致力于構建全新圖書發(fā)行渠道的手機閱讀業(yè)務模式

中國移動通信業(yè)務服務創(chuàng)新 獎勵申報書 項目名稱： 致力于 構建全新圖書發(fā)行渠道的 手機閱讀 業(yè)務 模式 申報單位：中國移動通信集團浙江有限公司 中國移動通信集團公司 二零零九年 十 一 月 三 日 一、項目基本情況 項目 名稱 中文 致力于構建全新圖書發(fā)行渠道的手機閱讀業(yè)務模式 英文 The Mobile Reading Business mode base on creating new ebook publish channel 主要完成人 主要完成單位 中國移動 通信集團浙江有限公司 主 題 詞 手機閱讀、 全新圖書發(fā)行渠道、 G3 閱讀器、無縫體驗 任務來源 A.中國移動通信集團公司計劃 B 各省、自治區(qū)、直轄市公司計劃 C 申報單位自立項目 D.基金資助 E 國際合作 項目起止時間 起始： 2007 年 10 月 30 日 完成： 2009 年 6 月 30 日 二、項目簡介 手機閱讀 將移動通信技術與國民最基本的閱讀需求緊密結合，是貫徹集團公司做內容整合者、編輯者和分發(fā)者戰(zhàn)略的重要實踐，是公司內容運營戰(zhàn)略的重要 舉措 。它 以嵌入 TD 通信模塊的 G3 閱讀 器為主要業(yè)務形式、 以 手機終端為基礎業(yè)務形式，致力于打造全新的出版發(fā)行渠道。 2008 年 10 月浙江公司正式成為 中國移動 手機閱讀產品創(chuàng)新基地 ， 全面 推進需求調研、產品開發(fā)、內容引入和編審，以及運營體系構建等工作。目前已搭建了包括 門戶展現(xiàn)、門戶發(fā)布、產品管理、內容管理、運營支撐、接口規(guī)范在內的 6 層次平臺， 2009 年 4 月平臺 測試上線， 推出 wap 和 客戶端 產品。同時，與大唐電信、富士康、漢王、華碩等知名公司合作， 結合 Eink、 TD 技術， 于10 月推出 較為成熟的大唐和漢王兩款 G3 閱讀器產品 。在短短 3 個月浙江省內規(guī)模推廣后， 手機閱讀業(yè)務 用戶數(shù)已超過 300 萬，并于 11 月實現(xiàn)全網試商用 。 手機閱讀的主要業(yè)務 創(chuàng)新 包括： 創(chuàng)新 產品形態(tài)， 打造“終端通道內容”三位一體 、綠色環(huán)保 的 G3 閱讀器， 真正改變人們的閱讀習慣。 同時 與 wap、客戶端等 手機載體 產品形態(tài) 一起為用戶提供無縫閱讀體驗。 正在 打造 全國 最大的正版圖書無線發(fā)布平臺， 目前 已與國內 30 家影響力大、版權資源豐富的內容合作伙伴合作， 引入精品圖書 2.5 萬冊。 構建了完善的內容運營編審體系 ，包括內容風險防范體系、內容編輯體系和內容分發(fā)體系。 由 70 人 組成 的內容 編審團隊打通了內容從引入到發(fā)布的各個 環(huán)節(jié)。 創(chuàng)新手機閱讀 2.0 全新 互動 運營體系，通過在手機閱讀平臺上首發(fā)書試水市場反應，解決 傳統(tǒng)出版運營的 風險問題，通過手機閱讀的互動 功能 掌握用戶需求，打通作家、出版社和讀者之間的鴻溝，通過手機閱讀搜索和排行榜功能，使讀者快速搜索目標圖書并了解圖書市場熱點。 