商業(yè)地產(chǎn)2007年廣西欽州北部灣國(guó)際建材商貿(mào)城推廣方案75頁(yè)

明道 優(yōu)術(shù) 北部灣國(guó)際建材商貿(mào)城 整合推廣傳播執(zhí)行策略方案 2007年 5月 寫(xiě)在前面的話(huà) 北部灣國(guó)際建材商貿(mào)城不是一般的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。 一個(gè)需要 4年建設(shè)期，四十年經(jīng)營(yíng)，并形成一定影響力的項(xiàng)目。 所以，不只是推廣那么簡(jiǎn)單 在現(xiàn)有市場(chǎng)一種沒(méi)有先例的項(xiàng)目建設(shè)思路，一種全新的商業(yè)發(fā)展形態(tài)。 這要求 對(duì)市場(chǎng)深度的和認(rèn)識(shí)思考 對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的精確掌握 非常規(guī)的角度 不一般的思路 自信的堅(jiān)持和系統(tǒng)的執(zhí)行 第一步 項(xiàng)目品牌核心價(jià)值的建立 品牌核心價(jià)值的意義 品牌核心 核心廣告語(yǔ) 廣告創(chuàng)意 公共關(guān)系 分品牌 品牌核心價(jià)值對(duì)客戶(hù)的意義 你能提供什么？ （承諾） 與我的直接利益關(guān)系是什么 （關(guān)系） 如何實(shí)現(xiàn)？ （兌現(xiàn)） 北部灣國(guó)際建材商貿(mào)城是什么？ 北部灣規(guī)模最大的家居建材交易市場(chǎng)、中心和基地 成立的理由： 完善的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃和豐富的功能結(jié)構(gòu) 規(guī)模最大、配套最豐富。 泛北部灣地區(qū)交易市場(chǎng)定位。 客戶(hù)是誰(shuí) ? 是國(guó)內(nèi)外家居建材生產(chǎn)商 經(jīng)營(yíng)商； 是本土及周邊商鋪投資者； 是本土及周邊消費(fèi)者和分銷(xiāo)商； 可以為客戶(hù)提供什么 ? 為客戶(hù)提供廣闊的家居建材為主的交易平臺(tái)是北部灣國(guó)際建材商貿(mào)城最核心的功能。 不只是交易，還有更多 交易平臺(tái) 傳統(tǒng)交易 現(xiàn)代交易 實(shí)現(xiàn)需求交換 面對(duì)面交易 現(xiàn)場(chǎng)交易 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易 實(shí)現(xiàn)信息交流 產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，配套全， 有更多的交易的選擇 實(shí)現(xiàn)快、省、優(yōu)的交易 客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息化 交易，實(shí)現(xiàn)更快、更多 更有效的交易。 客戶(hù)不僅完成了交易過(guò) 程，更重要是交流到了 信息。 交易帶動(dòng)交流 北部灣國(guó)際建材商貿(mào)城 交易平臺(tái) 商品交易 信息交流 了解最新產(chǎn)品 了解最新變化 了解客戶(hù)多種需求 了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài) 預(yù)知行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 交流帶來(lái)發(fā)展 信息交流 了解最新產(chǎn)品 了解最新變化 了解客戶(hù)多種需求 了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài) 預(yù)知行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向 不斷提供客戶(hù)需求的產(chǎn)品 不斷推出新產(chǎn)品 有更多的發(fā)展機(jī)會(huì) 有更多的發(fā)展空間 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 何止這么簡(jiǎn)單 北部灣國(guó)際建材商貿(mào)城不是一座簡(jiǎn)單的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，還是現(xiàn)代化的社會(huì)形態(tài)（集 CEPA貿(mào)易、家居建材、休閑娛樂(lè)、商務(wù)金融、居住生活于一體）。 統(tǒng)一的管理行為，統(tǒng)一國(guó)內(nèi)外招商，統(tǒng)一規(guī)劃發(fā)展。 定期的行業(yè)會(huì)展、研討、論壇、交流和交易。 完全擺脫現(xiàn)有的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)做法， 建立新時(shí)代家居建材商業(yè)形態(tài)。 何止這么簡(jiǎn)單 這種形態(tài)的出現(xiàn)不僅是屬于家居建材城， 還能衍生發(fā)展出更多的產(chǎn)業(yè)形態(tài)： CEPA港澳風(fēng)情步行街、旅游、會(huì)展、餐飲 休閑娛樂(lè)、金融服務(wù)、商務(wù)、物流等 。 