第七單元定價(jià)策略.doc

職場(chǎng)健康與安全 能力標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)：QJWD1001 第七單元 定價(jià)策略1.單元能力標(biāo)準(zhǔn)能力要素實(shí)作標(biāo)準(zhǔn)知識(shí)要求分析影響定價(jià)主要因素的能力；判斷企業(yè)定價(jià)方法的能力；運(yùn)用定價(jià)策略的能力7.1 確認(rèn)影響定價(jià)的主要因素7.2 掌握企業(yè)定價(jià)的方法7.3 判斷企業(yè)定價(jià)的策略種類財(cái)務(wù)知識(shí)數(shù)學(xué)知識(shí)定價(jià)方法和定價(jià)策略要求2.單元教學(xué)目標(biāo)讓學(xué)習(xí)者能正確判斷影響企業(yè)定價(jià)的主要因素，學(xué)習(xí)幾種定價(jià)方法中關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的計(jì)算，學(xué)習(xí)幾種定價(jià)方法和策略的應(yīng)用條件、內(nèi)容和可能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所產(chǎn)生的影響，能為企業(yè)產(chǎn)品制訂出適宜的價(jià)格的方法，掌握定價(jià)策略的選擇和實(shí)施對(duì)實(shí)現(xiàn)公司定價(jià)目標(biāo)的重大意義，并能針對(duì)企業(yè)不同產(chǎn)品的具體情況制訂相應(yīng)的定價(jià)策略，確定企業(yè)在職場(chǎng)工作中的定價(jià)主動(dòng)權(quán)。3.單元內(nèi)容描述制約企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素成本、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者三，定價(jià)方法種類及描述，不同產(chǎn)品、不同競(jìng)爭(zhēng)情形下定價(jià)策略的制訂。 4.學(xué)習(xí)本單元的先決條件 學(xué)習(xí)者具備一定的聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫能力 具有一定的判斷思維及分析能力 能按照教師制定的活動(dòng)程序完成“任務(wù)”5、單元教學(xué)資源教學(xué)參考資料設(shè)備與設(shè)施 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 價(jià)格理論與實(shí)務(wù) 營(yíng)銷規(guī)劃 定價(jià)技巧與策略l 投影儀、電腦6、本單元教學(xué)方法建議建議采用小組討論法、現(xiàn)場(chǎng)模擬教學(xué)法，課堂上教師講授時(shí)間原則上控制在教學(xué)時(shí)間的三分之一以內(nèi)，充分利用學(xué)生之間的互相學(xué)習(xí)和技能鑒定，完成教學(xué)目標(biāo)。單元學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí)，可以提交書面報(bào)告對(duì)能力進(jìn)行測(cè)試，同時(shí)用統(tǒng)一的問(wèn)卷收集信息反饋，分析教學(xué)情況并作出及時(shí)的調(diào)整。7.1影響定價(jià)的主要因素 影響企業(yè)定價(jià)的主要因素？ 1、企業(yè)定價(jià)的依據(jù)價(jià)值規(guī)律l 價(jià)值是價(jià)格形成的基礎(chǔ)l 價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)l 供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格高于價(jià)值；供過(guò)于求時(shí)，價(jià)格低于價(jià)值。l 價(jià)格總是以價(jià)值為中心并圍繞著價(jià)值上下波動(dòng)。圖7-1-1 價(jià)值規(guī)律示意圖 2、企業(yè)定價(jià)的影響因素 現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)價(jià)格的制度和實(shí)現(xiàn)還受到多方面因素響和制約，企業(yè)應(yīng)給予充分的重視和全面的考慮。 商品成本：生產(chǎn)成本、銷售成本、儲(chǔ)運(yùn)成本、共同成本 商品的特點(diǎn)：l 商品種類-日用必需品、選購(gòu)品、特殊品、威望與地位性商品、功能性商品，不同種類對(duì)價(jià)格有不同的要求。如購(gòu)買功能性商品，如營(yíng)養(yǎng)品、家用工具等，消費(fèi)者著重考慮商品的實(shí)用價(jià)值與功能是否與價(jià)格相符，而對(duì)威望性商品，消費(fèi)者較少考慮價(jià)格與效用的適應(yīng)，而注重其地位和威望的顯示。l 標(biāo)準(zhǔn)化程度-標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品價(jià)格變動(dòng)可能性低于標(biāo)準(zhǔn)化程度低或非標(biāo)商品。