醫(yī)療代表銷售技巧培訓(xùn).ppt

專業(yè)的醫(yī)院拜訪計(jì)劃與拜訪技巧 引言 專業(yè) 不僅僅是指學(xué)術(shù)研究的專業(yè)化 也包括學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)化 銷售管理流程的專業(yè)化 操作執(zhí)行的專業(yè)化 在醫(yī)院的推廣銷售工作中 只有專業(yè)化的平臺(tái) 才有機(jī)會(huì)繼續(xù)接下來(lái)談服務(wù) 服務(wù) 服務(wù)就是銷售 銷售就是服務(wù) 絕大部分產(chǎn)品的品質(zhì)已沒有太大的區(qū)別 價(jià)格也不具有核心競(jìng)爭(zhēng)力 那么 服務(wù)的質(zhì)量就是區(qū)分公司與公司之間 業(yè)務(wù)員與業(yè)務(wù)員之間 或者直接說產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)鍵因素 學(xué)術(shù)推廣部將會(huì)帶給銷售同事的指引和課程 專業(yè)的醫(yī)院拜訪計(jì)劃與拜訪技巧醫(yī)院招標(biāo)工作要求第三方委托推廣解讀醫(yī)院主管 經(jīng)理如何對(duì)代表輔導(dǎo)如何開展專業(yè)的地區(qū)學(xué)術(shù)活動(dòng)及科內(nèi)會(huì)醫(yī)院主管 經(jīng)理的區(qū)域管理醫(yī)院代表的崗位技能認(rèn)證 理論 實(shí)際操作 分析記錄修改策略 情況分析拜訪計(jì)劃設(shè)立拜訪目標(biāo) 策略 開場(chǎng)接觸探詢需求陳述利益成交和承諾處理反饋 專業(yè)的醫(yī)院拜訪計(jì)劃與拜訪技巧 使每一個(gè)call成為有影響力的call 拜訪前 拜訪后 拜訪中 分析記錄修改策略 情況分析拜訪計(jì)劃設(shè)立拜訪目標(biāo) 策略 開場(chǎng)接觸探詢需求陳述利益成交和承諾處理反饋 專業(yè)的醫(yī)院拜訪計(jì)劃與拜訪技巧 拜訪前 拜訪后 拜訪中 1 收集 反饋市場(chǎng)信息 第一部分 拜訪前計(jì)劃 為什么要收集市場(chǎng)信息 使你能夠準(zhǔn)確地了解到顧客的需求與顧慮 以便幫助顧客解除顧慮 并滿足他們的需求 掌握市場(chǎng)信息會(huì)給予你以自信 你知道你在與顧客討論他所需要的信息 使你的拜訪前計(jì)劃有的放矢 也更容易一些 使你能夠預(yù)見到顧客潛在的異議 以便事先準(zhǔn)備好恰當(dāng)?shù)幕卮?收集市場(chǎng)信息的途徑 醫(yī)生 藥劑師 護(hù)士 病人醫(yī)務(wù)處 藥劑科代理商 國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料書刊 內(nèi)部資料 廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 計(jì)劃 對(duì)活動(dòng)事先進(jìn)行周密的思考并做出相應(yīng)的安排和準(zhǔn)備 2 拜訪前計(jì)劃 計(jì)劃 效率 有效的資源管理 實(shí)現(xiàn)最大的利潤(rùn) 計(jì)劃表明 我們的現(xiàn)狀如何我們想達(dá)到什么我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo)計(jì)劃有助于 提高工作效率避免不必要的錯(cuò)誤增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 預(yù)計(jì)會(huì)有何結(jié)果 SituationOpportunityResourceResourceActionAnalysisDefinitionGoalListingSelectionPlan情況分析確定機(jī)會(huì)設(shè)立目標(biāo)現(xiàn)有資源資源選擇行動(dòng)計(jì)劃 Implementation實(shí)施 制定計(jì)劃的步驟 S W O T分析 制定計(jì)劃的方法 強(qiáng)項(xiàng) Strengths 企業(yè)所擁有的優(yōu)點(diǎn)是成功的基礎(chǔ)力量所在 競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)建立在此基礎(chǔ)力量之上 弱項(xiàng) Weakness 注意去發(fā)現(xiàn)企業(yè)的弱點(diǎn) 