房地產開盤前營銷推廣方案策劃.doc

房地產營銷策劃方案（1） 一、居民購買力分析：1、儲蓄：據(jù)統(tǒng)計，2009年*市城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額由2008年的11069708萬元增至13098158萬元，居民的潛在購買力有所增強。2、工資水平：據(jù)統(tǒng)計，2009年*市在崗職工年平均工資12685元，并且仍與經濟增長相當?shù)乃俣确€(wěn)步遞增，城市居民的實際購買力在穩(wěn)步增強。種種跡象表明，*市居民的實際購買力與日俱增。二、區(qū)域慨況：1、人口：*市人口總數(shù)373.17萬人，其中市中區(qū)143.18萬，* 103.47萬，* 51.74萬，* 74.77萬人。2、本省中部中心城市，輻射區(qū)域廣。三、*市經濟發(fā)展所面臨的機遇：在西部大開發(fā)的大好形勢下，*省將把*市規(guī)劃為*的區(qū)域性城市，*市將會得到更多的政府支持。2、隨著高速開通，鐵路的開工建設，*市將成為成交通摳紐，中心城市，隨之帶動一方經濟發(fā)展。五、*市經濟發(fā)展前景對本項目的影響：1、*市目前經濟增長勢頭較好，經濟發(fā)展前景明朗，能在一定程度上增強潛在客戶的消費信心，促使現(xiàn)有購買力較強的客戶較為樂觀的消費和以后有購買能力的消費者增強超前消費的信心。2、*市整體經濟的發(fā)展促使其城市化進程加快，作為項目所在的中心區(qū)域將會更快速發(fā)展，配套設施也將會更加完善。3、*市的經濟發(fā)展將會聚集外地或周邊區(qū)域的“眼球”，其中一部分人將可能會選擇此地作為投資首選，并為本項目帶來了一部分潛在客戶。小結：本章對影響本項目的*市經濟形勢作了簡要分析，而如何借*市經濟發(fā)展的勢頭抓住本項目的潛在客戶，將是以下各章節(jié)所要闡述的內容。第二章 區(qū)域房地產市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 一、居民住房水平：*市居民住房面積水平見下表：2009年2008年增長率城市居民人均住房面積農村人均住房面積以上數(shù)據(jù)表明：*市城市居民人均擁有住房面積較大，且增幅較大，主要原因是*市房價普遍較低及購房者相互之間的攀比心理較強等。二、*市房地產市場發(fā)展現(xiàn)狀：1、*市部分在售住宅物業(yè)供給一覽表物業(yè)名稱地理位置銷售均價銷售率*花園城北開發(fā)區(qū)北固街3000元/M230%金帝花園*市遂州北路116號3500元/M270%百盛家園*市凱旋路111號4000元/M270%陽光花園城北開發(fā)區(qū)北固鄉(xiāng)政府4500元/M240%銀河嘉園吳家灣農場西山路4200元/M250%麗陽花園電江路38號7000元/M230%松濤公寓開發(fā)區(qū)北固街南側6000元/M240%凱興福苑天宮大道與臨江路交匯口5000元/M240%蓮花小區(qū)油房下街2500元/M250%鑫發(fā)小區(qū)川中副食品批發(fā)市場旁3000元/M250%衛(wèi)星橋小區(qū)衛(wèi)星橋市場旁2800元/M250%萬達臨江花園公園路與濱江路交匯口2800元/M230%萬和苑幸福路下街（楊師廟）7000元/M235%2、*市部分在售住宅物業(yè)現(xiàn)狀分析A、物業(yè)供給分析1)各檔次價位物業(yè)供給分析價位（元/）40079980090090111001101以上樓盤個數(shù)9313比例（%）56.2518.756.2518.752）據(jù)上述統(tǒng)計顯示，*市占56.25%在售物業(yè)價格定位在800元/M2以下，另有信息統(tǒng)計，個別樓盤甚至以380元/M2成本價招攬客戶，占據(jù)*半數(shù)樓盤均以低價入市，導致*市民對低價格的認同度較高，對高價位的敏感程度很大。3）*市價位在800900元/M2的住宅物業(yè)多以地段提升附加價值，同類檔次物業(yè)因所處地段不同價格提升在150200/M2不等，由此又可推斷出目前*市民購房的最關鍵因素在于價格及地段。4）房地產開發(fā)企業(yè)方面，因小企業(yè)過多，開發(fā)規(guī)模小，眾多房地產開發(fā)企業(yè)因資金不雄厚或為試探市場，其品牌意識不強，對樓盤素質的提升不甚看重，并一味迎合部分消費者對低價位追捧，導致*市住宅物業(yè)低價銷售局面，導致成本限制，最終導致品質得不到提升（排除*市經濟發(fā)展的因素影響）。B、影響住宅物業(yè)銷售狀況因素分析：1)*市民對高價位敏感度很大，導致高價位樓盤滯銷，咎其原因價格僅是一方面。