大型商業(yè)地產項目頂級策劃模式(完整版).doc

大型商業(yè)地產項目頂級策劃模式FIP宏策劃模式5F商業(yè)項目前期策劃商業(yè)項目前期策劃一、市場調研分析1、宏觀市場分析2、區(qū)域市場分析3、客戶分析4、消費者分析5、競爭對手分析6、SWOT分析7、未來商業(yè)預測分析二、定位分析1、戰(zhàn)略性總體定位2、商業(yè)定位三、規(guī)劃設計建議1、市場依據(jù)2、規(guī)劃設計理念3、市場總體形象4、規(guī)劃概念設計5、環(huán)境景觀概念設計6、建筑產品概念設計四、業(yè)態(tài)組合規(guī)劃五、經濟分析1、指標預算2、分析評估FIP宏策劃第一步商業(yè)項目市場研究分析一、宏觀市場分析1、行業(yè)環(huán)境2、城市規(guī)劃3、政策法規(guī)4、宏觀環(huán)境二、區(qū)域市場分析1、本市商業(yè)環(huán)境2、區(qū)域商業(yè)環(huán)境3、商圈分析（城市發(fā)展狀況、商業(yè)環(huán)境、商業(yè)格局、商圈范圍）三、客戶分析1、經營范圍分析2、投資動向分析3、經營狀況分析4、客戶需求分析四、消費者分析1、消費結構研究2、消費水平研究五、競爭對手分析1、競爭對手情況2、競爭項目情況六、未來商業(yè)預測分析略七、SWOT分析熱，像火一般的熱。中國房地產在經歷市場洗牌的陣痛后，投資者紛紛撤換贏利軌道，從住宅的直銷模式快速轉向商業(yè)地產的“傳銷”經營，并在極短的時間內實現(xiàn)商業(yè)地產在中國房地產界的跨越，從商業(yè)地產的萌芽期直接制造了商業(yè)地產的發(fā)高潮期，我們不禁驚訝，中國商業(yè)地產大盤時代已經來臨。然而，相對于住宅，商業(yè)地產的操作絕對不是簡單的直銷，它對投資商的要求更在于資金、人才及經驗。需要發(fā)展商具有高度的商業(yè)第三性，重視專業(yè)技能和科學的態(tài)度，及對待投資招商的謹慎。此外，專業(yè)化公司在商業(yè)設施的開如，比住宅開發(fā)過程中具有更重析作用。大型綜合商業(yè)中產評估、資源整合、主力店招商以及介入最后管理實施，對于商業(yè)地產的成功開發(fā)至關重要，這些系統(tǒng)性的工作必須請專業(yè)公司協(xié)助完成。FIP就是這樣一支在商業(yè)地產有著極其專業(yè)研究及豐富實操經驗的操作團隊，為發(fā)展商提供國際先進的商業(yè)服務。一、市場調研分析影響商業(yè)項目成功的因素很多，如市民的收入水平、消費水平與消費結構、商圈半徑、新舊商業(yè)格局、商業(yè)貿易的繁榮程度及其影響力、商場物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競爭對手的實力與策略等。因此，在操作商業(yè)地產項目時，商業(yè)市場研究成了商業(yè)地產項目成敗的橋頭堡工作任務：通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對當前的經濟環(huán)境、本市商業(yè)地產市場的供求狀況、項目所在區(qū)域同類商業(yè)物業(yè)的現(xiàn)狀、經營商家的承租行為進行調研分析；再結合項目進行SWOT分析，以上述調查資料基礎，對項目進行準確的市場定位，和項目價值發(fā)現(xiàn)分析，捕捉贏利的機會。并把開發(fā)理念，轉化成項目持續(xù)品牌戰(zhàn)略，指導項目的總體規(guī)劃設計，對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規(guī)避鳳險進行策略提示，同時對項目開發(fā)節(jié)奏提出鹽業(yè)意見，使項目投資邁出成功的第一步。主要內容：1、項目定向市場調查研究工作2、項目整體開發(fā)戰(zhàn)略的制定工作3、項目產品開發(fā)總體策略報告工作目的：1、深度把握項目所在區(qū)域的環(huán)球產，洞悉項目商業(yè)機會；2、以未來界定現(xiàn)在的宏策劃模式，賦予項目獨一無二、個性化的主題概念，與同區(qū)域內其他項目形成賣點落差，提煉項目的核心吸引力；3、細化項目的市場定位，塑造項目的真正差異化，塑造項目耀眼的特色性質4、通過專業(yè)運作及戰(zhàn)略聯(lián)盟商家的實際需求，界定項目的戰(zhàn)略定位，領跑同行業(yè)內商業(yè)市場，成為同區(qū)域商圈的新商業(yè)革命引擎。工作內容：工作一：市場調研報告通過對本市商業(yè)物業(yè)市場總體的供求情況和項目的區(qū)域性供求情況的調查及對特定目標群體的調查，了解目標商家的分布及消費心理、消費特征，整合地分析、判斷本市商用物業(yè)市場未來35年內的趨勢走向，從而為項目的市場定位、開發(fā)策略及項目規(guī)劃等提供依據(jù)和指導性意見。工作二：項目整體開發(fā)戰(zhàn)略的規(guī)劃制定項目整體開發(fā)報告是在縝密的市場調查和分析研究的前提下，展開戰(zhàn)略的基礎思考及深度思考，具體對發(fā)戰(zhàn)略思想、產品整體開發(fā)步驟等方面進行綜合性的研究，并就上述主要內容做出初步判斷，確立未來項目開發(fā)特點與進程的行動計劃以在未來的地塊開發(fā)、招商、經營中有計劃地執(zhí)行。