創(chuàng)新 營銷體系 ， 讓自有規(guī)模式業(yè)務成為傳播窗口 ，讓每一本書成為傳播渠道，讓每一部定制機成為傳播媒介，讓小說情節(jié)推動用戶付費。 手機閱讀基地得到了集團公司領導的高度重視和肯定， 王建宙總裁在臺灣考察時指出要推進手機閱讀的發(fā)展，魯 向東副總裁也多次調研和指示，要加快手機閱讀建設，確保 2010 年 1 月 實現(xiàn)全網商用 。在集團公司的全力支持下，浙江公司 致力于打造全新的圖書發(fā)行渠道， 力爭用最短的時間，構建手機閱讀的整體體系 ，打造全新手機閱讀產業(yè) 。 三、項目詳細內容 1、立項背景 手機閱讀的發(fā)展基于四大 需要 ： （ 1） 從社會 發(fā)展 來看，手機閱讀是一種全新的文化業(yè)態(tài)和趨勢 。 書籍是人類進步的階梯，而閱讀是人類永恒的文化需求。目前我國成年圖書閱讀率僅49.3%，超過六成 (61.2%)的國民對自己閱讀的情況不滿意。國家 領導多次 呼吁提升全民閱讀率，并指出 要進一步創(chuàng)新文化的內容形式、方式方法、傳播手段與文化業(yè)態(tài)，大力發(fā)展新型文化產業(yè)。國家“十一五”時期文化發(fā)展綱要中也指出，加快傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)向現(xiàn)代發(fā)行業(yè)的轉換，發(fā)展手機網站、手機報刊等新興的傳播載體。 （ 2） 從產業(yè)現(xiàn)狀來看，手機閱讀是解決 傳統(tǒng) 及數(shù)字 出版行業(yè) 面臨 挑戰(zhàn) 的全新 模式。 傳統(tǒng)出版面臨著 三大問題 ： 中間環(huán)節(jié)長 ， 印刷和倉儲物流等中間環(huán)節(jié)成本高達 35%； 庫存比例高 ， 庫存與銷售量比近 1： 1； 營銷渠道覆蓋少 。 而 數(shù)字出版 尚未形成真正增長點 ， 面臨著 兩大問題： 收費 難， 2008 年中國出版科學研究所調查結果顯示，在 335 份多媒 體數(shù)字報紙中，需要付費瀏覽的僅有 14 份 ；盜版 嚴重， 盤龍在起點中文網上的總點擊量已經突破了 7000 萬，但在百度上的盜版鏈接將近 2000 萬。 手機閱讀有價值鏈扁平化、 傳播規(guī)?；⒏顿M簡單方便等特點，有效解決 傳統(tǒng)及數(shù)字出版行業(yè)面臨 的 挑戰(zhàn) 。 （ 3） 從用戶需求來看，手機閱讀具有廣闊的市場發(fā)展空間。 手機閱讀充分利用用戶的碎片時間， 對圖書發(fā)行市場不是 減法 ，而 是加法甚至是 乘法，能夠帶來新的機遇。 國內 市場調研發(fā)現(xiàn)， 33%用戶愿意手機閱讀， 95%的手機上網用戶愿意手機閱讀 。 同時， 日本的發(fā)展也例證了手機閱讀的巨大潛力。 在日本，小說類出版物銷售數(shù)量排名前三均為手機小說。日本經濟新聞認為，日本的手機小說正在成為帶動電影、音樂、出版等多媒體聯(lián)動的一大產業(yè)。 （ 4） 從公司戰(zhàn)略來看， 手機閱讀的發(fā)展是中國移動在新時期的重要戰(zhàn)略實踐。 3G 時代內容為王，發(fā)展手機閱讀是公司內容運營戰(zhàn)略的重要舉措，是貫徹集團公司做內容整合者、編輯者和分發(fā)者戰(zhàn)略的重要實踐。 