另外，*市民尚無明確的居家生活理念，高價位樓盤自身也沒有與價格匹配的品質優(yōu)勢。2)從*市民熱衷于對中心區(qū)商業(yè)門面的投資可以看出，部分能消化高價位樓盤的客戶對住宅升值潛力認識度較低。3)影響住宅物業(yè)銷售狀況的因素還有項目工程進度，大多數(shù)樓盤增在主體完工后銷售才日趨轉好，歸根結底則是客戶對項目及其開發(fā)企業(yè)的信任度不足，這一方面將在“品牌形象策略”中作詳細闡述。4)除價格、工程進度影響項目銷售外，還有地段、交通、教育設施、娛樂及商業(yè)設施等配套。C、*市住宅物業(yè)需求狀況分析：1)*房地產是近幾年才大舉開始的，普通消費者剛由福利分房、集資建房走入商品房選購，市場住宅物業(yè)供給品種單一，品質不高，且缺乏個性，除地段及價格外，選擇面較窄，因此，*市民大部分對住宅的需求尚未有理性的認識，仍處于被動接受階段，需要開發(fā)商對其購房意識進行引導。2)少部分*市民因見過成都、重慶的中高檔樓盤，心理上往往會受到一些震動，這部分人已對好住房有較為模糊的認識，需求意識會日漸明朗，若在營銷上強化其認識，將會使其需求狀況發(fā)生較大變化，對項目銷售也會起到較好的宣傳作用。3、*市各類檔次住宅物業(yè)綜合素質分析：略三、消費者購房傾向及造成這一傾向的原因分析：1、地段傾向：購房者往往先考慮市區(qū)繁華地段。A、原因分析：1）首先應是中小城市的居民更注重熱鬧和便利，任他們看來住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。2）大多數(shù)人認為市中心交通、購物、娛樂等配套設施齊備，上、下班及子女上、下學均較為方便。3）市中心繁華地段對一部分商業(yè)經營者來說更便利于自身發(fā)展。4）從市場營銷角度來看*市民購房理性仍處于“地段論”階段。B、應對策略：消費者需要地段優(yōu)勢，我們則更應夸大地段論，提出本項目處于行政中心，創(chuàng)造地段優(yōu)勢及升值潛力。2、戶型傾向：購房者選擇戶型往往一味追求寬松，未真正上升到理性角度，從戶型的功能實用性去選擇。A 、原因分析： 1）房價偏低，總價相對較低，購房者能承受的房價相對高些，因此可選擇較大戶型。2）購房者愿買大戶型，而開發(fā)商又一味迎和消費者這一需求，最終造成了消費者只有大戶型可選擇，當大戶型的供應量超出了市場容量便會造成滯銷。3）目前市場上尚未在戶型及家裝設計上去對消費者進行戶型的選擇引導。4）購房者對戶型的功能合理性及實用性知之甚少，尚未產生具引導性的產品。B、應對策略： 從戶型設計的功能合理性，實用性及經濟性教育并引導消費者，使其認識什么樣的戶型才是好的戶型。四、*市房地產市場發(fā)展趨勢分析：1本地公司成為生力軍：目前*市進行房地產開發(fā)的主要是當?shù)胤康禺a開發(fā)企業(yè)，受到的競爭壓力較小，開發(fā)水平不高。但隨著新事物、新政策及外地企業(yè)的刺激將促進本地一些有實力的開發(fā)企業(yè)組建優(yōu)秀的開發(fā)隊伍，調整開發(fā)理念，提高作業(yè)水平，成為*開發(fā)企業(yè)中的生力軍。2、專業(yè)策劃理念開始導入：*市當?shù)亻_發(fā)商已逐步在引進外地開發(fā)理念，聘請資深的專業(yè)房地產顧問指導房地產開發(fā)全過程，這將帶領*市房地產全程中的策劃、銷售、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)進入全新的領域。3、市場化進程開始加快：*市房地產開發(fā)將步入“以人為本”的領域，從市場出發(fā)，以消費者的需求，滿足目標客戶需要的房產品。4、產品質量與檔次將逐步提升：在房地產開發(fā)量上，住宅產品、商業(yè)用房的開發(fā)比例會能過市場得到統(tǒng)籌調配，并將逐步引入先進技術、綠色生態(tài)、文化技術及智能化設施等理念。五、*市房地產市場對本項目的影響簡述：1房地產市場的發(fā)展包括企業(yè)開發(fā)水平和產品品質的提升引起的成本升高，同時將會使*市整體房價水平得到提升，客戶對本項目的價格敏感度將會逐步減弱，對本項目的價格將會起到支撐作用。2與房地產企業(yè)開發(fā)水平和產品品質相互牽制的消費者消費及居家理念將會隨著房地產市場的發(fā)展而更加成熟，本項目在*最好的地段及最具時尚、現(xiàn)代的外形將會吸引購房者的購買欲望。第三章 項目總體營銷思路 引：【*】市場定位為“第五代智能親水性立體花園小區(qū)”，*市民對“立體花園小區(qū)”概念較為模糊甚至全然不知。因此，在人們空白的腦海中要形成一種清晰的“立體花園小區(qū)”概念，并培養(yǎng)項目潛在客戶，再推出產品，使之被目標客戶認