從而為項目的開發(fā)制定一套整體發(fā)決策和計劃方案：1、項目整體開發(fā)目標2、項目整體開發(fā)戰(zhàn)略3、項目開發(fā)節(jié)奏的控制：分階段開發(fā)戰(zhàn)略4、項目目標商家總體分析5、項目總體戰(zhàn)略定位分析6、項目整體競爭策略考慮7、項目核心競爭優(yōu)勢的構筑8、項目年度發(fā)展策略【調研分析策略】（一）FIP“宏策劃”市場調研策略研究1、市場調研步驟第一步：界定問題第二步：尋求解決問題的方法第三步：制定調研方案第四步：進入現(xiàn)場或收集數(shù)據(jù)第五步：整理和分析數(shù)據(jù)第六步：準備及呈送調研報告2、市場調研分類研究市場調研按以識別問題為目的和以解決問題為目的兩個標準分類；以識別問題為目的的調研有助于確認潛在的可能發(fā)生的問題；市場潛力攀升、下降；市場分額擴大、縮小；企業(yè)形象市場特征招商與銷售市場趨勢短期與長期預測以解決問題為目的的調研步驟市場細分的依據(jù)確定細分的依據(jù)確定各種細分的市場潛力選擇目標市場3、市場調研各類各類調研種類所需資料研究范圍商圈研究對項目所在的商圈作出基礎研究，另找出商圈的輻射范圍，業(yè)態(tài)情況、營業(yè)品種、商業(yè)租金水平、人流狀況、與交通狀況及其購買力消費者研究對消費群結構、消費力分析、消費習慣、收入、偏好等作調研投資客戶研究對投資客戶投資的商鋪，作基本調研，如營業(yè)時間、業(yè)績、鋪面狀況等4、確定市場調研的方法市場調研的準確與否，很大程度取決于所采用的市場調研方法。一般情況下，商業(yè)地產的市場調研可采用以下四種方式：直接調查直接與政府人士、房地產代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會、社會有關機構以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲利所需的市場信息。通過這種方法取得的信息往往比較可信。間接調查通過報紙、刊報及其他媒體收集有關房地產信息、發(fā)展動態(tài)、市場分析等材料，當然對這些材料要對比分析，去偽存真。直接征詢這一方法的難度相對較大，但獲得的信息具有較強的參照性，對項目的定位和營銷的制定很有意義。使用這種方法，首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。咨詢調查要注意對象的選擇，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次的被訪人員，使調查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機訪詢或在展銷會上作問卷調查?，F(xiàn)場“踩點”調查調查人員以買樓者身份直接進入銷售現(xiàn)場，通過索取樓盤資料，聽售樓員介紹，實地調查觀察，從而獲得資料。不過要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。盡可能通過參觀樓盤、施工現(xiàn)場及其他途徑從側面，內部人員和一些已購房人士作深入的調查，增大調查結果的可靠程度?！菊{研分析執(zhí)行】一、商業(yè)項目宏觀經濟環(huán)境分析1、人口因素分析2、經濟水平、全國GDP狀況分析3、政策法規(guī)4、市政規(guī)劃和建設5、社會環(huán)境及文化分析6、交通狀況二、商業(yè)項目區(qū)域市場總體分析通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對項目區(qū)域內經濟環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、區(qū)域同類商業(yè)項目的現(xiàn)狀、經營商家的承租行為進行調研分析。FIP宏策劃的區(qū)域調研包括本市的商業(yè)環(huán)境分析、本區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析和本街區(qū)商業(yè)環(huán)境分析即商圈分析三大板塊。1、項目所在城市商業(yè)環(huán)境分析包括本市國民生產總值、GDP狀況、生活水平、購買力、經濟發(fā)展速度、人口及人口增長率等對區(qū)域商業(yè)地產市場發(fā)展的影響分析以及本市商業(yè)發(fā)展情況、發(fā)展模式、商業(yè)結構分布、商業(yè)消費特征等的分析。2、項目所在區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀調查分析針對本區(qū)域即項目所在區(qū)域的商業(yè)整體規(guī)劃、商業(yè)布局、商業(yè)功能及業(yè)態(tài)分布、商業(yè)網點的格局、商圈分布、商業(yè)形態(tài)、未來規(guī)劃、主要商業(yè)項目規(guī)模及業(yè)態(tài)狀況等進行調研與分析。區(qū)域整體商業(yè)市場態(tài)勢分析供求走勢、價格走勢、租金走勢、鋪位分割走勢、業(yè)態(tài)功能走勢、交付標準等分析區(qū)域內行業(yè)情況分析區(qū)域內商戶調研分析各種類型商家的特點、選址要求、不同商業(yè)種類的承租能力及對承租面積的要求、不同商家對商場配套的要求。區(qū)域內終端客戶分析消費水平、消費習慣、消費結構研究區(qū)域競爭項目調查競爭樓盤開發(fā)地塊狀況研究、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進度、配套、現(xiàn)場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經營狀況、物管等分析。未來35年城市發(fā)展方向及項目區(qū)域地位預測3、項目所在商圈及競爭商圈分析商圈也稱購買圈、商勢圈，是指零售店以其所在點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的地理范圍。