公司王建宙總裁高度重視，在臺灣 考察時指出要 推進手機閱讀的發(fā)展，魯向東副總裁 也 多次調研和指示，要 加快手機閱讀建設，確保 2010 年 1 月 實現(xiàn)全網商用。 在此背景下 ，手機閱讀的發(fā)展具備“天時、地利、人 和”優(yōu)勢。 2008 年 10月， 浙江移動 獲集團公司批復成立 手機閱讀基地 ，全力推進基地建設。 2、詳細業(yè)務服務內容 （ 1） 圍繞用戶需求， 明確總體戰(zhàn)略定位。 手機閱讀 針對產業(yè)面臨的問題， 致力于 打造全新 的圖書發(fā)行渠道， 為圖書、漫畫、雜志提供新的出版途徑 ，擴大發(fā)行規(guī)模 。 圍繞用戶需求，構建了四層次戰(zhàn)略發(fā)展路徑： 第一層次 利用手機，滿足在碎片時間的淺度閱讀； 第二層次 創(chuàng)新 G3閱讀器，結合無線下載，滿足隨時隨地的深度閱讀； 第三層次 實現(xiàn)互動閱讀和個人創(chuàng)作，推動原創(chuàng)無線首發(fā)，并實現(xiàn)按需打印； 第四層次 結合教育、政府、傳媒等 行業(yè)需求，通過 G3 閱讀器，實現(xiàn)行業(yè)定制。 此外， 在合適的時機為用戶提供實體書的電子商務銷售 。集團公司以基地模式建設和運營手機閱讀業(yè)務， 一點接入、服務全網 。 （ 2） 針對不同閱讀需求 ，構建 兩 層面的產品形式。 針對深度閱讀需求， 創(chuàng)新 G3 閱讀器， 采用 Eink 技術 實現(xiàn) 類似紙質閱讀效果， 綠色環(huán)保， 結合 TD 技術 真正改變人們的閱讀習慣。 目前已與大唐電信、富士康、漢王、華碩等知名公司合作，已開發(fā)出較為成熟的大唐和漢王兩款 G3閱讀器產品，并推出體驗試用 。 針對淺度閱讀需求，推出 wap、客戶端等手機 載體 產品形態(tài) 。 目前 wap 已有月訪 問用戶 200 萬， 客戶端 已覆蓋千萬以上用戶， 是 國內第一款兼容圖書雜志漫畫閱讀的客戶端 。 彩信 承載彩信書訊 作為補充 形式 。 通過這些產品形態(tài)， 用戶可以點播單本書、訂購手機書包，并通過 用戶統(tǒng)一空間、統(tǒng)一書架、統(tǒng)一設臵 ，實現(xiàn)無縫閱讀體驗 。 （ 3） 正在 打造最大的正版圖書無線發(fā)布平臺。 與行業(yè)排名前列、版權資源數(shù)量豐富、用戶知名度高的 CP 合作，引入 圖書、原創(chuàng)、雜志、漫畫和其他專業(yè)書籍，形成涵蓋原創(chuàng)和傳統(tǒng)出版主流內容的圖書分類，總計二級分類 16 種、三級分類 34 種。 截至 2009 年 10 月底， 已同作家出版集團、浙江出版集團、長江出 版集團、盛大、方正、新浪等 30 家優(yōu)秀CP 開展合作， 發(fā)布 圖書 超過 2.5 萬冊，至 09 年底 平臺圖書 將 超過 5 萬冊。 同時， 嘗試了葛優(yōu)影視作品氣喘吁吁、于丹閱讀經典 感悟人生、李開復自傳世界因你不同和建國大業(yè)的首發(fā) ， 于丹閱讀經典感悟人生首發(fā)后一周內訪問用戶 40402 人 。 （ 4） 構建 了 全流程的 內容編審機制 。 手機閱讀業(yè)務模式在內容運營領域做了積極嘗試，從無到有 構建了三大機制，確保內容安全和內容質量： 構建內容安全機制 ：采用“系統(tǒng)人工”的雙重不良信息審核， 建立“初審復審”的版權審核流程 。 