百事可樂活動營銷策劃方案

目 錄 前言：需求橋接策劃法 1 一、 “ 需求橋接 ” 策劃演 示 2 （一）要素一、百事可樂公司的需求 3 （二）要素二、大學(xué)生的需求 4 （ 三 ） 橋 梁 ： 方 案 策 劃 對 接 分析 5 A、活動簡介 5 B、橋梁對接分析 6 二、比賽流程 7 三、活動策劃方案備注 8 四、比賽規(guī)則 9五、活動宣傳推廣 11 （一）宣傳媒體 11 （ 二 ） 宣 傳 效 果 分析 11 六、人員、物料、經(jīng)費預(yù)算 12 （一）學(xué)生工作人員安排 12 （ 二 ） 經(jīng) 費 預(yù) 算表 13 （三）活動物料一覽表 14 七、開幕式舞臺表演節(jié)目安排（附錄） 15 一、 “ 需求橋接 ” 策劃演示 （一）要素一：百事可樂公司的需求 百事可樂最大的競爭對手是可口可樂，為了占有更多的市場份額，百事可樂在消費群體細(xì)分中更注重的是年 輕人這個群體，以 “ 年輕，個性，激情 ” 為訴求點。圍繞這個核心，百事推出了 “ 七喜 ” 飲料，其 “ 代言人 ” 七喜就是一個有個性，有激情的卡通人物。 大學(xué)生作為一個最具有代表性的年輕人群體，備受百事重視。然而，一直以來，百事可樂在高校里面所做的活動都缺乏新意，通常只是充當(dāng)運動會、籃球賽、文藝晚會或其他比賽的贊助商，由于活動的策劃主題都是在活動本身，所以百事只能扮演配角，再加上此類活動時間短，所以廣告收效甚微！ 綜上所述，百事可樂公司的 “ 主要需求 ” 就已經(jīng)非常明顯了： （ 1） 以百事可樂公司及其產(chǎn)品 為主角，做一場影響力較大的活動，全面宣傳公司和產(chǎn)品； （ 2） 活動影響人數(shù)多，宣傳效果好； （ 3） 活動時間長，不斷的強化宣傳，加深消費者對產(chǎn)品的記憶，提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)準(zhǔn)度和忠誠度； （ 4） 盡量減少活動開支，提高投入產(chǎn)出值； （ 5） 提高公司的知名度，美譽度，樹立良好的企業(yè)形象； （二）要素二：大學(xué)生的需求 近幾年來，隨著大學(xué)的不斷擴招，畢業(yè)生越來越多，就業(yè)形勢也越來越嚴(yán)峻。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前招聘會上 90%以上的職位有 “ 工作經(jīng)驗 ” 的要求；然而，在現(xiàn)今的教育體 制下，學(xué)校的教育跟實踐嚴(yán)重脫節(jié)，造成大學(xué)生普遍缺乏實踐經(jīng)驗和工作經(jīng)驗， “ 工作經(jīng)驗 ” 成了大學(xué)生求職中的一個軟肋！ 很多學(xué)生為了彌補自己 “ 工作經(jīng)驗 ” 的不足，開始做兼職工作，然而，大學(xué)生的兼職工作主要是家教、發(fā)單員、促銷員、服務(wù)員、禮儀員等，工作類型以 “ 體力活 ” 為主，缺少 “ 技術(shù)含量 ” ，在畢業(yè)找工作中很難引起用人單位的認(rèn)可。 目前， “ 營銷策劃 ” 是市場需求量很大的一個職業(yè)，不同于一般的推銷和促銷，它需要先進(jìn)行一定的 “ 策劃 ” ：調(diào)查市場，分析市場，制定可行的營銷方案，執(zhí)行，活動后期評估等。為了滿足市場對這 一職業(yè)的需求，很多高校都開設(shè) “ 營銷策劃 ” 相關(guān)的專業(yè)。 綜上所述，學(xué)生的 “ 主要需求 ” 可以概括為以下幾點： （ a） 參加 “ 營銷策劃 ” 方面的比賽，增加鍛煉自己的營銷策劃能力，并積累實踐經(jīng)驗； （ b） 對于獲獎?wù)吣芙o予一定的獎勵，比如獲獎證書，將來找工作的時候能多一個籌碼； （ c） 通過參加比賽，獲得一個到企業(yè)里實習(xí)的機會，增加工作經(jīng)驗，為將來找工作打好基礎(chǔ)。甚至能通過比賽，獲得畢業(yè)后直接到企業(yè)工作的機會。 （三）橋梁：方案策劃對接分析 以 “ 百事可樂校園營銷策劃大賽 ” 為橋梁，對接百事公司和大學(xué)生的需求。 