市場營銷道德

教學(xué)課題：市場營銷研究道德教學(xué)目的：知識：1.了解道德和道德決策的特征 2.了解市場研究中經(jīng)常出現(xiàn)的道德問題 能力：1.掌握改善道德行為的手段和方法 2.從現(xiàn)實中辨析營銷道德的能力教學(xué)重點: 道德評價的含義和理論 教學(xué)難點：從現(xiàn)實中辨析營銷道德的能力教學(xué)課時：452授課課型：授新教學(xué)方法：講授法、案例分析法教學(xué)用具：教師活動學(xué)生活動教學(xué)意圖及修改【案例引入】職業(yè)被調(diào)查者靠吹賺錢 拒絕欺世盜名“排行榜”【提問】你認(rèn)為什么是道德？【授新】一、營銷道德概述1營銷道德的含義道德，是社會意識形態(tài)之一，是一定社會絕大多數(shù)成員承認(rèn)、接受和遵守的評價各種社會行為對與錯、美與丑、善與惡、真誠與虛偽、公正與偏私、正義與非正義的準(zhǔn)則的總和。營銷道德是指企業(yè)的營銷活動自覺地接受道德規(guī)范的約束，符合社會道德標(biāo)準(zhǔn)，其實質(zhì)是解決企業(yè)如何承擔(dān)好社會責(zé)任，妥善解決企業(yè)利益同顧客利益、自然環(huán)境利益以及社會利益的關(guān)系，強調(diào)營利與道德的雙重標(biāo)準(zhǔn)，杜絕損害社會和公眾利益的營銷行為，在謀取利潤的同時，也要滿足消費、引導(dǎo)消費，傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和新的價值準(zhǔn)則，引導(dǎo)社會道德風(fēng)尚，推動整個社會的文明進步。現(xiàn)實的營銷過程中，在各個環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)許多不道德的行為，其中關(guān)鍵之一在于媒體，可以說是媒體在縱容企業(yè)的不道德營銷?！咎釂枴磕阍?jīng)看過的廣告中有沒有不道德的廣告？舉例說明。我國于1995年2月1日，中華人民共和國廣告法開始正式施行。不道德的廣告有：泰諾 VS 阿司匹林 惡意攻擊性廣告 在醫(yī)藥界，著名止痛藥、退燒藥泰諾剛面世， 就在廣告中說：“有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請教。阿司匹林能侵蝕血管壁，引發(fā)氣喘或者過敏反應(yīng)，并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血。”這樣一來，泰諾一舉擊敗了老牌藥品阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。 腦白金 & 黃金搭檔 惡俗廣告 從最初的“送禮就送腦白金”到“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，再到忽悠人的 “腦白金里有金磚”；“黃金搭檔”的“送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)”，廣電總局終于點名批評腦白金廣告低俗，誤導(dǎo)下一代的社會價值觀念。史玉柱對此的回應(yīng)讓人心寒：如果觀眾不喜歡“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”，還可以改成“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”。看來真是“本性難移”。 胡師傅無煙鍋 虛假廣告 曾經(jīng)風(fēng)靡一時的胡師傅無煙鍋，在廣告中宣稱，自己使用了宇宙飛船所使用的錳鈦合金和紫砂合金，能將鍋體溫度控制在油煙揮發(fā)的臨界點240以內(nèi)，從而達到無油煙的效果。但實際上，消費者購買該產(chǎn)品后，不僅油煙繚繞，還出現(xiàn)脫落現(xiàn)象。經(jīng)查實，該產(chǎn)品為鋁合金制成，并未通過國家權(quán)威部門檢測。其發(fā)明人胡金高承認(rèn)所謂的“紫砂陶瓷合金”不過是自己空想出來的名稱。 清揚 VS 海飛絲惡意攻擊性廣告 聯(lián)合利華10 年來首次推出去屑洗發(fā)水品牌清揚，在廣告片中，小S一臉傲慢的神情：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他?！彪S即甩開一個白色瓶子的洗發(fā)水。小S 頗具挑戰(zhàn)性的話語和甩開的白色瓶子，讓人不難猜測這是聯(lián)合利華對競爭對手寶潔同類產(chǎn)品海飛絲的宣戰(zhàn)。隨后，海飛絲立即請來梁朝偉擔(dān)任代言人，“信任不是說出來的，是時間和事實的積累?！薄爸档眯湃蔚模?dāng)然海飛絲！”的廣告語也算正式應(yīng)戰(zhàn)。 婦炎潔惡俗廣告 如今在百度搜索“婦炎潔廣告”幾個字，就會看到各種網(wǎng)絡(luò)惡搞版本。而“洗洗更健康”這個詞匯更是一度成為了流行語。付笛聲、任靜夫婦手拿婦炎潔，對著鏡頭說出一句：洗洗更健康，并帶領(lǐng)一群人高喊：我們都用婦炎潔! 