消費(fèi)者行為[009].ppt

品牌個(gè)性分析 2020 2 8 1 2 品牌個(gè)性 1 品牌分析 目錄 3 消費(fèi)者需求分析 2020 2 8 2 1 品牌分析 品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品和服務(wù)而形成的價(jià)值和效應(yīng) 建立品牌個(gè)性 就是建立一種象征 它能代表購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求 于是 附加內(nèi)容便有了實(shí)際意義 通過激發(fā)強(qiáng)烈的情感效應(yīng) 品牌個(gè)性可以加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系 這種效應(yīng)來自于情緒感召力的拉動(dòng)作用 2020 2 8 3 品牌故事 87年對(duì)時(shí)尚來說是一段相當(dāng)久遠(yuǎn)的時(shí)間 當(dāng)初種種的流行時(shí)裝現(xiàn)在已成為復(fù)古藝術(shù)的標(biāo)志或是追憶往昔的收藏品 只有香奈兒一直屹立在時(shí)尚的最前線 是怎樣的品牌個(gè)性讓她能在時(shí)尚界成就長(zhǎng)青的神化 從創(chuàng)立初期的大膽前衛(wèi)到現(xiàn)在的獨(dú)立完美 香奈兒品牌個(gè)性的塑造經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段 一 時(shí)間 1913 1938 二戰(zhàn)前 首席設(shè)計(jì)師 GabrielleChanel 加布里埃 夏奈爾 這一時(shí)期 香奈兒的設(shè)計(jì)毫無保留的突出她本人的性格 聰明且敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng) 自信并且自由 像男女裝混穿 把休閑服變成時(shí)尚流行 肩背式皮包與套裝 都是這一時(shí)期就已出現(xiàn)的顛覆傳統(tǒng)之作 她的設(shè)計(jì)解放了女人 也開創(chuàng)女性時(shí)尚時(shí)代的來臨 一直風(fēng)靡到現(xiàn)代的黑色小洋裝 打破當(dāng)年黑衣服只能當(dāng)喪服的規(guī)定 香奈兒創(chuàng)造了一個(gè)屬于她自己的時(shí)代 她在1921年成立品牌的精品店 同年NO 5香水也誕生 2020 2 8 4 品牌故事 二 時(shí)間 1954 1971首席設(shè)計(jì)師 GabrielleChanel 加布里埃 夏奈爾 然而 就在香奈兒的事業(yè)如日中天之際 二戰(zhàn)爆發(fā)了 于是香奈兒被迫推出經(jīng)營(yíng) 1954年 已屆71歲高齡的香奈兒突然宣布復(fù)出 這一次 她把當(dāng)時(shí)追求兩性平等的時(shí)尚觀念賦予了新一季的香奈兒時(shí)裝 香奈兒的皮飾都出現(xiàn)了一對(duì)背靠背并列的 C 字 它既是香奈兒的昵稱COCO的標(biāo)志 又仿佛代表著一種既依賴又獨(dú)立的平等關(guān)系 傳達(dá)著香奈兒不曾改變的浪漫不羈的情懷 三 時(shí)間 1971 1983首席設(shè)計(jì)師 幾經(jīng)更迭在這一時(shí)期 設(shè)計(jì)師幾經(jīng)更迭 保留了香奈兒的一貫簡(jiǎn)單舒適的奢華新哲學(xué)風(fēng)格 但沒有明顯的創(chuàng)新和改進(jìn) 但時(shí)間還是悄悄地從時(shí)尚舞臺(tái)上流走 經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展 曾經(jīng)的前衛(wèi) 另類 桀驁不馴 變?yōu)榱水?dāng)代的優(yōu)雅 復(fù)古 簡(jiǎn)潔 衣未變 著衣人今是而昨非 隨著新興的女性階層崛起 香奈兒的消費(fèi)者從前衛(wèi)女性 個(gè)性女星和貴族名媛逐漸擴(kuò)展到新興的時(shí)尚白領(lǐng)女性 