l 商品易腐、易毀和季節(jié)性-一般易腐、變質(zhì)并不宜保管的價(jià)格變動(dòng)可能性高。如生鮮商品。體積大、重量高對(duì)異地消費(fèi)價(jià)格產(chǎn)生影響。 l 時(shí)尚性時(shí)尚性強(qiáng)的商品價(jià)格變動(dòng)較顯著。一般在時(shí)潮的高峰階段，價(jià)格應(yīng)定高些。許多日用消費(fèi)品具有較強(qiáng)的時(shí)尚性，一般生產(chǎn)資料（工業(yè)品）缺少時(shí)尚性。l 需求彈性-不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價(jià)也應(yīng)不同。（1）需求缺乏彈性，即0Ed 1在這種情況下，需求量變動(dòng)的比率小于價(jià)格變動(dòng)的比率。生活必需品，如糧食、蔬菜等屬于這種情況。價(jià)格下降時(shí)，需求量（從而銷售量）增加的幅度小于價(jià)格下降的幅度，企業(yè)有限制的較高的定價(jià)對(duì)企業(yè)有利。這個(gè)結(jié)論可以解釋“谷賤傷農(nóng)”（2）需求富有彈性，即1Ed 在這種情況下，需求量變動(dòng)的比率大于價(jià)格變動(dòng)的比率。奢侈品，如汽車、珠寶、國(guó)外旅游等屬于這種情況。價(jià)格下降時(shí)，需求量（從而銷售量）增加的幅度大于價(jià)格下降的幅度，企業(yè)采取低價(jià)銷售有利。這個(gè)結(jié)論可以解釋“薄利多銷 ”這類現(xiàn)象現(xiàn)實(shí)中常見(jiàn)的是上面兩種。以下三種情況是需求彈性的特例，在現(xiàn)實(shí)生活中是很少見(jiàn)的。(3)需求完全無(wú)彈性，即Ed = 0在這種情況下，無(wú)論價(jià)格如何變動(dòng)，需求量都不會(huì)變動(dòng)。例如，糖尿病人對(duì)胰島素這種藥品的需求就是如此。人們對(duì)火葬場(chǎng)的需求，(4)需求完全有彈性，即Ed =在這種情況下，當(dāng)價(jià)格為既定時(shí)，需求量是無(wú)限的。例如，銀行以一固定價(jià)格收購(gòu)黃金，無(wú)論有多少黃金都可以按這一價(jià)格收購(gòu)，銀行對(duì)黃金的需求是無(wú)限的。(5)單位需求彈性，即Ed = 1即價(jià)格變動(dòng)幅度與銷售量變動(dòng)幅度大小一致，方向相反，總收入不變。企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。l 生命周期階段-產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)短和不同周期階段對(duì)定價(jià)都有影響。l 市場(chǎng)供求因素供大于求-適宜采用降價(jià)措施。求大于供-適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)可以獲得較多利潤(rùn)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素l 完全競(jìng)爭(zhēng)-買賣雙方都只是“價(jià)格的接受者”，而不是“價(jià)格的決定者”，價(jià)格完全由供求關(guān)系決定，各自的行為只受價(jià)格因素的支配，企業(yè)沒(méi)必要去專門策劃和實(shí)施促銷活動(dòng)。完全競(jìng)爭(zhēng)條件只存在于理論，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中是不存在的。l 完全壟斷-整個(gè)行業(yè)只有唯一的供給者。理論上講，壟斷企業(yè)有完全自由定價(jià)的可能。在現(xiàn)實(shí)中，這種情形少見(jiàn)，由國(guó)家政府特許的獨(dú)占企業(yè)外，諸如公用事業(yè)，專利權(quán)。其價(jià)格也受到消費(fèi)者情緒及政府干預(yù)等方面的限制。l 壟斷競(jìng)爭(zhēng)-既含獨(dú)占傾向又含競(jìng)爭(zhēng)成分的、常見(jiàn)的狀況，不同于完全競(jìng)爭(zhēng)。眾多的賣方企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、花色、式樣，包裝、廠牌等存在著差異。某些企業(yè)依仗“差異”（包括產(chǎn)品差異和利用促銷手段造成的消費(fèi)者心理差異）的優(yōu)勢(shì)，由價(jià)格的消極“接受者”，變?yōu)閺?qiáng)有力的價(jià)格“決定者”。l 寡頭壟斷-少數(shù)幾個(gè)企業(yè)控制一個(gè)行業(yè)的供給。各個(gè)“寡頭”之間相互依存、影響，一個(gè)“寡頭”企業(yè)調(diào)整價(jià)格都會(huì)引起其他寡頭的連鎖反應(yīng)，因此，寡頭企業(yè)之間互相密切注意著對(duì)方戰(zhàn)略的變化和價(jià)格的調(diào)整。如石油 政府的干預(yù)程度：宏觀控制貨幣發(fā)幣發(fā)行、財(cái)政收支、信貸、積累與消費(fèi)的關(guān)系影響價(jià)格總水平；國(guó)家定價(jià)、國(guó)家指導(dǎo)價(jià)、市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)三種價(jià)格形式，并以法令形式規(guī)定了企業(yè)的定價(jià)權(quán)限。