項(xiàng)目與客戶(hù)的價(jià)值聯(lián)系 三層意義： 交易 （集中、渠道、效率、成本） 交流 （學(xué)習(xí)、提高、創(chuàng)新） 導(dǎo)向 （旗幟、方向、影響、競(jìng)爭(zhēng)力） 北部灣國(guó)際家居建材城價(jià)值概括 三層意義： 北部灣最大家居建材交易中心 信息交流實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化 全新商業(yè)形態(tài) 項(xiàng)目品牌傳播核心定位 交易中樞，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖 核心、根本 商業(yè)價(jià)值 行業(yè)地位 市場(chǎng)作用 發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力 針對(duì)不同的目標(biāo)客群進(jìn)行分解 對(duì) 經(jīng)營(yíng)商戶(hù) 而言是 交易中樞，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖 對(duì) 投資者 而言是 全民創(chuàng)富，富貴傳承 對(duì) 消費(fèi)者 而言是 新城市中心 時(shí)尚生活領(lǐng)地 對(duì) 欽州 而言是 城市驕傲，商業(yè)典范 第二步 分解目標(biāo)并引導(dǎo)價(jià)值觀(guān) 招商 銷(xiāo)售 品牌形象及品牌價(jià)值 品牌戰(zhàn)略引爆點(diǎn) 品牌形象及價(jià)值的建構(gòu) 市場(chǎng)形象 的營(yíng)造 招商、銷(xiāo)售平臺(tái)的搭建 北部灣國(guó)際 建材商貿(mào)城 勢(shì)在哪兒？ 國(guó)家對(duì)北部灣經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展的空前高度重視； 廣西 4+2城市發(fā)展戰(zhàn)略欽州是核心與主軸； 欽州 “ 一江兩岸 ” 城市發(fā)展宏偉戰(zhàn)略與框架； 城市發(fā)展導(dǎo)致商業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整； 廣西 -東盟自由貿(mào)易簽約項(xiàng)目； 政府重點(diǎn)建設(shè)與支持項(xiàng)目； 如何引爆？ 借勢(shì)！ 一句話(huà)：政府搭臺(tái)唱大戲！ 如何造？ 把政府的政策面與項(xiàng)目的市場(chǎng)面結(jié)合起來(lái)； 把項(xiàng)目的價(jià)值與城市發(fā)展巧妙嫁接； 務(wù)必把項(xiàng)目的高度與社會(huì)意義闡述透徹； 引起政府、行業(yè)、專(zhuān)家學(xué)者的高度關(guān)注； 讓媒體自覺(jué)和自發(fā)的進(jìn)行推波助瀾。 構(gòu)建品牌形象與價(jià)值，還必須 造勢(shì)！ 新聞炒作 樹(shù)立第一品牌 借勢(shì)新聞炒作 北部灣國(guó)際建材商貿(mào)城，點(diǎn)火北部灣商業(yè)變革！ 北部灣國(guó)際建材商貿(mào)城要做第一！ M型發(fā)展戰(zhàn)略下欽州商業(yè)發(fā)展觀(guān) 產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移，北部灣國(guó)際建材商貿(mào)城奏響時(shí)代最強(qiáng)音！ 欽州城市驕傲，北部灣國(guó)際建材商貿(mào)城領(lǐng)航城市商業(yè)升級(jí)！ 未來(lái) 10年看欽江東岸，新城市背景下的多元化樞紐物業(yè)！ 交易中樞，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖 一個(gè)新時(shí)代的來(lái)臨 和諧共榮的大商業(yè)夢(mèng)想！ 市場(chǎng)主義的商業(yè)帝國(guó)！ 以偉量商機(jī)締造欽州財(cái)富風(fēng)云！ 以城市運(yùn)營(yíng)的姿態(tài)打造百年精品項(xiàng)目！ 北部灣國(guó)際建材商貿(mào)城總裁專(zhuān)訪(fǎng) 巨 “ 金 ” 浮現(xiàn)，全民創(chuàng)富總動(dòng)員！ 造勢(shì)新聞炒作 不可超越的市場(chǎng)印象 炒市！ 注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的操作，必須一鼓作氣將市場(chǎng)炒熱。 炒不熱怎么辦？ 繼續(xù)炒，炒，炒，直到炒熱為止！ 商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站第一談 建立項(xiàng)目自身的專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站，連接到聯(lián)商網(wǎng)、易鋪網(wǎng)、家居建材網(wǎng)、廣西門(mén)戶(hù)網(wǎng)等網(wǎng)站，及時(shí)公布項(xiàng)目信息； 招聘 1名專(zhuān)職的項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手，每天發(fā)布 2則以上項(xiàng)目信息； 在項(xiàng)目推廣的所有宣傳物料上均帶有網(wǎng)址； 網(wǎng)絡(luò)推廣操作思路 現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)暴 立體包裝 現(xiàn)場(chǎng)氛圍建立的原則： * 提前將項(xiàng)目亮點(diǎn)放出來(lái) ， 提前展示美好未來(lái)刺激消費(fèi)者 ！ * 展現(xiàn)熱烈 、 繁華的商業(yè)氛圍 現(xiàn)場(chǎng)氛圍建立的方式建議： * 工地圍墻的包裝設(shè)計(jì) * 現(xiàn)場(chǎng)售樓處的包裝設(shè)計(jì) * 工地氛圍旗的安置 * 空中升空氣球的設(shè)定 現(xiàn)場(chǎng)氛圍建立概要 現(xiàn)場(chǎng)展示要點(diǎn)概圖 天空 地面 升空氣球 飛艇 地面圍墻 工地氛圍旗 售樓處包裝 氣柱 形象展示墻 打造獨(dú)一無(wú)二文化風(fēng)情長(zhǎng)廊 北部灣國(guó)際建材商貿(mào)城形象展示長(zhǎng)廊 將項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和商業(yè)氛圍提前展示出來(lái)，形成消費(fèi)關(guān)注熱點(diǎn)！ 銷(xiāo)售中心展示 那處神奇而充滿(mǎn)魅力的地方 讓你身不由己、情不自禁地 走進(jìn)北部灣國(guó)際建材商貿(mào)城 售樓處包裝風(fēng)格 A、售樓部臨路的面盡量用雙面落地噴繪，增強(qiáng)感染力； B、內(nèi)部布置用色一定繽紛，突顯獨(dú)特個(gè)性，暗喻項(xiàng)目的主題和帶來(lái)的新生活狀態(tài)； C、采用金幣、貨幣、證券等與經(jīng)濟(jì)相關(guān)事務(wù)，增強(qiáng)大眾投資的心理熱情； D、售樓處頂部應(yīng)做得形式多樣，跳躍的色彩更能引發(fā)目標(biāo)人群的認(rèn)同； E、售樓處大門(mén)兩側(cè)，樹(shù)立戶(hù)外展板或路旗、高竿旗，用于烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 全力打造第一 傳播動(dòng)線(xiàn) 路竿旗 打造欽州市第一現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)引 將金海灣大道、揚(yáng)帆大道項(xiàng)目段、安州大道、用雙面路桿旗全部包裝起來(lái)，增大項(xiàng)目品牌受眾面的同時(shí)，讓人們不由自主的聯(lián)想產(chǎn)品外延，以及接受項(xiàng)目超遠(yuǎn)距離的引導(dǎo)。 戶(hù)外廣告牌 作為動(dòng)線(xiàn)的一個(gè)有效補(bǔ)充，為欽州市民進(jìn)一步展示項(xiàng)目的整體形象。 欽州 20萬(wàn)人民視覺(jué)焦點(diǎn) 公交車(chē)和三輪車(chē)體 讓項(xiàng)目在欽州 “ 跑起來(lái) ” ！ 全部 獲取欽州公共汽車(chē)車(chē)體和三輪車(chē)體廣告發(fā)布權(quán)。 一個(gè)月內(nèi) ，讓欽州的每個(gè)角落充斥項(xiàng)目的流動(dòng)形象。 開(kāi)天辟地，獨(dú)創(chuàng)新式 第一媒體推廣 30萬(wàn)份 DM單張 地毯式轟炸！ 形成系列，覆蓋周邊縣市。 10分鐘聲情并茂的電視廣告雜志 制作成 5000張光碟走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)！ 通版或 4連版報(bào)紙廣告（或夾報(bào)） 強(qiáng)行滲透！ 由于欽州平面媒體相對(duì)弱勢(shì)，報(bào)紙還是以新聞和軟文發(fā)布為主，主要節(jié)點(diǎn)的報(bào)廣推廣就必須改變傳統(tǒng)做法。 萬(wàn)人空巷，史無(wú)前例 第一活動(dòng)風(fēng)暴 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是項(xiàng)目推廣的最主要手段，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具備投入小、效果大、影響深，能聚集大量人氣等特點(diǎn)。 活動(dòng)一定要站在社會(huì)的角度，與社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話(huà)題緊密結(jié)合，才能產(chǎn)生最大的推廣效應(yīng)。 1、關(guān)心城市建設(shè)，欽江東岸發(fā)展征文 由項(xiàng)目發(fā)起并冠名贊助，全社會(huì)共同討論 2、 關(guān)注城市環(huán)境，環(huán)保垃圾箱大贈(zèng)送！ 在城市的主要街道全部擺放項(xiàng)目贈(zèng)送的環(huán)保垃圾箱 3、關(guān)愛(ài)健康，千萬(wàn)市民大型義診！ 