2020 2 8 5 品牌故事 四 時(shí)間 1983 今首席設(shè)計(jì)師 KarllarGerfrld 卡爾 拉格菲爾德 1983年 卡爾 拉格菲爾德受邀成為香奈兒的首席設(shè)計(jì)師 年輕的拉格菲爾德在第一季時(shí)就剪破香奈兒雪紡長(zhǎng)裙的裙擺 搭配香奈兒外套 再加上鮮艷夸張的假珠寶飾品 讓習(xí)慣香奈兒優(yōu)雅傳統(tǒng)的時(shí)尚界非常震驚 他還打破香奈兒一貫以黑白灰為主的色系選擇 大膽運(yùn)用鮮艷色系 就是他讓香奈兒找回了她初創(chuàng)的不羈個(gè)性 并為香奈兒加入了當(dāng)今時(shí)尚流行元素 今天 呈現(xiàn)在我們面前的香奈兒就像她自己表述的一樣 大膽前衛(wèi) 完美主義 特立獨(dú)行 熱情洋溢 遠(yuǎn)見卓識(shí) 成為目標(biāo)消費(fèi)群包括 都市名媛 白領(lǐng)麗人 金領(lǐng)貴族 時(shí)尚沖浪者的超級(jí)品牌 2020 2 8 6 品牌文化 一 符號(hào)維度符號(hào)往往是消費(fèi)者頭腦中感受最為深刻的東西 是奢侈品品牌整體形象的高度濃縮和象征 德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃夫?qū)?拉茨勒說 在一定程度上 奢侈品是一種奢侈的生活方式符號(hào)性消費(fèi) 所以奢侈品品牌必須營(yíng)造出足夠的社會(huì)認(rèn)同氣氛 才能使人們相信這個(gè)符號(hào)代表了奢侈的價(jià)值 香奈兒的品牌標(biāo)識(shí)由反向雙C組成 取自創(chuàng)始人CocoChanel的首字母 簡(jiǎn)潔易記的雙C標(biāo)識(shí)展現(xiàn)了香奈兒追求完美的設(shè)計(jì)理念 女人要從內(nèi)到外達(dá)到內(nèi)在氣質(zhì)和外在氣質(zhì)的雙向完美 在當(dāng)今奢侈品世界 反向雙C已經(jīng)成為時(shí)尚界的驕傲 成為永遠(yuǎn)的經(jīng)典 除了品牌 白色山茶花 四葉草 數(shù)字 星星這都是香奈兒產(chǎn)品中慣用的元素 這些奇妙而不可取代的象征物深深地印在世人的腦海中 讓人立即就可以有這樣具象的符號(hào)聯(lián)想 需要強(qiáng)調(diào)的是奢侈品符號(hào)標(biāo)志不是簡(jiǎn)單的商標(biāo) 它是內(nèi)包裝 外包裝 專柜 店面 廣告媒體 廣告場(chǎng)景的全部 系統(tǒng)地傳遞同一種價(jià)值特性 曾任法國(guó)文化部部長(zhǎng)安得烈馬爾羅在問及對(duì)香奈兒時(shí)說 20世紀(jì)的法國(guó)將會(huì)留給世人三個(gè)名字 戴高樂 畢加索和香奈兒 香奈兒這個(gè)品牌可以與戴高樂 畢加索齊名 可見這個(gè)品牌在法國(guó)乃至全世界的巨大影響力 從1913年發(fā)展自今 香奈兒成為全球最知名品牌 在今天 還有那個(gè)品牌能夠得到一家三代 祖母 母親 孫女的同時(shí)鐘愛的 只有香奈兒 伊麗莎白女王曾說 當(dāng)你找不到合適的服裝的時(shí)候 就穿夏奈爾套裝沒錯(cuò) 這句話成為歐美上流社會(huì)傳頌的經(jīng)典 2020 2 8 7 品牌文化 二 產(chǎn)品維度奢侈產(chǎn)品是奢侈品品牌的實(shí)物載體 品質(zhì)是奢侈品品牌發(fā)展的基礎(chǔ) 產(chǎn)品維度的測(cè)試指標(biāo)包括產(chǎn)品類別 產(chǎn)品屬性 品質(zhì) 價(jià)值 生產(chǎn)國(guó)等 產(chǎn)品方面 在這個(gè)急功近利的時(shí)代 香奈兒依舊秉承自己追求完美的理念 以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)給顧客完美的使用體驗(yàn) 例如 夢(mèng)露只穿的 香奈兒5號(hào) 時(shí)過近百年依舊風(fēng)靡世界 精小的香水看似簡(jiǎn)單實(shí)際沒那么簡(jiǎn)單 1921年 特立獨(dú)行的香奈兒女士向調(diào)香大師恩尼斯要求一種氣味突出的香水 