目前，國(guó)家定價(jià)部分的比例已很小，如涉及鐵路、郵政等部門的服務(wù)收費(fèi)由國(guó)家定價(jià)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)程度趨向更低。 消費(fèi)者心理因素：分為沖動(dòng)型、理智型、習(xí)慣型，需求曲線的一般變動(dòng)模式，是傳統(tǒng)的“理性購(gòu)買”模式。事實(shí)上，在實(shí)際生活中，沖動(dòng)型和習(xí)慣型購(gòu)買消費(fèi)者，在專業(yè)知識(shí)中不足或者資料掌握不多的情況下，常常以價(jià)格作為衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)定價(jià)高有時(shí)反而會(huì)增加需求。 企業(yè)狀況：l 企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力-規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)在價(jià)格制定上余地大，規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)生產(chǎn)成本一般高于大企業(yè)，在價(jià)格的制定上往往比較被動(dòng)。l 企業(yè)的銷售渠道-渠道成員有力、控制程度高的企業(yè)大價(jià)格決策可以有較大的靈活性。l 企業(yè)的信息溝通-信息暢通、與消費(fèi)者保持良好關(guān)系可適時(shí)調(diào)整價(jià)格并得到消費(fèi)者的理解和認(rèn)可。l 企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力-擁有熟悉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)、掌握市場(chǎng)銷售、供求變化等情況并具備價(jià)格理論知識(shí)和一定的實(shí)踐能力的營(yíng)銷人員，是企業(yè)制定出最有利價(jià)格和最適當(dāng)調(diào)整價(jià)格的必要條件。 活動(dòng)7.1第一步 學(xué)習(xí)者了解本單元的主要內(nèi)容和要求第二步 學(xué)習(xí)者閱讀有關(guān)資料和信息并提問(wèn)第三步 參與活動(dòng)并完成練習(xí)活動(dòng)7.2 企業(yè)定價(jià)的影響因素活動(dòng)目的： 明確企業(yè)定價(jià)的因素有哪些活動(dòng)步驟： 第一步：選擇不同的行業(yè)產(chǎn)品三種 第二步： 分析定價(jià)影響因素活動(dòng)建議： 采用小組討論教學(xué)法 課堂作業(yè)一 1 、 結(jié)合自己實(shí)際情況，談?wù)勂髽I(yè)定價(jià)影響因素中的消費(fèi)者心理因素2、 列舉符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的產(chǎn)品7.2定價(jià)方法 企業(yè)定價(jià)有哪些方法？公司所定的價(jià)格，必定是介于兩個(gè)極端(同為低到?jīng)]有利潤(rùn)的價(jià)格，另一端為高到無(wú)人問(wèn)津的價(jià)格)之間。下圖7-2-1綜合說(shuō)明定價(jià)的三個(gè)主要考慮因素：產(chǎn)品成本是定價(jià)的下限，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受是定價(jià)的上限。公司必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及其他內(nèi)在和外在因素，在兩個(gè)極端間找到最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。公司選擇的定價(jià)方法應(yīng)包含這三個(gè)考慮因素的一個(gè)或一個(gè)以上。一般而言，公司應(yīng)先選擇定價(jià)方法，再?zèng)Q定一個(gè)最終的價(jià)格。 圖7-2-11、 成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。l 完全成本加法-多用于零售業(yè)以企業(yè)的完全成本為計(jì)算基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)和稅金來(lái)制定價(jià)格。加成的成數(shù)因商品的不同而有很大的差異，一般超市加成大約是這樣的：嬰兒食品約9，煙草產(chǎn)品約20，面包產(chǎn)品約20，干燥食品與蔬菜類約27，香料約37，賀卡約50。以上這些商品加成的范圍變動(dòng)也很大。以香料類為例，其零售價(jià)格的加成由最低的19%至最高的56不等。商品售價(jià)=完全成本*（1+成本加成率）生產(chǎn)企業(yè)：完全成本=單位生產(chǎn)成本+銷售費(fèi)用商業(yè)企業(yè)：完全成本=進(jìn)價(jià)+流通費(fèi)用l 邊際成本法 不計(jì)算固定成本，而以單位變動(dòng)成本作為定價(jià)的基本依據(jù)。