理論上是由當?shù)厝丝谝?guī)模、人均可支配收入、出行成本、商業(yè)業(yè)態(tài)所決定。信念啟的銷售活動范圍通常都有一定的地理界限，即有相對穩(wěn)定的商圈。不同的店由于所在地區(qū)、經營規(guī)模、經營方式、經營品種、經營條件的不同，使得商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差別。零售店由于所處地區(qū)、經營規(guī)模、經營商品品種不同，商圈的范圍、形態(tài)以及商圈內顧客分布密度存在著一定的差異，這說是“商圈效應”商圈分類商圈一般有兩種分類方法，一是以顧客密集度來界定，二是以顧客到店的時間來界定。第一種分類：此類商圈由核心商業(yè)圈、次級商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構成。、核心商圈核心商圈是最接近零售店的區(qū)域，顧客密度最大的區(qū)域，是主要商圈。核心商圈的顧客占55%70%、次級商圈次級商圈是仩于鄰近商圈以外的區(qū)域，顧客密度較小。次級商圈顧客占15% 25%、邊緣商圈邊緣商圈是位于外圍商圈以外的區(qū)域，顧客最少密度亦最小，除核心商圈和次級商圈之外，其余為邊緣商圈的顧客。居民區(qū)方便店幾乎沒有邊緣商圈的顧客。而位于商業(yè)中心的零售店，核心商圈的顧客密度較小，并不是商圈的主要組成部分，次級商圈和邊緣商圈的顧客密度大。大型零售店，邊緣商圈的顧客往往最多。第二種分類：此種商圈按照顧客來店所需的時間來計算區(qū)分。按照這種方式，商圈可以分為徒步圈、騎車圈、乘車圈和開車圈。徒步圈走路可忍受的范圍或距離。一般來說，單程以10分種為限，距離在500米以內，我們稱之為第一商圈；騎車商圈是指騎自行車所能及的范圍或距離，一般來說單程以15分鐘為限，距離在2000米以內，我們稱之為第二商圈；乘車圈是指公共汽車所能及的范圍或距離，乘車10分種左右，距離在5000料以內，我們稱之為第三商圈；開車圈是指開車經過普通公路、高速公路來此消費的顧客群（一般是回頭客或慕名而是為的顧客），我們稱之為第四商圈。對于商圈集中、輻射半徑小的商圈，一般規(guī)模小，潛力受到限制，顧客購物頻率高；而輻射半徑過大的商圈，一般要得到市場對客戶的吸引力難度較大。FIP認為，隨著交通的發(fā)展與人們出行方式的改變，商圈分類應該有新的計量標準。其輻射范圍已從過去的絕對地理距離變?yōu)闀r間距離，即商圈開始步入以交通時間來計量商圈輻射范圍的時代。商圈分析步驟第一步：確定資料來源，包括銷售記錄分析、郵政編碼分析、調查等。第二步：確定調查的內容，包括平均購買數(shù)量、顧客集中程度等。第三步：對商業(yè)圈的三個組成部分進行確定。第四步：確定商圈內居民人口特征的資料來源。第五步：研究商圈內居民的消費特征。第六步：分析競爭對手與市場其他情況。第七步：根據(jù)上述分析，確定是否在該商圈內營業(yè)最后要確定項目的區(qū)域和具體地點商圈分析的內容、城市發(fā)展狀況：包括GDP指數(shù)，人口分布，產業(yè)結構等等。、項目所在區(qū)域商貿狀況：包括商品交易狀況、恩格爾系數(shù)、居民收入及消費構成等、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流量，停留時間，每次消費金額、對不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。如北京市場每次單店購物達100萬元，而在廣州只有10萬元，不同城市每次消費金額相差懸殊。、商圈輻射范圍：包括一級商圈、次級商圈幅射范圍，商圈內的其它競爭項目等新設商業(yè)項目確定商圈主要根據(jù)當?shù)厥袌龅匿N售潛力分析，可以獲利的包括城市規(guī)劃、人口分布、住宅小區(qū)建設、公路建設、公共交通等方面的資料，預測本項目將來可以分享的市場份額，從而確定商圈規(guī)模的大小。商圈容量測算在一定經濟區(qū)域內，以商場或商業(yè)區(qū)為中心，向周圍擴展形成輻射力理，對顧客吸引所形成的一定范圍或區(qū)域的最大容量。測量商圈飽和度，使用比較廣泛的是飽和度指數(shù)，其公式為：IRS（CRE）RF其中，IRS為飽和度指數(shù)，C為顧客總數(shù)，RE為每一位顧客的平均購買額，RF為商圈內商場的營業(yè)面積。假設某年某商圈的商場每平方米平均營業(yè)額10996元，顧客為350萬人，全年人平均購買5000元，現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)為110萬平方米，那么該商圈的飽和指數(shù)：（3505000）11015909元/平方米那么，該商圈每平方米的營業(yè)額與正常水平相差近5000元，說明該商圈的商業(yè)物業(yè)已經飽和了。三、目標客戶的研究分析1、目標客戶經營范圍分析找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團的個別需要。2、目標客戶投資動向分析包括投資類型、租金范圍及交納方式等。3、目標客戶對商業(yè)的需求分析包括對各種類型商家的特點的分析；對各種類型商家的選址要求的分析；各種不同商業(yè)種類的承租能力及對承租面積的要求；各種不同商家對商場配套要求等的分析。