A、活動簡介： 學(xué)生以 5 人為一個團(tuán)隊，報名參加本次營銷策劃大賽；比賽分為初賽、復(fù)賽、決賽；初賽中，每個團(tuán)隊做一套營銷策劃書，評委篩選出最好的前 15個團(tuán)隊，然后進(jìn)行一定的營銷培訓(xùn)，進(jìn)入復(fù)賽；復(fù)賽中， 15 個團(tuán)隊結(jié)合主辦方的宣傳，依據(jù)初賽中制定的營銷策劃方案（可根據(jù)實際操作中的情況進(jìn)行修正）開始進(jìn)行營銷實戰(zhàn)賽，以賣出的可樂多少為計分標(biāo)準(zhǔn)，篩選出前 5 個團(tuán)隊進(jìn)入決賽；決賽中， 5 個團(tuán)隊闡述自己的營銷方案，現(xiàn)場答辯，決賽的總分 =60復(fù)賽成績 +40決賽成績；給所有的 參賽隊伍頒發(fā)證書和獎狀，前三名另加金錢獎勵，優(yōu)秀的參賽選手可到百事公司實習(xí)，畢業(yè)后直接入職。 B、橋梁對接分析： 百事可樂方： 需求 1、 以百事可樂公司及其產(chǎn)品為主角，做一場影響力較大的活動，全面宣傳公司和產(chǎn)品； 對接： 整個活動的策劃都是以百事可樂公司和產(chǎn)品為中心，全面圍繞可樂的銷售展開，參賽選手成績的好壞跟銷售量直接掛鉤。 需求 2、活動影響人數(shù)多，宣傳效果好； 對接： 宣傳媒介多樣，宣傳覆蓋率達(dá) 80%以上，單福建農(nóng)林大學(xué)就能影響到 25000人以上。 需求 3、 活動時間長，不斷的強化宣傳，加深消費者對產(chǎn)品的記憶，提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)準(zhǔn)度和忠誠度； 對接： 活動分為初賽、復(fù)賽、決賽，持續(xù)時間有一個多月，規(guī)模之大是大學(xué)里面各種競賽中少見的。 需求 4、 盡量減少活動的開支，提高投入產(chǎn)出值； 對接： 活動中有 15個團(tuán)隊， 75人在六天的周末時間里銷售百事可樂，能帶來不少的銷量，取得一定的利潤。 需求 5、 提高公司的知名度，美譽度，樹立良好的企業(yè)形象； 對接： 將比賽中銷售所得的部分資金用于資助貧困生。 學(xué)生方： 需求 1、參加 “營銷 策劃 ”方面的比賽，增加鍛煉自己的營銷策劃能力，并積累實踐經(jīng)驗； 對接： 活動參賽對象為全校學(xué)生，給大家提供公平的角逐機會，凡是參賽的選手都能學(xué)習(xí)到很多營銷策劃方面的知識，積累豐富的營銷經(jīng)驗。 需求 2、對于獲獎?wù)吣芙o予一定的獎勵，比如證書或獎狀，將來找工作的時候能多一個籌碼； 對接： 給決賽前三名的團(tuán)隊成員頒發(fā)冠軍、亞軍、季軍獎狀加獎金，第四、五名頒發(fā) “優(yōu)秀獎 ”加三箱可樂，其他 10 個團(tuán)隊則頒發(fā)參賽證書加一箱可樂。 需求 3、通過參加比賽，獲得一個到企業(yè)里實習(xí)的機會，增加工作經(jīng)驗，為將 來找工作打好基礎(chǔ)。甚至能通過比賽，獲得畢業(yè)后直接到企業(yè)工作的機會。 對接： 百事可樂公司對參賽選手進(jìn)行篩選，表現(xiàn)好的選手可以到公司兼職，畢業(yè)后可直接到公司里工作。 二、比賽流程： 三、活動策劃方案備注 比賽時間安排： 4 月 22 28 日報名 ； 5 月 5 日之前提交營銷方案書 2 份； 5 月 9 日對入圍團(tuán)隊進(jìn)行培訓(xùn)； 12 號活動正式開幕； 12 日、 13 日、 19 日、 20 日、 26 日、 27 日為營銷實戰(zhàn)時間； 5 月 27 晚舉行閉幕式； 6 月 3 日決賽。 比賽地點： 明德廣場，校多功能廳，校園 參賽方式： 此次營銷大賽采取團(tuán)隊參賽方式，要求 5 個人一隊，自行組隊，最好是男女組合，跨年級跨專業(yè)，而且時間安排需要適應(yīng)我們的活動時間，缺席者按棄權(quán)處理。 報名方式： 主辦方在農(nóng)林大學(xué)南區(qū)、北區(qū)、昌融公寓分別設(shè)點現(xiàn)場報名；通過班長或者是所在學(xué)院報名，每個報名隊伍都 必須填寫報名表，其中包括成員的個人信息，聯(lián)系方式，預(yù)計銷售量等。 