63) 53 44伊拉克(10) 59 39醫(yī)療保險(xiǎn)(9) 73 26恐怖主義(9) 13 86能源(7) 50 46一、金融危機(jī)2008年6月7日，希拉里克林頓宣布： “現(xiàn)在我們能繼續(xù)戰(zhàn)斗的方式、能完成我們所設(shè)定的目標(biāo)，是付出我們的精力、我們的激情、我們的長(zhǎng)處來(lái)做我們所能做的一切去幫助把巴拉克奧巴馬當(dāng)選為美國(guó)的下一屆總統(tǒng)。24這標(biāo)示著奧巴馬贏得了民主黨黨內(nèi)的預(yù)選，自此以后，奧巴馬的對(duì)手只有共和黨候選人麥凱恩，他們的正面角逐集中在2008年的下半年。當(dāng)時(shí)在經(jīng)濟(jì)上有哪些情況呢?2008年9月7日，美國(guó)政府正式接管兩大房貸巨頭房利美和房地美，同年9年14日美國(guó)銀行以約440億美元的換股方式收購(gòu)華爾街第三大投資銀行美林集團(tuán)，9月15日華爾街第四大投資銀行雷曼兄弟公司宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，有著158年輝煌歷史的雷曼兄弟公司轟然倒下，9月16日，美聯(lián)儲(chǔ)宣布向陷入困境的美國(guó)保險(xiǎn)業(yè)巨頭噗國(guó)國(guó)際集團(tuán)(AIG)提供850億美元緊急貸款。短短數(shù)日，華玎Pew Research CenterInside Obamas Sweeping Victoryhttp：Hpewresearchorgpubs1023exit-pollanalysis一20082010-02-0824 KateSnowEloise HarperClinton Concedes Democratic Nomination；Obama Leads Party in Fallhttp：abcnewsgocomPoliticsVote2008story?id=50205812010-02-0814爾街發(fā)生了一起又一起金融慘劇。美國(guó)失業(yè)率上升到58衢，普通民眾對(duì)經(jīng)濟(jì)前景憂心忡忡，大家都期望有一位新的總統(tǒng)帶領(lǐng)他們走出金融危機(jī)的困境。皮尤研究中心(Pew Research Center)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)6成的選民對(duì)經(jīng)濟(jì)情況非常關(guān)心，這其中包括65的奧巴馬支持者和60的麥凱恩支持者，這些民眾把經(jīng)濟(jì)議題看作是整個(gè)國(guó)家面臨的最重要的問(wèn)題囂。而當(dāng)時(shí)的小布什政府面對(duì)金融危機(jī)束手無(wú)策，小布什的支持率也一度下降到了29，而對(duì)他表示不滿的比例上升到了652叢。奧巴馬和麥凱恩怎樣打危機(jī)牌在很大程度上影響著普通民眾對(duì)他們的認(rèn)同度。奧巴馬采取的策略是力主“變革，他在2007年2月10日宣布參加總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)說(shuō)：“美國(guó)當(dāng)前遇到了大麻煩。而如今我們?cè)谌A盛頓的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)這些麻煩卻是無(wú)能為力。政治已變得苦澀不堪，黨派斗爭(zhēng)橫行，政治與金錢攪和在一起，提不出解決問(wèn)題的有利措施，這就是我們首先所要變革之處。糟奧巴馬的競(jìng)選網(wǎng)站之一changegay，在這個(gè)網(wǎng)站上他清楚明確地提出了解決當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的措施，“立即行動(dòng)在美國(guó)創(chuàng)造優(yōu)良的工作崗位，立即為掙扎在生活邊沿的家庭減輕負(fù)擔(dān)，針對(duì)房屋擁有者而不是不負(fù)責(zé)的按揭貸方實(shí)行直接的緊急援助，調(diào)用所有可用工具快速地積極應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，針對(duì)美國(guó)普通民眾所關(guān)心的經(jīng)濟(jì)危機(jī)所引起的失業(yè)問(wèn)題，奧巴馬這樣的表態(tài)無(wú)疑會(huì)讓普通民眾看到希望；對(duì)于家庭經(jīng)濟(jì)困難的群體采取援助措施也會(huì)贏得大多數(shù)處在社會(huì)基層民眾的支持，特別是奧巴馬曾經(jīng)在基層社區(qū)工作過(guò)數(shù)年，這樣的履歷也讓處在社會(huì)基層的民眾相信只要奧巴馬上臺(tái)，便會(huì)采取相應(yīng)措施改善他們的生活；對(duì)美國(guó)金融危機(jī)產(chǎn)生的原因，奧巴馬也有清醒的認(rèn)識(shí)。