4、目標客戶商圈內經營狀況分析包括經營時間、營業(yè)時間、經營業(yè)績等；5、目標客戶抗經營鳳險能力分析6、目標客戶品牌分級研究四、消費者總體研究分析1、消費水平調研消費習慣：考慮南北地域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等；逛商場頻度：是影響商場人流的關鍵；偏愛商場：包括尋找出消費者偏愛程度高的商場吸引點，及其原因；對項目商圈評價：包括區(qū)域商品價格、對商場滿意度等；2、消費結構調研消費水平的提升必然導致消費結構發(fā)生變化，隨著經濟的發(fā)展，人們的消費水平必定呈動態(tài)模式增長，這就法影響消費結構的變化。如何在第一時間有效捕捉未來商業(yè)地產消費者消費結構的變化是消費結構調研的重中之重。FIP以“未來界定現(xiàn)在”的“宏策劃”模式站在未來市場的專業(yè)高度，為開發(fā)商提供未來中國35年市場消費結構的走向與現(xiàn)在消費結構的特點，以前瞻性眼光為項目作好消費結構的調研與分析。3、本商圈消費群結構本商圈消費群結構分析本區(qū)域消費群結構分析 基本人口狀況人流量分析人流量分布及結構日均人流量、平時人流量、節(jié)假日人流量消費群結構分析抽樣數(shù)據(jù)整理抽樣取數(shù)方法4、消費力分析A、本商圈消費力分析項目市場低收入戶中等偏下收入中等收入戶中等偏上戶高收入本組最低人均年收入（元）本組最高人均年收入（元）根據(jù)本商圈常住人口的結構特色和基本收入情況，來確定該商圈的參考收入數(shù)據(jù)；B、本地域消費群和消費行為特點分析（見下表）高級消費群中高級消費群中高級灰領消費群中低檔消費群其他消費群家庭人均收入5萬元以上45萬元24萬元2萬元以下占本區(qū)域消費群的百分比消費行為特點C、應同時考慮的及影響本地消費群行為的重要變量年齡性別收入水平文化水平接受時尚信息程度家庭的滿巢信息程度D、區(qū)域（商圈）消費力分析E、區(qū)域消費力分析及結論五、競爭商圈研究分析1、競爭商業(yè)項目現(xiàn)狀調研分析包括面積、特色、經營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、幅射范圍、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進度、配套、現(xiàn)場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經營狀況、物管等分析。2、競爭商業(yè)項目總體分析包括資金實力、性質、優(yōu)劣、劣勢等的調研；3、項目所處區(qū)域市場價格鳳險分析最低價格分析按邊際理論，當供應過大，價格跌破成本后，即停止供應，直至價格回升；最低鳳險價格選擇A、成本價的張力分析（見下表）成本定價元/平方米成本價折算最低租金元/平方米/日購買人均支付額元/人進入商場人均購買比例商業(yè)人流量與商業(yè)面積比人/平方米/日張力構成比實際商業(yè)人流量與商業(yè)面積比/可維持成本租金最低珍流與商業(yè)面積比B、最低慣性的張力分析最低租金價格慣構成比日成本租金價30天六、項目的SWOT分析1、本項目所在地塊在城市發(fā)展中的地位、現(xiàn)狀及前景分析2、本項目所在區(qū)域經濟發(fā)展狀況3、本項目所在街區(qū)的經濟發(fā)展狀況及商業(yè)機會分析4、地塊工、地理位置、地貌特點5、地塊基礎設施及交通條件6、地塊區(qū)域商業(yè)開發(fā)的特點7、周邊生活及商業(yè)配套研究8、項目地塊的優(yōu)勢分析9、項目地塊劣勢分析10、項目地塊的鳳險分析11、項目地塊的機會把握12、項目SWOT綜合分析七、未來35年商業(yè)走勢預測分析FIP“未來界定現(xiàn)在”宏策劃模式的核心理念部分。通過對未來35年整體商業(yè)環(huán)境及項目所在地商業(yè)市場的預測來決定現(xiàn)階段商業(yè)項目的策劃方向。提前向開發(fā)商、經營者、投資者、消費者展示潛力巨大的商業(yè)模式?；诖?，F(xiàn)IP將對未來35年的心地產市場作專業(yè)預測，為項目提供更科學可行的市場走向與發(fā)展趨勢指導，從而打造項目的核心吸引 力及可持續(xù)經營的核心競爭力。附商業(yè)項目市場調查問巻廣州某項目商業(yè)市場調查問卷尊敬的先生小姐：您好！我是的訪問員?，F(xiàn)在我司正在進行一項市場調查，很想聽聽您的意見。耽誤您一點時間，問您一些問題，謝謝您的合作被訪者姓名：電話：居住地址：訪問員姓名：訪問時間：甄別問卷出示卡片1S1、請問您及家人有沒有在這張卡片上所列的公司工作？（單選）市場調研公司、廣告公司1公關、社情民意調查機構、咨詢公司2廣播、電視、報紙、雜志等各種媒介機構3房地產發(fā)、建設單位4房地產經銷或代理單位5以上均無6S2、您本人在過去6個月中，有沒有參加任何形式的市場研究活動？A、有B、沒有出示卡片2S3、請問您的年齡是：15歲以下115182192232325426305313563640741458465095155055歲以上X出示卡片3S4、請問您是：（單選）土生土長的本地人1不是本地人，但在本地居住1年以上2不是本地人，在本地居住不到1年3外地人來旅游觀光4外地人來出差5外地人來探親6其他（請記錄）7購物習慣與行為出示卡片401、請問您知道卡片上所列的這些專業(yè)批發(fā)市場嗎？02、請問您去過卡片上所列的哪些批發(fā)市場購物？0102順德樂從家私城11虎門服裝城22廣州白馬服裝城33廣州海印電器城44番禺電器城55中山沙溪休閑服裝城66其他（請注明）77出示卡片503、請問您去過廣州以外的其他地方購物嗎？