構建 內容編輯機制 ： 采用“ 2 個通編 1 個責編”小組制，開展交叉通讀和推薦 ， 確保內容編輯評審全覆蓋和公正性， 內容責任到人，實施閉環(huán)管理，優(yōu)化工具支撐 。 構建內容分發(fā)機制 ： 率先針對三大品牌展現(xiàn)不同版面 ，同時 完善推薦流程，逐步打造業(yè)內權威榜單 ，并 結合用戶行為數(shù)據(jù)，開展關聯(lián)推薦 。 3、主要業(yè)務服務創(chuàng)新點 （ 1） 在 商業(yè)模式上，打造全新的圖書發(fā)行渠道。 與傳統(tǒng)出版產業(yè)鏈相比，手機閱讀產業(yè)鏈具有如下特點： 圖書發(fā)行規(guī)?；?， 借助龐大的手機用戶規(guī)模，形成強大的 圖書匯聚能力和 圖書 發(fā)行 能力。 價值鏈扁平化 ，減少了印刷、物流倉儲和 批發(fā)零售等環(huán)節(jié)，直接面向用戶。 分發(fā)精準化 。 借助用戶畫像分析，使 分發(fā)和營銷推廣更有針對性， 使用戶可以方便快捷搜索到想看的書，同時為用戶智能推薦用戶喜歡的閱讀類型 。 （ 2） 在 業(yè)務開發(fā) 上，創(chuàng)新 G3 閱讀器，并為用戶提供無縫閱讀體驗。 G3 閱讀器 整合“ 終端 通道內容”三位一體 ，是 TD 產品的亮點 。 它 具有 如下優(yōu)點： 綠色健康， 采用 Eink 電子墨技術提供紙質閱讀效果，省電、省眼睛。一本 G3 閱讀器可攜帶 3000 本以上的書籍，一次充電可本地瀏覽 1.5 萬頁，一般用戶可閱讀 10 天以上。 無線上網， 首次將 TD 與電子紙技術相結合，隨時隨地 高速無線 下載 或在線閱讀 喜歡的書籍。 優(yōu)質海量內容， 憑借手機閱讀平臺強大的內容庫作為支持，打造用戶隨身攜帶的數(shù)字圖書館。 舒適閱讀體驗， 注重用戶體驗的 UI/UE 設計，方便的書簽和信息同步，同時還具備批注等功能 。 內容一點接入，四元無縫體驗 。 用戶可通過 G3 閱讀器、 wap、手機客戶端和 www 等任意一個門戶接入訪問業(yè)務 ， 用戶在一個門戶保存的操作記錄，可在其他門戶上共享，真正做到一元圖書及信息接入，四元無縫閱讀 體驗 。 （ 3） 在 運營服務 上， 打造最大的正版圖書無線發(fā)布平臺 ，同時打造手機閱讀2.0 全新運營體系。 打造最大的正版圖書無線發(fā)布平臺 ，形成原創(chuàng)圖書、出版圖書、雜志、漫畫、專業(yè)書籍等豐富的 內容分類。 其中原創(chuàng)圖書目前已經與囊括了市場份額95的 原創(chuàng)網站 CP 合作 ，傳統(tǒng)出版物已與排名全國前 30%的出版社合作，手機漫畫已上線內容 784 部、 4055 多集的資源，包含朱德庸、蔡志忠幽默漫畫等，雜志已與 1000 多家雜志社建立合作， 此外， 結合閱讀器推廣，與學習教育，專業(yè)資料等出版機構、圖書館合作， 引入專業(yè)內容 。 構建手機閱讀 內容編審 體系，探索中國移動內容運營 模式。 形成 內容“ 2” 交叉評審 、搶鮮發(fā)布、流程節(jié)減、排行榜等機制。由通 讀編輯、責任編輯、主編三層級別分別 對作品內容、互動信息 等 進行系統(tǒng)過濾和人工審核，對作品質量進行 價值 判斷 ，以及入庫 推薦 。 