在 5 月 5 日之前上交 “復(fù)賽 “營銷實戰(zhàn)賽 ”中，在遵守比賽規(guī)則的情況下，你們隊伍將采取怎么樣的銷售方案，以達(dá)到最佳的銷售量？ ”方案書 2 份，作為首輪選擇 15 個隊伍的標(biāo)準(zhǔn)以及決賽答辯參照。 由公司提供詳細(xì)的資料給選手，在他們做營銷方案時有一個方向指導(dǎo)。 團(tuán)隊數(shù)： 預(yù)計會有 30 50 個隊伍報名參加，經(jīng)過初賽的淘汰剩余 15 隊，各個隊伍選出一名隊長，參賽人數(shù)為 75 人。 團(tuán)隊身份憑據(jù)： 屆時各個團(tuán)隊分別發(fā)放隊牌，上面寫自己團(tuán)隊的稱號以及自己姓名，聯(lián)系方式等。 團(tuán)隊著裝： 統(tǒng)一穿印有百事可樂標(biāo)志的服裝，使之成為校園獨特的一道風(fēng)景線，起到更大的宣傳效果！ 協(xié)調(diào)監(jiān)督： 由主辦方派 15 個監(jiān)督員對這些團(tuán)隊進(jìn)行協(xié)調(diào)監(jiān)督，以備應(yīng)急和防止作弊，各個團(tuán)隊必須登記貨品的銷售渠道，監(jiān)督員對各個團(tuán)隊的比賽實況要及時登記（特別是出現(xiàn)意外事件時）。 四、比賽規(guī)則： 評委： 營銷專業(yè)人士、百事公司營銷人員、學(xué)校營銷專業(yè)老師等。 獎項設(shè)立： 未能進(jìn)入決賽的 10 支隊伍，每 個隊伍獎勵 1 箱飲料，每人一張參賽證書； 決賽中第四、第五名，每個隊伍獎勵 3 箱飲料，每人一張 “優(yōu)秀獎 ”獎狀。 季軍：現(xiàn)金 300 元 +每人一張獎狀； 亞軍：現(xiàn)金 500 元 +每人一張獎狀； 冠軍：現(xiàn)金 800 元 +每人一張獎狀； 復(fù)賽規(guī)則： （一旦違反比賽規(guī)則將做出扣分處理，情節(jié)嚴(yán)重的直接取消比賽資格） 飲料銷售價格統(tǒng)一由主辦方規(guī)定； 不得讓團(tuán)隊成員以外的人直接參與銷售，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)取消比賽資格，并通報批評！ 比賽過程中隊伍之間不得出現(xiàn)爭執(zhí)、混亂或其他 不文明現(xiàn)象，遵守公平原則； 比賽團(tuán)隊必須配合監(jiān)督人員的工作，不得向監(jiān)督人員隱瞞真實情況，若比賽中主辦方臨時做出變動需要遵從； 若比賽選手在銷售中收到假幣或者造成其他一些不必要的損失責(zé)任自己承擔(dān)。 展賣點位置、復(fù)賽中上臺介紹團(tuán)隊順序以及決賽出場順序都由抽簽決定，復(fù)賽中鼓勵各個團(tuán)隊上臺表演節(jié)目，以引起更好的宣傳效果。 比賽過程中不得損害百事可樂公司的企業(yè)和產(chǎn)品形象。 服從主辦方的安排。 復(fù)賽評分標(biāo)準(zhǔn)： 復(fù)賽的評分標(biāo)準(zhǔn)以銷量為依據(jù)，第一名 成績?yōu)?100 分，如果銷量用 N 表示，第一名銷量為 N1，則其他前隊伍的成績?yōu)?(N/N1)*100 分。如有違反比賽規(guī)則，視情節(jié)輕重在原有分?jǐn)?shù)的基礎(chǔ)上做出 1 10 分的扣分處罰！ 決賽規(guī)則： 團(tuán)隊介紹，對初賽所作的營銷方案的陳述，以及對復(fù)賽營銷模式，實際操作中做出的有效修正方案進(jìn)行講解，時間為 2 分鐘。 借鑒 “贏在中國 ”節(jié)目中的現(xiàn)實問題分析，用抽簽的形勢給每個團(tuán)隊一個現(xiàn)實中某人或某公司在營銷中出現(xiàn)的問題，讓隊員出謀劃策，選手需要配合闡述，從中可以更真實的看到選手的營銷能力，團(tuán)隊配合力，總 時間 5 分鐘。 評委對選手的營銷方案、復(fù)賽實戰(zhàn)中出現(xiàn)的問題以及上一環(huán)節(jié)分析中的問題進(jìn)行提問，比賽團(tuán)隊答辯，時間 5 10 分鐘，由評委掌控。 