美國(guó)金融危機(jī)是因?yàn)橥顿Y銀行向一些沒(méi)有償還能力的人貸巧Bureau of Labor StaticsLabor Force Statistics from the Current Populationhttp：UdatablsgovPOQservletSurveyOutputServlet?data_tool=latest_numbers&series_id=LNU040ooooo&years_option=all_years&periods_option=specific_periods&periods=Annual+Data2010-02-0826皮尤研究中心(Pew Research Center)是一個(gè)美國(guó)的一個(gè)無(wú)黨派組織的“事實(shí)庫(kù)”(fact tank)，它提供在美國(guó)和世界范圍內(nèi)的論題信息、公眾態(tài)度和各種選擇傾向。它在各種政治事件之中采取客觀中立的立場(chǎng)。它在數(shù)據(jù)調(diào)查方面堪與蓋洛普齊名。27 Pew Research CenterInside ObamasSweeping Victoryhttp：pewresearchorgpubs1023exit-pollanalysis-20082010-0208捐RealClearPoliticsPresident Bush Job Approvalhttp：WWWrealclearpoliticscampollsarchive?pollid=192010-02-0829 Associated PressObama toexplore 2008 White House racehttp：wwwmsnbcmsncomid166526742010-0210“ChangegovThe ObomaBiden Planhttp：changegovagendaeconomy_agenda2010-02-22款，讓他們購(gòu)買房屋，這就是次級(jí)貸款，也就是把貸款貸給那些信用等級(jí)較低收入也不高的貸款人，告訴他們未來(lái)房?jī)r(jià)一定會(huì)上漲，他們可以用上漲的差價(jià)償還銀行的利息，而后來(lái)的事實(shí)卻是房?jī)r(jià)不斷下降，次貸貸款人無(wú)力償還貸款，引起次貸危機(jī)，投資銀行不能收回利息，虧損不斷增大，結(jié)果采取大量變賣銀行所持有的像股票這樣的良性資產(chǎn)。股票的拋售又導(dǎo)致持有相應(yīng)股票的證券公司的恐慌，遂拋售其良性資產(chǎn)證券來(lái)彌補(bǔ)損失，這樣逐級(jí)傳遞，直到影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)。奧巴馬看到了這其中犯錯(cuò)的主要是提供貸款的一方，所以一方面對(duì)房屋擁有者提供幫助，另一方面對(duì)貪婪的按揭提供者示以警告贏得普通民眾對(duì)他的支持。而奧巴馬團(tuán)隊(duì)一直暗示，一旦麥凱恩當(dāng)選為新的總統(tǒng)，他的經(jīng)濟(jì)政策只會(huì)是小布什政府的延續(xù)，不能給處于危機(jī)中的美國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)希望，甚至把美國(guó)經(jīng)濟(jì)帶向更糟。麥凱恩談的最多的議題則是，他認(rèn)為奧巴馬會(huì)提高稅收并會(huì)再次分配財(cái)富。但“大多數(shù)選民實(shí)際上認(rèn)為兩位候選人都會(huì)增加稅收：71的人說(shuō)奧巴馬會(huì)增加稅收，61的人說(shuō)麥凱恩也會(huì)這樣做弧?？傊?，奧巴馬的當(dāng)選在很大程度是美國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境這個(gè)客觀因素引起的。而奧巴馬剛好通過(guò)巧妙的政治營(yíng)銷手段，把這一客觀的有利條件充分利用，增進(jìn)了民眾對(duì)他的認(rèn)同。同時(shí)，麥凱恩在經(jīng)濟(jì)政策方面的主張和布什政府的消極影響減弱了麥凱恩的競(jìng)爭(zhēng)力，主觀上促進(jìn)了奧巴馬的當(dāng)選。二、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)除了經(jīng)濟(jì)環(huán)境之外，當(dāng)時(shí)的美國(guó)還有另一件普通民眾所關(guān)心的重要事件，那就是伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)從2003年3月20日開(kāi)始，雖然在三周之后美國(guó)宣布已經(jīng)控制伊拉克全境，取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。但美國(guó)至今尚有197，000士兵駐扎在伊拉克駝，近20萬(wàn)軍人就代表了將近20萬(wàn)個(gè)家庭，再加上他們的朋友和親戚，更有很多關(guān)心美國(guó)的對(duì)伊政策的普通民眾，這加在一起又是一個(gè)重要的群體。華盛頓郵報(bào)上可以看到在伊拉克每天都有美國(guó)士傷亡船。如何贏得這一群美國(guó)人的支持，在一定程度上關(guān)系到競(jìng)選的成敗?！