打造手機閱讀 2.0 互動運營體系 ， 與傳統(tǒng)出版運營體系相比，有如下創(chuàng)新： 解決風險 。 手機閱讀 2.0 體系節(jié)省了印刷、運輸、倉儲等環(huán)節(jié)成本 ，同時出版社可以通過在手機閱讀平臺上首發(fā)書 試水市場反應，以決定印刷數(shù)量。 掌握用戶需求。 通過手機閱讀的互動功能， 打通了作家、出版社、讀者之間的鴻 溝 。 讀者可在平臺快速搜索目標圖書，并借助排行榜了解圖書市場熱點 。 （ 4） 在 營銷推廣上，創(chuàng)新營銷體系，快速形成用戶規(guī)模 。 在用戶精準營銷的同時 實現(xiàn) 營銷 推廣四大 創(chuàng)新： 讓自有規(guī)模式業(yè)務成為傳播窗口 ： 在手機報、飛信、 MM、 139 郵箱中增設手機閱讀專欄 /頻道 ，與優(yōu)勢互聯(lián)網渠道合作推廣、如 UC WEB，網盟等 ； 讓每一本書成為傳播渠道 ：與出版社合作，制作宣傳手機閱讀的書簽、腰套，在用戶購買圖書時贈送讀者 ；讓每一部定制機成為傳播媒介 ：定制終端內臵客戶端，解決安裝的技術壁壘，提高用戶黏性，同時實現(xiàn)雜志、漫畫、圖書的客戶端整合工作 ； 讓小說情節(jié)推動用戶付費 ： 每本圖書設臵免費章節(jié)，在情節(jié)高潮期進入收費章節(jié) 。 4、應用情況 （ 1） 在市 場推廣上，用戶數(shù)在短短 3 個月內突破 300 萬， 11 月起開展全網試商用。 手機閱讀 8 月份在浙江省內規(guī)模推廣后，目前月穩(wěn)定用戶超過 200 萬， 累計用戶突破 300 萬， 月訪問總 pv 超過 2.26 億人次，月增長用戶比例穩(wěn)定在 22%左右，月流失用戶低于 40%。 在同類閱讀網站中，訪問用戶數(shù)、點擊量、人均PV 均領先。 11 月開始，手機閱讀在廣東、江蘇、山東等全網 9 省試商用?？傮w而言由于業(yè)務使用門檻較低、功能實用便捷，用戶對服務接受度高，主動使用多、增長快、忠實度高、活躍度高，整體業(yè)務發(fā)展勢頭良好。 （ 2） 在 內容運營 上 ，培養(yǎng)了穩(wěn)定 的用戶群體， 呈現(xiàn)出 明星 效應 、長尾效應和二次挖掘效應 。 已同 30 家優(yōu)秀 CP 開展合作，引入精品圖書超過 2.5 萬冊。 wap 網站每天閱讀 10 次的活躍用戶占總數(shù)的 50%以上， 閱讀 6 章以上的用戶數(shù)占當日閱讀用戶數(shù)的 60%以上。 在內容運營上呈現(xiàn)出三大效應：明星效應：定期推薦及推廣明星圖書，形成讀者聚焦和引爆點。如盤龍 推出半個月內 總 PV 量達 2000萬次。長尾效應：截止 10 月底站內圖書 2.5 萬冊，產生用戶點擊的圖書有 1.8萬冊，用戶閱讀 10 章以上的圖書 3200 冊，用戶自發(fā)點擊閱讀的長尾效應正逐漸呈現(xiàn)。二次挖掘效應： 經典圖書的二次推廣，形成二次挖掘效應， 5 年以前的好書七界傳說發(fā)行仍有市場， 2 天點擊即達到了 13 萬。 （ 3） 在平臺建設上， 快速建成和完善了手機閱讀產品和平臺。 手機閱讀一期、二期平臺已建設完成，包括 WAP、客戶端和閱讀器三大門戶建設，實現(xiàn)了統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)空間管理，提供無縫閱讀體驗的內容展現(xiàn)和互動功能，用戶能夠便捷的發(fā)現(xiàn)、閱讀和評論內容。 