一般是在賣主競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，企業(yè)為迅速開(kāi)拓市場(chǎng)而采用較靈活的做法。這種方法極易掌握降價(jià)幅度，售價(jià)只需高于變動(dòng)成本成本即可，有利企業(yè)選擇和接受市場(chǎng)價(jià)格，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。邊際成本是增加1單位產(chǎn)量所增加的總成本量。邊際成本=（增加一單位產(chǎn)品成本后的總成本-原來(lái)的總成本）/（增加一單位產(chǎn)品后的產(chǎn)量-原來(lái)的產(chǎn)量）=總成本增量/產(chǎn)量增量進(jìn)一步計(jì)算產(chǎn)品定價(jià)為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品定價(jià)=（原產(chǎn)品產(chǎn)量原銷售價(jià)格+邊際成本）/現(xiàn)定生產(chǎn)量2、 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法l 隨行就市定價(jià)法企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格水平定價(jià)。價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,很少注意自己的成本或需求。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。公司定的價(jià)格可以比競(jìng)爭(zhēng)者高或低,或者和它一樣。 l 追隨定價(jià)法企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。此方法可避免企業(yè)之間的正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價(jià)為15元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的具體情況將本商品的單位定價(jià)定在1414.9元間。l 盈虧平衡定價(jià)法是運(yùn)用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)方法。它規(guī)定了在產(chǎn)量一定的情況下，什么價(jià)格是保證企業(yè)不虧本的最下限。損益平衡點(diǎn)產(chǎn)量=固定成本/(單位產(chǎn)品價(jià)格-單位可變成本)當(dāng)企業(yè)產(chǎn)量達(dá)到損益平衡點(diǎn)產(chǎn)量時(shí)，企業(yè)不盈不虧，收支平衡，保本經(jīng)營(yíng)。保本定價(jià)=（固定成本/損益平衡銷售量）+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本如果企業(yè)把價(jià)格定在保本定價(jià)點(diǎn)上，則只能收回成本，不能盈利；若高于保本定價(jià)便可獲利，獲利水平取決于高于保本點(diǎn)的距離l 密封遞價(jià)法 通常用密封投標(biāo)的形式。參加投標(biāo)企業(yè)事先根據(jù)招標(biāo)廣告的內(nèi)容將本企業(yè)的價(jià)格分別密封遞價(jià)給招標(biāo)單位以參加競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取本企業(yè)中標(biāo)。許多經(jīng)常參加投標(biāo)的企業(yè)，常采用期望利潤(rùn)做為遞價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。期望利潤(rùn)可以根據(jù)估計(jì)的中標(biāo)率和期望利潤(rùn)計(jì)算。這是在建筑包工、大型機(jī)械設(shè)備購(gòu)買和安裝、社會(huì)集團(tuán)大批量購(gòu)買時(shí)常用的方法。 3、需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度制定企業(yè)價(jià)格,而非產(chǎn)品的成本來(lái)定價(jià)。l 理解價(jià)值定價(jià)法。企業(yè)按照購(gòu)買者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺(jué)定價(jià)。企業(yè)利用營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量，在購(gòu)買者心目中建立地位，價(jià)格就依此感受價(jià)值來(lái)決定。例：常州某電子儀器廠在開(kāi)發(fā)中小學(xué)、幼教單位教學(xué)用電子琴過(guò)程中，了解到這類單位經(jīng)費(fèi)不充裕，且單位負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)審批權(quán)在200元以內(nèi)，加之被替代的老式風(fēng)琴價(jià)格均在200元以下，便認(rèn)定此目標(biāo)市場(chǎng)的電子琴的理解價(jià)值應(yīng)在200元以下。經(jīng)過(guò)努力，反復(fù)修改設(shè)計(jì)，將電子琴的最終零售價(jià)定在199元以下，獲得了較好的銷售效果。