癙ew Research CenterInside Obamas Sweepmg Victoryhttp：Hpewresearchorgpubs1023exitpollanalysis一20082010-0222“Mohammed Abbasuspullout top challenge|of Iraq securityhttp：HwwwreuterscomarticleidUSTRE61R13K201002282010-0228孫WashingtonpostcomMost Recent Casualtieshttp：projectswashingtonpostcomfalieniraq2010-022816針對(duì)普通民眾對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的態(tài)度，皮尤研究中心做了一系列調(diào)查。2008年3月19日的數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為出兵伊拉克是正確之舉的比例從2003年3月的72下降到了2008年2月的38，下降近一半，認(rèn)為是出兵伊拉克是錯(cuò)誤之舉的比例則從22上升到了54，上升一倍還要多。見(jiàn)圖2一l：圖2-1出兵伊拉克的決定是否正確?M認(rèn)為美國(guó)在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中進(jìn)展順利的比例從戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始時(shí)的88降到了2008年2月的48，而認(rèn)為其不順利的從7上升到48，見(jiàn)圖2-2。圖2-2伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)展如何?輻34 Pew Research CenterPublic Attitudes Toward theWar們Iraq：20032008http：pewresearchorgpubs770iraq-war-five-year-anniversary 2010-020835同上17認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該在伊拉克繼續(xù)駐軍直到伊拉克局勢(shì)穩(wěn)定的比例從戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始的64下降到2008年2月的47，認(rèn)為應(yīng)該盡快撤軍的比例從32上升到49。圖2-3美國(guó)應(yīng)該在伊拉克繼續(xù)駐軍嗎?奧巴馬的總統(tǒng)競(jìng)選正是在這樣的背景下展開(kāi)的。奧巴馬針對(duì)普通民眾對(duì)伊戰(zhàn)的看法，在宣布參加總統(tǒng)選舉時(shí)就明確表示他的伊拉克政策，那就是一旦他上臺(tái)他會(huì)力主從伊拉克撤軍。奧巴馬在他的競(jìng)選網(wǎng)站changegov上清楚明確了他的態(tài)度，“巴拉克奧巴馬和喬拜登會(huì)負(fù)責(zé)任地結(jié)束伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，讓我們可以更新我們的軍隊(duì)力量，把更多的資源投入到在阿富汗與塔利班和基地組織的斗爭(zhēng)中去，投資到我們國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中去37。并且他引用2002年他在國(guó)會(huì)投票時(shí)非常著名的反對(duì)伊戰(zhàn)演講來(lái)證明他對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的一貫態(tài)度，2002年他的態(tài)度就是反對(duì)一場(chǎng)愚蠢的魯莽的戰(zhàn)爭(zhēng)。而他的對(duì)手麥凱恩對(duì)伊拉克政策卻是搖擺不定，最開(kāi)始在國(guó)會(huì)表態(tài)是他支持美對(duì)伊發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，等到競(jìng)選時(shí)他反而改變他原來(lái)的態(tài)度，反對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)。這讓普通民眾覺(jué)得他是為了有意討好普通民眾而爭(zhēng)取選票。在這一輪角逐之中，奧巴馬再一次比麥凱恩贏得更多選民的支持。三、醫(yī)療保險(xiǎn)除了美國(guó)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況和多數(shù)民眾對(duì)伊拉克政策不滿之外，醫(yī)療保險(xiǎn)也是關(guān)系普通民眾切身利益的主要議題，表22的數(shù)據(jù)顯示醫(yī)療保險(xiǎn)議題占了整個(gè)議題比例的9。美國(guó)所花費(fèi)的每6美元中就有1美元是花在醫(yī)療保險(xiǎn)上的，拍Pew Research CenterPublic Attitudes Toward the War in Iraq：2003-2008http：pewresearchorgpubs770iraq-warofive-year-anniversary 2010 02-0837ChangegovThe