盡管網(wǎng)友認(rèn)為婦炎潔啟用付笛聲、任靜夫婦作為代言人，看重其模范夫妻的形象，但問題在于廣告本身的創(chuàng)意點和表現(xiàn)過度肉麻與虛假，并且自以為亂用外國人形象表現(xiàn)廣告起到了反面的效果。 2007 年7 月，國家廣電總局和工商總局聯(lián)合簽發(fā)關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知， 對減肥、豐胸、增高、藥品、醫(yī)療器械五類電視購物節(jié)目實行“禁播”。 恒源祥惡俗廣告 1991 年， 恒源祥“ 羊，羊，羊”就開啟了中國廣告界三遍連播的“創(chuàng)意先河”；2008 年春節(jié)，恒源祥十二生肖廣告“恒源祥，北京奧運會贊助商，羊，羊，羊”，靜止的電視畫面上，十二生肖輪番上場，這則廣告播出時間長達一分鐘，再次升級視聽暴力，挑戰(zhàn)國人的忍耐極限。恒源祥董事長李瑞旗在接受采訪時表示，重復(fù)、持續(xù)就是恒源祥的營銷方針，寧愿被罵也要創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果。我們慶幸的是，恒源祥利用的是十二生肖，而不是水滸一百零八將，否則國人的神經(jīng)將會全線崩潰。 聯(lián)想 VS 蘋果惡意攻擊性廣告 今年初， 蘋果與聯(lián)想相繼推出兩款均標(biāo)榜最輕、最薄的筆記本電腦，而聯(lián)想ThinkPadX300 的宣傳點正是蘋果的短處。此外，其廣告語為“Everything else is just hot air”(hot air 在美國俚語中意指吹牛)，直接叫板蘋果MacBook Air。 “碧生源”常潤茶虛假廣告 在北京的公交車上，播放頻率最高的廣告之一便是碧生源常潤茶。廣告中宣稱，其“快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等問題”。同時，還出現(xiàn)“滋潤人體內(nèi)環(huán)境、修復(fù)腸道內(nèi)黏膜受損組織、恢復(fù)腸道正常功能”等宣傳其功效的字眼。今年二三季度，碧生源常潤茶被曝“未經(jīng)審批擅自發(fā)布、夸大保健功能；擅自篡改審批內(nèi)容”。但目前，“碧生源”常潤茶的廣告依然在高頻率地播放，該產(chǎn)品也仍在銷售中。 2008 年7 月1 日， 中國廣告協(xié)會公開點評了“ 排油素”、“ 十八掌熱磁帶”和“全息自灸貼”3 則電視廣告，認(rèn)為其涉嫌違法違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重。 康師傅礦物質(zhì)水虛假廣告+ 先下手為強 某網(wǎng)友披露康師傅礦物質(zhì)水竟是自來水灌裝的，并非其廣告中所聲稱的“選取優(yōu)質(zhì)水源”。隨后，康師傅方面承認(rèn)，其杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水確實是城市自來水凈化而成的，并添加了符合國標(biāo)的添加劑。同時，康師傅對外稱，“大家都是這樣做的。一些公關(guān)人士為我們道出了其中的玄機：礦泉水的水源問題只是“薄薄的一層窗戶紙”，康師傅知道紙包不住火，不如自己先跳出來還能落個道德典范。但這對消費者和行業(yè)中的其他企業(yè)而言是否是道德呢？ 2.不道德營銷的體現(xiàn)如果從具體的4P營銷策略開分析，不道德營銷主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、渠道與促銷環(huán)節(jié)：在產(chǎn)品方面，不道德主要有：從設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品的動機看，企業(yè)是否存心欺騙顧客，將次貨、劣貨出售給消費者；從產(chǎn)品功效來看，消費者向企業(yè)所購產(chǎn)品能否滿足其“需要”；從產(chǎn)品的生產(chǎn)過程來看，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品過程中是否會給職工帶來傷害，如工作條件好壞，工作時間長短等對工人的身心造成的影響；企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是否符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，能否確保消費者的生命安全及免遭額外的經(jīng)濟損失；企業(yè)制造產(chǎn)品的過程是否造成環(huán)境污染或危及居民的正常生活；產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽是否能提供真實的商品信息等。在價格方面，不道德主要有：企業(yè)是否為牟取暴利而存心欺騙顧客，諸如變相漲價、哄抬物價及實行壟斷價格等；企業(yè)是否根據(jù)有關(guān)立法的要求保護企業(yè)及消費者的合法權(quán)益；企業(yè)是采取正當(dāng)手段還是采取欺騙和強迫手段。