如 人員經(jīng)驗(yàn)不足 促銷費(fèi)用緊張 銷售產(chǎn)品本身的劣勢(shì) 機(jī)會(huì) Opportunities 要主動(dòng)去尋找可能的機(jī)會(huì) 并辨認(rèn)是否為真正的機(jī)會(huì) 一旦機(jī)會(huì)出 現(xiàn) 則應(yīng)緊緊把握 威脅 Threats 應(yīng)確實(shí)了解威脅所在 并采取有效對(duì)策去應(yīng)對(duì)威脅 目標(biāo)使我們產(chǎn)生積極性目標(biāo)使我們安排輕重緩急目標(biāo)引導(dǎo)我們發(fā)揮潛能目標(biāo)使我們有能力把握現(xiàn)在目標(biāo)有助于評(píng)估進(jìn)展目標(biāo)使我們未雨綢繆 3 設(shè)立目標(biāo) SMART原則 Specific具體的Measurable可衡量的Ambitious富有挑戰(zhàn)性的Realistic現(xiàn)實(shí)的Timetable有時(shí)間性的 分析記錄修改策略 情況分析拜訪計(jì)劃設(shè)立拜訪目標(biāo) 策略 開場(chǎng)接觸探詢需求陳述利益成交和承諾處理反饋 專業(yè)的醫(yī)院拜訪計(jì)劃與拜訪技巧 拜訪前 拜訪后 拜訪中 第二部分 醫(yī)院銷售拜訪的五大關(guān)鍵步驟 5 處理反饋 4 成交和承諾 3 陳述利益 2 探詢需求 1 開場(chǎng)接觸 開場(chǎng)白時(shí)經(jīng)常遇到哪些問題呢 由于與客戶非常熟 把過程省略了 在一些醫(yī)院中 感覺用開場(chǎng)白有點(diǎn)尷尬 開場(chǎng)白占用的時(shí)間太長(zhǎng) 有時(shí)代表技巧不熟練 搞得氣氛很怪 寒暄太多 以至主題不明確 1 開場(chǎng)接觸 與相關(guān)人員建立關(guān)系通過有吸引力的開場(chǎng)白陳述引起客戶的興趣從一般性對(duì)話轉(zhuǎn)到以臨床為中心的交談 關(guān)鍵步驟 RecognizeRespectRequesthelp 識(shí)別哪些人可以控制我們與客戶的會(huì)面尊重他們的地位和知識(shí)水平請(qǐng)求幫助 他們能夠提供給我們重要的信息以及提示給我們會(huì)見客戶的最佳時(shí)機(jī)和方法 與全部相關(guān)人員建立關(guān)系 用有吸引力的開場(chǎng)白引起客戶的興趣 每一個(gè)開場(chǎng)白陳述應(yīng)該 介紹我們自己以及奇星公司并描述我們希望討論的主題承接上次拜訪闡明客戶從此次拜訪中將獲得什么利益獲得繼續(xù)拜訪的認(rèn)可 我們可為客戶帶來(lái)什么利益 節(jié)省病人開支增加工作滿意度提高病人對(duì)其的信任度減少病人抱怨節(jié)約時(shí)間減少壓力贏得病人以及同行的尊重其他 詢問一或二個(gè)跟進(jìn)的問題問題應(yīng)是開放式的問題應(yīng)在我們的治療領(lǐng)域內(nèi)描述患者的具體情況 從一般性對(duì)話轉(zhuǎn)到圍繞臨床交談 你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)建立你的第一印象 建立信譽(yù) 建立信譽(yù) 禮節(jié)Propriety禮節(jié)就是指從穿著 舉止 守時(shí)性 禮貌 守本分 認(rèn)識(shí)顧客的地位等方面使自己迎合顧客的期望 技能Competence技能就是指在知識(shí) 技巧及態(tài)度等方面你為解決顧客問題而裝備自己的程度 信譽(yù)由 禮節(jié) 技能 平易性和誠(chéng)摯四個(gè)要素組成 建立信譽(yù) 平易性Commonalty平易性就是指找出與顧客共同的興趣 共同的價(jià)值觀以及共同的經(jīng)驗(yàn)等 我們通常以問話或開放性的敘述去探詢顧客的一般性的興趣 背景 創(chuàng)意或期望等 信譽(yù)由 禮節(jié) 技能 平易性和誠(chéng)摯四個(gè)要素組成 建立信譽(yù) 誠(chéng)摯Intent誠(chéng)摯就是指醫(yī)院代表對(duì)于拜訪有一個(gè)良好動(dòng)機(jī) 從你談話的口氣 語(yǔ)調(diào) 聲音 詞匯以及身體語(yǔ)言當(dāng)中 顧客會(huì)覺察到你是否真正對(duì)他們產(chǎn)生興趣或者只是為了應(yīng)付工作而敷衍 信譽(yù)由 禮節(jié) 技能 平易性和誠(chéng)摯四個(gè)要素組成 2 探詢需求 