紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)模式解析.doc

紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)模式解析時(shí)間:2006-9-4 10:08:00 紅星美凱龍首家家居體驗(yàn)購(gòu)物廣場(chǎng)落戶東四環(huán)4月21日，紅星美凱龍北京第二家店?yáng)|四環(huán)店的招商方案正式揭開神秘面紗。這家位于東四環(huán)大郊亭橋西南角CBD核心區(qū)的新家居賣場(chǎng)定名為“紅星美凱龍家居體驗(yàn)購(gòu)物廣場(chǎng)”，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)10萬平方米，分為地上6層、地下一層，可容納國(guó)際國(guó)內(nèi)500多個(gè)品牌入駐經(jīng)營(yíng)，將以體驗(yàn)式精品店的架構(gòu)和綠色生態(tài)環(huán)境的營(yíng)造開創(chuàng)家居賣場(chǎng)業(yè)態(tài)升級(jí)的先河，成為京城乃至全國(guó)規(guī)模最大的綠色生態(tài)體驗(yàn)式購(gòu)物場(chǎng)所。 數(shù)百個(gè)品牌排隊(duì)進(jìn)場(chǎng) 作為在全國(guó)的第30家品牌連鎖賣場(chǎng)，紅星美凱龍北京第二家店定名為“家居體驗(yàn)購(gòu)物廣場(chǎng)”，從這個(gè)名稱看來，它就與眾不同。4月21日的招商會(huì)上，紅星集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO車建新、首席執(zhí)行顧問兼副總裁錢旭東等紅星集團(tuán)高層悉數(shù)到場(chǎng)，足以顯示出這家賣場(chǎng)在整個(gè)紅星集團(tuán)中的分量，而100多個(gè)著名家居建材品牌的老板從全國(guó)各地趕來參加這場(chǎng)招商會(huì)，更折射出紅星美凱龍新賣場(chǎng)的吸引力。 據(jù)錢旭東介紹，紅星美凱龍東四環(huán)店目前主體工程已經(jīng)完工，預(yù)計(jì)6月份廠商開始進(jìn)場(chǎng)裝修，7月份正式營(yíng)業(yè)。整體規(guī)劃成7層，其中地上6層，分別是衛(wèi)浴櫥柜生活館、時(shí)尚軟體家具館、現(xiàn)代家具生活館、新古典實(shí)木家具館、經(jīng)典歐美家具館和集成家居家裝體驗(yàn)館，地下1層是陶瓷地板五金館，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)10萬平方米，可容納500多個(gè)知名品牌。 據(jù)了解，在許多商場(chǎng)面臨招商不足的大背景下，紅星美凱龍新賣場(chǎng)還未正式招商就預(yù)約登記了數(shù)百個(gè)品牌排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)?！拔覀円凑战y(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌進(jìn)行挑選，選出最適合紅星美凱龍的頂級(jí)品牌。”錢旭東說，入駐東四環(huán)店的品牌必須具備三條標(biāo)準(zhǔn)：一是環(huán)保要好，必須達(dá)到國(guó)家要求的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，出具的檢測(cè)報(bào)告需有權(quán)威性；二是檔次要高，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)具有較高的知名度；三是口碑要好，北京消費(fèi)者比較喜歡的暢銷品牌將成首選。 體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞茏放?紅星美凱龍東四環(huán)店在正式招商之前就引起眾多品牌的競(jìng)逐，關(guān)鍵在于它推行的體驗(yàn)家居模式受到青睞，體驗(yàn)購(gòu)物將成為一種發(fā)展趨勢(shì)。 與國(guó)外把裝修的過程當(dāng)做一種體驗(yàn)不同，中國(guó)人正在把購(gòu)物的過程當(dāng)做一種體驗(yàn)。他們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候總是東挑西選，一次次地比對(duì)性能，一遍遍地核對(duì)價(jià)格，力求選到自己心儀的精品，但是把東西買回去之后，就不那么在乎了，往往請(qǐng)專業(yè)的師傅來完成裝修。