人工合成的香味 香奈兒女士認(rèn)為女人不只只有玫瑰味 在她的堅(jiān)持下 恩尼斯特別加入了乙醛 讓整瓶香水的香調(diào)更加豐富動(dòng)人 并且采用產(chǎn)自法國(guó)南部Crass的世界最昂貴的茉莉花 一公斤差不多一萬多花的重量 公斤花可以生產(chǎn) 公斤香精 最終提取 克精華 配合使用乙醛與法國(guó)南部Crass的五月玫瑰 茉莉花等真花提煉的130多種香精 打破了當(dāng)時(shí)風(fēng)行的純美風(fēng)格 香氣持久而清新 讓人享受無語倫比的美妙 在包裝方面 狀如寶石切割的瓶蓋 透明水晶方瓶造型 極具裝飾藝術(shù)氣味的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)充滿現(xiàn)代感 彰顯香奈兒簡(jiǎn)潔奢華之美 在高端成衣上 香奈兒與全球最好的紡織商 染色商 刺繡作坊 配飾作坊合作 保障產(chǎn)品品質(zhì) 所有誤差不超過 毫米 即便是在 字領(lǐng)上加上裝飾線這樣的簡(jiǎn)單活都要 小時(shí) 像晚禮服這樣的大作品更需要 小時(shí) 憑借精湛的手藝 手工一針一線 疏密有致 做工精美 另一方面 香奈兒在國(guó)際市場(chǎng)熱銷得益于 生產(chǎn)國(guó)效益 香奈兒品牌文化不僅僅代表香奈兒公司的品牌文化 還代表了法蘭西民族精神和氣質(zhì) 代表著集浪漫 時(shí)尚 精美的藝術(shù)之邦 法國(guó)的美好形象 2020 2 8 8 品牌文化 三 企業(yè)維度企業(yè)維度測(cè)評(píng)分為企業(yè)創(chuàng)新能力 普及率 全球性與當(dāng)?shù)鼗确矫?人們不僅僅關(guān)心奢侈品本身的特征 而且越來越注重奢侈品提供者的情況 優(yōu)秀的企業(yè)形象為奢侈品銷售提供了保障 企業(yè)創(chuàng)新能力方面 香奈兒女士向來特立獨(dú)行 在 世紀(jì) 年將 五花大綁 的女裝推向簡(jiǎn)單 舒適的設(shè)計(jì) 成為最早的現(xiàn)代休閑服裝 香奈兒女士去世后 年 一個(gè)頭扎小辮 佩戴墨鏡 手持折扇身穿黑西裝白襯衣的德國(guó)人 卡爾 拉格爾德橫空出世 他不僅正確把握香奈兒的設(shè)計(jì)理念和精神 還以獨(dú)特的自由 任意 輕松的設(shè)計(jì)風(fēng)格將香奈兒的設(shè)計(jì)推陳出新 他的一大創(chuàng)舉就是剪下雪紡長(zhǎng)裙裙擺 搭配香奈兒外套和夸張的珠寶飾品 讓習(xí)慣香奈兒優(yōu)雅傳統(tǒng)的時(shí)尚界為之震驚 事實(shí)證明卡爾這個(gè)大膽的做法是正確的 香奈兒作為世界十大奢侈品品牌之一 在世界品牌實(shí)驗(yàn)室2006年編制的 世界品牌 強(qiáng) 中排名 位 擁有良好的聲望和巨大的市場(chǎng)影響力 品牌全球性不言而喻 1993年 香奈兒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 在北京 上海設(shè)立專賣店 在全國(guó)還有61家專柜 遍布我國(guó)華東 華南 華西 華北地區(qū) 在本土推廣上表現(xiàn)很好 年 中國(guó)電影 臥虎藏龍 在洛杉磯首映 由李玟 主唱的主題曲提名入圍奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳電影主題曲獎(jiǎng) 不久后李玟被選為 年香奈兒亞洲區(qū)名人形象大使 李玟的英文昵稱和香奈兒女士一樣 兩個(gè) 小姐就這樣邂逅了 中國(guó)歌手李玟當(dāng)選形象大使之后 香奈兒品牌在中國(guó)本土的知名度大大提高 開始加快香奈兒占有中國(guó)奢侈品市場(chǎng)步伐 2020 2 8 9 品牌文化 四 人性化維度奢侈品品牌是一個(gè)擬人化的品牌形象描述的結(jié)果 或者稱為 品牌畫像 在這個(gè)概念中將奢侈品品牌的理念內(nèi)涵 外在形象 行動(dòng)識(shí)別 品牌個(gè)性還有代言人形象等元素賦予其人性化的特征 