去過深圳1去過廣東省的其他城市2去過廣東省外的其他省3去過香港4去過澳門5沒有去過廣州以外的其他地方6其他（請注明）7出示卡片604、靖問您在什么情況下會去廣州以外的其他地方購物廣州沒有賣的1買貴重的物品會選擇更專業(yè)的市場2廣州的種類比較少3結婚購物時4買家私時5買珠寶首飾時6其他（請注明）705、請問您在廣州到過哪些地方逛街或購物呢？06、請問您認為廣州主要的商業(yè)區(qū)在哪里？07、請問哪一個地方是您最常去逛街或購物的呢？出示卡片708、請問您通常和什么人一起去逛街購物呢？配偶1子女2親戚3同事4同學5朋友6其他（請注明）709、請問您逛街購物時通常幾個人一起？請記錄：人010、請問您每次逛街的購物的花費一般有多少？請記錄：元出示卡片8011、請問您通常是選擇哪種交通工具到購物地點呢？出示卡片9012、請問您通常多久逛街購物一次？一星期三次或以上1一星期12次2兩星期一次3一個月一次4三個月一次5半年一次6一年一次7少于一年一次8從來沒去過購物9其他（請注明）0出示卡片10013、去某個商業(yè)區(qū)逛街的時候，以下的因素對您而言，重要程度如何？這里，5分代表非常重要，1分代表一點也不重要，請用卡片上的尺度去對這些因素評分。非常重要一點也不重要貨物的選擇、款式、品牌商業(yè)區(qū)的格調商業(yè)區(qū)的位置貨物的價格有吃東西的地方有休息的地方有娛樂的地方出示卡片11014、通常您會選擇什么樣的商業(yè)區(qū)逛街購物？知名度高貨物齊全，包羅萬象貨物時尚，合潮流促銷活動熱鬧貨物價格貴貨物價格公平促銷優(yōu)惠多建筑漂亮吃東西方便娛樂設施豐富貨物價格便宜購物環(huán)境舒適貨物種類適合我高檔的適合普通老百姓的店鋪規(guī)劃有條理環(huán)境設施較新配套設施較新配套設施齊備餐廳食品質量好可以講價的導游帶去的其他（請注明）出示卡片12015、當購買以下物品時中，您最可能在哪一個地方購買？男士服裝、男鞋女士服裝、女鞋首飾、鐘表兒童服裝、童鞋書家居用品家用電器寢室、浴室用品家具化妝品、化妝用具電子、計算機配件、產品食品出示卡片13016、請問您到逛街購物地點的時候，一般會做卡片上哪些活動？購物、逛商店吃飯吃點心、小食飲茶、咖啡、汽水、包裝飲料吃冰淇淋、吃甜點唱卡擔、看電影打保齡球、滾軸溜冰、打游戲機逛書店、看展覽、看比賽其他（請注明）出示卡片14017、平均來說，卡片上四類活動各占你逛街時間的百分之幾？018、平均來說，卡片上四類活動各占你逛街花費的百分之幾？時間花費購物吃喝娛樂文化合計100%合計100%出示卡片15019、您最想逛的是什么區(qū)域？女人街計算機城家電世界男士世界游樂場食街音像屋書于電子產品總匯精品屋其他（請注明）出示卡片16020、請問您一般會購買什么檔次的產品？高檔中高檔中低檔低檔不固定其他（請注明）出示卡片17021、請問您在購買東西時會選擇呢？固定買一個牌子的產品哪個牌子有優(yōu)惠我就買哪個牌子我比較相信售貨員推薦的產品我會買價格比較便宜的哪個品牌廣告宣傳得多我就買哪個朋友、同事、親戚推薦的我就買其他（請注明）022、請問您理想中的購物環(huán)境上什么樣的？消費者生活形態(tài)現(xiàn)在我們談談一些您平時的生活習慣和對生活的一些看法出示卡片18023、請問平時的空閑時間您是怎樣度過的？躺在家里什么都不做，看電視或看雜志和鄰居、朋友喝茶談天讀書或者聽音樂做做手工，種花或者養(yǎng)魚在附近散散步逛逛街、購物玩麻將、圍棋、象棋等到酒吧、餐廳吃飯做各種運動附近地方的旅游觀賞電影、戲劇、音樂會等參加各種培訓班學習做家務其他（請注明）出示卡片19024、請問在過去的半年里，下面這些地方您去得最多什么地方？網球、排球等運動場高爾夫球場游泳池體育館、室內運動中心保齡球館餐廳公園商店、百貨商場其他（請注明）出示卡片20025、請問您去得最多的是（讀出023答案）的頻率平均是多少？一星期三次或以上一星期12次兩星期一次一個朋一次三個朋一次半年一次一年一次少于一年一次出示卡片21026、請問下面的哪些描述和您目前生活比較符合？（選擇答案學無超過三個）026027想要什么都有，物質生活很豐富每天的生活很精彩，天天有新意物質生活很滿足，但工作壓力大工作很緊張，生活緊張，身心疲憊生活無規(guī)律沒有什么時間和朋友在一起一心從事自己喜歡的工作舒適溫暖的家庭生活自由自在的愜意生活什么都不用做，什么都有出示卡片22028、對于下面描述現(xiàn)在與將來的句子，請問只要將來生活好，現(xiàn)在辛苦一點都不怕將來的事很遙遠，只要現(xiàn)在很舒服就可以了只要現(xiàn)在辛勤的工作，將來生活才會舒適即使很辛勤的工作，將來也不過如此我會一直很勤奮地工作，不管現(xiàn)在還是將來對于將來我覺得一定會比現(xiàn)在好其他（請注明）背景資料下面是一些關于您個人的問題，我們只是作為資料分析使用，希望您不要介意B1、記錄性別：男女出示卡片23B2您的婚姻狀況？單身已婚離婚喪偶分居出示卡片24B3、請問您的受教育程度小學或以下初中高中、中專大專本科碩士或以下出示卡片25B4、請問您的職業(yè)是：國營企業(yè)干部1職員2外資、合資、港澳合資企業(yè)管理人員3職員4事業(yè)性單位干部5職員6私營企業(yè)管理人員7職員8黨政府機關干部9職員1自由職業(yè)者2私營企業(yè)主3無職業(yè)者4離退休人員5其他（請注明）出示卡片26B5、請問您通常上下班的交通工具是：自行車摩托車出租汽車私家小汽車公交車不使用交通工具其他（請注明）出示卡片27B6、請問卡片中哪個最能代表您的個人月收入？500以下500799元800999元10001249元12501499元15001999元20002999元30003999元40004999元50005999元60006999元70007999元8000元以上出示卡片28B7、請問卡片中哪個最能代表您家庭每月的總收入？