l 區(qū)分需求定價(jià)法。又稱差別定價(jià)法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。l 以顧客為基礎(chǔ)細(xì)分定價(jià)。如根據(jù)需求彈性、新老客戶、購(gòu)買用途、消費(fèi)心理、購(gòu)買習(xí)慣等。例：博物館對(duì)學(xué)生和年長(zhǎng)的公民將收取一個(gè)較低的進(jìn)入費(fèi)用。美國(guó)輪胎工業(yè)賣給汽車廠的產(chǎn)品價(jià)格便宜，因?yàn)樾枨髲椥源?；賣給一般用戶的價(jià)格貴，因?yàn)樾枨髲椥孕?。普通型豪華型l 以產(chǎn)品樣式為基礎(chǔ)定價(jià)。如服裝。例：某廠生產(chǎn)的浴霸有普通型和豪華型。兩種產(chǎn)品成本不同，售價(jià)也不同，消費(fèi)者的需求也不同。l 以形象為基礎(chǔ)定價(jià)。例如：一家香水制造商可將香水裝入一種瓶子，給以命名，樹(shù)立形象，每盎司定價(jià)10美元；然后用一種花式瓶子裝上這種香水，給以不同命名和形象，每盎司定價(jià)30美元。l 以地點(diǎn)為基礎(chǔ)定價(jià)。因?yàn)橥环N商品在不同地理位置的市場(chǎng)上存在不同的需求強(qiáng)度，就應(yīng)該定不同的價(jià)格。如影劇院、體育館的門票價(jià)。酒店的客房?jī)r(jià)。以一杯咖啡和一塊蘋果 餡餅為例，同樣的東西在不同的地點(diǎn)出售，價(jià)格就會(huì)不同，它在食品店的柜臺(tái)為1.25美元，在家庭餐廳為2美元，在飯店的咖啡廳為3.50美元，送到旅客房間里為5美元，在更豪華的大飯店里為7美元。這是因?yàn)樵胶竺娴牡攸c(diǎn)能使顧客感受到愈高的價(jià)值。l 以時(shí)間為基礎(chǔ)定價(jià)。平時(shí)的長(zhǎng)途話費(fèi)要高于周末的費(fèi)用。時(shí)間定價(jià)的一種特定形式是占位定位，旅館和航空公司為了保證高占位，所以常采用。例如，游船為了保證滿座，在開(kāi)航前2天購(gòu)票可以降價(jià)。又如電視臺(tái)的廣告收費(fèi)、旅游淡旺季、娛樂(lè)場(chǎng)所節(jié)假日與平時(shí)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。采用這種方式具備的條件：市場(chǎng)可以細(xì)分，而且不同的細(xì)分市場(chǎng)能反映出需求方面的差異；細(xì)分市場(chǎng)不會(huì)增加開(kāi)支；采用差別定價(jià)不會(huì)招致消費(fèi)者的誤解?；顒?dòng)7.3 判斷分析定價(jià)方法活動(dòng)目的： 能正確理解定價(jià)法活動(dòng)步驟： 第一步：選定商店（便利店、大型超市、專賣店、單獨(dú)經(jīng)營(yíng)商店） 第二步：訪問(wèn)不同的商店 第三步：分析判斷定價(jià)方法 活動(dòng)建議： 走訪不同商店后，分小組討論 課堂作業(yè)二1、某企業(yè)每月生產(chǎn)某種商品10000個(gè)，總成本為130000元，單位產(chǎn)品成本為13元，當(dāng)產(chǎn)量翻一番時(shí)，總成本為220000元，計(jì)算增加的10000個(gè)產(chǎn)品的邊際成本。2、甲洗滌劑的定價(jià)為2.19美元32盎司，乙洗滌劑為1.99美元26盎司。請(qǐng)問(wèn)哪種品牌更具有吸引力？假設(shè)兩種產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)赏?，哪種品牌具有更高的價(jià)值？答案：增加的10000個(gè)產(chǎn)品每個(gè)邊際成本為：邊際成本=（220000-130000）/（20000-10000）=9元73 定價(jià)策略 企業(yè)定價(jià)策略是一門藝術(shù)，是一種具體的行動(dòng)。1、新產(chǎn)品定價(jià)策略制定新產(chǎn)品定價(jià)策略的原則是：能高則高，該低就低l 撇脂定價(jià)策略也稱速取策略或高額定價(jià)策略。撇脂定價(jià)指產(chǎn)品定價(jià)比其成本高出許多，即高定價(jià)策略，當(dāng)新產(chǎn)品剛剛上市，類似產(chǎn)品還沒(méi)有出現(xiàn)之前，為在最短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)，企業(yè)通常采取這一定價(jià)策略。其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱“取脂法”。l 實(shí)行條件： 新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著優(yōu)勢(shì)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”； 在產(chǎn)品初上市階段，商品需求價(jià)格彈性較小或早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感； 短期內(nèi)仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。