什么是客戶 醫(yī)生真正的需求 發(fā)現(xiàn)需求的方法 詢問有針對(duì)性問題 收集需要的信息 鼓勵(lì)客戶重新評(píng)估處方習(xí)慣 并提升客戶的品牌關(guān)系級(jí)別主動(dòng)聆聽 控制交談內(nèi)容向著能實(shí)現(xiàn)拜訪目標(biāo)的方向進(jìn)行 詢問有針對(duì)性的問題 開放式問題鼓勵(lì)你的客戶自由回答 可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)客戶的現(xiàn)狀 存在的問題或需求的一般性信息 5W2HWhoWhatWhereWhenWhyHowmanyHowto 使用開放式問題要注意 切記 問題應(yīng)簡(jiǎn)單明了復(fù)雜的問題總是使人難于理解 而簡(jiǎn)潔明了的問題會(huì)使你的顧客更容易理解并回答你的問題 詢問有針對(duì)性的問題 封閉式問題得到客戶的 是 不是 或其他非常具體的回答 用于關(guān)注具體的需求 確認(rèn)客戶是否理解 或收集特殊的信息 發(fā)現(xiàn)需求的問題 漏斗法 上部 開放式問題 收集信息底部 封閉式問題 確定或檢驗(yàn) 品牌是否能滿足客戶的需求 注 有時(shí) 客戶未完全明確的需求要由我們幫他們挖掘或強(qiáng)化 探詢事實(shí)的問題探詢事實(shí)的問題是以何人 何事 何地 何時(shí) 為何 多少等的問句去發(fā)現(xiàn)事實(shí) 其目的在于區(qū)別出有關(guān)顧客客觀現(xiàn)狀和客觀事實(shí) 問題的類型 探詢感覺的問題探詢感覺的問題是試圖發(fā)現(xiàn)顧客主觀的需求 期待和關(guān)注的事情 詢問意見 邀請(qǐng)答話等方式常常能使得對(duì)方樂于吐露出他 她覺得重要的事情 問題的類型 直接探詢感覺的問題 當(dāng)問敏感性問題時(shí) 會(huì)造成緊張情緒 為了避免這種可能影響對(duì)話和諧的緊張氣氛 通?？紤]用間接的探詢感覺的問題 間接探詢感覺的問題 首先敘述別人的看法或意見等 然后再邀請(qǐng)客戶就此表達(dá)其看法 注意 老天給我們兩只耳朵一個(gè)嘴巴 本來(lái)就是讓我們多聽少說的 蘇格拉底 聆聽的層次 聽而不聞假裝聆聽選擇性的聆聽專注的聆聽主動(dòng)聆聽 主動(dòng)聆聽的六個(gè)原則 持續(xù)關(guān)注避免打斷客戶鼓勵(lì)客戶參與適當(dāng)解釋拉回主題恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng) 3 陳述利益 FAB的定義 特征 FEATURE 的定義是 產(chǎn)品的特征就是它的物質(zhì) 物理的特性或事實(shí) 優(yōu)勢(shì) ADVANTAGE 的定義是 優(yōu)勢(shì)指產(chǎn)品的特征會(huì)做什么或有什么作用 利益 BENEFIT 的定義是 利益就是找出消費(fèi)者或顧客能夠從產(chǎn)品及其服務(wù)中獲得的價(jià)值或好處 特征 優(yōu)勢(shì) 利益的相互關(guān)系如何 Feature特征Advantage優(yōu)勢(shì)Benefit利益 我們銷售的是利益 定位 利益客戶 患者能從品牌中具體得到什么 特征品牌的具體特點(diǎn) 定位就是將特征轉(zhuǎn)化為利益 特征 優(yōu)勢(shì) 利益的相互關(guān)系如何 注意 同一個(gè)產(chǎn)品多種特性 一種利益一個(gè)特性 多種利益不同的產(chǎn)品不同的特性 不同的利益具代表性的特性最重要產(chǎn)品之外的利益 確立我們品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 高績(jī)效的銷售代表通過以下方法將品牌差異化 事實(shí)和證據(jù)說明品牌的優(yōu)勢(shì) 邀請(qǐng)客戶自己對(duì)品牌的利益進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性的比較 滿足已明確的患者的需求 用事實(shí)和數(shù)據(jù)支持品牌的關(guān)鍵銷售信息 通過使用已批準(zhǔn)的對(duì)照資料如DA和臨床研究報(bào)告來(lái)獲得客戶的認(rèn)同和加深理解但記住 永遠(yuǎn)不要攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或縱容對(duì)手負(fù)面的批評(píng) 4 