1200元以下15001999元20002499元30003499元35003999元40004499元45004999元50005999元60006999元70007999元80008999元90009999元10000元以上拒答B(yǎng)8請問您家里有多少位家庭成員？我指的是那些一周至少5天住在這里的家庭成員。請記錄：人宏策劃第二步商業(yè)項目戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略性總體定位二、商業(yè)定位業(yè)態(tài)定位主題定位目標市場定位功能定位檔次定位價格定位經營方式定位形象定位定位是商業(yè)項目及產品成敗的關鍵。產品市場就媽像喜馬拉雅山，底闊頂尖，價格因素劃分出等高線，處于不同等高線的產品同植物一樣，具有不同的生態(tài)環(huán)境。雪蓮必在冰原，蔓草則必喜溫好陰，植物只有在合適的生態(tài)環(huán)境中才能生存茁壯。商業(yè)項目定位是預測、策劃與決策的統(tǒng)一，是利用市場及技術預測的結果，通過資源整合及策略創(chuàng)新等策劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企業(yè)發(fā)展決定。一、戰(zhàn)略定位項目商業(yè)定位項目市場定位項目主題定位項目業(yè)態(tài)定位項目價格定位項目檔次定位項目形象定位經營方式定位項目功能定位二、商業(yè)定位（一）、業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)是為滿足不同的消費需求而形成的不同的零售經營形式。而業(yè)態(tài)定位即對商業(yè)項目林做成什么形式的商業(yè)確定定位。FIP商業(yè)“宏策劃通過對銷售店的結構特點分類，并根據(jù)其經營方式、商品結構、服務功能選址、商圈、模式、店堂設施和目標顧客等結構的不同，將商業(yè)零售業(yè)態(tài)分為百貨店、超級市場、大型綜合商場、便利店、專賣店、購物中心、倉儲商店、家居中心等九大業(yè)態(tài)。1、百貨店（DEPARTMENT）在一個大型建筑物內，根據(jù)不同商品部門設銷售區(qū)，開展各自的進貨、管理、運營的零售業(yè)態(tài)。2、超級市場（SUPERMARKET）指自選銷售方式，以銷售生鮮商品，食品和向顧客提供日常必需品為主要目的地的零售業(yè)態(tài)。3、大型綜合商場（CENTERALCHANDISESTORE）采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，并將超級市場和折扣商店的經營優(yōu)勢全為一體的，滿足顧客一次性購全的零售業(yè)態(tài)。4、便利店（CONVENIENCESTORE）滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。5、專業(yè)店（SPECIATITYSTORE）經營某一大類商品為主，并具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當服務的零售業(yè)態(tài)。6、專賣店（EXCLUSIVESHOP）專門經營或授權經營制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。7、倉儲商店（DISCONTENTSTORE）在大綜合超市經營的商品基礎上，篩選大眾化實用品銷售，并實行儲銷一體，以提供有限服務和低價格商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。8、家居中心（HOMECENTER）改善、建設家庭居住環(huán)境有關的裝飾、裝修等用品，日用雜品，技術及服務為主的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。9、購物中心（SHOPPINGCENTER）企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的種類零售業(yè)態(tài)，服務設施的集合體。中國的購物中心有三種類型，一是城市商業(yè)區(qū)域副中心購物中心，二是城郊區(qū)大型購物中心，三是鄰里購物中心。它服務的多樣性，管理模式的科學性，經營業(yè)態(tài)組合的現(xiàn)代性三大優(yōu)勢，贏得了現(xiàn)代消費者對這種商業(yè)模式的依賴感。購物中心由于其形態(tài)的復雜性與經營消費對象的差異性又有多種分類方法，其中每種分類都有其獨立的開發(fā)策略與經營管理方法。（見下表）購物中心分類總分類總特征細分類開發(fā)與建設特點（開發(fā)戰(zhàn)略）城市區(qū)獨立購物中心由于受城市用地條件和城市環(huán)境的限制，一般其建筑面積不超過10萬平方米填充型位于城市中心商業(yè)區(qū)更新改造地段，主要散布在商業(yè)街一側，利用原來場地建設，與主要商業(yè)街相通擴展型在原有商業(yè)區(qū)域加大營業(yè)面積，在不改變原有商業(yè)區(qū)組成的基礎上提供一個改變商業(yè)區(qū)功能的方法核心替換型通過更新城市黃金土地上過時的零售設施，使之成為現(xiàn)代化的購物中心，如北京東方廣場城市兼容購物中心與城市其它功能設施形成一個城市綜合體，其建筑面積控制在2萬平方米多功能型是大規(guī)模高密度城市建筑綜合體的一部分，與寫字樓公寓、酒店、居住設施等共同構成綜合體輔助型在城市綜合體內，購物中心是其輔助功能，如大型酒店，大型辦公樓、大型公共交通樞紐的輔助中心城市區(qū)專賣店購物中心