錢旭東表示，正是為了順應(yīng)這種體驗(yàn)購(gòu)物的趨勢(shì)，紅星美凱龍家居體驗(yàn)購(gòu)物廣場(chǎng)在賣場(chǎng)布置上就處處圍繞“體驗(yàn)”二字做文章，讓購(gòu)物者身臨其境，選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候就能體驗(yàn)到自己未來的家是什么樣子。 根據(jù)紅星美凱龍新店的整體規(guī)劃，要將一個(gè)個(gè)品牌巧妙地放到一個(gè)個(gè)精品店中。比如龍頭、浴缸可能品牌不同，但不再分散于不同的地方，而是結(jié)合到一個(gè)環(huán)境中，形成一個(gè)完整的衛(wèi)浴間；床具、書柜也不分割開來，而是營(yíng)造成一個(gè)舒適的臥室；沙發(fā)也不再是單純的沙發(fā)，而是放到一個(gè)客廳的環(huán)境中。 新店的第6層被定位為“集成家居家裝體驗(yàn)館”，將更充分地體現(xiàn)體驗(yàn)購(gòu)物的感覺。在規(guī)劃上，將引進(jìn)有實(shí)力的家裝公司和品牌一起打造一個(gè)集成家居概念館，讓顧客逛商場(chǎng)真的就像在自己的家中一樣，逛完之后就完全可以根據(jù)展示的樣品為自己的家進(jìn)行量身定制。“紅星美凱龍這樣大規(guī)模的體驗(yàn)式精品店，在北京還沒有人做過，這將讓消費(fèi)者耳目一新?！卞X旭東表示。 綠色生態(tài)首開京城先河 除在賣場(chǎng)展位設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)購(gòu)物環(huán)境，紅星美凱龍家居體驗(yàn)購(gòu)物廣場(chǎng)還首開業(yè)內(nèi)先河，在賣場(chǎng)里引進(jìn)江南園林，構(gòu)建起一個(gè)真正意義上的綠色生態(tài)購(gòu)物廣場(chǎng)。 根據(jù)紅星美凱龍新店的設(shè)計(jì)方案，在賣場(chǎng)里設(shè)計(jì)了3個(gè)共享空間，總面積達(dá)3000平方米，從1層挑空通到6層，在每一層都能體會(huì)到通透的感覺。共享空間的設(shè)計(jì)也很獨(dú)特，將建起小橋流水、亭臺(tái)樓閣，栽種各種名貴綠色植物，看起來就是一個(gè)江南園林的翻版?！昂芏嘀参锒际蔷┏酋r見的，在賣場(chǎng)里會(huì)長(zhǎng)得郁郁蔥蔥，這也是對(duì)我們賣場(chǎng)環(huán)保的一種見證?！卞X旭東介紹說，在這些江南園林式的共享空間里，設(shè)置一些凳子，顧客可以在觀光的閑暇坐下休息。在水池里，還養(yǎng)著魚，小孩子可以垂釣玩耍，大人也會(huì)覺得這不僅是一個(gè)商場(chǎng)，更是一個(gè)休閑的勝地。 業(yè)界專家認(rèn)為，在商場(chǎng)里建園林式綠色生態(tài)空間，不僅在家居界是首創(chuàng)，在整個(gè)商業(yè)流通領(lǐng)域也很新鮮。隨著消費(fèi)者的環(huán)保、健康意識(shí)日益增強(qiáng)，作為商業(yè)流通企業(yè)，紅星美凱龍率先將綠色生態(tài)概念引入賣場(chǎng)設(shè)計(jì)中，將推動(dòng)北京家居產(chǎn)業(yè)在健康、環(huán)保、綠色方面的全面升級(jí)。 相關(guān)背景 紅星美凱龍要做“第一家居” 伴隨著京城首家家居體驗(yàn)購(gòu)物廣場(chǎng)的正式招商和數(shù)月后的正式開業(yè)，紅星美凱龍開始向“第一家居”目標(biāo)邁進(jìn)。 紅星集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官車建新這樣描繪紅星美凱龍的“第一家居”戰(zhàn)略：在規(guī)模、理念、服務(wù)、銷售額上確保家居行業(yè)全國(guó)第一，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上也力爭(zhēng)做到第一。 車建新透露，這家即將亮相的紅星美凱龍家居體驗(yàn)購(gòu)物廣場(chǎng)是紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)的第30家連鎖大賣場(chǎng)。2005年，紅星美凱龍已經(jīng)開業(yè)的大賣場(chǎng)數(shù)量是27家，總營(yíng)業(yè)面積突破150萬平方米，營(yíng)業(yè)額達(dá)87億元，無論是規(guī)模、檔次、形象還是在影響力上，都達(dá)到了家居行業(yè)的第一?！