在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)知名專(zhuān)家免費(fèi)義診 4、關(guān)懷學(xué)生， “ 紅書(shū)包 ” 校園文化月活動(dòng) 由項(xiàng)目贊助全市學(xué)生征文、書(shū)法、藝術(shù)及捐贈(zèng)活動(dòng) 愛(ài)我欽州，真情回饋系列活動(dòng) 大型主題活動(dòng) 認(rèn)籌前： 政府重點(diǎn)招商引資建設(shè)項(xiàng)目授牌儀式及專(zhuān)家投資論壇； 黃金周末，現(xiàn)金大派送； 認(rèn)籌期： 包機(jī)免費(fèi)東南亞 7日游； 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天： CEPA品牌展示及時(shí)裝秀； 非常 6+1現(xiàn)場(chǎng)版； 開(kāi)盤(pán)后： 全明星大型演唱會(huì)； 形象大使選拔大賽 其他輔助活動(dòng) 1、 “ 記者聯(lián)宜會(huì) ” 及項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì)； 2、經(jīng)常性的投資說(shuō)明會(huì)； 3、周邊縣市項(xiàng)目巡展活動(dòng)； 4、參與部分大型的房展會(huì)、招商會(huì)等； 第三步 信賴(lài)價(jià)值觀(guān)并成交 項(xiàng)目一期銷(xiāo)售標(biāo)的是 CEPA港澳風(fēng)情步行街，全部產(chǎn)品以街鋪的形態(tài)出現(xiàn)，倡導(dǎo)的是全民創(chuàng)富，那么，如何讓投資者對(duì)商鋪價(jià)值產(chǎn)生信賴(lài)呢？ 港澳商業(yè)步行街是這個(gè)城市商業(yè)的窗口 ， 是一個(gè) 屬于城市的生活空間 。 港澳步行街是城市的一種生存態(tài)度 港澳步行街是財(cái)富的象征，在欽州，步行街同樣讓城市驕傲。 港澳步行街商賈云集、佳賓輻湊、老店新廈、鱗次櫛比、南絲北錦、東珍西寶、琳瑯滿(mǎn)目、美不勝收，投資者、經(jīng)營(yíng)者日進(jìn)斗金。 港澳步行街是聚斂財(cái)富的大磁場(chǎng)。 港澳步行街，是城市化的標(biāo)志，本身就足以讓欽州驕傲。 商業(yè)是屬于城市的繁華傳奇，當(dāng)一片處女地發(fā)展到呼喚商業(yè)的階段，可以說(shuō)，已經(jīng)成為真正意義上的 “ 城市 ” 。當(dāng)欽江東岸轉(zhuǎn)瞬從一片荒地發(fā)展成為一座新城，必將贏得了整個(gè)欽州市驚嘆！ 當(dāng)然，對(duì)于商鋪投資者而言，地段尤其重要。 必須有看得見(jiàn)的發(fā)展前景和升值空間，成本少、風(fēng)險(xiǎn)小、利潤(rùn)大。 我做夢(mèng)都想賺更多的錢(qián)。 欽江東岸土地價(jià)值飆升，預(yù)示港澳步行街增值前景無(wú)限。 隨著“一江兩岸”發(fā)展戰(zhàn)略的深入實(shí)施，欽江東岸掀起了欽州史無(wú)前例的“造城”運(yùn)動(dòng)，港澳步行街超前的規(guī)劃和人緣更會(huì)讓其商業(yè)增值空間無(wú)限，搶先獲得第一缽金。 地段資源豐富，配套逐漸成熟，加上政府的扶持，其發(fā)展顯而易見(jiàn)，欽江東岸第一個(gè)商業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域在這里形成。 政府的扶持，欽江東岸第一個(gè)商業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域在這里形成。 最最重要的是營(yíng)銷(xiāo)模式 讓每一個(gè)欽州的普通家庭都能通過(guò)商鋪投資獲得創(chuàng)富的機(jī)會(huì)，這是一種對(duì)社會(huì)公共財(cái)富的尊重，也是構(gòu)建和諧社會(huì)的大勢(shì)，所以，倡導(dǎo)全民創(chuàng)富總動(dòng)員的關(guān)鍵在于創(chuàng)造一種低門(mén)檻，保障投資回報(bào)， 0風(fēng)險(xiǎn)的投資模式。 全民創(chuàng)富總動(dòng)員！ 投資 5000元，買(mǎi) 10 黃金旺鋪！ 您不工作，讓錢(qián)為您工作！ 把錢(qián)存到商鋪銀行，利息翻十翻！ 您付首期，我來(lái)按揭！ 誠(chéng)信入市 全民創(chuàng)富總動(dòng)員 1號(hào)令 以創(chuàng)富經(jīng)濟(jì)的名義， 發(fā)出全民創(chuàng)富總動(dòng)員令。 直擊商鋪銀行 “商鋪銀行”軟文炒作； “商鋪銀行”投資論壇； 投資論壇媒體報(bào)道（電視、報(bào)紙等）； “商鋪銀行”引導(dǎo)新一輪全民投資風(fēng)暴系列軟文炒作。 全面滲透 投資價(jià)值 項(xiàng)目規(guī)劃與定位； 項(xiàng)目軟硬件設(shè)施與環(huán)境； 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)前景； 項(xiàng)目招商成果； 政府支持； 營(yíng)銷(xiāo)模式； 升值前景； 開(kāi)發(fā)商態(tài)度與立場(chǎng)。 補(bǔ)充說(shuō)明招商推廣 招商推廣與銷(xiāo)售推廣是兩個(gè)完全不同的范疇與概念，招商更普遍的采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式，如果說(shuō)銷(xiāo)售推廣注重“廣度”，那么，招商推廣就是注重“深度”。 根據(jù)項(xiàng)目招商的實(shí)際情況，政府的支持和公司自身對(duì)招商的認(rèn)識(shí)是招商工作的成敗。 就項(xiàng)目本身的招商而言，主要是家居建材部分的招商， CEPA的招商完全采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的溝通。 根據(jù)招商策略，家居建材的招商分為本土和外圍兩個(gè)市場(chǎng)層面進(jìn)行；外圍市場(chǎng)主要采用招商推介會(huì)的方式，本土市場(chǎng)則利用品牌商戶(hù)的市場(chǎng)號(hào)召力來(lái)實(shí)現(xiàn)。 