決賽評分標(biāo)準(zhǔn)： 營銷方案（包括復(fù)賽中完善部分） 20 分，答辯時團(tuán)隊成員的協(xié)作配合 20 分，口才 10 分，在規(guī)定時間內(nèi)回答完、回答問題準(zhǔn)確可信 10 分，實例分析有效可行 30 分，另外，現(xiàn)場觀眾可以用舉手的方式評選出人氣分?jǐn)?shù)，根據(jù)舉手的人數(shù)多少評出第 1 到第 5 名，分別加 10 分、8 分、 6 分、 4 分、 2 分。 最終得分：總成績 60復(fù)賽成績 +40決賽成績； 五、活動宣傳推廣：（校內(nèi)宣傳） （一）宣傳媒體： 1、 黑板宣傳 在校內(nèi)各個教室黑板上寫上活動通知， 由于學(xué)生都必須去教室上課，所以都能夠看見，此種宣傳方式覆蓋率最少有 1/3 以上（福建農(nóng)林大學(xué)在校師生有 30000 多人）； 2、 海報宣傳 選擇人流量比較大的地方，如宿舍或食堂的宣傳欄張貼精美的噴繪海報。 3、 條幅宣傳 視覺影響較大，很容易讓學(xué)生聯(lián)想到百事公司以及產(chǎn)品，能很好的提高企業(yè)形象。 4、 傳單宣傳 到各個學(xué)生宿舍發(fā)放傳單， 可以做到大面積的廣告覆蓋！ 5、 校電臺宣傳 校電臺是學(xué)校宣傳效果最好的媒體，主要集中在上課或放學(xué)時間播放，廣告宣傳能覆蓋整個學(xué)校。 6、 大型噴繪 復(fù)賽當(dāng)天在舞臺上布置一個噴繪的幕布。 7、 報紙宣傳（待定） 8、 網(wǎng)絡(luò)宣傳（待定） （二）宣傳效果分析： 1、活動前期的報名宣傳由于覆蓋面廣、宣傳方式多種多樣，特別是增加到教室黑板上注明，至少能讓 10000 人知悉此次活動； 2、復(fù)賽其實是由三個活動的疊加，舞臺表演、舞會、營銷賽： 舞臺表演：學(xué)生一般比較喜歡參加一些互動比較強的活動， “喝飲料 ”比賽由于互動性很強，既好看又刺激，極容易吸引學(xué)生過來觀看。最重要的是明德廣場位于農(nóng)林大學(xué)的中心位置，人流非常大的，至少可以讓 5000 人看到活動； 舞會：舞會是最受我們學(xué)校學(xué)生歡迎的一個娛樂活動，周末廣場舞會平均在場人數(shù)有 500 1000，流動人數(shù)至少有 5000 以上！而我們在舞會中插有抽獎游戲，必將吸引更多的人參加！ 銷售宣傳：在營銷實戰(zhàn)環(huán)節(jié)中，各銷售團(tuán)隊都必須自行進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，這是一個巨大的宣傳資源！同時，比賽中選手身穿有百 事可樂標(biāo)志的工作服在校園里走動，將成為一道靚麗的風(fēng)景線。再者，為了做好銷售，很多選手會找自己的同學(xué)和朋友進(jìn)行推銷，或者叫朋友介紹（在不違反規(guī)則的情況下），一傳十，十傳百，效果是可想而知了！ 綜上所述，直接或者間接參加我們本次活動的人次將會超過 40000 人次，扣掉重復(fù)出現(xiàn)過的那部分人數(shù)至少也有 25000 人以上！ 六、人員、物料、經(jīng)費預(yù)算 （一）學(xué)生工作人員安排： 初賽（ 62 人次）： 設(shè)立 3 個報名點，每天每個點 2 個人負(fù)責(zé)，共設(shè)點 3 天，需要 18 人；張貼海報掛條幅 3人；到全校 3000 間宿舍發(fā)放 3000 份傳單并做口頭宣傳，需要 15 個人；到全校 500 多間教室的黑板上用粉筆注明活動信息，需要 20 個人；整理各個團(tuán)隊的報名表，制作工作證、獎狀以及整理策劃方案， 6 人。 復(fù)賽（ 46 人次）： 主持人 2 人；負(fù)責(zé)布置比賽現(xiàn)場以及維持現(xiàn)場秩序 10 個人；禮儀小姐 4 人；負(fù)責(zé)監(jiān)督 15個比賽隊伍的工作人員 15 人；當(dāng)晚舞會 抽獎單制作 2 人，主持人 2 人，禮儀小姐 2 名，音響調(diào)控 2 人，帶舞 3 人，維持秩序 4 人。 決賽（ 12 人次）： 主持人 2 人；禮儀小姐