以經營商品的特色和時代感為特征，以建筑設計的別致和商品毓化陳列而鎖定特定的消費群體，一般建筑面積均在5000平方米左右節(jié)日型由歷史建筑物建設而成，它迎合特定消費者的品味和人們對環(huán)境與節(jié)日文化的追求，如工科中國城主題型致力于形成一種購物主題，以建筑為基礎，通過親切而富有變化的步行空間，融合與歷史有關的情感都市專賣店型是在高密度的城市市區(qū)地下空間，或高屋辦公樓地下層與地鐵轉換站共同形成的購物中心城市消費購物中心一般以一個主導商店作為骨干地位的大承租戶為主，面積點出租總面積的7090%，其自營面積均在300010000平方米壟斷型集在經營單一類別的商品，從貨源渠道、銷售渠道均控制周圍承租面積小的眾多租戶，形成壟斷格局支配型由幾家大戶承租，嚴格從經營品牌系列價格體系、市場信息源等方面控制購物中心的發(fā)展方向城市郊區(qū)鄰里購物中心屬于郊區(qū)小型購物中心，主要提供消費者日常生活用品和個人服務，一般建筑面積在300010000平方米，建有200個停車場，服務人口為15000人。如北方購物中心FIP業(yè)態(tài)定位模式1、項目整體功能組合設計、單層功能組合設計；2、從商圈的融合性上對業(yè)態(tài)合理選擇搭配3、從項目整體需求上對業(yè)態(tài)合理定位4、從控制內耗的角度上對業(yè)態(tài)合理界定5、從各業(yè)態(tài)商家對樓層、位置、進深、面寬等要求上對業(yè)態(tài)合理調整6、從各商家經營特點上對業(yè)態(tài)合理調整FIP以需求界定業(yè)態(tài)功能組合模式：1、從經營商家需求界定業(yè)態(tài)組合定位有許多選擇。但任何選擇都必須考慮大量的細節(jié)，內置步行街商鋪的開間、進深和購物動線寬度應該多少為宜，商鋪面積如何劃分才利于招商又利于經營，公攤面積多少方易為經營商接受，所有這些細節(jié)都必須與項目的業(yè)態(tài)組合定位“精準”吻合。2、從消費群需求上界定業(yè)態(tài)功能組合必須尊重客戶的購物習慣，方便客戶購物，引導客戶在商場里停留得更久，使客戶產生強烈的購買欲，保證人流的良性循環(huán)，使客戶在商場里逗留更長時間，保證消費者在這一微環(huán)境中保持愉快的心態(tài)和較高的興致。3、從市場競爭上界定根據(jù)操盤經驗，大型商業(yè)房地產定位，主要考慮如下幾個因素：盡可能引進符合項目實際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對原有業(yè)態(tài)的強烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局，同時，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于35年內無人能出其右，形成規(guī)模上的強勢地位，將要造成新的商業(yè)中心；要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項目開業(yè)后對周邊商業(yè)物業(yè)形成競爭態(tài)勢，銷售力強，以吸引人氣，但又強調多業(yè)態(tài)經營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補，降低整體經營成本，提高利潤率，預防鳳險；現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進，但二者之間存在競爭關系，要注意它們的錯位經營；首層和二層盡可能采用產權清晰、便于日后管理的內置步行街業(yè)態(tài)，即使引進現(xiàn)代百貨或綜合超市作為核心店，也必須考慮采用適合進行產權分割的辦法，將項目化整為零進行銷售，確保回籠開發(fā)資金；大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對確保項目運營成功有利，但其要求租金相對較低，容易形成“租售”矛盾；現(xiàn)代百貨公司以時尚和女性消費為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置，公攤面積最少40%。其與大型綜合超市相似，將在一定程度上導致部分潛在客戶群不愿投資此類業(yè)態(tài)；（二）、主題定位確定獨特的主題理念，是項目后期招商的靈魂。在信息化社會，顧客的購物方式發(fā)生了很大變化，購物的多元化、個性化與情感化的傾向越來越明顯。因此，F(xiàn)IP根據(jù)所在商圈顧客的購物需要、消費心理特點、區(qū)域文化，參考綜合性商城的不同流派，確定商城的主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設計等方面對商業(yè)主題進行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。（三）、目標市場定位目標市場定位包括對項目要服務的對象即經營者、投資者的定位。（四）、功能定位商場已有可能以傳統(tǒng)單一的購物功能滿足消費群、客戶群的需要了。隨著人們消費水平的提高，休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢?，F(xiàn)代商場通常體現(xiàn)如下四大功能：購物功能：體現(xiàn)于商場商品品種、檔次上，購物功能是商場最基本功能；休閑功能：在現(xiàn)代大型商場中，休閑功能往往被當作商場的附加功能加以設置；娛樂功能：體現(xiàn)于各類游玩活動，如電玩、電影城、兒童游玩區(qū)等等；服務功能：主要體現(xiàn)于商場的物管和商場客戶經營主體服務兩方面；（五）、形象定位商場的形象定位，實際上是商場經營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場的經營運作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。