l 優(yōu)點(diǎn)：盡早爭(zhēng)取主動(dòng)，達(dá)到短期最大利潤(rùn)目標(biāo)，有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位確定。l 缺點(diǎn)：定價(jià)過(guò)高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可，高價(jià)厚利會(huì)吸引眾多生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向，加速競(jìng)爭(zhēng)。寶麗萊公司就是采取這種高額定價(jià)法，他們先推出一種新型、昂貴的照相機(jī)，然后逐漸推出結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單、價(jià)格較低的照相機(jī)，以吸引新的細(xì)分市場(chǎng)的顧客。l 滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)的做法正好相反，為了讓消費(fèi)者迅速地接受新產(chǎn)品，盡快地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷售量，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)則有意將產(chǎn)品價(jià)格定得很低。采用滲透定價(jià)策略不但可以以最快速度占領(lǐng)市場(chǎng)，而且可以有效阻止其他企業(yè)進(jìn)入這一產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域。l 實(shí)行條件： 商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力； 商品需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加； 通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。l 優(yōu)點(diǎn)：可以占有比較大的市場(chǎng)份額；較容易得到渠道成員支持；阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入起屏障作用 l 缺點(diǎn)：定價(jià)過(guò)低，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度慢；容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。我國(guó)不少成功企業(yè)都采用過(guò)或正在采取這種策略。如長(zhǎng)虹電視、樂(lè)凱膠卷、三鹿奶粉等。 “撇脂”和“滲透”兩種策略選擇應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形式、產(chǎn)品特點(diǎn)、生產(chǎn)能力、市場(chǎng)潛力等各種因素綜合考慮。l 適宜定價(jià)策略又稱中間定價(jià)策略。是使新產(chǎn)品的價(jià)格介于上述兩種方法確定的產(chǎn)品價(jià)格之間，即處于一種比較合理的水平上。這是介于“撇脂”與“滲透”之間的定價(jià)策略。是一種“隨大流”的策略?！爸虚g定價(jià)”的最大優(yōu)點(diǎn)是“穩(wěn)”，通過(guò)對(duì)兩種策略的調(diào)和和折衷來(lái)避免前兩者的明顯缺點(diǎn)，但同時(shí)也在很大程度上將兩種策略的優(yōu)點(diǎn)抹煞。采用此策略最應(yīng)注意的問(wèn)題在于避免商品沒(méi)有特色而打不開(kāi)銷路。2、商品階段定價(jià)策略指對(duì)“商品經(jīng)濟(jì)生命周期”分析的基礎(chǔ)上 ，依據(jù)商品生命周期不同階段的特點(diǎn)及其在國(guó)計(jì)民生中的重要程度、市場(chǎng)供求狀況的不同制定和調(diào)整價(jià)格。l 試銷期定價(jià)策略一般可參考新產(chǎn)品定價(jià)策略。一是低價(jià)策略排斥競(jìng)爭(zhēng)者，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。這一策略適用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)者；二是中價(jià)策略主要適用于一般的日用生活必需品和重要的生產(chǎn)資料；三是高價(jià)策略對(duì)某些生命較短，花色、式樣變化較快的時(shí)尚、風(fēng)潮型商品。這是為爭(zhēng)取時(shí)間，搶在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)之前，以取得高額利潤(rùn)，待競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，再降價(jià)以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這一策略，經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)需求有較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)和敏感洞察市場(chǎng)的能力。