在渠道方面，不道德主要有：中間商惡意拖欠貨款；生產(chǎn)者憑借其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢或經(jīng)營性壟斷地位，采用減少或停止供貨的手段來迫使中間商屈服于自己的指揮，對中間商的銷售活動施加種種干預(yù)；中間商竄貨和從非法渠道進貨等。在促銷方面，不道德主要有：在手段上是否操縱消費者的需要，過度刺激消費者的欲望，并刺激社會經(jīng)濟成本的增加；媒體與企業(yè)串通，缺乏監(jiān)管；企業(yè)設(shè)計傳播的廣告是向廣大消費者傳遞真實的商品信息，引導(dǎo)消費者作出正確的購買決策，指導(dǎo)消費者正確消費，還是有意設(shè)計傳播虛假廣告，引誘消費者購買假冒偽劣產(chǎn)品或?qū)嶋H上并不需要的東西；企業(yè)促銷活動是給消費者帶來滿足和幸福，還是導(dǎo)致消費者作出錯誤購買決策而造成經(jīng)濟損失，甚至危及其身心健康和生命安全。3. 不道德營銷的根源企業(yè)營銷道德問題的存在，究其原因，既有企業(yè)自身的主觀因素，更有媒體縱容的因素，當(dāng)然也與我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期市場營銷環(huán)境特點有關(guān)。是企業(yè)片面追求利潤最大化，不重視道德建設(shè)，未樹立符合市場經(jīng)濟要求的誠信觀。企業(yè)經(jīng)營應(yīng)以誠為本，以利潤為標(biāo)，義利兼顧。由于我國現(xiàn)在處于市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，市場經(jīng)濟環(huán)境不夠成熟，導(dǎo)致部分企業(yè)過度的短期行為和投機行為。一些人誤認(rèn)為市場經(jīng)濟就是“道德淪喪”、“爾虞我詐”，沒有意識到市場經(jīng)濟的實質(zhì)是信用經(jīng)濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎(chǔ)上的。一部分企業(yè)見利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，拋棄了誠信經(jīng)商的傳統(tǒng)，不擇手段地追求利潤，致使企業(yè)營銷活動中出現(xiàn)了種種損害消費者利益的欺詐行為。是信息不對稱，導(dǎo)致企業(yè)營銷道德缺失。現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，使得消費者的許多潛在需求不是以自己為中心主動提出來的，消費者往往被動接受著信息，這從客觀上加大了消費者搜尋產(chǎn)品、評價產(chǎn)品的信息成本，一般的消費者很難去理解或評判高科技產(chǎn)品的質(zhì)量與信息。在擁有信息方面，消費者是弱勢群體，而企業(yè)掌握著主動權(quán)且信息充分，使其可以利用這方面的優(yōu)勢從事?lián)p害消費者利益的活動。是法制不健全，缺乏相應(yīng)機制的約束，企業(yè)違法成本低。企業(yè)是理性的經(jīng)濟行為主體，在外部約束乏力的情況下，出于內(nèi)在逐利動機，往往會利用機會主義行為來實現(xiàn)其經(jīng)濟目的。從近年不斷出現(xiàn)的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我國目前的法律尚不夠完善，對沒有營銷道德的企業(yè)監(jiān)督和處罰力度小，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，客觀上縱容了企業(yè)的不道德行為。當(dāng)企業(yè)不講誠信獲得的收益大于成本，即違法成本過低，企業(yè)營銷不道德的現(xiàn)象自然就難以避免。是媒體的縱容。無論是報刊雜志、廣播電視，還是網(wǎng)絡(luò)與無線和移動媒體，在編制節(jié)目內(nèi)容的過程中和發(fā)布廣告的過程中都在縱容不道德行為，如許多廣播節(jié)目開展競猜活動，以此來賺取高額的電話信息費；如許多衛(wèi)視的直銷廣告和電視購物，存在夸大與誤導(dǎo)的嫌疑；如一些平面媒體，為了廣告而與缺乏監(jiān)管，刊登了許多非法的廣告，使得許多雜牌和套牌廣告有生存的空間，由于媒體的縱容，使得“劣幣在驅(qū)逐良幣”?！舅伎肌咳绾巫尃I銷更道德？企業(yè)要自律；企業(yè)要自律；消費者樹立正確的消費觀念；加大監(jiān)管執(zhí)法力度2、 道德和道德決策的5個特征1.大多數(shù)道德決策具有深遠的影響；2.道德決策很少是黑白分明的，多個可供選擇的辦法通常都能在不同程度上被接受；3.這些可被接受的辦法都具有正負(fù)兩面的后果，選擇哪一個辦法取決于評判者的觀點；4.那些正面和反面的后果將會是什么樣子，永遠是不確定的和不可預(yù)期的；5.大多數(shù)道德決策具有個人取向，這可能導(dǎo)致多種成本，如個人、社會、財務(wù)成本等。3、 影響