成交和承諾 何時(shí)成交 發(fā)現(xiàn)了客戶的需求 通過定位品牌利益滿足客戶的需求 客戶給了購(gòu)買信號(hào) 當(dāng)客戶試圖拖延購(gòu)買時(shí) 應(yīng)進(jìn)一步探詢以明確是否還有未發(fā)現(xiàn)的其他需求 識(shí)別購(gòu)買信號(hào) 客戶給我們的一個(gè)可以要求行動(dòng)承諾的暗示 口頭的 提出正面的問題對(duì)我們品牌的評(píng)價(jià)或稱贊非口頭的 面部表情手勢(shì)或姿勢(shì)目光接觸要特別注意負(fù)面的購(gòu)買信號(hào) 要求承諾 SACS Summarise 總結(jié)回顧客戶已接受的產(chǎn)品利益為進(jìn)一步獲取承諾打下基礎(chǔ)為客戶列出其接受你的故事的主要原因表示你已經(jīng)認(rèn)真聆聽了客戶的談話 并認(rèn)為他們的需求很重要提供一個(gè)契機(jī) 使你的客戶態(tài)度積極的給予承諾 要求承諾 SACS Ask 提出行動(dòng)計(jì)劃 并要求客戶承諾行動(dòng)承諾對(duì)于客戶和銷售人員同樣重要讓客戶看到你期望他或她有所行動(dòng)讓客戶和銷售人員提供衡量拜訪收獲和拜訪目標(biāo)達(dá)成的一些標(biāo)準(zhǔn) How 要求承諾 SACS Confirm 與客戶達(dá)成共識(shí) 確認(rèn)下一步行動(dòng)不僅包括簡(jiǎn)單的從客戶處獲得 是 或 不 的回答更要注意觀察一些積極的信號(hào) 用以幫助我們判斷客戶準(zhǔn)備進(jìn)行的承諾的真實(shí)度 要求承諾 SACS Seek 尋求下一次拜訪為下次拜訪做準(zhǔn)備保持拜訪的連續(xù)性檢查醫(yī)生的態(tài)度 5 處理異議 處理步驟 APACT Acknowledge理解Probe探詢Answer回答Confirm確認(rèn)Transition轉(zhuǎn)換 處理挑戰(zhàn)的步驟 MILDMisunderstanding誤解Indifference漠不關(guān)心Limitation局限性Doubt懷疑 探詢與回答的策略 挑戰(zhàn)的類型 處理誤解 誤解的原因客戶了解的信息不完全或從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲得了錯(cuò)誤的信息他們相信了有關(guān)我們產(chǎn)品的不真實(shí)的訊息 處理誤解 避免直接對(duì)客戶指出他或她的錯(cuò)誤通過探詢了解誤解背后的需求針對(duì)客戶的觀點(diǎn) 明確我們產(chǎn)品滿足客戶的需求 處理漠不關(guān)心 漠不關(guān)心的原因客戶可能對(duì)他正使用的產(chǎn)品非常滿意 你只不過是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶不需要改變他目前所用的產(chǎn)品或服務(wù)客戶覺得不需要改變 因?yàn)樗麧M足于現(xiàn)狀 處理漠不關(guān)心 通過探詢并發(fā)現(xiàn)客戶的需求鼓勵(lì)客戶去了解品牌針對(duì)具體的患者 定位品牌利益 處理局限性 大多數(shù)的產(chǎn)品 公司和服務(wù)都有局限性 處理方法 探詢并完全了解局限性承認(rèn)存在的局限性把局限性轉(zhuǎn)化為未來(lái)期望強(qiáng)調(diào)該局限性只是品牌的一部分 可以被其他眾多的特征與利益所彌補(bǔ) 處理懷疑 原因客戶不相信我們的產(chǎn)品利益處理方法提供相關(guān)證據(jù) 包括被批準(zhǔn)的臨床研究論文產(chǎn)品DA切記 太多的資料會(huì)使客戶感到混亂 銷售拜訪程序圖解 需求明確 需求不明確 需求明確 陳述利益 異議 處理異議 締結(jié)成功 嘗試締結(jié) 開場(chǎng)白 探尋需求 處理異議練習(xí) 總結(jié)緩沖A 表示感謝B 表示贊同C 表示道歉D 表示理解探詢 聆聽 A 產(chǎn)生比例B 產(chǎn)生原因C 了解途徑答復(fù)針對(duì)探詢內(nèi)容 分析記錄修改策略 情況分析拜訪計(jì)劃設(shè)立拜訪目標(biāo) 策略 開場(chǎng)接觸探詢需求陳述利益成交和承諾處理反饋 專業(yè)的醫(yī)院拜訪計(jì)劃與拜訪技巧 拜訪前 拜訪后 拜訪中 訪后分析的目的 1 根據(jù)訪前的SMART目標(biāo)來(lái)評(píng)估此次拜訪2 評(píng)估客戶的關(guān)系和對(duì)產(chǎn)品的接