第四步 推廣執(zhí)行 一、整體推廣思路 高屋建瓴 風(fēng)生水起 鋪天蓋地 建立好項(xiàng)目的形象特征 市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目形象的認(rèn)知、認(rèn)可 傳播項(xiàng)目核心買(mǎi)點(diǎn) 提升項(xiàng)目核心價(jià)值 傳遞項(xiàng)目的各類(lèi)信息 市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生興趣和好感 促使消費(fèi)行為的完成 勢(shì) 市 事 高 旺 實(shí) 交易中樞、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖 活動(dòng)、軟文、論壇等 活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)、媒體 概念 炒作 操作 二、整體推廣戰(zhàn)略 【 推廣原則 】 大項(xiàng)目，穩(wěn)健推廣，保持項(xiàng)目推廣風(fēng)度，平穩(wěn)與高潮相結(jié)合，持續(xù)，建立大項(xiàng)目的市場(chǎng)領(lǐng)袖地位。 【 推廣核心 】 充分整合各路資源，在項(xiàng)目推廣的啟動(dòng)期確立排他性市場(chǎng)形象，奠定市場(chǎng)地位。 【 推廣手段 】 主要運(yùn)用大眾媒體手段，結(jié)合活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)包裝及主要通路封殺，形成立體推廣系統(tǒng)。啟動(dòng)期的推廣設(shè)定兩個(gè)高潮，一個(gè)高潮鎖定在認(rèn)籌前期（ 6月），一個(gè)高潮鎖定在開(kāi)盤(pán)前期（ 9月）。 【 工作重點(diǎn) 】 工作重點(diǎn)在于將推廣項(xiàng)目需要的主要工具資源逐一落實(shí)，從推廣啟動(dòng)期開(kāi)始，圍繞項(xiàng)目服務(wù)，建立穩(wěn)定的推廣渠道。 資源到位后，堅(jiān)定不動(dòng)搖的將項(xiàng)目廣告內(nèi)容嚴(yán)格按時(shí)間推進(jìn)表出街。 三、整體推廣布局 【 第一階段整體工作布局 】 進(jìn)程： 公關(guān)準(zhǔn)備 推廣啟動(dòng) 推廣高潮 新聞媒體資源啟動(dòng) 地盤(pán)包裝到位 客戶(hù)大量積累 立項(xiàng)公關(guān) 軟硬性宣傳集中啟動(dòng) 媒體投放整體攻殺 印刷媒體公關(guān) 媒介攻殺啟動(dòng)營(yíng)運(yùn) 公關(guān)活動(dòng)實(shí)施 戶(hù)外通路公關(guān) 通路封殺啟動(dòng) 促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施 宣傳物料籌備 認(rèn)籌登記程序確定 資源整合順暢 接待中心設(shè)定 接待中心現(xiàn)場(chǎng)包裝完成 更換媒體廣告內(nèi)容 廣告設(shè)計(jì)制作 宣傳物料全部到位 認(rèn)籌 時(shí)間： 18/7 20/5 15/6 品牌形象與品牌價(jià)值 市場(chǎng)形象與 價(jià)值滲透 一期促銷(xiāo)與二期啟動(dòng) 項(xiàng)目市場(chǎng)推廣節(jié)奏安排 推廣力度曲線(xiàn) 啟動(dòng) 認(rèn)籌 開(kāi)盤(pán) 四、推廣費(fèi)用預(yù)算 全年推廣費(fèi)用： 300萬(wàn) 其中活動(dòng) 100萬(wàn)、現(xiàn)場(chǎng)與戶(hù)外 80萬(wàn)、報(bào)紙 30萬(wàn)、 宣傳物料 30萬(wàn)、電視 20萬(wàn)、其他 40萬(wàn)。 推廣費(fèi)用比例33%27%10%7%10%13%活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)及戶(hù)外報(bào)紙電視宣傳物料其他THANKS！ 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場(chǎng)推廣觀(guān)點(diǎn) 應(yīng)變 觀(guān)點(diǎn) 1、市場(chǎng)在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個(gè)分界線(xiàn)， 99年前的項(xiàng)目由于規(guī)模的因素，如國(guó)展臺(tái)、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項(xiàng)目各領(lǐng)一時(shí)風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場(chǎng)的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場(chǎng)在變化了，對(duì)于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場(chǎng)推廣正處于市場(chǎng) 的質(zhì)變其，其整合市場(chǎng)攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場(chǎng)攻擊，由于市場(chǎng)的變化，攻擊的核心點(diǎn)更重要的是市 