拔覀冞€沒有做到在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上的第一，這是我們還在努力的目標(biāo)。” “到2008年，紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)的品牌連鎖大賣場(chǎng)將達(dá)到40家，到2020年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到200家，這是紅星美凱龍?jiān)诖蛟烀褡寮揖赢a(chǎn)業(yè)品牌的近期和遠(yuǎn)期愿景。”車建新對(duì)于紅星美凱龍做到中國(guó)家居行業(yè)的“第一家居”頗有信心，“我們已經(jīng)連續(xù)3年躋身中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)前30名。市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)、商場(chǎng)化管理的紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)模式正在受到業(yè)內(nèi)外的廣泛認(rèn)同，紅星美凱龍終將成為一個(gè)世界性的商業(yè)品牌。”權(quán)威聚焦“紅星美凱龍”經(jīng)營(yíng)模式 任興洲：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)、研究員“紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)模式”符合我國(guó)的國(guó)情，它適應(yīng)了人民生活與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和檔次的提高，適應(yīng)了家具、建材行業(yè)或產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀要求。對(duì)于“紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)模式”的評(píng)價(jià)，我有幾個(gè)想法：第一，它是我國(guó)家具建材裝飾市場(chǎng)業(yè)態(tài)的一種探索。我國(guó)的家具裝飾市場(chǎng)不同于世界其他國(guó)家，是符合我國(guó)的國(guó)情的。它是在我國(guó)住宅商品化后發(fā)展起來的，和家具、建材、裝修緊緊聯(lián)系在一起?！凹t星美凱龍經(jīng)營(yíng)模式”借鑒了國(guó)外購(gòu)物中心和廠家直銷中心的概念，又有別于國(guó)外典型意義上的家具建材連鎖超市，同時(shí)它又具有開發(fā)方式和經(jīng)營(yíng)上的低風(fēng)險(xiǎn)。第二，它適應(yīng)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)的人民生活與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和檔次的提高，迎合了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和老百姓對(duì)這種消費(fèi)檔次和消費(fèi)環(huán)境的要求，應(yīng)該說在這些方面，紅星美凱龍走在了前面。第三，它適應(yīng)了家具、建材行業(yè)或產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀要求，為這些產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)化和蓬勃發(fā)展，提供了一個(gè)合適的通道和銷售渠道?！笆蟆眻?bào)告里提出了我國(guó)要走新型工業(yè)化的道路，它缺少了現(xiàn)代流通方式是辦不到的，同時(shí)現(xiàn)代流通方式也是為新型工業(yè)化服務(wù)的，所以“紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)模式”適應(yīng)了我國(guó)家具、建材行業(yè)的發(fā)展，作了一些可貴的探索。朱希斌：北京市建筑裝飾協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)“紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)模式”，是適合目前我國(guó)家具建材市場(chǎng)發(fā)展的。它的經(jīng)營(yíng)理念光說“負(fù)全責(zé)”這一條，就足以說明紅星美凱龍對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。我舉一個(gè)例子，家居裝飾，現(xiàn)在誰要進(jìn)紅星美凱龍，首先得審查工商執(zhí)照、施工資質(zhì)。