Wap 產品已完成三期建設具備互動功能，客戶端已覆蓋用戶超過 1 千萬，閱讀器已有兩款成熟產品。 （ 4） 在產業(yè)合作上，形成 多方 參與 、合作共贏的 產業(yè)鏈。 2009 年 9 月，成功舉辦了 主題為“手機閱讀：無線浪潮下的數(shù)字閱讀新業(yè)態(tài)”的中國移動手機閱讀高峰論壇 ， 集團公司魯向東副總裁、 浙江省委宣傳部部長 等領導出席會議。同時，還有來自作家出版社等國內著名出版社，起點、中文等互聯(lián)網原創(chuàng)文學網站，知名書商，石鐘山、麥加等知名作家，以及電子閱讀器、客戶端眾多國內外知名廠商， 吸引了幾乎全國所有業(yè)內單位和專家，并引起了港澳臺等地區(qū)業(yè)務公司的關注。 通過產業(yè)鏈整合，正在逐步 建立 全國最大的正版數(shù)字圖書庫，實現(xiàn)內容的規(guī)模性、暢銷性和個性化 ；同時，逐步打通了 G3 閱讀器整體產業(yè)鏈的顯示屏廠商、 TD 通信模塊廠商、整 機集成生產廠商、研發(fā)設計廠商、渠道分銷廠商各個環(huán)節(jié)，從有限的國內廠商向華碩等國際廠商延伸。 5、 經濟及社會效益（不超過 800 個漢字） 經濟效益 （單位：人民幣萬元） 項目總投資額 回收期（年） 欄目 年份 新增利潤 新增稅收 創(chuàng)收外匯（美元） 節(jié)支總額 2010 年 1.26 億 各欄目的計算依據(jù)： 用戶規(guī)模發(fā)展預計 2010 年實現(xiàn)第一次飛躍，手機閱讀業(yè)務 浙江 省內試商用期間 ， 9 月份 浙江 省內訪問用戶數(shù) 155 萬，參照 8 9 月的用戶增長速度，依托 其他創(chuàng)新 8 省的業(yè)務推廣，在 2009 年底實現(xiàn) 300 萬的用戶規(guī)模，月增長幅度為 29%。 2010 年進行全網試商用，年底實現(xiàn)月訪問用戶 3000 萬，按時間進度要求增長，月均增長比例為 22%。 按照 ARPU3 元 /人，預計至 2010 年 6 月收入達到 4365 萬， 2010 年全年收入預測 1.26 億 。 生產、應用單位 財務專用章和財務負責人簽字 年 月 日 社會效益 （ 1）從產業(yè)的角度來說， 手機閱讀成為一種新的數(shù)字出版形態(tài) ，解決傳統(tǒng) 和數(shù)字 出版行業(yè) 面臨的困境 。 手機閱讀作為全新的發(fā)行渠道，從內容直接到用戶，節(jié)省了傳統(tǒng)出版中間印刷、倉儲、運輸?shù)雀吣芎母叱杀镜沫h(huán)節(jié)，具有 傳播速度快、傳播成本低、傳播范圍廣 等優(yōu)勢。同時，針對 互聯(lián)網平臺盜版嚴重、收費困難的問題，手機閱讀 在無線互聯(lián)網還沒有形成盜版習慣的情況下，培養(yǎng)用戶付費閱讀的習慣，且付費流程簡單、便捷、安 全。 綜上 使得手機閱讀具有可持續(xù)發(fā)展的空間和能力。 （ 2） 從政府 的角度來說， 手機閱讀是提升全民閱讀率的一個有效抓手 。 國民閱讀率持續(xù)下降，國家大力推廣包括手機載體在內的全民閱讀活動。手機閱讀作為文化傳播新手段、新能力、