場(chǎng)地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)； 觀(guān)點(diǎn) 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌概念，其促銷(xiāo)的核心點(diǎn)是價(jià)格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進(jìn)入大地產(chǎn)時(shí)代，其促銷(xiāo)的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷(xiāo)的核心點(diǎn)，不同的 生活方式和現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點(diǎn)； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買(mǎi)家取得對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同？如何讓 買(mǎi)家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場(chǎng)攻擊的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)； * 認(rèn)同價(jià)值點(diǎn)，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認(rèn)同桂芳園的品牌價(jià)值； 觀(guān)點(diǎn) 3、競(jìng)爭(zhēng)方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)是硬件的競(jìng)爭(zhēng)，即樓盤(pán)與樓盤(pán)之間的競(jìng)爭(zhēng)；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競(jìng)爭(zhēng)，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)；硬件競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格、地段、配套； 軟件競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競(jìng)爭(zhēng)的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)同樣也與前期的攻 擊點(diǎn)即有關(guān)聯(lián)，同時(shí)又有不同，不同點(diǎn)主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點(diǎn)，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無(wú)論 從戶(hù)型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 觀(guān)點(diǎn) 4、目標(biāo)群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標(biāo)群主要來(lái)源于深圳羅湖區(qū)及香港買(mǎi) 家，其買(mǎi)家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價(jià)格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來(lái)看，目標(biāo)群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價(jià)格為核心導(dǎo)向，開(kāi) 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標(biāo)群對(duì)布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對(duì)于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場(chǎng)的變化，如目標(biāo)群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等； 觀(guān)點(diǎn) 5、生活形態(tài)變了 判斷 ： * 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動(dòng)了布吉的城市發(fā)展，因次，其對(duì)布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開(kāi)始把布吉當(dāng)做家來(lái)看待，并在布吉開(kāi)始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)社區(qū)活動(dòng)，如兒童夏令營(yíng)、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活； 觀(guān)點(diǎn) 6、推廣的方式變了 判斷 ： * 由于布吉地產(chǎn)的區(qū)位性非常強(qiáng)，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市場(chǎng) 攻擊的信息點(diǎn)；但由于大地產(chǎn)項(xiàng)目的出現(xiàn)，目前布吉地產(chǎn)產(chǎn)生了誤區(qū)，項(xiàng)目已經(jīng)推廣 了 2年甚至更長(zhǎng)，中城康橋的戶(hù)外廣告 2年并沒(méi)有新的更換，市場(chǎng)的面孔已經(jīng)乏舊了， 究竟如何才能再度形成市場(chǎng)的關(guān)注熱點(diǎn)？ 