香奈兒曾經(jīng)說過 傳奇會(huì)提高一個(gè)人的聲望 然而 有傳奇的人不需要 因?yàn)樗旧砭褪且粋€(gè)傳奇 在品牌的背后 傳奇人物不可或缺 即使已經(jīng)故去多年 品牌仍然可以在她身上尋找設(shè)計(jì)靈感 以復(fù)古之名向前輩致敬 甚至以傳奇人物為噱頭推行品牌傳播 近年來 關(guān)于香奈兒的電影作品不少 有妮可 基德曼主演的 香奈兒傳奇 奧黛麗 塔圖主演的 時(shí)尚先鋒香奈兒 香奈爾的秘密 香奈兒的印記 香奈兒之事 等等 樹立了香奈兒在大眾心中的傳奇形象 在影視作品中 扮演香奈兒的女演員都貌美如花 有著和香奈兒一樣深邃漂亮的大眼睛和冷冽高傲的表情 但香奈兒集美貌 智慧 勇敢的氣質(zhì)難以超越 年 香奈兒開出 萬美元的天價(jià)酬勞 邀請(qǐng)奧斯卡影后擔(dān)任香奈兒 號(hào)代言人 拍攝廣告 廣告由 紅磨坊 導(dǎo)演巴茲雷曼執(zhí)導(dǎo) 故事情節(jié)類似 羅馬假日 這就是香奈兒極力闡釋的現(xiàn)代女性 一個(gè)生活在鎂光燈下卻超脫了名利浮華的女性 一個(gè)敢愛敢恨又獨(dú)立追求的女性 香奈兒在定義女性魅力方面 強(qiáng)調(diào)風(fēng)格 做一個(gè)有風(fēng)格的女人 風(fēng)格 要有風(fēng)格 記住 時(shí)裝在變 但風(fēng)格不變 這就是香奈兒關(guān)于女人的哲學(xué) 香奈兒的魅力既不在于那種常見的風(fēng)情萬種 也不在于神秘詭異 而是一種直至人心的力量 在香奈兒的時(shí)尚王國(guó)里 服裝 香水 飾品等都為女性構(gòu)建了一個(gè)自由 優(yōu)雅 獨(dú)立的美麗世界 讓眾多女人為之嘆服 時(shí)代周刊 對(duì)于香奈兒的評(píng)價(jià)證明這一點(diǎn) 她的設(shè)計(jì)改變了人們對(duì)女性的看法 也使女人重新了解自己 2020 2 8 10 2020 2 8 11 2 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性 又名品牌人格 作為一個(gè)較新的專業(yè)術(shù)語 既根植于心理學(xué)的經(jīng)典人格理論 又體現(xiàn)了品牌所特有的人格特征 Milas Mlacic 2007 雖然很早就有學(xué)者運(yùn)用人格的定義對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行定義 但學(xué)術(shù)界對(duì)品牌個(gè)性概念界定還存在一些分歧 其中最主要的分歧表現(xiàn)為品牌個(gè)性與品牌形象的關(guān)系 這種分歧導(dǎo)致品牌個(gè)性定義分為兩大派系 2020 2 8 12 個(gè)性歷程變化 2020 2 8 13 個(gè)性變化原因 品牌個(gè)性的斷層是由于設(shè)計(jì)師更迭的原因 無法在短時(shí)間內(nèi)找到一個(gè)能夠真正理解和繼承發(fā)展香奈兒品牌個(gè)性的人 這可以說 人 的原因 另一個(gè)現(xiàn)象就比較有趣了 就是品牌個(gè)性的分支問題 其形成原因如圖 紅字所注 大概可以歸納為 無作為 藝術(shù)層面 發(fā)揚(yáng) 任其隨時(shí)間沉淀 有作為 藝術(shù)層面 繼承 再創(chuàng)造 重新引領(lǐng)時(shí)尚 品牌個(gè)性變化中 分支了的消費(fèi)者個(gè)性就是由于其這個(gè)品牌個(gè)性的斷層和分支 在1971年到現(xiàn)在 出現(xiàn)了兩群主要消費(fèi)群體 一是高雅白領(lǐng) 現(xiàn)在國(guó)內(nèi)香奈兒品牌的主力消費(fèi)群 一是年輕一代的時(shí)尚新貴 發(fā)展迅速 雖然這兩群人在樂群 獨(dú)立具有很強(qiáng)的相似性 但是在情感 世故卻相去甚遠(yuǎn) 一方面這兩個(gè)消費(fèi)群是香奈兒品牌個(gè)性斷層分支的結(jié)果 另一方面他們也影響著香奈兒今后的品牌個(gè)性發(fā)展方向 2020 2 8 14 3 消費(fèi)者需求分析 