l 暢銷期定價(jià)策略一般不貿(mào)然降價(jià)。采用目標(biāo)價(jià)格取得利潤(rùn)的價(jià)格。商品進(jìn)入成長(zhǎng)階段后，銷量迅速增加,成本不斷下降,商品質(zhì)量提高,競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)減少,這時(shí)是經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的最佳時(shí)期。 但如果入市價(jià)格較高，市場(chǎng)上又出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)為較快地爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率的提高，也可以適當(dāng)降價(jià)。l 飽和期定價(jià)策略一般采用降低價(jià)格,或者維持原價(jià)。當(dāng)商品進(jìn)入成熟階段,由于生產(chǎn)能力過(guò)剩,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,彼此的市場(chǎng)份額趨于下降,因此,以低價(jià)或原價(jià)不動(dòng)為宜。l 滯銷期定價(jià)策略這一階段，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，銷售量急劇下降，一般采取果斷降價(jià)銷售策略。但如果同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者都退出市場(chǎng)，也可維持原價(jià)或提價(jià)。3、折扣定價(jià)策略企業(yè)為調(diào)動(dòng)各方面積極性或鼓勵(lì)顧客作出有利于企業(yè)的購(gòu)買行為的常用策略。l 數(shù)量折扣也稱批量折扣，即根據(jù)購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量的大小給予不同的折扣?！耙淮涡哉劭邸笔菫楣膭?lì)購(gòu)買者多購(gòu)貨，根據(jù)一次購(gòu)買數(shù)量的大小給予不同的折扣； “累進(jìn)折扣”是為了建立穩(wěn)定的購(gòu)銷關(guān)系而將同一位購(gòu)買者在一段時(shí)間從本企業(yè)購(gòu)買的數(shù)量加總，根據(jù)累計(jì)購(gòu)貨量的不同給予不同的折扣。l 季節(jié)折扣一般在有明顯的淡旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。主要鼓勵(lì)消費(fèi)者淡季購(gòu)貨，中間商淡季進(jìn)貨和促銷，以減少供應(yīng)企業(yè)的庫(kù)存壓力和負(fù)擔(dān)，加快資金周轉(zhuǎn)，降低本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。如冬季對(duì)單冷的空調(diào)8折銷售價(jià)等。l 現(xiàn)金折扣目的在于鼓勵(lì)購(gòu)買者盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)。如交易條款注明“2/10凈價(jià)30”，即指如在成交后10天內(nèi)付款，照原價(jià)給予2%的現(xiàn)金折扣，超過(guò)10天要付全價(jià)，但最遲不能超過(guò)30天。l 業(yè)務(wù)折扣也稱同業(yè)折扣或功能折扣，是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。零售商比批發(fā)商來(lái)廠進(jìn)貨折扣一般要小些。4、心理定價(jià)策略企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)和變化定價(jià)的方法與技巧，一般在零售企業(yè)中對(duì)最終消費(fèi)者應(yīng)用得比較多。l 組合定價(jià)策略企業(yè)為迎合消費(fèi)者求便宜的心理將兩種或以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)格。如“六一”兒童節(jié)前銷售的禮品袋。l 尾數(shù)定價(jià)策略也稱“缺額原則”，即利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字認(rèn)識(shí)的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺(jué)，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生定價(jià)認(rèn)真，有尾數(shù)的價(jià)格是經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才產(chǎn)生的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)定價(jià)產(chǎn)生信任感。l 整數(shù)定價(jià)策略又稱“聲望定價(jià)”，是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。