結(jié)論 ： * 市場(chǎng)推廣的核心目的在于不斷引發(fā)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，不斷形成目標(biāo)群對(duì)其的關(guān)注點(diǎn)；僅僅 靠傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣方式已經(jīng)完全不能滿(mǎn)足新的刺激點(diǎn)的關(guān)注，尤其是大地產(chǎn)項(xiàng)目； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊概念同樣需要新的刺激點(diǎn)，建議第五期、第六期重 新建立市場(chǎng)的推廣形象，其新的形象依然是在總體的桂芳園統(tǒng)籌下； * 新形象包括第五期、第六期的名稱(chēng)、新標(biāo)志、新廣告主題語(yǔ)，以新的形象全面刺激市 場(chǎng)的關(guān)注； 桂芳園觀(guān)點(diǎn)的統(tǒng)一 1、市場(chǎng)在變了； * 攻擊目標(biāo)：一定要率先建立掛芳園的江湖地位； 2、品牌在變了： * 攻擊核心：全面展現(xiàn)桂芳園的價(jià)值； 3、競(jìng)爭(zhēng)在變了； * 攻擊點(diǎn)：與眾不同的生活方式； 4、目標(biāo)群在變了； * 攻擊內(nèi)容：高品質(zhì)的生活內(nèi)涵； 5、生活形態(tài)變了； * 攻擊組成：社區(qū)活動(dòng)、社區(qū)人文的展現(xiàn)； 6、推廣方式變了； * 推廣方式：新分期名稱(chēng)、新形象、新主題； 桂芳園第五期品牌規(guī)劃 1、第五期核心賣(mài)點(diǎn)： * 人工湖； 2、第五期名稱(chēng)： * 映月灣 桂芳園第五期 ； 3、第五期推廣主題： * 365天浪漫假期； 4、第五期訴求核心： * 親水岸浪漫生活方式； 5、第五期支持點(diǎn)： * 桂芳園成熟的社區(qū)配套； 第五期核心賣(mài)點(diǎn) * 規(guī)劃設(shè)計(jì)：以水景為核心的親水岸生活方式； * 環(huán)境設(shè)計(jì)：鳥(niǎo)語(yǔ)花香的湖景環(huán)境； * 戶(hù)型特點(diǎn)：家是庭院的一部分； * 會(huì)所：園林泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、健身室、閱覽室、乒乓球室、桑拿浴室、兒童游戲室，新奇之旅的 開(kāi)始； * 學(xué)校：幼兒園等教育設(shè)施； * 物業(yè)管理：國(guó)際著名戴德梁行物業(yè)管理公司 * 社區(qū)人文：香熏美容、插花、舞蹈、音樂(lè)班 附件 1：布吉區(qū)域主力布局 中城康橋花園 桂芳園 中海怡翠山莊 萬(wàn)隆苑 盈翠家園 康達(dá)爾 帝景峰 大世紀(jì)花園 信義假日名城 德福花園 榮超花園 中加名園 百合山莊 布吉檢查站 附件 2：領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)比較 項(xiàng)目 基本狀況 價(jià)格（均價(jià)） 中城康橋花園 * 50萬(wàn)平米超大社區(qū) 3800元 /平米 * 國(guó)家康居示范小區(qū) 中海怡翠山莊 * 規(guī)模大 3900元 /平米 * 環(huán)境好， 3萬(wàn)平米怡翠谷 信義假日名城 * 35萬(wàn)大型社區(qū) 3000元 /平米 * 法國(guó)風(fēng)情小鎮(zhèn) 桂芳園 * 純美式商業(yè)廣場(chǎng) 4200元 /平米 * 800米綠化長(zhǎng)廊 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場(chǎng)推廣觀(guān)點(diǎn) 應(yīng)變 觀(guān)點(diǎn) 1、市場(chǎng)在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個(gè)分界線(xiàn)， 99年前的項(xiàng)目由于規(guī)模的因素，如國(guó)展臺(tái)、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項(xiàng)目各領(lǐng)一時(shí)風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場(chǎng)的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場(chǎng)在變化了，對(duì)于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場(chǎng)推廣正處于市場(chǎng) 的質(zhì)變其，其整合市場(chǎng)攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場(chǎng)攻擊，由于市場(chǎng)的變化，攻擊的核心點(diǎn)更重要的是市 