商場形象可以通過CIS系統(tǒng)加以塑造并傳達給消費者。如下三種形式表現(xiàn)商場形象：1、通過商場建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結構、顏色等；2、通過顧客對賣場購物氣氛表現(xiàn)，如場內購物環(huán)境、賣場布局設計、櫥窗設計、形象展示、POP廣告等；POP廣告往往是營造賣場購物氣氛、塑造商場形象的重要手段。形象性的POP廣告在色彩的選用上要注重突出季節(jié)感，例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調，營造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天宜選用紅色或金色，給以溫暖、溫馨的購物空間。3、通過產品價格、質量、服務、促銷策略等形式表現(xiàn)；（六）、檔次定位項目所面對的消費與經營品牌的檔次，這是屾所服務的消費者決定的。一般來說可分為高級、中高級、中檔、大眾化等幾種檔次其中品牌店的組合差異性對項目經營中的消費人群、消費檔次、建筑鳳格和經營鳳格影響很大。（七）、價格定位項目在市場上銷售和租賃的價格，其中，對于不同的地域、不同的樓層、不同的經營者其價格都有所區(qū)別。價格定位需要依靠科學的經濟分析，基于商業(yè)操作的實戰(zhàn)經驗與科學專業(yè)的經濟分析， FIP“宏策劃”確定了商場最佳定價的三大法則。法則一：縱向定價波動大1、商場負一層與一層的租金相差23倍。到商場地下一層消費暫時還不是我國消費者的消費習慣主流，按市場規(guī)律，一般情況下，負一層租售金額與一層相差23倍，如廣州熱銷項目藍色快線的負一層A1鋪售價為45729元/平方米，同樣區(qū)位的一層為10256元/平方米。2、一層、二層價格相差25倍一樓的商鋪往往好租，租金也高，一樓的人流量是其它樓層所不能比的，而且，人們的消費觀念一直都是以方便為主，一樓可以最大限度地滿足他們。3、二、三樓的租金要相差1,5倍左右按照商場的功能分區(qū)可知，一般商場的二、三樓都存在互補作用，以有利消費者在商場里循環(huán)消費；而且從人們的逛街行為分析得到，商場二、三樓的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一樓的租金作為標準而對二、三樓進行制定；法則二：樓層越高，商鋪的租金就要相應地降低，甚至要成倍地下降樓層越高，人流量就相應地減少，就會影響到營業(yè)狀況。根據(jù)具體的情況，必要地進行相應的將租金下調，以有利將商鋪租出。法則三：商場樓梯口的商鋪的租金要比其它位置的高商場樓梯口是消費者的必經之路，其實商場里的商鋪就像一個篩子一樣，將顧客一層層地篩過，當然最好的已經被占盡地利的商鋪篩下了。（八）、經營方式定位對于新推物業(yè)來講，確定自身經營定位非常重要。如何走出傳統(tǒng)大型商場的局限，滿足現(xiàn)代人消費購物習慣，并引導他們形成健康新型的消費購物觀念是經營定位要解決的問題。根據(jù)企業(yè)實力，經營目標、承受鳳險能力等因素的考慮，F(xiàn)IP根據(jù)實操經驗，把經營方式分為三類，即自營、招租、委托經營管理三種方式，這種分類也與國際通行的分類方式不謀而合。三大主流經營方式解析經營方式經營特點自營1、 購銷：商場自行進貨，自行銷售，自擔經營鳳險2、 保底抽傭：商場將場內一琿面積的鋪位或專柜交由實際用家經營，商場按該鋪位或專柜銷售額的一定比例抽取傭金3、 純分成：商場將場內一琿面積的鋪位或專柜交由實際用家經營，商場按該鋪位或專柜銷售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經營，共當鳳險；招租商場將場內一定面積的鋪位或專柜出租給實際用家，商場獲租金收益，鋪位或專柜的實際用家負責經營，獲取經營收益，承擔經營鳳險；委托管理投資者將商業(yè)物業(yè)委托商業(yè)管理公司全權經營，投資者獲得穩(wěn)定的租金回報，而商業(yè)管理公司從中收取一定比例的管理費用；商業(yè)項目經營方式定位要點：要點一：投資資金回籠收期預測項目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動資金，有效運用到下一項目中去要點二：項目收益效果預測收益效果是企業(yè)成敗關鍵，通過不同經營方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案；要點三：經濟走勢分析通過包括利率走勢、投資回報率等分析，判斷取何種經營方式；要點四：鳳險比較分析分析商場不同經營方式所帶來的鳳險機率、大小等；要點五：統(tǒng)一管理商場實行統(tǒng)一管理，能有效維護商場日常經營秩序；（九）、動態(tài)定位1、招商與定位互動客戶2、定位與設計互動建筑3、定位與市場互動變化FIP對中國零售業(yè)態(tài)的劃分標準業(yè)態(tài)經營方式商品結構服務功能選址商圈規(guī)模店設施目標顧客百貨店采取柜臺銷售與自選銷售相結合方式種類齊全，少批量高毛利，以經營男女兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主定價銷售，可以退貨有導購、餐飲娛樂城市繁華區(qū)，交通要