如950元的手表，定價(jià)應(yīng)為1000元，原因是有購(gòu)買這種手表消費(fèi)能力的消費(fèi)者不在意多付50元錢，而且提高這50元不僅使企業(yè)多收入還能使這表的聲望價(jià)值從3位數(shù)升為4位數(shù)，給購(gòu)買者心理上的滿足。 另外，對(duì)于一些需求價(jià)格彈性不高的商品，如中、小學(xué)生的課本，采用整數(shù)定價(jià)可以方便結(jié)算和提高工作效率。l 吉利定價(jià)策略如果產(chǎn)品的價(jià)格中出現(xiàn)一些特殊的數(shù)字，對(duì)商品促銷能起到神奇的效果。如8888（發(fā)發(fā)發(fā)發(fā)），518（我要發(fā)）、89（發(fā)夠）66（大順）l 特價(jià)品定價(jià)策略也叫“招徠定價(jià)”。零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得低于市價(jià)，目的在于召喚顧客，引發(fā)連帶購(gòu)買行為。5、相關(guān)商品價(jià)格策略相關(guān)產(chǎn)品指在最終用途和消費(fèi)購(gòu)買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。制造或經(jīng)營(yíng)兩種以上商品的企業(yè)可以利用此特點(diǎn)綜合考慮企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)。l 互補(bǔ)商品價(jià)格策略互補(bǔ)商品指兩種（或以上）功能互相信賴，需要配套使用的商品。具體做法是：價(jià)值高而購(gòu)買頻率低的主件價(jià)格-低 與之配套使用的價(jià)值低而購(gòu)買頻率高的易耗品價(jià)格-高 l 替代商品價(jià)格策略替代商品指功能和用途基本相同，可以相互替代的產(chǎn)品。適用于生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)著兩種以上有替代關(guān)系的產(chǎn)品企業(yè)。微軟推出DirectX的最新替代產(chǎn)品Windows Graphics Foundation(WGF)。市場(chǎng)“熱銷”的產(chǎn)品的價(jià)格-提高趨冷的替代品價(jià)格- 降低活動(dòng)7. 4 判斷商品定價(jià)策略活動(dòng)目的： 掌握企業(yè)定價(jià)策略，培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用分析能力活動(dòng)步驟： 第一步：到商場(chǎng)選定商店 第二步：分析判斷選定商品的定價(jià)策略活動(dòng)建議： 小組討論 全班交流 課堂作業(yè)三1、說(shuō)明企業(yè)為什么要作出價(jià)格折扣？折扣的依據(jù)是什么？2、討論在自己所了解的范圍內(nèi)，哪些商品適宜用“尾數(shù)定價(jià)”？第七單元內(nèi)容小結(jié)：1通過(guò)介紹影響定價(jià)的因素，能夠?qū)唧w商品定價(jià)的影響因素作出分析與判斷。2通過(guò)介紹定價(jià)方法，能判斷分析具體產(chǎn)品的定價(jià)方法，能為具體產(chǎn)品的選擇合適的定價(jià)方法。3通過(guò)介紹定價(jià)策略，讓學(xué)習(xí)者能分析判斷市場(chǎng)上的產(chǎn)品所運(yùn)用的定價(jià)策略，能正確為新產(chǎn)品制定定價(jià)策略。 第七單元知識(shí)測(cè)試題1、討論并描述影響企業(yè)定價(jià)的因素2、描述企業(yè)定價(jià)的三種方法3、描述企業(yè)定價(jià)的五種策略4、解釋競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、理解價(jià)值定價(jià)法5、簡(jiǎn)述撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況6、填空（1）某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買10袋以上每袋價(jià)格為4元，若一次購(gòu)買10袋以上，則每袋價(jià)格為3.6元，這就是 折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買。（2）美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是 價(jià)格策略。（3）完全成本加成法的計(jì)算公式是：商品售價(jià)_（4）某飯店不單獨(dú)出租客房，而且將客房、膳食和娛樂(lè)一并收費(fèi)，這就叫_定價(jià)。（5）生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣叫做_。（6）兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品叫做_。7、單項(xiàng)選擇題（1）理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（ ）A確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)B準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值（2）Intel公