場(chǎng)地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)； 觀(guān)點(diǎn) 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌概念，其促銷(xiāo)的核心點(diǎn)是價(jià)格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進(jìn)入大地產(chǎn)時(shí)代，其促銷(xiāo)的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷(xiāo)的核心點(diǎn)，不同的 生活方式和現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點(diǎn)； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買(mǎi)家取得對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同？如何讓 買(mǎi)家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場(chǎng)攻擊的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)； * 認(rèn)同價(jià)值點(diǎn)，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認(rèn)同桂芳園的品牌價(jià)值； 觀(guān)點(diǎn) 3、競(jìng)爭(zhēng)方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)是硬件的競(jìng)爭(zhēng)，即樓盤(pán)與樓盤(pán)之間的競(jìng)爭(zhēng)；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競(jìng)爭(zhēng)，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)；硬件競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格、地段、配套； 軟件競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競(jìng)爭(zhēng)的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)同樣也與前期的攻 擊點(diǎn)即有關(guān)聯(lián)，同時(shí)又有不同，不同點(diǎn)主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點(diǎn)，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無(wú)論 從戶(hù)型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 觀(guān)點(diǎn) 4、目標(biāo)群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標(biāo)群主要來(lái)源于深圳羅湖區(qū)及香港買(mǎi) 家，其買(mǎi)家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價(jià)格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來(lái)看，目標(biāo)群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價(jià)格為核心導(dǎo)向，開(kāi) 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標(biāo)群對(duì)布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對(duì)于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場(chǎng)的變化，如目標(biāo)群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等； 觀(guān)點(diǎn) 5、生活形態(tài)變了 判斷 ： * 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動(dòng)了布吉的城市發(fā)展，因次，其對(duì)布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開(kāi)始把布吉當(dāng)做家來(lái)看待，并在布吉開(kāi)始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)社區(qū)活動(dòng)，如兒童夏令營(yíng)、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活； 觀(guān)點(diǎn) 6、推廣的方式變了 判斷 ： * 由于布吉地產(chǎn)的區(qū)位性非常強(qiáng)，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市