有者來，沒者甭來，這是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。對(duì)老百姓家庭裝修，它首先審查設(shè)計(jì)、審查圖紙。是不是環(huán)保的，舒心的？又是對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的負(fù)責(zé)。它還審查預(yù)算。有沒有虛假現(xiàn)象，有沒有欺詐現(xiàn)象？保護(hù)了消費(fèi)者的利益；簽定合同后，它還要跟蹤質(zhì)量，每個(gè)工程在施工過程中要檢查兩三遍；再有工程完工后，它還要跟蹤售后服務(wù)，在保修期范圍內(nèi)免費(fèi)維修等等。這些說明什么？說明紅星美凱龍對(duì)社會(huì)負(fù)全責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)全責(zé)。紅星美凱龍今后發(fā)展中應(yīng)繼續(xù)注重“誠(chéng)信”二字，內(nèi)部要建立誠(chéng)信體系，外部要建立誠(chéng)信體系，對(duì)社會(huì)、對(duì)政府都要建立誠(chéng)信體系。社會(huì)各界只要一提到紅星美凱龍這塊品牌，是十分安全的，是十分放心的，它就能夠保持長(zhǎng)盛不衰，就能夠保持它永遠(yuǎn)前進(jìn)的勢(shì)頭。我也希望紅星美凱龍不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做大做強(qiáng)，下決心做到國(guó)外去開連鎖店，因?yàn)闆]什么了不起的，大家都出去看過，他們有他們的理念，我們有我們的理念；他們有他們的干法，我們有我們的干法。但要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，各種工作應(yīng)當(dāng)科學(xué)決策，科學(xué)管理，不斷提升科學(xué)水平，增強(qiáng)我們的實(shí)力，來占領(lǐng)一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)，取得一個(gè)又一個(gè)成功。賈清文：中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)紅星美凱龍這幾年搶抓機(jī)遇，高速發(fā)展，取得了可喜的成績(jī)，值得祝賀。它在高速發(fā)展的同時(shí)，也為我國(guó)家具行業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。因?yàn)槲覈?guó)的家具行業(yè)是以中小企業(yè)為主的一個(gè)行業(yè)，它需要市場(chǎng)，尤其是前期的發(fā)展，特別需要市場(chǎng)的推動(dòng)，紅星美凱龍首當(dāng)其沖，對(duì)我國(guó)家具工業(yè)的發(fā)展功不可沒。據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在我國(guó)至少有5萬家家具企業(yè)，有500萬從業(yè)人員；去年的產(chǎn)量是1650億元人民幣，增長(zhǎng)速度連續(xù)五年都保持在15-20%，去年是17. 8%，出口近幾年都保持30%的增速，去年的出口量是54億美元，增速36.5%。應(yīng)當(dāng)說市場(chǎng)推動(dòng)了家具的發(fā)展，人們的需求推動(dòng)了發(fā)展。但一個(gè)核心問題是，現(xiàn)在各地都把家具產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，無論是工廠的建設(shè)還是商場(chǎng)的建設(shè)，都處于一個(gè)非常熱的、非常盲目的狀態(tài)。我們應(yīng)該理智看待家具業(yè)的發(fā)展問題，大家確實(shí)要很好地研究。目前我國(guó)的家具流通業(yè)態(tài)，是社會(huì)主義初級(jí)階段的產(chǎn)物，與目前家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是查適應(yīng)。隨著我國(guó)家具產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，這種業(yè)態(tài)肯定還要前進(jìn)。我也考察過好多國(guó)家的流通業(yè)態(tài)，都是連鎖經(jīng)營(yíng)，還有專賣店和直銷，巴西倒有類似我們這種店的，但它是把店分成塊賣給品牌店、品牌廠，把相關(guān)的產(chǎn)品聯(lián)系起來，捆到一塊，共同炒熱這個(gè)店。這種模式業(yè)內(nèi)不妨探討探討。再一個(gè)宜家的模