客戶的需求往往是多方面的 不確定的 需要我們?nèi)シ治龊鸵龑?dǎo) 很少有客戶 尤其是消費(fèi)品的購(gòu)買者對(duì)自己要購(gòu)買的消費(fèi)品形成了非常精確的描述 也就是說 當(dāng)一位客戶站在我們的面前時(shí) 他對(duì)我們的產(chǎn)品有了極大的興趣但仍然不知道自己將要買回去的是什么樣的 在這種情況下 需要增強(qiáng)與客戶的溝通 對(duì)客戶的需求做出定義 定義客戶的需求就是指通過買賣雙方的長(zhǎng)期溝通 對(duì)客戶購(gòu)買產(chǎn)品的欲望 用途 功能 款式進(jìn)行逐漸發(fā)掘 將客戶心里模糊的認(rèn)識(shí)以精確的方式描述并展示出來的過程 2020 2 8 15 現(xiàn)實(shí)需求 香奈兒本身定位高端 打造并保持一流的產(chǎn)品質(zhì)量是保證品牌長(zhǎng)盛不衰的前提 市場(chǎng)上成熟品牌的奢侈品的質(zhì)量都是過硬的 但市場(chǎng)表現(xiàn)卻不同 究其原因在于 第一 即使是奢侈品 也應(yīng)該立足于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求 縱觀國(guó)際成功的奢侈品品牌 其品類集中于汽車 鐘表 服裝 箱包 化妝品 筆等 這些類型的產(chǎn)品是大多數(shù)人的日常所需 所以消費(fèi)者雖然是高價(jià)購(gòu)買 但是這件商品時(shí)時(shí)都在使用 因此提升了它的性價(jià)比 反觀我們國(guó)內(nèi)某些產(chǎn)品 比如玉石 絲綢 在歷史上也曾是西方的奢侈品 但今天在市場(chǎng)上遭遇尷尬境地 很大一部分原因在于其產(chǎn)品忽視了最普遍的現(xiàn)實(shí)需求 第二 既然是奢侈品 一定要堅(jiān)守高端 2020 2 8 16 心理需求 香奈兒本身就包含了價(jià)格高的含義 正是因?yàn)槌Ｈ穗y以企及的高價(jià)格 香奈兒才塑造了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位 引起消費(fèi)者的追逐 香奈兒不會(huì)將所有的消費(fèi)者都當(dāng)做自己營(yíng)銷策略的目標(biāo)市場(chǎng) 只有高端消費(fèi)者才是香奈兒的目標(biāo)市場(chǎng) 較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力或社會(huì)地位較高的人怎樣才能顯示與其他人的差別呢 消費(fèi)是一個(gè)簡(jiǎn)單方便的方式 而香奈兒的高價(jià) 稀缺甚至獨(dú)特的品牌文化恰好迎合了他們的需求 于是兩者不謀而合 對(duì)于當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上的香奈兒奢侈品消費(fèi)者 尤其是在初級(jí)消費(fèi)階段的消費(fèi)者 完全不懂品牌歷史 品牌文化和品牌價(jià)值還去瘋狂地追求購(gòu)買 很大一部分原因在于香奈兒的高價(jià)位迎合了他們的這種需求 這正符合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的 聲望定價(jià)策略 以聲望定高價(jià) 以高價(jià)揚(yáng)聲望 2020 2 8 17 減壓需求 購(gòu)物 已經(jīng)成為了消費(fèi)者用來排解壓力的主要渠道 這也是促成中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在現(xiàn)時(shí)狀況下還能呈現(xiàn)繁榮景象的主要原因 在工作上有成就的時(shí)候犒賞自己 是當(dāng)前這群消費(fèi)者最為贊同的觀點(diǎn) 其次 他們也更期望自己的生活中是充滿親情和友情的 并且 這些聚會(huì)的場(chǎng)合也會(huì)給他們?cè)诓煌潭壬蠋砩虣C(jī) 同時(shí) 我們也可以看到 購(gòu)買大品牌也能給這群消費(fèi)者帶來滿足感 這種滿足一方面也是對(duì)自